Способы и стратегии продвижения продукции на рынки в условиях кризиса

Размещено на http://www.allbest.ru

Введение

В рамках антикризисного управления весьма важным представляется осуществление проблемным предприятием эффективной маркетинговой стратегии. В условиях кризисной ситуации и агрессивной внешней среды поведение такого предприятия, как хозяйствующего субъекта, является динамично изменяющимся. При этом даже незначительное управляющее воздействие может привести к изменению траектории его развития и перевести в новую стадию: либо экономического оздоровления, либо финансового краха (банкротства).

В качестве конструктивного управляющего воздействия можно рассматривать маркетинг. При рациональном антикризисном управлении важно максимально использовать способность маркетинга, как адаптивной хозяйственной системы, реагировать на воздействие экономико-правовой среды и создавать за счет этого перспективную предпринимательскую активность: возможность предприятия быстро отражать возникающие изменения во внешней среде, внутренне перестраивая свою структуру и функции, а также предвидеть будущие возможные положительные изменения, моделируя адаптацию к ним своего поведения - этим обуславливается актуальность данной работы.

Объектом исследования является антикризисное управление.

Предметом исследования является стратегия продвижения продукции в условиях кризиса.

В данной курсовой работе целью ставится рассмотрение способов и стратегии продвижения продукции на рынки в условиях кризиса.

Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:

- изучить кризисы;

- рассмотреть особенности антикризисного управления;

- определить способы продвижения продукции во время кризиса;

1. Теоретическая часть

1.1 Общее понятие и виды кризисов

Кризис (греч. krisis - решение, поворотный пункт) - упадок, тяжёлое переходное состояние, перелом, при котором неадекватность средств достижения целей рождает непредсказуемые проблемы.

Кризис - это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде.

Кризисом можно назвать ситуацию, когда:

- в результате функционирования имеет место ущерб;

- невозможно продолжение функционирования в рамках прежней модели;

- неотлагательно требуется принятие решения;

- появляется шанс на обновление.

Кризисы неизбежны: регулярные, закономерно повторяющиеся кризисы являются непременной фазой цикличного развития любой системы. Они начинаются тогда, когда потенциал развития главных элементов преобладающей системы уже в основном исчерпан и в то же время родились и начинают борьбу элементы новой системы, представляющей будущий цикл. В этот период надсистема, по классификации А.А. Богданова, становится дезорганизованной, эффективность ее резко падает, поскольку элементы старой и новой систем, противоборствуя друг с другом, погашают часть общей энергии. Кризис создает предпосылки для трансформации системы - либо перехода ее в новое качественное состояние, либо гибели, распада и замены новой, более эффективной системой. [1]

Выделяют два этапа диагностики кризиса:

- установление принадлежности объекта к определенному классу или группе объектов;

- выявление отличий диагностируемого объекта от объектов своего класса путем сравнения его фактических параметров с базовыми.

Первый этап называется этапом качественной идентификации объекта и подразумевает определение у объекта таких параметров, которые являются общими для некоторой совокупности объектов. Например, для диагностики макроэкономического кризиса необходимо определить, к какой группе по типу национальной экономики относится интересующее нас государство, а именно, к промышленно развитым странам, развивающимся или к странам с переходной экономикой.

Для диагностики кризиса в конкретной системе необходимо определить, какой формы собственности эта система: государственной, частной, акционерной и т.д.

На втором этапе осуществляют количественную идентификацию объекта. Для этого используют базовые параметры диагноза, определяемые как отклонения фактических от базовых.

Кризисы возникают при наличии, по крайней мере, двух условий:

- во-первых, факторы, вызывающие организационный кризис, должны воздействовать на всю организацию как целостную систему;

- во-вторых, доминирующее в организации мировоззрение оказывается не способным правильно отразить причинно-следственные отношения, порождающие угрозу кризиса, или создает защитных механизм, препятствующий осознанию истинных причин кризиса.

Можно выделить общие признаки кризиса:

- Неопределенность причин и последствий.

- Угрожает целостности и существованию организации.

- Ограниченное время на сбор информации и локализацию последствий кризиса.

- Модификация или даже парализация работы команды топ-менеджеров.

- Необходимость быстрого принятия управленческих решений, имеющих важные последствия для организации.

- их последствия носят тяжелый характер для будущего задействованных в нем участников.

- они состоят из событий, которые создают новые условия для достижения успеха.

- они снижают контроль над событиями и их влиянием.

- они меняют отношения между участниками.

Амплитуда колебаний, глубина кризисов меняются, зависят от взаимодействия циклов разной продолжительности.

Кризисы прогрессивны, при всей их болезненности, кризис выполняет в динамике волнообразного, противоречивого движения систем три важнейшие функции:

- резкого ослабления и устранения (либо качественного преобразования) устаревших элементов господствующей, преобладающей, но уже исчерпавшей свой потенциал системы - разрушительная функция;

- расчистку дороги для утверждения первоначально слабых элементов новой системы, будущего цикла - созидательная функция;

- испытание на прочность и передача в наследство тех элементов системы (обычно это одновременно сохраняющиеся элементы надсистемы и суперсистемы), которые аккумулируются, накапливаются, переходят в будущее (иногда частично модифицируясь) - наследственная функция.

Следовательно, кризис, при всей его болезненности, - необходимый элемент прогресса.

Кризис переживает несколько стадий в своей динамике:

а) Латентный, скрытый период, когда его предпосылки назревают, но еще не прорываются наружу; этот период совпадает с завершающим этапом фазы стабильного развития (зрелости) уходящего цикла и началом рождения в его недрах последующего цикла;

б) Период обвала, взрыва, стремительного обострения всех противоречий, резкого ухудшения всех показателей динамики количественно преобладающей, но уже обреченной системы, а заодно и надсистемы. В этот период набирают силу, открыто проявляются и вступают в борьбу элементы следующей системы, представляющей будущее. Нарушается устойчивость и возрастает альтернативность вариантов развития надсистемы. Возможны и зигзаги, отступления, задержки в выходе из кризиса;

в) Период смягчения кризиса, создания предпосылок для его преодоления, перехода к фазе депрессии, обеспечивающей временное равновесие (на нижнем уровне) между потерявшей свою былую силу системой и утвердившейся, показавшей свою силу новой, которая на фазе оживления (когда кризис и депрессия уже позади) становится господствующей, преобладающей и готовится к новому скачку своего подъема, расцвета.

Кризисы всеобщи, они присущи любой системе в живой и неживой природе, в обществе, ибо без циклов нет развития, а без развития система мертва (абсолютно мертвых, стационарно неизменных систем практически нет). И в то же время нет двух абсолютно идентичных кризисов: каждый из них индивидуален, неповторим, имеет свой набор причин и факторов, свои ни с чем не схожие черты. Это дает основание для типологии кризисов, их классификации по тому или иному основанию (критерию). [2]

Виды кризисов подробно представлены в Приложении 1. Существуют общие и локальные кризисы. Общие охватывают всю социально-экономическую систему, локальные - только часть ее. Это разделение кризисов по масштабам проявления.

По проблематике кризиса можно выделить макро- и микрокризисы. Макрокризису присущи довольно большие объемы и масштабы проблематики. Микрокризис захватывает только отдельную проблему или группу проблем.

Главной особенностью кризиса является то, что он, будучи даже локальным или микрокризисом, как цепная реакция, может распространяться на всю систему или всю проблематику развития. Потому что в системе существует органическое взаимодействие всех элементов и проблемы не решаются по отдельности. Но это возникает тогда, когда нет управления кризисными ситуациями, или наоборот, когда осуществляется намеренная мотивация развития кризиса. Псевдокризис - это проявление кризисных признаков в "здоровой" экономической системе. Псевдокризис может быть спровоцированным, например, с целью вытеснения конкурентов с рынка, а также вуалирования определенных действий участников делового оборота.

По структуре отношений в социально-экономической системе, по дифференциации проблематики ее развития можно выделить отдельные группы экономических, социальных, организационных, технологических, психологических кризисов. Экономические кризисы отражают острые противоречия в экономике страны или экономическом состоянии отдельного предприятия, фирмы. Социальные кризисы возникают при столкновении интересов различных социальных групп или образований: работников и работодателей, профсоюзов и предпринимателей и т.д. Организационные кризисы проявляются как кризисы разделения и интеграции деятельности отдельных подразделений, как отделение административных единиц, регионов, филиалов или дочерних компаний. Технологический кризис возникает как кризис новых технологических идей в условиях явно выраженной потребности в новых технологиях. Психологические кризисы проявляются в виде стрессов, страхов, неуверенности, неудовлетворенности и т.д. Это кризисы в социально-психологическом климате общества, коллектива или отдельной группы. [3]

По непосредственным причинам возникновения кризисы разделяются на природные, общественные, экологические. Первые вызваны природными условиями жизни и деятельности человека, вторые - общественными отношениями во всех видах их проявления. Экологические кризисы возникают при изменении природных условий, вызванных деятельностью человека.

Кроме того, кризисы могут быть предсказуемыми и неожиданными, явными и латентными, глубокими и легкими.

В зависимости от характера экономических спадов, охвата ими различных сфер или отраслей народного хозяйства необходимо различать следующие виды экономических кризисов: циклический, промежуточный, структурный, частичный, отраслевой.

Циклические кризисы - это периодически повторяющиеся спады общественного производства, вызывающие парализацию деловой и трудовой активности (деятельности) во всех сферах народного хозяйства и дающие начало новому циклу хозяйственной деятельности.

Промежуточные кризисы - это спорадически возникающие спады общественного производства, которые на время прерывают стадии оживления и подъема национальной экономики. В отличие от циклических кризисов они не дают начало новому циклу, носят локальный характер и непродолжительны. товародвижение кризис продукция канал

Структурные кризисы связаны с постепенным и длительным нарастанием межотраслевых диспропорций в общественном производстве и характеризуются несоответствием сложившейся структуры общественного производства изменившимся условиям эффективного использования ресурсов. Они вызывают долговременные потрясения и требуют для своего разрешения относительно длительного периода адаптации к изменившимся условиям процесса общественного воспроизводства.

Ярким примером мирового структурного кризиса может служить энергетический кризис, развившийся в середине 70-х гг., который потребовал более 5 лет для адаптации национальных экономик промышленно развитых стран к новой структуре цен на энергоносители (скачок цен превысил 4-5-кратный рост). В результате и технологически, и финансово, и экономически национальные экономики вынуждены были ориентировать и приспосабливать отрасли и производства к энергосберегающим технологиям и изменениям в структуре потребляемых энергоносителей.

Частичные кризисы сопряжены с падением экономической активности в рамках крупных сфер деятельности. В частности, речь идет о денежном обращении и кредитах, банковской системе, фондовом и валютном рынках. Мировой валютный кризис 70-х гг., как известно, обусловил переход от Бреттон-Вудской валютной системы к Ямайскому соглашению 1976 г., в соответствии с которым золото перестало выполнять роль мировых денег и превратилось в один из товаров. Хорошо известен и крупнейший кризис банковской системы Германии 1932 г.

Отраслевые кризисы характеризуются спадами производства и свертыванием хозяйственной деятельности в одной из отраслей промышленности, народного хозяйства. История таких кризисов наиболее полно прослеживается в угольной, сталелитейной, текстильной, судостроительной промышленности.

Сезонные кризисы обусловлены воздействием природно-климатических факторов, которые нарушают принятый ритм хозяйственной деятельности. В частности, задержка с наступлением весны может вызвать кризис в коммунальном хозяйстве из-за отсутствия топлива.

Мировые кризисы определяются охватом как отдельных отраслей и сфер хозяйственной деятельности в мировом масштабе, так и всего мирового хозяйства.

Рассмотрим краткую характеристику кризисов:

- Экономический кризис - нарушение равновесия между спросом и предложением на товары и услуги. Основные виды - кризис недопроизводства и кризис перепроизводства. Результатом экономического кризиса является уменьшение реального валового национального продукта, массовые банкротства и безработица, снижение жизненного уровня населения

- Финансовый кризис - состояние экономики, при котором стоимость каких-либо финансовых инструментов неожиданно и резко уменьшается, в бытовом смысле, т. е. недостаток денег.

- Энергетический кризис - явление, возникающее когда спрос на энергоносители значительно выше их предложения, ограниченность, повышение технологической сложности разработки новых месторождений, рост рисков вызывающее повышение цен на топливо и энергию.

- Демографический кризис - нарушение воспроизводства населения, угрожающее существованию самого населения. Под демографическим кризисом может пониматься как убыль населения, так и перенаселение.

- Политический кризис - кризис между государствами или внутри государства. Ситуация, когда нарушен баланс сил в стране или регионе и оппоненты обостряют конфликт, надеясь улучшить собственное положение.

1.2 Особенности антикризисного управления

Термин «антикризисное управление» возник сравнительно недавно с началом реформирования экономики России и с постепенным вхождением страны в состояние кризиса. Очевидно, что для выхода экономики из кризиса необходим новый тип управления, кардинально отличающийся от менеджмента, осуществляемого в стабильных условиях. Этот особый тип управления получил название антикризисного. При этом возникает вопрос о необходимости антикризисного управления как практической деятельности, науки и учебной дисциплины после выхода страны из кризиса, ведь, безусловно, экономический кризис, каким глубоким он ни был, когда-нибудь пройдет. Но история экономического развития многих стран и особенности развития воспроизводственных процессов в социально-экономических системах, свидетельствуют, что кризисы и цикличность являются неотъемлемыми характеристиками любого процесса развития. Неотвратимость и неизбежность периодов спада и подъема в развитии различных систем существует при любом, даже самом успешном управлении. И не только экономика, но и все системы развиваются циклично, не только в ходе расширенного воспроизводства возникают кризисные ситуации. Поэтому процесс управления социально-экономической системой должен быть всегда антикризисным.

Антикризисное управление - это такой вид управления, при котором развиты механизмы предвидения и мониторинга кризиса, анализа его природы, вероятности, признаков, применения методов снижения отрицательных последствий кризиса и использования его результатов для будущего более устойчивого развития. Возможность антикризисного менеджмента связано с искусством выхода из критических ситуаций, деятельностью человека, который может искать и выбирать оптимальные пути выхода из кризисных ситуаций, мобилизовываться на выход из наиболее тяжелых и опасных ситуаций, использовать прошлый тысячелетний опыт преодоления кризисов, приспосабливаться к проблемным ситуациям. Также возможность антикризисного управления определяется знанием циклического характера развития социально-экономических систем, что позволяет предвидеть кризисные ситуации, готовиться к ним. Необходимость антикризисного управления определяется целями развития. Все проблемы антикризисного управления можно распределить по четырем группам. Первая группа включает проблемы распознавания предкризисных ситуаций. Вторая группа проблем антикризисного управления связана с методологическими проблемами жизнедеятельности организации. Эта группа включает комплекс проблем финансово-экономического характера. Проблематику антикризисного управления можно представить и в дифференциации технологии управления (третья группа проблем). Она включает в самом общем рассмотрении проблемы мониторинга кризисов и разработку прогнозов развития социально-экономических систем, проблемы разработки управленческих решений. Четвертая группа проблем включает конфликтологию и селекцию персонала, которая всегда сопровождает кризисные ситуации.

В широком смысле предметом управления всегда выступает деятельность человека. Антикризисное управление имеет предмет воздействия - проблемы и предполагаемые и реальные факторы кризиса, т. е. все проявления неумеренного совокупного обострения противоречий, вызывающих опасность крайнего проявления этого обострения, наступления кризиса. Любое управление должно содержать черты антикризисного и задействовать антикризисный механизм управления по мере вступления в полосу кризисного развития организации. Игнорирование этого положения имеет значительные отрицательные последствия.

Сущность антикризисного менеджмента определяют следующие характеристики:

- кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать; кризисы в определенной мере можно ускорять, предварять, отодвигать;

- к кризисам можно и необходимо готовиться; кризисы можно смягчать;

- управление в условиях кризиса требует иных методов, опыта и искусства, специальных знаний; кризисами можно управлять;

- управление процессами выхода из кризиса способно ускорять эти процессы и минимизировать их последствия.

В зависимости от разновидности кризиса будет различаться и механизм управления им. Но система антикризисного управления должна соответствовать следующим характеристикам:

- гибкость и адаптивность, присущие матричным системам управления;

- склонность к усилению неформального управления;

- диверсификация управления;

- децентрализация управления;

- повышение интеграции.

Особенности процессов и технологий антикризисного менеджмента можно выразить в следующем:

- мобильность и динамичность в использовании ресурсов, проведении изменений, реализации инновационных программ;

- использование программно-целевых методов разработки и реализации управленческих решений;

- ускорение процесса реализации антикризисных мер;

- повышение эффективности оценки управленческих решений и оптимизации управленческих решений.

Приоритетными средствами антикризисного управления должны являться: мотивирование, ориентированное на антикризисные меры; поддержание оптимизма и уверенности у персонала, предотвращение конфликтов; интеграции по ценностям профессионализма; развитие инициативы в решении проблем развития; корпоративность, взаимоприемлемость, поддержка инноваций. Стиль антикризисного управления должен характеризоваться: профессиональным доверием, целеустремленностью, антибюрократичностью, исследовательским подходом, самоорганизацией, принятием ответственности.

Важным элементом системы антикризисного управления являются его функции. Функции антикризисного управления - это виды деятельности, которые реализуют предмет антикризисного управления и определяют его результат. Они отвечают на простой вопрос: что надо делать, чтобы управлять успешно на всех стадиях кризиса.

Можно выделить шесть функций:

а) Предкризисное управление;

б) Управление в условиях кризиса;

в) Управление процессами выхода из кризиса;

д) Стабилизация неустойчивых ситуаций (обеспечение управляемости);

е) Минимизация потерь и упущенных возможностей;

ж) Своевременное принятие решений.

Важнейшей чертой антикризисного менеджмента является интеграция неформального и формального управления.

Для антикризисного управления особое значение имеет перспективность, возможность выбрать и построить рациональную стратегию развития. Существуют разные стратегии антикризисного управления. Наиболее важными являются следующие:

- предупреждение кризиса, подготовка к его появлению;

- ожидание зрелости кризиса для его преодоления; противодействие кризисным явлениям, замедления его процессов;

- стабилизация ситуаций посредством использования резервов, дополнительных ресурсов; рассчитанный риск; последовательный вывод из кризиса;

- предвидение и создание условий устранения последствий кризиса.

Важным показателем антикризисного управления является его эффективность. Она характеризуется соотношением эффекта, т. е. степени достижения целей смягчения, локализации или позитивного использования кризиса, и затраченных ресурсов. На эффективность антикризисного управления влияют следующие факторы:

а) Профессионализм антикризисного управления и специальная подготовка. Профессионализм формируется в ходе специального обучения, целенаправленного аккумулирования опыта и развития искусства антикризисного управления. Сегодня в стране создана система обучения антикризисных управляющих, которые способны выводить предприятие из кризиса с наименьшими потерями. Антикризисное управление должно стать необходимым элементом любого управления: стратегического, креативного, производственного, экологического, финансового и пр.

б) Искусство управления, данное природой и приобретенное в процессе специальной подготовки, следует выделить особо в перечне факторов эффективности антикризисного управления. Поэтому для антикризисного управления крайне важен психологический анализ в отборе специалистов, которые способны чутко реагировать на приближение кризиса и управлять в экстремальных ситуациях.

в) Методология разработки рискованных решений. Такая методология должна быть создана и освоена, потому что она в значительной мере определяет такие качества управленческих решений, как своевременность, полнота отражения проблемы, конкретность, организационная значимость.

д) Научный анализ обстановки, прогнозирование тенденций. Видение будущего и не субъективное, а основанное на точном, научно обоснованном анализе позволяет постоянно осуществлять мониторинг приближающегося кризиса.

е) Важным фактором эффективности антикризисного управления является также корпоративность, т. е. понимание и принятие всеми работниками целей организации, готовность самоотверженно работать для их достижения, это особый вид интеграции всех сотрудников, развитие внутреннего патриотизма и энтузиазма.

ж) Лидерство также входит в совокупность факторов эффективного антикризисного управления. Лидерство определяется не только личностью менеджера, но и сложившимся стилем работы, структурой персонала управления, авторитетом власти, уверенностью, укрепившимся доверием к менеджеру.

к) Оперативность и гибкость управления заключаются в изменении управления в соответствии с ситуациями, адаптации управления к условиям кризиса.

л) Стратегия и качество антикризисных программ. Во многих ситуациях возможна потребность в изменении стратегии управления и в разработке специальных программ антикризисного развития.

м) Отдельным пунктом следует выделить человеческий фактор. Здесь подразумевается обязательное наличие антикризисной команды - ближайших помощников антикризисного менеджера, которые могут пользоваться его особым доверием.

н) Система мониторинга кризисных ситуаций является крайне важным фактором эффективности антикризисного управления. Это организованные действия по непрерывному постоянному определению вероятности и реальности наступления кризиса для его своевременного обнаружения и распознавания.

п) Понятие технологии антикризисного управления

Любое управление - это процесс, предполагающий последовательную смену стадий, операций, методов, приемов осуществления воздействия на управляемый объект. Управление обладает закономерным содержанием, которое включает: оценку ситуации, целеполагание, принятие и реализацию управленческого решения, нахождение главной проблемы. Процесс управления сознательно выстраивается по критериям рациональности, использования ресурсов, максимальной эффективности, экономии времени. Все вышеуказанное носит название технологии управления, сводящейся к выбору и внедрению некоторой последовательности, комбинации операций при разработке управленческого решения. Антикризисное управление содержит некоторые технологические схемы управления. Но специфика отражается в его технологии.

Значительное воздействие оказывают факторы дефицита времени, конфликтности интересов, снижения управляемости, сложного переплетения проблем, высокой степени неопределенности и риска, снижения конкурентоспособности, давления внешней среды, нарушения баланса власти.

Технология антикризисного управления - это комплекс последовательно осуществляемых действий по профилактике, предупреждению, преодолению кризиса, технология активной управленческой деятельности со всей совокупностью ее функций, методов, ролей и т. д.

1.3 Понятие и виды каналов товародвижения

В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. В конечном счете, от результатов реализации продукта зависит успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке. Иногда при почти одинаковых характеристиках продукта компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Иными словами канал распределения можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю. Наиболее разветвленная сеть каналов распределения и довольно сложная их структура характерны для потребительских товаров. Наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал товародвижения.

Различают несколько видов каналов товародвижения:

- оптовая торговля;

- рассылка почтой;

- специализированные магазины;

- розничная торговля;

- станции обслуживания и другие.

Продвижения товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением.

Оно включает в себя три составных элемента:

- создание товарного склада,

- транспортировку,

- управление материально-техническим снабжением.

Маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различия между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм, впервые выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта.

Собственно продвижение товаров на международном рынке, как на национальном, включает четыре элемента:

- рекламу,

- индивидуальную продажу,

- продвижения товара от производителя к потребителю.

- паблисити.

Механизм продвижения состоит из представления нового продукта, увеличения продаж существующего товара, выявления новых потребностей покупателя.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга.

Существующие каналы распределения предполагают использование трех основных методов сбыта:

а) Прямой метод. Производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

б) Косвенный метод. Для организации сбыта своих товаров прибегает к услугам различного типа независимых посредников. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые, в целях увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

в) Комбинированный (смешанный). Объединяет черты первых двух каналов товародвижения. В качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой компании. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукт через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджеры изготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Выбор каналов распределения товаров является сложным управленческим решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на все другие решения в комплексе маркетинга.

При выборе канала распределения принятие решения, как правило, проходит несколько этапов.

Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения. Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Факторы, влияющие на длину канала:

- географическое рассредоточение клиентов

- размеры клиентской базы

- особенности моделей поведения клиентов

- характеристики продуктов (например, объем, вес, прочность, ценность, техническая сложность)

Например, технически сложные товары - часто требуют коротких каналов из-за высокой степени технической поддержки и организации обратной связи, требуемой клиентами, а это может быть обеспечено только производителем.

- масштаб деятельности самого производителя

- финансовые возможности производителя

- желание производителя осуществлять контроль

Чем короче канал, тем выше возможность его контроля.

Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это число независимых посредников. На рисунке 1 представлены несколько маркетинговых каналов разной протяженности.

Рисунок 1 - Уровни каналов товародвижения

Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга, так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Другой характеристикой канала товародвижения является его плотность, то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала.

Плотность может быть описана в виде:

- интенсивной дистрибьюции - это использование всех возможных посредников на данном уровне канала

- селективной дистрибьюции - используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора

- эксклюзивной дистрибьюции - предполагает использование только 1 посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории

В целом интенсивная дистрибьюция обычно ассоциируется с дистрибьюцией товаров повседневного спроса, селективная - с предметами роскоши и дополнительного удобства, эксклюзивная - с товарами особого ассортимента (часы «Rolex», автомобили «Rolls Royce»).

Итак, хотя фирмы, осуществляющие исключительно функции транспортировки, хранения, страхования и т.п., играют важную роль в функционировании канала распределения, они не являются его составными частями.

Только те фирмы/организации, которые вовлечены в торговые отношения, основанные на осуществлении покупки, продажи или облегчения передачи права являются участниками канала распределения.

2. Практическая часть

2.1 Достоинства и недостатки прямого и косвенного каналов товародвижения

Для того чтобы эффективно продвигать продукцию на рынки необходимо решить основной вопрос -- продавать товар самостоятельно или через посредников.

Это решение зависит от множества факторов:

- целей сбыта;

- планируемой интенсивности сбыта;

- ресурсов предприятия;

- особенностей потребителей и их требований к местам продаж;

- особенностей товара и доступности каналов товародвижения (посредников).

Чтобы продавать свой товар через посредников необходимо:

- определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;

- выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи продукции, условиям.

Таким образом, чтобы выстроить успешную систему сбыта товаров либо услуг, необходимо решить следующие вопросы:

- Каковы цели сбыта;

- Какой должна быть интенсивность сбыта (через какое количество торговых точек планируется продавать товар);

- Следует ли сбывать товар самостоятельно либо стоит прибегнуть к помощи посредников:

- Через какие типы торговых организаций нужно продавать ваш товар;

- Как должно строиться взаимодействие с посредниками;

При выборе каналов распределения вы должны постоянно учитывать пять факторов:

- потребители: их характеристики и потребности;

- предприятие: его цели, ресурсы, знания и опыт руководства и персонала;

- товар или услуга: стоимость, сложность, сохранность, размеры;

- конкуренты: характеристика и особенности поведения;

- имеющиеся каналы товародвижения: альтернативы, характеристики, доступность.

Для построения системы продвижения продукции на рынок необходимо определить интенсивность распределения. Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть товар для потребителя.

Различают три вида интенсивности распределения:

- интенсивное,

- селективное (избирательное),

- эксклюзивное.

Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Так, такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания (например, хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т.п.) среднего и низкого ценового сегментов.

Основные достоинства данного метода -- предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости вашей марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя. Интенсивное распределение не подходит для товаров длительного использования (например, бытовой техники), во-первых, по уже указанной причине невозможности контроля за всеми торговыми точками, а во-вторых, реальной опасности затоваривания рынка. Кроме того, для продажи высокотехнологичных товаров, к которым относится, в том числе, бытовая техника, компьютеры, требуется квалифицированный персонал, наличие которого сложно гарантировать при большом числе мест продажи.

Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора, например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.

Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

Для того чтобы эффективно продвигать продукцию на рынок необходимо определить длину канала распределения.

Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения -- это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

Прямой канал -- продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.

Косвенный канал -- канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.

Достоинства и недостатки прямого и косвенного товародвижения представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Достоинства и недостатки различных каналов сбыта

Виды	Достоинства	Недостатки
Прямой канал сбыта
заказы по почте; продажи по телефону; продажи по каталогу; личные продажи; собственная розничная сеть.	простая структура распределения, обеспечивающая контроль над каналами сбыта; отсутствие необходимости делиться прибылью; возможность непосредственного общения с потребителями и получения сведений об их реакции на товар «из первых рук»	сложность организации (включая организационную, финансовую и управленческую стороны вопроса).
Косвенный канал сбыта
короткий канал, если имеется только одно звено между производителем и потребителем -- розничный продавец; длинный канал, если наряду с розничным торговцем в цепочке появляется оптовик	обеспечение широты охвата аудитории (это сложно сделать с помощью прямого канала); увеличение скорости оборота и валового дохода; специализация: каждый участник канала товародвижения выполняет свою функцию.	отсутствие контроля над каналом распределения; слабая возможность контролировать цены и условия продаж; зависимость от посредников; отсутствие возможности прямого общения с покупателями.

Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме сбыта, выполняет посредник.

Функции посредников:

- Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.

- Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.

- Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.

- Функция транспортировки. Товар нуждается в транспортировке до места продажи.

- Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.

- Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.

Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то он обязан выполнять все эти функции.

Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта:

а) Особенности клиента

Прямой канал сбыта: компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке межфирменной торговли.

Косвенный канал сбыта: обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.

б) Особенности товара

Прямой канал сбыта: дорогие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.

Косвенный канал сбыта: стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения.

в) Особенности предприятия

Прямой канал сбыта: наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами.

Косвенный канал сбыта: отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.

д) Особенности конкуренции

Прямой канал сбыта: все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.

Косвенные каналы сбыта: сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников.

е) Особенности каналов сбыта

Прямой канал: среди существующих посредников нет подходящих.

Косвенный канал: среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые.

Если для продвижения продукции использовать прямой канал товародвижения необходимо найти место для реализации товара (магазинов), закупить оборудование, нанять персонал и сообщить об открытии торговой точки покупателям.

Если для продвижения продукции использовать косвенный канал, то необходимо выбрать посредника (или посредников -- оптовых и розничных).

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:

- возможности посредника для выхода на целевой рынок;

- возможности посредника для хранения товаров;

- конкурентоспособность посредника;

- финансовое положение посредника;

- управленческие способности посредника.

Существуют два основных способа заинтересовать посредников в сотрудничестве:

а) протягивающее распределение. При использовании данного метода производитель напрямую стимулирует спрос потребителя на продукт. Таким образом, конечный потребитель, заинтересовавшись товаром, начинает спрашивать его у посредника, а у того не остается иного выхода, кроме как включить этот товар в свой ассортимент.

б) проталкивающее распределение. При проталкивающем распределении производитель стремится заинтересовать товаром не потребителей, а посредников, путем:

- привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и представителей, информирующих торговлю;

- увеличения прибыльности продукта для торговли за счет торговых наценок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и временных стимулирующих мероприятий.

При передаче части функций посредникам издержки, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.

2.2 Продвижение продукции в условиях кризиса

Антикризисное управление предприятием включает в себя управление маркетингом, финансами, производством, персоналом и информацией (см. Рисунок 2).



Рисунок 2 - Система антикризисного управления предприятием

Особенностью антикризисного управления является более оперативная реакция на изменения, как вне предприятия, так и внутри него. В такой ситуации многократно возрастает потребность в анализе перспектив предприятия в целом, в выработке стратегии его дальнейшего развития. Только определившись с долгосрочными целями, выработав критерии оценки результата, можно помочь предприятию в решении его проблем.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы уровень развития компонентов менеджмента: прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивацию персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграции и диверсификации управления, организационные структуры управления и контроля. [4]

В общем виде комплекс маркетинга кризисного предприятия представлен в Приложении Б. При планировании и расчете эффективности рекламной кампании по данной схеме важно оценить степень перехода между стадиями покупательского поведения у тех, на кого воздействует реклама, т.е. переходы по схеме:

рекламные контакты > осведомленность о торговой марке > отношение к торговой марке > лояльность к торговой марке >маркетинговые показатели торговой марки > долгосрочная прибыльность бизнеса

Следует подчеркнуть, что готовых рецептов антикризисной маркетинговой деятельности не существует. В каждом конкретном случае способы воздействия предприятия на спрос, а также на его положение на рынке, так же, как и завоевание новых рынков, конкретны.

Тем не менее, представляется возможным обосновать некоторые общие положения о маркетинговых стратегиях для предприятий, находящихся в кризисном состоянии. В современной литературе по маркетингу представлены стратегии для различных предпринимательских структур: для лидеров рынка, претендентов на лидерство, для «последователей», для обитателей «ниш».

Существует немало хорошо проработанных технологий поведения предприятия с учетом теории конкурентной рациональности и т.д. Изложены содержание, функции и механизм маркетинга, а также политика цен, сбытовая политика применительно к антикризисному управлению.

Итак, основным этапом разработки антикризисной маркетинговой стратегии является оценка потенциальной емкости рынка кризисного предприятия. Емкость рынка зависит от многих факторов: наличия в регионе предприятий-конкурентов, производящих подобную продукцию, спроса на продукцию, качества производимых товаров, платежеспособного спроса населения и т.д.

Однако систематизированных подходов к формированию комплекса маркетинга и обоснованию в его рамках антикризисной стратегии с учетом российской специфики, по существу, нет. Их разработку целесообразно начинать с изучения рынка.

Анализ рынка сбыта производимой предприятием продукции - это один из важнейших этапов его финансового оздоровления. Опыт показывает, что банкротство большинства кризисных предприятий было связано именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

В общем случае, для предприятия, находящегося в кризисном состоянии, характеристика рынков и сегментов рынка сбыта содержит:

- сведения об отрасли, к которой относится данное предприятие;

- характеристика рынков, на которых работает предприятие;

- сведения о других хозяйствующих субъектах, оперирующих на этих рынках, то есть конкурентов;

- система ценообразования на продукцию предприятия;

- законодательные ограничения, накладываемые на деятельность предприятия.

Сведения об отрасли необходимы с точки зрения истории ее развития, современного положения, перспектив.

Емкость рынка предприятия характеризуется максимально возможным объемом сбыта его продукции в течение года. В соответствии с этим предприятию необходимо корректировать структуру уже производимых товаров, намечать сдвиги в ассортименте выпускаемой продукции, прогнозируя, будет ли полезен товар на рынке.

...