Система товародвижения в маркетинге

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

ФГОУ ВПО Самарская Государственная Сельскохозяйственная Академия

Экономический факультет

Кафедра «Менеджмента и маркетинга»

Реферат

по предмету «Маркетинг»

на тему: Система товародвижения в маркетинге

Выполнила:

студентка 4 курса 1 группы

Кислякова Д.С.

Проверила:

к. э. н., доцент

Серикова Н.П.

Кинель 2005

Содержание

1. Сущность и функции товародвижения и сбыта

2. Каналы распределения (сбыта): виды, выбор, построения и управление

3. Роль, содержание и место маркетинговой логистики в политике распределения

4. Маркетинг закупок

5. Маркетинг продаж

6. Становление нового сбыта и торговли в России

Список использованной литературы

1. Сущность и функции товародвижения и сбыта

система товародвижение маркетинг

Можно определить товародвижение следующим образом.

Товародвижение -- деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные элементы комплекса товародвижения представлены на рис. 1.

Товародвижение -- это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Рис. 1. Доли элементов товародвижения в процентах к общей сумме затрат на него

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками. К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара. Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромиссами, необходим системный подход к принятию подобных решений.

Отправная точка создания системы товародвижения -- изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют своевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов, как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере какой же уровень обслуживания, какой предлагают конкуренты. Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж. Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой организация обслуживания на высоком уровне.

Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, которыми можно руководствоваться в процессе планирования. Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания. Один из производителей электробытовых товаров установил следующие стандарты сервиса: в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара; выполнять заказы дилеров с точностью 99%; в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов; добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает, по прикидкам, только 10%, фирма не захочет самостоятельно заниматься розницей.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

На рис. 2 представлен один из основных источников экономии, обеспечиваемой благодаря использованию посредников. В части "А" показано, как три производителя пытаются достичь трех клиентов методами прямого маркетинга. Этот вариант требует установления девяти отдельных контактов. В части "Б" показана работа также трех производителей через одного посредника, который устанавливает контакты со всеми тремя клиентами. При такой системе требуется установить только шесть контактов. Вот так посредники помогают сократить объем работы, которую необходимо выполнить.

Рис. 2. Каким образом посредник сокращает число необходимых прямых контактов

2. Каналы распределения (сбыта): виды, выбор, построения и управление

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения -- совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения -- это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа-- сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта -- создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов -- налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара -- подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство,сортировка,монтаж,упаковка.

5. Проведение переговоров -- попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения -- транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование -- изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска -- принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех -- завершению уже заключенных сделок. Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять -- нужно, и обязательно, -- а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения -- это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговых каналов разной протяженности представлено на рис. 3.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи -- торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Рис. 3. Примеры, каналов распределения разных уровней

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 4 дается сравнение двух структурных схем каналов.

Рис. 4. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Далее рассмотрим три основных типа ВМС, представленных на рис. 5.

В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.

Договорные ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было сделать в одиночку. Договорные ВМС бывают 3 типов. Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями.

Рис. 5. Типы вертикальных маркетинговых систем

Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива,также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей.

Организации держателей привилегий (франчайзинговые организации). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов Процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.

Первая -- система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности.

Вторая -- система оптовиков держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками.

Третья -- система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара.

Горизонтальная маркетинговая система (ГМС) - объединение двух или более фирм в освоении открывающихся маркетинговых возможностей, в их совместном объединении. У отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Многоканальные маркетинговые системы создаются для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы. Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем каждый из них мог бы заработать по отдельности. Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужить и полнее удовлетворить целевой рынок. Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты. Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне. В конфликт могут вступить и представители разных уровней одного и того же канала. Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. В результате такой конкуренции потребитель должен получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг. Наблюдается конкуренция и между разными комплексными системами, обслуживающими конкретный рынок.

3. Роль, содержание и место маркетинговой политики в политике распределения

Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов покупателей.

В задачу компаний, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координирование действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей.

В маркетинговой логистике важную роль играют информационные системы. Увеличение эффективности происходит, в основном за счет использования: современных информационных технологий, в особенности компьютеров; кассовых терминалов; единообразных кодировок товара; систем спутникового слежения за объектами, осуществляющими транспортировку; электронного обмена данными и электронного перевода денег. Все это позволяет компаниям давать такие обещания, как «продукт будет в пункте А завтра в 10 утра», а также встречно выдвигать аналогичные требования. Контроль над их выполнением осуществляется с помощью информации.

Затраты на маркетинговую логистику, составляющие порой 30-40% себестоимости готовой продукции, не могут не беспокоить руководство фирмы. И все же, несмотря на то, что затраты могут быть большими, маркетинговая логистика, будучи правильно спланированной, является мощным средством конкурентного маркетинга. Предложив более высокий уровень сервиса, ускорив цикл обращения или снизив благодаря логистике цены, компании могут привлечь к себе дополнительных покупателей.

Ни одна система маркетинговой логистики не в состоянии одновременно максимизировать покупательский сервис и минимизировать затраты на распределение. Улучшение сервиса (обслуживания) предусматривает большие уровни запасов, дополнительные расходы на транспортировку, несколько складов, и все это повышает затраты на логистику. Снижение затрат подразумевает дешевую транспортировку, меньшие уровни запасов, небольшое количество складов.

Компания не может добиться эффективности маркетинговой логистики, просто попросив каждого ответственного менеджера минимизировать свои затраты. Логистические издержки взаимосвязаны, причем связь эта зачастую оказывается обратной -- уменьшение одних расходов приводит к росту других.

Итак, зная, что в маркетинговой логистике должны быть компромиссы, решения необходимо принимать, основываясь на работе системы в целом.

Отправная точка в разработке маркетинговой логистики -- это изучение требований потребителей и предложений конкурентов. Потребители заинтересованы в своевременной доставке, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с товаром, быстрой замене дефектных изделий, а также в том, чтобы поставщик сам занимался хранением. Далее компания должна выяснить относительную важность всех этих составляющих сервиса.

Фирма должна определить свои цели маркетинговой логистики, на основе которых и будет производиться планирование. Зная цели маркетинговой логистики, фирма должна разработать логистическую систему, минимизирующую затраты на достижение данных целей.

Рассмотрим 4 основных решения, принимаемых в маркетинговой логистике:

1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой?(товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка).

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. И фирма, и потребители оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла "заказ-отгрузка-оформление счета" используют компьютер.

Складирование

Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Чем больше пунктов хранения, тем быстрее можно доставить товар потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса для потребителей и издержек по распределению. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений. Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения.

Поддержание товарно-материальных запасов

Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

Транспортировка

От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения, что в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Характеристикой каждого из этих видов транспорта суммированы в табл. 1. Ниже дается их описание.

Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет до шести факторов.

Таблица 1. Характеристики основных видов транспорта

В табл. 2 дается краткая сравнительная характеристика различных видов транспорта с точки зрения этих факторов. Так, если отправителя интересует скорость, его основной выбор оказывается между воздушным и автомобильным транспортом. Если его цель -- минимальные издержки, делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Больше всего выгод связано, кажется, с использованием автомобильного транспорта, чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.

Таблица 2. Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей

В решениях о транспортировке следует учитывать сложные компромиссы между разными видами транспорта, а также последствия этих компромиссов для других видов деятельности в системе распределения, таких, как складирование и поддержание товарно-материальных запасов. Поскольку с течением времени относительные издержки разных видов транспорта меняются, фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки с целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.

Опыт использования маркетинговой логистики выявил, что в компании должен быть вице-президент, связывающий все логистические элементы. Он должен отвечать за эффективность логистики как с точки зрения затрат, так и в смысле удовлетворения потребностей. Стратегия маркетинговой логистики должна исходить из стратегий бизнеса фирмы, а не только из желаний сократить затраты. Логистическая система должна быть информационно насыщена. Между всеми важными элементами должны быть установлены электронные связи. Фирма должна устанавливать свои логистические цепи так, чтобы они соответствовали или превосходили сервисные стандарты конкурентов. В достижении этих целей должны участвовать члены всех команд и отделов логистической системы.

4. Маркетинг закупок

До последнего времени, обращая серьезнейшее внимание на проблемы сбыта и торговли, маркетологи фактически обходили стороной маркетинг закупок, оставляя снабженцев наедине с их проблемами, что заранее создавало трудности при разработке, производстве продукции и последующих продажах.

Одно из исходных направлений в маркетинге торговли -- учет собственно торговых особенностей различных категорий товаров, чем определяются рекомендации в адрес организации торговли, оптимизации ее структуры, содержательные требования. С этой точки зрения существуют категории товаров, непривычные для «маркетологов от производства» -- штабельные, модные крупногабаритные и др., в том числе требующие особой предпродажной подготовки. Большие массивы ассортимента товаров индивидуального потребления сосредоточены в так называемых особых ассортиментных группах.

Закупочной деятельности присуще противоречие между стремлением закупщика закупить как можно большее количество потребных товаров, сырья, материалов и др., с одной стороны, и необходимостью эффективно управлять товарными фондами, держа их на минимально возможном уровне, -- с другой. Разрешить данное противоречие призван маркетинг закупок. В его современном виде -- это маркетинг отношений, связывающий воедино конкретных производителей, оптовую и розничную торговлю с конкретными потребителями, где наиболее активную роль играет закупщик. Такая связь представляет собой новый тип взаимоотношений в канале сбыта, инициируется закупщиком и воплощается в дополнительных видах его деятельности (в том числе новых услугах), обеспечивающих изучение и активное формирование спроса и предложения, приведение их в соответствие друг другу, причем каждый раз -- на все более высоких ступенях их развития.

Маркетинг закупок, осуществляясь в сфере оптовой торговли, как промежуточном звене между производством и потреблением, нацелен на оптимизацию выбора поставщиков, установление их постоянного состава, налаживание взаимопонимания и партнерских отношений с ними на долгосрочной взаимовыгодной основе. Он призван способствовать своевременному, достаточному и целесообразному формированию и поддержанию товарного ассортимента по объемам и структуре, рационализации товарных запасов и эффективному обращению с ними, минимизации затрат на приобретение товаров, их приемку, складирование и предпродажную подготовку.

Что отличает маркетинг закупок от любой другой маркетинговой деятельности, в чем его специфика? Специалисты утверждают, что для него характерны:

* ориентация на поставщиков. Целенаправленное поддержание отношений с поставщиками позволяет обеспечивать своевременную информированность об их возможностях и ноу-хау;

* поиск и осуществление решений совместно с материально-техническими, производственными и сбытовыми подразделениями;

* производственная координация работы подразделений материально-технического хозяйства.

Наиболее общими рыночными целями маркетинга закупок может выступать сравнительный рост конкурентоспособности закупщика как по закупкам, так и по продажам, сопровождающийся:

* увеличением «прозрачности» рынка закупок и его доступности для закупщика;

* обеспечением бесперебойности снабжения и тем самым -- бесперебойности производства и продаж.

Конкретными целями маркетинга закупок могут выступать:

* оптимизация условий (качество и объем товара, цена, логистика, организация) для принятия решений по организации закупок;

* нахождение и освоение новых источников снабжения;

* успешное обновление ассортимента закупок и расширение их объема;

* нахождение выгодных товаров-заменителей и обеспечение возможностей их закупок.

В маркетинге закупок, как и в любом другом, ключевое значение имеет проблема определения ведущих субъектов, их интересов, возможностей, алгоритмов действий.

Закупки организациями как покупателями. Закупки -- традиционно основная функция отделов снабжения. Их главная стратегическая маркетинговая задача -- разработка стратегии и формирование ассортимента закупок с учетом актуальной тематики и перспективных направлений развития маркетинга товаров -- для производственной фирмы, маркетинга оптовых и розничных продаж -- для торговых организаций. Главная оперативная задача -- закупка конкретных товаров на оптимальных условиях.

Существуют 2 основные концепции закупок со стороны организаций: концепция закупочного центра и концепция процесса закупок организациями.

Концепция закупочного центра прямо связана с анализом субъектов принятия решения и видит ключевое отличие закупок организациями от закупок со стороны индивидуальных потребителей в количестве и ролевых функциях людей, принимающих решение: ведь их поведение и мотивация решают многое. Основное преимущество этой концепции - персональный подход к партнерам. Но она оставила в стороне содержание, процессуальную сторону закупочной деятельности и маркетинга закупок.

Концепция процесса закупок интересна тем, что позволяет спланировать деятельность с учетом регулярности закупок и фаз принятия решения о них. Процесс покупки -- это последовательность действий, направленных на разрешение ситуации напряжения, связанной с необходимостью и мерой новизны закупки.

Если закупщик воспринимает закупку как новую, он предварительно собирает и оценивает значимую информацию. Если налицо измененная повторная покупка, то закупщики могут нуждаться в переосмыслении, переоценке возможных альтернатив. Это означает потребность в дополнительной (продвинутой) информации и сопоставлении вариантов.

При простом повторении покупки процессы решения довольно рутинны: покупатели повторяют обращение к одному или нескольким известным поставщикам. Маркетинговые усилия направлены преимущественно на усиление связей «поставщик -- покупатель» и активно используют их инерционность.

Фазы покупки представляют собой восемь стадий:

1. Восприятие или осмысление проблемы (потребности).

2. Определение характеристик нужного товара и его количества.

3. Обоснование требуемых характеристик товара и его количества.

4. Поиск и оценка качества (квалификации) возможных источников закупки.

5. Получение и анализ предложений.

6. Оценка.

7. Выбор процедуры оформления.

8. Формирование обратной связи и оценки.

Стратегии закупок. В зависимости от типов поставщиков выделяются четыре современные стратегии в маркетинге закупок:

* выбор глобальных поставщиков;

* выбор единичных поставщиков;

* модульные поставки, закупка модулей;

* комплексный функционально-стоимостной анализ.

Стратегия закупок обычно выбирается адекватно избираемой поставщиком стратегии распределения, тем более, что закупщик выступает для поставщика в роли потребителя. Различают три вида стратегий распределения: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

Интенсивное распределение со стороны поставщика происходит по отношению к товарам повседневного спроса через возможно большее количество торговых точек. При этом товары должны быть дешевы и легко заменяемы, чтобы не повлечь неудовольствия рынка при отсутствии их в предлагаемом ассортименте. Конкурентная стратегия закупок наиболее адекватна интенсивному распределению со стороны поставщика.

Эксклюзивное распределение предполагает сбыт поставщиком особых, эксклюзивных товаров, которые предлагаются в основном в эксклюзивных магазинах ограниченному кругу потребителей и в силу этого являются престижными.

Селективное распределение предполагает распределение поставщиком улучшенного ассортимента высококачественных товаров ограниченному количеству потребителей. Селективная стратегия закупок, как и распределения, является промежуточной между 2 другими стратегиями закупщика -- интенсивной и эксклюзивной. Селективность может выражаться в выборе обособленного ассортимента закупаемых товаров, в специфике требований к их качеству, в географической привязке к отдельным точкам поставок и др.

Гибкость, в том числе как стратегический приоритет, -- главный принцип современного маркетинга закупок.

Главная идея и специфика использования маркетингового инструментария закупочной деятельности -- в его использовании с выгодой для поставщиков, в сотрудничестве с ними, в помощи им. Здесь маркетинг закупок по характеру отношений схож с банковской деятельностью: банк не меньше клиента заинтересован в его долгосрочном процветании, в его стабильных и растущих финансах. Основные инструменты закупочной деятельности представлены на схеме рис. 6.

Рис. 6. Инструментарий закупочной деятельности

5. Маркетинг продаж

Все элементы маркетинга, а также рекламные усилия в конечном счете направлены на то, чтобы с успехом провести продажу изделий на рынке. Поэтому организация продажи - своеобразный венец усилий в сфере маркетинга. И хотя ответственность за осуществление продажи несет торговля и специализированные сбытовые подразделения фирмы, ответственность за планирование этих операций вместе с ними разделяет служба маркетинга. Организуя продажу, важно определить:

* количество торговых предприятий, точек, продавцов;

* вариант размещения пунктов продажи;

* уровень профессиональной подготовки продавцов, профиль требований;

* техническое и организационное оснащение;

* средства повышения мотивации труда продавцов;

* механизм учета мнений, позиций покупателей;

* методы и формы управления и контроля работы продавцов;

* средства стимулирования организации продажи.

Интенсивный сбыт предполагает максимизацию количества торговых предприятий, точек, продавцов. Если желаемая степень покрытия рынка определена в размере определенного процента, то эта величина и выступает критерием для определения необходимой доли общего количества имеющихся торговых точек, продавцов. Более конкретно она определяется в зависимости от суммарного потребного рабочего времени продавцов, в том числе с учетом сезонных колебаний.

Таким образом, обеспечивается достижение целей количественного распределения. Если же изготовитель придает большее значение целям весового распределения, то он устанавливает сначала те магазины или иные торговые точки, которые могут дать требуемую степень исчерпания рынка, а затем определяет количество продавцов. Иногда эта величина определяется в соответствии с калькуляцией, где определена доля в обороте, которая может быть направлена на вознаграждение торговых агентов.

В решении вопросов размещения пунктов продажи географический критерий особенно популярен там, где ведется интенсивный сбыт, где основными считаются цели наивысшего количественного распределения. Если же потребителями являются предприятия и в дело вступают отраслевые различия в характеристиках рынка, размещение пунктов продажи должно соответствовать регионам, где концентрируются усилия отрасли.

Планируя решение вопросов профессиональной подготовки продавцов, торговых агентов, необходимо четко определить: какие знания и опыт необходимы и достаточны в каждом конкретном случае; какие услуги, с какой скоростью и сноровкой должен осуществлять продавец; какие качества личности в нем необходимо иметь уже при подборе, а какие можно развить до требуемого уровня. В зависимости от этого определяются место, форма, сроки подготовки, порядок отбора и аттестации ее участников. Профиль требований к продавцу филиала, по Г.-Г. Леттау, состоит из следующих позиций.

1. Знания и опыт в отношении: продукта, рынка, продажи, основ маркетинга, экономики и организации производства, основ психологии.

2. Ожидаемые услуги, умение вести системные торговые переговоры: овладение техникой аргументации и оспаривания возражений, умение вести заключительный этап переговоров, последовательность и рациональность в работе, умение убедительно демонстрировать продукт, последовательность во внедрении новых продуктов, стратегическая ориентированность работы и аргументации, целевая ориентированность мышления и действия.

3. Личностные качества: конструктивная позиция, высокая личная мотивация, сила убеждения, лояльность (безупречность), коллегиальность.

Подобный профиль требований с применением конкретных оценочных шкал дает достаточно наглядное представление о пробелах в подготовке сотрудника.

Техническая и информационная оснащенность помещений для проведения торговых переговоров, осуществления продаж важна для успеха на рынке не меньше, чем профессиональная подготовка агентов. Масштабы продаж, как и ряд качественных характеристик товара, выступают здесь определяющими факторами решения конкретных вопросов, начиная с простейшего: чем должно быть оснащено рабочее место торгового агента -- телефоном, телефаксом, персональным компьютером, выходом в Интернет? Торговые переговоры нуждаются в комплексе информационных материалов и документов, таких как торговые справочники и проспекты, бланки заказов или договоров, сметно-калькуляционные и другие документы.

Немаловажным является интерьер помещения.

Но, разумеется, ключевым вопросом оснащенности помещений такого рода является создание необходимых условий для демонстрации преимуществ предлагаемых товаров. Чем сложнее товар (например, машина), тем шире и глубже должна быть информация о нем.

Еще один вопрос -- это оснащенность складских помещений, включая системы учета, хранения, транспортировки товаров в зал. Сюда же примыкают и заботы о транспортировке купленных товаров по заказам клиентов, а также при необходимости -- об оборудовании для доводки товара в соответствии с индивидуальными желаниями покупателей, для попутных услуг.

Важнейший аспект организации продаж -- создание действенных средств повышения мотивации труда продавцов. Мотив -- это предмет потребности, побудительная причина всякой деятельности, в том числе трудовой. Факторы мотивации недопустимо сводить лишь к финансовым. Для современного, «нового» продавца, торгового агента филиала фирмы определяющей причиной в выборе профессии может стать его профессиональная самостоятельность, возможность самораскрытия личности, нахождение в своей работе личностного смысла постольку, поскольку она значима для общества, для людей.

Современная организация торговли обязательно предполагает механизм учета мнений и позиций покупателей. Социологические опросы, интервью, анкеты хорошо зарекомендовали себя и в качестве инструмента анализа мнений покупателей об организации продаж, как впрочем и о качестве товаров, услуг. Прабабушкой этих средств работы является известная всем книга жалоб и предложений, но она дает информацию лишь о крайних отрезках весьма широкого интервала мнений покупателей, т.е. о тех случаях, когда покупатель либо абсолютно доволен и хочет поощрить продавца, либо абсолютно недоволен и требует принятия жестких мер. Гораздо более широкий спектр мнений можно охватить, например, через сопроводительные вкладыши-анкеты, через кнопочный пульт оценки качества обслуживания на выходе из торгового зала и т.п.

Организация продаж наряду с учетом всех ее вышеперечисленных аспектов включает в себя широкий комплекс методов и форм управления и контроля. Средствами здесь выступают: прямые директивы, приказы; хозяйственные договоры; формы экономического и морального стимулирования в желательном направлении деятельности в соответствии с мотивацией персонала.

Ключевым инструментом управления организацией продажи являются средства ее стимулирования. Стимулирование продажи действует на ступени организации продажи, т.е. в отношении изготовителя, торгового агента, оптового торговца, коммивояжера, розничного продавца и лишь в последнюю очередь -- на потребителя, где и смыкается с рекламой.

Стимулирование продажи, ориентированное на торговлю, решает задачи ее интенсификации с помощью арсенала вспомогательных средств и услуг. Это системы средств визуальной ориентации, коммуникации в торговых помещениях, разнообразные плакаты и витрины, прейскуранты и таблички с указанием цены, объявления о продаже товаров по сниженным ценам, в рассрочку, с дополнительными услугами и т.п.

Непосредственно на продавца ориентированы такие формы стимулирования, как денежные и неденежные формы премирования, разнообразные нематериальные стимулы. К последним относятся не только благодарности, памятные знаки признания и другие традиционные формы, но и такие менее распространенные, как благодарственные письма в адрес семьи, приглашения с семьей на различные мероприятия, организуемые фирмой, а также продвижение по службе в соответствии с успехами на работе. Определенные стимулы необходимы и по отношению к привлекаемым дополнительным сотрудникам -- внештатным продавцам, декораторам, переводчикам и др. Существенным стимулом улучшения работы может стать умело созданный психологический климат в коллективе.

К средствам стимулирования продажи, ориентированным на потребителя, относятся: проведение дегустаций продукта и иных форм его опробования; демонстрация его преимуществ путем публичного тестирования, проведение конкурсов в связи с эксплуатационными, потребительскими свойствами товаров; распространение рецептов, увеличивающих сферы применения или глубину использования качеств товара.

6. Становление нового сбыта и торговли в России

Особенности динамики товародвижения и торговли в России. Активная динамика наблюдается в России в сфере сбыта и организации продаж. В годы доминирования административно-командной системы торговля была лишена прав собственника на товар, не была самостоятельной в осуществлении продаж и не несла почти никакой ответственности за результаты посредничества, не была заинтересована в его общественно-значимых результатах.

Переходящей к рынку России досталось в наследство много болевых точек товародвижения. Среди них архаичное складское хозяйство, несвоевременность и необязательность выполнения договоров, транспортировки и доставки товаров, неумение и нежелание при продаже проявлять заботу прежде всего о покупателе.

Легализация и оформление многих ранее не признававшихся в нашей стране институтов и форм посредничества привели к бурному росту количества его субъектов. Легализованное негосударственное посредничество продолжало использовать арсенал, отработанный в годы нахождения «в подполье», демонстрируя прежнюю нелояльность к общественным нормам подобной работы, ориентацию на сверхвысокую прибыль.

Последствия разрушения союзного рынка оказались едва ли не наиболее масштабными именно для перспектив маркетинга закупок и сбыта. В общем виде они представлены ниже на рис. 7.

Зарубежные специалисты в этой связи отметили серьезные проблемы на пути применения классических построений теории сбыта и маркетинга в России (табл. 10.4).

Многих измученных дефицитом товаров и ростом цен людей стала привлекать антимаркетинговая мечта о гарантированном прожиточном минимуме потребления, для которого якобы достаточно восстановить жесткий государственный заказ и прейскуранты цен, ввести дотации, улучшить распределение по категориям нуждающихся, реанимировать карточную систему, соорудить «железные занавесы» вдоль границ республик и регионов. Но все это уже было в нашей истории и показало свою бесперспективность. Любые формы централизованного распределения создают дополнительный искусственный дефицит, выводят торговлю из-под контроля общества, провоцируют усредненный, малоэффективный труд.

Рис. 7. Последствия разрушения союзного рынка для закупок, логистики, сбыта

Созданные на базе главков и территориальных органов централизованного снабжения коммерческие посреднические структуры в условиях всеобщей нехватки денег избрали ориентацию на развитие бартерных поставок -- наиболее архаичной формы обмена. Льготное снабжение стало практиковаться в отношении потребителей, согласившихся на дополнительные отчисления в фонды развития посредника или поставщика, на доплаты наличными деньгами, на прямые товарные пожертвования. По своей сущности это были лишь слегка завуалированные формы отъема, вымогательства средств, противостоящие маркетинговым методам работы.

После выхода указа Президента РФ о свободной торговле заметно активизировалось население. Десятки миллионов россиян и граждан других государств СНГ ринулись в посредничество -- оно обещало быструю оборачиваемость средств. Это была защитная реакция населения на резкое снижение доходов, массовую безработицу, бурный рост цен и неоправданно высокие прибыли посредников.

Посредническая активность граждан естественно в своих неорганизованных формах нанесла определенный ущерб внешнему виду городов. Она же заставляет традиционные магазины задумываться о переменах в стиле работы и активнее заниматься организационной перестройкой.

В значительной массе торговых предприятий произошли явные положительные перемены. Расширился товарный ассортимент. Появляются новые, достаточно разнообразные и по-своему эффективные формы торговли. Усиливается конкуренция между посредниками.

Розничные торговцы все внимательнее начинают присматриваться к особенностям покупательских приоритетов в России.

Современное развитие товародвижения и торговли в России происходит в условиях их демонополизации, ликвидации льгот и других ограничений, с учетом существующей гипертрофии низкопрофессионального посредничества (особенно в розничной торговле) и значительной доли импорта. Идет поиск новых стратегий сбыта, становление профессионализма на новом уровне, становление новых форм торговли (торговые дома, системы и др.), новых форм организации взаимодействия партнеров с помощью маркетинга.

Новые формы работы. Антипод деятельности «челноков»--функционирование торговых домов. Как они появились в России?

В целом становление российской коммерческой торговли прошло в условиях мощного бума видеотехники и компьютеров в начале 1990-х гг. Коммерсанты начинали с привезенных в чемоданах из-за границы видеомагнитофонов и с компьютеров «отверточного» («сделано на коленке») производства. Огромный спрос и высокая прибыльность сделок (до 400-500%) позволили молодым торговым компаниям быстро вырасти, увеличить объемы поставок, расширить и обустроить свои магазины. Сам характер товаров требовал сервиса, индивидуального общения специалистов с клиентами, солидности. И сегодня, когда спрос стабилизировался, большинство торговых домов по-прежнему специализированы на электронной технике.

Отцами-основателями первых торговых домов часто становились небогатые, но сообразительные и предприимчивые иностранные студенты. Изменился и покупатель. Он перестал гнаться за дешевизной, но хотел иметь максимальную свободу выбора, надежные гарантии, квалифицированный сервис и различные дополнительные услуги. Соответственно должна была измениться не только коммерческая политика, но и структура торговых домов.

Сложности отечественного бизнеса, жесткая конкуренция и общее снижение прибыльности постепенно привели к вытеснению «иностранцев» и дальнейшему укрупнению торговых компаний. На первое место стал выходить отечественный торговый капитал. Он и стал формировать настоящие торговые дома.

Настоящий торговый дом (далее -- ТД) -- это вовсе не любой крупный универсальный магазин с более или менее значительным ассортиментом товаров. Такие магазины у нас существовали в любом областном центре. Суть настоящего ТД в другом. Эта организация начинает претендовать на главенство в канале сбыта, в цепочке фирм от производителя до потребителя. От других торговых точек ТД отличается прежде всего такими своими характеристиками, как максимально высокое качество обслуживания покупателей, квалифицированный персонал, наличие собственных сервисных, ремонтных, транспортных и монтажных служб, предоставление клиентам различных дополнительных услуг, прямые коммерческие связи с отечественными и зарубежными производителями, которые в том числе работают непосредственно по заказу ТД.

Именно индивидуальная работа с клиентами -- эффективное средство завоевания постоянного контингента покупателей, что для крупного торгового дома часто не менее важно, чем для зеленной лавки. Ведь даже дорогостоящая бытовая техника, купленная, казалось бы, всерьез и надолго, в процессе эксплуатации вернет сюда покупателя -- за сменными и запасными частями, для дополнения и расширения своих возможностей, для модернизации. Маркетинговые исследования показали, что 33,5% покупателей компании являются постоянными клиентами или пришли по совету друзей.

Главное в едином ТД для покупателя -- качество обслуживания в нем (что фактически не могут обеспечить ТД первого типа). Все без исключения торговые дома такого типа имеют собственные службы, и прежде всего сервисные центры. Кроме того, в них почти всегда есть свои службы доставки, монтажные бригады, особенно в ТД, работающих с габаритными, тяжелыми товарами.

Поскольку качество обслуживания напрямую зависит от квалификации и мотивации персонала, в этом направлении проводится серьезная работа по отбору, обучению кадров, организации стимулирования. Если ТД продает сложную бытовую технику, то все продавцы, как правило, должны иметь техническое образование, детально разбираться в предлагаемых товарах, уметь объясняться с клиентом, отвечать на все вопросы, улаживать трудности, хорошо выглядеть, быть терпеливыми, аккуратными и т.д. Рвение сотрудников поддерживается, с одной стороны, относительно высоким уровнем заработной платы (в среднем 300-600 долл.), с другой -- довольно строгими порядками.

Еще более высокие требования предъявляются к среднему и высшему менеджерским звеньям ТД. Руководители отделов, а тем более магазинов должны обладать высокой квалификацией, отлично знать запросы рынка и имеющийся товарный ассортимент, говорить на иностранных языках. Часто для повышения квалификации менеджеры проходят стажировку и обучение у заграничных партнеров ТД, включая производителей.

В традициях западных ТД -- активное взаимодействие с производителями товаров, развернутая профессиональная деятельность по маркетингу закупок, рекламе, связям с общественностью. Подобная практика стала укореняться и в России.

Интересно, что ключевые черты ТД начинают осваиваться отдельными недавно введенными в строй магазинами продуктов питания и других товаров повседневного спроса. Они также объединяются в системы.

В развитых странах предприниматели давно и успешно используют в бизнесе систему франчайзинга. Ее основой является активная продажа раскрученной торговой марки.

Одной из наиболее заметных тенденций развития торговли в крупных городах России стала глобализация розницы. Пока у нас большую долю (32%) товарооборота занимают «народные супермаркеты» - весьма популярные мелкооптовые и розничные рынки, где все продукты стоят на 15-20% дешевле, чем в продовольственных магазинах. Видя перед собой большие возможности, западные сети активно распространяют свое влияние на Россию.

Первым крупным шагом в сотрудничестве ведущих сетей стало создание пула. Пул -- объединение, нетипичное не только для российской, но и для мировой практики. Входящие в него партнеры никак пока не связаны юридически и тем не менее развиваются в рамках единой стратегии. Сети решили проводить единую маркетинговую политику в целях увеличения оборота и доли рынка и совместными усилиями строить крупные торговые центры нового формата, ориентированные на максимальное объединение покупательских потоков. О юридическом объединении сетей пока речи не идет, но они выразили готовность работать под единым брендом.

...