Разработка рекламной кампании для сети магазинов арабской парфюмерии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования РФ

Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет им. Ульянова-Ленина «ЛЭТИ»

Гуманитарный факультет

Кафедра «Связи с общественностью»

«Реклама в коммуникационном процессе»

на тему: «Разработка рекламной кампании для сети магазинов арабской парфюмерии»

Студент: Соколова Е.Н.

Группа №9711

Санкт-Петербург 2012

Содержание

Введение

Глава 1. Социальная сущность рекламы

1.1 Определение понятия «реклама»

1.2 Цели и задачи рекламы

1.3 Функции и роли рекламы

1.4 Виды

Выводы по главе 1

Глава 2. Проект рекламной кампании

2.1 Описание объекта рекламирования

2.2 Описание рыночной ситуации

2.3 SWOT-анализ

2.4 Цель рекламной кампании

2.5 Позиционирование объекта рекламирования

2.6 План рекламной кампании

2.7 Выбор рекламных средств

2.8 Медиа-карта

2.9 Медиа-график

2.10 Бюджет рекламной кампании

2.11 Пример BTL-акции

2.12 Оценка эффективности

Выводы по главе 2

Заключение

Литература

Введение

Сейчас, когда в России существует рыночная экономика, компаниям приходится бороться за внимание потребителей и их лояльность. Из всех средств, которые для этого существуют, одним из самых эффективных является реклама.

Целью данной курсовой работы является разработка рекламной кампании для сети магазинов «Ароматы Востока».

Задачи, которые необходимо выполнить, чтобы достичь поставленной цели, следующие:

1) Изучить понятие рекламы;

2) Определить ее цели и задачи;

3) Рассмотреть ее основные функции и роли;

4) Изучить классификацию видов рекламы;

5) Описать товар и его свойства;

6) Описать рыночную ситуацию;

7) Провести SWOT анализ;

8) Определить цели рекламной кампании;

9) Выяснить позиционирование товара;

10) Разработать план рекламной кампании;

11) Выбрать рекламные средства и обосновать выбор;

12) Составить медиа-план;

13) Составить медиа-карту;

14) Продумать бюджет;

15) Привести пример рекламной статьи;

16) Разработать BTL-акцию;

17) Провести оценку эффективности.

Объектом курсовой работы является сеть магазинов «Ароматы Востока».

Предмет курсовой работы - рекламная кампания для сети магазинов «Ароматы Востока».

Библиография включает ряд источников, среди которых есть как книги отечественных и зарубежных специалистов, так и интернет-ресурсы.

Структура работы обусловлена ее целями и задачами и отражена в содержании. Работа состоит из титульного листа, содержания, введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Глава 1. Социальная сущность рекламы

1.1 Определение понятия «реклама»

Работу над решением любой проблемы следует начинать с определения основных понятий. Поскольку темой данной работы является разработка рекламной кампании, в первую очередь следует дать определение понятию «реклама», понимание которого необходимо для дальнейшего изучения вопроса.

В научной литературе существует большое количество определений рекламы. После изучения трудов Ф. Котлера, К. Бове и У. Аренса, У. Уэллса У., Дж. Бернета и С. Мориарти, В. Музыканта, Д. Денисона и Л. Тоби, а также Федерального закона Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», в определениях не было обнаружено значительных расхождений. В большинстве рассмотренных определений отмечены следующие черты рекламной деятельности:

1.) Реклама носит неперсонифицированный характер;

2.) Передача рекламных сообщений может осуществляться с помощью разнообразных средств распространения информации;

3.) Реклама, как правило, оплачиваема;

4.) Источник финансирования известен;

5.) Реклама имеет определённую аудиторию;

6.) Целью рекламы является повышение информированности аудитории об определённом лице/продукте/услуге/идее и т.д.

К. Бове и У. Аренс в книге «Современная реклама» утверждают, что «Реклама -- это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» [1, c. 5].

Ф.Котлер определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [4, c. 34]

Д. Денисон и Л. Тоби раскрывают понятие «реклама» так: «Реклама - это оплаченное присутствие в средствах массовой информации сведений о вашей фирме (товаре, услуге), имеющее целью увеличить известность фирмы и ее обороты»

У. Уэллс У., Дж. Бернет, С. Мориарти считают, что «Реклама -- это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [6, c. 14].

В. Музыкант даёт такое определение рекламы: «Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто опубликованное рекламодателем и оплаченное с целью увеличения объемов сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или общественной поддержки» [8]

Следующее определение дано Рекламным советом России в «Российском Рекламном Кодексе»: «термин “реклама” трактуется в самом широком смысле, включая в себя любую форму рекламы товаров, услуг и оборудования, вне зависимости от используемого средства массовой информации и включая рекламные заявления на упаковке, ярлыках и в материалах торговых точек на месте продажи» [9]

Согласно Федеральному закону Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», «реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [10].

Следует придерживаться определения, изложенного в Федеральном законе Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе», поскольку закон на государственном уровне регулирует взаимоотношения между рекламодателем и получателем рекламных сообщений. Также преимуществом данного определения является указание на неограниченный круг способов распространения информации, форм распространения информации, адресатов информационных сообщений и объектов рекламирования.

1.2 Цели и задачи рекламы

Рекламная деятельность, как и любой другой вид деятельности, имеет цели и задачи. У. Уэллс У., Дж. Бернет, С. Мориарти и В. Музыкант, а также составители Федерального закона Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» выносят цели рекламной деятельности в определение понятия «реклама». Проанализировав различные точки зрения, можно выделить три основные цели:

1.) Донести до аудитории информацию об объекте рекламирования;

2.) Убедить аудиторию отдать предпочтение объекту рекламирования, а не иным лицам/продуктам/услугам/идеям, представленным на рынке;

3.) Напоминать аудитории об объекте рекламирования.

В Федеральном законе Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» сказано, что цель рекламы - это привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [10]

У. Уэллс У., Дж. Бернет, С. Мориарти считают, что цель рекламы - «склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» [6, c. 14]

В. Музыкант утверждает, что реклама преследует цель «увеличить объемы сбыта, расширить клиентуру, получить голоса или общественную поддержку» [8, с. 14]

Д. Денисон и Л. Тоби не только утверждают в определении понятия «реклама», что рекламная деятельность имеет целью увеличить известность фирмы и ее обороты», но также отдельно пишут о том, что реклама преследует две взаимосвязанные цели [2, c. 23]

1.) Познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой;

2.) Склонить людей испытать товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку.

Перейдем к рассмотрению задач рекламы.

Были проанализированы точки зрения на задачи рекламной деятельности Ф. Котлера и В.В. Ермакова. Противоречий выявлено не было. Опираясь на эти точки зрения, в качестве основных можно выделить следующие задачи рекламы:

1.) Информирование аудитории о появлении на рынке объекта рекламирования и описание его характеристик;

2.) Информирование аудитории об изменении характеристик объекта рекламирования (в том числе, об изменении стоимости);

3.) Формирование у аудитории положительного образа объекта рекламирования;

4.) Формирование предпочтения к объекту рекламирования;

5.) Убеждение аудитории в необходимости скорейшего приобретения объекта рекламирования;

6.) Сохранение объекта рекламирования в памяти аудитории и напоминание о том, что потребность в объекте рекламирования может возникнуть в будущем;

7.) Поддержание высокого уровня осведомлённости аудитории об объекте рекламирования.

Таблица 1, представленная Ф. Котлером в книге «Основы маркетинга», показывает, что задачи рекламы взаимосвязаны с её видами (о видах рекламы будет рассказано далее).

Таблица 1. Задачи рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

В.В. Ермаков утверждает, что для достижения целей рекламы, необходимо решать следующие задачи [3, c. 20]:

- Оповещать рынок о новом товаре и возможностях его применения;

- Информировать рынок об изменении цены, обосновывая причину этого изменения;

- Формировать у потребителя предпочтение к марке товара, а также привлекательный образ фирмы в глазах её потребителей и партнёров;

- Убеждать покупателя не откладывать покупку товара и удерживать образ товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

- Поддерживать высокий уровень осведомлённости потребителей о товаре.

Следует придерживаться перечня задач рекламы, предложенного Ф. Котлером, поскольку он является более полным и подробным, а также определяет перечень задач, выполняемых каждым видом рекламы.

1.3 Функции и роли рекламы

Функции и роли рекламы определяются её целями и задачами. Основная проблема, возникающая при выявлении функций и ролей рекламы, заключается в том, что различные авторы не различают понятия «функция» и «роль» друг другом (то, что один автор называет ролью рекламы, другой называет её функцией).

Были проанализированы работы К. Бове К. и У. Аренса, В. Шуванова, У. Уэллса У., Дж. Бернета, С. Мориарти, а также сайты в сети Интернет, посвящённые рекламе. Функции, выделяемые К. Бове, У. Аренсом, В. Шувановым и другими пересекаются с ролями по У. Уэллсу, Дж. Бернету и С. Мориарти. Было выявлено, что в большинстве источников выделяются следующие функции:

1.) Экономическая;

2.) Маркетинговая;

3.) Коммуникативная;

4.) Социальная.

К. Бове К. и У. Аренс считают основной маркетинговую функцию рекламы, в рамках которой выделяют ещё несколько функций [1, c. 30]:

· Представление наименований товаров и дифференциация между ними;

· Сообщение информации о товаре;

· Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих;

· Оптимизация сбыта товара;

· Расширение области применения товара;

· Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.

Также они отмечают, что помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:

· Коммуникативную;

· Образовательную;

· Экономическую;

· Общественную.

Иной перечень функций рекламы предлагает В. Шуванов [7, c. 36-37]:

1.) Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2.) Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего.

3.) Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта.

4.) Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

На многих интернет-сайтах приводится следующий перечень функций рекламы [11, 12, 13]:

1.) Информационная (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);

2.) Экономическая (стимулировать распространение товаров);

3.) Эстетическая (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.);

4.) Просветительская (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое);

5.) Социальная (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти утверждают, что реклама выступает в четырёх разных ролях [6, c. 36-37]:

1. Маркетинговой;

2. Коммуникационной;

3. Экономической;

4. Социальной.

Мы видим, что перечень ролей по У. Уэллсу и его соавторам полностью совпадает с перечнем функций по В. Шуванову. Поскольку все эти функции встречаются и в других классификациях, её можно взять за основу. На основании изученного материала можно сделать следующий вывод: роль рекламы зависит от того, какая из функций имеет первостепенную важность, а значит, от задач, которые реклама должна решить. Таким образом, роль - это степень значимости функции.

1.4 Виды рекламы

С видами рекламы необходимо ознакомиться для того, чтобы использовать их для достижения цели, обозначенной во Введении, - разработать рекламную кампанию. Следствием большого количества задач рекламы является разнообразие ее видов.

Были проанализированы труды Ф. Котлера, А.Н. Мудрова, У. Уэллс У., Дж. Бернет, С. Мориарти. Было выявлено, что классификации видов рекламы значительно отличаются друг от друга, поскольку имеют различные основания: этапы жизненного цикла товара, целевые группы, характер подачи рекламного материала и другие. Также существует базовая классификация, где основание не выделено.

Классификация видов рекламы, предложенная Ф. Котлером, уже была упомянута ранее. Эта классификация основывается на четырёх основных этапах жизненного цикла товара (внедрение, рост, зрелость, спад) [4, c. 757]:

1.) Информативная реклама - используется при выведении товара на рынок. Цель - формирование первичного спроса;

2.) Убеждающая реклама - приобретает значение по мере роста конкурентной борьбы. Цель - формирование избирательного спроса. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы, при которой компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другими;

3.) Напоминающая реклама - важна для товаров, находящихся на этапе зрелости.

А.Н .Мудров предлагает следующую классификацию рекламы [5, c.7]:

Таблица 2. Виды рекламы

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По общепринятым нормам	Частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая)
По использованию воздействия нa чувства человека	Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По степени использования образа рекламируемого объекта	Прямая, косвенная, скрытая
По характеру подачи реклам-ного материала	Жесткая, мягкая
По характеру стратегического направления рекламы	Коммерческая, некоммерческая
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи	Рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.)
По характеру планирования рекламных акций	Медийная, немедейная, комплексная
ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По типам рекламополучателей	Оптовая, розничная (потребительская), деловая
По географическому признаку	Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая равномерная, залповая
По целевым группам	Молодежная, женская, мужская и т.д.
По секторам экономики	Промышленная, потребительская
По периоду жизненного цикла товара	Вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая
По характеру объекта рекламы	Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей	Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), директ-мейл (прямая почтовая реклама), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама

Мы видим, что в эта классификация включает в себя много более мелких классификаций с различным основаниями.

У. Уэллс У., Дж. Бернет, С. Мориарти выделяют 8 базисных типов рекламы [6, c. 38]:

1.) Реклама торговой марки;

2.) Торгово-розничная реклама;

3.) Политическая реклама;

4.) Адресно-справочная реклама;

5.) Реклама с обратной связью;

6.) Бизнес-реклама;

7.) Институциональная реклама;

8.) Общественная реклама.

Наиболее полной и подробной является классификация в виде таблицы, предложенная А.Н. Мудровым. К ней можно обращаться при выборе рекламных средств, используемых в рекламной кампании.

Выводы по главе 1

В Главе 1 была изучена социальная сущность рекламы. Были рассмотрены определения понятия «реклама», цели и задачи рекламной деятельности, её функции и роли, а также различные классификации видов рекламы. На основании изученного материала были сделаны следующие выводы.

Следует придерживаться определения, изложенного в Федеральном законе Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

В большинстве рассмотренных определений отмечены следующие черты рекламной деятельности:

1.) Реклама носит неперсонифицированный характер;

2.) Передача рекламных сообщений может осуществляться с помощью разнообразных средств распространения информации;

3.) Реклама, как правило, оплачиваема;

4.) Источник финансирования известен;

5.) Реклама имеет определённую аудиторию;

6.) Целью рекламы является повышение информированности аудитории об определённом лице/продукте/услуге/идее и т.д.

Реклама преследует три основные цели:

1.) Донести до аудитории информацию об объекте рекламирования;

2.) Убедить аудиторию отдать предпочтение объекту рекламирования, а не иным лицам/продуктам/услугам/идеям, представленным на рынке;

3.) Напоминать аудитории об объекте рекламирования.

Если цель - это результат, которого планируется достичь с помощью рекламной деятельности, то каждая задача - это этап на пути к поставленной цели.

Были проанализированы точки зрения на задачи рекламной деятельности Ф. Котлера и В.В. Ермакова. Противоречий выявлено не было. Опираясь на эти точки зрения, в качестве основных можно выделить следующие задачи рекламы:

8.) Информирование аудитории о появлении на рынке объекта рекламирования и описание его характеристик;

9.) Информирование аудитории об изменении характеристик объекта рекламирования (в том числе, об изменении стоимости);

10.) Формирование у аудитории положительного образа объекта рекламирования;

11.) Формирование предпочтения к объекту рекламирования;

12.) Убеждение аудитории в необходимости скорейшего приобретения объекта рекламирования;

13.) Сохранение объекта рекламирования в памяти аудитории и напоминание о том, что потребность в объекте рекламирования может возникнуть в будущем;

14.) Поддержание высокого уровня осведомлённости аудитории об объекте рекламирования.

Следует придерживаться перечня задач рекламы, предложенного Ф. Котлером, поскольку он является более полным и подробным, а также определяет перечень задач, выполняемых каждым видом рекламы.

Функции и роли рекламы определяются её целями и задачами. За основу можно взять классификацию, предложенную У. Уэллсом, Дж. Бернетом, С. Мориарти и В. Шувановым:

1. Маркетинговая;

2. Коммуникационная;

3. Экономическая;

4. Социальная.

Роль рекламы зависит от того, какая из функций имеет первостепенную важность, а значит, от задач, которые реклама должна решить. Таким образом, роль - это степень значимости функции.

Следствием большого количества задач рекламы является разнообразие ее видов. Классификации видов рекламы значительно отличаются друг от друга, поскольку имеют различные основания: этапы жизненного цикла товара, целевые группы, характер подачи рекламного материала и другие. Наиболее полной и подробной является классификация в виде таблицы, предложенная А.Н. Мудровым. К ней можно обращаться при выборе рекламных средств, используемых в рекламной кампании.

Глава 2. Проект рекламной кампании

2.1 Описание объекта рекламирования

В качестве объекта рекламирования была выбрана вымышленная сеть магазинов арабской парфюмерии «Ароматы Востока», состоящая из трёх готовящихся к открытию магазинов, которые будут находиться в центре Санкт-Петербурге.

Целевая аудитория - это люди от 18 лет, преимущественно женщины. Уровень дохода - средний или выше среднего.

Через магазины «Ароматы Востока» будет реализовываться парфюмерия, произведённая в арабских странах. Будет представлена продукция таких марок как Al Haramain, Al Rehab, Arabian Oud, Rasasi, Swiss Arabian. Стоимость продукции варьируется от 260 рублей за брусок твёрдых духов в бумажной обёртке до 15600 рублей за концентрированные масляные духи экстра-класса, сделанные из редчайших ингредиентов высочайшего качества. Также в магазине будут представлены натуральные масла, мыло, кремы, шампуни, сурьма и другие косметические средства.

Арабская парфюмерия имеет следующие особенности:

· Сделана из натуральных компонентов без спиртовой основы, неотъемлемой для западной парфюмерии;

· Содержит редкие и дорогие эфирные масла, которые не используются в парфюмерии западных марок;

· Более стойкая, чем парфюмерия западных марок (запах сохраняется более 12 часов);

· Расходуется более экономично, чем западная парфюмерия, благодаря более плотной консистенции;

· «Играет» на коже, постепенно изменяя свой аромат;

· Оформление флаконов отличает роскошь, присущая Востоку.

Один из магазинов следует разместить в популярном среди молодых людей торгово-развлекательном комплексе «Галерея», чтобы охватить людей из возрастной группы 18-30. Ассортимент этого магазина должен состоять преимущественно из недорогих товаров: мыла, шампуней, кремов и духов стоимостью до 1500 рублей. Акцент следует сделать на оптимальном соотношении цены и качества арабской парфюмерии. Для ароматизации воздуха в магазине необходимо использовать восточные ароматы, которые привлекут людей, проходящих мимо.

Второй магазин следует расположить в историческом центре города. Он будет ориентирован на людей возраста 30+ с достатком выше среднего. Через этот магазин будет реализовываться более дорогая продукция категории «люкс», но недорогие продукты также должны быть представлены в ассортименте, чтобы покупатели могли познакомиться с недорогой арабской продукцией и убедиться в её высоком качестве перед приобретением чего-либо более дорогостоящего. Экстерьер и интерьер магазина должны ассоциироваться у посетителей с роскошью и создать у них впечатление о представленных товарах как о «элитных» и доступным немногим.

Третий магазин должен быть расположен в районе станции метро Горьковская, недалеко от мечети. Поскольку в последнее время наблюдается высокий приток в город людей из восточных стран, к культуре которых арабская парфюмерия имеет прямое отношение, эту аудиторию также необходимо охватить. В этом магазине должен быть представлен самый широкий ассортимент продукции.

2.2 Описание рыночной ситуации

Сеть магазинов «Ароматы Востока» будет уникальной, поскольку в данный момент в Санкт-Петербурге нет точек продажи арабской парфюмерии, она реализуется исключительно через интернет-магазины. Исходя из этого, можно выделить две категории конкурентов сети магазинов «Ароматы Востока»:

1.) Магазины косметики и парфюмерии, предлагающие парфюмерию западных марок.

2.) Интернет-магазины арабской парфюмерии;

Для того чтобы получить более полное представление о конкурентах на рынке, была составлена Таблица 3.

Таблица 3. Анализ конкурентов

№	Название	Тип	Описание
1.	Рив Гош	Парфюмерно-косметическая сеть	На май 2012 года сеть объединяет 52 магазина в Санкт-Петербурге. Арабская парфюмерия в магазинах сети не представлена.
2.	Л'Этуаль	Парфюмерно-косметическая сеть	На май 2012 года сеть объединяет 45 магазинов в Санкт-Петербурге. Арабская парфюмерия в магазинах сети не представлена.
3.	Иль де Боте	Парфюмерно-косметическая сеть	На май 2012 года объединяет 15 магазинов в Санкт-Петербурге. В магазинах сети представлено более 200 ведущих мировых торговых марок парфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу. Арабская парфюмерия в магазинах сети не представлена.
4.	http://www.attar.spb.ru	Интернет-магазин	Санкт-Петербургский интернет-магазин арабской парфюмерии. Предложены следующие способы получения товаров: 1. Самовывоз от станции метро Проспект Ветеранов; 2. Курьерская доставка - 200 руб; 3. Курьерская доставка бесплатно (в пределах КАД) при заказе на сумму свыше 20 тыс.руб.
5.	http://arabcosmetic.ru/	Интернет-магазин	Санкт-Петербургский интернет-магазин арабской парфюмерии. Предложены следующие способы получения товаров: 1. Получение в пункте самовывоза на станции метро Площадь Александра Невского; 2. Курьерская доставка до дома - 250 рубле; 3. Курьерская доставка до станции метро - 150 рублей.
6.	http://www.deoshop.ru/	Интернет-магазин	Интернет-магазин товаров для здоровья и красоты. Предложены следующие способы получения товаров: 1. Курьерская доставка - 150 рублей; 2. Курьерская доставка бесплатно при заказе от 3000 рублей. 3. Доставка до пункта самовывоза - 50 рублей (в Санкт-Петербурге 8 пунктов самовывоза, находящихся на разных станциях метро).
7.	http://www.rose-and-musk.ru	Интернет-магазин	Один из первых интернет-магазинов арабской парфюмерии. Предложены следующие способы получения товаров: 1. Доставка Почтой России - стоимость зависит от веса бандероли; 2. Курьерская доставка Компанией СДЭК - 310 рублей до квартиры, 195 рублей до ПВЗ.

Основным преимуществом сети магазинов «Ароматы Востока» над всеми парфюмерно-косметических сетями является отсутствие в их ассортименте арабской парфюмерии. Тем не менее, их можно считать конкурентами сети магазинов «Ароматы Востока», поскольку в их ассортименте есть парфюмерная продукция.

Тем не менее, парфюмерно-косметические сети имеют и ряд преимуществ:

· Доступность;

· Узнаваемость;

· Богатый выбор западной парфюмерии, в том числе с восточными ароматами.

У интернет-магазинов есть несколько существенных недостатков:

· Отсутствие возможности протестировать продукцию, не приобретая пробник, стоимость которого составляет от 70 до 1200 рублей;

· Необходимость ожидать продукцию и согласовывать время доставки с продавцом или курьерской службой;

· Необходимость дополнительно оплачивать доставку (актуально для интернет-магазинов, не имеющих пунктов самовывоза в Санкт-Петербурге);

· Более низкий индекс доверия, чем у традиционных магазинов.

Главным достоинством интернет-магазинов являются низкие цены на продукцию. Ещё одно достоинство - возможность оформить курьерскую доставку продукции до квартиры.

2.3 SWOT-анализ

SWOT-анализ -- метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Метод включает определение цели проекта и выявление внутренних и внешних факторов, способствующих её достижению или осложняющих его.

Этот акроним может быть представлен визуально в виде таблицы:

Таблица 4

Strengths (сильные стороны): · Возможность протестировать продукцию; · Возможность приобрести продукцию без промедления; · Богатый ассортимент арабской парфюмерии; · Отсутствие в Санкт-Петербурге других магазинов, предлагающих арабскую парфюмерию.	Weaknesses (слабые стороны): · Низкая узнаваемость; · Низкая осведомлённость потребителей о преимуществах арабской парфюмерии; · Более высокие цены, чем в интернет-магазинах.
Opportunities (возможности): · Повышение узнаваемости; · Привлечение потребителей, в том числе за счёт притока в Россию людей из восточных стран и растущей популярности восточной культуры; · Охват значительной доли рынка; · Высокие продажи благодаря отсутствию аналогов в Санкт-Петербурге.	Threats (угрозы): · Риск низкой востребованности арабской парфюмерии в Санкт-Петербурге; · Нестабильная экономическая и политическая ситуация в стране.

SWOT-анализ показал, что сильных сторон у объекта рекламирования значительно больше, чем слабых. Для того чтобы использовать все возможности, в первую очередь необходимо избавиться от двух слабых сторон - низкой узнаваемости и низкой осведомлённости потребителей о преимуществах арабской парфюмерии. Также на начальном этапе продвижения сети магазинов «Ароматы Востока» необходимо сделать наценку на продукцию минимальной. Чтобы выяснить, насколько опасен риск низкой востребованности арабской парфюмерии в Санкт-Петербурге, необходимо провести социологическое исследование, которое также может быть использовано как часть рекламной кампании и поспособствовать повышению узнаваемости объекта рекламирования.

2.4 Цель рекламной кампании

На начальном этапе продвижения товара наша рекламная кампания преследует информационную цель - донести аудитории информацию об объекте рекламирования.

2.5 Позиционирование объекта рекламирования

В данной работе мы будем исходить из того, что позиционирование - это отстройка от конкурентов. Мы уже выяснили, что на данный момент сеть магазинов «Ароматы Востока» будет уникальной, поскольку у неё нет аналогов в Санкт-Петербурге, а от всех конкурентов она имеет некие отличия. От парфюмерно-косметических сетей объект рекламирования отличается ассортиментом (через сеть магазинов «Ароматы востока» будет реализовываться аутентичная арабская парфюмерия, сделанная из натуральных компонентов, в то время как парфюмерно-косметические сети предлагают только западную парфюмерию). От интернет-магазинов арабской парфюмерии объект рекламирования отличает возможность протестировать продукцию и возможность приобрести товар незамедлительно.

Поскольку арабская парфюмерия ещё не пользуется большой популярностью в России, необходимо позиционировать магазины «Ароматы Востока» как уникальные торговые точки, где можно приобрести редкие и изысканные ароматы для истинных ценителей.

2.6 План рекламной кампании

Целевая аудитория объекта рекламирования имеет следующие характеристики:

1.) Возраст - от 18 лет;

2.) Пол - преимущественно женский;

Известно, что женщины больше, чему мужчины, интересуются парфюмерией, но среди арабских ароматов много таких, которые предназначены для мужчин или для обоих полов.

3.) Достаток - средний или выше среднего.

Рекламная кампания включает в себя 3 основных этапа: подготовка, реализация и оценка эффективности.

1.) Подготовка;

Этап подготовки включает в себя непосредственно разработку рекламной кампании: проектов специальных мероприятий, btl-акций, полиграфической продукции и т.д.

2.) Реализация;

Информирование о продукте с использованием выбранных нами рекламных средств;

3.) Оценка эффективности.

Таблица 5. Календарный план рекламной кампании

Этап	Сроки	Содержание
Разработка рекламной кампании	01.07.2012 г. -31.08.2012 г.	Описание рыночной ситуации, план рекламной кампании, медиа-карта и медиа-график, бюджет рекламной кампании и пр.
Создание интернет-сайта с интегрированным интернет-магазином	01.08.2012 г. - 14.08.2012 г.	Создание сайта www.aromatyvostoka.ru с подробной информацией о магазинах и продукции, а также интегрированным интернет-магазином, дающим возможность заказать товары с доставкой на дом.
Подготовка макетов наружной рекламы и полиграфической продукции	01.08.2012 г. - 12.08.2012 г.	Разработка дизайна наружной рекламы и полиграфической продукции, выбор типографии, печать полиграфической продукции.
Задействование социальных сетей	12.08.2012 г. - 14.08.2012 г.	Создание аккаунта представителя магазинов в социальных сетях, создание групп в социальных сетях и заполнение их контентом, интегрирование сайта с социальными сетями.
Подготовка рекламных материалов для СМИ	08.08.2012 г. - 09.08.2012 г.	Написание рекламных статей, для СМИ, востребованных целевыми аудиториями.
Монтаж наружной рекламы	14.08.2012 г.	Монтаж рекламы на рекламных щитах, расположенных на эскалаторах станций метрополитена, рядом с которыми расположены магазины.
BTL-акция №1 в день открытия магазина	15.08.2012 г.	В день открытия первого магазина необходимо провести BTL-акцию. У входа в магазин девушки-промоутеры должны раздавать пробники продукции и полиграфию.
Размещение рекламных материалов в СМИ	15.08.2012 г. 15.09.2012 г. 15.10.2012 г. 15.11.2012 г.	Размещение рекламных материалов в СМИ.
BTL-акция №2	01.10.2012 г.	У входа в магазины девушки-промоутеры должны раздавать пробники продукции и полиграфию.
Социологическое исследование	01.12.2012 г. - 14.12.2012 г.	Подготовка и проведение социологического исследования.
Анализ результатов социологического исследования	15.12.2012 г. - 21.12.2012 г.	Анализ результатов социологического исследования.
Написание отчёта о проведённой рекламной кампании	22.12.2012 г. -25.12.2012 г.	Подобное описание проведённой рекламной кампании и заключение о том, была ли она эффективной. Предоставление отчёта заказчику.

2.7 Выбор рекламных средств

В соответствии с рассмотренными классификациями видов рекламы, наша реклама должна быть информативной, так как сеть магазинов «Ароматы Востока» находится сейчас на стадии внедрения, и следует ознакомить целевые группы с объектом рекламирования и его ассортиментом.

Были выбраны следующие средства:

1.) Интернет-сайт с интегрированным интернет-магазином

Создание интернет-сайта с интегрированным интернет-магазином необходимо в первую очередь для того, чтобы предоставить покупателям возможность заказать товары с доставкой на дом, и тем самым лишить интернет-магазины конкурентного преимущества. Также сайт позволит клиентам ознакомиться с ассортиментом товаров, представленных в магазинах.

2.) SMM-продвижение

Social Media Marketing -- это эффективный инструмент, который относится к инструментам нестандартного продвижения и, на сегодняшний день, является очень перспективным. С помощью SMM посетители могут узнать об объекте рекламирования и привлекаются на сайт. Также присутствие компании в социальных сетях обеспечивает наличие обратной связи.

3.) Наружная реклама

Одной из слабых сторон сети магазинов «Ароматы Востока» является его низкая узнаваемость. Для решения этой проблемы следует использовать наружную рекламу. На эскалаторах станций метро пл. Восстания, Горьковская и той станции, рядом с которой будет находиться магазин в историческом центре города, нужно расположить рекламные щиты, на которых следует указать адреса магазинов, а также адрес интернет-сайта. Поскольку эти станции имеют высокую ежедневную проходимость, а магазина находятся в пешей доступности от этих станций, реклама должна быть эффективной.

4.) BTL-акции

BTL-акции позволят избавиться от ещё одной из слабых сторон сети магазинов «Ароматы Востока» - низкой осведомлённости потребителей о преимуществах арабской парфюмерии. У людей из возрастной группы 40+ существует мнение, что арабская парфюмерия является некачественной и имеет низкую стойкость. Тестовые образцы продукции помогут убедить их в обратном.

5.) Размещение рекламных материалов в СМИ

Необходимо размещение рекламных модулей и рекламных статей в печатных СМИ. Это позволит донести до потенциальных потребителей информацию об объекте рекламирования.

Планируется разместить рекламный материал в следующих печатных СМИ: журналы «Метро Beauty» (он ориентирован на широкую женскую аудиторию), «Собака.RU» (популярное lifestile-издание, где большое внимание уделяется стилю и красоте), «На Невском» (аудитория издания -жители города с достатком выше среднего), «Светский Петербург» (распространяется преимущественно в премиум-сегменте, система презентационного распространения).

2.8 Медиа-карта

Таблица 6. Медиа-карта

Название	Периодичность	Тираж	Описание
«Метро Beauty»	Ежемесячно	250000 экз.	Издание ориентировано на широкую женскую аудиторию
«СПб.Собака.RU»	Ежемесячно	35000 экз.	Популярное lifestile-издание, где большое внимание уделяется стилю и красоте
«На Невском»	Ежемесячно	35000 экз.	Аудитория издания - обеспеченные жители города. Система презентационного распространения.
«DRESS CODE»	1 раз в 2 месяца	10000 экз.	Распространяется преимущественно в премиум-сегменте. Система презентационного распространения.

2.9 Медиа-график

Таблица 7

Название	Цена модуля	Количество выходов	Дата размещения
«Метро Beauty»	А4 - 250000	2	15.08.2012 г.
			15.10.2012 г.
«СПб.Собака.RU»	А4 (3-я страница обложки) -365 800	2	15.09.2012 г.
			15.11.2012 г.
«На Невском»	А4 (первая сторона обложки) - 242200;	1	15.08.2012 г.
	A4 - 119000	1	15.10.2012 г.
«DRESS CODE»	А4 (1-й или 2-й имиджевый модуль) - 150 000	2	15.09.2012 г.
			15.11.2012 г.

2.10 Бюджет рекламной кампании

Таблица 8

№	Статья расходов	Стоимость
1.	Создание интернет-сайта с интегрированным интернет-магазином	35000
2.	Реклама на лайтбоксах на эскалаторах (3 плаката на 3 станциях метро на 4 месяца)	972000
3.	Реклама в прессе	1532800
4.	2 BTL-акции (3 точки, 7 часов)	84000
5.	Заработная плата PR-специалиста и социолога	203400
6.	Итого	2827200

2.11 Пример BTL-акции

BTL-акции следует проводить у входов в магазины «Ароматы Востока» на станции метро Горьковская и в историческом центре города, а также у входа в ТК «Галлерея». Девушки и юноши-промоутеры должны раздавать пробники самой популярной продукции в картонных упаковках с адресами всех магазинов, адресом интернет-сайта и перечислением всех преимуществ арабской парфюмерии над западной. У дверей магазинов следует поставить прилавок с флакончиками парфюмерии, которую можно будет протестировать.

2.12 Оценка эффективности рекламной кампании

Для того чтобы выяснить, была ли достигнута информационная цель, необходимо провести социологическое исследование с использованием метода анкетирования. Анкетирование необходимо провести среди людей, относящихся к целевой аудитории объекта рекламирования.

Пример анкеты

1. Ваш возраст:

А) 18-25

Б) 26-35

В) 36-45

Г) 45+

2. Знаете ли Вы о существовании сети магазинов «Ароматы Востока»?

А) Да

Б) Нет

3. Посещали ли Вы магазины сети «Ароматы Востока»?

А) Да

Б) Нет

4. Приобретали ли Вы арабскую парфюмерию в магазинах сети «Ароматы Востока»?

А) Да

Б) Нет

5. Пользуетесь ли Вы арабской парфюмерией?

А) Да

Б) Нет

6. Нравятся ли Вам восточные ароматы?

А) Да

Б) Нет

Выводы по главе 2

Глава 2 была посвящена непосредственно разработке рекламной кампании для сети магазинов «Ароматы Востока». Сначала было составлено подробное описание объекта рекламирования. На его основе был проведен SWOT-анализ. После того, как были выявлены сильные и слабые стороны объекта рекламирования, была определена цель рекламной кампании - информационная. Также было определено, что позиционирование - это отстройка от конкурентов, на основе чего был создан план рекламной кампании, а также составлены медиа-карта и медиа-график. Важным этапом в работе был выбор рекламных средств и обоснование этого выбора. После этого был подсчитан бюджет рекламной кампании, а также приведены примеры рекламной статьи и BTL-акции. Затем была продумана оценка эффективности.

Заключение

Целью данной курсовой работы была разработка рекламной кампании для сети магазинов «Ароматы Востока».

В Главе 1 была изучена социальная сущность рекламы. Были рассмотрены определения понятия «реклама», цели и задачи рекламной деятельности, её функции и роли, а также различные классификации видов рекламы. На основании изученного материала были сделаны выводы.

Глава 2 была посвящена непосредственно разработке рекламной кампании для сети магазинов «Ароматы Востока». Сначала было составлено подробное описание объекта рекламирования. На его основе был проведен SWOT-анализ. После того, как были выявлены сильные и слабые стороны объекта рекламирования, была определена цель рекламной кампании - информационная. Также было определено, что позиционирование - это отстройка от конкурентов, на основе чего был создан план рекламной кампании, а также составлены медиа-карта и медиа-график. Важным этапом в работе был выбор рекламных средств и обоснование этого выбора. После этого был подсчитан бюджет рекламной кампании, а также приведены примеры рекламной статьи и BTL-акции. Затем была продумана оценка эффективности.

Все цели и задачи, поставленные во Введении, были выполнены.

реклама парфюмерия рынок

Литература

1.) Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. М., Довгань. - 1995

2.) Гермогенова Л.Ю. «Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации». М.: РусПартнерЛтд, 1994

3.) Денисон Д. и Тоби Л. Учебник по рекламе. Издательство СЛК, 1996

4.) Ермаков В.В. Рекламное дело. М., Московский психолого-социальный институт. - 2004. - 183 с.

5.) Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс,1991

6.) Мудров А.Н. Основы рекламы : учебник / А.Н. Мудров. -- 2-е изд.. перераб. и доп. -- М.: Магистр, 2008. -- 397 с.

7.) Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. Армада-пресс, 2002

8.) Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: "Питер", 1999

9.) Хромов Л.Н. «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика» - Издательство «Фолиум», 1994

10.) Шуванов В. Психология рекламы. Р.: Академический проект, 2005

11.) Российский Рекламный Кодекс

12.) Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»

Размещено на Allbest.ru

...