Методичні підходи до оцінки рівня конкурентоспроможності продукції

Размещено на http://www.allbest.ru/

Методичні підходи до оцінки рівня конкурентоспроможності продукції

Визначальною умовою успішності прийняття управлінських рішень щодо посилення конкурентних позицій продукції на ринках збуту стає об'єктивна і своєчасна кількісна оцінка конкурентоспроможності продукції, без якої заходи, передбачені для підтримки належної конкурентоспроможності, залишаться тільки бажанням, оскільки відсутня об'єктивна основа визначення їх реального рівня.

Дослідження методів оцінювання рівня конкурентоспроможності продукції, розроблених вітчизняними і зарубіжними авторами, дозволило систематизувати їх за певними класифікаційними ознаками (додаток Б, табл. Б.1). Класифікація залишається відкритою на всіх рівнях і може бути доповнена іншими існуючими, а також новими методами.

Методи кількісного визначення рівня конкурентоспроможності продукції [12, 36, 52, 87, 88, 89, 90] відрізняються способами і джерелами одержання інформації та мають різний ступінь об'єктивності та універсальності. Зокрема, вимірювальний метод є найбільш об'єктивним, проте, дозволяє визначати лише ті значення показників, які є фізичними величинами. Натомість, експертиза є більш суб'єктивним методом, оскільки достовірність її результатів обумовлюється складом групи експертів, проте, вона дозволяє замінити будь-які інші методи одержання інформації. Саме тому експертний метод вважається універсальним і його найчастіше використовують для визначення показників конкуренто-спроможності продукції.

Одну з найбільш розповсюджених груп методів кількісної оцінки конкурентоспроможності складають методи, засновані на порівнянні окремих властивостей товарів-конкурентів [36, 52, 91]. Найбільш загальними методами вважаються диференційний, комплексний та змішаний. Диференційний метод, на нашу думку, дозволяє лише констатувати факт необхідності підвищення, або зниження параметрів продукції для забезпечення рівня її конкуренто-спроможності. Тільки по величинах одиничних показників неможливо однозначно оцінити рівень конкурентоспроможності продукції. У зв'язку з цим, більш широке застосування мають комплексні і змішані методи оцінки.

Сучасні методичні підходи до оцінки рівня конкурентоспроможності продукції приймають за основу методику, яка була опублікована у 1984 році видавництвом стандартів СРСР і мала назву «Методика оцінки рівня конкурентоспроможності промислової продукції» [92]. Незважаючи на певну простоту та високий ступінь достовірності отриманого результату розрахунку показника рівня конкурентоспроможності продукції, ця методика має суттєві недоліки, що можуть призвести до необґрунтованого вибору конкурентоспроможної техніки. До них відносяться: відсутність чіткого економічного обґрунтування та дублювання показників конкурентоспроможності продукції, а звідси і певна складність з визначенням чинників, впливаючи на які, можна підвищити рівень конкурентоспроможності техніки. Розрахунки інтегрального показника рівня конкурентоспроможності продукції мають багато методичних недоліків, що робить управління конкурентоспроможністю важким, або зовсім неможливим.

Все більше поширення в Україні одержує параметричний аналіз і рейтингова оцінка конкурентоспроможності продукції [8, 93]. Особливості даних методичних підходів у тому, що вони ґрунтуються на різних типах інформаційного забезпечення. Параметричний аналіз використовується в тому випадку, коли замовником виступає окреме підприємство й одержання публічної зведеної фінансової звітності досить затратне з погляду витрат часу і ресурсів. У цьому випадку інформаційне забезпечення означає інтерв'ю з менеджерами підприємства-замовника. Як правило, ці дані ґрунтуються на суб'єктивних судженнях і неформальних джерелах інформації, тому аналіз, у більшості випадків, носить загальний (неформалізований) характер.

На нашу думку, методологічний фундамент оцінки конкурентоспроможності продукції складають саме аналітичні методи. Їх узагальнений алгоритм, прийнятий більшістю учених, припускає виконання наступних процедур: експерти визначають рівень цінових і споживчих характеристик тестуємого продукту і співвідносять їх з однойменними складовими заздалегідь визначеного товару - конкурента. Класифікаційний перелік аналітичних методів з зазначенням процедури аналізу рівня конкурентоспроможності продукції наведено у додатку Б (табл. Б.2).

Узагальнюючи існуючі методичні положення, можна зазначити, що більшість з них приймає за основу принцип порівняльності з відповідною базою (лідером). Разом з тим, за рівнем конкурентності оцінок серед цих підходів можна виділити групу таких, що надають можливість одержати конкретну, чисельно визначену оцінку рівня конкурентоспроможності [52, 94, 96, 97], і групу таких, де ці оцінки не мають конкретного визначення [7, 14, 19, 65]. У першій групі чисельна визначеність рівня конкурентоспроможності групується в залежності від міри застосування конкретних характеристик використання ресурсів, у другій - відсутність чисельної визначеності пов'язана з використанням бальних та інших експертних оцінок.

Нами визначено, що в економічній науці не проводилося окремих досліджень по розробці механізму оцінки конкурентоспроможності продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування. Беручи до уваги наявні матеріали, можна зробити висновок, що даний вид продукції машинобудування підпадає під розроблений механізм оцінки конкурентоспроможності промислової продукції. Дійсно, сільськогосподарська техніка має пряме відношення до промислової продукції, але, разом з тим, даний механізм оцінки не відображає повністю всієї специфіки предмета аналізу. Існуючі методичні підходи охоплюють занадто широкий спектр продукції промислового призначення, тому не дозволяють враховувати специфічні особливості конкретної техніки; мають досить конспективний характер викладу запропонованих методик; не містять точної послідовності проведення оцінки конкурентоспроможності продукції; в них недостатньо приділяється уваги переліку групових і складу одиничних показників; взагалі не розглядаються показники маркетингового збуту продукції; не в повній мірі розкриті аспекти маркетингових досліджень, зокрема такі, як сегментування ринку споживачів продукції сільськогосподарського машинобудування. Наведені недоліки можливо усунути при застосуванні універсального, запропонованого нами, методичного підходу до аналізу рівня конкурентоспроможності будь-яких видів сільськогосподарської техніки [98, 99].

Створення нового методичного підходу розпочнемо з розробки класифікаційної схеми, що враховує специфічні особливості аналізу конкурентоспроможності продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування. На нашу думку, дослідження конкурентоспроможності сільськогосподарської техніки повинно бути проведено по наступному алгоритму (додаток Б, рис. Б.1): оцінка ринкової ситуації; виділення цільових сегментів споживачів; формування групи аналогів техніки - конкурентів (бази порівняння); оцінка конкурентоспроможності сільськогосподарської техніки на кожному цільовому сегменті; розробка рекомендацій для підприємства по підвищенню конкурентоспроможності продукції на цільових сегментах ринку.

Найважливішим етапом створення конкурентоспроможної сільськогосподарської техніки є оцінка ринкової ситуації за допомогою маркетингових досліджень. На їх підставі формуються вимоги до продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування. Основними критеріями при цьому виступають: технічний рівень сільгосптехніки, а також його відповідність вимогам міжнародних стандартів, законодавчих органів країни-імпортера й специфічним вимогам споживача. Аналізується рівень витрат споживача на придбання продукції, оплату митних зборів, податків, транспортування, монтаж і налагодження придбаного устаткування, оплату запчастин, обслуговування й ремонт виробу, оплату матеріалів, палива, електроенергії.

Необхідність виділення основних сегментів ринку зумовлена тим, що кожен сегмент характеризується власними особливостями розвитку (станом ринкової інфраструктури, переважним типом конкуренції, величиною наявного попиту, тощо), які впливають на рівень вимог споживачів до показників якості обслуговування продукції. Таким чином, конкурентоспроможність продукції на різних сегментах споживчого ринку є різною. Сегментація й наступний правильний вибір потрібних сегментів дають раціональну основу для оцінки конкурентоспроможності сільгосптехніки, тому що поставлене в такий спосіб завдання чітко орієнтоване на конкретну споживчу групу. Виділення окремого сегмента ринку базується на наступних критеріях: змінюваність сегмента, інтенсивність впливу на сегмент конкурентів, об'ємність сегмента і подібність його представників.

Можна погодитись з Л. Лісовською [36], яка вважає, що аналіз споживачів продукції сільськогосподарського машинобудування з метою визначення потенційної потреби та реального попиту, проводиться з урахуванням їх платоспроможності та вимог до параметрів конкурентоспроможності продукції промислового призначення. Основні сегменти споживачів можуть бути виявлені в ході аналізу статистичної інформації та експертного опитування дилерських фірм, що спеціалізуються на продажу сільгосптехніки в цільових регіонах.

Проведений аналіз показав, що одним з основних критеріїв при виборі сільськогосподарської техніки сьогодні є її ціна. Тому сегментування вітчизняних споживачів продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування доцільно проводити в залежності від рівня їх платоспроможності. На нашу думку, можна виділити 4 основні сегменти споживачів сільськогосподарської техніки (А, В, С, D). Функціональні параметри такої техніки, які відповідають тим чи іншим запитам споживачів (по сегментам), наведено у табл. 1.1.

Сегмент А характеризується низьким рівнем платоспроможності споживачів, для яких найбільш важливими показниками є ціна сільгосптехніки та можливість економії палива. В той же час, показники якості та надійності техніки, рівня гарантійного та сервісного обслуговування, ергономічні та естетичні показники є маловажливими факторами в процесі прийняття рішення.

Сегмент В теж характеризується низьким рівнем платоспроможності споживачів, але більш важливими стають показники надійності та якості сільгосптехніки, зручності та багатоваріантності її застосування. Сегменти А і В між собою подібні і висувають порівняно невисокі вимоги до товару. Вони дають можливість реалізації сільськогосподарської техніки, яка поступається у конкурентній боротьбі іншим маркам.

Сегмент С є перехідним між вищеназваними сегментами ринку. Його особливості полягають у пошуку моделей техніки, яка б відповідала особливим вимогам застосування. Цей сегмент характеризується середнім рівнем платоспроможності споживачів і, як наслідок, середніми вимогами до можливих технічних, економічних, сервісних та маркетингових показників техніки

Сегмент D найбільш наближений до вимог «ідеального ринку», на якому може реалізовуватися найкраща за всіма показниками сільгосптехніка. Тут споживачі мають високий рівень платоспроможності і, як наслідок, можуть дозволити собі висувати досить високі вимоги до рівня якості та надійності техніки, необхідного сервісного обслуговування, високого іміджу підприємства-виробника. Сегменти ринку C і D суттєво змінюють інтегральний показник конкурентоспроможності сільгосптехніки у бік збільшення.

Таким чином, виходячи із обґрунтованих нами принципів позиціонування товару, яке визначається тим, що споживач думає про товар та з яким переліком властивостей він його ідентифікує, можна запропонувати наступну класифікацію значимості показників сільськогосподарської техніки для споживачів різних сегментів ринку (рис. 1.4.).

Рис 1.4. Балова оцінка значимості показників конкурентоспроможності продукції для різних сегментів ринку

Примітка. 1 - маловажливий фактор, 2 - важливий фактор, 3 - дуже важливий фактор

На нашу думку, визначення значимості показників сільськогосподарської техніки необхідно проводити на основі соціологічного опитування споживачів. Для цього респондентам (споживачам сільськогосподарської техніки) пропонується заповнити анкету, в якій заплановано перелік споживчих властивостей продукції сільгосптехніки. Кількість респондентів, необхідних для отримання представницьких даних, повинна визначатися з урахуванням кількості досліджуваних видів сільськогосподарської техніки та метою дослідження.

Процес сегментування споживачів відбувається за допомогою методу найменших квадратів, який полягає у визначенні по кожному споживачу найменшого квадрату відхилення показників значимості (е) від визначених показників значимості сегментів А, В, С, D, наведених на рис. 1.4. за формулою:

, (1.1)

де еіj- відхилення по і-му параметру важливості від j-го сегменту;

аіj - значення і-го параметру важливості визначення j-го сегменту,

віn - значення і-го параметру важливості, визначене n-им споживачем.

Споживача буде віднесено до того сегменту, квадрат відхилення від якого буде мінімальним. Ілюстрацію дії даного методу наведено в додатку Б (рис. Б.2).

Відповідність товару вимогам ринку, можливість його збуту можна визначити, порівнюючи конкуруючу продукцію між собою. Тому, наступним етапом оцінки конкурентоспроможності сільськогосподарської техніки, на нашу думку, є формування групи аналогів техніки конкурентів (бази порівняння). Вся сільськогосподарська техніка, що включається в групу аналогів, повинна бути аналогічною по призначенню й умовам експлуатації, орієнтована на одну групу споживачів. Принципово можливо, як базове, приймати значення показників конкурентоспроможності як гіпотетичної, так і реально існуючої продукції. Результати проведених досліджень [12, 94, 100] доводять, що частіше застосовується порівняння із кращими вітчизняними та зарубіжними зразками. Встановлена номенклатура показників конкурентоспроможності бази порівняння повинна, в цілому, відповідати номенклатурі показників конкурентоспроможності оцінюваної продукції. Методи визначення значень цих показників конкурентоспроможності та одиниці їх виміру для базової та оцінюваної сільгосптехніки повинні бути однаковими. Від вибору бази порівняння значною мірою залежить результат оцінювання рівня конкурентоспроможності продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування та управлінських рішень, які приймаються на цій основі.

Основою обґрунтування відбору аналогів повинно бути встановлення критеріїв їх вибору. Критерії вибору бази порівняння зумовлюються складом груп показників конкурентоспроможності техніки, вимогами споживачів щодо показників корисності та вартості сільгосптехніки на конкретному ринку у визначений період часу, метою оцінювання комплексного показника рівня конкурентоспроможності.

Для кожної групи показників продукції можна виділити різні умови відповідності аналогів та оцінюваної продукції. Критеріями вибору бази порівняння для показників якості продукції є відповідність функціонального призначення складу технічних характеристик та галузі застосування продукції. Для показників якості сервісу необхідними критеріями вибору аналога для порівняння є відповідність функціонального призначення, умов експлуатації та надання сервісу продукції на прогнозованому ринку або його сегменті. При порівнянні показників маркетингового просування продукції промислового призначення до аналогів можна віднести всі види продукції з відповідним функціональним призначенням, які представлені на потенційних або реальних ринках, а також їх сегментах. Необхідними і достатніми критеріями вибору бази порівняння для оцінювання показників рівня вартості можна вважати відповідність функціонального призначення та умов експлуатації продукції.

Як вже було зазначено, конкурентоспроможність сільськогосподарської техніки зумовлюється прийнятним, як для споживачів, так і для виробників, співвідношенням між рівнем якості техніки, рівнем її маркетингового просування, рівнем сервісу та витратами на її придбання й використання.

Кожна група параметрів характеризується системою одиничних показників. Труднощі полягають в тому, що одиничні показники мають різні одиниці виміру, різну значущість, разом з тим, показники конкурентоспроможності не є постійними з тієї причини, що вимоги ринку постійно змінюються в результаті дії конкуренції. Постійну номенклатуру одиничних показників продукції сільськогосподарського машинобудування, придатну для будь-якого виду сільгосптехніки, розробити практично неможливо. Однак, у галузевих документах по оцінці рівня якості сільськогосподарської техніки [101, 102] є перелік найбільш вживаних показників призначення продукції. Від правильного комплектування цієї номенклатури в значній мірі залежить ступінь точності оцінки рівня конкурентоспроможності продукції.

При розробці переліку класифікаційних показників сільськогосподарської техніки, що підлягають оцінці і аналізу її нормативних параметрів, необхідно керуватися діючими міжнародними та національними стандартами, діючими законодавчими й нормативними актами, технічними регламентами країни - експортера й країни - імпортера, що встановлюють вимоги до ввезеної в країну сільськогосподарської техніки.

Споживча оцінка конкурентоспроможності сільгосптехніки здійснюється споживачем у процесі її експлуатації. Тому дуже важливо, щоб такі дані доходили до виготовлювачів, створюючи зворотній зв'язок між виготовлювачем техніки і її споживачем. Дані, отримані таким чином, а також результати ринкової оцінки стають базою для створення принципово нової сільгосптехніки, або поліпшення споживчих характеристик існуючої. Тому сам процес створення й реалізації здобуває характер системи зі зворотнім зв'язком з усіма позитивними наслідками, що впливають на підвищення якості вітчизняної сільськогосподарської техніки і її конкурентоспроможності на світових ринках.

Експериментальне визначення вимог споживачів включає маркетингове дослідження очікувань та потреб споживачів, узгодження їх з можливостями товаровиробника, конструктивними та технологічними особливостями продукції. Кількість одиничних показників сільськогосподарської техніки може бути дуже великою, оскільки тільки для того, щоб оцінити рівень якості техніки, використовують близько ста показників [71, 103, 104]. Якщо до цього додати складові ціни споживання та додаткові конкурентні переваги, можна переконатися в багаточисельності одиничних показників. Остаточний перелік споживчих властивостей сільськогосподарської техніки визначається методом соціологічного дослідження споживачів та необхідним рівнем точності розрахунків рівня конкурентоспроможності сільгосптехніки.

Аналіз важливості врахування всіх обраних показників для визначення рівня конкурентоспроможності сільгосптехніки можна проводити на основі наступного критерію:

, (1.2)

де - оцінка важливості і-ої властивості j - м респондентом, бал;

- кількість респондентів;

- середня оцінка в балах важливості споживчої властивості, яка визначається за наступною формулою:Размещено на http://www.allbest.ru/

, (1.3.)

де n - кількість оцінюваємих властивостей продукції.

Таким чином, для зниження трудомісткості розрахунків рівня конкурентоспроможності сільськогосподарської техніки можна зазначити, що до розгляду може братися тільки обмежена кількість найбільш суттєвих характеристик продукції. На наш погляд, для полегшення процедури аналізу, можна враховувати, по-перше, лише ті показники, які притаманні усім обраним аналогам, а, по-друге, є найважливішими щодо конкретних моделей техніки, що аналізується (визначені в результаті проведення маркетингового дослідження та оцінки доцільності врахування). Проте, при зменшенні враховуємих параметрів, точність розрахунків знижується.

Якщо номенклатура показників конкурентоспроможності сільськогосподарської техніки встановлена, то наступне завдання полягає у тому, щоб виявити, які з них повинні бути змінені і в якій мірі, для того, щоб домогтися збереження або росту конкурентоспроможності сільськогосподарської техніки. Для цього повинна бути встановлена значимість кожного параметра для забезпечення конкурентоспроможності, тобто його “ціна” з погляду споживача [105, с. 43].

Потреба споживача в якому-небудь виробі має, свого роду ієрархічну структуру, у якій один елемент по своїй значущості перевершує інші. Ієрархія зазначених елементів визначає ієрархію параметрів виробу. Кожний параметр має деяку величину, по якій покупець судить про те, наскільки властивості виробу, що виражені даним параметром, задовольняють даний елемент потреби. Це можна виразити в кількісній формі як відсоток того або іншого параметру техніки, при якому елемент потреби повністю задовольняється.

Враховуючи зазначене, комплексний показник рівня конкуренто-спроможності продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування () рекомендується розраховувати за формулою:

, (1.4)

де - це комплексний показник, який синтезує одиничні показники конкурентоспроможності сільгосптехніки та відображає рівень конкуренто-спроможності за однаковими групами параметрів;

, , , - відповідно групові показники якості сільгосптехніки, сервісу продукції, маркетингового просування продукції та показники споживання продукції, безрозмірні величини;

- коефіцієнти вагомості групових показників.

Таким чином, якщо > 1, то досліджувана продукція переважає по конкурентоспроможності свій аналог, якщо < 1 - поступається по своїм властивостям конкурентній продукції. Якщо = 1, то продукція знаходиться на одному рівні з технікою - конкурентом. Для підвищення точності розрахунків доцільно проводити усереднення значень одержаних коефіцієнтів вагомості за всіма оцінками показників, тобто їх нормування до одиниці [109, с. 120]:

. (1.5)

Групові коефіцієнти вагомості комплексних показників визначаються в залежності від сегменту ринку, виходячи із принципів позиціонування товару, яке визначається тим, що споживач думає про товар та з яким набором властивостей він його ідентифікує (рис 1.5.).

Рис. 1.5. Питома вага групових показників конкурентоспроможності продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування для різних сегментів ринку

Для прийняття остаточного рішення щодо виходу з товаром на цільовий ринок рекомендується користуватися даними табл. 1.2.

Авторська модель розрахунку конкурентоспроможності сільсько-господарської техніки наведена у додатку Б (рис. Б.3).

Груповий показник якості сільгосптехніки (

) визначається за формулою:

(1.6)

де - відносне значення і-го показника якості (одиничний показник якості сільгосптехніки), безрозмірна величина;

- середнє значення коефіцієнта вагомості і-го показника якості по к-му сегменту, безрозмірна величина;

n - кількість показників якості, залучених до оцінювання, од.

У ході аналізу показників сільськогосподарської техніки оцінюється розбіжність між розглянутою технікою і зразком по можливості задоволення нею потреб покупця. Ця розбіжність кількісно виражається за допомогою одиничного показника якості сільгосптехніки (параметричного показника) , що характеризує конкурентоспроможність одного виробу порівняно з іншим.

З погляду покупця, зазначений показник відображає доцільність вибору саме цієї сільгосптехніки, а не іншої. Одиничний показник якості сільгосптехніки () для параметрів, які прямопропорційно впливають на рівень конкурентоспроможності продукції, можна розрахувати за формулою:

, (1.7)

де - одиничний показник по i-му параметру якості;

- розмір i-го параметру якості для виробу, що аналізується;

- розмір і-го параметру якості товару конкуренту.

Якщо між одиничним та груповим показниками конкурентоспроможності сільськогосподарської техніки існує обернена залежність, тоді одиничний показник якості буде розраховуватися за формулою:

конкуренція продукція маркетинг сегмент

. (1.8)

Основні характеристики якості сільськогосподарської техніки наводяться в паспортних даних транспортних засобів, що аналізуються, а також визначаються за результатами проведених випробувань сільськогосподарської техніки та анкетування споживачів.

Побудова вагової бази якісних параметрів продукції, на думку деяких авторів [109, с. 136], є найбільш складною частиною аналізу її конкурентоспроможності, оскільки базується на аналізі споживчих переваг тієї або іншої сільськогосподарської техніки.

Основним джерелом даних для визначення вагової бази тих чи інших параметрів сільськогосподарської техніки є досить затратні ринкові дослідження, методи проведення яких дуже різноманітні. До них відносяться опитування споживачів, виставки зразків і ряд інших засобів, заснованих на безпосередньому контакті дослідників з потенційними покупцями сільськогосподарської техніки. На практиці, найбільш доступне джерело інформації - досвід і інтуїція фахівців. Однак, у цьому випадку, є небезпека суб'єктивної переоцінки, або недооцінки того або іншого параметра сільгосптехніки. Для того, щоб уникнути цього, на нашу думку, доцільно використовувати метод групової експертизи оцінки параметрів продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування. Він полягає у проведенні оцінки рівня вагомості тих чи інших показників як споживачем, так і експертом підприємства.

Метод групової експертизи оцінки параметрів конкурентоспроможності продукції [105, 106, 107] є достатньо суб'єктивним методом, оскільки достовірність його результатів обумовлюється складом групи експертів, компетентністю та відвертістю споживачів, проте він дозволяє замінити будь-які інші методи одержання інформації. Саме тому цей метод, на нашу думку, можна вважати універсальним і використовувати для визначення рівня конкурентоспроможності продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування.

Вагова база параметрів якості, з погляду споживача, визначається на основі анкетування. Респонденти визначають коефіцієнти значущості параметрів, які оцінюють у балах. Для оцінювання застосовується 10-бальна шкала. Здобуті результати використовують для розрахунку середнього арифметичного коефіцієнтів значущості кожного параметра. Необхідно зазначити, що для розрахунку рівня конкурентоспроможності продукції для певного сегменту ринку необхідно враховувати результати дослідження переваг споживачів тільки цього сегменту.

При цьому важливим є визначення складу експертів підприємства для забезпечення всебічного охоплення досліджуваної проблеми, обґрунтованості рекомендацій, відповідності компетентності експертів особливостям проблеми оцінювання рівня конкурентоспроможності продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування. Вимога обґрунтованості результатів передбачає визначення необхідної мінімальної кількості експертів для одержання достовірної інформації, розробки рекомендацій і статистично достатній ступінь їх узгодження. Рівень компетентності експерта визначається не лише його знаннями, досвідом, але і його здатністю до самовдосконалення відповідно з вимогами ринку. До комплексу характеристик, які визначають рівень компетентності експерта, відносять також ступінь його зацікавленості в одержанні реальних результатів, цілеспрямованість, зібраність, контактність, рівень об'єктивності в проведенні дослідження та одержанні результатів [108, с. 34].

На нашу думку, доцільно включати до складу експертів різних фахівців (конструкторів, дизайнерів, маркетологів, учасників каналів товароруху, працівників сервісних служб), проте, для уникнення суб'єктивності, не слід залучати спеціалістів, які мають безпосереднє відношення до створення і виготовлення продукції.

Кількість експертів, що входять до експертної групи, залежить від необхідного ступеня точності оцінювання конкурентоспроможності техніки, складності досліджуваної проблеми, фінансових можливостей замовника, тощо. Теоретичне обґрунтування мінімальної кількості експертів запропоновано Э. Райхманом та Г. Азгальдовим [109, с. 64-65]. Ними розроблена таблиця залежності величин гранично допустимих відносних похибок оцінювання та довірчих ймовірностей, які задаються товаровиробником, від кількості експертів.

При проведенні експертної оцінки виникає необхідність перевірки рівня погодженості дій експертної групи, де можуть бути конкуруючі інтереси та, навіть, можливі упереджені оцінки з метою досягнення особистої чи колективної вигоди, що зашкодить об'єктивності оцінки. Для проведення дослідження автором пропонується залучати 12 експертів, оскільки середня групова помилка експертної групи при такій кількості експертів, вважається допустимою.

Для підвищення точності розрахунків подальші обчислення будуть зводитися до визначення ступеня погодженості експертів (як споживачів так і експертів з виробництва), який можна буде оцінити за допомогою визначеної методики для розрахунку коефіцієнта конкордації [107], що буде викладена нижче (формули 1.9 - 1.18).

Нехай для кожної події С_і на основі оцінок б_ij які задані групою експертів (p), складемо матрицю вагомості, де і = 1, 2,…, т - число подій, - число експертів. При ранжуванні події розташовують по збільшенню або зменшенню якої-небудь ознаки X, яка не може бути кількісно виміряна. Ранг вказує на те місце, яке займає і-та подія серед інших m подій, які ранжовані за ознакою X. Будемо розглядати впорядковану послідовність сумарних рангів mподій, яку зобразимо у вигляді:

, (1.9)

. (1.10)

Середнє значення для сумарних рангів розглянутого ряду:

, (1.11)

. (1.12)

Сумарне квадратичне відхилення S сумарних подій від середнього значення розраховується за формулою:

. (1.13)

Величина S досягне максимального значення у випадку, коли всі експертів дадуть однакові оцінки кожній С_і події. Тоді ряд сумарних рангів буде мати вид . Віднімемо з цього ряду середнє значення для сумарних рангів, в результаті отримаємо:

. (1.14)

Сума квадратів цього ряду буде дорівнювати:

. (1.15)

Можна стверджувати, що у якості міри погодженості експертів, можна прийняти наступне відношення, яке має назву коефіцієнт конкордації ():

. (1.16)

В тому випадку, якщо послідовність крім строгих нерівностей, має рівності, тобто існує збіг рангів, то формула (1.16) буде мати вигляд:

, (1.17)

, (1.18)

де - число повторень кожного рангу в -м ряду;

- число повторюваних рангів в -м ряду.

Коефіцієнт конкордації (W) може приймати значення в інтервалі від 0 до 1. ПриW = 0 погодженості між експертами не існує, тому для отримання достовірних оцінок треба уточнити вихідні дані та (або) змінити склад групи експертів. Навпаки, при повна погодженість думок експертів, але не завжди можна вважати отримані оцінки об'єктивними. Значення коефіцієнта конкордації, що перевищує 0,5, є істотним і гіпотезу про погодженість експертів можна прийняти. При значенні коефіцієнта конкордації менше 0,5 отримані оцінки не можна вважати достовірними. Після того, як гіпотеза про погодженість прийнята, визначається усереднений ранг кожного показника, значення якого буде враховане на другому етапі експертної оцінки.

Значення експертних оцінок у балах застосовують при визначенні коефіцієнтів вагомості кожного оцінюваного показника. Робоча група експертів виконує нормування отриманих індивідуальних коефіцієнтів вагомості. У результаті нормування сума коефіцієнтів вагомості показників, що відносяться до однієї групи, дорівнює одиниці для кожного експерта.

Запропонований нами методичний підхід передбачає, що співвідношення вагомості думки споживачів і експертів з підприємства з приводу оцінки середнього значення коефіцієнта вагомості () і-го показника якості сільгосптехніки в залежності від к-го сегменту може змінюватися в залежності від цілей дослідження. Ми вважаємо, що вага думки споживачів сегменту () та експертів () повинна складати 50 % : 50 %:

, (1.19)

при умові, що :

. (1.20)

За допомогою такого методу можна провести розрахунки по всіх параметрах якості продукції і одержати в результаті повний набір показників, що характеризують відхилення властивостей сільгосптехніки, що аналізується, від конкурентної моделі техніки.

Груповий показник конкурентоспроможності рівня споживання сільгосптехніки ( ) може бути визначений за формулою:

(1.21)

де - відносне значення і-го показника споживання (одиничний показник споживання сільгосптехніки), безрозмірна величина;

- середнє значення коефіцієнта вагомості і-го показника споживання сільгосптехніки по к-му сегменту, безрозмірна величина;

n - кількість показників споживання сільгосптехніки, залучених до оцінювання.

Одиничний показник споживання сільгосптехніки () доцільно розрахувати за інвертованою формулою, тому що збільшення рівня параметрів споживання не є позитивним чинником для підвищення рівня конкурентоспроможності продукції:

, (1.22)

де - одиничний показник по i-му параметру споживання сільгосптехніки; - розмір і-го параметру споживання товару-конкуренту;

- розмір i-го параметру споживання для виробу, що аналізується.

Значення показників споживання продукції промислового призначення визначається методом розрахунку, або реєстраційним методом.

Середнє значення коефіцієнта вагомості і-го показника споживання продукції () по к-му сегменту визначається як середнє значення ваги думки споживачів сегменту () та експертів ():

. (1.23)

(1.24)

де - відносне значення і-го показника рівня маркетингового збуту продукції, безрозмірна величина;

- середнє значення коефіцієнта вагомості і-го економічного показника по к-му сегменту, безрозмірна величина;

n - кількість показників рівня маркетингового збуту продукції.

Одиничний показник рівня маркетингового збуту сільгосптехніки може бути визначений за формулою:

, (1.25)

де - розмір i -го показника рівня маркетингового збуту продукції для виробу, що аналізується;

- розмір і-го показника рівня маркетингового збуту продукції товару - конкуренту.

Середнє значення коефіцієнта вагомості () і-го показника маркетингового збуту продукції по к-му сегменту визначається як середнє значення ваги думки споживачів сегменту () та експертів ():

, (1.26)

Груповий показник конкурентоспроможності рівня сервісу продукції визначається за формулою:

(1.27)

де - відносне значення і-го показника рівня сервісу сільгосптехніки, безрозмірна величина;

- середнє нормоване значення коефіцієнта вагомості і-го сервісного показника по к-му сегменту, безрозмірна величина;

n - кількість сервісних показників.

Одиничний показник рівня сервісу сільгосптехніки можна розрахувати за формулою:

, (1.28)

де розмір i-го показника рівня сервісу для сільгосптехніки, що аналізується;

- розмір і-го показника рівня сервісу сільгосптехніки - конкурента.

Середнє значення коефіцієнта вагомості () і-го сервісного показника продукції по к-му сегменту визначається як середнє значення ваги думки споживачів сегменту () та експертів ():

(1.29)

На ринках різних країн ряд параметрів продукції регламентується законодавчими нормами, стандартами, спеціальними умовами й т.п. Сільськогосподарська техніка, що не відповідає встановленим вимогам, не допускається на ринок незалежно від її інших властивостей, тобто конкурентоспроможність такої продукції дорівнює нулю. Тому аналіз нормативних показників рівня сільськогосподарської техніки проводиться до початку аналізу рівня її конкурентоспроможності.

Отримане значення комплексного показника конкурентоспроможності продукції дасть можливість визначити, яким рівнем конкурентоспроможності володіє сільськогосподарська техніка та визначити стратегії подальшої діяльності [98, 99].

Очевидно, що даний методичний підхід до визначення рівня конкурентоспроможності продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування представляє собою складний механізм, побудований, переважно, на експертних методах оцінки конкурентоспроможності. Експертним методам досліджень властиві достатньо широко відомі недоліки та припущення, через що їх використання має бути, по - можливості, обмеженим. Але, незважаючи на зазначені недоліки, цей методичний підхід є однією з не багатьох спроб не лише оцінити конкурентоспроможність продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування, а й виявити слабкі місця, оскільки порівняння техніки проводиться по кожному критерію і фактору окремо.

Методичний підхід щодо визначення комплексного показника рівня конкурентоспроможності продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування, що розроблений в даній роботі, може бути застосований виробником на всіх етапах циклу життя продукції та для вирішення будь-яких завдань оцінювання.

До переваг запропонованого методичного підходу можна віднести наступне:

- в методичному підході враховано майже всі специфічні особливості аналізу рівня конкурентоспроможності сільськогосподарської техніки;

- методичний підхід пропонує більш чітку послідовність проведення оцінки конкурентоспроможності продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування ;

- приділяється особлива увага детальному аналізу групових і одиничних показників сільськогосподарської техніки;

- при аналізі конкурентоспроможності сільгосптехніки враховано сегментування ринку споживачів;

- вагові коефіцієнти показників конкурентоспроможності розраховуються з погляду як споживачів, так і фахових експертів;

- створено інструментарій для моделювання конкурентоспроможності переважної більшості видів продукції на конкурентних ринках.

Практична значимість даного підходу виражається в можливості одержання максимально наближених до дійсності моделей конкурентоспроможності продукції підприємства. В результаті проведених досліджень, на підставі даних про найважливіші параметри конкретної продукції й коефіцієнти реалізації, з'являється обґрунтована можливість моделювання й прогнозування конкурентоспроможності даної продукції.

Правомірність даного методичного підходу підтверджується також тим, що він враховує критерії, які відображають не очікувану, а реальну конкурентоспроможність сільськогосподарської техніки. Це обумовлює його використання на стадії укладання договорів щодо придбання техніки, коли споживачі й експерти, в основному, сформували свою думку щодо підприємства та його продукції.

Отже, дослідження методів оцінювання рівня конкурентоспроможності продукції, розроблених вітчизняними і зарубіжними авторами, дозволило систематизувати їх за певними класифікаційними ознаками. Розроблений методичний підхід дозволяє одержати структурований набір ознак, що чітко описують таке поняття, як «конкурентоспроможність продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування» на різних сегментах ринку. Проведено сегментацію ринку вітчизняних споживачів сільськогосподарської техніки виходячи із запропонованих принципів позиціонування товару, яке визначається тим, що споживач думає про товар та з яким набором властивостей він його ідентифікує. В основі розрахунків лежить порівняння сукупності показників конкурентоспроможності оцінюваної сільськогосподарської техніки з відповідною базою - сукупністю базових значень показників. Вагові коефіцієнти показників можуть бути розраховані як з погляду споживачів, так і фахових експертів. Запропонований методичний підхід є універсальним для визначення комплексного показника конкурентоспроможності сільськогосподарської техніки на конкретному сегменті ринку.

На основі запропонованого методичного підходу нами розроблено відповідне програмне забезпечення. В результаті з'явилася можливість моделювання та обґрунтованого прогнозування конкурентоспроможності продукції підприємств сільськогосподарського машинобудування.

Размещено на Allbest.ru

...