Исследование рынка промышленных товаров

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАЙКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИАНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«УЛЬЯНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙУНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И БИЗНЕСА

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И ОРГАНИЗАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Курсовая работа

по дисциплине «Организация товарных рынков»

На тему: «Исследование рынка промышленных товаров»

Выполнила:

студентка 3 курса

Группы Э-З-11/1

Специальность: «Экономика, финансы и учет»

Соболева А.А.

Проверил:

Научный руководитель

Ассистент Шпет В.А.

Г.Ульяновск,2014 г

Содержание

Введение

1. Рынок промышленных товаров

1.1 Сущность, функции и особенности рынка промышленных товаров

1.2 Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения

1.3 Характеристика и классификация товаров промышленного назначения (ТПП)

1.4 Спрос на товары промышленного назначения

2. Сегментация рынка промышленных товаров

3. Анализ рынка коммерческой недвижимости

3.1 Спрос и предложение на рынке коммерческой недвижимости

3.2 Примеры на цифрах и факты

3.3 Прогнозы для рынка коммерческой недвижимости на 2014 год

4. Прогноз на 2014 год

Заключение

Список используемой литературы

Введение

На базе развития рыночной экономики одним из главных вопросов является развитие рынка промышленных товаров.

В течение 2000 г. макроэкономическая ситуация в России оставалась стабильной, что нашло свое отражение в конъюнктуре оптового рынка продукции производственно-технического назначения (промышленного). Благоприятным тенденциям способствовало сокращение доли бартерных и неденежных расчетов, стабилизация валютного курса и невысокая инфляция. Рост промышленного производства происходил как за счет загрузки ранее незадействованных производств, так и за счет технического перевооружения предприятий и ввода новых производственных площадей на базе инвестиций 1999 - 2000 гг.

Рост производства промышленной продукции на 10% нашел свое отражение в более чем в 22%-ном увеличении объемов продаж организациями оптовой торговли. В январе - октябре 2000 г. ими было реализовано продукции на 1 380,2 млрд. руб., что составило 122,5% к соответствующему периоду прошлого года. Таким образом, ежемесячно в среднем реализовывалось продукции более, чем на 138 млрд. руб.

Цель этой работы заключается в изучении рынка промышленных товаров на примере рынка коммерческой недвижимости, его функций и значений. Основные задачи этой работы:

· дать понятие рынка промышленных товаров;

· объяснить сущность и значение рынка промышленных товаров;

· определить Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения;

· рассмотреть спрос на рынке промышленных товаров и факторы, влияющие на спрос;

· рассмотреть спрос на рынке коммерческой недвижимости и факторы, влияющие на спрос и предложение;

· рассмотреть показатели рынка коммерческой недвижимости;

· рассмотреть предложение и факторы, влияющие на него;

· прогнозы рынка на 2014 год.

1. Рынок товаров промышленного назначения

Первой разновидностью рынка предприятий является рынок товаров промышленного назначения.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются: 1) сельское, лесное и рыбное хозяйство, 2) горнодобывающая промышленность, 3) обрабатывающая промышленность, 4) строительство, 5) транспорт, 6) связь, 7) коммунальное хозяйство, 8) банковское, финансовое и страховое дело, 9) сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления. Чтобы изготовить и продать обыкновенную пару туфель, нужно, чтобы торговец шкурами продал эти шкуры кожевникам, которые продали бы выдубленную и отделанную кожу обувщикам, которые продали бы готовые туфли оптовым торговцам, а те в свою очередь розничным торговцам, которые, наконец, продали бы их широкому потребителю. Помимо этого, каждому участнику производственно-распределительной цепочки приходится закупать и множество других товаров и услуг.

1.1 Сущность и особенности рынка товаров промышленного назначения

Рынок товаров промышленного назначения-совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Функции рынка существуют в виде посреднической, ценообразующей, информационной, регулирующей и санирующей. Все эти функции выполняются субъектами рынка в ходе сделок купли-продажи. Рынок является способом связи экономически обособленных продавцов и покупателей. Цены информируют участников рынка об изменениях в спросе, предложении товаров и услуг, об изменениях в издержках производства, реализации и потребления товаров, использует механизмы конкуренции, банкротства. Но многие задачи, особенно социальные, определения перспектив развития, структурной перестройки экономики, самостоятельно рынок не может решить. Эти процессы осуществляются только при посредстве действий государства, общественных организаций.

Особенности рынка товаров промышленного назначения.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит рынок товаров широкого потребления.

1. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей. Например, фирма может продавать шины и промышленности, и широкому потребителю. На рынке товаров для нужд промышленности она может получить заказ от одного из нескольких крупнейших автомобилестроительных предприятий -- от АО «АвтоВАЗ» или «АЗЛК». А при продаже запасных шин широкому потребителю потенциальный рынок фирмы -- владельцы десятков миллионов используемых в России автомобилей. Филип Котлер.ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА. Спб.,1994г

2. Немногочисленные покупатели крупнее. Даже в отраслях с множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей. В таких отраслях, как добыча газа, нефти, производство автомобилей, авиационных двигателей, большая часть общего объема производства приходится на долю нескольких изготовителей. Именно они будут закупать основную массу предметов снабжения для отрасли.

3. Покупатели сконцентрированы географически. Большая часть всех покупателей товаров промышленного назначения в стране сконцентрирована в Центральном, Уральском, Поволжском и Западно-Сибирском экономических районах. В таких отраслях, как нефтяная, газовая промышленность, географическая концентрация выражена еще ярче. Большая часть сельскохозяйственной продукции поступает из нескольких экономических районов страны. Концентрация производства способствует снижению издержек. Необходимо следить за тенденциями изменения географической концентрации.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления. Если спрос на товары широкого потребления ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе производства.

5. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Прирост спроса на потребительские товары может привести к неизмеримо большему приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительного количества товаров широкого потребления, и наоборот.

6. Покупатели товаров промышленного назначения-- профессионалы. Товары для нужд промышленности закупают профессионально подготовленные агенты, которые всю свою трудовую жизнь учатся, как совершать закупки наиболее эффективным образом. Широкий потребитель менее искушен в искусстве совершения покупок. Чем сложнее характер закупки для нужд производства, тем больше вероятность участия в процессе решения целого ряда лиц. Приобретением наиболее важных товаров обычно занимаются специальные закупочные комиссии, в состав которых входят технические эксперты и представители высшего руководства. Фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Основным методом сбыта является личная продажа.

1.2 Факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения

Одни считают, что основное влияние оказывают экономические факторы. По их мнению, покупатели благоволят к поставщику, который назначает минимальную цену либо предлагает лучший товар или наиболее комплексное обслуживание. По мнению других, агенты по закупкам живо реагируют на мотивы личного характера, ищут содействия, внимания или возможностей снижения степени риска, т.е., войдя в служебный кабинет, распорядитель остается человеком. Влияют, конечно, обе группы факторов.

Экономическая обстановка. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость кредитов. По мере усиления экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают приобретать машины и оборудование, стремятся сократить товарно-материальные запасы. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и темпы научно-технического прогресса, политические события, деятельность конкурентов.

Особенности организации. У любой организации есть свои собственные цели, стратегические установки, методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные неформальные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить.

Межличностные отношения. В состав закупочной комиссии обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам полезна любая информация об этих людях.

Индивидуальные особенности личности. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивы, восприятия и предпочтения. Это зависит от возраста, уровня доходов, образования, служебного положения, типа личности и готовности пойти на риск. Надо знать покупателей и приспосабливать тактику к конкретным личностям.

Факторы окружающей обстановки. Покупатель товаров промышленного назначения находится под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня неопределённости покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Всё большую значимость приобретает такой фактор окружающей обстановки, как неминуемый дефицит основных исходных материалов. Фирмы проявляют всё большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научно-технического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо также внимательно следить за всеми этими факторами, определять характер их влияния на покупателя и стремиться превращать возникающие проблемы в новые возможности.

Факторы особенностей организации. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить.

Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.

1.3Характеристика и классификация товаров промышленного назначения (ТПП)

Промышленной продукцией производственного назначения является:

· конечная, готовая продукция производственного назначения или потребительская продукция длительного пользования;

· элементы конструкции, в том числе базовые элементы и двигательные установки;

· научно-технические идеи в виде проектно-конструкторской, технологической и другой документации;

· промышленное сырье и комплектующие элементы;

· техническое, обеспечивающее (вспомогательное) и прочее оборудование и аппаратура;

· научно-техническая документация в виде технологических обоснований, консалтинга, авторского надзора;

· промышленные услуги и сервис;

· непрофильная промышленная продукция.

Характеристика ТПН.

Товары промышленного назначения - это результаты деятельности человека в виде сырья, материалов, оборудования, деталей, сооружений, услуг, которые покупают частные лица или организации для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности, перепродажи или сдачи в аренду. При классификации ТПП важным критерием является роль, которую играет товар в производственном процессе и место, которое он занимает в производственных затратах фирмы. Обобщая, ТПП можно разделить на широкие категории: капитальное имущество и основное оборудование; вспомогательное оборудование, основные и вспомогательные материалы; комплектующие изделия и полуфабрикаты; сырьевые материалы; деловые услуги и т.п. http://www.bibliotekar.ru/biznes-42/50.htm

Материалы и детали - это товары, которые становятся частью конечного продукта, а в процессе производства присоединяются либо потребляются. Эта категория товаров состоит из сырья, полуфабрикатов и деталей. Их стоимость переносится сразу на стоимость конечной продукции. Их реклама направлена не на покупателя, а на конечного потребителя изготовленных изделий. Они закупаются согласно стандартам и конструкторской документации, что делает основным в конкурентной борьбе цены и техническое обслуживание.

Сырьевые материалы - это первичные товары для промышленности. Как правило, они подлежат только такой обработке, которая облегчает их использование или перевозку или приводит с принятыми стандартами. Сырье поставляется сельским, лесным и рыбным хозяйствами, горнодобывающей промышленностью.

Классификация промышленных товаров.

При разработке маркетинговой стратегии компании необходимо учитывать к каким классам относятся продаваемые товары. Существуют различные системы классификации промышленных товаров и услуг. Наиболее распространенными критериями классификации являются:

* роль в производстве;

* стоимость;

* скорость амортизации;

* уровень принятия решения о покупке.

Исходя из этих критериев, наиболее распространенной классификацией промышленных товаров является, классификация, приведенная на рисунке.

Сооружения и капитальное оборудование. Характерными чертами этого класса товаров в соответствии с вышеуказанными критериями являются -- высокая стоимость оборудования, неэластичный спрос, долгий срок использования, высокий уровень принятия решения о закупке, а также то, что эти товары не становятся частью конечного продукта. Отсюда и особенности маркетинговых задач, такие как:

* прямые каналы распределения;

* длительные переговоры о технико-экономических характеристиках и условиях поставки;

* потребность в дополнительных услугах, ремонте и подгонке и т. п.;

* использование преимущественно личных форм продаж.

2. Дополнительное оборудование. Этот класс промышленных товаров предназначен для обеспечения нормальной работы капитального оборудования. Это, например, тягачи, грузоподъемники. Данный вид оборудования имеет большинство черт предыдущего класса товаров, но меньше по стоимости и срокам службы. Принятие решения о закупке в данном случае происходит на уровне закупочного центра, отдела, руководителей второго эшелона (вице-президент, главный снабженец).

Эти товары, как правило, требуют согласованности с капитальным оборудованием. Часто это является одним из основных критериев при выборе поставщика. Например, несогласованность этого класса оборудования с капитальным по рабочим частотам, уровням сигналов, протоколам и т. п. во многих случаях служит причиной отказа от покупки. Кроме того, отсутствие навыков работы персонала компаний-заказчиков часто также служит причиной сохранения приверженности старым поставщикам.

Маркетинговая задача при продаже данного класса товаров состоит в обеспечении разнообразия в ценах и технических характеристиках оборудования.

3. Вспомогательное оборудование. Данный класс оборудования используется для обеспечения работы управленческого персонала, клерков и т. п. Это, например, ксероксы, факсы, калькуляторы и другое офисное оборудование. В отличие от первых двух классов характеризуется меньшей стоимостью, большей стандартизованностью, эластичностью спроса. Это оборудование не требует сложного технического обслуживания, каналы распределения более длинные. Решение о закупке принимается на уровне отдела снабжения. Вячеслав Иванович Дорошев «ВВЕДЕНИЕ В ТЕОРИЮ МАРКЕТИНГА»,Москва, ИНФРА-М 2000

4. Детали и компоненты. Становятся составной частью конечного продукта. Они характеризуются незначительной стоимостью, коротким сроком службы, более длинными каналами распределения. Закупки зависят от уровня стандартизации и структуры закупочного отдела в соответствии с разработанными спецификациями.

5. Обработанные материалы. К данному классу товаров относятся, например, химические препараты, пластмассы, сталь, цемент и т. д. на них относительно невысокие цены ("ножницы"), но большие объемы закупок. Товары данного класса стандартизированы. Уровень принятия решения о закупке -- низкий.

6. Сырье. Сырьевые материалы могут быть природного (руда, уголь, нефть и т. п.) и сельскохозяйственного (лен, хлопок, соя, натуральная кожа и т. п.) происхождения. Материалы становятся частью конечного продукта. Приобретают в больших количествах, характеризуются эластичностью спроса. Часто приобретаются по стандартам. Каналы распределения могут быть как длинными, так и короткими.

7. Промышленные услуги. Предоставляются банками, страховыми компаниями, рекламными агентствами, юридическими фирмами, агентствами по трудоустройству, консалтинговыми компаниями. Именно за счет промышленных услуг за последние годы значительно вырос промышленный рынок в промышленно развитых странах. Услуги характеризуются тем, что имеют значительную стоимость, но покупать их у профессионалов значительно дешевле, чем производить самим. Услуги не являются составной частью конечного продукта, они не сохраняются и часто изменяются. Особенность приобретения услуг состоит в том, что их качество невозможно оценить до момента, получения. В силу этого позиционирование компаний, предоставляющих услуги, идет, в первую очередь, по имиджу, деловой репутации, сроку работы на рынке в определенной области.

Как уже отмечалось, спрос на промышленном рынке, как правило, неэластичен. Исключением служит рынок промышленных услуг. Кроме приведенной классификации существуют разработанные классификаторы, которые используются в международной торговле (в частности, для определения размера вздымаемых пошлин), статистике.

Классификация товаров промышленного назначения на группы, отличающиеся по степени потребления в процессе производства представлена на рисунках:

1.4. Спрос на товары промышленного назначения

Товары промышленного назначения всегда становятся частью готового изделия.

Спрос на товары промышленного назначения неэластичен, определяется спросом на товары широкого потребления, резко меняется. Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг: Учебное пособие.Изд-во ТРТУ, 1999.

Спрос на многие товары промышленного назначения, приобретаемые организациями-покупателями, в конечном счете определяется спросом на потребительские товары. Так, если растет спрос на компакт-диски, спрос на сырье и оборудование для их производства тоже будет увеличиваться. Ясно, что со стороны поставщиков подобного сырья и оборудования было бы разумно внимательно следить за тенденциями потребительского рынка и характером поведения покупателей на нем, так же, как и за поведением организаций - непосредственных клиентов этих поставщиков. Следующий фактор, связанный с производным спросом, - это тенденция к большей изменчивости спроса на некоторые товары и услуги промышленного назначения по сравнению со спросом на потребительские товары и услуги. Например, небольшое падение спроса на компакт-диски может привести к полному прекращению заказов на оборудование для их производства. Аналогично, небольшое увеличение потребительского спроса в условиях полной загруженности производственных мощностей может привести к массовому увеличению спроса на оборудование, рассматриваемое как капиталовложение, способствующее удовлетворению дополнительного спроса.

Полезно тестировать в условиях рынка и товары промышленного назначения. Дорогостоящее промышленное оборудование и новые технологии обычно проходят через тестирования типов альфа и бета. Тестирование типа альфа проводит сама компания-производитель в целях проверки и улучшения функциональных качеств оборудования, его надежности, конструкции и уменьшения эксплуатационных расходов. Тестирование типа бета выгодно как для продавца, так и для хозяев испытательных площадок. Инженеры продавца наблюдают за тем, как используется оборудование, в результате чего часто выявляются непредвиденные проблемы, связанные с безопасностью и техническим обслуживанием, определяются требования к обучению персонала пользователей и обслуживанию оборудования. Продавец получает представление о том, насколько произведенное им оборудование улучшает условия или эффективность работы потребителя, чтобы учесть это в дальнейшем при назначении цены.

Вам поручено провести маркетинговый аудит предприятия, выпускающего товары промышленного назначения.

Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.

Это означает, что для работы с хорошо подготовленными покупателями фирмы, предлагающие товары промышленного назначения, должны привлекать хорошо подготовленных коммивояжеров. Несмотря на то что в комплексе мер по продвижению на рынок товаров промышленного назначения большую роль играют и реклама, и стимулирование сбыта, и пропаганда, основным орудием сбыта остается техника личной продажи. http://mrkg.ru/osobennosti-rynka-tovarov-promyshlennogo-naznacheniya/

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ, Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого потребления.

Как правило, свои серверы имеются у финансовых компаний и фирм, выпускающих товары промышленного назначения, найти контактную информацию можно и на этих серверах.

Все изменения розничных цен так или иначе являются результатом изменения цен на товары производственного назначения, поэтому оба вышеназванных индекса тесно связаны, хотя цены на товары промышленного назначения в развитых странах меняются значительно чаще розничных. Важное место среди индексов цен занимает дефлятор ВВП. Это индекс, в котором корзина включает все конечные товары и услуги. Поскольку данный индекс отражает изменения в ценах не только на товары широкого потребления, но и на все товары, то экономисты в своих исследованиях обращаются к нему все чаще. Дефлятор ВВП исчисляется по индексу Пааше, который позволяет сравнить реальный и номинальный ВВП.

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности.

Организации покупают самые разнообразные товары и услуги. Товары промышленного назначения классифицируются по их роли в производственном процессе и относительной стоимости. Выделяют три группы товаров промышленного назначения: материалы и детали, капитальные объекты, вспомогательные материалы и услуги..

По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. В состав распорядительного подразделения закупочной организации ( так называемого закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать, кто основные участники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности.

По сравнению с рынком товаров широкого потребления на рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей, эти немногочисленные покупатели крупнее и более тесно сконцентрированы географически. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления, неэластичен и резко меняется. Закупки на рынке товаров промышленного назначения осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существует три основных вида ситуаций совершения закупок: повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями и закупка для решения новых задач. В сослав распорядительного подразделения закупочной организации ( так называемого закупочного центра) входят все, кто играет ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них действительные пользователи товара, все, кто оказывает влияние на принятие решения, снабженцы, распорядители, принимающие решение, и лица, контролирующие информацию о закупке. Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать, кто основные участники принятия решения, на принятии каких решений сказывается их влияние, какова относительная степень значимости этого влияния, какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения. Кроме того, продавец товаров промышленною назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторы окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности. Сам процесс закупки слагается из восьми этапов: осознание проблемы, общее описание нужды, оценка характеристик товара, поиски поставщиков, запрашивание предложений, выбор поставщика, разработка процедуры выдачи заказа и оценка работы поставщика. Покупатели товаров для нужд промышленности становятся более искушенными, и продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности.

Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого потребления.

2. Сегментация рынка товаров промышленного назначения.

Сегментация рынка товаров промышленного назначения наряду с общими чертами с сегментацией рынка товаров потребительского спроса имеет и определенные отличия. Общее состоит в том, что в качестве критериев сегментации используются одни и те же факторы -- географические, демографические, поведенческие и психографические. Основы экономической теории: Метод. пособие/ под. ред. Э.И. Лобковича. - Мн.: ООО Мисанта, 1995

Отличия заключаются в том, что приоритетными критериями сегментации рынка товаров промышленного назначения являются такие факторы, как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные формы торговли, техника и технология осуществления закупок.

На первом этапе сегментации важно дифференцировать покупателей в зависимости от концентрации их складов и хранилищ. Размер предприятия решающий фактор для определения частоты и размера поставок товаров. Большое значение имеют применяемая техника и технология закупок. Например, контейнеризация способствует увеличению частоты и удобства поставок, расширению ассортимента поставляемой продукции в одной и той же упаковке.

При свободном выборе поставщика в условиях насыщенного рынка определенную роль играют индивидуальные свойства представителей фирм-покупателей: возраст, пол, образование, особенно личностные качества, позволяющие устанавливать доверительные, дружественные отношения между клиентами.

Выбор целевых сегментов рынка. Анализ методов сегментации позволяет фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним соответствующий рынок. Чтобы выбрать целевой сегмент, следует оценить потенциальную выгоду от использования каждого кз сегментов. Существуют три альтернативных подхода к определению и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная сегментация) маркетинг.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с предложением одного единственного товара. Фирма-производитель считает, что этот рынок в целом проявляет сходные желания в отношении характеристик данного товара и организует массовое производство, распределение и продвижение товара для всех покупателей.

П р и м е р. В числе первых массовый маркетинг использовал Генри Форд, который производил и продавал одну стандартную модель автомобиля «Модель Т» большому числу людей по разумной цене и исключительно черного цвета. Корпорация «Кока-Кола» длительное время производила только один вид напитка для всего рынка, надеясь на то, что он всех привлекает.

В основном же массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, но в последнее время в чистом виде его используют довольно редко. Это связано с ростом конкуренции, стимулированием спроса среди различных сегментов рынка, повышением качества маркетинговых исследований и совершенствованием методов сегментации.

Основной довод в пользу массового маркетинга состоит в том, что при нем удается существенно снижать издержки производства и цены, максимально увеличивать сбыт, как правило, в рамках национального рынка. Используя массовый маркетинг, можно создать себе постоянный, хорошо известный образ.

В то же время, чтобы прибегнуть к этому, фирма должна изучить ряд факторов. Так, для массового производства товаров, их распределения и рекламы требуются значительные ресурсы. Кроме того, при массовой реализации товаров во всех возможных точках может проявляться недовольство со стороны некоторых участников канала сбыта, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах и владельцев магазинов трудно убедить не иметь дела с конкурирующей продукцией.

Целевой маркетинг используется, когда продавец проводит сегментацию рынка и выпускает продукцию в расчете на один конкретный сегмент потребителей и соответственно для этого сегмента разрабатывает специализированный план маркетинга. http://orbook.ru/index-2386.htm

Этот подход особенно распространен среди небольших или специализированных фирм, которые могут преуспевать даже при ограниченных ресурсах и возможностях. Стратегия целевого маркетинга обычно нацелена не на максимизацию сбыта, а на привлечение значительной части выбранного сегмента при умеренных издержках. Важно, чтобы фирма умела лучше приспосабливать свою маркетинговую программу к выбранному сегменту, чем это делают конкуренты.

В случае, если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма, выбирая один из них, должна учитывать два важных момента: совсем не обязательно, что наибольший сегмент предоставляет фирме наилучшие возможности, ибо на нем возможна более острая конкуренция или более высокая степень удовлетворенности товарами конкурентов; потенциально более выгодным может оказаться существенно меньший сегмент, на котором отсутствует конкуренция.

Выбор целевого сегмента может помочь фирме максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку она ориентируется на один сегмент. Например, существует значительное число небольших фирм, производящих пиво и безалкогольные напитки и удовлетворяющих потребности местного населения. Кроме того, фирмы, использующие целевой маркетинг, могут создавать отдельные ниши для конкретной торговой марки.

Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может оказаться полезным, когда фирма создает и производит целую ассортиментную группу под одним фирменным названием. Примером такого целевого маркетинга может служить деятельность российской компании, производящей довольно широкий ассортимент пива «Балтика». Еще один пример -- стратегия американской фирмы «Хаус оф Пату», которая изготовляет очень дорогую парфюмерию для весьма обеспеченных потребителей.

Ведущая марка этой фирмы «Джой» -- самый дорогой запах в мире, который реализуется в ограниченном числе магазинов. При этом фирма не стремится расширять число точек сбыта, чтобы сохранить свой имидж высокого престижа.

Целевой маркетинг используют фирмы, выходящие со своей продукцией на новые рынки. Так поступила фирма «Фольксваген», выпуская на американский рынок свои малолитражные автомобили.

Такой маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Выбранный сегмент может оказаться не самым удачным с точки зрения отношения потребителей к продукции фирмы. А может случиться и так, что в этот сегмент захочет внедриться серьезный конкурент.

С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка. Дифференцированный маркетинг. Он позволяет фирме сочетать положительные стороны массового и целевого маркетинга, а именно, ориентироваться на два или более сегментов с разработкой различных планов маркетинга для каждого из них.

Такая стратегия возможна, если фирма производит разнообразную продукцию, привлекательную для разных сегментов рынка. Так, американская компания «Дженерал Моторс», работая с большим числом сегментов рынка, достигает того же эффекта, что и при массовом маркетинге. Для удовлетворения потребностей этого сегмента она производит пять марок легковых автомобилей («Кадиллак», «Бьюик», «Олдсмобил», «Понтиак», «Шевроле») и одну марку грузовых автомобилей. Возможно, российским гражданам указанные марки автомобилей мало что скажут. Но для американцев каждый из этих автомобилей означает и престиж, и принадлежность к определенной профессиональной или социальной группе.

В некоторых случаях фирмы используют и массовый маркетинг, и целевой маркетинг, когда производят одну или несколько торговых марок, нацеленных на широкий круг потребителей, а другие марки товаров -- на конкретные сегменты.

Примером такого подхода можно считать деятельность московского предприятия «АвтоЗИЛ», которое производит целый ряд потребительских товаров (холодильники, печи СВЧ, кухонное оборудование и др.) для широкого круга потребителей и малотоннажные грузовики «Бычок» для одного определенного сегмента рынка.

В последние годы такой подход стала использовать корпорация «Кока-Кола», производя напитки в упаковках различных размеров с расчетом на различные сегменты рынка. Это объясняется возросшей конкуренцией среди производителей прохладительных напитков. http://www.beltsymd.ru/students/marketing/rinok4.php

Использование дифференцированного маркетинга требует достаточно серьезной проработки. Необходимо убедиться в наличии необходимых ресурсов и возможностей для реализации такой стратегии. Следует иметь в виду, что если вся продукция фирмы реализуется как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, то дополнительные расходы могут оказаться незначительными. Например, фирма может продавать джинсы под собственной маркой для обеспеченных потребителей, приверженцев этой марки, и под марками магазинов для потребителей, учитывающих только функциональные потребности и цены.

Дифференцированный маркетинг может позволить фирме достигать многих целей. Ориентация на несколько сегментов позволяет максимизировать сбыт. Такой маркетинг исповедует компания «Проктер энд Гэмбл». Она производит много марок стирального порошка («Тайд», «Болд», «Дэш», «Чир» и др.) для разных типов стиральных машин и ручной стирки. За счет диверсификации своей деятельности фирмам удается свести к минимуму коммерческий риск.

Многие сбытовые организации также видят в дифференцированном маркетинге определенные возможности. Он позволяет им выходить на различные группы потребителей и обеспечивает достаточно высокую степень узнавания их торговых марок. С точки зрения торгующих фирм также существуют определенные преимущества, заключающиеся в необходимости предоставления торговых площадей для показа каждого размера, упаковки или марки товара.

При реализации дифференцированного маркетинга можно получить достаточно высокую прибыль, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов обслуживает фирма. Но при этом фирма не должна жалеть усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента и поддержание отличительных характеристик своих товаров в каждом сегменте, сохраняя в то же время их образ.

Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары и услуги различным сегментам по различным ценам под различными торговыми марками, а потребители узнают об этом. Это не относится к ситуации, когда одна и та же марка товара продается по различной цене в различных районах города. Например, разница в цене на один и тот же товар в разных местах одной из самых длинных улиц Вены -- Мариенхилферштрассе достигала 30 %.

Чтобы лучше понять основные принципы выявления наиболее привлекательных сегментов рынка, полезно воспользоваться таким примером. Предприятие, производящее грузовые автомобили, желает создать новинку и, изучив ситуацию на рынке и свои возможности, решает освоить выпуск малотоннажных грузовиков любой из трех возможных модификаций: с бензиновым, дизельным и электрическим двигателями. Такие грузовики могут найти применение для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. http://www.delprof.ru/

Предполагается, что фирма поначалу захочет сконцентрировать свои усилия на одном единственном сегменте. А чтобы решить, на каком именно, необходимо собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка -- объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, уровне конкуренции, требованиях к каналам распределения продукции и т. д.

Естественно, лучшим может считаться сегмент, который характеризуется высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста и нормой прибыли, слабой конкуренцией. В действительности ни один из сегментов не отвечает в полной мере всем этим требованиям, поэтому следует находить компромиссный вариант.

Если, например, фирма выбирает военный рынок, она должна четко представлять уровень требований со стороны военных и иметь определенный опыт работы на этом рынке.

Если фирма выбирает потребительский рынок для обслуживания клиентов, следует учитывать жесткие экономические требования, установленные для работы в городских условиях.

Выбрав наиболее приемлемый для себя сегмент, фирма должна наметить пути проникновения в этот сегмент. Если он уже устоялся, это значит, что в нем есть конкуренция и каждый из конкурентов занимает в рамках сегмента определенную позицию. А зная позиции конкурентов, можно рассмотреть вопрос о позиционировании собственной продукции.

Под позиционированием товара понимаются действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Если предположить, что покупателей целевого рынка интересуют прежде всего экономичность и ресурс эксплуатации (число километров, которые проходит автомобиль до первого капитального ремонта), то, проведя опрос потенциальных клиентов и дилеров относительно восприятия по этим параметрам автомобилей конкурентов, можно получить схему из позиционирования. рынок промышленный товар

А что в этом случае может предпринять фирма? У нее есть два возможных пути позиционирования своего товара.

Первый путь -- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Но это можно сделать, если: во-первых, фирма может создать грузовик, превосходящий по качественным показателям грузовик конкурента; во-вторых, рынок оказывается достаточно большим, чтобы он мой вместить и второго конкурента; в-третьих, фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами и организационными возможностями. http://www.grandars.ru/student/ekonomicheskaya-teoriya/tovary-promyshlennogo-naznacheniya.html

Второй путь -- разработать грузовик, которого еще нет на рынке, например грузовик, обладающий большим эксплуатационным ресурсом и высокой экономичностью. Но до принятия такого решения руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

· технических возможностей для создания такого грузовика;

· экономических возможностей для создания такого грузовика в рамках планируемого уровня цен;

· достаточного числа покупателей, предпочитающих подобные грузовики.

Если на все поставленные вопросы получены положительные ответы, то фирма сумела отыскать свободную нишу и теперь может приступать к детальной проработке комплекса маркетинга, связанного с созданием и производством своей продукции, установлением цен на нее, выбором методов ее распространения и продвижения.

3. Анализ рынка коммерческой недвижимости

Показанные рынком цифры свидетельствуют о том, что прошедший год для российских девелоперов выдался достаточно успешным. 

В целом инвестиции в жилую и коммерческую недвижимость в прошедшем году сократились на 7,5% по сравнению с 2012 годом и составили 8,1 млрд.долларов. Это не помешало девелоперам назвать 2013 год успешным, поскольку 2012 побил все рекорды на волне возрождения спроса после финансового кризиса 2008 - 2009 гг. Традиционно основные показатели роста пришлись на Москву и Петербург: 84% инвестиций пришлось на московский рынок недвижимости и 6% - Санкт-Петербурга. Главные сегменты инвестиционного интереса - офисы (36,8% инвестиций), торговые площади (37,4%) и складские помещения (14%). Нашими экспертами отмечен двукратный рост интереса инвесторов к складским помещениям. Он произошел, в основном, за счет активности федеральных ритейлеров на региональных рынках и расширения ими торгово-проводящих сетей по всей России. 

Сегодня на рынке коммерческой недвижимости можно отметить стабилизацию и одновременно - рост интереса иностранных инвесторов. В 2013 году впервые на российском рынке недвижимости была зафиксирована сделка суммой свыше 1 млд. долларов - американский фонд Morgan Stanley приобрел ТРЦ «Метрополис» за 1,2 млрд.долларов. Среди других крупных сделок наши специалисты отмечают покупку Millhouse Capital бизнес-центра «Белые Сады» за 740 млн.долл. и покупку Azimut Hotels московского Radisson Moscow Olimpic за 120 млн. долл. Всего же общий объем иностранных инвестиций в российскую недвижимость в 2013 году составил 3,7 млрд.долларов, или 46% от всех инвестиций. 

Размер инвестиций в российскую коммерческую недвижимость продолжает оставаться стабильным на протяжении 2011 - 2013 гг. и держится на уровне около 8 млрд.долларов в год. Для сравнения: в докризисные 2006-2008 гг. этот показатель составлял 4-5 млрд. в год.

По мнению наших экспертов, интерес иностранных инвесторов свидетельствует о том, что рынок российской коммерческой недвижимости на сегодняшний день не достиг своего пика и рассматривается в качестве перспективного. Соответственно, вложения в этот сегмент на ближайшие несколько лет обещают стать прибыльными и успешными. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник. - Мн.: Вышэйшая школа, 2002.

Цены на московскую коммерческую недвижимость продолжают стабильно расти, подогревая интерес инвесторов. О том, что ценовой пик еще не преодолен и ценам есть куда расти, говорят и абсолютные цифры: в докризисном августе 2008 года стоимость квадратного метра коммерческой недвижимости в Москве составляла 5,2 тыс.долларов, а в августе 2013-го - всего 4,3 тыс.долларов. При этом в кризис 2008-2009 гг. рынок коммерческой недвижимости пострадал больше всего. Продавцы сбрасывали цены до 50% только для того, чтобы закончить начатые проекты, основная часть которых реализовывалась за счет заемных средств банков.

3.1 Спрос и предложение на рынке коммерческой недвижимости

Когда говорят о жилой недвижимости, то все понятно: спрос высок, цены растут. Разбирают и «народную стройку», и «хрущевки», и элитные квартиры. Когда речь заходит о коммерческой недвижимости, расклад перестает быть таким ясным. Слова риэлторов о том, что спрос остается высоким, но на качественные офисы и торговые площади, на самом деле маскируют факт превышения предложения над спросом. Это сравнимо с разговорами о том, что люди хотят покупать жилье, но не покупают, потому что нет достойного. Можно ли сегодня представить, что у семьи и деньги есть, и необходимость в квартире есть, но она не покупает недвижимость, потому что не видит достойного жилья? С трудом. Впрочем, уже сегодня многие отказываются приобретать жилье низкого качества, из-за чего аналитики предсказывают снижение цен на те же «народные стройки», например. Возможно, коммерческая недвижимость просто идет впереди общих тенденций рынка.

На высокую насыщенность торговыми площадями - 850 кв. м на 1 тыс. жителей - указывает и директор Нижегородского центра научной экспертизы Татьяна Романчева, оговариваясь, что Нижний Новгород ощущает дефицит качественных площадок. По данным центра, в 2011 году в Нижнем насчитывалось 962 тыс. кв. м торговой недвижимости, в 2012 году в городе введено в эксплуатацию порядка 250 тыс. кв. м торговых площадей. Среди городов-миллионников с учетом строящихся и проектируемых торговых центров Нижний Новгород сейчас занимает третье место, уступая Екатеринбургу и Уфе и обгоняя Челябинск, Самару и Новосибирск. При этом самым насыщенным торговыми площадями является Канавинский (благодаря вводу ТРЦ «Седьмое небо» и ТРЦ «Рио» он обогнал традиционно лидирующий Нижегородский район). А самый низкий показатель по насыщенности торговыми площадями имеет Автозаводский район, хотя здесь проживает четвертая часть населения Нижнего Новгорода, и район существенно удален от центра. Следовательно, несмотря на общую насыщенность города торговой недвижимостью, на Автозаводе аналитики прогнозируют появление новых проектов.

Об общем превышении предложения над спросом в сфере коммерческой недвижимости говорят и цифры. На портале «Центра инвестиционного консалтинга» представлены объекты и коммерческой, и жилой недвижимости.

Если соотношение спроса и предложения в жилой недвижимости можно приблизительно представить как 5000 к 300, то спрос и предложение в офисной, торговой и производственной недвижимости в целом соотносятся примерно как 4000 к 30. При всей условности этих цифр разница все же велика. Именно в связи со значительным падением спроса на коммерческую недвижимость, многие коммерческие порталы, которые занимались рассылкой аналитической информации в этой сфере, прекратили свою деятельность, так как спрос на данный вид рассылок значительно упал (данные invest-profit.ru). Из-за резкого падения спроса на коммерческую недвижимость, многие девелоперы были вынуждены заморозить строительство офисных объектов и торговых центров.

Рано говорить о том, что спрос на коммерческую недвижимость снижает интернет. Однако и эту перспективу стоит учитывать в среднесрочной перспективе. В России традиционная торговля пока еще не очень сильно ощущает давление со стороны интернет-магазинов. Однако с распространением интернета, в торговле неизбежно произойдет настоящий переворот. Компаниям, которые специализируются на интернет-торговле, можно избежать покупки или аренды недешевой коммерческой недвижимости, которую еще нужно привести в надлежащий вид для полноценной работы. А, экономя на этом, вполне можно предложить потенциальному покупателю максимально интересную и выгодную цену.

Схожие тенденции наблюдаются и в стране в целом. Подводя итоги 2012 года, аналитики CBRE говорят о том, что российский рынок офисной, например, недвижимости находится в режиме ожидания. Темпы роста нового строительства остаются достаточно скромными, а доля вакантных площадей снижается медленно. В других секторах российского рынка коммерческой недвижимости (например, складах и торговой недвижимости) доля вакантных площадей уже снизилась до предкризисного уровня. При этом рост арендных ставок в ближайшее время имеет более низкую вероятность, нежели стабильность или некоторое снижение.

В настоящее время, несмотря на существенное уменьшение темпов роста нового предложения, доля вакантных площадей остановила снижение, а по классу А даже может перейти в некоторый рост. Также регистрируется некоторое увеличение интереса арендаторов к офисам класса С. Интерес арендаторов к покупке офисных площадей для собственного использования сейчас крайне низок. Данная тенденция позволяет говорить об определенной комфортности текущих ставок для арендаторов и приверженности стратегии «минимизации рисков», в рамках которой будет формироваться отложенный спрос на такие сделки в будущем.

...