Особенности маркетинга недвижимости

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Основные принципы маркетинга недвижимости
• 1.1 Недвижимость как объект маркетинга
• 1.2 Элементы рынка недвижимости
• 1.3 Основные подходы и методы исследования рынка недвижимости
• 2. Особенности комплекса маркетинга в отдельных сегментах рынка коммерческой недвижимости
• 2.1 Характеристика основных сегментов рынка недвижимости
• 2.2 Маркетинг строящихся объектов
• 2.3 Маркетинг построенных объектов
• 2.4 Маркетинг услуг
• 3. Влияние мирового финансового кризиса на маркетинг недвижимости
• 3.1 Изменения характера рынка недвижимости в период мирового финансового кризиса
• 3.2 Изменения в концепции маркетинга недвижимости под влиянием мирового финансового кризиса
• Заключение
• Список использованных источников
• Введение
• Эксперты утверждают, что маркетинг коммерческой недвижимости один из важнейших видов деятельности любой компании, которая ведёт свой бизнес в области Commercial Real Estate. По мнению специалистов, рынок активно развивается. Рост данного рынка говорит о всевозрастающей конкуренции. Это ведёт к увеличению требований к качеству объектов. Активно развиваются регионы.
• Правильная маркетинговая стратегия важна на всех стадиях жизненного цикла проекта: начиная от проектирования, запуска, эксплуатации и последующей продажи или перепрофилирования объекта. В зависимости от того, насколько грамотно спланирована и реализуется маркетинговая концепция, зависит и степень востребованности объекта, его доходность и капитализация.
• В настоящее время рынок коммерческой недвижимости достаточно насыщен предложениями и новыми, в основном типовыми проектами, поэтому начинается следующий этап его развития - конкурентная борьба за привлечение клиентов.
• Таким образом, актуальность работы обусловлена высоким уровнем насыщения рынка недвижимости, а также негативными последствиями мирового финансового кризиса, и их влиянием на рынок недвижимости.
• Целью данной работы является исследование особенностей маркетинга недвижимости.
• Задачами работы являются:
• - исследование общих принципов маркетинга недвижимости;
• - исследование особенностей маркетинга недвижимости по отраслям;
• - исследование влияния мирового финансового кризиса на маркетинг недвижимости.
• 1. Основные принципы маркетинга недвижимости
• 1.1 Недвижимость как объект маркетинга
• Перечень объектов недвижимости приведен в ст. 130 ГК РФ. К недвижимым вещам (недвижимое имущество, недвижимость) относятся земельные участки, участки недр, обособленные водные объекты и все, что прочно связано с землей, то есть объекты, перемещение которых без несоразмерного ущерба их назначению невозможно, в том числе леса, многолетние насаждения, здания, сооружения. К недвижимым вещам относятся также подлежащие государственной регистрации воздушные и морские суда, суда внутреннего плавания, космические объекты. Законом к недвижимым вещам может быть отнесено и иное имущество. Так, например, предприятие в целом как имущественный комплекс также признается недвижимостью (с. 132 ГК РФ) [7, с. 115].
• В соответствии с частью первой Гражданского кодекса РФ предприятие рассматривается не как субъект, а непосредственно как объект гражданских прав.
• Предприятие в целом или его часть может быть объектом купли-продажи, залога, аренды и других сделок, связанных с установлением, изменением и прекращением вещных прав. Предприятие может быть также передано по наследству.
• К экономическим характеристикам недвижимости можно отнести ее редкость (нет абсолютно одинаковых объектов недвижимости); стоимость прилегаюлщих земель, зданий (например, строительство вредного производства); территориальных особенностей (изменение территориальных предпочтений может повысить стоимость недвижимости без физических изменений), целевое назначение (как правило, без существенных затрат не может быть изменено) [7, с. 115].
• Следует отметить, что существует также имущество, которое было движимым, но в настоящее время прикреплено к недвижимости так, что превратилось в ее часть. Недвижимость распадается на три основных типа: земля, жилье и нежилые помещения.
• В зависимости от характера использования недвижимость распределяется на используемую для жилья (дома, коттеджи, квартиры), для коммерческой деятельности (отели, офисные здания, магазины, рестораны и т.п.), для производственных целей (склады, фабрики, заводы и т.п), для сельскохозяйственных (фермы, сады) и специальных целей (школы, церкви, больницы, ясли-сады, дома престарелых и др.) [7, с. 116].
• 1.2 Элементы рынка недвижимости
• Рынок, это совокупность субъектов отношений и обмена товарами и услугами (продавцов, покупателей, посредников) и социально-экономических отношений между ними; совокупность существующих и потенциальных покупателей товара; сфера обмена товарами определенного вида на определенной территории. Недвижимость является особым товаром, так как ее характеристики не характерны для других товаров (например, строго определенное местоположение). Рынок недвижимости - это совокупность отношений вокруг операций с объектами недвижимости (продажи, покупки, оценки, аренды, залога и т.п.) [2, с. 51].
• Основными особенностями рынка недвижимости являются: локальный характер рынка недвижимости (сокращения числа возможных сделок из-за определенного местоположения); уникальность всех участков земли (влечет различие в ценах); низкая ликвидность недвижимости по сравнению с другими товарами (вследствие необходимости привлечения правовых институтов при совершении сделок); несоответствие высокой цены и финансовых возможностей покупателей, что требует наличие кредита в большинстве случаев; разброс в ценах вследствие неполной информированности продавцов и покупателей [2, с. 51].
• По функциональному назначению объектов рынок недвижимости подразделяется на 4 основные составляющие: рынок земли (земельных участков), рынок жилья, рынок нежилых помещений, рынок промышленной недвижимости. Можно также выделить рынок незавершенных объектов и гостиничных услуг.
• Основными субъектами ранка недвижимости наряду с собственниками и пользователями недвижимого имущества (которыми могут быть и физические, и юридические лица) являются: инвесторы, банки, строительные организации (подрядчики), фирмы-риэлтеры, юридические фирмы, рекламные агентства, страховые компании, комитеты по управлению имуществом, бюро технической инвентаризации, арбитражный суд, нотариальные конторы, налоговые инспекции.
• В связи с развитием рынка недвижимости возникла необходимость в оценочной деятельности. Оценочная деятельность - это подлежащая лицензированию деятельность лица (оценщика), заключающаяся в установлением им в отношении оцениваемого объекта с использованием специальных правил и методик рыночной или иной стоимости недвижимости. Профессии оценщика, без которой невозможно представить рынок недвижимости.
• Развитию рынка недвижимости способствует свободный переход прав собственности на недвижимость. Следует отметить, что согласно Гражданскому кодексу РФ требуется обязательное нотариальное удостоверение сделок с недвижимостью, согласно Закону «О залоге» должен быть нотариально заверен договор об ипотеке. Начато создание кондоминимумов (объединений владельцев жилья с целью совместной эксплуатации) [2, с. 52].
• Основным типом недвижимости является земля. Началом земельной реформы в России можно считать начало 90-х годов. Ранее существовало единое государственное собственность на землю. Формирование рынка земли в России началось с приватизации (Уазы Президента РФ «О продаже земельных участков гражданам и юридическим лицам при приватизации государственных и муниципальных предприятий», «О налогообложении продажи земельных участков и других операций с землей» и др.). Важное значение для рынка земли имеет земельный кадастр [2,с. 54].
• 1.3 Основные подходы и методы исследования рынка недвижимости
• Можно определить следующие факторы, определяющие интенсивность рекламной кампании в недвижимости [5, с. 101]:
• - текущий и перспективный ассортимент СК (состав целевой аудитории);
• - показатели охвата целевой аудитории информационными каналами коммуникаций;
• - показатели охвата ЦА имиджевыми каналами коммуникаций (рейтинги и изменения медиапредпочтений потенциальных покупателей);
• - сезонность спроса;
• - текущее и целевое состояние показателей известности компании, имиджа компании, узнаваемости символики компании;
• - интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов;
• - использование новых медианосителей конкурентами;
• - объем рекламы по конкурентам в каждом издании;
• - тенденции в ценах на рекламные носители (стоимость контакта);
• - появление новых медианосителей.
• Этап в исследовании рынка, позволяющий перейти от общих его характеристик к анализу ситуации в отношении к конкретному объекту или их группе, является сегментация рынка, позволяющая сосредоточить основное внимание на той информации, которая имеет наибольшее значение при выборе того или иного варианта решения предпринимателя.
• Отличительные особенности рынка недвижимости являются [5, с. 102]:
• - индивидуальность ценообразования;
• - высокий уровень трансакционных издержек;
• - важная роль взаимодействия первичного и вторичного рынков;
• - высокая зависимость цен, доходности и рисков от состояния регионально экономики;
• - многообразие рисков;
• - низкая ликвидность товара на рынке;
• - слабость ценовых механизмов саморегулирования рынка.
• В силу указанных причин рынок недвижимости отличается рядом факторов, которые затрудняют его анализ, что определяет особую важность его анализа при принятии экономических решений.
• С другой стороны рынок недвижимости отличается рядом факторов, которые затрудняют его анализ. Это [5, с. 104]:
• - труднодоступность достоверной информации;
• - ограниченное число аналогичных сделок (а иногда и их полное отсутствие);
• - многообразие факторов, определяющих тенденции развития рынка.
• С учетом указанных обстоятельств анализ рынка недвижимости представляет собой настолько же важную, насколько и трудную задачу.
• Именно в таком качестве она важна для формирования политики на рынке. Выделение сегментов позволяет сфокусировать внимание не на рынке в целом, а на его составной части и, исходя из этого определить либо особенности работы на данном сегменте (если речь идет о выборе рыночной нише), либо конкурентоспособности объекта (если речь идет об отдельном объекте недвижимости). На рынке недвижимости сегментация может быть произведена по целому ряду признаков: географическому положению, физическим характеристикам, функциональному назначению объектов или даже по комплексу признаков.
• Раз и всегда определенного основания для сегментации нет и не может быть. Важно, чтобы она позволяла объединять действительно однородные объекты (и стоящие за ними группы потребителей), границы сегментов могли быть четко определены и выделение сегментов позволяло бы принимать экономически оправданные решения, лучше понимать поведение потребителей, грамотно выстраивать отношения с ними и в итоге обеспечивало бы успехи в продажах.
• В качестве признаков, выбранных в качестве оснований для сегментации рынка могут быть взяты физические характеристики объектов недвижимости, за которыми стоят однородные группы приобретателей недвижимости.
• Может быть избран и иной путь, когда в основу сегментации кладется классификация самих потребителей.
• Например, на рынке помещений коммерческого назначения может быть целесообразным следующее разделение потенциальных потребителей [8, с. 72]:
• - учреждения, страховые, финансовые организации: их деятельность непосредственно связана с потоком посетителей, во-первых; и, во-вторых, для их нормального функционирования необходимы постоянные контакты как между собой так и с органами власти. Отсюда они готовы заплатить более высокую арендную плату в непосредственном центре города, но территории, достаточно близкие к центру, однако не принадлежащие собственно к нему, им мало интересны;
• - производственные организации: для некоторых из них важно иметь представительные офиса в центре города, однако рабочие офисы, в которых заняты только работники этих организаций, и тем более собственно производственные помещения, они предпочтут размещать на периферии с более низким уровнем арендной платы;
• - торговые организации: их ориентации зависят от характера товаров (продовольственные, промышленные, для рядового посетителя, для элитных клиентов). Соответственно они ориентированы на пассажиропотоки разного качества и, исходя из них, строят свою политику по отношению к арендной плате.
• Так, повышенный спрос со стороны торгующих организаций на здания участки. Расположенные в непосредственной близости к транспортным потокам, свидетельствует не просто о том, что местоположение как таковое влияет на доходность деятельности.
• Требования к местоположению могут быть разными в зависимости от характера торговли [8, с. 74]:
• - для предприятий, торгующих продовольственными товарами, важна из близость к местам проживания населения;
• - для предприятий, торгующих элитными товарами, важно расположение поблизости от мест расположения учреждений либо на транспортных магистралях;
• - для предприятий, торгующих ограниченным набором «ходовых» товаров, существенна близость к маршрутам общественного транспорта и пр.
• В свою очередь ранок офисных помещений для первой группы потребителей недвижимости может быть сегментирован уже по качеству предлагаемых на рынке объектов.
• Таким образом, критерии сегментации не могут быть заданы априори и навсегда затвержены. Главное в том, чтобы представители сегмента действительно представляли собой однородное по своим представителями и требования сообщество потребителей и являлись достаточным множеством для выявления закономерных тенденций в их поведении.
• И, напротив, если речь идет о рабочих офисах, то здесь позиции банков и промышленных предприятий могут существенно разойтись и объединение их в рамках одного сегмента представительства уже мало оправданным.
• Сегментация рынка является основной для следующего этапа исследования рынка - позиционирования, объектом которого может быть как фирма и ее услуги, так и отдельный объект недвижимости.
• Позиционирование - отнесение какого-либо продукта к определенному сегменту рынка, а также определение и «высвечивание» его места в рамках сегмента.
• В качестве продукта при этом может выступать и объект недвижимости, и предлагаемая клиентам услуга, и, наконец, сама фирма.
• Позиционируя продукт, предприниматель должен показать его место на рынке (принадлежность к определенному сегменту) и одновременно его отличие от уже имеющихся на рынке, те его достоинства, которые отсутствуют у аналогичных объектов, его «изюминку».
• Как и сегментация, позиционирование имеет двоякое значение. Во-первых, определение места продукта на рынке является основанием для разработки концепции продвижения объекта на рынок - определение каналов продвижения, способов и средств рекламы, разработки ценовой политики. Во-вторых, позиционирование направлено на клиента и призвано сформировать у него определенный образ продукта.
• Разумеется, и сегментация рынка, и позиционирование продукта - все это лишь инструменты, которые используются для достижения главной задачи - принятия оптимального экономического решения, приносящего максимальный доход предпринимателю.
• Их значение состоит прежде всего в том, чтобы физические характеристики (качество) создаваемых (продаваемых) объектов соответствовали их экономическим характеристикам (цене, доходу) и представлениям потребителей предлагаемых к реализации объектов, что может кратко выражено в виде следующей простейшей формулы [8, с. 75]:
• Качество=цене=потребителю.
• Например, на первичном рынке недвижимости, выделяя определенный сегмент рынка в качестве сферы своей активности, застройщик-предприниматель должен выявить тот уровень требований, который потребители предъявляют к продукту (например, к характеристикам квартиры), исходя из этого принять те или иные технические и градостроительные решения, определить стоимостные характеристики, сравнить их с возможностями потенциальных приобретателей. Реально эта операция может проводится несколько раз для того, чтобы сбалансировать все составляющие приведенной выше формулы [8, с. 75].
• Использование сегментации как инструмента при формировании модели поведения предпринимателя позволяет рационализировать свое экономическое поведение, избежать лишних издержек, правильно избрать способы продвижения своего продукта.
• 2. Особенности комплекса маркетинга в отдельных сег1ментах рынка коммерческой недвижимости
• 2.1 Характеристика основных сегментов рынка недвижимости
• Развитие рынков товаров и услуг сопровождается ростом конкуренции и повышением потребительских требований. О том, как суметь не только представить свой товар, но и соответствовать предпочтениям и ожиданиям потребителя в сфере недвижимости.
• Несмотря на активное развитие рынка коммерческой недвижимости, мировой финансовый кризис, по существу, лишь более быстро приблизил рынок недвижимости к стадии насыщения, что сопровождалось снижением спроса, усилением конкуренции, сокращением доходности и привлекательности коммерческой недвижимости среди инвесторов. Поэтому девелоперы задаются вопросами о том, насколько оправданы существующие прогнозы развития мирового финансового кризиса и рынка недвижимости в условиях кризиса, какие новые горизонты открываются перед ними и инвесторами недвижимости, как сохранить конкурентоспособность своих объектов недвижимости.
• В поисках ответов на эти вопросы предприниматели обращаются к методикам маркетинга недвижимости. Чаще всего под «маркетингом недвижимости» понимают действия по повышению привлекательности объекта в глазах инвесторов, арендаторов, покупателей, либо другой целевой группы, для которой предназначается объект после сдачи в эксплуатацию. Однако при профессиональном подходе маркетинг применяют с самого начала работ по созданию объектов недвижимости и продолжают на протяжении всего жизненного цикла объекта [3, с. 15].
• Жизненный цикл объекта недвижимости характерен для каждого сектора недвижимости. Весь жизненный цикл объекта делится на две стадии от бизнес-идеи до окончания строительства или реконструкции длится девелоперская стадия, а после нее - инвестиционная. По окончанию строительства начинается обращение объекта он может быть либо продан, либо оставлен на удержании. В свою очередь, удержание в большинстве случаев заканчивается продажей. Однако собственник может продать объект в текущем состоянии, а может перепозиционировать (перепрофилировать) его, а затем уже реализовывать. В ряде случаев объект может быть снесен, а земельный участок использован совсем для других целей [3, с. 16].
• В продолжение жизненного цикла объекта выделились следующие направления деятельности в сфере маркетинга недвижимости [3, с. 16]:
• - маркетинг строящихся объектов (бизнес-идея-окончание строительства);
• - маркетинг построенных объектов и земельных участков (обращение объекта);
• - маркетинг услуг.
• 2.2 Маркетинг строящихся объектов
• Как правило, компания-консультант приглашается в проект на стадии изучения участка под строительство. На этом этапе консалтиовая компания анализирует инвестиционные возможности участка и на основании полученной информации определяет функцию будущего здания, его площадь и другие параметры.
• Стандартная концепция объекта недвижимости включает в себя следующие маркетинговые операции [3, с. 119]:
• - анализ социально-экономической ситуации, бизнес-среды, а также сегментов рынка недвижимости, спроса и предложения;
• - определение вероятной рыночной стоимости для объектов, расположенных в конкретном географическом месте и выработка конкурентных преимуществ анализируемого объекта;
• - анализ эффективности инвестиционных проектов, с учетом необходимости привлечения заемных средств и продолжительности строительства.
• После разработки концепции привлекается девелоперская компания, которая продолжает ведение проекта, заканчивая сдачей его в эксплуатацию. Девелоперская компания берет на себя все работы по оформлению документации на строительство и получению разрешений, техническому и инженерному контролю строительства, заключению договоров с генподрядчиками вплоть до качественного выполнения объекта в установленные сроки.
• После этого на стадии реализации и удержания проекта девелопер контролирует работу риелторской компании по сдаче площадей. В обязанности девелопера входит также проведение рекламной компании проекта, которая начинается задолго до сдачи объекта в эксплуатацию. В процессе нее все шире используются консолидированные маркетинговые коммуникации, включающие элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль), которые образуют единую систему.
• После сдачи объекта в эксплуатацию настает этап управления недвижимостью. В процессе него осуществляется контроль не только над функционированием систем жизнеобеспечения, но и контроль финансовых потоков, корректировка арендных ставок, поиск новых клиентов.
• 2.3 Маркетинг построенных объектов
• Основные усилия девелопера, построившего здание, концентрируются на сдачу в аренду этого помещения, что гарантирует собственнику адекватный доход от вложний. С целью поиска потенциальных арендаторов и их убеждения в уникальности данного помещения для аренды разрабатывается маркетинговая стратегия - это план поиска организаций для заполнения площадей здания, включающий в себя определение целевой аудитории, позиционирование проекта на рынке, способы распространения информации на целевом рынке, пути контроля рынка и поддержания интереса к объекту.
• После выработки концепции объекта и изучения его целевой аудитории происходит выбор оптимальных по стоимости маркетинговых коммуникаций.
• Исходя из практики ведущих проектов коммерческой недвижимости в России, можно выделить следующие основные маркетинговые коммуникации.
• Наружная реклама. На рынке недвижимости наружная реклама является наиболее эффективным способом информирования. Большие билборды, сити-лайты, растяжки, расположенные вблизи объекта или непосредственно на нем, не остаются не замеченными проезжающим транспортом и пешеходами. На таких рекламных носителях указывается название девелопера и его телефонный номер. С момента начала строительства до открытия комплекса наружная реклама служит эффективным средством информирования широкой публики о реализации площадей и контактной информации.
• Печатная реклама. Данный вид рекламы предполагает размещение текстовых сообщений либо иллюстраций в средствах массовой информации. При этом СМИ по своему профилю и аудитории делятся на общественно-политические и деловые издания, как, например, "Бизнес", "Деловая столица", "Галицкие контракты", "Компаньон", Kyiv Post, The Ukrainian (для англоязычной публики). Такие издания направлены непосредственно на конечного потребителя недвижимости - руководителей компаний, топ-менеджеров, а также всех, кто может заинтересоваться объектом недвижимости, Специализированные издания о недвижимости, как, например, Property Times, Commercial property, "Недвижимость Ревю" и др. служат источником информирования для участников рынка, застройщиков, риелторов, юридических компаний. Отдельная группа специализированной литературы - еженедельные газеты и журналы объявлений об объектах недвижимости, которые публикуются по несколько раз в неделю и информируют тех, кто задался поиском недвижимости [3, с. 124].
• Наряду с рекламными блоками и объявлениями девелоперы дают в прессу комментарии, статьи, новости в зависимости от целей, сопровождающих объект на разных этапах его реализации.
• Адресная реклама. Одно из наиболее эффективных и часто используемых средств продвижения объектов недвижимости - адресная реклама для заинтересованных лиц. Такая реклама содержит информационный лист либо флайер, который рассылается в больших количествах потенциальным клиентам. Другим вариантом direct mail является широко распространенная рассылка информации по электронной почте с иллюстрациями и описанием предложения. Как правило, такая реклама интересна и эффективна.
• Интернет. Создание крупного объекта недвижимости часто сопровождается разработкой веб-страницы, на которой посетители могут узнать о самом объекте, его арендаторах, услугах и прочем. К сожалению, в России очень немного торговых и бизнес-центров, логистических комплексов могут похвастаться наличием своей веб-страницы либо сайта.
• По этой причине девелоперы и риэлторы, имеющие свои сайты, размещают информацию про проекты у себя на сайтах. При этом посетителям предоставляется подробная информация о технических характеристиках здания, инфраструктуре объекта, его фотографии и коммерческие условия [3, с. 125].
• Прямой маркетинг и презентация. Презентация объекта недвижимости проходит увлекательно и эффективно при наличии грамотно составленных презентационных материалов. Буклеты, проекты, видеопрезентации содержат специфические особенности объекта, планы, описание конкурентных преимуществ объекта, коммерческие условия и всю необходимую информацию для брокеров и покупателей площадей объекта. Данные рекламные материалы должны отличаться единым стилем, общей темой и единым логотипом, создавая позитивный имидж [3, с. 125].
• Мерчандайзинг. Мерчандайзинг объекта недвижимости предполагает организацию показов на объекте, а также методы наглядного представления его преимуществ, начиная с внешней привлекательности объекта.
• Для создания позитивного первого впечатления у съемщика объекта применяют следующие мероприятия: демонстрационные модели объекта, поэтажные планы и раздаточные материалы, интерактивные модели помещения, поддержание порядка на окружающей территории во время и после строительства.
• При эффективном комплексном использовании различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, DM, рекламу и мерчандайзинг, девелопер может достичь максимальных успехов в развитии и реализации своего проекта.
• 2.4 Маркетинг услуг
• Использование операторами рынка недвижимости маркетинговых технологий в процессе формирования объектов привело к возникновению спектра услуг, предоставляемых консалтинговыми фирмами. Наиболее распространенными среди них являются [3, с. 126]:
• - юридическое оформление;
• - оценка недвижимости в условиях выкупа, аукциона, создания СП, залога и др.;
• - операции с ценными бумагами (акции, сертификаты, векселя);
• - разработка инвестиционных проектов, систем управления проектами.
• Широта спектра услуг зависит от стратегии и специализации консалтинговой компании Наряду с узкоспециализированными фирмами функционируют другие, которые стремятся к постоянной диверсификации своей деятельности. В ряде случаев комплекс работ выполняется посредством кооперации специализированных фирм.
• Профессионалы рынка недвижимости полностью обеспечивают технологическую цепочку реализации проекта, знают все детали, имеют большой опыт, и могут просчитать риски и привлекательность вложения денег для инвестора. А потому все задачи решают быстрее и качественнее. В профессиональных риэлторских компаниях обязательно присутствуют консалтинговые услуги, представленные маркетинговыми исследованиями, экспресс-анализами, концепциями, инвестиционным анализом. Однако в России таких агентств недвижимости, действующих профессионально на основе рыночных тенденций и опыта успешных, можно сосчитать по пальцам [3, с. 126].
• В то же время, за рубежом девелопмент существует не одно десятилетие, а у нас этот вид бизнеса только начинает развиваться. Такое позднее развитие маркетин¬говых услуг в России объясняется отсутствием потребности в этом виде деятельности при централизованном управлении экономикой и распределении ресурсов.
• В силу менталитета топ-менеджеры российских компаний, как правило, стараются самостоятельно реализовывать все стадии бизнес-процесса. Передача стороннему подрядчику некоторых бизнес-функций или частей бизнес-процесса предприятия (аутсорсинг) нашла широкое распространение во всех развитых странах в течение последних десятилетий. На Западе такая схема работы, и в частности обращение к услугам консалтинговых и девелоперских ком¬паний, достаточно активно применяется. В России же компании боятся потерять контроль, избегают доверять посторонним коммерческие тайны, мно¬гие из них не склонны к переменам [3, с. 127].
• Сегодня на рынке работает масса лже-специалистов. Иногда даже известная торговая марка не говорит о качестве предоставляемых услуг. Это является еще одним аргументом в пользу собственной службы маркетинга [3, с. 127].
• Однако нужно учитывать позитивные моменты работы с профессиональными маркетинговыми и другими консалтинговыми компаниями. Прежде всего, повышение качества и надежности выполненных работ или оказанных услуг, поскольку консалтинговые компании, выполняя сходные задачи, обладают большим опытом, высококвалифицированным персоналом и современными технологиями. На настоящем этапе работа с консалтинговыми компаниями не всегда позволяет сократить издержки, поскольку очень часто услуги консалтинговых компаний являются достаточно дорогими для нашего недостаточно окрепшего бизнеса. Однако нужно помнить, что затраты на услуги консалтинговых компаний сторицей окупятся в будущем [3, с. 127].
• Большинство средних предприятий, которые развиваются, ставят перед собой амбициозные цели и пытаются решить возникающие проблемы, зачастую нуждаются в сотрудничестве с квалифицированными консультантами по управлению. А так как объективно сегодня на рынке труда ощущается острый дефицит квалифицированных менеджеров, то обратиться за помощью к консультантам гораздо быстрее, дешевле и эффективнее, чем обучать существующий персонал или набирать новый. При этом внешний консультант не только обладает значительными ресурсами, но и всегда ориентирован только на результат. Его задача - помочь руководителю решить управленческие и организационные проблемы, используя свой ресурс, консалтинговые технологии, и если это необходимо, найти и включить в проект соответствующих экспертов по тем или иным проблемам заказчика.
• Таким образом, потребности компаний во внешних консультантах можно свести к следующим [3, с. 129]:
• - отсутствие у руководства и сотрудников компании возможности отслеживать и анализировать общие тенденции на рынке связи с решением своих конкретных проектов и оперативных задач;
• - если компания планирует расширение своей деятельности, создание новых направлений, вывод на рынок новых услуг, то сторонние консультанты могут привнести свежие и нестандартные идеи, выявить "свежим" взглядом недостатки и ошибки, а также организовать проведение дополнительных исследований или предоставить имеющиеся у них данные, позволяющие оценить адекватность и корректность новых решений;
• - в случае реализации одного-двух проектов на рынке недвижимости небольшой компанией может быть целесообразным обратиться к сторонним, консультантам с временной задачей вместо привлечения высоко квалифицированного дорогого сотрудника на постоянной основе.
• Маркетинговые услуги на рынке недвижимости - перспективное и востребованное направление, растущий спрос на которые свидетельствует о развитии рынка недвижимости и его цивилизации. Однако на сегодняшний день существует масса проблем, с которыми сталкиваются консультанты в области недвижимости. Эти проблемы, как правило, ограничиваю возможности концептуального развития объектов недвижимости. Основная проблема заключается во взаимоотношениях между владельцем объекта и консультантами. маркетинг недвижимость кризис концепция
• Владелец, не обладая достаточным объемом знаний о возможностях рынка, как правило, имеет свое представление о формате, назначении и наполнении объекта недвижимости, в связи с чем не всегда готов прислушаться к рекомендациям консультантов
• Зачастую владелец торгового центра вообще решает не прибегать к услугам профессионалов. Существует масса случаев, когда застройщик обращался к консультантам за разработкой концепции только после возникновения проблем с реализацией торговых площадей. Необходимо заметить, что под словом "концепция" владелец торгового комплекса подразумевает брокерские услуги. Однако на этом этапе даже самые опытные консультанты уже вряд ли в состоянии помочь. При концептуальном планировании у консультантов также возникают сложности в связи с тем, что на момент обращения к ним у владельца уже готовы архитектурные планы объекта. Консультантам приходится подгонять концепцию под уже существующий архитектурный проект, хотя это нарушает грамотную последовательность концептуального проектирования [6, с. 151].
• Другая важная проблема заключается в отсутствии достаточного количества стабильных брендов среднего класса, в связи с чем большинство торговых комплексов в крупных городах представляют собой «барахолки», нарезанные на мелкие лоты и наполненные товарами непонятных торговых марок. Причина не всегда кроется в отсутствии концепции и стремлении «помельче нарезать - подороже продать». На сегодняшнем этапе многие западные и отечественные розничные сети не рассматривают ряд российских городов в качестве потенциального рынка сбыта (как, например, Real AG). А уже присутствующих на рынке брендов недостаточно для заполнения торговых площадей. В связи с этим в торговых комплексах магазины известных торговых марок располагаются рядом с магазинами «рыночного образца» [6, с. 152].
• Данные обстоятельства, а также не всегда высокое качество маркетинговых услуг при их дороговизне усложняют развитие маркетинга недвижимости. Однако иностранные и отечественные компании, приходящие в Россию и расширяющие свои представительства, отождествляют успешное решение задач с грамотным и профессиональным применением маркетинговых инструментов. Но маркетинг недвижимости ориентирован не только на выгодную продажу объекта, но и содействует повышению осведомленности потребителя, созданию цивилизованных отношений между компанией и ее клиентом, а также самими операторами рынка.
• 3. Влияние мирового финансового кризиса на маркетинг недвижимости
• 3.1 Изменения характера рынка недвижимости в период мирового финансового кризиса
• Кризис внес свои коррективы в развитие предложения на рынке недвижимости - сегодня ассортимент и объектов недвижимости, и способов их оплаты, равно как и посредников-продавцов на рынке беспрецедентно велик. При этом продавцы готовы идти на встречу покупателю и предлагать новые и нестандартные схемы покупки недвижимости.
• Продавцы недвижимости адаптируются к новым условиям на рынке: по их мнению, спрос не «умер», а «замер», и нужно лишь найти правильный подход к потребителю, чтобы «разбудить» его. Недвижимость по-прежнему нужна россиянам, а на снижении спроса, в первую очередь, сказываются сокращение платежеспособности и сворачивание ипотечных программ. Поэтому основная задача для девелопера сегодня - придумать, как продать недвижимость так, чтобы ее не только захотели, но и смогли купить [4, с. 36].
• Причем о конкретном размере скидки лучше всего договариваться, и не по телефону, а напрямую: по словам представителей девелоперских компаний, основные скидки предоставляются покупателю, который готов совершить покупку, прямо в офисе продавца.
• В кризис растет роль посредников - агентств недвижимости, которые в свою очередь оперативно и грамотно помогают как собственникам, так и клиентам заключить сделку на взаимовыгодных условиях.
• Разумеется, крупные компании также готовятся встретить кризис во всеоружии - помимо скидок и новых методов обслуживания клиента отдельные игроки уже задумались о ведении бизнеса на основе франшизы, сокращении штата и поддержании своей профессиональной деятельности на уровне «торговли брендом». Этот подход пока что является лишь предметом для дискуссий в кулуарах рынка недвижимости, однако некоторые риэлторские компании уже заявили о возможности перехода на данный режим работы - по крайней мере, на период кризиса [4, с. 36].
• Покупателям, которые и рады бы купить конкретный объект недвижимости уже сегодня, но в силу различных причин не имеют возможности это сделать, застройщики готовы предложить так называемые «гибкие» схемы продажи недвижимости. В первую очередь, приятной новостью для тех, кто рассчитывал купить жилье с помощью ипотеки, станет рассрочка от застройщика - с меньшими процентами или без них, с простой и прозрачной системой заключения сделки, с единственным «пропускным» условием - готовностью внести определенную (немалую) часть стоимости жилья уже сейчас. Дальнейшие платежи представлены большими суммами, которые вы обязаны будете уплатить девелоперу в течение сравнительно небольшого промежутка времени - в отличие от ипотеки, девелоперская рассрочка не длится 15-20 лет [4, с. 36].
• Для покупателей недостроенной коммерческой недвижимости, а также для юридических лиц, готовых купить недостроенную жилую недвижимость по оптовым предложениям, есть свои схемы покупки. Так, интересную и взаимовыгодную схему по приобретению офисных площадей в строящемся многофункциональном комплексе «Парк Победы» на улице Василисы Кожиной в Москве предложили компания «ИГ Создание» совместно с генеральным финансовым партнером проекта, банком «ВТБ»: покупатель может заключить договор, и внести оплату уже после ввода объекта в эксплуатацию. В этом случае оплата проводится путем оформления аккредитива с размещением денежных средств на депозите в ОАО Банк ВТБ с условием раскрытия аккредитива после ввода объекта в эксплуатацию.
• Как видно на основе предложенных схем и примеров, рынок недвижимости сегодня как никогда ориентирован на интересы и удобство покупателей. Неизвестно, сохранится ли эта тенденция после стабилизации цен, однако сегодня можно говорить об уровне удобства и широте ассортимента на уровне «супермаркета» недвижимости с оперативными и внимательными продавцами.
• 3.2 Изменения в концепции маркетинга недвижимости под влиянием мирового финансового кризиса
• Словосочетание «мировой финансовый кризис» всего за пару месяцев уже успело набить оскомину всем. Но факт остается фактом, мы живем в условиях кризиса, который, по мнению многих аналитиков, только начинается. Выжить в непростой текущей ситуации смогут те, кто успеет оперативно перестроиться на новые правила игры. Касается это, в первую очередь, маркетинговой стратегии компании.
• Определение слова «кризис» практически во всех языках мира носит негативный оттенок. И только у мудрых китайцев этот термин обозначается двумя иероглифами «опасность» и «шанс» или «возможность». И если вдуматься, самая многочисленная нация в мире абсолютно права. Кризис уравнивает всех. Тот, кто еще вчера считал, что «владеет миром», сегодня постепенно спускается с небес на землю. Те, у кого не было гроша за душой, так ни с чем и остались. То есть возможности уравниваются и кризис дает шанс напрячься и сделать рывок, чтобы не только не потерять то, что нажито непосильным трудом, но и приумножить. Нужно только вовремя успеть изменить стратегию развития бизнеса, и кто, как не профессиональные маркетологи может помочь это сделать? [4, с. 38].
• Если же посмотреть на ситуацию в девелоперских и риэлтерских компаниях, то можно увидеть удручающую картину. Именно отделы маркетинга больше всего пострадали от кризиса. Кто-то полностью его расформировал, кто-то сократил финансирование. Но, к счастью, такие «антикризисные» меры применяют не все игроки рынка. Большинство стараются оперативно изменить свою маркетинговую стратегию, зачастую в условиях урезанных бюджетов. Причем каждая компания ищет свой путь, не пытаясь избрать какой-то единый сценарий. К примеру, Группа компаний «КОНТИ» еще год назад начала разработку антикризисной программы, в августе 2012 года она была доработана и утверждена. Достаточно часто в периоды кризиса компании отказываются от рекламного и pr-бюджета, что, по определению, не является оптимальным решением, поскольку компании, которые продолжают размещать свою рекламу, активно комментировать ситуацию на рынке, имеют определенное преимущество перед конкурентами. Для многих покупателей тот факт, что компания размещает рекламу, освещает свою деятельность в СМИ даже в периоды финансовой нестабильности, является свидетельством ее надежности и устойчивости развития [4, с. 39].
• Компания Praedium ONCOR International теперь использует в основном только малозатратные маркетинговые ходы. По словам руководителя отдела PR и рекламы, отдача от них не уступает дорогостоящей рекламе. С начала 2013 года компания делает особый упор на PR-коммуникации, активизацию работы со СМИ и другими целевыми аудиториями. В следующем году планируется использовать несколько новых каналов продвижения ключевых услуг, спектр которых будет расширен. Акцент будет сделан на незатратные маркетинговые мероприятия [4, с. 39].
• Остались на рынке и те, кто занимает выжидательную позицию. Для этих компаний пока маркетинговая стратегия не менялась, но есть большая вероятность, что в ближайшем будущем придется что-то менять, т.к. ситуация крайне тревожная. Прежде всего, это относится к работе по первичным объектам с застройщиками. В ближайшее время эти компании будут вынуждены изменить приоритеты в сторону вторичных объектов и работы с физическими лицами, т.к. при продаже первичных объектов нет никаких гарантий получения ими комиссионного вознаграждения.
• Специалисты в области рекламы не перестают повторять, что реклама - двигатель торговли. С этим утверждением сложно спорить, но в условиях кризиса, когда продажи на рынке недвижимости практически встали, пора уже несколько изменить эту устоявшуюся аксиому. Двигателем торговли сейчас выступает не реклама сама по себе, а маркетинговые «фишки», способные завлечь потенциального покупателя своей свежестью и новизной. Традиционные методы и виды рекламы становятся все менее эффективными, и это связано не только с кризисом, просто потребители уже не реагируют на «рекламный шум»; во-вторых, в условиях оптимизации маркетинговых бюджетов приходится изобретать и реализовывать новые приемы и способы воздействия на целевую аудиторию. Причем не обязательно нужно изобретать что-то новое. Можно следовать правилу, что все новое - это хорошо забытое старое. Оптимальными решениями, которые компания может использовать в это непростое время - это выгодные предложения по объектам: скидки, бонусы и акции.
• Но все же самыми эффективными методами донесения информации о продукте до конечного потребителя становятся те решения, которые никто до этого не использовал. Лучшим примером может служить опыт компании Mirax Group. Отношение в обществе к маркетинговым решениям господина Полонского крайне неоднозначно, но нельзя отрицать того, что каждый новый проект вызывает огромный общественный резонанс. Гигантские часы на башне «Федерация», пылающее сердце, рекламный баннер с футболкой размером сотни квадратных метров - это только малая часть того, что он придумал и реализовал вместе со своей командой [4, стр. 41].
• Главное, чего не хватает покупателям в условиях кризиса - это уверенности и гарантий, что компании не потеряют средства, вложенные в недвижимость. Первым из игроков рынка, кто сыграл на этих страхах покупателей, стала компания Villagio Estate, предложившая покупателям своеобразную страховку в виде возврата части затраченных на покупку средств, если средняя цена недвижимости по данным Росстата значительно упадет. Это предложение стало их решением, которое позволяет продавать элитные загородные дома даже в условиях кризиса. Стимулирующие продажи решения используют и другие крупные компании. К примеру, крупнейший столичный застройщик СУ-155 предложил покупателям собственную ипотечную программу, когда стало ясно, что банки практически перестали кредитовать население [4, с. 44].
• И все же, несмотря на все ухищрения, изменение маркетинговых стратегий, разработку оригинальных решений, все всегда упирается в деньги. А денег, как известно, сейчас мало и все уважающие себя компании начинают считать каждую копейку, экономя на всем. И урезаются, как правило, именно маркетинговые бюджеты. В сложившейся ситуации естественно говорить о сокращении и перераспределении маркетинговых бюджетов. Сейчас, как никогда, все озабочены вопросом о наиболее рациональном использовании средств, т.е. получении максимальной отдачи от реализации маркетинговых и рекламных программ. Соответственно, компании перераспределяют бюджет в пользу тех маркетинговых каналов, которые наиболее эффективны. В то же время, эффективность расходования средств важна не только в условиях нестабильности [4, с. 45].
• Находятся и те, кто категорически против снижения финансирования маркетинговых служб. По мнению одного из топ-менеджеров, внутренние затраты сокращать не рационально и это очень важно, потому что маркетинговые отделы компаний решают ряд стратегически важных задач для бизнеса в целом. Во-первых, это правильный выбор сегмента и позиционирование компании, а для этого нужен постоянный мониторинг рынка. Служба маркетинга как раз и занимается такого рода исследованиями. Во-вторых, это построение стратегии развития компании [4, с. 55].
• Естественно, нет однозначного ответа на вопрос о том, как выстраивать маркетинговую стратегию компании. Нужно рассматривать каждый конкретный случай. Но и не стоит искать истину в одиночку. Обмен опытом, советы партнеров и удачные решения конкурентов - все это поможет найти свой собственный способ выжить в непростых кризисных условиях.
• Заключение
• Согласно исследованиям специалистов рекламного бизнеса, мировой финансовый кризис уже спровоцировал переоценку рекламных бюджетов компаний. При этом уже наметились две основные тенденции: минимизация рекламного бюджета, то есть отказ от всего, от чего можно отказаться, и перераспределение бюджета в сторону тех направлений, которые приносят наибольшую отдачу. Причем, если раньше отдача от рекламы рассчитывалась в долгосрочной перспективе, то сейчас уже можно говорить, что рекламные кампании выстраиваются таким образом, чтобы получить максимальный эффект в минимальные сроки. Исследования специалистов подтверждает и опрос руководителей маркетинговых и рекламных отделов ведущих игроков рынка недвижимости.
• Сокращение бюджетов или полный отказ от рекламы в период кризиса может негативно сказаться на репутации компании. Достаточно часто в периоды кризиса компании отказываются от рекламного бюджета, что, по определению, не может являться оптимальным решением, поскольку компании, которые продолжают размещать свою рекламу, имеют определенное преимущество перед конкурентами. Для многих покупателей тот факт, что компания размещает рекламу даже в периоды финансовой нестабильности, является свидетельством ее надежности и устойчивости развития.
• С другой стороны, адепты теории сокращения рекламных бюджетов на рынке недвижимости также присутствуют. В первую очередь сократятся все косвенные непрямые рекламные акции, полиграфические тиражи, затраты на командировки, расходы на доставку материалов и так далее.
• Остаются и те, кто пока не примкнул ни к одной из этих двух групп. Можно даже говорить о том, что эти компании создают отдельную группу, члены которой занимают выжидающую позицию. Рекламный бюджет и его распределение тщательно продумано, и у подобных компаний нет лишних расходов. Однако, если ситуация по оплате долгов застройщиками не изменится, компании будут вынуждены его пересматривать в сторону сокращения. Но, рекламный бюджет планируется сокращать в последнюю очередь.
• И все же, говорить о том, что та или иная стратегия, выбранная компанией в качестве основополагающей в условиях кризиса, является неверной, было бы неправильно. Необходимо проанализировать положение компании на рынке и расставить приоритеты, чтобы понимать четко, какое мероприятие и какую отдачу для бизнеса принесет в краткосрочной перспективе. Например, затраты на рекламу в условиях кризиса могут быть необоснованными. И сама компания, и ее потенциальные клиенты, так или иначе, испытывают последствия кризиса и в первую очередь решают свои текущие проблемы. Они в меньшей степени уделяют внимание вхождению в новые проекты, на что направлена любая реклама. Поэтому расходы на рекламу в кризисный период могут нести собой риски. Это, что называется, плыть против течения. Другое дело, важно, чтобы такие шаги были оправданы и окупались. Существует золотое правило рекламы: если ты не можешь сделать себе рекламу в объеме, который может принести максимальный результат, то лучшее вообще ничего не делать.
• До начала периода нестабильности на мировых финансовых рынках мало кто задумывался над оптимизацией рекламных носителей. Реклама недвижимости, будь то квартиры, коттеджи или офисы, была повсюду: на радио, в газетах и журналах, в Интернете, на улицах. Но в период кризиса ее количество сильно сократилось. Сокращается спрос на банерную рекламу, а также количество рекламы в глянцевых журналах, где реклама носила исключительно имиджевый характер, равно как и в профильных СМИ о недвижимости.
• На фоне этого весьма неплохо себя ощущает реклама в Интернете. Дешевизна этого рекламного носителя относительно других медиаформатов позволяет большинству компаний сохранить эту статью расходов в своих рекламных бюджетах.
• Список использованных источников
• 1. Асаул А.Н., Скуматов Е.Г., Локтеева Г.Е. Предпринимательские сети в строительстве. М.: Гуманистика, 2010. - 256 с.
• 2. Коростелев С.П. Теория и практика оценки для целей девелопмента и управления недвижимостью. М.: Маросейка, 2013. - 418 с.
• 3. Максимов С.Н. Экономика недвижимости. М.: Академия, 2010. - 320 с.
• 4. Назайкин А. Недвижимость. Как ее рекламировать. М.: Вершина, 2012. - 264 с.
• 5. Парусова Г.В. Секреты риэлторского мастерства. М.: Инфра-М, 2012. - 224 с.
• 6. Пушкина М. Коммерческая недвижимость как объект инвестирования. М.: Альпина Паблишер, 2010. - 248 с.
• 7. Тарасевич Е.И. Экономика недвижимости. М.: МКС, 2011. - 584 с.
• 8. Теличенко В.И., Король Е.А., Каган П.Б., Сборщиков С.Б., Дмитриев А.Н., Карданская Н.Л. Основы управления инвестиционно-строительными программами в условиях мегаполиса. М.: Издательство Ассоциации строительных вузов, 2012. - 240 с.
• 9. Халезов А.С. Элитная жилая недвижимость. Столичный опыт. М.: Олимп-Бизнес, 2013. - 224 с.
• 10. Юнацкевич П.И. Маркетинг недвижимости. М.: Инфра-М, 2010. - 264 с.
• Размещено на Allbest.ru