Комплекс маркетинговых коммуникаций на предприятии

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ

1.1 Понятие, предмет, характеристика коммуникационной политики

Целенаправленное воздействие на рынок - один из основополагающих принципов маркетинга: маркетинг решает не только относительно пассивную задачу детального, всестороннего и тщательного изучения требований потребителей и адаптации к ним предлагаемых товаров, но и активную задачу формирования спроса и стимулирования сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. По мнению А.П. Дуровича [15, с. 391], именно этому призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций, являющийся:

· источником и носителем информации;

· средством осознанного воздействия на рынок;

· инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Термин маркетинговых коммуникаций рассматривают многие ученые и исследователи, причем при определении данного понятия придерживаются одной точки зрения на суть термина. Так, например, А.А. Романов и А.В. Панько [20, с.11] определяют маркетинговые коммуникации как связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. Основной задачей маркетинговых коммуникаций они считают: донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда, которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем. Более упрощенное определение дали Котлер Ф. и Келлер К.Л.: маркетинговые коммуникации - это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках.

По мнению Ковалева А.И. [6, с. 105], система коммуникаций должна выполнять комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий. Также он отмечает, что это двухсторонний процесс, предполагающий получение встречной информации о реакции этих целевых групп на осуществляемые предприятием воздействия. Единство этих составляющих дает основание считать маркетинговые коммуникации системой или "коммуникационным комплексом" маркетинга. Все действия предприятия, направленные на использование этого комплекса мер и его планирования, называются коммуникационной политикой в составе всего комплекса маркетинговых мер воздействия на рынках.

Коммуникационная политика включает в себя ряд функций, но основной ее задачей является активное формирование, поддержание и стимулирование спроса на промышленную продукцию предприятия в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и создания благоприятных условий для стабильной коммерческой деятельности предприятия на рынке.

Еще одно определение можно найти в книге под редакцией Василиска М.А: разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи [18, с.94].

В пределах данной работы будем рассматривать коммуникационный комплекс маркетинга, представленный такими инструментами как личные продажи, стимулирование продаж (сбыта), реклама и связи с общественностью, так как в данном случае спонсорство можно отнести к связям с общественностью, а места продажи и упаковку к стимулированию сбыта.

Маркетинговые коммуникации товаров личного (индивидуального) потребления и производственного назначения имеют отличительные особенности (табл. 1.1).

Таблица 1.1 -Эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций (по потребительским товарам и товарам промышленного назначения)

Данные таблицы подтверждают, что для промышленных товаров наиболее эффективным способом реализации продукции являются личные продажи и стимулирование сбыта.

Товары производственно-технического назначения приобретаются при минимальном воздействии эмоций на решение о закупке. Обычно в принятии этого решения участвуют несколько человек - инженеры, конструкторы, технологи, производственные мастера, прорабы, главные специалисты, специалисты службы материально-технического снабжения и др. Окончательное решение принимается руководителем на уровне заместителя генерального директора, а иногда генеральным директором предприятия. Вот почему основа эффективного средства продвижения (рекламы) товаров производственного назначения - его (ее) способность дойти до высших лиц, принимающих решение о покупке [2, с.53].

1.2 Методы исследования и формы реализации коммуникационной политики

Личная продажа как одна из составных частей комплекса коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и покупателя.

Личные продажи являются эффективным инструментом продвижения товара. Их использование позволяет эффективно решать многие задачи коммуникационной политики.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Личная продажа - единственный элемент коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер.[15, с.449]

Осуществление персональных продаж продукции промышленного назначения имеет отличительные особенности, которые можно разделить на пять этапов [9, 6].

На первом этапе происходит поиск новых клиентов, что предполагает использование наблюдений менеджера по сбыту, который может учитывать потенциальных потребителей на выбранном сегменте рынка с позиции их платежеспособности и количества закупаемых ими материалов.

На втором этапе определяются потребительские потребности, характеристика товара; происходит поиск поставщиков, принятие решения о покупке или оценке другого поставщика.

На третьем этапе важное значение имеет первое впечатление, которое произведет на покупателя представитель фирмы, представляющей продукцию. Одним из важных аргументов презентации является стремление убедить покупателя в возможной экономии затрат будущего производства, высоком качестве продукции, эффективных способах продаж и широком наборе сервисных услуг.

Для заключения промышленной сделки презентация проводится многократно ввиду того, что представитель фирмы покупателя обычно является профессионалом, который принимает решение о покупке с достаточной осторожностью. При этом ведутся переговоры о цене товара, его качестве, сроках и методах поставки, последующих методах обслуживания.

На четвертом этапе подводятся результаты презентации, принимаются окончательные решения о покупке промышленной продукции и оговариваются возможные варианты будущих торговых сделок.

На пятом этапе торговый представитель продолжает работать с покупателем, оказывая ему услуги по установке проданных машин (оборудования), обучению персонала эксплуатации оборудования. При этом стремятся сохранить лояльные взаимоотношения на будущее.

Не менее важной особенностью является отличие в навыках агентов, необходимых для продаж промышленных и потребительских товаров. Продажа промышленной продукции требует больше технической подготовки, которая приобретается в технических вузах, подготовки на самом предприятии и, конечно же, практического опыта.

Итак, можно сделать вывод, что личные продажи товаров промышленного назначения считаются наиболее эффективным средством коммуникационного воздействия, так как это более направленный и персонифицированный вид коммуникаций, который требует от покупателя немедленного ответа на предложение о покупке.

Товары производственно-технического назначения должны с позиции потребителя удовлетворять его потребностям при решении производственных или коммерческих задач (улучшать технико-экономические показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие на природную среду, уменьшить энерго-, материале- и трудоемкость конечной продукции). Именно эти производственные, технические, экономические и социально значимые характеристики товаров промышленного назначения должны вскрывать и особенно ярко показывать стимулирующие мероприятия предприятия-продавца по поддержке своих продаж.

К числу мероприятий стимулирования сбыта можно отнести: подготовку и размещение рекламных посланий в прессе, особенно; участие в выставках и ярмарках; передачу образцов во временное пользование или на испытания; публикацию некоммерческих статей в отраслевой и общеэкономической прессе; проведение пресс-конференций и т.п. Основными инструментами для промышленного маркетолога являются выставки, каталоги и технические отчеты[6, с. 139-140].

маркетинговый коммуникация промышленный законодательный

1.3 Законодательные аспекты регулирования коммуникационной политики в Республике Беларусь

Развитие маркетинга как важнейшей сферы современной экономики требует его всестороннего и эффективного правового регулирования. Право регулирует взаимодействие участников маркетинговой деятельности с другими субъектами рыночных отношений. Использование соответствующей правовой базы дает возможность юридически корректно строить отношения с потребителями, предельно удовлетворять их запросы и реализовывать их экономические интересы; проводить маркетинговые исследования, не выходя за рамки закона, в частности, не нарушая режим охраны банковской, коммерческой и государственной тайны, осуществлять исследование намерений покупателей, не нарушая их прав и законных интересов; предупреждать нарушения антимонопольного законодательства и т.д.

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РБ. ГК РБ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, банковский маркетинг и т.д.).

Помимо ГК РБ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:

1) отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закон РБ “О защите прав потребителей” № 90-З принят Палатой представителей 5 декабря 2001 года, одобрен Советом Республики 20 декабря 2001 года;

2) продвижение продукции - Закон “О рекламе” № 225-З, принят Палатой представителей 2 апреля 2007 года, одобрен Советом Республики 20 апреля 2007 года.

Размещено на Allbest.ru