Державне регулювання цін

Размещено на http://www.allbest.ru

ЗМІСТ

Вступ

РОЗДІЛ І. Основні поняття ціноутворення

1.1. Суть ціни та її функції

1.2. Ціноутворення у сфері послуг

1.3. Основні фактори ціноутворення

Висновок до І розділу

РОЗДІЛ ІІ. Органи управління з ціноутворення в Україні

2.1. Основні підходи державного регулювання цін

2.2. Органи державного регулювання цін, їх повноваження

2.3. Практика державного регулювання цін на монополізованих ринках

РОЗДІЛ ІІІ. Вибір методу ціноутворення

Висновки

Список використаної літератури



ВСТУП

Ціноутворення - це процес встановлення ціни на конкретний товар. Ціна - грошове вираження вартості товару, яке повністю задовольняє інтереси продавця і покупця або значною мірою однієї зі сторін (залежно від типу ринку, на якому представлений товар). Ціна є одним з елементів маркетингового комплексу.

Значення фактора ціни у промисловому маркетингу підсилюється кількома обставинами. У ринкових умовах відновлення виробництва регулюється, зокрема, за законом вартості, який діє через механізм цін та ціно утворення. ціна ціноутворення регулювання державний

Основна особливість ринкового ціноутворення полягає в тому, що реальний процес формування цін відбувається не у сфері виробництва(на відміну від командно - адміністративної системи господарювання), а у сфері реалізації продукції, тобто на ринку, під впливом попиту і пропозиції та товарно-грошових відносин.

Принципова відмінність ринкового ціноутворення від планового полягає в тому, що ціни на товари мають визначатися (встановлюватися) їх власниками, тобто суб'єктами господарювання.

Підприємства реалізують свою продукцію та послуги, як правило, за цінами і тарифами, встановленими самостійно чи на договірній основі, і лише в окремих випадках (передбачених законодавством) - за державними цінами. Державне регулювання цін передбачається лише на обмежену кількість товарів і може змінюватися залежно від конкретної ситуації (наприклад, на продукцію підприємств, які є монополістами на відповідному ринку і які визначають масштаб цін в економіці та соціальну захищеність окремих груп населення).

Фактори ціноутворення. На рішення щодо ціноутворення впливають як внутрішні, так і зовнішні фактори. Необхідно також ураховувати ще два важливих фактори:стратегічний і тактичний, які впливають на формування динаміки цін.

Суть стратегічного фактора полягає в тому, що ціни формуються на основі вартості товарів. Це фактор перспективної дії, який ставить у найсприятливіші умови підприємства, що використовують сучасну техніку та технологію, прогресивні методи організації праці тощо.

Суть тактичного фактора полягає в тому, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон'юнктури ринку. Цей фактор може часто змінюватись (протягом доби, години), оскільки динаміка кон'юнктурних змін надто висока. Тактичний фактор допомагає у діяльності підприємствам, які оперативно використовують інформацію про кон'юнктуру ринку. Проте найбільші шанси мають підприємства, які можуть використовувати обидва фактори.

Етапи ціноутворення. Процес ціноутворення складається з шести етапів (рис. 9.2). Розглянемо кожний з них.

1. Визначення мети ціноутворення.

Кожному підприємству необхідно визначити мету виготовлення конкретного товару. Якщо підприємство вибрало цільовий ринок і здійснило правильне позиціонування, то йому легше сформувати маркетинговий комплекс і визначити мету цінової політики. Існує кілька основних цілей цінової політики маркетингу:

* забезпечення збуту (виживання);

* максимізація чи збільшення прибутку;

* досягнення та збереження відповідних обсягів товарообігу (частки ринку, кількості продавців);

* підвищення конкурентоспроможності підприємства й товару.

2. Визначення попиту.

Величину попиту визначають кілька факторів: існуючий рівень цін на товари, економічна ситуація, доходи покупців, їх спеціалізація та поведінка, рівень розвитку техніки та технології. Крім того, товаровиробнику слід ураховувати, що не завжди зниження ціни на товар супроводжуватиметься підвищенням попиту на нього (ефект заміни). Може виникати й ефект доходу, тобто споживачі підприємства купуватимуть менше товару або й зовсім відмовляться від нього, якщо вирішать, що його якість не відповідає їх вимогам або ж у підприємства постане потреба зменшити обсяги виробництва.

Визначаючи попит на ТВП, підприємство повинно оцінити його при різних цінах і з'ясувати причини його зміни. Також слід ураховувати, що аналіз попиту та пропозиції на товар дає змогу встановити максимальну ціну товару.

3. Аналіз витрат на виробництво та збут товару.

Це один з найважливіших етапів встановлення ціни, оскільки дає змогу встановити мінімально допустиме її значення, яке забезпечить покриття витрат на виробництво та реалізацію продукції (надання послуги) і отримання відповідного прибутку. Ось чому важливо розрахувати всі види витрат підприємства:

* постійні (не змінюються залежно від обсягів випуску чи продажу продукції: амортизаційні відрахування, орендна плата, страхові внески, відсотки за кредит тощо);

* змінні (змінюються залежно від обсягів виробництва: вартість сировини, матеріалів, транспортування тощо);

* повні (сума постійних і змінних витрат);

* середні (постійні, змінні, повні витрати у розрахунку на одиницю продукції);

* маржинальні (збільшення або зменшення повних витрат за відповідного збільшення або зменшення обсягу виробництва на одиницю продукції).

4. Аналіз цін конкурентів.

Товаровиробник має знати ціни на продукцію конкурентів і відмітні характеристики їх товарів. Для такого аналізу здійснюють порівняльні закупки, користуються каталогами, прейскурантами тощо. У результаті аналізу реальних цін на конкуруючі товари (використовуючи, наприклад, метод Дельфі -- експертний метод встановлення рівня цін) необхідно встановити приблизний рівень ціни.

5. Вибір методу (методів) ціноутворення.

На цьому етапі безпосередньо визначають ціну на товар за допомогою відповідного методу (методів) ціноутворення.

Маркетингова цінова політика має досить широкий арсенал підходів та методів прямого і непрямого розрахунків ціни. Найчастіше використовують такі методи: “витратний”, беззбитковості та одержання цільового прибутку, значних переваг (цінностей) товару.

6. Встановлення остаточної ціни.

Вибравши той чи інший метод і врахувавши попередню інформацію, товаровиробник може розрахувати ціну на власний товар. Визначену ціну потрібно перевірити на відповідність цінового образу підприємства ціновій політиці, яку воно здійснює, спрогнозувати реакцію конкурентів на встановлену ціну і лише після цього встановити остаточну ціну.



РОЗДІЛ І. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ЦІНОУТВОРЕННЯ

1.1 Суть ціни та її функції

Ціна - це грошове вираження вартості. Як грошове вираження вартості ціна не обов'язково повинна збігатися з вартістю. Вона може бути вищою або нижчою від вартості. На ринках товарів існує безліч цін. Ще не так давно в економічних словниках, підручниках ціна визначалась як грошове з важення вартості послуги. А вартість, як відомо, -- це втілена в товар (чи послуги) абстрактна праця. Вона визначається кількістю суспільне необхідного робочого часу, потрібного для виготовлення певної споживної вартості при суспільне нормальних умовах виробництва, середньому в цьому суспільстві рівні умілості та інтенсивності праці.

Однак на практиці вартість одного товару (тобто витрат необхідного часу) часто вища, ніж вартість іншого товару, але ринкова ціна його менша. В чому ж справа? Виявляється, ціна залежить також від співвідношення попиту і пропозиції на товар. У нашому прикладі ціна другого товару вища тому, що попит на нього перевищує пропозицію цього товару, а отже, ціна вища, ніж вартість. Є й інші чинники, що пов'язані не з вартістю, а з іншими причинами.

Отже, ціна є грошовим вираженням вартості товару тільки в тому разі, коли існує рівновага між попитом і пропозицією.

В інших випадках коливання цін спричиняються не вартістю, а іншими причинами. Через це універсальним визначенням ціни є таке. Ціна - це грошова сума, що сплачується за конкретний товар. Ринкова ціна встановлюється безпосередньо на ринку під впливом співвідношення попиту і пропозиції. Іноді таку ціну називають вільною, вона не встановлюється спеціальними органами, не нав'язується згори.

Відхилення ціни від вартості відбувається не за вказівкою чиновників, а внаслідок співвідношення попиту і пропозиції. Монопольна ціна, встановлена державою або нав'язана приватним монополістом, не має нічого спільного з ринковою ціною. В умовах адміністративно-командної економіки ціни втратили свою регулюючу роль. Наслідком цього став хронічний дефіцит поступів і багатьох послуг.

Ціна є важелем встановлення пропорцій у господарстві в умовах конкуренції. Якщо в країні панує монополія державної власності на засоби виробництва, ціна втрачає роль регулятора економіки, перестає бути поряд з конкурентною боротьбою рушійною силою розвитку виробництва. Ринкова ціна не може бути встановлена урядовим декретом чи указом президента країни. Для цього мають бути об'єктивні умови: демонополізація економіки на основі проведення приватизації; наявність конкурентного середовища; створення необхідних умов для підприємництва, розвитку всіх легальних форм господарювання.

Якщо абстрагуватись від інших чинників або розглядати ціноутворення, як кажуть, «за інших однакових умов», то ціна залежить від вартості товару: збільшення вартості веде до збільшення ціни і навпаки.

Як відомо, величина вартості товару змінюється прямо пропорційно до кількості часу, витраченого на його виробництво, і обернено пропорційно -- до продуктивності праці.

В умовах ринкової економіки кожний керівник підприємства, кожний підприємець знає, що підвищення продуктивності праці формує індивідуальну вартість товару нижчу, ніж суспільне необхідна. І певний час підприємства, які досягай таких результатів, можуть реалізувати товар за ціною, вищою, ніж індивідуальна вартість. Це забезпечує їм надлишковий прибуток. Однак підвищення суспільної продуктивності праці в певній галузі виробництва об'єктивно веде до зниження вартості та відповідно -- ціни.

Основні чинники зростання продуктивності праці є одночасно і чинниками зниження ціни. До них слід віднести:

· зростання технічної оснащеності праці;

· підвищення культурно-технічного рівня і кваліфікації працівників;

· поліпшення організації виробництва і праці;

· використання матеріальної заінтересованості.

Визначальний вплив на активність дії перелічених чинників має науково-технічний прогрес. Найсприятливіші умови для зниження цін мають ті країни, в яких успішно реалізуються головні напрями науково-технічного прогресу: прискорений розвиток науки, виникнення нових знарядь праці та застосування нової технології, поява нових предметів праці.

Співвідношення попиту і пропозиції на ринку весь час змінюється. Є зміни, які мають сталий характер. Наприклад, пропозиція сільськогосподарської продукції взимку в нашій країні зменшується (адже овочі зимою вирощуються тільки в теплицях). Однак попит на свіжі овочі великий і взимку. Внаслідок такого співвідношення попиту і пропозиції на овочі в зимовий період ціни на них підвищуються. Влітку пропозиція свіжих овочів значно зростає. Конкуренція змушує продавців знижувати ціни.

Отже, коли попит великий, а пропозиція недостатня, ціни зростають, і навпаки. У всіх випадках скорочення виробництва товарів призводить до підвищення цін (якщо попит на такі товари не зменшився).

Є чинники, що знижують попит населення на товари, а отже, зумовлюють зниження ціни товару (за умови, що пропозиція товарів залишилась незмінною). Знижуються ціни на товари і через моральну зношеність товарів.

На ціни впливають насиченість потреб у деяких товарах, купівельна спроможність. Так, збільшення чисельності безробітних призводить до зменшення купівельної спроможності населення, а отже, до зниження деяких цін.

До чинників, що збільшують попит на товари і водночас зумовлюють зниження цін, слід віднести: зростання обсягів виробництва, безоплатне надання матеріальних благ за рахунок суспільних фондів споживання, поліпшення якості товарів без збільшення витрат, вміла організація реклами тощо.

В умовах ринкової економіки при встановленні ціни, крім економічних чинників, має враховуватись і психологія покупця. Встановлено, що деякі споживачі розглядають ціну як показник якості товару або послуги. Тому підвищення ціни іноді, як це не парадоксально, веде не до зменшення, а до збільшення попиту на товар. Так, Філіп Котлер наводить такий приклад: коли фірма «Фляйшман» підняла ціну свого джину за одну пляшку з 4,50 до 5,50 дол., його збут в магазинах не впав, а навпаки зріс. Покупець сприйняв підвищення ціни як своєрідний сигнал про те, що товар має високу якість і вартий того, щоб його купували.

Для деяких товарів, які мають відому товарну марку, користуються особливим попитом покупців, встановлюють так звані престижні надбавки на ціни. Такий прийом використовують для деяких вин, сортів пива, парфум. Іноді надбавка в кілька разів перевищує вартість товару.

З практики торгівлі відомо, що на покупця впливає та обставина, з якої цифри починається ціна. Припустімо, що коли замість 300 дол. встановити ціну 299 дол., то це відчутно підвищує попит. Через це в рекламних оголошеннях для залучення покупців, як правило, оголошуються ціни, виражені непарними числами.

Як ми вже знаємо, є різні типи ринку: ринок чистої конкуренції, ринок монополістичної конкуренції. Цінова політика продавця багато в чому залежить від типу ринку.

В умовах ринку чистої конкуренції коли реалізується однорідний за якістю товар (цемент певної марки, пшениця певного сорту), ціна повністю залежить від співвідношення попиту і пропозиції. Коливання в розмірі цін дуже незначне. Продавець не може маневрувати цінами (ні підвищувати, ні знижувати), Спеціальна цінова стратегія, по суті, не потрібна. В умовах ринку монополістичної конкуренції існує багато варіантів цін на товари, що задовольняють певну потребу споживача. Наприклад, покупцю пропонується 400 видів зубної пасти. Тут продавець може впливати на ціни, а покупець, маючи широкий вибір товарів, готовий платити за товари різні ціни. Для того щоб зрозуміти таку поведінку покупця, треба з'ясувати сутність назви ринку «монополістична конкуренція». У нашому прикладі мова йде про купівлю зубної пасти. Кожна зубна паста, хоч і задовольняє одну потребу (чищення зубів), має певні відмінності. Безумовно, велике значення має те, яка фірма виробляє цю пасту. Проте важливе значення мають і лікувальні властивості зубної пасти, деякі компоненти, що входять до її складу тощо. В більшості випадків зубна паста має певну назву, якою користується тільки цей виробник. Деякі види зубної пасти користуються значним попитом через високу якість, усталені звички, авторитет фірми тощо. Така зубна паста для її виробника є монопольним товаром. Ця монополія переходить на ринок, що дає підприємцю-монополісту можливість підвищувати ціну на товар.

Не так давно на світовому ринку піднімалось питання, хто має право користуватися відомими назвами «Шампанське», «Коньяк», «Смирновська горілка» тощо. Йшлося про те, що таке право має належати не всім виробникам, а тільки виробникам тієї країни, де розпочалося виготовлення цих напоїв.

В коли існує невелика кількість продавців, ціна товару в основному залежить від дій конкурентів. Продавець повинен чітко реагувати на них. Можливості збільшення або зменшення цін обмежені.

І, нарешті, в монополії де існує один продавець, ціна регулюється монополістом. Однак на такому ринку на ціну має впливати державне регулювання.

1.2 Ціноутворення у сфері послуг

Сфера послуг підпорядковується єдиним економічним законам, що і будь-яка інша сфера торгівлі. Ціноутворення у сфері послуг відбувається за схожою схемою до ціноутворення у будь-якій інші сфері торгівлі. Той факт, що в умовах ринку ціна встановлюється об'єктивно внаслідок співвідношення попиту і пропозиції, не викликає сумнівів. Однак не треба вважати, що виробник послуг сподівається тільки на ціну, яку йому запропонує ринок, а сам ніякої участі в ціноутворенні не бере. Виробник послуг, підприємець використовує методику розрахунку вихідних цін, тобто базисних цін, або цін пропозиції. Послуги пропонуються покупцям саме за такими цінами. А вже під час купівлі-продажу виникає (під впливом співвідношення попиту і пропозиції), за якою і реалізується послуга.

Методика розрахунку вихідних цін включає постановку завдання ціноутворення, оцінку витрат закладу, врахування попиту на послугу, аналіз цін і послуги конкурентів, вибір методу ціноутворення.

Основним завданням ціноутворення є покриття витрат вироблення послуг і одержання прибутку. Це випливає з особливостей ринкової економіки, де, як правило, панує гостра конкуренція, у якій виживає той, хто має найвищу норму прибутку. Отже, завданням підприємства, фірми при встановленні ціни є максимізація поточного прибутку.

Ціна дає змогу фірмі захопити лідерство на ринку. Сутність його полягає в завоюванні значної частки на ринку. Цього досягають завдяки зниженню цін або виробництву послуг високої якості.

Зниження ціни має певну мінімальну межу -- покриття витрат з виробництва послуг, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку.

Якщо фірма за допомогою ціни не покриває витрат вироблення послуг, то воно через певний час зазнає банкрутства.

У зв'язку з цим потрібна правильна оцінка усіх витрат. Витрати як елемент ціни тісно пов'язані з функціонально-вартісним аналізом. Для того щоб успішно використовувати ціну як важіль конкурентної боротьби, виробник послуг повинен весь час шукати шляхи до зниження витрат вироблення послуг. Функціонально-вартісний аналіз дає змогу значно знизити витрати виробництва. А якщо індивідуальна вартість менша, ніж ринкова (суспільно необхідна), то виробник, реалізуючи послуги за ринковими цінами, одержує надлишковий прибуток, який дає йому значні переваги перед конкурентами.

При встановленні ціни треба враховувати попит, що склався на цей послуги. Підвищення ціни може зменшити купівельну спроможність покупців, а отже, і попит на послуги. Практика ринкової економіки свідчить про необхідність вивчення і вимірювання попиту. Для цього оцінюють попит при різних цінах. Такий аналіз показує, що зниження ціни підвищує попит, але до певної межі. Є рівень ціни, після якого попит не зростає, а починає падати. Покупець починає з підозрою ставитися до дешевого послуги, вважаючи, що він низької якості й може завдати йому шкоди.

Слід ураховувати також еластичність попиту на послуги, про який ми вже говорили. Виробники повинні знати, що якщо послуги втрачає еластичність попиту, треба знижувати ціни.

Отже, можна зробити висновок: якщо мінімальна ціна визначається витратами виробництва то максимальна ціна залежить від попиту на цей послуги.

Однак на діапазон цін впливають й інші причини. На рівень цін підприємства, фірми впливають ціни конкурентів. Виробник повинен знати ціни і якість послуг своїх конкурентів. Для цього використовують різні способи: порівняння цін за допомогою прейскурантів, закупівля устаткування і перевірка його якості, вивчення думки покупців про якість послуги конкурентів та рівень цін на послуги.

Якщо встановлено, що якість послуги не поступається якості послуги конкурентів, встановлюють ціну, близьку до ціни послуги конкурентів. Якщо послуги за якістю кращий, ніж послуги конкурентів, можна встановити вищу ціну.

Є багато методів ціноутворення. І кожна фірма має право обрати той з них, який відповідає її інтересам.

Найпростіший метод ціноутворення полягає у розрахунку ціни за формулою: середні витрати плюс прибуток. Другий додаток іноді називають націнкою, її розмір залежить від виду послуги, попиту на нього, вартості послужної одиниці, обсягу продажу тощо.

Для багатьох підприємців дуже зручний метод ціноутворення на основі рівноваги попиту і пропозиції. Як уже зазначалося, продавець відчуває цю рівновагу за стійким попитом на свої послуги. Популярний також метод розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку.

Цей метод заснований на вивченні графіка беззбитковості. Виробник знає, що покриття валових витрат виробництва потребує певного обсягу виробництва товарних одиниць.

Такий метод ціноутворення передбачає аналіз різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту. Він необхідний для подолання рівня беззбитковості та одержання бажаного прибутку.

Встановлення цін на нові послуги. Досвід показує, що спочатку виробник встановлює на послуги, які раніше не виробляв, високі ціни. У такому разі говорять, що фірма знімає «вершки» з ринку. Проте це можливо за певних умов: великий попит, висока ціна не повинні швидко «створювати» нових конкурентів і, нарешті, висока ціна має відповідати високій якості послуг.

1.3 Основні фактори ціноутворення

Всі товари та послуги мають як ціну, так і вартість. Більшість некомерційних та всі комерційні організації повинні встановлювати свої ціни, будь то відомі “грабіжницькі” ціни The Times, ціна вхідного квитка на острів, де похоронена принцеса Діана, чи то ціна квитків на Чемпіонат світу по футболу для тих, хто не в змозі купити їх офіційним шляхом. Ми зустрічаємо ціну в різних місцях. Ви вносите квартплатою, платню за навчання, сплачуєте рахунок вашого лікаря. Авіакомпанії і авто компанії беруть із вас плату за проїзд, ком - служби -- плату за послуги, банк -- відсотки за гроші, одержавши хабар, щоб допомогти тіньовій особі прикарманити внесок, зібрані профсоюзом. “Ціна” керуючого - зарплатня, продавця -- комісійні, і на кінець, хоча економісти з цим і не погодяться, більшість вважають по доходний податок платою за можливість заробляти гроші.

У найвужчому розумінні, ціна -- це кількість грошей, що надаються за товар чи послугу. У більш широкому розумінні -- це сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на право володіти чи використовувати товар чи послугу.

Основними задачами маркетингового розрахунку цін є врахування відповідних обмежень, тобто факторів, які зменшують чи розширюють можливий інтервал варіацій цін на той чи інший товар. Значення фактора ціни в маркетингу - одна з головних проблем маркетингу взагалі і промислового маркетингу зокрема. Це пояснюється рядом обставин: ціна -- найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає в забезпеченні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах; визначення ціни часто залежить від труднощів, що виникли у фірмі в попередній період і не відображають змін, які відбулися за цей час; в ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тенденції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу і, крім того, є об'єктом пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і державних служб. Взагалі фактори поділяють на зовнішні та внутрішні.

Проте дані фактори підлягають більш розширеному розподілу та утворюють систему ціноутворюючих факторів.

Основними ціноутворюючими факторами є величина і динаміка попиту та пропонування продукції. Ринок та попит встановлюють верхню границю рівня цін, а витрати -- нижній. Кінцеві споживачі та закупники промислових товарів врівноважують ціну на товари та види послуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користуватися товаром чи послугою. Проте степінь свободи формування продавцем ціни змінюється в залежності від типу ринку. Економісти виділили чотири типів ринків, кожний із яких вказує на свої вимоги в ціноутворенні. Явище у світі рідкісне, однак цілком реальне, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром-новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких контролюючих державою промислових товарів. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи прибуток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові -- тут же почнуть пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною. Отже, чиста монополія має місце на ринку одного продавця. Різновидом монополій є урядова монополія, торгівельна регулююча монополія та торгівельна не регулююча монополія.

Монополістичній конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продавців, при чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Продавці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супроводжуючого обслуговування, що призводить до виникнення деякого діапазону цін. Покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагаються індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за винятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Наприклад, компанії Danone's Lea і Perrins та деякі інші марки скляної тари змагаються з багатьма національними та іноземними марками, що відрізняються по ціновим та неціновим факторам.

Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках.

Олігополістичній конкуренції ринок складається із декількох продавців, кожен з яких надто відчуває вплив цінової політики та маркетингової стратегії іншого. Продукція може бути однорідною (сталь, алюміній) чи неоднорідною (автомобілі, комп'ютери). На ринку функціонує незначна кількість продавців, оскільки новим продавцям проникнути на такий ринок нелегко. Кожний продавець постій-но слідкує за змінами стратегій та діями конкурентів. Якщо сталеливарна компанія знизить ціну на 10%, покупці швидко переметнуться до цього постачальника.

Інші виробники сталі повинні відповісти зниженням своїх цін чи збільшенням рівня обслуговування. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що знижуючи ціну він отримає постійні переваги. І навпаки, якщо олігополіст збільшує свої ціни, його конкуренти можуть не послідувати його прикладу, і йому прийдеться вибирати: повертатися до попередніх цін чи втратити своїх покупців на користь конкурентів.

При чистій конкуренції ринок складається із великої кількості продавців та покупців однорідних товарів. Жоден покупець чи продавець не має великого впливу на існуючу ринкову ціну. Продавець не в змозі встановити ціну вище існуючої, тому що покупці можуть знайти будь-яку необхідну кількість такого товару по більш низькій ціні. Якщо ціна та прибуток збільшуються, на ринку можуть легко з'явитися нові продавці. На ринку чистої конкуренції роль маркетингових дослідів, розвитку виробництва, ціноутворення, реклами та стимулювання збуту є мінімальною або взагалі прямує до нуля. Таким чином, продавці на цьому ринку не гають багато часу на створення маркетингової стратегії.

Отже, виходячи з короткої характеристики різних типів ринку, можна переконатися в тому, що у кожному з них, за винятком ринку чистої конкуренції, фірмі слід передусім зайнятись підготовкою продуманої методики розрахунку цін на вироблену продукцію, чи на ту, яка тільки народжується у дослідних лабораторіях.

Маркетингова цінова політика -- це комплекс заходів, до якого належить визначення ціани, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Політика цін традиційно є одним із елементів маркетингу з кількох причин.

По-перше, ціна -- один із основних інструментів у конкурентній боротьбі.

По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги.

По-третє, ціна -- це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми. Це видно з формули

П= (УК) - З,

де П- прибуток фірми; У- ціна; К- кількість виробленої і реалізованої продукції; З- витрати на виробництво та реалізацію продукції.

По-четверте, в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг.

Ціноутворення -- це процес встановлення цін на товари та послуги, що пропонуються на ринку. Цінова політика підприємства в умовах ринкової економіки надто тісно пов'язана з його цілями у сфері комерційної діяльності. Підприємства промислової галузі можуть мати різні цілі і відповідно впроваджувати різну цінову політику. Чим краще компанія орієнтується в своїх цілях, тим простіше їй встановити ціну на товар.

Найбільш частіше зустрічаються наступні цілі ціноутворення:

· Виживання -- у випадку, коли фірма працює з перевантаженням, в умовах інтенсивної конкуренції, різкого спаду платіжеспроможного попиту. Ціни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, бути б живим, перекрити б витрати. Це задача лише на недалеке майбутнє, вона не може бути довготерміновою. Але в кризовій ситуації дана стратегія дозволяє залишитися на ринку, зберегти кадровий, виробничий та збутовий потенціал.

· Максимізація поточного прибутку -- політика швидкого одержання найбільш можливого прибутку, готівки, найбільш швидкого обороту капіталу. При цьому фірма, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довготерміновим перспективам, не звертаючи уваги на конкурентів і навіть на юридичних осіб. Така політика на практиці в більшості випадків виявляється недоречною. Оскільки, це саме той випадок виявлення близорукості, коли компанія задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довготермінові досягнення і про майбутнє.

· Максимізація поточних доходів -- основана на максимізації доходу від продаж в умовах, коли встановити з точністю витрати (включаючи непрямі) виявляється неможливо. Більшість керівників фірм впевнені, що така стратегія дозволяє забезпечити довготермінову максимізацію прибутку і збільшення ринкової частки.

· Максимізація росту продаж -- стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому результаті до отримання великого прибутку. Ця так звана проникаюча ринкова ціна допустима, якщо: ринок надто відчутний до цінових змін, так що їх зниження забезпечує ріст ринкової частки; витрати на виробництво та розподіл (збут) продукції можуть суттєво знизитися із вдосконаленням навиків у праці з даним товаром; низькі ціни здатні позбавити від сучасних та можливих конкурентів.

· Різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія намагається збільшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рік. У зв'язку з цим вона намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети.

· “Знімання вершків”, максимальне ковзання по сегментам ринку -- стратегія, основана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після цього, як продажі знизяться, встановлюється нова ціна -- для наступного ( по рівню доходів) сегменту ринка і т.д. Така стратегія при міняється, якщо: значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; витрати на виробництво товару малими партіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, досягнуті в результаті високої ринкової мобільності; висока ціна не приверне увагу інших конкурентів; висока ціна підтримує думку про те, що даний продукт -- найвищої якості.

Класичним прикладом даного підходу до ціноутворення є електронна промисловість упродовж 70-80рр., коли всі новинки спочатку пропонувалися за винятково високими цінами. У США перші зразки мікрокалькуляторів продавались за ціною $200 та вище, а сьогодні їх можна придбати за $5.

Лідерство по якості товару -- компанія здатна витримати високі ціни на свої товари, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Скажімо, фірма “Катерпіллар” пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона в змозі собі дозволити досягнення цілі лідерства в якості, при більш високих цінах, чим у її конкурентів.

А також,

· Створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму.

· Проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки.

· Максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.

· Підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари.

· Підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів.

Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічних цілей, наприклад: низькі ціни встановлюються для захисту від проникнення на ринок конкурентів, ціни, аналогічні цінам конкурентів - для стабілізації ринку.

Ціна може встановлюватися з ціллю збереження заохочення покупців до появи нового товару, підтримки торгових посередників чи навіть для захисту від втручання держави. Для популяризації товару чи привернення більшої кількості споживачів в магазини роздрібної торгівлі ціни можуть бути тимчасово зниженими. Ціни на одні види товарів можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії. Проте вказані цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма приділяє увагу різним цілям.

У галузях, які виробляють промислові товари, більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випадку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару.

Проте, нажаль, до цих пір фірми допускають багато помилок в цінових стратегіях. Основні із них -- надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове попередження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.

Серед головних проблем ціноутворення в промисловому маркетингу виділяються наступні: вибір способу ціноутворення, адаптація ціни до змін обставин та можливостей; сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту; цінова політика в умовах конкурентної боротьби.



РОЗДІЛ ІІ. ОРГАНИ УПРАВЛІННЯ З ЦІНОУТВОРЕННЯ В УКРАЇНІ

2.1 Основні підходи державного регулювання цін

Державне регулювання цін являє собою діяльність держави, спрямовану на встановлення і збереження такого рівня цін, який забезпечував би рентабельну діяльність суб'єктів господарювання, паритет цін різних галузей народного господарства, реальність заробітної плати, стійкість валюти та інші економічні параметри в державі. Державне регулювання цін -- це не разовий акт встановлення рівня цін, їх динаміки і співвідношення, а комплекс заходів щодо активізації всіх ціноутворюючих факторів.

Мета державного регулювання цін у будь-якій країні залежить від багатьох чинників: національних особливостей, кліматичних умов, наявності сировини, матеріалів, політичної ситуації в країні, становища держави у світовому поділі праці. Метою державного регулювання цін в Україні на сучасному етапі розвитку економіки є:

-- забезпечення такого співвідношення між монополією та конкуренцією, яке не призводило б до руйнівних наслідків для економіки; здійснення соціальної політики держави та захист окремих верств населення;

-- стримування інфляційного підвищення цін через запровадження заходів, які усували б причини його виникнення;

-- соціальний захист населення, тобто диференційований підхід до встановлення чи змін роздрібних цін на окремі товари або послуги. Це здійснюється з урахуванням ролі товарів у формуванні реальних доходів населення шляхом забезпеченості продуктами різних груп і верств населення, які мають різний рівень доходів. Такі заходи можуть передбачати надання пільг на житлово-комунальні послуги, проїзд у транспорті тощо;

-- формування нового попиту населення та культури споживання завдяки встановленню знижених цін, податкових пільг на товари, обсяги реалізації яких держава прагне збільшити;

-- запобігання споживанню соціальне шкідливих товарів або тих, що можуть загрожувати життю та здоров'ю людини.

У цілому світова практика господарювання довела, що державне регулювання цін може включати заходи законодавчого і судового характеру, адже в одних випадках ціноутворення в Україні регламентується законами Верховної

Ради та розпорядженнями державних і місцевих органів влади, в інших -- ті чи інші спірні питання вирішуються в судовому (арбітражному) порядку.

Таким чином, державне регулювання цін -- це гнучка виважена система заходів впливу на процеси ціноутворення, спрямована на забезпечення:

· рівних економічних умов і стимулів для розвитку всіх форм власності, економічної самостійності підприємств і регіонів;

· збалансування ринку засобів виробництва і предметів споживання;

· протидії монопольним тенденціям виробництва товарів;

· об'єктивних співвідношень у цінах на промислову і сільськогосподарську

продукцію, що сприяє еквівалентному обміну;

· розширення сфери застосування вільних цін;

· підвищення якості продукції;

· соціальних гарантій, у першу чергу - для малозабезпечених прошарків населення;

· створення необхідних економічних гарантій для виробників;

· орієнтації цін внутрішнього ринку на рівень світових цін.



2.2 Органи державного регулювання цін, їх повноваження

Перший напрямок державного регулювання цін пов'язаний з розмежуванням повноважень центральних і місцевих органів виконавчої влади у сфері ціноутворення.

Державні фіксовані і регульовані ціни і тарифи встановлюються державними органами влади України і органами місцевого самоврядування. Так, Кабінет Міністрів України зі згоди Верховної Ради України затверджує роздрібні ціни на хліб, борошно, м'ясо, цукор, молоко, масло, олію, дитяче харчування, лікеро-горілчані вироби і на товари в межах держзамовлення, відповідно до умов еквівалентності товарообміну -- закупівельні ціни на основні види сільськогосподарської продукції.

Органи державної виконавчої влади встановлюють ціни і тарифи на окремі види продукції, товарів і послуг у відповідності з повноваженнями, визначеними Кабінетом Міністрів України. Так, згідно з додатком до Постанови Кабінету Міністрів України №1548 від 25 грудня 1996 року «Про встановлення повноважень органів виконавчої влади виконавчих органів міських рад щодо регулювання цін (тарифів)» визначено, що:

1) Міністерство економіки встановлює оптові ціни на газ природний для виробників і постачальників та тарифи на його транспортування територією України і роздрібні ціни -- для населення;

2) Міністерство транспорту за погодженням з Міністерством економіки встановлює:

· тарифи на перевезення вантажів залізничним транспортом у межах України та пов'язані з ним послуги;

· тарифи на перевезення пасажирів, багажу залізничним транспортом у міжнародному і внутрішньому сполученні (крім приміських перевезень);

· тарифи на перевезення пасажирів і багажу автобусами міжміських, міжобласних маршрутів;

3) Міністерство зв'язку за погодженням з Міністерством економіки встановлює тарифи на основні послуги зв'язку в межах України і на міжнародні послуги зв'язку;

4) Міністерство фінансів за погодженням з Міністерством економіки та Національним банком затверджує ціни на дорогоцінні метали у виробах і брухті та на дорогоцінне каміння, що скуповується у населення;

5) Міністерство освіти, Міністерство охорони здоров'я, інші міністерства та центральні органи виконавчої влади, до сфери управління яких належать навчально-виховні заклади, за погодженням з Міністерством фінансів встановлюють граничний розмір плати за проживання в студентських гуртожитках;

6) Національна комісія з питань регулювання електроенергетики встановлює тарифи на електроенергію, що відпускається населенню для побутових потреб, й ін.;

7) Рада Міністрів Автономної Республіки Крим, обласні, Київська та Севастопольська міські державні адміністрації регулюють:

· ціни на паливно-енергетичні ресурси (вугілля, вугільні брикети, паливо пічне побутове, гас освітлювальний, торф паливний, дрова, торф'яні брикети, газ скраплений), що відпускаються населенню для побутових потреб;

· тарифи на послуги теплопостачання для всіх груп споживачів, що відпускаються енергопостачальницькими організаціями і підприємствами незалежно від форми власності;

· тарифи на послуги водопостачання і водовідведення, що надаються всім споживачам і населенню незалежно від форм власності;

· граничні розміри плати за проживання в гуртожитках робітників і службовців;

· граничні рівні рентабельності та торговельні надбавки на дитяче харчування;

· тарифи на платні послуги, що надаються лікувально-профілактичними та санаторно-профілактичними державними і комунальними закладами охорони здоров'я;

· граничні розміри торговельних поставок суб'єктам підприємницької діяльності на вітчизняні та імпортні лікарські засоби і вироби медичного призначення (за переліком, що визначається Міністерством охорони здоров'я за погодженням із Міністерством економіки);

8) Рада Міністрів АР Крим, обласних, Київської і Севастопольської міських держадміністрацій, виконавчих органів Львівської і Криворізької міських рад займаються регулюванням тарифів на перевезення пасажирів, і вартість проїзних квитків у міському пасажирському транспорті (метрополітен, автобус, тролейбус, трамвай) віднесено до компетенції місцевої влади.

За погодженням із Радою Міністрів АР Крим, обласними Київською і Севастопольською міськдержадміністраціями затверджуються тарифи:

· на перевезення пасажирів і багажу залізничним транспортом у приміському сполученні -- управлінням залізниць;

· на перевезення пасажирів і багажу автомобільним транспортом у міжміському, внутрішньо обласному і приміському сполученні

· територіально-виробничими об'єднаннями автомобільного транспорту.

При цьому необхідно зазначити, що формування, встановлення та застосування суб'єктами підприємництва вільних, регульованих та фіксованих цін на території України здійснюється виключно у національній грошовій одиниці, хоча під час формування цін обґрунтованим є врахування витрат у доларовому еквіваленті в частині імпортної складової структури ціни.



2.3 Практика державного регулювання цін на монополізованих ринках

Інший напрямок державного регулювання цін (тарифів) запроваджується на продукцію технічного призначення, товари народного споживання, роботи і послуги природних монополій і господарюючих суб'єктів із числа тих, що включені до переліку підприємців, які посідають монопольне становище на загальнодержавному і регіональних ринках.

Особливе значення має антимонопольне регулювання, яке передбачає вжиття різних заходів у разі порушення підприємствами ділових відносин, а саме:

· дискримінації щодо інших підприємств;

· відмові надати знижки окремим клієнтам, особливо посередникам і підприємствам роздрібної торгівлі;

· встановленні будь-яких примусових умов при укладанні договорів на постачання товарів, сировини, що наперед неприйнятні для споживача;

· примушуванні підприємств купувати товари лише у конкретного виробника, неможливості укладати угоди з іншими, тобто обмеженні конкуренції;

· пропонуванні демпінгових цін;

· відмові постачати товари окремим підприємствам - реалізаторам;

· повного контролю за встановленням ціни виробника в роздрібній торговельній мережі на всій території.

Державне регулювання цін (тарифів) поширюється і на тих суб'єктів господарювання, що порушують вимоги антимонопольного законодавства України, встановлюючи монопольні або дискримінаційні ціни. За таких умов лише антимонопольні комітети можуть приймати відповідні рішення та припиняти цю практику.

Відповідно до Закону України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності» монопольне становище на ринку товарів (продукції) виробничого призначення визначається в межах всієї території України. Монопольне становище підприємців на ринку всіх видів товарів (робіт, послуг) визначається Антимонопольним комітетом України та його територіальними відділеннями.

Визначення монопольного становища підприємців на ринку здійснюється за методикою, затвердженою розпорядженням Антимонопольного комітету України відповідно до Закону України «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності». Монопольним вважається становище підприємця, частка якого на ринку певного товару перевищує 35 %. Монопольним може бути також визнане становище підприємця, частка якого на ринку певного товару становить менше відсотків, якщо Антимонопольним комітетом України встановлено наявність у нього ринкової влади. Ознаками ринкової влади є:

· спроможність підприємця, який не є єдиним виробником (постачальником) відповідного товару, диктувати свої умови під час продажу товару чи укладання договору про поставку, нав'язувати споживачеві невигідні умови;

· спроможність підприємця шляхом монополізації ринку, поставки виробничих ресурсів обмежувати конкуренцію, витісняти з ринку інших підприємців, які виготовляють відповідні товари із застосуванням цих виробничих ресурсів, або створювати бар'єри входження на ринок;

· спроможність підприємця скорочувати або обмежувати випуск товарів та поставку їх на ринок збуту з метою одержання односторонньої вигоди підчас купівлі чи продажу товарів, укладання договорів та угод про поставки товарів і неспроможність інших підприємців, його конкурентів, компенсувати створений дефіцит товарів;

· спроможність підприємця підвищувати ціни на товари та підтримувати їх на рівні, який перевищує рівень, зумовлений конкуренцією на ринку.

Розпорядженням Антимонопольного комітету України затверджено «Положення про складання і ведення переліку підприємців, які займають монопольне становище на ринку». Перелік складається і ведення проводиться з метою встановлення постійного державного контролю за діяльністю підприємців-монополістів і адресного антимонопольного регулювання.

Ціни на продукцію монопольних утворень регулюються шляхом встановлення:

· фіксованих цін;

· граничних рівнів цін;

· граничних рівнів торговельних надбавок;

· граничних нормативів рентабельності, а також запровадження обов'язкового декларування ціни.

Декларування цін -- це дозвіл на підвищення вільних відпускних цін підприємств - монополістів Декларування підвищення вільних цін здійснюється підприємствами після погодження ними нового рівня з основними підприємствами - споживачами при цьому підприємства подають органам. Ще регулюють ціни, декларацію про підвищення вільної оптової ціни.

До декларації додаються:

· пояснювальна записка, в які обґрунтовуються причини підвищення ціни (подорожчання сировини збільшення тарифів на електроенергію, комунальні послуги і. т.д.);

· відомості про заплановану ціну з розшифруванням матеріальних і трудових витрат;

· протоколи погодження нових цін головними споживачами продукції;

· відомості про обсяги виробництва;

· данні про запланований і досягнутий розмір прибутку. Підвищення цін без декларування кваліфікується як порушення державної дисципліни цін, і до порушників застосовуються штрафні санкції у відповідності з чинним законодавством.

Як зазначалося, державне регулювання цін може включати заходи як законодавчого, так і судового характеру. У другому випадку ті чи інші спірні питання вирішується в судовому порядку через Господарський суд України. Проте у всіх випадках встановлюються певні обмеження, правила, нормативи, обов'язкові для усіх учасників ринку.

Кримінальний кодекс України передбачає відповідальність за порушення антимонопольного законодавства: умисне неподання або подання за відомо неправдивих документів чи іншої інформації. Антимонопольному комітетові України або його територіальні відділенню, а також ухилення від виконання законних рішень органів, вчинене службовою особою органу державної влади, органу місцевого самоврядування, органу адміністративно-господарське управління і контролю, підприємства, установи, організації, якщо було пов'язане з отриманням доходу у великих розмірах (у 500 і більше разів більше неоподатковуваного мінімуму доходів громадян) карається штрафом від 100 до 200 мінімальних доходів громадян позбавленням права обіймати певні посади чи займатися певною діяльністю на строк до п'яти років.



РОЗДІЛ ІІІ. ВИБІР МЕТОДУ ЦІНОУТВОРЕННЯ

Знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна ця буде десь у проміжку між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високому, перешкоджаючому формуванню попиту. На малюнку в узагальненому вигляді представлені три основних розуміння, якими керуються при призначенні ціни. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю якихось унікальних достоїнств у товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого фірмі і варто дотримувати при призначенні ціни.

Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, у якій враховується як мінімум одне з цих трьох розумінь.

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає в нарахуванні визначеної націнки на собівартість товару. Різниця в розмірах націнок відбиває розходження у вартості товарних одиниць, обсягах продажів, оборотності товарних запасів і співвідношеннях між марками виробників .

Чи логічно при призначенні цін користатися стандартними націнками? Як правило, немає. Будь-яка методика розрахунку, не враховуючих особливостей поточного попиту і конкуренції, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну. Цвинтар роздрібного бізнесу забито могилами купців, що твердо трималися за свої стандартні націнки, у той час як конкуренти встановлювали ціни зі знижками. І все-таки методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярної з ряду причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, чим про попит. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноутворення. Йому не приходиться занадто часто коректувати ціни в залежності від коливань попиту. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користаються усі фірми галузі, їхньої ціни швидше за все будуть схожими. Тому цінова конкуренція зводиться до мінімуму. По-третє, багато хто вважають методику розрахунку "середні витрати плюс прибуток" більш справедливої по відношенню і до покупців, і до продавців. При високому попиті продавці не наживаються за рахунок покупців і разом з тим мають можливість одержати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

...