Роль рекламы в комплексе маркетинга предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Тюменский государственный университет

Институт права, экономики и управления

Кафедра: «Экономики»

Контрольная работа

по предмету: Маркетинг

на тему: Роль рекламы в комплексе маркетинга предприятия

Выполнил:

Кудрявцева М.А.

Проверил:

Качалова Л.П.

Тюмень 2014

Содержание

Введение

1. Сущность рекламы

1.1 Понятие рекламы

1.2 Функции рекламы

1.3 Рекламная деятельность как бизнес

Заключение

Список литературы

Введение

Сегодня все значительней становится роль рекламы в современном маркетинге. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга. Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Актуальность темы определяется все нарастающей ролью и значимостью рекламы в сфере маркетинга.

С каждым годом значение рекламы становится все сильнее и сильнее, прежде всего по силе воздействия на людей. Даже просто прогуливаясь по городу, переключая каналы, листая журналы и газеты, мы становимся жертвами рекламной деятельности. Она представлена как в виде простых конструкций, так и огромных сооружений с большим количеством элементов. Наружную рекламу сейчас можно точно ассоциировать как верный путь для продвижения товара на рынок, в особенности, если это новый товар. реклама товар маркетинг пиар

Большинство людей обращают внимание на рекламу лишь с единственной целью - узнать для себя, что-нибудь новое о производимых в настоящее время товарах или услугах. Многие люди воспринимают рекламу как способ сориентироваться в огромном разнообразии товаров.

В первой главе данной работы описывается сущность, функции, а также роль рекламы в маркетинге. Также представлена масса примеров, демонстрирующих применение функций рекламы. Во второй главе, наиболее содержательной, описаны основные виды рекламы, основные способы распространения рекламы, а также критерии выбора каналов распространения. В этой главе подробно исследуются каждый из каналов передачи рекламы, их преимущества и недостатки, а также определяется наиболее эффективный из способов передачи рекламы.

Предметом исследования работы является изучение роли рекламы. Целью работы является исследование наиболее эффективных средств распространения рекламы, а также изучение эффективности рекламы в маркетинге.

1. Сущность рекламы

1.1 Понятие рекламы

Реклама как профессиональное дело зародилась в древности, и профессия рекламиста является одной из древнейших. Сегодня существует масса разнообразных определений рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения. Наиболее общее определение рекламы прописано в Федеральном законе «о рекламе».

Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Анализ формулировки данного определения рекламы показывает следующее:

- в законе дается открытое толкование рекламы, согласно которому реклама является безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях. Иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию, а также рекламные действия (в том числе услуги). Например, эксклюзивный сувенир -- это продукция, созданная в рекламных целях как результат работ по подрядному договору, а презентация новой компании или товара -- это рекламные услуги;

- использование трижды в формате одного предложения термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид и термина «неопределенный» по отношению к адресату рекламы показывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане;

- законодательное определение рекламы провоцирует участников рекламного рынка на создание антисоциальной рекламы, к которой трудно предъявлять претензии с точки зрения действующего законодательства;

- реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает вопрос: как быть с адресной рекламой (рассылка сообщений для конкретных лиц), где круг лиц определенный? Де-факто -- это реклама, значит, требуется ее признать рекламой де-юре.[1]

Указанные факты неконкретности рассматриваемого определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно спровоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может привести к усилению административных рычагов воздействия на нарушителей, что негативно скажется на становлении институтов гражданского общества.

В экономике реклама - это «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»¹.

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее возможности и оценить ее растущую роль. Реклама может выполнять свои функции в большей или меньшей степени в зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

Информационно-просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланированно или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная деятельность направлена на распространение сведений, знаний, социальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний, развития социальных приоритетов и повышения культурного уровня людей.

Примером грамотного использования информационно-просветительской функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что раньше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современное средство -- пасту с экстрактом этого дерева. Все счастливы.

За простым сюжетом скрывается глубинный подтекст национальной культуры, истории, традиций. Растение, о котором идет речь, имеет значение в исламе, что дает некое религиозное обоснование использования именно этой марки. В традиционном обществе, которым является Турция, очень важна связь между поколениями, передача знаний и опыта от старших к младшим, что передано в рекламном слогане: «Новые технологии на службе традиций».

Пропагандистская функция выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вызывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рассеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения.

Коммуникативная функция -- реклама как средство взаимодействия, в том числе общения между людьми, порождает установление и развитие контактов. Основная коммуникативная задача рекламы заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

Языковая функция -- развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты считают, что современная реклама размывает нормы русского языка.

Например, слоган «Ну, вот я и в "Хопре" может восприниматься как поговорка, «КРАШные апельсины: узнай сам!» -- как обозначение апельсинов, а слоган из плаката мюзикла Mamma Mia - «АББАсолютный хит» -- как новое обозначение чего-либо.

Аттрактивная функция -- привлечение внимания клиентов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой аудитории, ее ментальность и архетипы.

Для усиления данной функции рекламодатели делают «беспроигрышные», по их мнению, ходы, без проведения маркетинговых и социологических исследований, без подготовки аудитории:

- громкое звучание рекламы;

- частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздражение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);

- шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);

- использование обнаженной натуры вне контекста с рекламируемым объектом для повышения эмоциональной привлекательности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей степени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социологические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением.

Агитационная функция -- распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

В этой связи точно заметил Б. Дизраели: «То, что мы называем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией».

Доверительно-имиджевая функция ~ вызов доверия, развитие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму настороженности, опасений и сомнений. Замечательна рекомендация К. О'Райли: «В рекламе, как и в театре, нужно устранить недоверие, отказаться от условностей, убрать авансцену, то есть сделать так, чтобы реклама не подчеркивала, что она рекламирует». В качестве примера можно привести слоганы, рассчитанные на вызов доверия:

1) «Если дело уже сделано, это не значит, что больше не нужно ничего делать» (из Ф. Бегбедера).

2) Посмотрите на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и Вам.

3) В доме, где живет любовь (реклама сыра «Ламбер»)

4) Кофе МасСопа: «Для влюбленных в кофе».

Аргументационно-гарантийная функция -- предоставление убедительных доводов в пользу необходимости использования и доступности данных товаров и/или услуг.

Когда становится известным мнение большинства, индивиды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.

Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта: «Реклама является неотъемлемым условием успешной конкуренции. ...Реклама не дает рынку застаиваться».

Так, широко известно в мире рекламное противостояние: Wrigley-Dirol Cadbury, Procter&Gamble - Jonson &Jonson.

Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом искусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекламы «Каннские львы» и D&AD Awards, где вручаются профессиональные награды за креативность. Это демонстрация новых тенденций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.

Например, рекламная кампания Volkswagen Golf, разработанная рекламным агентством DDB London, как свидетельствуют призы, нравится всем -- и потребителям, и рекламистам. Ролики «Поющие под дождем» заняли довольно высокое место в авторитетном рейтинге Gunn Report 2006 года, а само DDB London было признано лучшим креативным агентством года. «Поющие» попали в шорт-листы «Каннских львов» и фестиваля D&AD Awards, а также получили серебряную медаль и приз зрительских симпатий Британского телевидения.

Регулятивная функция демонстрирует, что реклама является одним из способов регулирования рынка.

«Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого» (А. Политц).

Идеологическая функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.

Широко известен факт из истории Великой Отечественной войны, когда в тяжелое военное время концертные афиши (по сути -- реклама концертов) абсолютно положительно влияли на настроение всего населения города. Так, в октябре 1941 года, когда немецкие войска наступали на Москву, неожиданно в городе были размещены огромные афиши с портретом Любови Орловой и анонсом ее концертов. Многие граждане совершенно оправданно решили: если назначены концерты -- значит, положение не настолько тяжелое и безвыходное.

Итак, познавая функции рекламы, можно оценить культурное, социальное и экономическое значение рекламы. Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основным элементом массовой культуры.

В частности, реклама может являться образом мыслей («Ты где был? Пиво пил»), мотивом поведения «Заплатил налоги -- спи спокойно», элементом языка, поскольку входит в лексикон («Чистота -- чисто «Тайд»), констатацией достижения успеха («Мы научили мир копировать»), элементом символики (товарный знак «Мерседес» размещен на крыше знаменитого «Дома на набережной» в непосредственной близости от Кремля) и средством создания образов (ковбой Мальборо -- лидер многих хит-парадов среди образов культуры и искусства). [2]

1.3 Рекламная деятельность как бизнес

* создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документированной информации. Согласно статье 2 Федерального закона от 27 июля 2006г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите информации» информация -- сведения (сообщения, данные) независимо от формы их представления.[3]

Согласно статье 5 указанного Федерального закона информация может являться объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений. Информация может свободно использоваться любым лицом и передаваться одним лицом другому, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации, либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения. Следовательно, информация защищается законом наряду с другими объектами прав;

* производство рекламной продукции (в том числе изготовление ручек, брелков, блокнотов и т.п. с логотипом фирмы, эскизов этикеток, образцов оригинальных пакетов, упаковки; изготовление рекламных фильмов);

* рекламные работы (оформление витрин, создание рекламных плакатов);

* рекламные услуги (презентации, брифинги, пресс-конференции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ; размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте; привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий).

· в наличии «кумовства» при подборе кадров во многих коммерческих организациях, где профессиональные качества отходят на второй план;

· в низком качестве конкурсов на лучший рекламный проект, где выигрывает компания, предоставившая откат представителям рекламодателя;

· в слабой конкуренции на рынке рекламы, где заказы получают компании, аффилированные с рекламодателем;

· в неявно выраженном общественном мнении, где слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.[4]

Заключение

Подводя итоги важно отметить, что главная цель работы достигнута, рассмотрены основные виды, способы передачи рекламы, а также ее функции. Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции:

1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.

2. Сообщение информации о товаре.

3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.

4. Оптимизация сбыта товара.

5. Расширение области применения товара.

6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Реклама зародилась в древности, в то время, когда большинство людей не умели ни читать, ни писать. Период после окончания второй мировой войны был отмечен развитием телевизионной рекламы, напряжённой конкуренцией в сфере сбыта и всё более активными усилиями в сфере дифференциации продукции за счёт имиджа, позиционирования и с помощью других приёмов.

Таким образом, план маркетинга подчиняет себе все силы компании в поле боя и диктует задачи рекламы в комплексе маркетинга.

Цели рыночной деятельности компании должны логически вытекать из её анализа существующей ситуации, её прогнозов относительно будущих тенденций и её понимание корпоративных целей. Они должны соотноситься с потребностями конкретных целевых рынков и с целями продажи товаров, цели продажи товаров должны быть конкретными, качественно определёнными и реалистичными.

Комплекс маркетинга определяется способом использования компанией четырёх “Пи”: продукта, цены, места и продвижения. Реклама есть один из инструментов продвижения товара. Реклама вырастает из плана маркетинга, план рекламы создаётся почти так же, как план маркетинга. Он включает разделы анализа рекламных целей и стратегии.

Список используемой литературы

1. Толкачев А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России - М.: «Эксмо», 2008

2. Гражданское право России. Обязательственное право: Курс лекций / Под ред. О.Н. Садикова. -- М.: Юристъ, 2004.

3. Васильев Г. А.. Поляков Я. Л Основы рекламной деятельности. - М¦: Юнити-Дана. 2004.

4. Бочаров А./. Антибрендинг как реклама // Лаборатория рекламы. 2004. - № 3

5. Титкова Л.М. Рекламная деятельность: Учебник. -- М.: Дизайн ПРО. 2005.

Размещено на Allbest.ru