Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Розничная торговля

1.1 Природа и значение розничной торговли

1.2 Виды розничных торговых предприятий

1.3 Маркетинговые решения розничного торговца

1.4 Практические примеры розничной торговли

2. Оптовая торговля

2.1 Природа и значение оптовой торговли

2.2 Виды предприятий оптовой торговли

2.3 Маркетинговые решения оптовика

2.4 Примеры оптовой торговли

Заключение

Список использованных источников

Введение

Данная тема актуальна, потому что на современном этапе развития экономики, в условиях уже относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды, становится актуальным не только общее совершенствование существующих технологий организации розничной и оптовой торговли, но и внедрение новых для экономики методик продвижения товара.

Ценность написанной работы заключается в возрастающей важности создания взаимовыгодного сотрудничества фирм-производителей и предприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач обоих сторон, а именно оптимизации уровня продаж и прибыли в краткосрочном периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей, в долгосрочном плане.

Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара.

По всему миру насчитываются миллионы розничных торговых точек самых разных размеров и форм. Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий с разными уровнями услуг для потребителей.

Что такое оптовая торговля? Мы с вами считаем оптовиками торгово-распределительные фирмы, но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей занимается и мелкая розничная пекарня, продающая свои булочки, пирожные и торты местному отелю.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Целью работы является изучение методов и форм розничной и оптовой торговли.

Основные задачи работы. Для достижения поставленной цели в работе решим следующие задачи:

1. Определим роль и функции розничной торговли, рассмотрим основные методы и формы розничной торговли, рассмотрим современное состояние розничной торговли в стране;

2. Определим роль и функции оптовой торговли, рассмотрим основные методы и формы оптовой торговли, рассмотрим современное состояние оптовой торговли в стране.

Предмет исследования - розничная и оптовая торговля.

Объект исследования - методы и формы розничной и оптовой торговли.

1. Розничная торговля

розничный оптовый торговля самообслуживание

1.1 Природа и значение розничной торговли

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Крупнейшие розничные фирмы - это, прежде всего, сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.

Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии - и лучше раньше, чем позже. Однако принятое решение об изменении стратегии не так-то легко выполнить.

Крупный розничный торговец нередко привязан к собственным политическим установкам, которые руководство считает «обычным здравым смыслом». И, кроме того, он привязан к собственному общественному образу, который сохраняется в сознании потребителей еще долго после того, как сам магазин уже изменился.

Много в рознице и маленьких «семейных» магазинчиков. Заведения мелких розничных торговцев играют важную роль в силу нескольких причин:

- в них часто появляются новые формы розничной торговли, которые позднее перенимают и крупные магазины;

- они более удобны для потребителя, поскольку встречаются практически везде;

- нередко они отличаются большей степенью приспособляемости и предоставляют потребителю более индивидуализированные услуги;

- они дают покупателям возможность почувствовать себя хозяевами положения. [1][4]

1.2 Виды розничных торговых предприятий

Классификация розничных торговцев по показателям объёма услуг для потребителей приведена в таблице А.

Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.

Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.

Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их «обслуживали», предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия, кинокамеры), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - всё это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами. При описании типов розничных предприятий мы будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов.[1][4]

Типы розничных торговых предприятий

1. Предлагаемый товарный ассортимент: специализированный магазин, универмаг, универсам, магазин товаров повседневного спроса, комбинированный универсам, универсам широкого профиля, торговый комплекс, розничное предприятие услуг.

Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные, хлеба-булочные магазины и т. д. В более широком смысле мы можем говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.

2. Относительное внимание к ценам: магазин сниженных цен; склад-магазин; магазин-демзал, торгующий по каталогу.

Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества.

3. Характер торгового обслуживания: торговля с заказом товара по почте или по телефону, торговые автоматы, служба заказов со скидкой, торговля вразнос.

Под розничной торговлей с заказом товара по почте (обычной или электронной) или по телефону понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов, телефонных линий, или всемирной сети интернет для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров. Система посыл торга возникла во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы производителям или торговцам по почте.

4. Принадлежность магазина: корпоративная сеть, добровольная сеть розничных торговцев и кооператив розничных торговцев, потребительский кооператив, объединение держателей привилегий, розничный конгломерат.

Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Около 80% магазинов являются независимыми, и на их долю приходится две трети всего розничного товарооборота. Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные сети, добровольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты.

5. Разновидность концентрации магазинов: центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр, торговый центр микрорайона.

Последний принцип классификации розничных торговых заведений - количество магазинов, с которым сталкивается потребитель, - с одним или с группой из нескольких. Сегодня большинство магазинов концентрируется в торговых районах как из-за предписаний местных органов о зонировании сфер деятельности, так и из-за стремления создать потребителю больше возможностей сделать все необходимые покупки «за один заезд». Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу, что и универсамы, и универмаги, экономящие время и силы потребителя при поисках нужных ему товаров. Встречаются концентрации четырех основных типов: центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр микрорайона.[2][4]

1.3 Маркетинговые решения розничного торговца

Основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия:

1. Решение о целевом рынке. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу, - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных, обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлетворенности своих клиентов.

2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комплексе услуг и атмосфере магазина. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комплексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалейно-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу.

3. Атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать передвижение покупателей. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обонятельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекта.

4. Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, - ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Способность розничного торговца совершать тщательно продуманные закупки - важнейшая составляющая его успешной деятельности. Помимо этого, к назначению цен следует подходить очень внимательно и по ряду других причин. На некоторые товары можно произвести низкие наценки с целью превращения этих товаров в «заманивателей» или «убыточных лидеров» в надежде на то, что, оказавшись в магазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками.

5. Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования - рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Время от времени массовую рекламу дополняют письмами, которые вручают лично, и отправлениями прямой почтовой рекламы. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов приемам установления контакта с покупателями, удовлетворения покупательских нужд, порядку разрешения сомнений и жалоб клиентов. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутри-магазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.

6. Решение о месте размещения предприятия. Выбор места расположения магазина - один из решающих конкурентных факторов с точки зрения возможностей привлечения покупателей. Клиенты, например, как правило, выбирают тот банк, который находится к ним ближе всех. Сети универмагов, нефтяные компании и владельцы привилегий в сфере общепита быстрого обслуживания особенно тщательно выбирают места размещения своих предприятий, пользуясь для этого самыми совершенными методами выбора и оценки участков.[3][4]

1.4 Практические примеры розничной торговли

О компании

Этот клиент CITY входит в число пяти крупнейших компаний по продаже верхней одежды в России. В 1993 году был открыт первый магазин в Москве. Сегодня сеть насчитывает 17 торговых точек в крупнейших торговых центрах Москвы, Московской области и России.

Задачи

Специалисты CITY провели обследование системы управления компании. На основании анализа деятельности компании консультанты увидели, что сбор первичной управленческой информации налажен на хорошем уровне, но формируемая отчетность не дает возможности видеть финансовые результаты компании, а отражает лишь показатели движения денежных средств. «Многие российские средние компании ориентированы исключительно на денежный поток и не рассчитывают прибыль компании, в том числе по различным направлениям их деятельности. Это плохо тем, что руководитель не получает полноценной информации о рентабельности бизнеса и его отдельных направлений и не имеет достаточных инструментов, чтобы сравнивать отдельные направления бизнеса между собой, оценить вклад в «общее дело» отдельного направления бизнеса», - комментирует руководитель данного проекта Елизавета Семенкова. Специалисты CITY обратили внимание клиента на неэффективное планирование продаж и дублирование функций.

По итогам обследования компании были поставлены следующие задачи:

· - Скорректировать систему управленческого учета.

· - Усовершенствовать систему бюджетирования.

· - Оптимизировать бизнес-процессы, связанные с основной деятельность.

Решения

В ходе дальнейшей работы с клиентом консультанты CITY предложили переориентацию не только на расчет финансовых показателей, но и на управленческий баланс, тем более что для собственников бизнеса были важны показатели стоимости бизнеса. В связи с этим была разработана документальная база управленческого учета и бюджетирования: форматы управленческого баланса, отчета о доходах и расходах, отчета о движении денежных средств, методические инструкции по распределению доходов и расходов по статьям доходов и расходов и поступлений и платежей по статьям движения денежных средств. Проектная команда CITY разработала управленческую учетную политику компании, план счетов управленческого учета, схему формирования отчетов по плану счетов, концепцию бюджетирования, форматы и схемы бюджетов, регламент бюджетирования.

Был описан и оптимизирован существующий в компании бизнес-процесс планирования продаж, сформировано решение, делающее полностью прозрачным и управляемым процесс планирования продаж: большую часть ответственности за продажи была передана магазинам, а финансовый директор и генеральный директор стали устанавливать только ключевые показатели и отслеживать их достижение.[8]

Практика реализации маркетинговых аспектов в розничной торговле на примере аптеки 36'6

В данной статье были проанализированы маркетинговые аспекты розничной торговой сети ОАО «Аптечная сеть 36,6». Данная аптека, как и все остальные аптеки, составляющие розничную сеть ОАО «Аптечная сеть 36,6», имеет свою торговую марку, которая в 2004 году получила Первую премию в конкурсе «Брэнд года / EFFIE-2001» в номинации «Розничные сети и магазины», а в 2007 году была признана первой по своей узнаваемости среди всех компаний розничной торговли Москвы, согласно исследованию агентства Gallup Media.

Возможно, на это повлияло удачно выбранное лаконичное и запоминающееся марочное название, ведь что еще может так прочно ассоциироваться у массы покупателей со здоровьем? В любом случае этот факт положительно влияет на имидж торговой марки, а, следовательно, и на репутацию фирмы в целом, что способствует увеличению объемов продаж.

Руководство сети 36,6 уделяет огромное внимание такому маркетинговому аспекту, как расположение своих торговых точек. Все аптеки сети расположены максимально удобно для потребителя. Этот аспект, в связке с круглосуточным режимом работы, несомненно, делает свое дело в целом комплексе мер, направленных на привлечение клиентов, а, следовательно, и повышение прибыли.

Атмосфера, царящая в данной аптеке, полностью отражает стратегию компании «стать для широких слоев российских потребителей предпочтительным источником товаров для здоровья и красоты», где царила бы атмосфера «идеального шопинга». Специалистам компании удалось избавиться от имиджа аптеки как торговой точки, куда ты идешь, будучи почти покойником. Данная аптека (как и другие аптеки сети) придерживается формата розницы, предполагающей уникальную для России открытую форму торговли.

Покупатели чувствуют себя там комфортно. Заметив это, менеджеры розничного аптечного проекта взяли за образец этот формат магазинов. Впрочем, в мире уже давно перешли на формат фармацевтического супермаркета, где не рецептурные лекарственные средства выставлены в открытой продаже. Для покупателя это удобнее, чем традиционная форма торговли медикаментами, закрепившаяся в нашей стране, долгое время стоявшей вне мировых тенденций. Так, любой клиент может взять упаковку в руки, прочитать аннотацию и сам сделать выбор, не обращаясь к провизору за прилавком. Это экономит время: не надо стоять в очереди только для того чтобы задать вопрос, получить разъяснения, убедиться, что лекарство, о котором ты спрашивал, отсутствует или тебе не подходит, после чего вновь начать расспрашивать провизора, понять, что же все-таки тебе нужно. При этом если консультация все же потребовалась, в аптеке работаю высококвалифицированные консультанты-провизоры, способные дать исчерпывающий ответ на интересующий вас вопрос. Открытая форма торговли лекарствами выгодна и бизнесу: за счет экономии на времени покупки повышается оборачиваемость в торговой точке. К тому же, не замыкаясь в формате традиционной аптеки, легче реализовать концепцию магазинов «для красоты и здоровья». Ведь она требует ввести в ассортимент массу пара фармацевтических товаров: средств гигиены, косметику, травяные чаи, детское питание, соки, что, кстати, весьма, положительно сказывается на оборотах. Огромную роль в формировании имиджа фирмы играет и ее «внешний вид». Специалисты компании ушли от белого, от ассоциации аптеки с людьми в белых халатах и с больницей. Из-за этого консультанты-провизоры одеты в форму зелено-голубого цвета: это является частью концепции - изменить имидж фармацевта, дать ему интересную, цветную форму. При этом сам торговый зал оформлен в те же цвета.

Из наблюдения за обращением с клиентом можно сделать вывод, что специалистами компании были разработаны и прописаны все детали технологии торговли, вплоть до того, как положить упаковку в пакет, где приколоть чек, как отдать покупателю, чем и сколько раз в день мыть пол и т.д.

Аптека условно делится на зоны, каждая из которых закреплена за определенным сотрудником. Товары располагаются по фармацевтическим группам, сериям, брендам, в некоторых случаях по цветовой гамме и т.д., а именно: сезонные - поближе к входу; дорогая косметика - наособицу (тем самым подчеркивается не столько ее эксклюзивность, сколько эксклюзивность ее покупателя); рецептурный отдел - как можно дальше от входа (чтобы покупатель прошел через зал и увидел весь ассортимент); новинки выделяются особым образом; однотипные товары располагаются в едином блоке (при этом, например, группа витаминов включает множество позиций, которые занимают не одну полку).

В аптеке проводятся акции для потребителей, направленные на информирование покупателей о предлагаемом ассортименте и о специальных маркетинговых программах. Каждый сезон выбираются 5-6 наиболее популярных наименований, на которые устанавливается минимальная цена. Информация о таких акциях помещается на витрине и, соответственно, в торговом зале. Также действует программа «Карт постоянного покупателя «36,6». Владельцам карт предоставляется возможность приобрести около 400 наименований лекарственных препаратов, трав, средств косметики и гигиены, товаров для мам и малышей, пищевых добавок и многих других по специальным ценам.[9]

Практический пример розничной торговли

В 1970-х годах корпорация «Сирс» болезненно ощутила на себе последствия перемен в окружающей обстановке. Стратегические установки, принимаемые фирмой на каждое десятилетие начиная с момента ее основания в 1886г, неизменно били в цель, и в 40-х годах корпорация вытеснила с места лидера корпорацию «Монтгомери уолд», которая была старше по возрасту. Фирма «Сирс» делала ставку на экономический рост в послевоенный период, а «Монтгомери уолд» - на экономический застой. Оправдался расчет фирмы «Сирс». Она открыла сотни новых магазинов в пригородах, модернизировала свои старые магазины, занялась новыми видами деятельности - страхованием, организацией сберегательных касс, продажей картин. Особенно преуспела корпорация в начале 70-х годов, после чего приняла решение о повороте своей стратегической линии от расширения сферы услуг к поднятию их качественного уровня. Она решила сосредоточить свои усилия на состоятельных покупателях, пополнив номенклатуру высококачественными товарами и даже модными товарами индивидуальной разработки. Однако время перемен было выбрано неудачно. Бум обернулся пустой шумихой, а покупатели так и не захотели платить более высокие цены. Вместо этого они стали совершать покупки в магазинах фирмы «К-Март» и других торговцев, предлагавших товары со скидкой. Не привлек новый подход и новых состоятельных покупателей. В 1974 г. впервые за 13 лет корпорация «Сирс» испытала резкое падение прибылей - на целых 24,8%. В 1976г. ее прибыли от розничной торговли достигли рекордного уровня - 441,2 млн долл., а затем снова пошли вниз - до 393,9 млн долл. в 1977г. и 990,7 млн долл. В 1978г.[10]

2. Оптовая торговля

2.1 Природа и значение оптовой торговли

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик.

1.оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями.

2. по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Оптовики обеспечивают эффективность торгового процесса. Мелкому производителю с ограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. Эффективность деятельности оптовиков выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений. Розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают закупать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.

Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выполнить одну или несколько следующих функций:

1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю.

2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот.

3.Разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие.

4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей.

5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители.

6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета.

7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска.

8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п.

9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик не редко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами.

В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике:

1) рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции;

2) увеличение объемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов;

3) увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей;

4) обострение необходимости приспосабливать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей.[5]

2.2 Виды предприятий оптовой торговли

Всех оптовиков можно разбить на четыре группы:

А. Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома. Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как по объему товарооборота, так и по численности предприятий). Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

1. Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управления. По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг. Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров. Оптовики смешанного ассортимента занимаются несколькими ассортиментными группами товаров, чтобы удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товарным ассортиментом. Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментными группами товаров при значительно большей глубине этого ассортимента. В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами, лекарствами, одеждой. Узкоспециализированные оптовики занимаются лишь частью той или иной ассортиментной группы товаров, охватывая ее на большую глубину.

2. Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятии с ограниченным набором услуг. Оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самих заботу о вывозе купленного. Например, мелкий розничный торговец, держащий рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает его.

Оптовик-коммивояжер не только продает, но и, прежде всего сам доставляет товар покупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легкие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаром непосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. С момента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск. Поскольку оптовик-организатор не хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентам.

Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, предлагая в основном товары непищевого ассортимента. Владельцы этих розничных предприятий не хотят заказывать и поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов. Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом зале выкладки игрушек, книг в бумажной обложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутри магазинные экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов. Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации - сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено потребителями. Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование. Они почти не занимаются стимулированием сбыта, поскольку имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаров.

Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках. В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами. Кооператив нередко стремится повышать качество своей продукции и пропагандировать своё марочное название.

Оптовик-посыл торговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям. Основными заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, расположенные в близлежащих районах. Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо другим эффективным видом транспорта.

Б. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборота.

Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его. Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.

В. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностью.

1) сбытовые отделения и конторы. Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей. Сбытовые конторы не хранят товарных запасов и наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров. На долю сбытовых отделений и контор приходится около 11 % общего числа оптовых заведений и 36% общего оптового оборота.

2) закупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но является структурным подразделением организации покупателя.

Г. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики-скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака и скота.[6][7]

2.3 Маркетинговые решения оптовика

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.

1. Решение о целевом рынке. Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема.

2. Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика является предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.

3. Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценку, скажем 20%, на первоначальную стоимость товаров. Издержки могут достигать 17% суммы валовой прибыли, и тогда чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3%. В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто не достигает и 2%. Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов. Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика.

4. Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.

5. Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений. Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, которые затем вводятся в ЭВМ. Товары извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа. Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами. Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовым процессорам, используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управления товарно-материальными запасами и прогнозирования.[7]

2.4 Примеры оптовой торговли

Краткая характеристика предприятия

На продовольственном рынке Республики Беларусь ОДО «Арлон» работает почти 55 лет. За более чем полувековой путь база прошла разные этапы своего развития.

До 17 февраля 2003 года ОДО «Арлон» было предприятием государственной формы собственности. В результате разгосударствления и приватизации база была преобразована в ОДО «Арлон». На сегодняшний день держателем 88,5 % акций является государство.

Основные видами деятельности ОДО «Арлон» является организация оптовой и розничной торговли.

Основные виды деятельности:

-- оптовая торговля через агентов;

-- оптовая торговля фруктами и овощами;

-- оптовая торговля мясом и мясными продуктами;

-- оптовая торговля молочными продуктами;

-- оптовая торговля табачными изделиями;

-- оптовая торговля кофе, чаем и пряностями;

-- оптовая торговля прочими пищевыми продуктами;

-- розничная торговля в неспециализированных магазинах;

-- организация перевозок грузов;

-- создание таможенного склада типа А;

-- другие виды деятельности.

Маркетинговая деятельность ОДО «Арлон»

Маркетинг как совокупность сложившихся в мировой практике методов изучения рынков, выявления идей, новых потребностей покупателей и их материализации в виде новых товаров, маркетинг как инструмент умелой организации системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий и т. д. представляет интерес и для экономической науки, и для хозяйственных организаций нашей страны. Программа маркетинга позволяет прогнозировать изменения потребностей и колебания рыночной конъюнктуры и с той или иной степенью вероятности определять требуемый ассортимент товаров, производственные возможности, структуру товаропроизводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры предприятия как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих товаров фирмы, организовать в сознании покупателей прямую связь между решением их проблем и товарами фирмы. Вот почему управлению маркетинговой деятельностью в ОДО «Арлон» придается большое значение.

На предприятии коммерческой работой по продаже товаров (принятием маркетинговых решений) занимаются отдел управления маркетингом, отдел продаж (торговый отдел). Отдел управления маркетингом выполняет следующий объем работы:

- организует внедрение прогрессивных форм и методов продажи товаров, расширение дополнительных услуг, оказываемых покупателям;

- изучает помещение действующих магазинов, их планировку и оборудование с точки зрения удобства покупателей;

- осуществляет контроль за наличием в магазинах книг отзывов и предложений, контрольных и санитарных журналов;

- организует рекламу и информацию;

- совместно с коммерческим отделом организует контроль за постоянным наличием в продаже достаточных товаров народного потребления;

- составляет планы развития и контролирует работу мелкорозничной торговой сети;

- организует проведение конкурсов-смотров выездную торговлю при проведении городских мероприятий.

Начальник торгового отдела выполняет следующие функции:

- подготавливает договора и необходимые материалы для заключения договоров на поставку товаров с предприятиями различных форм собственности, осуществляет контроль за выполнением договорных обязательств;

- осуществляет контроль за качеством и ассортиментом поступающих товаров; ходом их реализации, принимает оперативные меры, обеспечивающие постоянное наличие в магазинах предприятия товаров достаточного ассортимента;

- обеспечивает рациональное товароснабжение и необходимые условия для выполнения плана товарооборота и повышение качества обслуживания покупателей;

- рассматривает письма, заявления, жалобы покупателей по вопросам, относящимся к своей компетентности и вносит предложения по их разрешению.

Бухгалтерская служба осуществляет контроль за доходами и расходами предприятия, помогая коммерческим службам оценивать, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей.

Прочие отделы предприятия также активно участвуют в реализации маркетинговой программы. Для торгового предприятия это, прежде всего, коллектив продавцов. Работниками сбытовых служб являются продавцы. Подбор и расстановка кадров, как уже указывалось, в ОДО «Арлон» осуществляется на основе квалификационных требований ко всем работникам.

Приобретая различные товары и услуги, потребители ведут себя по-разному. Маркетолог должен понимать, как они принимают решения, через какие этапы при этом проходит процесс принятия решений.

Изучение клиентов для оптового торгового предприятия - это изучение покупателей, типичных способов использования предлагаемого товара, характерных для покупателей, побудительных мотивов, заставляющих приобретать товары данного рода, и многое другое.

С целью изучения клиентов в ОДО «Арлон» периодически проводятся опросы покупателей; всегда внимательно рассматриваются письма, заявления, жалобы покупателей.

Одной из главных целей изучения спроса в магазинах фирмы является выявление предложений покупателей по улучшению торговли. Во-первых, это позволяет избежать жалоб и нареканий по поводу организации торговли в магазинах, а во-вторых, главное, увеличить объемы товарооборота за счет требуемых покупателями товаров.

Один-два раза в год проводятся специальные анкетные опросы с этой целью. В результате такого опроса выявляется, сколько покупателей обращается за данным товаром, а сколько - нет. Сравнив эти данные с общим числом посетителей магазина, можно получить сведения о степени удовлетворения спроса покупателей и соответствии ассортимента товаров, имеющихся в магазине, покупательскому спросу, а на этом основании определить необходимость и количество того или иного товара, осуществлять выбор тех или иных поставщиков.

В отдельных магазинах спрос населения изучается главным образом для того, чтобы обеспечить бесперебойное снабжение их товарами высокого качества и в нужном населению ассортименте. Эта работа проводится, главным образом, в процессе продажи товаров.

Данные о ходе продажи товаров, спросе на отдельные их виды используются для предъявления поставщикам обоснованных заказов на поставку продовольственных товаров, для усиления борьбы за повышение качества и улучшение ассортимента выпускаемой продукции.

На основе изучения спроса принимаются оперативные меры, обеспечивающие постоянное наличие широкого ассортимента товаров.

Деятельность ОДО «Арлон» на рынке продовольственных товаров осуществляется в последние годы в условиях резкого обострения конкуренции между торговыми предприятиями различных форм собственности, что и привело к снижению объема оптового товарооборота в целом по фирме.

Для привлечения покупателей предприятие придерживается методов ценовой конкуренции. За счет наличия нескольких торговых точек ОДО «Арлон» имеет возможность закупать значительные партии товаров со скидкой, что позволяет рассчитывать цены товаров исходя из отпускной цены предприятий-изготовителей или оптовиков с учетом установленных торговых надбавок на социально-значимые товары.

Оптовые цены на продовольственные товары формируются в ОДО «Арлон» в соответствии с Положением о порядке формирования и применения цен и тарифов, утвержденным постановлением Министерства экономики от 22 апреля 1999 г. № 43, с изменениями и дополнениями, за исключением отдельных групп товаров, на которые установлены фиксированные цены.

Оптовые цены на товары (продукцию, реализуемую населению) формируются розничным предприятием, исходя из:

- отпускной цены предприятия изготовителя или цены импортера;

- оплаченной оптовой надбавки (при закупе их на территории республики у оптовых поставщиков).

По отдельным группам товаров Министерство экономики имеет право принимать иное решение о применении торговых надбавок.

Порядок включения налога на добавленную стоимость в оптовые цены товаров определен Разъяснением о некоторых вопросах ценообразования в связи с введением в действие зачетного метода исчисления налога на добавленную стоимость, утвержденным Министерством экономики 11 января 2003 г., Министерством финансов 11 января 2003 г. и Государственным налоговым комитетом 12 января 2003 г. (per. № 8/2603 от 19.01.2000). Согласно указанным нормативным актам цена исходя из отпускной цены предприятия-изготовителя или импортера (на сельхозпродукцию -- закупочной цены), оплаченной оптовой и торговой надбавки, не превышающей предусмотренный предельный уровень, и суммы налога на добавленную стоимость по установленной ставке.

На социально значимые товары установлены предельные торговые надбавки, включая надбавку оптового звена и расходы за пользование банковским кредитом. Указанные надбавки взимаются в процентах к отпускным ценам, сформированным субъектом хозяйствования, закупившим товар за пределами республики.

Порядок деления торговой надбавки между оптовыми и розничными торговыми предприятиями в пределах установленного предельного размера определяется по согласованию сторон, а при недостижении согласия надбавка делится поровну. Из сложившейся практики работы ОДО «Арлон» оптовая надбавка составляет, как правило, 7-12 %.

В целом используется тактика низкой цены в целях привлечения максимального количества покупателей и завоевания большей доли рынка.

Основными потребителями продукции предприятия является население. Алкогольная продукция, пиво распределяется управлением торговли и их поставка производится по фондам.

При выборе каналов товародвижения предприятие придерживается политики ограничения участия посредников. Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся:

- торговые посредники - деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать им ее товары;

- фирмы-специалисты по организации товародвижения - помогают предприятию создавать запасы своих изделий (товарные запасы) и продвигать их от места производства до места назначения;

- агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают предприятию точнее нацеливать и продвигать его товары на подходящие для них рынки;

- кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансировать сделки и застраховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Необходимость прибегать к их услугам возникает в тех случаях, если требуется накопление, подсортировка партий, преобразование производственного ассортимента в торговый, предварительная подготовка товаров к продаже, когда места производства значительно удалены от мест потребления и наблюдается сезонность производства или потребления.

Если обстоятельства требует участия посредников в товароснабжении, то важно, чтобы их число было минимально.

В каждом случае выбор поставщика и пути движения товара базируются на глубоком анализе конкретных условий и расчетов эффективности.

Принятая по количеству, качеству, комплектности продукция подлежит перемещению в зоны хранения и укладке на места постоянного хранения. Общество имеет два оптовых склада и склад материально-технического снабжения, куда поступают на хранение такие виды товаров как яйцо, кондитерские товары, бакалейные товары, безалкогольные и алкогольные напитки, рыбные и мясные консервы, которые затем поступают в магазины Общества.

...