Маркетинговий аналіз підприємства „Ренесанс

Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Теоретичні аспекти сегментування ринку

1.1Поняття сегментування ринку та його основні принципи

1.2 Сегментація як засіб ефективної ринкової діяльності

1.3 Вибір цільового ринку і позиціонування товару

2. Визначення перспективного цільового ринку в лікеро-горілчаному бізнесі

2.1 Вибір цільового ринку компанії «Ренесанс»

2.2 Позиціонування продукту компанії

3. Маркетинговий аналіз підприємства „Ренесанс"

3.1 Оцінка привабливості різноманітних ринків

3.2 Прогнозування обсягів продажів

Висновок

Список використаної літератури



Вступ

Проблеми сегментування ринку є ключовими з організацією маркетингової роботи, що сприяє формуванню стійкою середовища підприємства у процесі циклічного функціонування ринкової економіки. Підприємство шукає дохідний сегмент, що відповідає його ресурсів і можливостям. Успіхи підприємства на дохідному сегменті підвищують його. Практична корисність виділення дохідних сегментів очевидна, однак за його реалізації виникають труднощі.

Коли перед аналітиком виникають завдання сегментування ринку, він мусить визначитися технологією і методами побудови сегментів. Вибір методики сегментування представляє складне завдання. Складність вибору методики на вирішення конкретного завдання сегментування обумовлена розмаїттям відомих підходів.

Однією з основних напрямів маркетингової діяльності є сегментація ринку, що дозволяє акумулювати кошти підприємства певному напрям бізнесу.

У зв'язку з викладеним тема курсової роботи є актуальною.

Метою курсової роботи є вивчення організації процесу сегментування ринку.

Основними завданнями праці є такі:

- визначення поняття сегментування ринку;

- вивчення методів і принципів сегментування;

- вивчення ознак сегментування товарів;

- вибір цільових сегментів ринку;

- вивчення позиціонування товарів над ринком;

- вивчення стратегій охоплення ринку;

- розгляд порядку проведення сегментування ринку.



1. Теоретичні аспекти сегментування ринку

1.1 Поняття сегментування ринку та його основні принципи

Важливим стратегічним завданням, яке виникає перед будь-яким промисловим підприємством, є визначення цільового ринку, на якому воно планує вести конкурентну боротьбу. В умовах розвиненої конкуренції більшість ринків ТПП характеризується присутністю організацій-споживачів з різноманітними вимогами, потребами, купівельними мотивами, ключовими критеріями до вибору запропонованих товарів і послуг.

Такі споживачі вимагають з боку постачальників індивідуального підходу, адаптованого до їх специфічних проблем. За таких умов багато промислових підприємств відмовляються від стратегії масового маркетингу на користь стратегії концентрації. З цією метою для визначення цільового сегмента та ідентифікації ключових факторів, які сприяють досягненню успіху на ньому, проводять сегментування ринку.

Сегментування промислового ринку:

- це виокремлення певної кількості покупців, що мають аналогічну реакцію на комплекс маркетингових засобів підприємства, тобто однаково сприймають параметри промислового товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації;

- це формування груп споживачів за певними ознаками.

Сегмент - це об'єднана, заздалегідь виявлена кількість споріднених покупців за певними ознаками. Цілі сегментування:

- пошук та виділення на ринку тих покупців, чий платоспроможний попит підприємство може забезпечити в поточний і довгостроковий термін;

- виключення тих покупців, чий попит краще можуть забезпечити конкуренти;

- концентрація зусиль тільки на тих покупцях, чиї потреби підприємство може забезпечити краще інших.

Промисловий ринок потребує сегментування за таких умов:

- зменшення обсягів збуту конкретної промислової продукції або промислових послуг;

- значного спаду потенційного (прогнозованого) попиту на відповідний промисловий товар;

- значного підвищення рівня конкуренції;

- суттєвої відмінності щодо вимог споживачів до конкретного товару промислового призначення.

Необхідно розрізняти критерії та ознаки сегментування ринку.

Критерій сегментування - показник того, чи правильно фірма обрала той чи інший ринок для діяльності (доступність, потенціал, аналіз можливостей освоєння сегменту, оцінка істотності, інформаційна насиченість).

Найбільш вигідними являються ті сегменти, які характеризуються високим рівнем поточного збуту, високими темпами росту, високою нормою прибутку, слабкою конкуренцією, не складними каналами розподілу та інше (табл. 1.1.).

Таблиця 1.1Індикатори привабливості ринків

Індикатори привабливості	Діапазон оцінок
	низька	середня	висока
Доступність ринку	Країни СНГ	Європа і Китай	Європа
Темпи росту	<5%	5-10%	>10%
Тривалість циклу життя	<2 років	2-5 років	>5 років
Потенціал валового прибутку	<15%	15-20%	>25%
Гострота конкуренції	Структуризована олігополія	Неструктуризована конкуренція	Розсіяна конкуренція
Можливості нецінової конкуренції	Товар стандартизований	Товар мало диференційований	Товар сильно диференційований
Концентрація клієнтів	>2000	2000-200	<200

Доступність сегменту ринку визначається стабільністю політичних обставин, умовами торгівлі, можливістю одержувати інформацію, невисокою активністю конкурентів, рівнем задоволення потреб існуючим виробництвом, налагодженістю контактів з посередниками.

Потенціал ринку визначається його ємністю. Він показує скільки виробів і на яку суму в вартісному вираженні може бути на ньому продано, яка кількість платоспроможних споживачів на ньому діє.

Цільовий сегмент повинен бути достатньо ємним, щоб повернути витрати, пов'язані з впровадженням на ринок і одержанням прибутку.

Крім того сегмент повинен бути перспективним (мати ріст). Виходячи з цього підприємство визначає, які виробничі потужності воно може орієнтувати на даний сегмент, які повинні бути розміри збутових мереж.

Оцінка істотності сегменту передбачає наскільки реальні потреби даного сегменту в цілому і по кожному товару, рівень потреб, темпи росту, норма прибутку, слабка конкуренція та інше.

Аналіз можливостей освоєння сегменту включає: аналіз відповідності товару ринковим потребам (стандартам, патентна чистота), оцінювання ризиків, оцінювання конкурентів, їх сильних і слабких сторін, виявлення для себе ключових факторів успіху, аналіз тенденцій розвитку ринку (галузі), визначення можливості розробки програми маркетингу (зниження цін, зниження витрат, підвищення якості), прийняття рішень на основі витрат і прибутків.

Ознака сегментування - показник способу виокремлення одного сегменту на ринку.

Сегментування ринку здійснюється за певними ознаками:

- економічні (розмір замовлення, платоспроможність, інтенсивність споживання, витрати на транспортування та ремонт, ціна товару);

- галузеві ознаки (характер діяльності, сфери діяльності, належність до галузі);

- технологічні ознаки (типи товару, рівень розвитку технології);

- правові ознаки (розмір підприємства, форма власності);

- географічні ознаки (кліматично-експлуатаційні вимоги, концентрація підприємств - споживачів, типи ринків);

- поведінкові ознаки (статус користувача, привід для купівлі, пошук переваг, закупівельна діяльність).

Принципи ефективної сегментації:

1. Неодмінно має існувати відмінність між сегментами, які виділяються в процесі сегментації. Якщо декілька сегментів мають однакові маркетингові характеристики, сегментація є неефективною та марною.

2. Відмінність, яка існує між сегментами, має бути визначена й сформульована. Маркетолог мусить чітко знати фактори, за якими сегменти відрізняються один від одного.

3. Орієнтація на пошук таких груп споживачів на ринку, котрі ставлять конкретні вимоги до певного виду товару чи послуги, і чиї вимоги відрізняються від вимог інших груп покупців.

4. Сегменти повинні відрізнятись один від одного завдяки принциповій відмінності між товарами.

5. Надмірна кількість характеристик не є бажаною, оскільки ускладнює інформаційне забезпечення сегментації, а також зменшує місткість ринку.

6. Орієнтація на те, що сегментація є не разовим процесом і потребує постійної уваги служби маркетингу.

7. Кожен виділений сегмент має бути однорідним. Це означає, що є одна або декілька ознак, що об'єднують споживачів у межах певного сегмента. Інакше сегмент не може розглядатися як єдина сукупність споживачів і втрачає сутність сегмента.

8. Специфіка кожного сегмента може бути трансформована в комплекс маркетингових засобів. Якщо це неможливо, то сегментація сама по собі є недоцільною.

9. Хоча б один із виділених сегментів у процесі сегментації має мати достатній ринковий потенціал, щоб виступити в ролі цільового сегмента.

Тобто сегментація має являти потенційний інтерес для бізнесу фірми. Інакше сегментація не матиме практичного застосування.

Як і будь-який процес сегментація ринку має свої сильні та слабкі сторони. Перевагами ринкового сегментування є:

1) ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найперспективніших ринках (сегментах);

2) існує можливість планувати виробництво і збут тих товарів, які реально відповідають конкретному попиту;

3) існує можливість дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджені з цільовим ринком;

4) оптимізуються витрати на маркетинг.

Проте ринкове сегментування має і певні недоліки:

1) значні витрати, пов'язані з багатоваріантністю маркетингових дій;

2) втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми;

3) значні витрати, пов'язані з додатковим дослідженням ринку;

4) додаткові витрати на застосування різних методів розподілу.

1.2 Сегментація як засіб ефективної ринкової діяльності

Фірми, що діють на ринку, усвідомлюють, що їх товари або послуги не можуть повністю задовольнити запити і бажання всіх споживачів. В ідеалі, фірма прагнутиме зайняти всі ринкові ніші (сегменти), для максимізації прибутку. На ділі вона проводить маркетингові дослідження і в результаті акцентує свою "увагу" на окремих сегментах ринку, де її продукт принесе максимальний дохід - адже достатньо очевидно, що різні споживачі бажають придбати різні товари. В теорії, стратегія сегментації ринків виглядає так (рис.1.2)

Рис 1.2 Стратегія сегментації

Перед розгляданням питання про сегментацію ринків доцільно провести їх класифікацію. В маркетингу під ринком мається на увазі сукупність всіх потенційних споживачів, що випробовють потребу в товарах певної галузі і мають нагоду її задовольнити. Залежно від виду споживачів розрізняють наступні типи ринків (див. Рис 1.3):

Як ввідне слово доречно пригадати закон Парето ("закон 80:20"), згідно якому тільки 20% покупців приносять фірмі 80% доходу, будучи узагальненою групою цільових клієнтів фірми. На них фірма і орієнтує свої продукти ("стрільба по цілях"). Така стратегія ринкової діяльності представляється більш ефективною. По суті справи, це і є сегментацією ринку.

Рис 1.3 Типи ринків

Сегментація ринку полягає в розділенні ринків на чіткі групи покупців (ринкові сегменти), які можуть вимагати різні продукти і до яких необхідно докладати різні маркетингові зусилля.

Сегмент - це група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на пропонований продукт і на набір маркетингових стимулів.

Головними доводами на користь проведення, сегментації є наступні:

Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але і того, що вони з себе представляють (їх особові характеристики, характер поведінки на ринку і т.п.)

Забезпечується краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи із знання даних обставин легше вибирати ринкові сегменти для їх освоєння і визначати, якими характеристиками винні володіти продукти для завоювання переваг в конкурентній боротьбі.

Представляється можливість концентрувати обмежені ресурси на найвигідніших напрямах їх використовування.

При розробці планів маркетингової діяльності враховуються особливості окремих ринкових сегментів, внаслідок чого досягається високий ступінь орієнтації інструментів маркетингової діяльності на вимоги конкретних ринкових сегментів.

1.3 Вибір цільового ринку і позиціонування товару

Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів (рис.1.4):

1. сегментація ринку - розподіл ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари або комплекси маркетингу;

2. вибір цільових сегментів ринку - оцінка і вибір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами;

3. позиціонування товару на ринку - забезпечення конкурентного положення товару на ринку і розробка комплексу маркетингу.

Рис.1.4 Основні заходи

Ринки складаються з покупців, які розрізняються по різноманітним параметрам. Різними можуть бути потреби, ресурси, географічне положення, купівельні відносини і звички. Кожну з цих змінних можна використовувати для сегментування ринку.

Сегментація споживчих ринків. Споживчий ринок - це окремі особи і домогосподарства, які купують або здобувають іншим способом товари і послуги для власного споживання. Єдиного методу сегментування ринку не існує. Підприємству необхідно випробувати варіанти сегментування на основі різних параметрів (одного або декількох відразу) і спробувати знайти найбільш ефективний підхід. При сегментації за географічним принципом підприємство може прийняти рішення діяти в одному або кількох географічних районах чи у всіх районах одночасно, але з урахуванням розбіжності в потребах і перевагах, що визначаються місцевими умовами.

При сегментації за демографічним принципом можливий розподіл ринку на групи на основі таких змінних, як стать, вік, склад сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання і національність.

Сегментація за психографічним принципом поділяє споживачів на групи в залежності від приналежності до суспільного класу, способу життя або характеристик особистості. При сегментації ринку на основі поведінкових особливостей можна розділити покупців на групи в залежності від їх знань, відносин, характеру використання товару і реакції на нього.

Поведінкові змінні вважають найбільш відповідною основою для формування сегментів ринку. Покупців можна розрізняти залежно від приводу виникнення ідеї покупки або використання товару. Наприклад, приводом для подорожі може послужити підприємницька діяльність, відпустка або сімейні проблеми.

Багато ринків можна розбити на такі сегменти: особи, які не користуються товаром; які були користувачами; потенційні користувачі; користувачі-початківці і регулярні користувачі. Споживачі можуть бути прихильниками товарних марок, магазинів або інших самостійних об'єктів.

За ступенем прихильності покупців можна розділити на чотири групи: беззаперечні прихильники, толерантні, непостійні прихильники і «мандрівники». В будь-який момент часу люди знаходяться в різному ступені готовності до здійснення покупки товару. Одні взагалі не інформовані про товар, інші - обізнані: зацікавлені в ньому, мають намір його купити. Співвідношення споживачів різних груп потрібно враховувати в маркетинговій програмі.

Сегментація ринку товарів промислового призначення. Як основу для сегментування ринків товарів промислового призначення можна використовувати більшу частину тих же змінних, що і при сегментації споживчих ринків. Покупців товарів промислового призначення можна сегментувати за географічним принципом і по ряду поведінкових змінних, наприклад, на основі очікуваних вигод, статусу користувача, інтенсивності споживання, ступеня прихильності, готовності до сприйняття товару і ставлення до нього.

Найчастіше сегментацію ринку товарів промислового призначення проводять по різновидах кінцевих споживачів товару. Різні кінцеві споживачі часто шукають в товарі та різні вигоди. Тобто, щодо них можна застосовувати різні комплекси маркетингу. Ще однією змінною, яку можна використовувати для сегментування ринку товарів промислового призначення, є вагомість замовника. Багато фірм використовують у себе роздільні системи з обслуговування великих і дрібних клієнтів.

Вибір цільових сегментів підприємства передбачає:

- оцінку привабливості сегментів щодо їхніх розмірів, темпів росту, прибутковості, ступеня ризику тощо;

- аналіз цілей і ресурсів підприємства.

Метою аналізу привабливості сегментів ринків є оцінка та прогнозування розміру ринкового потенціалу. Потенційна місткість ринку - це верхня межа, на яку спрямований ринковий попит і обсяги продажів з нарощуванням маркетингових витрат усіх фірм, що діють на даному ринку.

В загальному вигляді обсяг попиту в натуральному виразі розраховується:

Q = n * q,

де Q - загальний попит (одиниць);

n - кількість споживчих одиниць;

q - кількість товару, що споживається одною одиницею.

У вартісному виразі обсяг попиту може бути розрахований за формулою:

R = n * q * p,

де R - загальний обсяг продажів (грошові одиниці);

Р - середня ціна одиниці товару.

Слід пам'ятати, що при визначенні потенційного попиту на різні категорії товарів, ці загальні формули слід застосовувати з урахуванням особливостей використання товару. Наприклад, потенційний попит на товари, споживання яких не пов'язане з використанням будь-якого обладнання, визначається на основі наступних даних: кількість потенційних споживчих одиниць; відсоток (частка) ефективних споживачів у загальній чисельності потенційних споживчих одиниць; рівень разового споживання товару ефективним споживачем.

Коли споживання товару пов'язане з використанням будь-якого обладнання (наприклад, пральний порошок і пральна машина), то одиниці обладнання замінюють споживачів. В цьому випадку виникає необхідність у додаткових даних, а саме, в частоті використання устаткування:

- кількість індивідуумів - споживчих одиниць;

- рівень оснащеності обладнанням споживачів продукту;

- ступінь використання обладнання;

- обсяг разового використання обладнанням продукту (технічна характеристика).

Вибір стратегії охоплення ринку. Маркетингове сегментування розкриває можливості різних сегментів ринку, на яких повинен виступати продавець. Після цього фірмі необхідно вирішити, скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші для неї сегменти. Фірма може скористатися трьома стратегіями охоплення ринку: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

Недиференційований маркетинг. Фірма концентрує зусилля не на тому, чим відрізняються між собою потреби клієнтів, а на те, що в цих потребах є спільного. Вона розробляє товар і маркетингову програму, які можуть здатися привабливими більшій кількості покупців.

Диференційований маркетинг. Фірма вирішує виступити на більшості сегментів і розробляє для кожного з них окремі пропозиції. Пропонуючи відповідні товари для кожного сегмента, вона сподівається досягти зростання збуту і більш глибокого проникнення на кожен із сегментів ринку.

Концентрований маркетинг. Багато фірм бачать для себе і третю маркетингову можливість, особливо привабливу для організацій з обмеженими ресурсами. Ці фірми концентрують зусилля на одному сегменті ринку. Концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику. Обраний сегмент ринку може не виправдати надій, наприклад, споживачі можуть перестати купувати товар пропонованого типу. В результаті фірма понесе великі збитки.

При виборі стратегії охоплення ринку необхідно враховувати такі фактори:

1. ресурси фірми. При обмеженості ресурсів найбільш раціональною виявляється стратегія концентрованого маркетингу;

2. ступінь однорідності продукції. Стратегія недиференційованого маркетингу підходить для однакових товарів, таких, як пшениця чи сталь;

3. етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок з новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При цьому найбільш ефективні стратегії недиференційованого або концентрованого маркетингу;

4. ступінь однорідності ринку. Якщо в покупців однакові смаки, вони закуповують однакову кількість товару в одні й ті ж відрізки часу і однаково реагують на одні й ті ж маркетингові стимули, доречно використовувати стратегію недиференційованого маркетингу;

5. маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти займаються сегментацією ринку, застосування стратегії недиференційованого маркетингу може виявитися згубним. Якщо конкуренти застосовують недиференційований маркетинг, фірма може отримати вигоду від використання концентрованого або диференційованого маркетингу.

Позиціонування товару на ринку - створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості споживача гідне місце, відмінне від положення товарів конкурентів. Даний процес в цільовому сегменті пов'язаний з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів.

Для вирішення питання щодо позиціонування власного товару (послуги), фірмі необхідно визначити позиції конкурентів з урахуванням запитів споживачів. Вона може випустити товар, подібний товару одного з конкурентів і почати боротьбу за частку ринку або вийти на ринок з принципово новою пропозицією.

Процедура позиціонування товару (послуги) відбувається в три етапи:

1 етап: виявлення певних характеристик товару, які надають переваги споживачеві;

2 етап: виявлення кола концентрації діяльності конкурента;

3 етап: порівняння результатів першого та другого етапів з метою виявлення незайнятої ніші.

У разі позитивного позиціонування треба переходити до розробки стратегії і тактики маркетингу, всіх складових комплексу маркетингу.

Існують такі стратегії позиціонування:

- позиціонування згідно атрибутам - фірма позиціонується відповідно з яким-небудь показником (розмір, кількість років існування);

- позиціонування згідно перевагам - товар позиціонується як лідер по одній з послуг для споживача;

- позиціонування згідно використанню - товар позиціонується як кращий для певних цілей;

- позиціонування щодо споживачів - товар позиціонується як кращий для певної групи споживачів;

- позиціонування щодо конкурентів - товар позиціонується за показниками, що перевершують відповідні показники продукту конкурента;

- позиціонування по співвідношенню «ціна / якість» - товар позиціонується як такий, що пропонує в порівнянні з іншими товарними пропозиціями більші блага за однакову ціну.

Для позиціонування товару на ринку виділяють кілька товарних характеристик, за допомогою яких товар відрізняють від товарів конкурентів, пропонованих на цільовому ринку. Існує кілька варіантів позиціонування, за якими можливе виділення однієї, двох або декількох характеристик товару.

1. Виділення однієї характеристики. Позиціонування товарів відбувається на різних сегментах ринку тільки за допомогою однієї характеристики, наприклад, товари на різних сегментах ринку відрізняються тільки ціною. Даний вид позиціонування використовується вкрай рідко, оскільки він має один головний недолік, а саме не враховує специфіки певних сегментів ринку.

2. Виділення двох характеристик. Найчастіше в якості характеристики використовують показники з різних технологічних груп. Як правило, одним з критеріїв позиціонування виступає ціновий фактор, а інший - технологічна особливість товару.

3. Виділення трьох і більше характеристик найбільш точно визначає місце товару на ринку, але збільшується загроза так званого «розмитого» позиціонування і зростають витрати.

Для здійснення позиціонування створюють спеціальні карти позиціонування. Аналіз такої карти дозволяє визначити позицію товару, марки і дає інформацію про можливі напрямки диференціації товару і вибору стратегії позиціонування.

Схема побудови карти позиціонування наступна:

- вибираються дві найважливіші споживчі характеристики товару, які є критеріями оцінки та вибору товару (наприклад, для транспорту - максимальна швидкість і рівень сервісу; для електрочайника - час закипання води і ємність, або ціна і якість);

- будується система координат (рис. 3.7), на якій відкладаються значення вибраних споживчих характеристик;

- за інформацією, отриманою в ході маркетингових досліджень, система координат заповнюється існуючими товарними пропозиціями;

- згідно з результатами опитування, в даній системі координат визначається положення, не заповнене товарними пропозиціями, але таке, де споживачі хотіли б мати ті чи інші товари;

- визначаються стратегії позиціонування, згідно з якими продукція підприємства перебуває у відповідному становище на карті позиціонування.

Якщо позиціонування проводиться більш ніж по двом характеристикам, то необхідно побудувати кілька карт, з'єднаних однією загальною характеристикою, наприклад, ціною. Найбільш привабливим буде вважатися сегмент, в якому буде досягнуто середньоарифметичне максимальний розподіл.



2. Визначення перспективного цільового ринку в лікеро-горілчаному бізнесі

2.1 Вибір цільового ринку компанії «Ренесанс»

Орієнтація на споживача - найважливіший принцип маркетингу, який втілюється за допомогою сегментації ринку.

Сегментація продукції компанії „Ренесанс” була проведена за такими параметрами:

- за демографічним принципом ( вік споживачів);

- за соціально-економічними характеристиками (рівень доходу);

- за географічним принципом , що були обрані маркетологами компанії, як ключові при сегментації подібного ринку.

Після сегментації було отримано наступні результати:

На даному етапі купівельна спроможність населення в Україні в загальному не є середньою, тому підприємство орієнтується на споживачів з середнім рівнем доходу. Враховуючи специфіку товару, важливою ознакою сегментації є суспільний статус споживачів, оскільки він впливає на формування їх смаків. Компанія орієнтуєтся на споживачів з високим та середнім суспільним статусом, які вимагають задоволення своїх соціальних потреб. Відповідно, для цього кола споживачів, якість нашого товару передбачається високою. сегментування ринок маркетинговий покупець

Фірма “Ренесанс” відносно недавно вийшла на ринок, і її виробничі можливості ще не достатні для розповсюдження виробів по всій Україні, тому компанія функціонує лише на ринку Західного її регіону. Ринок алкогольних напоїв характеризується досить жорсткою конкуренцією, наявністю великої кількості товарів - замінників, тому важливо , щоб товар був максимально доступний споживачу, отже, розповсюдженість коньяку ТМ „Ренесанс” на ринку алкогольних напоїв Західної України повинна бути високою.

2.2 Позиціонування продукту компанії

Більшість українських компаній сьогодні змушені працювати в умовах глобалізованого та інтернаціоналізованого ринкового середовища, що, у свою чергу, вимагає від них певної зрілості управлінської діяльності, зокрема відповідності міжнародним стандартам і правилам. Досягнення цього забезпечить ринкових суб'єктів ефективним становищем у досить напруженому конкурентному середовищі.

Для цього керівникам підприємств необхідно сформувати такий механізм управлінської поведінки, який би відповідав світовому рівню використання аналітичних підходів для прийняття стратегічних рішень і створив можливість ефективно реалізувати маркетингові заходи щодо покращення конкурентної позиції в міжнародному економічному просторі.

Рис.2.1 Позиціонування коньячного бренду

Для реалізації системного підходу агропромисловою фірмою «Ренесанс» був побудований механізм послідовності маркетингової діяльності компанії в процесі міжнародної експансії та виділені найважливіші етапи алгоритму, які досліджені більш детально, що дозволить реалізувати цілі підприємства і досягти бажаної мети.

В асортиментах продукції фірми представлені коньяки, розраховані на всі існуючі категорії споживачів на ринку:

- ординарні,

- марочні,

- колекційні,

- креативні

Місця продажів:

- Міні-маркети в яких продаються коньяки нижчого та іноді середнього класу.

- Великі мережі супермаркетів для середнього та вищого класу: Сільпо, АТБ

- Спеціалізовані маркети з продажу алкогольних напоїв переважно для вищого та найвищого класу коньяків. Наприклад: Поляна та інші.

- Преса.

- Спеціалізовані журнали для чоловіків - Men's Health.

- Спеціалізовані журнали для жінок - Elle, ViVA, NATALI.

- Sales Promotion - стимулювати консультантів і підтримувати продукцію (премії, подарунки тощо) у точках продажів.

- Директ-Маркетинг - пряма почтова та електронна розсилка сувенірної продукції та рекламних звернень.

- Зв'язки із громадськістю - пояснити напрями прямої комунікації із цільовою аудиторією.

- Кіно - запропонувати методи пропаганди продукції у фільмах «Каникули», «Елки», «Конь»

- Ресторани - пріоритетна пропозиція бренду в ресторанному меню, а також дарунок келиха напою за замовлення на певну суму або вибір певного блюда. Ресторани :Mario, Monaco, Козирна карта.

- Спеціальні заходи - презентація на фестивалях, вечірках, організація окремих заходів, присвячених коньяку, вхід на які буде обмежений.



3. Маркетинговий аналіз підприємства „Ренесанс"

3.1 Оцінка привабливості різноманітних ринків

Після проведення аналізу маркетингової ситуації зі збуту необхідного товару на зовнішньому ринку, необхідно значення координат "привабливості" ринку з точки зору факторів занести до матриці, яка знаходиться у таблиці 3, визначаючи місця перетинання оцінок привабливості ринку та факторів, що аналізуються, якоюсь позначкою (можна літерою "х").

В ході проведення маркетингового аналізу привабливості зовнішнього ринку для збуту конкретного товару з'ясовують, яке саме значення приймає кожний з факторів і заносять відповідні вагові коефіцієнти до матриці. Проте одне і те саме об'єктивне значення фактора може бути непривабливим, тобто створювати певні складнощі для однієї фірми і у той же час бути цілком прийнятним дл іншої.

Після заповнення матриці розраховують частку кожного з вагових коефіцієнтів у відсотках і отримують добутки цих часток (Gі) та кількісних оцінок привабливості (Мі). Після цього, визначається результат оцінки через інтегральний показник привабливості зовнішнього ринку R, який розраховуєтся співвідношенням:

R = MіxGі / (100 x 100)

Отримавши результат, можна зробити висновки, як добре була проаналізована ситуація на зовнішньому ринку із урахуванням усіх оцінок привабливості та факторів, чи є сенс займатися поставками товару на вибраний сегмент зовнішнього ринку, чи необхідно провести додаткові маркетингові дослідження у часті розповсюдження даного товару.

Для компанії „Ренесанс", досліджувались ринки Півдня і Сходу. Центральних та Північних областей України, так, як реакція на маркетингові подразники передбачається однакова, тобто респонденти поділені за принципом географічної сегментації.

Ринкова привабливість ринку, вимірюється коефіцієнтом від 0.01 до 1. Причому найбільш привабливі, попадають в інтервал від 0.4 до 0.8. По результатам проведеного аналізу, лише ринок північних регіонів України попадає в згаданий інтервал (коефіцієнт - 0.41), а це означає, що на саме на ньому очікуються найбільші обсяги продажів після проведення рекламної кампанії і відповідного стимулювання збуту.

Однак це не означає, що Південно-східний і Центральний ринки не сприймуть пропонованої продукції і вихід на них не забезпечить прибутку на інвестиції. Для виходу на них, необхідно провести відповідне маркетингову дослідження, аби уточнити деякі параметри і повторно провести даний аналіз з подальшою розробкою рекламної кампанії і урахуванням специфіки ринків.

3.2 Прогнозування обсягів продажів

При плануванні діяльності промислового підприємства, вкрай необхідно прогнозування майбутнього обсягу продажів. Це допомагає більш ефективно використовувати виробничі потужності, стимулювання, а в разі можливого падіння цих обсягів, завчасно використати попереджувальні заходи.

При прогнозуванні, використовують дані про минулі продажі, причому, чим більше вихідних даних і менша тривалість прогнозованого періоду, тим вища ймовірність справдження цього прогнозу і нижча статистична похибка. На основі даних за друге півріччя 2004 року, 2005 рік перше півріччя року 2006, спрогнозуємо обсяги продажів на третій квартал 2006 року за допомогою підбору апроксимуючої функції:

Товар - коньяк ТМ „Ренесанс"

Прогноз збуту товару. Підбір найкращої апроксимуючої функції.

Використано функції: Y*(t)-логарифмічна:

R^2=0,8874 Y=-20,662*ln(t)+280,91

Таблиця 3.1 Обсяг збуту компанії „Ренесанс" за вісім попередніх кварталів

Місяць	Збут,Yt	Y*(t)	(Yt-Y*(t))^2
1	526	504,9596	442,6984322
2	499	506,819	61,136761
3	507	507,0482	0,00232324
4	492	505,6472	186,2460678
5	494	502,616	74,235456
6	481	497,9546	287,4584612
7	519	491,663	747,311569
8	495	483,7412	126,7605774
9	461	474,1892	173,9549966
10	445	463,007	324,252049
11	452	450,1946	3,25946916
12	445	435,752	85,525504
13	432	419,6792	151,8021126
14	384	401,9762	323,1437664
15	379	382,643	13,271449
16	372	361,6796	106,5106562
17	349	339,086	98,287396
18	330	314,8622	229,1529888
19	277	289,0082	144,1968672
20	270	261,524	71,842576
21	226	232,4096	41,08297216
22	198	201,665	13,432225
23	160	169,2902	86,30781604
24	140	135,2852	22,22933904
25		99,65
26		62,3846
27		23,489
			3814,101831

Таблиця 3.2 Прогноз обсягів продажів на 3 квартал 2014 року

Сігма=Корень( Сума(разн^2)/(n-p) )
Сигма=			13,4768
t alpha=СТЬЮДРАСПОБР(0,05;n-p)
t alpha=			2,07961
Kv = Kopeнь((n+1)/n+3*((n+2*v -1)^2)/(n*(n^2 -1)))
ДИ=t alpha*Kv*Сігма
Період	Кv	ДИ	Прогноз	Нижній	Верхній
упрередж., v			Y*(t)	Y*(t)-ДИ	Y*(t)+ДИ
1	1,0851	30,41	99,65	69,237	130,0628
2	1,0955	30,7	62,3846	31,681	93,08797
3	1,1066	31,01	23,489	-7,5243	54,50226

Отже, проведений аналіз демонструє невпинне падіння загальних обсягів продажів при існуючому варіанті стимулювання на обраному ринку. Якщо не вжити негайних заходів, за пів року компанія може втратити свої позиції, а в найгіршому варіанті - витіснена конкурентами.



Висновок

Отже, сегментування є одним з основних напрямків маркетингової діяльності. Метою сегментування є виділення одного або кількох цільових груп споживачів, з наступним «пристосуванням» товару під них.

Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати п'ять принципів: принцип відмінності між сегментами, принцип подібності споживачів, принцип великої величини сегмента, принцип вимірності характеристик споживачів і принцип досяжності споживачів. Усіх цих принципів бажано дотримуватися, проте буває так, що фірма свідомо упускає один з принципів.

Методи сегментування дозволяють вже безпосередньо розділяти споживачів на групи. Найбільш поширеними методами сегментування ринку є: метод угруповань за одним або кількома ознаками та методи багатовимірного статистичного аналізу.

Критерії сегментування ринку поділяються на критерії сегментування споживчого ринку та критерії сегментування промислового ринку. До перших належать: демографічні, регіональні та критерії життєвого стилю споживачів. До других - середовище, робочі характеристики, метод здійснення закупівлі, ситуаційні фактори та особисті якості покупця.

При виборі цільового сегмента ринку, фірмі необхідно вирішити, скільки сегментів слід охопити і як визначити найвигідніші сегменти. У зв'язку з цим виділяють: недиференційований маркетинг, диференційований маркетинг і концентрований маркетинг.

Існують також певні підходи до сегментації ринків, серед яких: сегментація на основі ключових особливостей ринку, сегментація на основі самоотбора споживачів і сегментація на основі скорингової моделі. Всі ці підходи успішно застосовуються різними фірмами і приносять свої плоди.



Список використаної літератури

1. Астахова / Маркетинг: Навч. посіб./Харківський національний економічний ун-т. - X.: Вид. ХНЕУ, 2006. - 208 с.

2. Брассингтон Ф., Петтитт С. Основы маркетинга -- Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. - 768 с.

3. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підруч. для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. - К.: Лібра, 2004. - 712 с.

4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон. спец. вищ. навч. закл. - 4-е. вид., доп. - К.: Лібра, 2006 - 717 с.

5. Гнатушенко В.В. Конкурентный маркетинг на предприятии/Донецкий национальный ун-т. -- Донецк: Юго-Восток, 2006. -- 266 с.

6. Грищенко ЇМ. Маркетингові основи комерційного посередництва: Навч. посіб. - К.: Грамота, 2006. - 303 с.

7. Данилишин Б.М., Любченко ОМ. Маркетингова стратегія регіонального продовольчого ринку. -- Кіровоград: Імекс-ЛТД, 2006 - 250 с.

8. Дорошев В. И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. -- М.: ИНФРА-М, 2000. - 284 с.

9. Заборовський В. П. Основи маркетингу/Подільська держ. аграрно-технічна академія. -- Кам'янець-Подільський: Абетка, 2002. -- 153 с.

10. Ілляшенко СМ., Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл./Сумський держ. ун-т. -- К.: Центр навчальної літератури, 2006. -- 192 с.

11. Кардаш В.Я., Антонченко М.Ю. Маркетингова товарна політика: Навч.-метод. посібник для самост. вивчення дисципліни/Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана -- 3. вид., доп. та перероб. -К.: КНЕУ,2006.-248с.

12. Карпов В.А., Кучеренко В.Р. Маркетинг: прогнозування конюнктури ринку: Навч. посіб. для студ. екон. спец, вузів. -- К.: Знання, 2001 -- 214 с.

13. Косенков СІ. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. - К.: Видавничий дім "Скарби", 2004. - 464 с.

14. Котерова Н.П. Основы маркетинга. -- М.: Академия. 2003.--144 с.

15. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2. европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильяме", 2006. -- 943 с.

16. Кошкалда І.В. Маркетингові дослідження: Навч. посібник/Харківський національний аграрний ун-т ім. В.В.Докучаева. - X., 2007. - 158 с.

17. Кравчук Г.В. Регіональний маркетинг в системі управління економічними процесами/Національний авіаційний ун-т. -- К., 2006. - 286 с.

18. Матвіїв М.Я. Маркетинг знань: методологічний та організаційний аспекти. - Т.: Економічна думка, 2007. -- 448 с.

19. Мельник Л.Г., Корінцева О./., Старченко Л. В. Маркетингова цінова політика: Навч. посіб. для студ. виш. навч. закл. -- Суми: Університетська книга, 2007.-240 с.

20. Парсяк В.И., Маркетинг: від теорії до практики: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. -- К.: Наукова думка, 2007. - 256с.

21. Петруня Ю.Є., Маркетинг: Навч. посібник. -- К.: Знання, 2007. - 325 с.

Размещено на Allbest.ru

...