Интеграция средств рекламы в стратегию PR-проекта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство по образованию

Саратовский социально-экономический институт им. В.Г. Плеханова

Кафедра экономической социологии, рекламы и связей с общественностью

Курсовая работа

На тему: Интеграция средств рекламы в стратегию PR-проекта

Выполнила:

Студентка 3 курса 2 группы ФСПМ

Орешникова Валерия Александровна

Проверила:

Линючева Мария Васильевна

Саратов 2014



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы использования рекламы в PR

1.1 Специфика проектов в сфере PR

1.2 Реклама и цели ее использования

1.3 Особенности использования рекламы в PR проектах

Глава 2. Разработка PR- проекта с использованием средств рекламы (на примере справочной службы «Нужные вещи»)

2.1 Общая характеристика организации

2.2 Обоснование, цели и задачи, решаемые в данном проекте. Описание хода реализации проекта

2.3 Результаты осуществления проекта

2.4 Предполагаемый бюджет проекта

Заключение



Введение

Трудно представить жизнь современного общества без PR и рекламы. На сегодняшний день на мировом рынке заметна тенденция к усилению внимания к значению общественной репутации производителей товаров и услуг. Особенность современного рынка - незначительные физические и технологические различия между товарами, особенно промышленного назначения. По этой причине потребитель стал уделять больше внимания таким нематериальным факторам как: надежность, креативность, сервис обслуживания, что все вместе формируют престиж поставщика.

На данном этапе развития рынка, реклама не может быть успешной, если оно предоставляет одну лишь информациею о товаре. Для эффективного воздействия рекламы создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Реализация престижных рекламных кампаний на всех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень товаров, производимых компанией являются ее визитной карточкой, неким эквивалентом престижа и статуса и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это.

Есть ошибочное представление о том, что реклама и public relations это одно и то же понятие. Но на практике мы выясняем, что реклама является лишь частью PR.

Цель данной курсовой работы - рассмотреть общие положения, понятия, функции и методы рекламы и PR, определить какую роль занимает реклама в PR. реклама проект справочный

Курсовая работа состоит из введения, 3х глав, заключения и списка литературы. В первой главе рассматривается теоретическая составляющая PR- проектов и рекламы, их взаимодополняемость друг друга. Во второй главе описывается PR-проект с использованием средств рекламы и подробный анализ.

Задачей курсовой работы является - показать особенности PR-проекта с использованием средств рекламы, научиться различать рекламу от public relations.



Глава 1. Теоретические основы использования рекламы в PR

1.1 Специфика проектов в сфере PR

Работа любой компании состоит из двух видов деятельности: это обычные работы или процессы (повторяющиеся циклические) и проекты (неповторяющиеся нециклические процессы). Конечно, оба этих вида, могут не только взаимодействовать между собой, но и пересекаться и даже частично совпадать, так как они имеют некоторые общие черты. Например, они выполняются людьми, ограничены в ресурсах, могут быть спланированы, выполнены, проверены. Но помимо этого, можно выделить и значительные отличия между процессами и проектами. Пожалуй, самая главная разница между ними состоит в том, что процессы идут постоянно и непрерывно, могут неоднократно повторяться, тогда как в случае с проектами - это нечто уникальное и временное. Проекты нацелены на развитие будущей эффективности компании.

Проект - комплекс взаимосвязанных мероприятий, предназначенных для достижения, в течение заданного периода времени и при установленном бюджете, поставленных задач с четко определенными целями.

Проект - это совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, состоящие из комплексного использования PR - средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала исходного субъекта PR. Паблицитный капитал - разновидность нематериального актива организации, обеспечивающего его обладателю повышение конкурентоспособности, рост продаж, прибыли и т.п.

Безусловно, как и любой успешный PR-проект, он должен иметь четко поставленные цели и задачи, на основе которых и строится деятельность по PR. Поэтому главным вопросом при разработке PR-проекта - является определение четких целей и задач данного проекта. Тщательно спланированная деятельность - это залог успеха и эффективности будущей PR- кампании. Поэтому знания об основах планирования Publik Relations необходимость для специалистов . Любой PR-проект не может существовать без структуры. Конечно, все PR - компании специфичны и уникальны по своей природе, но все же большинство из них имеют одни и те же этапы, технологические модули и алгоритм, т.е. строгую последовательность действий исполнителя для достижения результата за обозначенное время.

Итак, цели структурирования проекта:

1) переход от общих целей к привычной деятельности;

2) получение поддающихся управлению и контролю блоков работы;

3) распределение обязанностей;

4) более точное определение бюджета и других требуемых ресурсов.

Структура PR-проекта:

1.Определение сути и цели работы. Зачастую специалисты не уделяют данному пункту должного внимания, что в последствие приводит к серьезным проблемам. Цель работы должна быть понятна каждому участнику PR-проекта. Команда должна понимать, какой итог они планируют получить.

2.Планирование проекта. План - это заранее намеченная совокупность мероприятий, предусматривающих порядок, последовательность и сроки выполнения работ, ведущих к цели. Назначение плана состоит в том, чтобы обеспечить непрерывное движение к цели как желаемому результату действий. С помощью планирования можно определить ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности PR-проекта. Благодаря планированию все автономные части проекта собираются в единое целое. Залог успеха PR-проекта - четкое соблюдение принятого плана, последовательное осуществление запланированных мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации проекта.

Е. Блажнов выделил следующие типы планов PR - кампаний.

Стратегический (или долгосрочный) план предусматривает план мероприятия на много лет вперед, его цель - длительная перспектива.

Оперативный план - наиболее часто используемый специалистами по связям с общественностью - он рассматривается на годовой период. Особая популярность годовых планов объясняется тем, что в такой ситуации можно связать PR - мероприятия с сезонными особенностями и изменениями рыночной конъюнктуры. Годовые PR - кампании - основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Ситуативный план решает локальные задачи. Возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, и рассчитывается на несколько месяцев.

3. Подготовка тактического плана действий для достижения целей, включая:

- Установление последовательности действий

- Выделение ресурсов для достижения целей

- Установление форм отчётности по каждой цели

- Анализ результатов и корректировка планов

Ещё один немаловажный пункт, в планировании PR-проекта - выбор целевых аудиторий. Определение целевых аудиторий жизненно важно для кампании. Существует три вида целевых аудиторий:

- Первичная: аудитория, на которую нужно повлиять. То есть те люди, чьё поведение и привычки необходимо изменить.

- Вторичная: как правило, это лидеры мнений, которые, в свою очередь, влияют на первичную аудиторию.

- Третичная: данная аудитория представляет собой организованные группы (клубы, ассоциации, объединения и др.), которые способны влияють как на первичную, так и на вторичную группы.

Для начала нужно определить целевые аудитории,а затем для каждой из них нужно разработать специфические сообщения. Для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на три основные группы:

- Поведенческие цели (что мы хотим, чтобы они сделали?)

- Цели по формированию отношения к организации (что мы хотим, чтобы они думали?)

- Информативные (что мы хотим, чтобы они знали?).

Кроме этого, целевые аудитории делятся на:

- Инвесторов;

- Служащих;

- Клиентов;

- Конкурентов;

- Поставщиков;

- Общество;

- Политические партии;

- Правительство.

Применяя данную классификацию целевых аудиторий, компания может сформулировать цели для нужной фирме группы людей.

4. Распределение на каждый блок работы необходимого времени. Данное условие помогает избежать бесполезной траты времени и получить нужный результат в установленные сроки.

5. Выработка правил и процедур работы. Каждой цели должен соответствовать ряд заранее разработанных правил и условий работы.

6. Этап оценки эффективности. Ни один PR - проект не обходится без этапа оценки эффективности проведенных действий. Для выявления ошибок и исключения их в будущем, устанавливается соответствие достигнутых результатов поставленным целям и задачам, выявляется результативность работы команды. Сложность данного этапа состоит в том, что на сегодняшний день отсутствует общепринятая система оценки эффективности не только проведенных PR - проектов, но и самой PR - деятельности как таковой. Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Так, например, в Великобритании 60-70% всех программ по связям с общественностью никак не оцениваются организаторами.

Такая ситуация вряд ли может быть признана нормальной. Почему же необходима и в чем состоит проблема оценки эффективности PR-кампании?

Ответ довольно прост: на солидный PR-проект тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями, призванными выявить, что же реально изменилось в результате ее проведения, что улучшилось, какова эффективность затраченных средств. Большинство руководителей коммерческих организаций хотят получить измеряемую отдачу, и специалистам по связям с общественностью редко удается убедить руководство в "невозможности измерить" результаты их работы.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается весьма кстати не только для оценки эффективности, но и для составления отчета.

Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

По мнению некоторых российских специалистов, на практике реализуются следующие формы оценки эффективности.

А) Система "план-факт". Итоги PR-проекта рассматриваются и оцениваются в зависимости от осуществления поставленной цели/целей, а так же выполнения всех запланированных мероприятий.

Б) Система "от достигнутого", как правило, применяется при довольно регулярно проводимых акциях одного типа (например, ежегодный "день открытых дверей" или годовое собрание учредителей). Такая система предоставляет возможность сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий).

По мнению А. Чумикова, при оценке эффективности PR, прежде всего, следует учесть тот факт, что связи с общественностью - это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов :

1) количество подготовленных информационных продуктов;

2) "количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовительные информационные продукты";

3) "количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов";

4) "количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов.

Под циклами подразумевается количество операций по подготовке рассылке/отслеживанию эффекта обратной связи, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).

Необходимо отметить, что реальная оценка может быть получена в том случае, если организаторы PR-проекта с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют достаточное количество средств на эту деятельность.

Для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных на рекламные цели. Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности .

Кроме того, к числу атрибутов проекта относятся: цель или цели, задачи, сложность (размеры, количество участников, стоимость, неопределенность (достижение целей, затраты, качество, сроки, риски), уникальность, ограниченность во времени, результаты проекта.

Любым проектам присущи свои ограничения и лимиты. Как правило, такими ограничениями являются: объем, время, стоимость. Это так называемая тройственная ограниченность, которая описывает баланс между объемом, стоимостью, временем и качеством. Позже было добавлено четвертое ограничение - качество. Классический треугольник управления проектами показывает, что каждая его сторона представляет ограничение и ни одна из сторон этого треугольника не может быть изменена без оказания влияния на другие. То есть, ограниченность времени определяется количеством доступного времени для завершения проекта. В свою очередь ограниченность стоимости определяется бюджетом, выделенным для осуществления проекта, где ограниченность объема определяется набором необходимых действий для достижения конечного результата проекта. Эти три ограниченности часто соперничают: увеличение объема означает увеличение сроков (времени) и стоимости, сжатые сроки (время) могут означать увеличение стоимости и уменьшение объемов и небольшой бюджет (стоимость) может означать увеличение сроков (времени) и уменьшение объемов.

Необходимо отметить, что специалисты разработали общие модели управления PR- проектом. Их главная ценность состоит в том, что они существенно экономят время PR - специалистам при разработке рабочего плана PR-проекта "с чистого листа".

Наличие общей методологии управления PR-проектами позволяет использовать единожды разработанные процессы, процедуры и шаблоны (возможно, с небольшими изменениями и модификациями) во всех дальнейших проектах. Согласно традиционной методологии, основными элементами управления PR-проектом являются:

1.Определение среды осуществления PR-проекта

2. Формулирование проекта

3. Планирование PR- проекта

4. Техническое выполнение PR-проекта

5.Контроль над выполнением PR-проекта.

Концепция управления PR - проектом предполагает также группу процессов мониторинга и управления, которая регулярно оценивает процесс проекта и осуществляет мониторинг, чтобы обнаружить отклонения от плана управления проектом и в случае необходимости провести корректирующие действия.

Таким образом, подводя итог, для PR-проекта характерны следующие черты:

·направленность на достижение конкретных целей;

·координированное выполнение взаимосвязанных действий;

·ограниченность во времени: с определенным началом и концом;

·все проекты, в определенной степени неповторимы и уникальны.

Классификация проектов см. в приложении 1.1.

1.2 Реклама и цели ее использования

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Реклама - это один из постоянных атрибутов нашего времени; представляющий собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в планировании и сборе информации и творческого подхода к делу.

Ошибочное мнение, что реклама навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Следует заметить: сколько существует опытных рекламистов, настоящих профессионалов своего дела, столько мы и получаем и определений рекламы. Все они абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Рассмотрим два определения рекламы, каждое из которых является обобщением и официально закреплено в документах.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы -- возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, ,сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Реклама -- информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations -- PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale --POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потенциального потребителя, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Правильное использование различных видов и средств рекламы в сочетании с другими средствами установления и поддержания связей с различными категориями общественности дает возможность предприятию или организации укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли и сохранить за собой это положение.

Эффективная рекламная кампания может заставить клиентов фирмы делать разнообразные покупки даже в период общеэкономического спада или кризиса, помогает обеспечить довольно широкую известность предприятия или организации, улучшить их имидж, устранить помехи для потребителя при совершении им той или иной покупки и поддержать деятельность торгового персонала.

Важное место в разработке рекламной стратегии предпринимательской фирмы должно отводиться обоснованию выбора соответствующих видов рекламы, предполагаемых к использованию. На выбор вида рекламы могут влиять различные факторы:

цели фирмы (выведение на рынок нового продукта, удержание завоеванных рыночных позиций, реализация остаточных партий товара и последующий уход из данного сегмента рынка и др.);

характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;

стадия жизненного цикла рекламируемого товара;

тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность (местный, региональный, общенациональный, международный);

сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами;

особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы (социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т. п.);

финансовые возможности фирмы по использованию тех или иных средств рекламных акциях, подробно освещаемых представителями печатных и электронных СМИ.

На данном этапе в России имидж-рекламу используют предприятия и организации, обладающие достаточно крупными и стабильными доходами, а также устойчивыми позициями на рынке соответствующей продукции (работ, услуг).

Стимулирующая реклама активизирует потребности покупателя в приобретении данного товара, побуждает его обратиться к конкретной фирме, обеспечивает увеличение объема сбыта товара или эксплуатации услуг, способствует ускорению товарооборота. Несмотря на то, что данный вид рекламы является одним из наиболее распространенных, его направленность ограничена, как правило, покупателями продукции конкретной фирмы.

Наиболее эффективными средствами распространения стимулирующей рекламы считаются:

реклама на радио;

реклама на телевидении;

реклама в популярных журналах и газетах (с многократным повторением рекламного сообщения);

участие фирмы в выставках, ярмарках и торговых показах;

прямая почтовая рассылка и др.

Главные цели и задачи рекламы - это формирование у потенциальных покупателей устойчивой потребности в постоянном приобретении тех или иных товаров у конкретной фирмы, а так же создание положительного образа компании, и ее партнеров по бизнесу.

Данный вид рекламы, с одной стороны, используется для периодического закрепления достигнутых фирмой результатов, а с другой, предполагает осуществление предварительной рекламной кампании еще до выхода продукта на соответствующий рынок.

Наиболее эффективные средства проведения рекламы стабильности:

· участие фирмы в различных выставках, ярмарках, торговых показах, презентациях, конференциях и других PR -мероприятиях;

· прямая почтовая рассылка постоянным клиентам и партнерам по бизнесу специальных рекламно-информационных материалов (отчетов, каталогов, проспектов и т. п.);

· скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде статей, репортажей, документальных фильмов и т. п.).

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

В заключение, хотелось бы отметить, что правильное использование различных видов и средств рекламы в сочетании с другими средствами установления и поддержания связей с различными категориями общественности дает возможность предприятию или организации укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, стать лидером в отрасли и сохранить за собой это положение.

Кроме того, эффективная рекламная кампания может заставить клиентов фирмы делать разнообразные покупки даже в период общеэкономического спада или депрессии, позволяет обеспечить достаточно широкую известность предприятия или организации, улучшить их имидж, устранить помехи для потребителя при совершении им той или иной покупки и поддержать деятельность торгового персонала.

1.3 Особенности использования рекламы в PR

Цель любой ориентированной на перспективное развитие компании - увеличение собственной стоимости, и важнейшую роль в этом процессе сегодня играют маркетинговые коммуникации. В частности, использование технологий рекламы и PR позволяет:

· повысить прибыль, капитализация которой увеличивает основные средства;

· нарастить нематериальные активы (репутацию, кадровый состав, лояльность, узнаваемость товарного знака), способные составить наибольшую часть покупной стоимости организации.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

реклама -- создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

PR-- достижение высокой общественной репутации фирмы;

Отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Как и в случае городской или президентской администрации, правительства. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. Кроме того: если реклама получает процент прибыли от покупки места или времени, то менеджеры по PR продают только свое время и экспертизу.

В свою очередь Сэм Блек отмечает, что в некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. Это, к примеру, касается крупных рекламных кампаний типа убеждения потребителей употреблять определенный сорт бензина, поскольку компания занята охраной окружающей среды, научными исследованиями, образованием. В некоторых компания отделы PR включают в себя также и рекламные подразделения.

PR - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга.

PR не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области PR: они съедают время, а время требует денег. Эти деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации. Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация включена в PR. Например, пожарная бригада не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги, но имеет связи с разной общественностью. PR охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки. PR имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама. Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории.

Обобщая материал, приходим у выводу о том, что выбор между пиаром или рекламной кампанией - это выбор между прибылью сейчас и прибылью в будущем. Но выбирать - значит, ограничивать себя. Наиболее эффективными сегодня являются интегрированные маркетинговые коммуникации, сочетающие в себе все способы взаимодействия с аудиторией, которые позволяют организации динамично прогрессировать и уверенно смотреть в будущее.



Глава 2. Разработка PR- проекта с использованием средств рекламы (на примере справочной службы «Нужные вещи»)

2.1 Общая характеристика организации

Справочная служба "Нужные вещи" - это уникальная база данных, в которой содержится только самая актуальная и достоверная информация о товарах, услугах, организациях и фирмах Саратова и Энгельса (около 15 тыс. организаций, около 40 тыс. товаров и услуг). Вся информация в базе данных регулярно проверяется и обновляется, что гарантирует ее актуальность и достоверность. Информация предоставляется бесплатно по единому телефону,который работает круглосуточно, без выходных, позвонить на него можно с любого телефона, даже с сотового или междугороднего. Также саратовцы могут воспользоваться формой поиска организаций, товаров и услуг или задать вопрос онлайн на сайте 393000.ru.

Миссией компании "Нужные вещи" - является оказание качественных информационных услуг клиентам - физическим и юридическим лицам прежде всего г. Саратова и Энегльса, а так же области. Мы помогаем людям получать радость от общения, чувствовать себя свободным во времени и пространстве!

Целью деятельности организации является получение прибыли посредством рекламных услуг для частных компаний.. Доходы компании формируются за счет продажи услуг рекламы на сайте. Для клиентов справочной службы есть реальная возможность конвертировать трафик сайта 393000.ru (около 4500 уникальных посетителей в сутки) в прибыль, воспользовавшись возможностями баннерной, контекстной и альтернативной онлайн-рекламы.

Стратегическими целями компании являются: 1) выйти на федеральный уровень; 2) занять лидирующую позицию среди похожих компаний Саратовской области.

Сайт 393000.ru посещает 4500 уникальных пользователей в сутки (подобного трафика пытаются достичь многие региональные новостные сайты). Преимущества сайта 393000.ru:

- уникальный контент;

- удобство интерфейса;

- профессиональное продвижение сайта в сети интернет;

- обширная база данных (более 40 000 товаров и услуг, более 16 000 организаций);

- доступ к нужной информации 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году .

Кроме того, справочная служба «Нужные вещи» имеют свои странички в популярных социальных сетях, такие как Вконтакте, Одноклассники, Фейсбук и Твиттер. Немалое количество подписчиков, так же говорит об успешности данного проекта.

Кроме того, компания регулярно выпускает собственный гид семейных покупок «Нужные вещи» - это уникальный путеводитель по миру товаров и услуг Саратова. Журнал выходит ежеквартально, объем -- от 68 полос. Тираж 4000 экземпляров. Формат А5+, полноцветный. Распространяется бесплатно адресной доставкой по элитным домам, домам повышенной комфортности и коттеджным поселкам Саратова, в престижных местах общественного пребывания (ресторанах, салонах красоты, фитнес-центрах, частных клиниках и т.д.).

Помимо вышеперечисленного, компания выполняет следующие функции:

а) предоставляет населению бесплатные информационные услуги;

б) освещает новости области, все актуальные события и афиши собраны в одном месте;

в) ведет активную деятельность в Саратове, постоянное участие в качестве спонсора в городских конкурсах и акциях, организация благотворительных компаний и марафонов ;

е) активно сотрудничает с организациями, общественными объединениями в вопросах проведения актуальных мероприятий для жителей города.

Факторы внешней среды.

На территории Саратовской области действует около 12 организаций по предоставлению того же перечня услуг, что и справочная служба «Нужные вещи». Для анализа конкурентоспособности, рассмотрим 5 наиболее популярных среди жителей города, помимо «Нужных вещей».

Основными клиентами компании являются крупные государственные и коммерческие организации г. Саратова.

2.2 Обоснование, цели и задачи, решаемые в данном проекте. Описание хода реализации проекта

Для разработки и реализации PR - проекта "Инфом - пространство" предполагается создание PR- команды, состоящей минимум из 4 человек: маркетолог, его помощник, специалист по рекламе и специалист по связям с общественностью.

PR-проект "Инфом - пространство" планируется к реализации в июне-октябре 2014 г.

Проблематика. Ощутимая конкуренция на региональном, саратовском, рынке информационных услуг поставила перед справочной службой новую задачу - увеличение числа постоянных пользователей сайта, а следовательно расширение клиентской базы и рост прибыли компании. Для этого необходимо ввести новую услугу, так называемый продукт - звезда и распространение информации о нем среди населения города. Продукт-звезда -- это интересное предложение для клиентов, яркое и уникальное, которое привлечет к справочной службе «Нужные вещи» внимание новых клиентов и пользователей.

Целевая аудитория проекта.

1. Потенциальные Клиенты компании - частные лица

2. Руководители предприятий, организаций - потенциальные клиенты (деловые круги).

3. Средства массовой информации саратовской области.

Цели и задачи

1. Создание вокруг компании позитивного информационного пространства, адекватного масштабам ее бизнеса и стратегии развития, в процессе обсуждения наиболее актуальных тем и направлений развития сферы информационных услуг.

2. Формирование образа компании как социально-ответственной, ведущей просветительскую деятельность в сфере информации и рекламы.

3. Формирование дружественной общественной и информационной среды, которая способствовала бы осуществлению деятельности компании и повышению ее привлекательности в глазах целевой аудитории. Создание и поддержание надлежащей репутации компании.

4. Формирование полного и достоверного информационного представления о компании и новой услуге.

5. Построение эффективного взаимодействия и укрепление партнерских отношений со средствами массовой информации.

Обозначение проблем

1.Ситуация на рынке

В целом на саратовском рынке царит стабильность, внешние обстоятельства (экономическая ситуация в мире и в стране, напряженность инвесторов и др.) практически на него не влияют. Продолжается процесс глобализации (мелкий бизнес закрывается, уступая место крупным компаниям, и так происходит во всех сферах). Также наблюдается повсеместное повышение цен на услуги, товары. Растет спрос на качество информации, дальше спрос на него будет только расти вместе с увеличением потоков информации, с которыми приходится иметь дело человеку. Растет спрос на хороший клиентоориентированный сервис -- люди начинают не только ценить, но и требовать хороший сервис везде.

2. Кто сейчас звонит в справочную службу «Нужные вещи» и заходит на сайт www.393000.ru?

Можно выделить основные сегменты потребителей наших услуг:

- Шопперы/шопоголики (покупатели с сформированной потребностью+мамочки, домохозяйки), используют и сайт и телефон, довольно большая доля звонящих.

- Лояльные клиенты - люди, которые уже давно регулярно пользуются СНВ, сайтом

- «Срочники» - звонят в экстренных ситуациях, когда срочно нужно найти товар или услугу, или контакты организации, в большей степени используют телефон,

- Пенсионеры -- обращаются не только с социальными запросами («дайте телефон поликлиники»), но и с вопросами где найти товар или услугу, используют телефон и иногда сайт,

- Иногородние/приезжие - люди, которые живут за пределами г. Саратов (в т.ч. жители Энгельса и населенных пунктов Саратовской области), в большинстве случаев используют сайт,

- «Событийники» (хотят не купить, хотят знать) -- люди, которые звонят, чтобы узнать, где откроется новая «Лента» и правда ли в Саратов приехал дельфинарий. Помимо телефона пользуются сайтом довольно часто (онлайн-справка).

- «Снабженцы» - сотрудники организаций, которые производят закупки товаров и услуг, используют в одинаковой степени сайт и телефон.

- «Продажники» («рекламщики», «конкуренты») - сотрудники других справочных служб, СМИ и др., собирающие базу контактов саратовских организаций для работы.

3.Кто является потенциальным клиентом справочной службы «Нужные вещи»? Какие ниши на рынке еще не разработаны компанией?

Невыработанные ниши и сегменты:

- клиенты конкурентов,

- федералы,

- банки,

- связники (сотовые сети),

- торговые центры,

- клиенты контекстной рекламы,

- товары для отдыха/хобби,

- компании из сферы развлечений,

- бытовые предприятия шаговой доступности,

- «протекционисты» (узкие специалисты, услуги для бизнеса),

- ЖКХ, ЖЭК, управляющие компании, БТИ,

- страховые компании,

- имиджевые клиенты,

- событийные товары,

- медицина: стоматологические клиники, аптеки,

- недвижимость: риэлтеры.

Какие продукты сегодня существуют и продаются на сайте см.в приложении 2.1.

4. Какие продукты есть в портфеле справочной службы «Нужные вещи» см. в приложении 2.2.

В целом в рамках кампании будут осуществляться несколько коммуникационных проектов, каждый из которых будет ориентирован на конкретную группу/группы целевой аудитории: 1) непосредственно коммуникационный проект; 2) коммуникационный проект рекламного характера; 3) масштабный коммуникационный проект.

Практические действия.

Периодический некоммерческий коммуникационный проект "Квест-игра".

Отдел по связям с общественностью ежемесячно должен проводить молодежную игру на основе квеста. Участники для игры привлекаются из социальных сетей, в летнее время у студентов каникулы - актуальное время для проведения данной акции.

PR - командой ежемесячно будет разрабатываться трех часовой квест, состоящий из различных загадок, которые необходимо решить, благодаря своей сообразительности и использования, в качестве подсказки, услуг справочной службы «Нужные вещи». Участники игры, а именно не более 10 человек, будут делиться на две команды, каждой из которой будет предоставляться карта города с отмеченными местами, куда участникам необходимо попасть. На каждом отмеченном месте, участников будет ждать загадка, при решении которой, участники смогут двигаться дальше. При успешном прохождении всех испытаний, команде-победителей будет вручаться приз - купон на ужин команды в модном кафе. О каждой проводимой игре, будет рассказано в саратовских газетах (партнерах), событие так же будет освещено на сайте «Нужных вещей» и социальных сетях. Данная акция должна привлечь к компании молодежь, которая не так часто на данном этапе пользуется услугами компании.

Введение нового продукта-звезды справочной службы «Нужные вещи».

Создание на сайте раздела: «Горячие туры», что особенно актуально летом, в разгар отпусков. Раздел будет запущен уже в мае, но его презентация для широкого круга общественности пройдет в июне. Это необходимо для того, что измерить показатели популярности без специального освещения, то есть ограничением рекламы только на сайте, и затем уже специализированная акция для презентации услуги. Раздел « Горячие туры» будет включать в себя информацию об акциях различных турагентств, их скидках и выгодных предложений. Вся эта информация будет собрана в едином блоке на сайте «Нужных вещей». Данный проект не имеет аналогов в Саратове и при должном пиаре должен заслужить доверие и постоянный спрос среди населения области. Кроме того предполагается рассылка пресс-релизов в турагентства города, с показанием дальнейших перспектив, а так же указания стоимости и уникальных возможностях каждого турагентства.

Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «"Фестиваль Нужные вещи"».

Компания «Нужные вещи» организует семейный фестиваль под девизом «здесь и сейчас" для жителей города.

В течение фестиваля будут проходить выступления танцевальных, вокальных коллективов; на открытой площадке в центре города будут проходить различные мероприятия: от мастер-класса по боди-арту,конкурсы для самых маленьких;выставке необычных вещей( привлекаются саратовские мастера по hand-made. На фестиваль приглашаются все жители города, ведущие СМИ Саратова, постоянные клиенты компании, а также деятели культуры и искусства.

Целью фестиваля будет показать как много удивительных вещей и услуг можно получить в нашем городе, что зачастую жители города не знают, о их наличии, и что при обращении в справочную службу - у них появляется уникальная возможность получить необходимую информацию, причем совершенно бесплатно. Кроме того, в рамках фестиваля пройдет презентация нового продукта-звезды справочной службы, а именно запуска раздела «Горячие туры».

Конкурс эссе среди пользователей справочной службы «Нужные вещи»

Компания «Нужные вещи» и телеканал РЕН ТВ Саратов, который является партнером справочной службы, предложат жителям Саратовской области поучаствовать в конкурсе эссе на тему: «Как справочная служба помогла мне …». По ее итогам победителем становится частное лицо, описавший самую интересную историю, связанную с «Нужными вещами» и собравшая большее количество голосов. Для этого вся информация и работы, присланные участниками будут размещаться на сайте. Информация о ходе проведения акции будет транслироваться в социальные сети. Кроме того, раз в неделю, в выпуске новостей РЕН ТВ Саратов, будут зачитываться популярные истории и рассказываться о проводимой акции. Итоги конкурса будут подведены в октябре, и победитель получит ценный приз от компании «Нужные вещи».

Социальный проект:

Конкурс "Дети рисуют нужные вещи", приуроченный к празднованию "Дня города".

2.3 Результаты осуществления проекта

В течение 2014 года возрастет цитируемость компании предположительно в два раза.

Количество клиентов среди юридических и физических лиц увеличится в три раза. Повысится процент известности брэнда в два раза (среди всех целевых групп).

Возрастет уровень лояльности клиентов к компании.

Повысится доверие как к бизнес-партнеру. В настоящее время компания имеет 17 организаций в качестве партнеров, предполагается их увеличение в полтора раза.

2.4 Предполагаемый бюджет проекта

При планировании кампаний по связям с общественностью необходимо особое внимание уделять финансовой стороне вопроса, так как PR - это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Существует проблема составления бюджета PR - кампании. Бюджет - это смета расходов по проекту.

При составлении бюджета PR - кампании следует придерживаться следующих принципов

1) все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по цели работы;

2) каждая целевая статья должна иметь ответственное лицо - исполнителя;

3) проект каждой целевой статьи должен содержать описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный план, копии контрактов, лицензий и других необходимых документов;

4) расходы должны осуществляться в оптимальном порядке, т.е. соотноситься с расходами организации;

5) в случае необходимости получения кредита следует выбрать наиболее выгодные условия его обслуживания.

Следует отметить, что при составлении сметы PR - кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами:

1) на подготовительный этап и социологические исследования отводится около 10-20% всего бюджета;

2)планирование, концептуальные разработки, составление бюджета составят около 10-20% расходов;

3)самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение информационных материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70 % всех расходов;

4)заключительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам, на него следует отводить не менее 5 % всех расходов.

По наблюдениям западных специалистов, расходы на зарплату составляют примерно 25-30% от всех расходов на деятельность по связям с общественностью. Кроме того, в бюджете PR - кампании следует предусмотреть значительную долю (до 10 %) непредвиденных расходов.

Вместе с тем опыт практической реализации PR - кампании показывает, что примерный состав бюджета кампании может выглядеть следующим образом.

Стоимость работы PR - менеджеров (до 30% общей суммы). Проще говоря - гонорар (оплата труда) PR - консультантов.

Стоимость коммуникации с целевой аудиторией, детализированная по каналам коммуникаций (до 30% общей суммы), т.е. работа со СМИ.

Стоимость налаживания обратной связи, детализированная по методам исследования (10-15%), - социологические и иные исследования.

Текущие расходы на изготовление печатных, фото- и аудиоматериалов, документов для СМИ и т.д. (до 10%) - так называемый дизайн и креатив (оплата труда исполнителей - журналистов, фотографов и пр.).

Стоимость отдельных коммуникационных мероприятий: конференций, презентаций, семинаров, PR - акций, специальных событий и пр. (10 - 15%).

Секретарские расходы: стоимость работы и расходных материалов (3-5%), т.е. офисные и иные канцелярские расходы.

Надбавка за юридическую и финансовую ответственность в случае самостоятельного проекта PR - фирмы - (от 10 до 15%).

Предполагаемый бюджет проекта минимальный вариант - 1 млн. руб.; максимальный 2 млн. руб. (табл. 3). Источником инвестиций являются собственные средства из фонда развития компании.



Заключение

В процессе разработки PR - проекта "Инфом - пространство" для компании "Нужные вещи" можно сделать следующие выводы и предложения:

1. PR - кампания - это совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR - средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR.

2. При планировании PR - кампании следует соблюдать связь с миссией, стратегией и целями организации в целом.

3. Проект - это замысел, план. Это уникальная по характеру деятельность, имеющая начало и конец во времени, направленная на достижение определенного результата, создание уникального продукта или услуги. Коммуникационный проект - это совокупность коммуникационных действий организации.

4. Управление проектами - это область деятельности, в ходе которой определяются и достигаются определенные цели, а также оптимизируется использование ресурсов в рамках определенного проекта.

5. Необходимое условие успешности PR-проекта «Инфом - пространство» - грамотное сочетание PR и средств рекламы. Обеспечение каждому аспекту должного внимания и необходимых средств.

5. Цели PR - проекта: создание вокруг компании позитивного информационного пространства, адекватного масштабам ее бизнеса и стратегии развития; расположение доверия среди населения. Создание и поддержание надлежащей репутации компании; формирование полного и достоверного информационного представления об справочной службе; построение эффективного взаимодействия и укрепление партнерских отношений со средствами массовой информации.

7. В результате осуществления проекта возрастет цитируемость компании предположительно в два раза; количество клиентов среди юридических и физических лиц увеличится в три раза; повысится процент известности брэнда в два раза (среди всех целевых групп); возрастет уровень лояльности клиентов к компании.

8. Предполагаемый бюджет для осуществления PR - проекта: по минимальному варианту - 1 млн. руб., по максимальному - 2 млн. руб.



Список использованной литературы

1. Азарова Л., Иванова К., Яковлев И. Организация PR - кампании. - СПб.: Изд-во СПбГЭТУ, 2000.

2. Барежнев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR - кампаний. - СПб.: Питер, 2010.

3. Бернет Д., Мариарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.

4. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.: Питер, 2006.

5. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. - Вильямс, 2000.

6. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. с англ. Под науч. Ред. С.Г. Жильцова. - СПб.: Питер, 2008.

7. Маркони, Джо. PR: полное руководство/Джо Маркони; Пер. с англ. Д.Р. Геренава, Ю.П. Леоновой. - М.: Вершина, 2006.

8. Пятьдесят лучших проектов Национальной премии в области развития общественных связей "Серебряный Лучник" 2004-2005гг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

9. Хэйвуд Р. Все о Public Relations. - М.: Дина, 1999.

10. Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью: теория и практика: Учебное пособие. - М.: Дело, 2003.

11. Яковлев И.П. Стратегические коммуникации: Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 2006.

Размещено на Allbest.ru

...