Информационное обеспечение комплексного исследования рынка

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

Научный Исследовательский

Иркутский Государственный Технический Университет

Факультет Бизнеса и Управления

Кафедра Управления промышленными предприятиями

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

На тему: «Информационное обеспечение комплексного исследования рынка»

Выполнила: студентка группы МОу 09-2

Карнопольцева Д.В.

Проверил: Кандидат экон. наук

Доцент кафедры УПП

Репинский О.Д.

Иркутск, 2011



Содержание

маркетинг исследование информационный безопасность

Введение

1. Основы маркетинга

1.1 Понятие и сущность маркетинга

1.2 Основные принципы маркетинговой деятельности

1.3 Функции маркетинга

1.4 Основные виды маркетинга

2. Исследование рынка

2.1 Планирование процесса исследования рынка

2.2 Изучение вторичных источников, исследование торговых точек, проведение интервью

3. Информационное обеспечение исследований рынка

3.1 Маркетинговые исследования

3.2 Методы сбора первичной информации

4. Методы исследований

4.1 Метод кабинетных исследований

4.2 Метод полевых исследований

5. Анализ и обработка маркетинговой информации

6. Информационная безопасность

6.1 Промышленная и коммерческая информация

6.2 Система защиты информации

6.3 Возможные каналы утечки информации

Заключение

Список используемых источников

Введение

Важное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отражение текущего состояния объекта или процесса. Несомненно ретроспективный анализ играет большую роль при проведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

Понятие «информация» может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Считается, что информация, не влияющая на выбор решения, даже приносит определенный вред, так как создает «информационный шум». Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвержденную тремя независимыми источниками, можно считать достоверной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

1. Основы маркетинга

1.1 Понятие и сущность маркетинга

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производственных товаров и услуг.

Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Маркетинг - это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся, прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя. [1]

1.2 Основные принципы маркетинговой деятельности

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

Ч ориентация бизнеса на запросы потребителя; глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, рыночной среды, мотиваций потребителя, а также производственно-сбытовых возможностей фирмы;

Ч сегментация и выявление целевого рынка;

Ч адаптация, или гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса и изменение рыночных условий;

Ч инновация;

Ч стратегическое планирование и др.

Ориентация фирмы на запросы потребителей предполагает объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж, специфика коммерческой работы и т.д.

Основными методами изучения рынка, маркетинговой среды и предпочтения потребителей являются опрос, наблюдение, тестирование и имитация. Главное условие крупномасштабных и трудоемких маркетинговых исследований - хорошо оснащенная и детально разработанная информационная система с использованием компьютерной техники, банков данных, соответствующих программ софт-обеспечения, а также новых средств связи, включающих факсимильные аппараты, модемные линии и др.

Сегментация и выявление целевого рынка состоят в том, что предприятие должно выявить группы потребителей, отличающиеся однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия. Главная цель - достижение преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышение эффективности и целенаправленности своих действий, избежание конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке.

Адаптация, или глубокое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса, предполагает мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.

Принцип адаптации требует ориентации производства на индивидуализацию выпускаемой фирмой продукции. Этот принцип затрагивает и техническую, производственную сферу деятельности, подразумевая активное совершенствование используемого оборудования и применение гибких производственных линий и обрабатывающих центров.

Инновация как составляющий принцип маркетинговой концепции управления охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего она подразумевает постоянное совершенствование, видоизменение и обновление выпускаемой продукции, разработку более совершенных технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ.

Стратегическое планирование как принцип маркетинговой деятельности тесно увязано с принципом адаптации и являются его логичным продолжением и дополнением. Принцип стратегического планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах и прогнозах развития научно-технического прогресса и предполагающих не только приспособление политики фирмы к требованиям рынка и потребителя, но и активное воздействие на них, иными словами, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона маркетинга.

Маркетинговые программы включают конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабильность развития фирмы и обеспечивающего гарантированный рост объемов сбыта производственной продукции.

Внутрифирменное планирование, основываясь на маркетинговых программах, отличается большей обоснованностью и реальностью и в определенной степени способствует смягчению остроты рыночной конкуренции. [1]

1.3 Функции маркетинга

маркетинг информационный безопасность

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: планирование, организацию, координирование, учет и контроль, т.е. предполагает разработку маркетинговых стратегий и программ, формирование структур маркетинговых служб, координацию их деятельности с остальными подразделениями фирмы, контроль маркетинговой деятельности и оценку ее деятельности.

В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями, к которым относятся аналитическая, товарно-производственная и сбытовая, а именно:

Ч Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей;

Ч Сегментация рынка;

Ч Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

Ч Выбор целевого рынка;

Ч Товарная политика;

Ч Ценовая политика;

Ч Сбытовая (дистрибьюционная) политика;

Ч Коммуникационная политика (формирование спроса и стимулирование сбыта).

Сегментация рынка - это составляющая маркетинговой работы, предполагающая выделение сегментов рынка - групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.

Целевой рынок - это такой рыночный сегмент (или его сегменты), где не только конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы) способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции в конкуренции и представлять для нее наиболее привлекательный, «плодоносный» рыночный спрос.

Выбор целевого рынка построен на оценке требований рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы - с другой, с целью нахождения между ними соответствующего баланса и равновесия.

Товарная политика представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну составляющих комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и повышения конкурентоспособности, продления жизненного цикла товара и оптимизация товарного ассортимента.

Ценовая политика подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизненного цикла товара и многих других факторов.

Сбытовая политика предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров по прямому, косвенному или комбинированному методам. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие варианты использования для создания сбытовой сети капиталов фирмы-производителя и торговых фирм.

Коммуникационная политика, политика продвижения или политика формирования спроса и стимулирования сбыта, представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью, личные или персональные продажи, стимулирование сбыта, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д. [1]



1.5 Основные виды маркетинга

Маркетинг - это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.

Сущность маркетинга едина, однако в зависимости от акцентов концепции маркетинга, а также от сферы и объекта применения различают следующие его виды: менеджеристский и бихевиористский маркетинг, интегрированный и инновационный, внутренний и международный, маркетинг по различным видам товаров и услуг, маркетинг в сфере некоммерческой деятельности и др. [1]



2. Исследования рынка

Исследование рынка призвано помочь руководству компании сформировать четкое понимание рынка сбыта своей продукции, которое должно стать основой для организации маркетинга, важнейшего элемента функционирования предприятия в условиях рыночной экономики.

1. Формирование рабочей группы по исследованию рынка продукции компании

Уяснив необходимость проведения всестороннего исследования рынка сбыта продукции компании, руководству необходимо предпринять шаги для организации такого исследования. В этих целях целесообразно сформировать "команду" энергичных и квалифицированных сотрудников, которые будут посвящать данной работе все свое рабочее время. По возможности в рабочей группе должны быть представлены все основные подразделения компании.

Для правильной организации деятельности сформированной рабочей группы важно четко сформулировать задачи, которые необходимо решить при проведении исследования рынка. Среди вопросов, на которые необходимо получить ответ, особый интерес могли бы представить следующие:

Где отмечаются наибольшие объемы продаж продукции компании?

Каков размер рынка продукции компании и потенциал его развития в будущем?

Кто является основными конкурентами компании и какова их стратегия?

Кто является основными покупателями продукции компании?

Каково мнение потребителей о продукции компании?

Чем руководствуются потребители при приобретении данного продукта в магазине? Также очень важно создать серьезные стимулы для скорейшего выполнения работы группой по исследованию рынка. Качественная работа должна соответственно вознаграждаться.

Кроме того, не надо недооценивать возможный вклад, который может внести в вашу работу профессиональная фирма по исследованию рынка. Если цель вашего проекта правильно сформулирована, то затраты на услуги такой фирмы легко окупятся высоким качеством предоставленной информации.

2.1 Планирование процесса исследования рынка продукции компании

Для ответа на эти ключевые вопросы необходимо четко спланировать исследование рынка. В этих целях было бы полезно использовать следующие основные принципы:

Обеспечьте участие высшего руководства компании в проведении исследования рынка.

Начните исследование со сбора внутренних данных компании.

При планировании исследований используйте как российские, так и западные материалы.

Проверьте каждый источник информации, прежде чем отбрасывать его.

Строго придерживайтесь логики в исследовании (например потенциал рынка -перспективы развития - факторы, влияющие на решение о покупке продукта -сравнительный анализ конкурентных позиций и т.д.).

Поскольку информация для ответа на многие вопросы, как правило, отсутствует в обобщенном виде, важно использовать адекватную методику оценки данных, полученных из различных источников. В этой связи можно применять так называемый метод "смешанного" анализа, при котором данные из разных источников оцениваются в соответствии с предполагаемой степенью надежности источника.

Кроме того, весьма важно определить, сколько времени и средств может потребовать исследование рынка. В этих целях необходимо оценить, сколько времени потребуется на сбор данных (интервью, изучение магазинов, изучение вторичных источников, коллективные интервью, опросы и др.), а также на их обработку и последующий анализ. Затраты на исследование рынка будут включать в себя такие расходы, как оплата труда, закупка и эксплуатация необходимого оборудования, командировочные и типографские расходы, приобретение информации о рынке.

Важно также быть готовым к обработке большого количества данных и постараться создать для этого соответствующую компьютерную базу.

2.2 Изучение вторичных источников, исследование торговых точек, проведение интервью

Одним из первых шагов по исследованию рынка продукции компании должно стать изучение возможных источников информации в самой компании. Среди таких источников особую роль могли бы сыграть бухгалтерская отчетность, позволяющая отследить объемы продаж по месяцам, а также накладные, содержащие, как правило, данные о региональной структуре продаж продукции компании. Важно подходить к работе творчески - при отсутствии необходимой классификации информации активно пользоваться необработанными данными.

Для оценки потенциала рынка продукции компании весьма важно проанализировать общедоступные источники: официальные статистические данные о производстве данной продукции и ее импорте, материалы периодической печати, последние монографии по соответствующей тематике. Полезны в этой связи и иностранные издания, которые могут содержать информацию о международном и национальных рынках соответствующей продукции. Серьезную помощь могут оказать местные публикации как в получении информации, так и в определении ее возможных источников.

Анализ вторичных источников должен позволить собрать основную информацию о рынке продукции компании, что даст возможность лучше понять проблемы и сформулировать вопросы при проведении интервью и опросов. При их организации целесообразно руководствоваться следующими принципами:

Четко сформулировать вопросы, которые предполагается задавать опрашиваемым

Проверить, чтобы все, кто проводит интервью, правильно понимали смысл задаваемых вопросов.

Задавать наиболее щекотливые вопросы ближе к концу интервью.

Особое внимание обращать на начало интервью, чтобы создать располагающую атмосферу для беседы.

В конце интервью попытаться перефразировать и повторить основные полученные ответы, чтобы убедиться, что все понято правильно.



3. Информационное обеспечение исследований рынка

3.1 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Таблица 1. Схема маркетинговых исследований

Выявление проблем и формулировка целей
Отбор источников информации: выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией
Сбор информации: опрос, наблюдение, панель, эксперимент
Анализ собранной информации: составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения
Представление собранной информации

В настоящее время понятие маркетингового исследования в основном ассоциируется с поиском и предоставлением информации для маркетинговых решений разного уровня. Понятие маркетинговых исследований использует маркетинговую информационную систему как инструмент для предоставления информации, который отбирает информацию для выработки: данного управленческого решения. Однако в этой главе речь идет о маркетинговом исследовании в узком смысле, т.е. как об инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию. Если управленческий персонал признает неодолимость сбора информации по какой-то конкретной проблеме на регулярной основе, то предоставление данной информации будет выполняться в рамках других систем.

Если есть потребность в маркетинговом исследовании, то не всегда происходит его реализация, так как существует ряд причин:

§ информация может быть получена из уже существующих отчетов;

§ недостаточно времени на проведение исследования, так как решение проблемы иногда должно быть найдено в краткий период;

§ отсутствуют необходимые для проведения исследования ресурсы;

§ затраты на проведение исследования превышают ценность предполагаемых результатов, такое встречается, когда принимаемые решения не могут оказать решающего влияния на объем продаж или прибыль.

Существуют также конкретные направления маркетинговых исследований. Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов для изучения. Наиболее типичные направления сбора информации в системе маркетинговых исследований показаны в таблице 2.

Таблица 2. Типичные направления маркетинговых исследований

Направление	Возможная тематика
Изучение макросреды	Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем
Изучение внутренней среды	Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы
Изучение рынка	Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями
Изучение конкурентов	Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации
Изучение потребителей	Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих
Изучение товара	Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки
Изучение цен	Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли
Изучение сбыта	Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж
Изучение маркетинговых коммуникаций	Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

Организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким процессом проведения маркетингового исследования.

Четкое определение объекта исследования -- необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. Далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну ее сбора.

3.2 Методы сбора первичной информации

Методы сбора первичной информации: наблюдение; эксперимент; имитация; опрос.

1. Наблюдение

Процесс получения первичной информации осуществляется в форме наблюдения. Маркетинговое наблюдение - процесс сбора данных, характеризующих какой-либо рыночный процесс или явление и предназначенных для удовлетворения информационно-аналитических потребностей маркетинга Маркетинговые исследование: информация, анализ, прогноз: учебное пособие. И.К Беляевский. М.: 2005, с. 123..

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

I. Эксперимент

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

II. Имитация

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. На практике создание такой модели нередко не представляется возможным.

III. Опрос

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом (вопрос-ответ). Респондент - опрашиваемое лицо Маркетинг: курс лекций. Вып. 1-6, МИЭМП. Беляевский И.К. М.: 2006, 2007, с. 70..

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач: выбор способа связи с аудиторией, подготовка анкеты, проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью.

Наиболее часто при проведении опроса используется анкета. Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами).

Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.



4. Методы исследований

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных и метод полевых исследований.

4.1 Метод кабинетных исследований

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вторичных данных, т.е. уже существующей в определенной форме информации, полученной ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей данного исследования.

Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях акционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компании, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышленных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко, ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить позиции своей фирмы, определить перспективные направления развития науки и техники.

К недостаткам вторичных данных относятся возможная несопоставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных определений одного и того же понятия и разных систем классификаций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная информация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того, не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэтому помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необходимую для принятия маркетинговых решений.

4.2 Метод полевых исследований

Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в соответствии с целью конкретного исследования. Большинство проектов маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование первичной информации. Обычный способ ее получения -- обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Такая информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, продавцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение -- один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

* прямое и непрямое;

* открытое и скрытое;

* структуризованное и неструктуризованное;

* осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета).

В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту после рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший или наименьший интерес).

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое -- наоборот, проводится за объектом, который об этом не информирован.

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.

В исследовательской деятельности различных фирм распространены полевые эксперименты, получившие название пробный маркетинг (test marketing). Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового продукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга.

Один из главных недостатков пробного маркетинга -- его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конкурентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к компьютерной имитации. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического моделирования. Имитационное тестирование рынка предполагает использование некоторого числа данных о возможных маркетинговых решениях фирмы, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о ситуации на рынке и действиях конкурентов. В результате такого эксперимента формируются различные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений.

Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

* Кого опрашивать?

* Какое количество респондентов надо опросить?

* Каким образом отбирать респондентов?

* Как устанавливать контакт с респондентами?

При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, т.е. опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико (например, если покупатели товара промышленного назначения -- несколько фирм). В остальных случаях используется выборочный метод. Выборка -- это часть совокупности, полученные на основе ее изучения данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые могли бы быть получены на основе исследования всех единиц совокупности. Поэтому очень важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории.

Для связи с аудиторией используется почта (в том числе электронная), телефон и личное общение.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, оперативно провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом этого метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80--90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

Личное собеседование -- самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемое™ под респондента. Кроме того, интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встреча на улице. Во втором -- 6--10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером (проведение фокус - группы). В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок.

При подготовке опроса необходимо предварительно разработать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют определенные правила составления опросных листов и формулировки включаемых в них вопросов.

В частности, во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопросы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д., приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов.

Форма вопроса в конечном итоге также может повлиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению.

Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений.



5. Анализ и обработка маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации -- это совокупность постоянно функционирующих приемов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решения.

Основу системы анализа маркетинговой информации составляют банки методов и моделей.

Банк методов -- это совокупность современных методик обработки информации, позволяющих производить арифметические операции, графическую обработку, статистическую обработку в рамках подборки данных и устанавливать степень их статистической надежности.

Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, быть достаточно простым в использовании, чтобы не требовать наличия у пользователя специальных знаний.

Банк моделей -- набор экономико-математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений, каждая из которых представляет некоторую реально существующую систему совокупности взаимосвязанных переменных, некий реально существующий процесс или результат. Основные математические модели, применяемые при маркетинговых исследованиях, приведены на рисунке 1.

Финальной стадией обработки и анализа информации является представление её результатов всем, кто нуждается в этих данных. Для этой цели составляется отчет о маркетинговом исследовании.

Впоследствии может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают маркетинговую терминологию.

Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета.



Рисунок 1. Классификация численных методов обработки экспертной информации

Финальный вопрос перед основной работой над отчетом, - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с маркетинговой документацией, использовавшейся при исследовании, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.

Только после оценки по этим критериям следует изучать основную часть отчета. Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.

6. Информационная безопасность

6.1 Промышленная и коммерческая информация

Принято различать два вида информации, относящейся к интеллектуальной собственности: промышленную (научно-техническую, технологическую) и коммерческую (деловую, финансово-кредитную).

Сфера применения промышленной информации чрезвычайно широка. К промышленной информации, которая нуждается в защите, могут быть отнесены открытия, изобретения, методы производства, технология, дизайн.

В частности, промышленную информацию составляют:

ь информация о научных изобретениях, патентах на стадиях их разработки и оформления;

ь конструкторская документация (описания, схемы, чертежи) проводимых научно-исследовательских, опытно-конструкторских I других работ;

ь программное обеспечение;

ь процесс производства ткани и т.д.

В отличие от промышленной информации сфера применения коммерческой информации не так широка. Коммерческая информация помогает ответить на два вопроса: как планировать получение дохода и как его получать. Ее предметом могут быть все свойственные данному предприятию или деловому человеку особенности, данные о стратегических планах компании, индивидуальные детали коммерческой деятельности, деловые связи, места закупки сырья и товаров, сведения о поставщиках, о предполагаемых прибылях, методика установления цен. Обладание подобной информацией позволяет фирмам успешно конкурировать друг с другом.

В качестве примера коммерческой информации можно назвать:

ь информацию о кредитах и разнообразных банковских операциях;

ь сведения о заключаемых контрактах (договорах, сделках);

ь планы сбыта продукции;

ь результаты анализа конкурентоспособности; а планы маркетинговых мероприятий;

ь бухгалтерские и финансовые отчеты и т.д.

Сохранение в тайне этой информации от всех посторонних, кроме налоговых и финансовых служб, -- непременное условие дня удержания достигнутых в конкурентной борьбе позиций.

6.2 Система защиты информации

Информация является одним из наиболее важных активов любой организации. Каждая компания должна иметь специальную программу защиты промышленной и коммерческой информации. К сожалению, многие фирмы слишком поздно начинали заниматься вопросами защиты информации и поэтому терпели убытки.

Для того чтобы программа обеспечивала эффективную информационную защиту, при ее разработке необходимо провести анализ и оценку интеллектуальной собственности компании. В процессе исследования определяются потенциальная ценность интеллектуальной собственности, ее уязвимость и вероятность возникновения угроз.

Определение потенциальной ценности информации позволяет выявить наиболее важные сведения, утечка которых способна нанести ущерб, значительно превышающий возможные затраты на их защиту. При этом важно установить:

Ш какая информация нуждается в защите;

Ш кого она может заинтересовать;

Ш какие элементы информации наиболее ценные;

Ш каков «срок жизни» этих секретов;

Ш во что обойдется их защита.

Оценка уязвимости информации дает возможность выявить характерные особенности и недостатки объекта защиты, которые могут облегчить проникновение противника к секретам компании. Главный результат данной работы -- выявление возможных источников и каналов утечки информации.

Важным фактором для определения потребности в мероприятиях, направленных на защиту информации, следует считать, и ее потенциальную ценность для конкурента. Она должна компенсировать риск, связанный с получением данной информации каким-либо способом.

Подсчитать потери, которые может понести компания в результате хищения или уничтожения ее интеллектуальной собственности, очень сложно. По мнению специалистов, невозможно точно определить вероятность реализации конкретной угрозы и размер связанного с ней ущерба. В зарубежных публикациях предлагается ряд методик оценки этих величин. Наиболее простая из них заключается в приписывании каждой угрозе некоторой вероятности Р, которая определяется исходя из имеющегося опыта и статистических данных. Аналогичным образом оценивается и величина предполагаемого ущерба У, наносимого при реализации каждой угрозы. Сумма произведений этих величин по всем возможным угрозам позволяет установить вероятные потери и на основе этого определить размер средств, которые целесообразно затратить на защиту информации.

Если в результате проведенного анализа руководство компании пришло к выводу, что та или иная информация нуждается в защите, то необходимо приступить к разработке программы. При этом преследуются две цели:

а) предотвращение или значительное усложнение утечки секретных сведений;

б) доведение до сведения всех сотрудников фирмы информации о важности данных сведений и санкциях за их разглашение.

Зарубежный опыт в области зашиты интеллектуальной собственности, а также отечественный опыт охраны государственных секретов показывают, что эффективной может быть лишь комплексная система защиты, сочетающая следующие меры:

1) законодательные (использование законодательных, актов, регулирующих вопросы защиты интеллектуальной собственности);

2) морально-этические (выполнение правил поведения, сложившихся в коллективе, нарушение которых ведет к потере авторитета);

3) физические (создание препятствий для доступа к охраняемому оборудованию и информации);

4) административные (организация соответствующего режима секретности, пропускного и внутреннего режимов);

5) технические (применение электронных и других устройств для защиты информации);

6) криптографические (шифровка информации);

7) программные (применение специальных программ для защиты информации).

Следует отметить, что не все компоненты описанной системы защиты равноценны. Чаще всего основную ее часть составляют законодательные (правовые), административные (организационные) и физические меры защиты. Но и остальные меры нельзя игнорировать, так как каждая из них дополняет другую, и отсутствие одной из них может привести к нарушению сформированной системы защиты.

6.3 Возможные каналы утечки и информации

В условиях рыночных отношений достичь успеха может лишь та фирма, которая сумеет обеспечить себе конкурентные преимущества. Добиться наивысшей по сравнению с конкурентами производительности труда и наименьших затрат, обеспечить свое превосходство по качеству продукции возможно за счет использования передовых технологий производства, новых знаний, воплощенных в станки, машины и организацию труда. Стоимость разработки таких технологий и получения соответствующих знаний очень высока.

Спрос на защиту коммерческой информации постоянно растет. Современный предприниматель должен быть осведомлен о том, что в деловом мире сложились традиционные приемы и методы получения информации о конкуренте. Некоторые из них легальны, другие нет.

На основе исследований маркетологи опубликовали перечень источников получения информации о конкурентах:

1) информация, содержащаяся в средствах массовой информации, включая официальные документы, например, судебные отчеты;

2) сведения, распространяемые служащими конкурирующих фирм;

3) биржевые документы и отчеты консультантов; финансовые отчеты и документы, находящиеся в распоряжении маклеров; выставочные экспонаты и проспекты, брошюры конкурирующих фирм; отчеты коммивояжеров своей фирмы;

...