Методы оценки эффективности в медиапланировании

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ

Понятие «медиапланирование»

Этапы разработки и требования к составлению медиаплана

Оценка эффективности в медиапланировании

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ШОКОЛАДНОЙ ФАБРИКИ «А. КОРКУНОВ»

Характеристика шоколадной фабрики «А. Коркунов»

Анализ рекламной деятельности шоколадной фабрики «А. Коркунов»

Оценка эффективности рекламной деятельности шоколадной фабрики «А. Коркунов»

Анализ медиапланирования шоколадной фабрики «А. Коркунов»

Предложения по совершенствованию медиапланирования шоколадной фабрики «А. Коркунов»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Очень редкое предприятие в наше время обходится без работы отдела маркетинга, или отдельных лиц, отвечающих за продвижение товара с помощью средств маркетинговых коммуникаций. В перечень этих средств так же входит и реклама. Желанием любой компании является как минимум положительное отношение максимального числа представителей целевой аудитории к ней. К сожалению, далеко не все компании способны создавать и оформлять рекламу таким образом, чтобы она не создавала у потенциальных потребителей и покупателей хотя бы частичного отрицательного отношения к рекламируемому товару или услуге

Продвижение товара на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию рекламной кампании, предполагающая определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие рост объема продаж и финансовых результатов предприятия. Медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии.

Все эти факторы доказывают актуальность выбранной темы, потому что грамотно разработанный медиаплан позволит достичь максимальной эффективности рекламной деятельности в целом.

Объектом исследования является рекламная деятельность шоколадной фабрики «А. Коркунов».

Предметом курсовой работы является проблема оценки эффективности медиапланирования как части рекламной кампании.

Цель курсовой работы - дать оценку эффективности в медиапланировании шоколадной фабрики «А. Коркунов».

Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи:

1) Рассмотреть теоретические аспекты оценки эффективности в медиапланировании;

2) Охарактеризовать компанию «А. Коркунов»;

3) Проанализировать рекламную деятельность «А. Коркунов»;

4) Дать оценку эффективности рекламной деятельности «А. Коркунов»;

5) Проанализировать медиапланирование «А. Коркунов»;

6) Дать предложения по совершенствованию медиапланирования в «А. Коркунов».

Теоретической и методической базой для написания работы послужили труды зарубежных и отечественных авторов и прочих, а также сайты сети интернет и статистические сборники.

В процессе исследования использованы общенаучные методы исследования, такие как анализ, синтез, сравнение.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников из наименований и приложений.

рекламный массовый медиапланирование маркетинговый

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ В МЕДИАПЛАНИРОВАНИИ

Понятие «медиапланирование»

Достижение максимальной эффективности рекламной деятельности невозможно без профессионально составленного медиаплана [13, с. 26].

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламист Роджер Бартон провел ряд исследований, которые были направлены на повышение эффективности проводимых различными компаниями рекламных акций. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом под работой со СМИ он подразумевал не просто размещение рекламных объявлений, а разработку стратегии, которая бы позволила максимально результативно использовать различные средства массовой информации. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования [7, с. 62].

Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы [4, с. 18].

В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики.

Постановка целей, выбор стратегий действия и план тактических мероприятий являются краеугольными понятиями медиапланирования. Все вышеуказанные компоненты тесно взаимосвязаны и вытекают одно из другого.

Помимо этого все виды медиапланирования могут быть систематизированы по таким признакам, как степень точности, стадия разработки и тип цели.

По степени точности медиапланирование может быть:

- укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;

- уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.

По стадиям разработки медиапланирование может быть:

- предварительным, т.е. представлены проекты планов;

- окончательным, т.е. план утвержден и подписан.

Так или иначе любой этап работы медиапланера должен постоянно увязываться с теми целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно:

1. Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, где под целью понимаются те задачи, которые должны быть решены, и результаты, которые должны быть достигнуты. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.

Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям. Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

Можно выделить следующие требования к формированию целей:

1. цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;

2. цели должны быть ясными и измеримыми;

3. цели должны быть достижимыми;

4. цели должны быть значимыми и контролируемыми;

5. цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.

Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.

2. Стратегия - это расширенная программа действий по достижению целей организации, ее главной отличительной чертой является долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?

Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек). Основным вопросом в стратегическом планировании является определение цели, которую мы стремимся достичь.

На данном этапе работы происходит анализ текущей ситуации на макроуровне, постановка задач, которые должны быть достигнуты в ходе работы со средствами массовой информации, определение критериев выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определят характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.

Как отмечалось выше, предпринимательская деятельность осуществляется в постоянно меняющемся пространстве, поэтому начало любой плановой деятельности будет основываться на оценке текущей ситуации, которая существует в данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, обязательных для рассмотрения в процессе оценки ситуации. Необходимо отметить, что эти семь факторов учитываются на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, позволяя более целесообразно и результативно использовать средства массовой информации. К вышеуказанным факторам относятся:

1) Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ.

2) Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара, его новизне и цене. Учет этих факторов позволяет определить интенсивность работы со средствами массовой информации, характер сообщений и выбор информационного носителя.

3) Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить

географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.

4) Ресурсы компании. Медиапланирование помогает организовать работу со средствами массовой информации, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь при этом на максимально возможный в данных условиях результат.

5) Рентабельность предлагаемой продукции является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных информационных носителей, а также возможность их комбинирования. Если товар или услуга приносят небольшую прибыль, неправомерно планировать дорогостоящую информационную кампанию.

6) Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в стимулировании сбыта, реализации механизма личных продаж, формирует структуру медиаплана. При анализе данного параметра выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором используемых для ее реализации различных информационных носителей.

7) Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, соответственно, определяет целесообразность использования того или иного средства массовой информации и стиль подачи сообщения.

Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды.

3. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.

Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

1) Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.

2) Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.

3) Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации [7, с. 56].

Этапы разработки и требования к составлению медиаплана

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

- достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

- самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

- достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

- понятным и доступным для восприятия.

Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

- четкостью и логической последовательностью;

- убедительностью аргументации;

- конкретностью;

- обоснованностью всех положений.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

1) разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

2) четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

3) оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

4) оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

5) обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе [14, с. 217].

Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций - визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется - costperthousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек [8, с. 7].

CPT можно рассчитать по следующей простой формуле:

Цена за тысячу = стоимость изготовления конструкции и аренды места: 1000 - число экспозиций за сутки.

Следующий шаг - расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом - досконально изучить пассажиропоток.

Медиапланирование для электронных СМИ - телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (averagequarter-hour) - среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей (телезрителей)). Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основнойпрайм-тайм телевидения именно вечерний - от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 - 7:45 и 9:15 - 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь - июльского минимума по январь - февральского максимум аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке)[8, с. 17].

Для медиапланирования свойственна определенная система показателей, которые необходимо рассчитать в процессе составления медиаплана. Анализ специальной литературы показал, что во-первых медиапланирование является сравнительно новой сферой деятельности. В теории отсутствует единая терминология, что усложняет работу специалистов в области медиапланирования.

Во-вторых, приоритетной целью всех научных исследований в области медиапланирования должно явиться определение необходимой частоты контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением для решения конкретной задачи рекламной кампании.

В-третьих, большинство методов медиапланирования построено на предложении, что в наличии имеются все основные медиапараметры. На самом деле какие-то из этих данных могут просто отсутствовать или быть предоставлены каким-либо источником информации с сильной погрешностью.

Все эти проблемы затрудняют процесс медиапланирования, что находит свое отражение в оценке эффективности рекламной деятельности. При разработке медиаплана необходимо использовать комплексный метод для нахождения оптимального варианта сочетания средств массовой информации, что в конечном счете поможет повысить эффективность рекламной деятельности [3, с.35].

Оценка эффективности в медиапланировании

Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения - стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со СМИ, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум (таблица 1.2).

Убедительность средств массовой информации зависит от целого ряда факторов: соответствующей подачи материалов, источника возникновения, возможности подавления помех, препятствующих его восприятию. Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

- структура обращения;

- основная идея обращения;

- параметры источника;

- используемые носители информации.

Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.

Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.

Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи.

Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.

К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в дальнейшей работе. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его использования.

Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории: эксперименты и опросы.

Каждый из методов оценки эффективности медиаплана имеет преимущества и недостатки (таблица 1.3). Можно выделить ряд достаточно эффективных методов предварительного тестирования. К ним относятся:

- оценка мнений и осведомленности потенциальных клиентов;

- работа с фокус-группами;

- анализ разработанных программ;

- текущее тестирование.

Параллельное тестирование в себя три основных составляющих:

- оценку отношения к переданному сообщению;

- методы текущего контроля ситуации на рынке;

- параллельные опросы.

Одним из важнейших показателей эффективности работы средств массовой информации является оценка целевой аудиторией переданного сообщения, которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики.

К методам текущего контроля ситуации на рынке относятся методы, позволяющие проследить изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определенный отрезок времени. В данном случае сопоставляются результаты обычных коммуникационных исследований со сбором данных о финансовых затратах, осуществленных в результате работы со СМИ. Методы текущего контроля ситуации на рынке дают возможность достичь две основных цели:

1. Показать динамику изменения отношения к предлагаемой продукции в результате работы со средствами массовой информации и сравнить полученные показатели с показателями конкурирующих компаний.

2. Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.

Так как при проведении анализа полученных результатов учитываются данные о расходах, то серьезное воздействие на процесс отслеживания ситуации оказывают целевые аудитории, выбор средств массовой информации и график их использования, а также медиамикс. Поэтому для сбора данных используются продолжительный анализ и контроль одного источника информации.

Продолжительный анализ состоит в том, что промежуточные оценки эффективности СМИ позволяют сделать их использование более целенаправленным и структурированным. В ходе продолжительного анализа отслеживается отношение нескольких представителей первичной и вторичной целевых аудиторий к сообщению. Обычно первые вопросы ставятся с целью выявить ту часть целевой аудитории, которая уже столкнулась с сообщением. Далее вопросы направлены на то, чтобы выяснить, какое количество сообщений было получено и воспринято. Спустя несколько месяцев формируется другая группа представителей первичной и вторичной целевых аудиторий, которым задаются те же самые вопросы. Данные, полученные в результате двух опросов, сопоставляются,затем делается вывод о приоритетном использовании тех или иных средств массовой информации.

Отслеживание одного источника это такой метод оценки эффективности использования средств массовой информации, который дает возможность достаточно точно установить взаимосвязь между увеличением доли рынка и количеством переданных сообщений. Использование этого метода осуществляется следующим образом: произвольно выбирается часть целевой аудитории в одном регионе, затем каждый участник программы получает карточку с идентификационным номером, который регистрируется каждый раз как только человек совершает определенное действие (например вносит плату за услугу, голосует и т.п.), сканер регистрирует номер карточки, данные архивируются и по прошествии определенного времени составляется отчет. Помимо этого выбранная часть целевой аудитории делится на подгруппы, с каждой из которых работает конкретное средство массовой информации. Затем подсчитываются результаты, полученные в каждой подгруппе, сопоставляются, и выбирается приоритетное СМИ.

Возможности использования различных переменных в системах электронного тестирования достаточно широки. Базируясь на полученных данных, медиапланер может менять показатели охвата целевой аудитории и средней частоты воздействия в зависимости от изменений, происходящий на рынке.

Часть исследований эффективности использования средств массовой информации проводится после того, как сообщение дошло до адресата. Тестирование постфактум дает возможность определить реальные показатели средней частоты воздействия и охвата аудитории. Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:

- анализ полученной аудитории;

- оценка запоминаемости текстов;

- оценка изменения отношения.

Одним из основных моментов процесса медиапланирования является возможность одновременной оценки эффективности всей медиастратегии. Существует ряд методов, позволяющих осуществлять оценку эффективности каждого из элементов, хотя универсального способа оценки результатов применимого ко всем составляющим пока не существует [14]

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ШОКОЛАДНОЙ ФАБРИКИ «А. КОРКУНОВ»

Характеристика шоколадной фабрики «А. Коркунов»

Марка «А.Коркунов» была основана Андреем Коркуновым в 1999 году на базе Одинцовской кондитерской фабрики, расположенной в селе Малые Вяземы Одинцовского района Московской области.

С момента своего основания марка «А.Коркунов» позиционируется в премиальном сегменте российского шоколадного рынка. Производство ведётся на самом современном оборудовании по уникальным рецептам и технологиям, разработанным российскими мастерами-шоколатье в собственной инновационной лаборатории компании.

По отзывам ведущих международных экспертов, оснащение фабрики и технологии производства соответствуют самым строгим мировым требованиям. Продукция марки «А.Коркунов» сочетает в себе богатейшие классические традиции российского шоколада и самые современные стандарты производства и упаковки.

Именно в 1997 году Андрей Николаевич Коркунов принял решение основать новую кондитерскую фабрику, оборудованную самыми передовыми технологиями и производящую качественный шоколад. В 1999 году, несмотря на сложную экономическую ситуацию, фабрика успешно начала работу: на рынке появились первые российские конфеты класса «Премиум».

В 2004 году было запущено производство шоколадных плиток. Тогда же в 2004 году открылся шоколадный бутик «А.Коркунов». Сейчас шоколадный бутик работает в ТЦ «Афимолл».

Благодаря такому серьезному подходу, «А.Коркунов» не раз получал множество различных престижных наград. Предметом особой гордости является 1-ое место на выставке "Salon du Chocolat" в Париже.

В 2011 году произошло обновление марки «А.Коркунов». Заметно изменилась упаковка: она стала более элегантной, дорогой и престижной. Также были улучшены рецептуры конфет.

Продукция марки «А. Коркунов» сочетает в себе классические традиции российского шоколада и самые современные стандарты производства. Именно поэтому на «А.Коркунов» входит в число лидирующих брендов шоколадного рынка России [18].

Анализ рекламной деятельности шоколадной фабрики «А. Коркунов»

Управление рекламой в компании «А. Коркунов» осуществляет отдел рекламы. В его состав входят руководитель отдела и два специалиста. В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству отдела рекламы необходимо принять пять важных решений.

Основными задачами рекламы являются: информирование о продукции компании «А. Коркунов», ее свойствах, цене, месте приобретения; формирование образа «А. Коркунов»; поддержание осведомленности о продукции и о компании; формирование предпочтения к марке «А. Коркунов»; удержание товара в памяти потребителей [14, с. 237].

К основным задачам рекламного отдела компании «А. Коркунов» можно также отнести создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени товаропроизводителя, то он будет искать аналог этого товара у фирмы-конкурента, что совсем не выгодно для компании. Следует постоянно акцентировать внимание на мотивы потребителей при выборе товаров, именно тогда становится возможным подобрать нужную «нотку» и моделировать эти мотивы в свою пользу. Постоянно нужно поддерживать достигнутый уровень продаж и всячески бороться путем рекламных мероприятий за его повышение. Расширение продаж с учетом достигнутого спроса у покупателей является основополагающей целью в работе отдела рекламы компании «А. Коркунов»

Если все эти задачи удается решить рекламному отделу, то значительно поднимается престиж компании «А. Коркунов». В настоящее время эти задачи решаются.

Для привлечения внимания покупателей «А. Коркунов» очень широко использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство компании «А. Коркунов» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки [5, с. 69].

2) С приходом нового руководителя отдела рекламы значительное место в деятельности данного отдела уделяется Public Relations. Были к сотрудничеству приглашены специалисты, занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:

- Контакты с представителями прессы;

- Участие руководителей предприятия в общественной жизни;

- Посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий;

- Присутствие в политических кругах руководства компании.

3) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

В качестве наиболее эффективных каналов распространения рекламы в компании «А. Коркунов» рассматриваются следующие:

1. Участие в выставке (организация собственного стенда). На стенд из подразделения справочной информации и работы с клиентами выделяется 4-6 сотрудников. От общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников на стенде, дизайна и технического уровня самого стенда зависит имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемом продукте. На стенде организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый продукт можно продавать на стенде со скидкой, можно предложить бесплатную доставку на предприятие заказчика). Также на стенде можно проводить лотереи, бесплатные раздачи рекламных буклетов (стимулирование сбыта), ручек с логотипом фирмы, листовок с расценками, контактными телефонами.

2. Компанией «А. Коркунов» были созданы 15-секундные рекламные ролики, которые выходили в эфир каждый день.

3. Реклама в компьютерных сетях (Internet) является абсолютно новой и очень эффективной при ее невысоких стоимостях по сравнению с другими видами рекламы. У компании «А. Коркунов» есть свой сайт в Интернете. Он используется не только как еще один рекламный проспект с картинками, но и как инструмент позволяющий упростить общение с клиентом. На сайте можно познакомиться с историей фирмы, перечнем ее услуг и ценами, сборником нормативно-правовых актов.

4. Для посетителей имеется целый набор рекламной печатной продукции: буклеты, листовки, каталоги, прайс-листы. Их вручают при посещении фирмы, презентации, выставке или заключении контракта. Они предоставляют информацию о фирме, её продукции, ценах и предстоящих акциях.

5. Наружная реклама - вся реклама организации на улицах, на площадях городов и населенных пунктов. К ней относятся рекламные щиты на улице, в метро, плакаты, реклама на транспорте. Цель наружной рекламы заключается в напоминании. Ее особенность в мгновенном восприятии. Наружная реклама - является одним из элементов рекламы компании «А. Коркунов», и по оценке ее консультантов она не может начать рекламную кампанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенностями «наружки»: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов. Преимущества наружной рекламы в том, что она настигает потенциального покупателя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение, энергичен, собран, пеший или в машине, при деньгах [17, с. 91].

Главный элемент рекламы товаров - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" товара.

Стратегия и тактика проведения рекламной кампании «А. Коркунов» состоит в поэтапной ее реализации, где особенно важная роль отводится планированию рекламных мероприятий. В соответствии с этим, план рекламных мероприятий отражает соответствующие пропорции в размещении рекламы. При этом за каждым мероприятием закреплен конкретный исполнитель - штатный или внештатный сотрудник «А. Коркунов».

Также компания «А. Коркунов» практикует проведение промо-акции, которые проходят непосредственно в местах продажи продукции, как правило, это крупные универсамы, такие как «ЛЕНТА», «КАРУСЕЛЬ», «ЭССЕН», «ПАТЭРСОН» и другие. Они заключаются в дегустации продукции, в ознакомлении покупателей с новыми товарами, осуществляется бесплатная раздача пробных образцов с целью знакомства покупателя с продукцией, выдача призов, подарков за определенную покупку.

С целью стимулирования сбыта товаров компании «А. Коркунов» оказывает дополнительные услуги покупателям:

* бесплатная доставка товаров;

* предусмотрена система скидок к праздникам.

Как видно, предприятие «А. Коркунов» имеет рекламный отдел, который планирует и реализует рекламную кампанию. Среди каналов распространения рекламы компании «А. Коркунов» наиболее часто использует участие в выставке, телевизионную рекламу, рекламу в Интернете, наружную рекламу и печатную рекламную продукцию. Важная роль отводится планированию рекламных мероприятий, которое строится на тщательном изучении покупательского спроса.

Оценка эффективности рекламной деятельности шоколадной фабрики «А. Коркунов»

Эффективность рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности предприятия. Объём этой эффективности неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере эффективности. По своей экономической природе реклама является услугой. Задача торговой рекламы заключается в передаче информации в нужном месте и в нужное время. Только в этом случае она достигает своей цели и будет считаться эффективной.

Эффективность рекламы может быть: социальной, экономической и психологической.

Социальная эффективность рекламы определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры и т. д. [3, с. 162].

Экономическая эффективность рекламы оценивается в первую очередь по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает, какая дополнительная прибыль получена в результате воздействия рекламы. Ее можно определить по формуле:

Тд * Н

Р = - ( Ир + Ид ) * 100

где, Р - экономическая эффективность рекламы, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот, полученный от влияния рекламы;

Н - торговая надбавка на товар;

Ир - расходы на рекламу, руб.;

Ид - дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота, руб.

Рекламное мероприятие можно сделать эффективным, если полученная прибыль больше затраченных на него средств [9, с. 172].

Говоря об эффективности психологического воздействия рекламных средств на потребителя, имеют в виду их влияние на общественное мнение. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания. Эффект психологического воздействия рекламы на потребителя определяют путем проведения наблюдений, экспериментов, опросов [10, с. 217].

На результат рекламы влияет и соблюдение торговыми работниками, работниками рекламных агентств норм рекламной этики. Общепринятые нормы этики сформированы в Международном кодексе рекламы, утвержденном международной торговой палатой.

Компания «А. Коркунов» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы компания «А. Коркунов» проводит с помощью анкетирования, для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Один из последних опросов компания «Ангстрем» проводила в местах продажи непосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом: Откуда вы узнали о продукции «А. Коркунов»?

Результаты исследования были следующими:

1. наружная реклама - 30%;

2. рекламные акции в магазинах (дегустации) - 25%;

3. от знакомых - 20%;

4. телевидение - 15%;

5. листовки, буклеты - 10%;

Анализируя, можно отметить, что большую долю компания «А. Коркунов» выделяет для наружной рекламы, были установлены рекламные щиты, изготовлены и вывешены плакаты в местах продажи продукции, а так же была размещена реклама в маршрутных такси, трамваях.

Отрицательным моментом в работе «А. Коркунов» можно назвать нерациональное сокращение средств на печатную рекламу. Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанной исключительно на зрительное восприятие, и уменьшать её долю крайне нецелесообразно, ведь именно из листовок, буклетов, плакатов, объявлений покупатели узнают о продукции, о месте и времени проведения промо-акции. Печатные материалы могли бы хорошо быть использованы в ходе деловых встреч, ярмарок, да и просто раздаваться в момент приобретения продукции. Всё это усиливало бы информацию о наших товарах.

Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20000 сетей в 69 странах на 7 континентах [16, с. 178].

Преимуществами электронной страницы являются: широкая доступность; отсутствие цены за копию; возможность легко обновлять информацию; возможность установления Линков; страница имеет неограниченный тираж; дает возможность обратной связи. Реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом, и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес) [10, с. 48].

Положительно то, что компания «А. Коркунов» в 2013 году на выставки и презентации израсходовала в 2,5 раза больше средств, чем в 2012 году. Выставки способствуют поднятию конкурентоспособности продукции, престижа компании, информированности среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества продукции.

Компании «А. Коркунов» должна продолжать активную работу по рекламированию продукции, так как реклама способствует формированию спроса, стимулирует продажу продукции и, в конечном счете, способствует получению прибыли.

Анализ медиапланирования шоколадной фабрики «А. Коркунов»

Одинцовская кондитерская фабрика "А. Коркунов" входит в тройку ведущих производителей конфет в коробках на российском рынке шоколадной продукции. Компании «Коркунов» приходится бороться как с компаниями, представляющими дорогой шоколад, так и с производителями шоколада класса «эконом», которые всё больше ориентируются на производство более рентабельного и востребованного элитного шоколада. Основная конкуренция на российском шоколадном рынке ведется между уже функционирующими компаниями, основными операторами на рынке - «Kraft Foods», «Nestle», «Объединенные кондитеры», «А.Коркунов» и «СладКо» (по данным на 2012 г. «А.Коркунов» занимает в этом списке 4-е место). Основными конкурентами торговой марки «А.Коркунов» в сегменте «подарочного шоколада» являются ООО «Рузская кондитерская фабрика» (конфеты «Комильфо») и иностранная компания Ferrero (конфеты Raffaello, Ferrero Rocher, Ferrero Rodnoir). Как правило, именно эти шоколадные наборы покупаются в качестве подарков.

В настоящее время ассортимент фабрики "А. Коркунов" насчитывает более 40 наименований шоколадной продукции: шоколадные конфеты, шоколадные плитки, батончики. В 2014г. перед международным женским днем компания разработала специальную праздничную подарочную коллекцию шоколадных наборов. В коллекцию входят:

· «Ассорти» (180, 200, 270 г);

· «Валенсо» (50 г);

· «Шоколадная классика» (300 г);

· «Россо» (170 г) [18].

Основными потребителями шоколадной продукции «А. Коркунов» являются люди в возрасте 20-55 лет с уровнем дохода «средний - выше среднего», с высшим образованием, преимущественно женщины. В основном представители целевой аудитории работают в компаниях и занимают должности топ - менеджеров, руководителей и специалистов высшего и среднего звена.

Сроки проведения рекламной кампании - с 24 февраля (00:00) 2014 г. по 20 марта (23:59) 2014 г.

Цель рекламной кампании по продвижению «Праздничной коллекции А. Коркунов» - закрепить имидж конфет "А. Коркунов" в сознании потребителей, как изысканного подарка, свидетельствующего об особенном отношении к тем, кому преподносятся конфеты.

Маркетинговые цели кампании:

· стимулировать покупку шоколадных наборов, за счёт специально разработанной новогодней праздничной упаковки;

· привлечь внимание потребителей к новой коллекции при помощи выкладки товара на специальных стойках на местах продаж;

· поддержать лидирующие позиции на рынке на установившемся уровне;

· достичь запланированных показателей объема продаж и выручки;

· улучшить уровень дистрибьюции.

Коммуникативные задачи кампании:

· сформировать трансформационное отношение к марке (непостоянные потребители);

· поддержать образа торговой марки;

· напомнить потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;

· удержать товар в памяти потребителей;

· поддержать осведомленность о товаре на высшем уровне.

Медиабриф для медиаплана данной рекламной кампании вылядит следующим образом.

Задействованы следующие медиаканалы:

· Телевидение (прямое размещение). Для трансляции использовались национальные, престижные телеканалы. Цель использования - максимальный охват целевой аудитории. Данный медиаканал соответствует имиджу торговой марки и ожиданиям потребителей;

· Пресса: престижные журналы, направленные как на женскую, так и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, уровнем охвата и соответствием целевой аудитории. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании.

Для продвижения рекламного сообщения были использованы национальные телеканалы «Первый», «Россия 1» и «НТВ»; периодические издания «7 дней», «Караван историй», «GEO», «Отдохни!», «Теленеделя», «Итоги», «GQ», «Вокруг света», «Домашний очаг», «Star hit». В процессе разработки медиаплана кампании был составлен медиабюджет для телевидения и медиабюджет для прессы.

Общий бюджет рекламной кампании 3 131 100 руб.: из них 86,9 % приходится на телевидение и 13,1 % соответственно на прессу.

Для продвижения рекламного сообщения использовались телеканалы, которые соответствуют следующим критериям: географический охват целевой аудитории, характеристики типичного телезрителя канала и доступность канала для целевой аудитории. «Первый», «Россия 1» сейчас есть в каждом доме. Канал «НТВ» входит в список одних из самых рейтинговых и доступных каналов в России.

Преимущественно рекламные ролики транслировались в рамках развлекательных телепередач, художественных фильмов, а также новостей (так как они собирают самую большую аудиторию).

На наш взгляд, разработанный медиаплан соответствует маркетинговым и коммуникативным целям кампании, следовательно является эффективным. Для достижения целей по продвижению «Праздничной коллекции А. Коркунов» была выбрана стратегия с фокусом на телевидение, наиболее мощным медиаканалом, позволяющим охватить максимальный объем целевой аудитории и донести имидж марки. Данный выбор обусловлен, прежде всего, тем, что целями рекламной кампании являются достижение запоминания торговой марки и формирование её имиджа, а целевая аудитория представлена непостоянными потребителями. В связи с этим телевидение является самым подходящим для данных целей и целевой аудитории медиаканалом, так как телевидение характеризуется широким охватом целевой аудитории и аудиально - визуальным воздействием на потребителей. Для трансляции на телевидение использовались национальные престижные каналы. Данный медиаканал соответствует целям рекламной кампании и ожиданиям потребителей. Помимо телевидения для продвижения рекламного сообщения в ходе рекламной кампании был использован ещё один медиаканал - пресса, в связи с тем, что данный вид СМИ обладает широким охватом аудитории и высоким качеством подачи сообщения, что соответствует установленным целям рекламной кампании. Испльзовались престижные журналы, направленные как на женскую, так и мужскую аудиторию, с высоким качеством печати, уровнем охвата и соответствием ЦА. Данный медиаканал соответствует продвигаемому образу товара и всей стратегии рекламной кампании [17, с. 281].

Единственным недостатком медиаплана продвижения товара шоколадные наборы «Праздничная коллекция А. Коркунов» является недостаточное количество медиаканалов (например, интернет), которые вполне могли бы соответствовать целям кампании и имиджу товара.

Предложения по совершенствованию медиапланирования шоколадной фабрики «А. Коркунов»

Медиапланирование в компании «А. Коркунов», как показал предшествующий анализ итогов, является успешным, поскольку цели рекламной кампании были достигнуты. Однако были выявлены и недостатки.

Прежде всего, коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы. Обычно для этого собирают фокус-группу, состоящую из потенциальных покупателей рекламируемого продукта. Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию.

На основе проведенного анализа процессов медиапланирования двух компаний разработаны следующие пути для повышения эффективности медиаплана рекламной кампании:

Медиаплан не должен быть жестко определенным и неизменным документом, при необходимости в него должны вноситься изменения, если кампания не приносит желаемых результатов. Для того чтобы потраченные средства на проведение рекламной кампании не были напрасными, должен осуществляться контроль прохождения рекламной кампании, включающий следующие этапы:

- текущий мониторинг СМИ;

- еженедельный отчет о текущей ситуации с размещением;

- предоставление отчетов о проведении рекламной кампании: эфирные справки, фотографии, экземпляры газет и журналов с размещенными в них рекламными объявлениями и т.п.). При этом в первую очередь должны анализироваться, такие показатели как охват аудитории и реакция на рекламные сообщения и только потом объем продаж (поскольку результаты могут быть и после проведения рекламной кампании).

Для того чтобы работа была более эффективной, необходимо наравне с первичной аудиторией определить вторичную. Если по той или иной причине работа с первичной целевой аудиторией не приносит желаемого результата, то следует переключаться на вторичную аудиторию.

Выбор медианосителей может осуществляться по-разному. Потенциально телевидение обладает наибольшим охватом аудитории, поэтому эффективность использования данного медианосителя должна быть как можно выше. Должны использоваться рекламные ролики в передачах, отвечающих критериям наивысшего рейтинга и привлекающих целевую аудиторию, при этом затраты на рекламную кампанию возрастут, но о ней узнает больше потенциальных покупателей. При этом рекламные ролики для достижения наибольшей эффективности должны отвечать следующим критериям:

...