Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВПО «Московский государственный машиностроительный университет (МАМИ)»

Чебоксарский политехнический институт (филиал)

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине маркетинг

на тему «Торговая политика предприятия «Аврора»

Выполнил(а):

студентка 3 курса

Морева Марина

Проверил(а):

Ст. преподаватель

Быкова Т.Н.

Чебоксары 2014г



Содержание

Введение

1. Товарная политика в системе маркетинга

1.1 Товар: понятие, классификация, жизненный цикл

1.2 Товарная политика: понятия и основные условия

1.3 Стратегия проведения товарной политики

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Общие сведения о предприятии

2.2 Анализ товарного ассортимента предприятия

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Основными целями курсового проекта является закрепление и углубление теоретических знаний по дисциплине, овладение студентами практических навыков проведение маркетинговых исследований, разработка и обоснование маркетинговых программ и маркетинговых решений на внутреннем и зарубежном рынках.

Тема данного курсового проекта « Товарная политика предприятия».

Именно эта тема является актуальной сейчас, когда страна поднимает экономику, открывается множество новых фирм, которые предоставляют населению различные новые товары и услуги.



1. Товарная политика в системе маркетинга

1.1 Понятие, классификация, жизненный цикл товара

Для того чтобы существовать и получать прибыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену и выйти с ним на рынок. То есть товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. ассортимент экономический финансовый

Первый уровень - товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности то, что будут покупать, какую потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит разработчик идеи.

Основная задача производителей - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Отсюда следует, что товар по замыслу - это самый важный уровень создания товара.

Второй уровень - товар в реальном исполнении - это осязаемые и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением и упаковкой, марочным названием.

И, наконец, третий уровень - это товар с подкреплением, т. е. товар в реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка и монтаж, послепродажное техническое обслуживание).

Приобретая тот или иной товар, мы имеем дело с товарной единицей.

Товарная единица - это обособленная целостность, имеющая точные характеристики и описание: цвет, вкус, размер, масса, качество и т.д. Например, хлебобулочные изделия, мясные или молочные продукты - это товары, а батон хлеба, банка сгущенного молока - это товарные единицы.

Именно с выбора продукта, который в максимальной степени отвечает нуждам потребителей на целевом рынке и начинается управление маркетингом. Для выявления этих нужд не следует жалеть усилий. Конечная цель предприятия, заключается в том, чтобы произвести и доставить, товары или услуги потенциальным покупателям в нужное время, в определенное место и по приемлемой цене.

Товарная политика - это база любой концепции маркетинга. Продукт - носитель ожидания полезности для продавцов и покупателей. С точки зрения предприятия-производителя продукт или услуга является средством достижения предпринимательских целей. С точки зрения покупателя продукт - предложенная на рынке предприятием совокупность потребительских свойств, от которых потребитель ожидает для себя определенную пользу. Продукт содержит определенные признаки, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, то есть будут ему полезны.

Продукты, предлагаемые предприятием в определенной совокупности, составляют его производственную программу, определяемую принятой товарной политикой. В торговых предприятиях говорят об «ассортименте», причем выделяется сорт такого товара, который четко отличается от других товаров.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться: функциональным назначением, надежностью, долговечностью, удобством использования, эстетичностью внешнего вида, упаковкой, обслуживанием, гарантией, сопроводительными документами и инструкциями.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на:

1. Потребительские товары - это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя (личного, семейного или домашнего использования). Мы пользуемся ими в повседневной жизни (продукты питания, одежда, мебель, автомобили).

2. Промышленные товары или товары производственного назначения - товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.

Потребительские товары и товары производственного назначения, в свою очередь классифицируются на отдельные группы с учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик:

· товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки и др.);

товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью.

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:

- товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

- товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);

- престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);

- товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др. Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);

товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);

товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:

1. Сырье. Под сырьем понимают сельскохозяйственную продукцию и природные продукты;

2. Материалы и комплектующие. Готовые материалы и комплектующие включает в себя материальные составляющие (железо, пряжа, цемент, провод) и комплектующие (небольшие электродвигатели, шины, литые фасонные изделия). Материальные составляющие обычно впоследствии дорабатываются - например, из пряжи ткут полотно, а комплектующие включают в состав конечного продукта полностью, без всяких изменений;

3. Капитальное имущество. Это товары промышленного назначения, которые помогают покупателю в его производственной деятельности или других операциях. К капитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательное оборудование (заводы, офисы, генераторы, сверлильные станки, компьютеры, подъемники).

4. Вспомогательные материалы и услуги. Они включают в себя рабочие материалы (уголь, бумагу, карандаши), а также материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки).Главное различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в цели, для которой приобретают этот товар. Если потребитель приобретает газонокосилку, чтобы подстригать траву вокруг своего дома, - это товар широкого потребления, а если для занятий ландшафтным дизайном, то инструмент становится промышленным товаром. Различают жизненный и рыночный циклы товара.Рыночный цикл - это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, "живет" на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром. Для описания жизненного цикла товара используется графическое изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара: 1. Выход на рынок;

2. Рост;

3. Зрелость;

4. Спад.

Иногда рассматривают ещё один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами зрелости и спада.

Графически жизненный цикл для большинства товаров представлен на рисунке 3. В реальных условиях протяжность отдельных этапов и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в зависимости от специфики товара и рынка. В качестве примера на рисунке 4 приведены наиболее характерные варианты жизненного цикла товара, встречающиеся в практике работы различных фирм и предприятий. Понятие «жизненный цикл товара» может быть использовано как для ассортиментной группы товаров, так и для ассортиментной позиции. В первом случае жизненный цикл товара является более длительным и составная часть его - этап зрелости. Во втором случае жизненный цикл характеризуется его типичной кривой, приведённой на рисунке 3.

Этапы жизненного цикла товара.

1. Этап выхода товара на рынок. Характеризуется медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

2. Этап роста. Характеризуется быстрым ростом объемов продаж, так как первые удовлетворенные покупатели совершают повторные покупки и рассказывают всем о новом товаре (следовательно, резко возрастает уровень охвата рынка). Товар широко представлен в местах продаж и доступен для покупателей. Выход на рынок новых конкурентов вынуждает усиливать маркетинговые коммуникации. На данном этапе постоянно снижаются издержки производства (за счет увеличения его объемов), цены имеют тенденцию к снижению, следовательно, маркетинговые расходы распределяются на все увеличивающиеся объемы продаж. Появляется прибыль. Цели маркетинга на данном этапе: максимизация уровня охвата рынка; создание сильного образа марки; модификации товара (расширение и углубление ассортимента)

3. Этап зрелости. Характеризуется замедлением роста продаж и их стабилизацией на определенном уровне. Данный этап обычно самый продолжительный. Причины стабилизации спроса: уровень охвата рынка и уровень проникновения на рынок достаточно велики (за счет сегментирования покупателей и дифференциации товаров). Покрытие рынка сбытовыми сетями на может увеличиваться далее. Технологии стабилизированы (возможны лишь незначительные модификации). Цели маркетинга на данном этапе: увеличить долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества (через имидж, стимулирование сбыта и цену); искать новые рыночные ниши и сегменты.

4. Этап спада. Характеризуется снижением объемов продаж и прибыли. Интенсивные маркетинговые усилия не способны привести к положительной динамике объемов продаж. Причины "старения" товара на рынке: Под влиянием НТП появляются принципиально новые товары. Предпочтения и вкусы покупателей модифицируются, и товар становится непривлекательным. Социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары запрещенными или устаревшими. Возможности фирмы на данном этапе: Остаться на рынке и поддерживать товаром существующий спрос. Прекратить выпуск товара. Уйти с данным товаром на другие географические рынки, где имеется неудовлетворенный спрос на этот товар. ЖЦТ не является фиксированным. Даже на этапе роста возможна стагнация и упадки. На кривую ЖЦТ марки оказывают большое влияние конкуренция, а именно соотношение между суммарными маркетинговыми усилиями применительно к этой марке и к конкурирующим маркам.

При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических дел - от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия ни них на всех фазах и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

1.2 Понятия и основные условия формирования товарной политики

В экономической литературе понятие «товарная политика предприятия» описывается достаточно подробно. Однако единого взгляда на определение понятия «товарная политика предприятия» не существует. Проведенный анализ показал, что существует несколько взглядов на это понятие.

Проведя сравнение различных взглядов на понятие «товарная политика предприятия», можно сказать, что товарная политика - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;

выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Составляющие товарной политики:

1. Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

2. Позиционирование товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению товара, обеспечивающих его прибыльность и конкурентоспособность.

3. Создание ассортимента товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой: схожестью функций, общим спросом у определенной группы потребителей, диапазоном цен. Важными показателями, характеризующими ассортимент товара являются:

1. Широта ассортимента - количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп, включенных в ассортимент магазина .

Действительная широта (Ш_д) - фактическое количество групп, видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии.

Базовая широта (Ш_б) - широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, или максимально возможное.

Коэффициент широты (К_ш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому:

2. Полнота ассортимента - способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности; это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии утвержденному ассортиментному перечню [19, с.209].

Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы и/или подгруппы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

Показатель действительной полноты П_Д характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый П_Б - регламентируемым или планируемым количеством товаров.

Коэффициент полноты (К_п) - отношение действительного показателя полноты к базовому:

Чем выше полнота ассортимента, тем лучше удовлетворяются потребности покупателя.

3. Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары; это бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне. Особенностью таких товаров является наличие устойчивого спроса на них.

Коэффициент устойчивости (Ку) - отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (У), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Ш_д):

4. Новизна (обновление) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Обновлением ассортимента называют замену находящихся в продаже товаров изделиями с более высокими потребительскими свойствами, которые способствуют более полному удовлетворению потребностей населения.

Новизна характеризуется действительным обновлением - количеством новых товаров в общем перечне (Н) и степенью обновления (К_н), которая выражается через отношение количества новых товаров к общему количеству наименований товаров (или действительной широте Ш_Д):

5. Структура ассортимента товаров -- соотношение выделенных по определенному признаку совокупностей товаров в наборе (ГОСТ Р 51303-99, п. 80). Это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Она характеризуется показателями широты (макроструктура) и глубины (микроструктура), т.е. удельной долей каждого вида и/или наименования товара в общем наборе.

Структура ассортимента может выражаться как в натуральных, так и в относительных показателях. Они рассчитываются как отношение количества отдельных товаров к суммарному количеству всех товаров, входящих в ассортимент.

Структура ассортимента (С_АС):

где С - удельный вес конкретной товарной партии в общем объёме;

Ш_Д - широта действительная.

Ассортиментная стратегия предполагает дифференциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсификацию товаров.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно экономичной обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

1.3 Стратегия реализации товарной политики

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарный ассортимент.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Широта товарного ассортимента - количество видов товаров, входящих в ассортиментную группу. Если ассортимент слишком узок, то, освоив производство новых изделий (товаров), можно увеличить прибыль предприятия. Могут быть и противоположные случаи, когда удается добиться увеличения прибыли за счет сокращения ассортимента выпускаемых изделий путем концентрации усилий на производстве пользующихся спросом товаров. Расширение товарного ассортимента достигается либо путем его наращивания, либо насыщения.

Фирмы, которые пытаются завоевать большую долю рынка или его расширить, предлагают широкий товарный ассортимент, несмотря на то, что те или иные их товары не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется.

Решение о наращивании товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Например, на автомобильном рынке автомашины «Тойота» занимают место в ряду моделей средней и высокой стоимости. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. Одним из просчетов ряда американских фирм было нежелание наращивать вниз свой ассортимент. Корпорация «Ксерокс», например, потеряла до 50% рынка из-за того, что не желала выпускать копировальные аппараты малых размеров, а японские фирмы сделали это быстро и успешно.

Наращивание вверх - это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня. Фирмы, действующие в нижних сегментах рынка, обычно хотят проникнуть в высшие. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества.

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно, т.е. принять решение о двустороннем наращивании. Примером может служить стратегия деятельности фирмы «Тексас инструменте» на рынке микрокалькуляторов. Она предложила свои первые калькуляторы в среднем эшелоне рынка как товары средней цены и среднего уровня качества. Постепенно фирма стала предлагать лучшие простейшие калькуляторы по тем же ценам, а то и ниже, что и конкурент, и в конце концов ликвидировала его. Фирма разработала высококачественные калькуляторы, стала продавать их дешевле, чем корпорация «Хьюлетт-Паккард», и отвоевала большую долю продаж в верхних эшелонах рынка. Так стратегия двустороннего наращивания помогла фирме «Тексас инструменте» захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарного ассортимента. Расширение товарного ассортимента за счет добавления новых изделий ведет к его насыщению. Можно указать причины насыщения ассортимента: 1) стремление получать дополнительные прибыли; 2) попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте; 3) стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности; 4) попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом; 5) стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре.

Товарная номенклатура или товарный микс состоит из всего набора различных продуктовых линий. Фирма Хайнц (Heinz) предлагает кетчуп, филе тунца, низкокалорийные продукты питания, замороженные продукты, супы и другие продовольственные товары.

Номенклатура может быть описана в терминах ширины, глубины, насыщенности и гармоничности.

Ширина товарной номенклатуры - это общее число ассортиментных групп товаров (например, корма для животных, легкие напитки, завтраки).

Глубина товарной номенклатуры - число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы (расфасовка мясных полуфабрикатов, розлив соков, спиртных напитков в бутылки или банки от 0,25л до 5л.).

Насыщенность товарной номенклатуры - это общее число представляемых фирмой товаров.

Гармоничность товарной номенклатуры - характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, - заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновация товара; вариация товара; элиминация товара.

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов. Инновация товара является основой устойчивости и стабильной деятельности предприятия. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров - конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация- это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.

Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм - конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Уровень комфортности - относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы-производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.

Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара - это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д. Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой, - уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и при использовании товара в течении определенного периода времени.

Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.

На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, которые могут определять уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установки товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.



2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

2.1 Общие сведения о предприятии

AURORA (Аврора)

Компания Aurora основана в 1981 году, теперь это крупная корпорация, настоящий лидер в производстве игрушек и подарков-сувениров. Любая из игрушек Aurora - это идеальный подарок, и для детей, и для взрослых. Девиз компании: Мы дарим улыбки детям, их родителям, всем членам семьи, нашим работникам и всем на свете!

Все игрушки Aurora - очень высокого качества, выполнены из лучших экологически чистых и совершенно безвредных материалов на самом современном оборудовании.

Продукция соответствует международному стандарту качества и безопасности EN71 & ASTM Toy Safety. Все мелкие элементы (глаза и носики мягких игрушек) надёжно закреплены, игрушки подходят даже самому маленькому ребенку.

История компании:

1981 - основание компании

до 1989 года - начало деятельности. В Сеуле (Южная Корея) была создана небольшая фирма Aurora Trading Inc. Основное направление - мягкие игрушки.

1990-1995 - у компании Aurora появляются филиалы с фабриками в Китае и Индонезии, а также новые торговые точки в Гонконге и США.

1996-1999 - фирменные магазины Aurora появляются по всему миру, в Европе в том числе - в Германии и Великобритании. Смена названия на Aurora World Inc. Бренд Aurora входит в пятерку самых продаваемых игрушечных марок.

2000 год - до сегодняшнего дня: Aurora признана в мире ведущей компанией по производству детских игрушек. Продукция получила престижные награды разных выставок. Aurora включена в биржевую торговую площадку KOSDAQ (Корейская ассоциация участников фондового рынка). Открыт новый завод в Китае, основана дочерняя компания - AURORA GAMES в Корее.

2.2 Анализ товарного ассортимента предприятия

Перечень выпускаемой продукции

Серии игрушек Aurora:

1. Aurora Baby - для малышей. Мягкие игрушки-животные и куклы из мягкой ткани, подойдут даже для новорожденных. Яркие цвета, оригинальные расцветки, простые формы.

2. Aurora Essential - вязаные игрушки, много интересных деталей (забавная одежда, заплатки, ресницы, румяные щёчки)... Яркие цвета, приятные фактуры. Сделаны онипод старинных домашних тряпичных кукол, которых мамы-бабушки словно сшили сами.

3. Aurora Licensed, игрушки по лицензиям - персонажи любимых мультфильмов и детских книг. Например, Moomin - серия представляет героев Туве Янсон - муми-троллей и их друзей. Это из новинок, а так в серии много игрушек.

4. Milly by Aurora - самые розовые котята! Для девочек - чудесные котятки.

5. YooHoo & Friends by Aurora - Юху и друзья. Забавные зверята с огромными глазами, хорошо знакомые многим, они очень популярны.

6. Nature Babies by Aurora - мягкие игрушки, представляющие собой животных: плюшевые котята, щенки, крольчата, медвежата - любимая классика всех времён и народов.

Особенности производства

Фирма «Аврора» производит свою продукцию из качественного материала, который делает использование игрушки безопасным и надежным для ребенка, материалом для изготовления служат плюш и синтепон. В чем особенные отличия игрушек фирмы «Аврора» от производителей других брендов? Мягкие игрушки словно живые - настолько реалистично выглядят зверушки в витринах магазинов, что просто так не пройдет даже мама.

Благодаря технологии производства и экологически чистому материалу изготовления, они не представляют не малейшей угрозы здоровью ребенка.

Помимо визуального и эстетически красивого внешнего вида, некоторые серии игрушек снабжены встроенной электроникой, благодаря которой они могут издавать подражающие крики животных, или просто забавные звуки, достаточно просто нажать на животик.

Уход за игрушками «Аврора»

Уход за игрушками не предполагает каких-либо сверхъестественных манипуляций. Достаточно просто бережно относиться к изделию, что прямым образом повлияет на ее долговечность. Если речь идет об электроники, то предполагаемый ресурс рассчитан на довольно длительный срок, за время которого, ваш ребенок успеет вырасти, и будьте уверены, игрушка по-прежнему будет ему нравиться, но как предмет из прошлого, который напомнит о детстве.

Проведя анализ ассортимента компании «Аврора» можно сделать вывод, что все перечисленные виды игрушек определяют основные направления воспитательно-образовательной ценности игрушки. Они позволяют:

- развиваться ребенку физически (развитие мелкой мускулатуры рук, развитие основных видов движений, ловкости);

- формируют знания ребенка о здоровом образе жизни;

- помогают сенсорно (ориентация в цветах, формах, формирование временных представлений);

- знакомят с окружающим миром, природой, развивают представления о живой и не живой природе;

- дают ребенку знания о деятельности человека в природном мире;

- нравственно воспитывают ребенка, формируют гуманные черты и качества;

Развивают математические знания (количество и счет);

- игрушки вызывают у ребенка восторг, удивление, смех.

Бренды-конкуренты:

BEN 10, BRATZ, BAKUGAN, Accent, AVC



Заключение

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.

Основными целями товарной политики является:

- обеспечение прибыли

- увеличение товарооборота

- приумножение доли рынка, на котором действует фирма

- снижение расходов на производство и маркетинг

- повышение имиджа

- рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

- его инновации

- вариации

- дифференциации

- элиминации

- установления и выбора марки

- упаковки

- формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.



Список использованной литературы

1. Алексунин В. А. Маркетинг. - М.: "Издательский дом Дашков и К", 2009. - 199 с.

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. - СПб.: "Питер", 2008. - 733 с.

3. Барышев А. Ф. Маркетинг. - М.: "Академия", 2008. - 208 с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: "ИНФРА-М", 2006. - 218 с.

5. Белоусова Н.Г., Белоусов А.Г. Маркетинг. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2007. - 314 с.

6. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: "КноРус", 2005. - 669 с.

7. Букин С. О. Основы маркетинга в вопросах и ответах. - Ростов н/Д.: "Феникс", 2009. - 157 с.

8. Васильев Г. А., Деева Е. М. Управление сервисными продуктами в маркетинге услуг. - М.: "ЮНИТИ", 2009. - 192 с.

9. Васильев Г.А. Маркетинг. - М.: "ЮНИТИ", 2004. - 208 с.

10. Веселов А.И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки // Маркетинг в России и за рубежом №1' 2009, с. 103 - 113.

11. Веселов А.И. Производственный подход к оценке товарной политики промышленныхпредприятий // Маркетинг в России и за рубежом №3' 2009, с. 91 - 95.

12. Гавриленко Н.И. Основы маркетинга. - М.: "Академия", 2007. - 32 с.

13. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. - М.: "Андреевский издательский дом", 2009. - 268 с.

14. Глубокий С. В. Основы маркетинга: справочное пособие. - М.: "Современная школа", 2006. - 82 с.

15. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // "Маркетинг в России и за рубежом", №3, 2005, с. 1 - 16.

16. Дайитбегов Д. М., Синяева И. М. Основы маркетинга: практикум. - М.: "Вузовский учебник", 2008. - 365 с.

17. Длигач А.А., Писаренко Н.Л. Проблемы существования отдела маркетинга. Наши реалии // "Маркетинг в России и за рубежом", №3, 2005, с. 104 - 107.

18. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА - М, 2000. - 285 с.

19. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ «Финансы, учет, аудит», 2002.- 464 с.

20. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках таблицах: Учебное пособие. - М.:ИНФРА-М, 2004. - 496 с.

21. Замедлина Е. А. Краткий курс по маркетингу. - М.: "Окей-книга", 2008. - 176 с.

22. Калька Р., Мэссен А. Маркетинг: Перевод с немецкого. - М.: "Омега-Л", 2008. - 127 с.

23. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу. - М.: "КноРус", 2005. - 415 с.

24. Кнышова Е.Н. Маркетинг. - М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2009. - 282 с.

25. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2006. - 148 с.

26. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент: Перевод с английского - СПб.: "Питер", 2009. - 814 с.

27. Ландсбаум М. Маркетинг. XXI век: Практическое пособие: Перевод с английского. - М.: "Проспект", 2006. - 442 с.

28. Лидовская О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. - СПб.: "Питер", 2008. - 140 с.

29. Маркетинг: Учебник/Коллектив авторов; Под ред. Проф. Н.П. Ващекина. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 312 с.

30. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. - СПб.: "Питер", 2008. - 397 с.

31. Мищенко А.П. Маркетинг. - М.: "КноРус", 2008. - 283 с.

32. Океанова З. К. Маркетинг. - М.: "Проспект", 2007. - 424 с.

33. Панкрухин А. П. Маркетинг: большой толковый словарь. - М.: "Омега-Л", 2008. - 261 с.

34. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: ИКФ Омега-Л, 2008. - 656 с.

35. Парамонова Т. Н. Маркетинг. - М.: "КноРус", 2008. - 358 с.

36. Понуждаев Э.А. Популярный маркетинг, или Весь маркетинг на 150 страницах. - М.: "Книгодел", 2007. - 150 с.

37. Сарафанова Е. В. Основы маркетинга. - Ростов н/Д.: "Феникс", 2007. - 255 с.

38. Секерин В. Д. Основы маркетинга. - М.: "КноРус", 2009. - 232 с.

39. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 383 с.

40. Хартли Р. Ф. Ошибки и успехи маркетинга: Перевод с английского. - М.: "Поколение", 2008. - 507 с.

41. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика. - М.: Высшее образование, 2008. - 743 с.

42. Чистилин Ю. В. Основные понятия и методы маркетинга: учебное пособие. - М.: "Московский психолого-социальный институт", 2008. - 156 с.

43. Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ. - Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 156 с.

44. Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для вузов /- 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 600с.

45. http://www.toybytoy.com/Aurora

Размещено на Allbest.ru

...