Эффективность и результативность маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://allbest.ru

Министерство образования и науки Российской Федерации

Байкальский Государственный Университет Экономики и Права

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине: «Промышленный маркетинг»

Эффективность и результативность маркетинговой деятельности предприятия

Выполнил:

Студент гр. ЗМРК-09

Римш Александра Сергеевна

Проверила:

Сараева Оксана Николаевна

Иркутск

2014



Оглавление

Введение

1. Теоретические и методические проблемы формирования системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия

2. Основные принципы формирования маркетингового информационного обеспечения и его состава

3. Критерии оценивания маркетинговой деятельности промышленного предприятия

4. Система показателей, алгоритм и комплексная методика процесса оценивания эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприяти

5. Системная модель формирования и использования информационно-программного обеспечения поддержки эффективности маркетинговой функции

Заключение

Список используемой литературы



Введение

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что адаптация к динамичным изменениям рынка и выбор оптимальной стратегии развития на основе результатов маркетинговой деятельности становятся сегодня центральной проблемой для российских промышленных предприятий. Среди факторов, обуславливающих необходимость совершенствования маркетинговой практики, решающее значение приобретают затраты на управление потоками маркетинговой информации, время для реализации маркетинговых возможностей и противостояния угрозам, знания о технологиях, рынках, их применение и обновление для обеспечения конкурентоспособности и т.д.

Маркетинг является наиболее трудно управляемой сферой деятельности предприятия. Благодаря разнообразным контактам с рынком возникают многочисленные точки сопряжения и, как следствие, столь же многочисленные потребности в контроле. При этом объективно необходима не сводимость управления маркетинговой деятельностью только к решению стратегических и текущих вопросов, а упреждающий анализ информации о рынке. Поэтому система управления маркетинговой деятельностью должна характеризоваться гибкостью и многогранностью.

Повышение требований к управлению маркетинговой деятельностью мотивирует промышленные предприятия к пересмотру методов оценки ее эффективности. Понимание того, из чего складывается маркетинговая деятельность, какие процессы внутри предприятия влияют на ее эффективность, становятся основой для точного, скоординированного движения к поставленным целям. Сегодня методы оценки эффективности маркетинговой деятельности представлены во всем многообразии. Практика же показывает, что они далеки от совершенства и имеют ряд существенных недостатков.

В условиях сверхвысокой рыночной динамики и системной неустойчивости рынков система управления предприятием нуждается в адекватном инструменте оценивания своих результатов работы для принятия маркетинговых решений как оперативного, так и стратегического характера. К этим решениям предъявляются высокие требования в плане соответствия их поставленным задачам развития предприятия, и, поскольку многие из них вынужденно принимают сегодня в режиме реального времени, то обеспечить их качество может лишь гибкая и быстро действующая система оценивания базовых параметров и показателей, характеризующих эффективность маркетинговой деятельности промышленного предприятия, которую необходимо рассматривать как важнейший обеспечивающий сопроцесс, органически встроенный в более общий процесс принятия управленческих решений.

Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество междисциплинарных экономических работ по изложенной тематике определили выбор темы, обусловили его цель и задачи.

Объектом исследования настоящей диссертационной работы является маркетинговая деятельность промышленных предприятий, рассматриваемая с точки зрения ее экономической эффективности.

Предметом исследования является процесс, формирования системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия с использованием сбалансированной системы показателей.

Цель курсовой работы заключается в разработке теоретических положений и рекомендаций по формированию системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия на основе базовых понятий и принципов концепции сбалансированной системы показателей с учетом влияния факторов внешней и внутренней среды.



1. Теоретические и методические проблемы формирования системы управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия

Оценка маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна строиться на ключевых факторах эффективности с применением информационных технологий и систем управления. Мониторинг и оценка информации о внутренней и внешней среде предприятия, возможностях, предоставляемых рынком, его угрозах являются основой для принятия решений не только в маркетинге, но и в управлении всей производственно-хозяйственной деятельностью предприятия. Применение рыночно-ориентированной информации всеми звеньями производственной структуры как раз и обеспечивает внедрение в управление производственной деятельностью маркетинговой концепции, которая создает базу инновационного развития.

Зародившись как отдельное функциональное подразделение, и постепенно развиваясь, служба маркетинга промышленных предприятий начинает теперь выполнять функцию «системного интегратора», обеспечивая не только информационную, но и организационную связность элементов внутрифирменного пространства и внешней среды. В этой связи получила развитие теория и практика интегрированного маркетинга. Интегрированный в систему управления предприятием маркетинг, рассматриваемый сегодня многими авторитетными специалистами и как философия бизнеса, и как система рыночных операций, и как концепция управления направлен на принятие решений во всех сферах и подразделениях предприятия с позиции обеспечения успеха на рынке. Таким образом, маркетинг представляет собой не только одну из функциональных компонент структуры управления, а его следует воспринимать целостным образом, как систему, глубоко интегрированную в вектор управления промышленным предприятием.

Проблемы методологии оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности многими исследователями сегодня воспринимаются и интерпретируется уже не столь однозначно, как это имело место в классической экономической теории, когда понимание эффективности связывалось, в первую очередь, с категориями прибыли, затрат, расчетом различного рода коэффициентов, характеризующих степень отдачи затрат и выражающих меру финансового успеха того или иного проекта.

Новая волна интереса к этой области связана с распространившейся с середины 1990-х гг. концепцией управления стоимостью (Value Based Management - VBM). Сбалансированная система показателей (ССП) со временем превратилась из оценочной системы в систему стратегического управления, а затем - в мощный инструмент распространения управляющей информации, описывающей и отражающей стратегию предприятия, фирмы, организации.

В теоретических и эмпирических исследованиях маркетинговой результативности можно выделить несколько сформировавшихся ключевых направлений:

1) развитие теоретических подходов к оценке результативности организации: теории фирмы, теории рыночной стоимости фирмы, теории организационного поведения;

2) поиск моделей формирования маркетинговой результативности и показателей ее оценки, в том числе на основе выделения маркетинговых факторов (драйверов) прибыльности или стоимости компании;

3) исследования маркетинговых активов как фактора стоимости¹ компаний;

4) исследования в области результативности мероприятий в рамках комплекса маркетинга (товарной политики, ценообразования, распределения и коммуникаций);

5) развитие теории маркетинга партнерских отношений и появление новых подходов к оценке результативности маркетинга.

В рамках этих подходов выработаны мириады маркетинговых показателей. Однако проблемы их интеграции в корпоративную систему оценки эффективности бизнеса заключаются в следующем: показатели, используемые для оценки эффективности маркетинговых функций, не связаны с финансовыми результатами компании [Каплан, Нортон, 2006]; применяемые показатели отражают лишь функциональные процессы большинство показателей ориентировано на краткосрочный период и не отражает прирост стоимости за счет клиентов, а также инвестиции, вызвавшие этот прирост [Шет, Сисодиа, 2007]; отсутствуют адекватные измерители оценки эффективности инвестиций, имеющих стратегические последствия или результаты которых нематериальны, неосязаемы [Райхельд, Тил, 2005]; не учитывается влияние маркетинговых решений на такие переменные, как уровень инновационности, потребности в работающем капитале, отсутствует интеграция между стратегическим и операционным уровнем, имеется большое количество несогласованных между собой показателей, которыми трудно управлять [Каплан, Нортон, 2006].

Следует особо отметить слабое, с нашей точки зрения, использование управленческих и финансовых методик, в том числе управления на основе системы сбалансированных показателей, методов процессно-ориентированного управления затратами, «6 сигм», бюджетирования, методов VBM. Представляется, что именно этот факт является основной причиной того, что маркетинг постепенно превращается в четвертую переменную маркетингового комплекса (продвижение), все меньше участвуя в разработке и реализации стратегии компании, товарной, инновационной, сбытовой политике и политике ценообразования [Котлер, 2004].

Неудовлетворенность системой оценки маркетинговой результативности подтверждают и данные многочисленных опросов, проведенных среди руководителей зарубежных компаний [Котлер, 2004]. Среди причин такого недовольства респондентами выделяются: наличие существенного разрыва между стратегическими целями компании и измеряемыми маркетинговыми показателями; ориентированность измерений на краткосрочные результаты и частные показатели; отсутствие видимых результатов внедрения систем оценки при существенных материальных и временных затратах и др.

Одновременно руководители маркетинговых подразделений выражают значительную заинтересованность в наличии и совершенствовании таких систем оценок. Управление маркетинговой результативностью воспринимается ими как средство восполнения утраты собственных позиций в компании [Дойль, 2001], как возможность обоснованного формирования и защиты перед руководством маркетинговых бюджетов и оценки вклада маркетинга в результаты бизнеса.

Однако стремление сделать маркетинг измеряемой наукой сталкивается с определенными трудностями. Оценить маркетинговую результативность и эффективность достаточно сложно и во многих случаях невозможно.

Согласно [Gummesson, 2002], ключевыми переменными в современном маркетинге являются отношения, сети и взаимодействия. Достаточно сложно в сетевой экономике разработать систему показателей, которая в полной мере отражала бы все взаимодействия компании и создаваемую ими ценность. Проблема заключается не в количестве взаимодействий, поскольку современные информационные технологии и возможности баз данных позволяют структурировать большой объем информации и управлять им, а в сложности получения и оценки качественной информации, измерения опыта взаимодействия, так как каждый из его вариантов уникален.

Кроме того, необходимо принимать во внимание человеческий фактор, который Гуммессон назвал h-relationships. Достаточно много исследований посвящено удовлетворенности, лояльности, уровню приверженности и другим параметрам, связанным с клиентами, в то время как роль персонала, его удовлетворенности, мотивированности, креативности, а также взаимосвязь этих переменных и прибыльности отсутствует.

Существует и ряд методических проблем. Первая проблема связана со сложностью оценки всех долгосрочных эффектов маркетинговой деятельности [Руст, 2007]. Вторая заключается в сложности отделения результатов, обусловленных собственно маркетинговой деятельностью. Частично результаты маркетинга воплощаются опосредованно в других функциях и процессах, включая исследования и разработки, производственный процесс и др. [Шет, Сисодиа, 2007]. Третья проблема, на которую обращает внимание большинство авторов, состоит в том, что многие маркетинговые показатели не имеют финансового измерения.

Построение универсальной теории и моделей формирования маркетинговой результативности достаточно проблематично в силу наличия множественности и разнородности как факторов результативности, так и собственно самих результатов.

2. Основные принципы формирования маркетингового информационного обеспечения и его состава

Формирование и использование информации в процессе оценивания экономической эффективности системы управления маркетингом базируются на следующих основных принципах:

- принцип релевантности данных обеспечивает получение информации в точном соответствии решаемой проблеме, т.е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу, и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

- принцип непрерывной структуризации означает, что все информационные ресурсы формируются, пересматриваются, группируются постоянно и в реальном масштабе времени.

- принцип ранжирования предполагает непрерывное проведение действий, связанных как с ревизией системы в целом, так и действий по упорядочению системы показателей по критериям важности, весомости, уровневой дифференцированности и т.п.

3. Критерии оценивания маркетинговой деятельности промышленного предприятия

Ведущим механизмом системы управления промышленного предприятия является информационный механизм, который позволяет в автоматизированном режиме определять проблемы и возможности маркетинга на основе информационного отображения расхождений между реальным состоянием среды и зафиксированными посредством информации результатами.

Система метризации и оценивания маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна удовлетворять определенным общим принципам, а именно она должна обеспечить: системность и комплексность, непрерывность, адекватность, адаптивность, согласованность, полноту и т.п.

Для обеспечения комплексного подхода к созданию механизма функционирования системы метризации и оценивания предлагаются следующие этапы исследования системы информационного обеспечения:

- Диагностика существующей системы информационного обеспечения в целях выявления ее состояния и определения степени соответствия потребностям управления; по окончании диагностики делается вывод о состоянии маркетинговой системы информационного обеспечения процесса управления и указывается степень ее несоответствия актуальному состоянию.

- Построение общей маркетинговой системы информационного обеспечения процесса оценивания, удовлетворяющей информационным потребностям в плане принятия управленческих решений в целях поддержания устойчивости развития предприятия; при моделировании маркетинговой системы информационного обеспечения применяются три базовых принципа моделирования: принцип функциональной декомпозиции - любой бизнес-процесс может быть представлен как совокупность элементарных функций; принцип контекстной диаграммы предполагает, что моделирование начинается с построения диаграммы, на которой система (объект моделирования) представлена одним - единственным блоком; принцип ограничения сложности, т.е. каждый из анализируемых бизнес-процессов разбивается на более простые операции, действия, элементарные функции.

- Внедрение и адаптация спроектированной маркетинговой информационной системы к процессу принятия управленческих решений на предприятии с одновременным включением механизма контроллинга, рассматриваемого как системное сочетание функции контроля с процессами оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия.

В условиях динамичной внешней среды и увеличивающегося числа потенциально привлекательных направлений деятельности предприятия нуждаются в измерительной системе - метрике, базирующейся на системном подходе, который учитывает все значимые факторы.

Для оценки эффективности результатов совершенствования системы в работе предлагается комплексный подход, заключающийся в установлении системы сбалансированных показателей с последующим проведением процедур расчета, позволяющим оценить экономическую эффективность по четырем перспективам: «Финансы», «Бизнес-процессы», «Обучение и рост», «Клиенты». Сбалансированная система показателей позволяет использовать четыре новые управленческие процедуры, которые все вместе или по отдельности способствуют увязке краткосрочной деятельности предприятия с долгосрочными стратегическими целями.

Первая процедура - «трансляция видения» - позволяет руководителям прийти к единому пониманию стратегии предприятия и сформулировать ее таким образом, чтобы она стала руководством к действию для всех подразделений.

Вторая процедура - «информирование и увязка» - позволяет довести стратегию до всех служащих и увязать стратегические цели с индивидуальными целями и целями отдельных подразделений.

Третья процедура - «бизнес-планирование» - позволяет предприятиям объединить финансовые планы и бизнес-планы, что дает возможность осуществлять и координировать только те инициативы, которые ведут к достижению долгосрочных стратегических целей.

Четвертая процедура - «обратная связь и обучение» - дает возможность стратегического обучения, которое складывается из получения информации, поступающей в порядке обратной связи, проверки допущений, сделанных при разработке стратегии, и внесения необходимых корректировок, то есть сбалансированная система показателей позволяет предприятиям постоянно корректировать стратегии с учетом достигнутых результатов.

Сбалансированная система показателей позволяет предприятию согласовать управленческие процедуры и нацелить деятельность предприятия на реализацию долгосрочной стратегии.

Ни одна управленческая проблема не привлекала столько внимания или столь упорно не сопротивлялась решению, как проблема достижения действенного метода измерения и оценивания результативности маркетинговой деятельности промышленного предприятия - это довольно сложная задача. Ныне используемые способы измерения часто не точны и не поддерживают те виды решений, которые должна принимать организация. В этом случае необходима продуманная и адекватная особенностям организации система мотивации, которая обеспечит максимальное согласование локальных целей, элементов и подсистем с общими целями организации как системы, формируя ее целостность и возможность эффективной работы.

Исходя из поставленных задач, можно отметить, что мотивационный механизм следует рассматривать как упорядоченную совокупность мотивов достижения сложной цели, существующих в системном взаимодействии с другими психологическими явлениями. Результатом разработки эффективного механизма мотивации будет создание активно-личностного климата, сочетающего заботу о развитии и самореализации личности с высокой требовательностью и подчинением деятельности сотрудника интересам организации. В системе информационного обеспечения маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна функционировать постоянно действующая подсистема приема сигналов о происходящих изменениях, как во внешней, так и во внутренней среде - подсистема маркетингового мониторинга, которая представляет собой систему непрерывного слежения за основными контролируемыми и неконтролируемыми маркетинговыми переменными. Подсистема маркетингового мониторинга является частью системы маркетингового контроля, так как выбор и внедрение стратегии и тактики поведения предприятия на рынке, с учетом перспектив развития событий на рынке, обусловлены наличием системы контроллинга. Основными составляющими системы контроллинга являются финансовая деятельность, клиентская база, внутренние бизнес-процессы и управление персоналом.

4. Система показателей, алгоритм и комплексная методика процесса оценивания эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия

Одной из составляющих деятельности промышленного предприятия является обмен, в результате которого предприятие за приобретенную для себя пользу (полезный или целевой эффект) расплачивается некоторым количеством ресурсов, либо ухудшает своё положение по некоторым позициям, т. е. несет определенные издержки. Комплексная методика процесса оценивания экономической эффективности маркетинговой деятельности должна строиться на определенных критериях эффективности, где под критерием эффективности понимается правило, позволяющее сопоставлять стратегии, характеризующиеся различной степенью достижения цели, и на основе этих критериев осуществлять направленный выбор стратегий из множества допустимых. Критерий вводится на основе одного из трёх основных принципов рационального поведения: пригодности, оптимизации, адаптации.

Согласно принципу пригодности рациональна любая допустимая стратегия u*, при которой выбранный показатель эффективности может принимать значения из множества допустимых:

W(u*)W(u) _, u U, (1)

где W (u*) - функция эффективности, заданная на множестве U допустимых стратегий.

Если функция (показатель) W векторная величина, то аналогичное соотношение записывается для каждой из ее компонент.

Принцип оптимизации считает рациональным те стратегии u U, которые обеспечивают максимальный эффект в деятельности:

W (u *) = max W (u) , u U (2)

Оптимальная стратегия может быть не единственной.

Принцип адаптивности предполагает возможность оперативного реагирования в ходе деятельности на поступающую информацию об изменении комплекса условий проведения операций.

Формирование системы маркетинговых показателей тесно связано с тем, какая управленческая концепция является ведущей для той или иной компании в определенное время и как отдельные показатели используются в соответствии со стратегией организации. Авторская методика формирования системы маркетинговых показателей (рисунок 7) предполагает:

- рассмотрение непосредственно маркетинговых показателей (их наличие/отсутствие);

- применение подхода целостности к обоснованию зависимости и взаимосвязи различных маркетинговых показателей;

- описание структуры расчета маркетинговых показателей (ее наличие/отсутствие); - изучение сбалансированности используемых показателей.

Цели разработки системы маркетинговых показателей:

- осуществить планирование и контроль маркетинговой деятельности на основе соответствующих ключевых показателей (взаимосвязь и взаимодействие данных);

- исключить возможность манипулирования отдельными показателями (переоценка или недооценка результатов маркетинговой деятельности).

Основные задачи использования системы маркетинговых показателей;

- осуществление прогноза относительно направлений маркетинговой деятельности;

- определение объема маркетинговых затрат, влияющих на результаты маркетинговой деятельности;

- определение возможностей поиска оптимального соотношения между результатами маркетинговой деятельности и затратами на нее;

- расстановка приоритетов при выборе альтернативных маркетинговых шагов.

Построение системы маркетинговых показателей предполагает также определение:

- информации и источников ее получения;

- методов сбора данных и их использования

- способа построения маркетинговой информационной системы;

- оценку достоверности данных (сведений), применяемых для расчета маркетинговых показателей эффективности использования маркетинговых инструментов.

Формирование системы маркетинговых показателей подразумевает также умение оперировать комбинациями следующих типов показателей:

- количественных и качественных;

- финансовых и нефинансовых;

- единичных и групповых;

- абсолютных и относительных.

Формирование методики оценки результатов маркетинговой деятельности подразумевает разработку системы маркетинговых показателей, которые описывают:

- рынок;

- рыночные изменения;

- внутренние процессы функционирования той или иной компании.

Система маркетинговых показателей предполагает также наличие данных, с помощью которых можно оценить:

- достигнуты ли маркетинговые цели?

- реализуется ли стратегия компании?

- применяется ли в организации целостный подход? (т.к. именно он позволяет обосновать зависимость и взаимосвязь различных маркетинговых показателей);

- принята ли в компании определенная структура расчета маркетинговых показателей?;

- сбалансированы ли используемые показатели?

Комплексная оценка позволяет маркетологам проанализировать результаты своей деятельности, что в современных условиях развития маркетинга промышленного предприятия очень важно.

В целом же предложенная система включает не только специальные маркетинговые показатели, отражающие специфику деятельности промышленных предприятий, но и показатели, стандартные для любой отрасли экономики.

5. Системная модель формирования и использования информационно-программного обеспечения поддержки эффективности маркетинговой функции

Моделирование предполагает наличие трех элементов: во-первых, субъекта, в качестве которого выступает человек-исследователь, во-вторых, объекта исследования (системы) и, в-третьих, самой модели объекта (системы) как некоего связующего звена между субъектом и объектом.

Проблема оценки эффективности систем моделирования не может быть решена без учета критериев адекватности модельного комплекса. В работе выделены и обоснованы следующие критерии адекватности системной модели (модельного комплекса):

- Критерий релевантности: должно иметься достаточное количество надежных данных об изменяющейся обстановке. Эти данные необходимы для поддержания эффективных связей между всеми уровнями, на которых осуществляется анализ и принятие решений.

- Критерий четкости формулируемых целей. Выраженные в ясной словесной форме они позволяют принимать нестандартные и творческие решения, например, касающиеся новых или только планируемых фирмой видов деятельности, выходящих за пределы сегодняшних потребностей.

- Критерий организационного соответствия. Система принятия маркетинговых решений должна быть хорошо согласована с организационной и функциональной структурой фирмы.

- Критерий гибкости и приспособляемости к меняющейся ситуации. Отсутствие гибкости может привести к тому, что многие возможности окажутся нереализованными.

Процесс принятия маркетинговых решений неотделим от человека, осуществляющего или контролирующего этот процесс, поэтому гибкость должна проявляться также и в том, что при определенных обстоятельствах человек, принимающий решение, должен оказаться способным взять на себя ответственность за окончательное решение вне зависимости от рекомендаций, исходящих от модели. Важным фактором качества системы моделирования маркетинговых решений является время, необходимое на формирование решения.

Еще один аспект качества решений, основанных на моделировании, связан с возможностью компьютерных имитаций тех процессов, которые в реальной форме либо неосуществимы, либо невозможны по экономическим или иным соображениям, либо потребовали бы неоправданных затрат времени и иных ресурсов.

Кроме того, фактором эффективности систем моделирования является также их способность обеспечивать не только принятие решений, но и в какой-то мере способность оценивать продуктивность самого маркетинга предприятия, то есть уметь в рамках системы диагностики и оценивания экономической эффективности промышленного предприятия проводить анализ прибыльности, анализ эффективности затрат маркетинга, а также анализ операционной эффективности маркетинговых подразделений.

Сборная модель эквивалентна целостной системной модели: «Система оценки риска невостребованности продукции на товарном рынке». Она зарегистрирована как полезная, работающая модель (свидетельство о государственной регистрации программы для ЭВМ № 2011610183 от 11.01.2011 г.)

Данная модель позволяет в практической деятельности предприятия осуществлять анализ показателей прошлого периода, планирование - настоящего и моделирование будущих периодов на всех уровнях управления предприятием (контактном, операционном и стратегическом), на платформе ССП четырех составляющих (финансы, внутренние процессы, клиенты, обучение и рост) и тем самым выполнить основную миссию предприятия - долгосрочной и успешной работы на глобальных рынках страны.

маркетинговый промышленный информационный метризация



Заключение

Сегодня многие руководители компаний разочарованы неспособностью маркетинга приносить результат, которые можно измерить в конкретных показателях. Подразделения маркетинга все чаще рассматриваются как центры затрат, поглощающие неоправданное количество финансовых ресурсов. Сосредоточившись на выполнении оперативных функций, связанных с традиционным представлением о маркетинге, обозначенном в формуле «4Р», маркетинг не использует свой потенциал инструмента стратегического управления, источника прибыльности и стоимости компании.

Исследование проблем эффективности маркетинговой деятельности связано в первую очередь с необходимостью обсуждения в научном сообществе терминологических вопросов данной проблематики. Представленные для дискуссии логическая последовательность и содержание основных понятий, по моему мнению, позволяют некоторым образом упорядочить и конкретизировать предметную область оценки результативности маркетинга.

В ходе данной работы, были вынесены и изучены следующие положения:

- теоретические проблемы формирования системы оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия, в том числе влияния на нее знаний и информации, направлений совершенствования, способов оценки ее эффективности в современных условиях;

- исследованы современные методы оценки эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия и на этой основе определены возможности использования комплексной оценки ее результатов на основе концепции сбалансированной системы показателей;

- показана роль и значение маркетингового информационного обеспечения промышленного предприятия и сформулированы основные принципы формирования его состава, структуры, содержательно-функциональных и процессных характеристик (принцип релевантности индексных (показательных) списков, принцип непрерывной структуризации информационных ресурсов, принцип непрерывного ранжирования базы управляющих данных);

- дано обоснование выбора критериев оценивания маркетинговой деятельности промышленного предприятия и разработаны соответствующие концептуальные положения по формированию механизма функционирования системы метризации и оценивания;

- разработана система показателей, алгоритм и комплексная методика процесса оценивания эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия;

- разработана системная модель формирования и использования информационно-программного обеспечения поддержки эффективности маркетинговой функции промышленного предприятия.

Проведенный анализ современных способов оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия показал, что, по мнению большинства исследователей, в идеале показатели оценки эффективности должны соответствовать определенным требованиям. Это: минимальность, полезность для прогнозирования, всеобъемлющий характер, стабильность, применимость к компенсации. Но самое главное - система показателей эффективности маркетинговой деятельности промышленного предприятия должна включать факторы, выделяемые в качестве ключевых для маркетинговой деятельности предприятия. При этом ключевые индикаторы функционирования (ключевые факторы успеха) отбираются по принципу гармоничности и уравновешенности, то есть сбалансированности. В этой связи возрастает роль и значение концепции сбалансированной системы показателей.



Список используемой литературы

1. Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат. Новые показатели и богатство корпорации. М., «Финансы и статистика», 2003.

2. Балашов В. Система маркетинга на предприятии // Практический маркетинг. 2000. - №3.

3. Волков Д.Л. 2005. Показатели результатов деятельности: использование в управлении стоимостью компании. Российский журнал менеджмента 3 (2)

4. Каплан Р., Нортон Д. 2006. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М.: Олимп-Бизнес.

5. Клейнер Г.Б. 2001. Эффективность мезоэкономических систем и мероприятий. В кн.: Клейнер Г.Б. (ред.). Мезоэкономика переходного периода: Рынки, отрасли, предприятия. М.: Наука.

6. Мильнер Б.З. 2003. Теория организации. М.: ИНФРА-М.

7. Ойнер О.К. 2001. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН.

8. Райхельд Ф., Тил Т. 2005. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности. М.: Издательский дом «Вильямс».

9. Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Сривастава Р. К. 2007. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления. Российский журнал менеджмента 5 (2): 63-90.

10. Третьяк О.А. 2005. Маркетинг: новые ориентиры и модели управления. М.: ИНФРА-М.

11. Шет Д., Сисодиа Р. 2007. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга. Российский журнал менеджмента 5 (2): 91-116.

Размещено на Allbest.ru

...