Організація рекламної діяльності на підприємствах туризму

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Східноукраїнський національний університет

імені Володимира Даля

Кафедра туризму і готельного господарства

КУРСОВА РОБОТА З НДРС

ТЕМА: Організація рекламної діяльності на підприємствах туризму

Луганськ 2014



Мінстерство освіти і науки Украіни

Східноукраїнський національний університет

імені Володимира Даля

Кафедра туризму і готельного господарства

Затверджую

Зав. Кафедрою туризму і готельного господарства

д.е.н., проф. Н. Д. Свірідова

__________________________

«____» _________ 20__р.

ЗАВДАННЯ НА КУРСОВу РОБОТу

1. Брєжнєв Костянтин Борисович

2. Група ЕКз - 692

3. Тема: Організація рекламної діяльності на підприємствах туризму

4. Термін подання студентом завершеної роботи____________________

5. Зміст роботи, перелік питань, що їх належить розробити

1) Історія, поняття та особливості реклами в туризмі

2) Види та функції туристичної реклами

3) Напрямки та фактори рекламної діяльності туристичного підприємства

6. Календарний план виконання роботи:

№	Назва етапів курсової роботи	Термін виконання етапів курсової роботи
		За планом	Фактично
1
2
3
4

7. Дата видачі завдання _______________2013 р

Керівник курсової роботи ___________________________ (підпис)

Завдання прийняв до виконання студент____________________(підпис)



РЕФЕРАТ

Курсова робота: 45 стор., 1 риc., 3 додатки (2 табл., 1 схема), 24 дж.

Обєкт дослідження: рекламна діяльність на підприємствах туризму.

Предмет дослідження: комплекс теоретичних та практичних питань з організації рекламної діяльності на підприємствах туризму.

Мета дослідження: розкриття поняття реклами та дослідження рекламної діяльності на підприємствах туризму.

Методи дослідження: історичний підхід, принцип системності, принцип сходження, метод аналізу та синтезу.

Завдання курсової роботи:

- ознайомитись з поняттям «туристична реклама» та розглянути особливості реклами.

- розглянути основні види туристичної реклами

- проаналізувати основні напрямки рекламної діяльності туристичного підприємства

Ключеві слова: Реклама, рекламодавець, рекламні засоби, реклама в туризмі, туристичне підприємство, інформація, продукт, послуга,



АНОТАЦІЯ

У роботі розкриті поняття реклами та реклами в туризмі. Роглянуті особливості реклами, приведені основні види та функції туристичної реклами, її значення для підприємств в індустрії туризму. Здійснено теоретичний аналіз основних підходів для визначення особливостей організації рекламної діяльності в туризмі. Оцінен сучасний стан реклами в туризмі. Наведені конкретні рекламні заходи, які впроваджуються туристичними підприємствами.

В работе раскрыты понятия рекламы и рекламы в туризме. Рассмотрены особенности рекламы, приведены основные виды и функции туристической рекламы, ее значение для предприятий в индустрии туризма. Осуществлен теоретический анализ основных подходов для определения особенностей организации рекламной деятельности в туризме. Оценено современное состояние рекламы в туризме. Приведены конкретные рекламные мероприятия, которые внедряются туристическими предприятиями.

In the course work, the notions of advertising and advertising in tourism was revealed. The features of advertising are the basic types and functions of tourism advertising, its importance for businesses in the tourism industry. Carried out a theoretical analysis of the main approaches to determine the characteristics of the organization of promotional activities in tourism. Assessed the current state of advertising in tourism. Are specific promotional activities, which are being implemented by tourism enterprises.



ЗМІСТ

ВСПУП

1. Історія, поняття та особливості реклами в туризмі

2. Види та функції туристичної реклами

3. Напрямки та фактори рекламної діяльності туристичного підприємства

ВИСНОВКИ

ВИКОРИСТАНІ ДЖЕРЕЛА

ДОДАТКИ

ВСТУП

Для написання курсової роботи, мною була обрана тема: "Організація рекламної діяльності на підприємствах туризму". Це питання достатньо актуальне в рамках сучасних умов, які склались в сфері туризму.

Як свідчать останні дослідження основними напрямками функціонування туристичних підприємств у сфері маркетингу є вивчення ринку, проведення маркетингових досліджень, розробка та реалізація рекламної кампанії. Туристичні підприємства є одним з найбільших рекламодавців. В середньому, як показує світовий досвід, туристичні підприємства витрачають на рекламу 5-6% від доходів [10, с. 55].

На сьогоднішній день життя суспільства неможливо уявити без реклами. Реклама - це засіб поширення інформації і переконання людей, які створюють уяву про продукт, викликають довіру до нього та бажання купити цей продукт [12, c. 6]. Прибуток туристичних підприємств залежить від виду їх діяльності, кваліфікації їх працівників, якості послуг, а також від результатів рекламної діяльності. Правильна її організація дозволяє туристичному підприємству досягти успіху у конкурентній боротьбі за клієнта, з метою забезпечення максимально позитивного ефекту від рекламної діяльності.

Серед іноземних дослідників, які зробили вагомий внесок у розвиток концепції та методології реклами, найбільш ґрунтовними є роботи У. Аренса, Дж. Берета, К. Бове, І. Крилова, С. Моріарті, П. А. Пименова, К. Ротцола, 
І. Рожкова, У. Уельса, та ін. У сфері туризму: М. Б. Біржакова, Дж. Боуэна,
О. П. Дуровича, В. А. Квартального, Дж. Мейкензі та ін. Дослідженню цієї теми присвячені роботи таких вітчизняних науковців у галузі реклами та туризму: О. В. Ареф'євої, Л. І. Воротіної, А. В. Войчака, О. Л., Каніщенко, В. Ф. Кифяка, Т. І. Лук'янець,О. П. Луція, М. П. Мальської, Г. Г. Почепцова, Т. О. Примак, Є. В. Ромата, В. В. Худо, Л. М. Шульгіної та ін.

Мета і завдання дослідження. Основною метою даної курсової роботи є розкриття поняття реклами та дослідження рекламної діяльності на підприємствах туризму.

Завдання курсової роботи:

- ознайомитись з поняттям «туристична реклама» та розглянути особливості реклами.

- розглянути основні види туристичної реклами

- проаналізувати основні напрямки рекламної діяльності туристичного підприємства

Обєкт дослідження: рекламна діяльність на підприємствах туризму.

Предмет дослідження: комплекс теоретичних та практичних питань з організації рекламної діяльності на підприємствах туризму.

Методи дослідження: Для досягнення поставленої мети використані різні методологічні підходи, зокрема, конкретно - історичний підхід, який дав можливість теоретично обґрунтувати концепцію, простежити розвиток рекламної діяльності у зв'язку з цивілізаційними процесами в суспільстві; принцип системності, загального зв'язку та розвитку, що дозволив подати рекламу як самостійне явище і як один із складових елементів соціальної системи; принцип сходження від абстрактного до конкретного, що сприяв визначенню поняття «рекламна діяльність». Також необхідно виділити загальнонауковий методи пізнання: метод аналізу та синтезу (дослідження рекланих засобів).

Обсяг та структура курсової роботи. Робота, обсягом 45 сторінок, складається із вступу, трьох розділів, висновка (38-39 с.), списку використаних джерел (40-41 с.) з 24 найменувань, 1 рисунку, 3 додатів: 2 табл.(42-44 с.), 1 схеми (45 с.).



1. Історія, поняття та особливості реклами в туризмі

продукція рекламний туризм

Прийнято вважати, що саме слово реклама походить від латинських  дієслів "reclamo" (викрикувати) і "reclamare" (відгукуватися, вимагати).

Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до н.е.

Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителів стародавніх міст. Вони повідомляли населенню найрізноманітнішу інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу, про виклик громадян у суд, про винесення вироків і виконання страт тощо.

У період античності відбулось поступове відокремлення усної реклами від загальної інформації. Її розвиток відбувався у таких напрямах:

- викрикування закликальників у місцях постійного пропонування товарів та послуг, тобто на ринках і ярмарках;

- заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг.

Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).

Початки іншого виду реклами - образотворчої - тісно пов'язані з орнаментом, малюнком, скульптурою. Різні зразки цих видів творчості належать іще до епохи палеоліту і можуть бути аргументами у суперечці про те, що було первинним - усна чи образотворча протореклама.

Із розвитком писемності (6 - 8 тисячоліття до н.е.) реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку у близькосхідних культурах. Як приклад політичної письмової реклами античності можна назвати хвалебні написи («каміння, що говорять») на статуях правителів, зроблені з метою пропагування їхніх поглядів і здобутків, написи («книги пірамід») з давньоєгипетських гробниць, а також на так званій Стіні коршунів, де описуються подвиги шумерського правителя XXIV ст. до Р.Х.

Сполучення малюнків і текстів застосовується в рекламній діяльності навіть на сучасному етапі її розвитку, базуючись на досвіді багатьох століть.

Дослідники реклами вважають одним з найдавніших рекламних текстів викарбуваний на камені напис, знайдений на руїнах Мемфіса: «Я, Ріно з острова Крит, з ласки богів тлумачу сновидіння».

Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція, з'явились саме в античності [22].

Отже, можна сказати, що в античний період усні об'яви вже доповнювалися великим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проникнення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.

Період середньовіччя, який починається із завоювання Рима варварами в V столітті й триває до епохи Відродження в XV - XVI століттях н.е., практично не дає нам історичних підтверджень існування рекламних текстів. Це зрозуміло, тому що весь устрій економічного життя ґрунтувався на натуральному господарстві і не передбачав активного розвитку такого типу діяльності.

У Х - XI ст. зі зростанням кількості населення в середньовічних містах відродився інститут глашатаїв та гінців. У глашатаях мали потребу духівництво, лицарство, бюргерство, купецькі гільдії. Були також королівські й лицарські глашатаї (герольди) і міські глашатаї, які інформували населення про адміністративні розпорядження міської влади.

У XIII ст. було видано перший збірник «Сто сім криків, які кричать щоденно в Парижі», у 1608 р. - збірник «Крики Лондона». В аналогічному збірнику «Крики Рима» є не тільки таблиця, в якій класифіковано 192 типи рознощиків і посильних, що пропонують товари і послуги, а навіть подано їхні зображення, різні за одягом, екіпіруванням, навіть з різним виразом обличчя.

У XII ст. з'явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкривали позолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було.

Успішний розвиток реклами потребував промислового виробництва паперу (з 1320 р. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XV ст.).

Крім того, в цей період виникають такі носії реклами:

- летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, які використовуються як у політичних, так і в торгово-рекламних цілях;

- афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, яке вивідувалось переважно на пошті і заїздах, з переліком номерів та їх виконавців);

- каталоги виданих книг із зазначенням цін;

- анотації - важливий  жанр книготоргової реклами;

- видавничі проспекти;

- заголовки, які коротко переказують зміст книги.

Важливою подією в розвитку реклами є створення 1530 року у Венеції інформаційного бюро, метою якого було збирати політичну й торговельну інформацію (відомості про прибуття та відплиття морських суден, ціни на товари, безпеку доріг тощо) і продавати її заінтересованим особам. Поступово такі інститути масової інформації створюються і в інших європейських містах.

Ще одним нововведенням у цей період була поява нових професіоналів: у Англії - ньюзменів, у Франції - нувелістів, в Італії - новелантів, тобто збирачів та рознощиків новин, які мали постійні місця зустрічей, надійні джерела інформації у різних верствах населення.

Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а потім у XVI ст. формується ринок друкованих видань і з'являється конкуренція в цій сфері.

У 60-ті роки XVII ст. в Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі.

Крім того, в цей період відбулось суворе правове регламентування рекламної діяльності. У 1752 p. англійський парламент прийняв закон, який визначав, що предметом об'яв і публічних звернень мають бути тільки надійні речі - від товарів до репутації фірм або особистостей.

Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у ХХ ст. Для того щоб зрозуміти споживача, дізнатись про його запити і потреби, а потім задовольнити їх, у XX ст. було створено нову галузь діяльності - рекламне дослідження ринку.

Нову форму аналізу ринку, який базується на проведенні вибіркових вимірювань, використовують у США дослідні об'єднання під назвою «Інформаційні послуги». Ці об'єднання аналізують поведінку покупців, застосовуючи сучасну обчислювальну техніку, і дають рекомендації фірмам і організаціям для розробки ними стратегії поведінки на ринках збуту.

Саме вимоги інформації  та реклами привели у XX ст. до значних змін у засобах масової інформації.

У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті - сорокові були «золотими роками» радіо. В економічно розвинутих країнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення.

З появою телебачення (перед другою світовою війною) радіо відійшло на другий план. Але в шістдесятих роках воно знову знайшло своє місце, ставши джерелом передачі інформації для тих, хто знаходиться поза домом. Нове життя радіо забезпечувалось уведенням різних новинок: радіошоу, програми новин зі скритою формою реклами, музичні програми «хард-рок» з рекламою для молоді і людей середнього віку, спеціалізація радіостанцій на обслуговуванні конкретних груп населення. Зрозуміло, що все це було б неможливим без винайдення транзисторів, які зменшили радіоприймачі до розмірів пачки сигарет і дали змогу людям носити їх у кишені. Відтак радіо стало чудовим засобом передачі інформації на місцевому рівні і локальні рекламні фірми справді віддають на радіо, за даними американських спеціалістів, понад 60 % своєї реклами.

З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя реклами на телебаченні. З'явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звертають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може зацікавити тільки інформативна, розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб вплинути на глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами [23].

Епоха становлення американської реклами датується спеціалістами приблизно 1840- 1915 pp.

1841 року В. Б. Палмер та Д. Хупер уперше почали продавати частину газетної площі під рекламу за комісійну винагороду, що стало початком ери незалежних посередників у рекламному бізнесі США.

За період 1840 - 1915 pp. реклама стала окремою інституціональною структурою з усіма притаманними таким структурам рисами (формами, функціями та засобами впливу). У США виникла вже тоді загальнонаціональна рекламна діяльність, а засоби поширення інформації почали розглядати як основне джерело фінансування. Саме в ті часи рекламний посередник перетворився з оптового продавця місця під рекламу на ділового партнера з повним циклом послуг, аж до творчих і дослідницьких включно. Стали з'являтися критичні огляди реклами, почалася розробка теорії реклами, а також було прийнято правові акти, що регулювали діяльність у цій сфері.

Тоді ж у США було видано багато теоретичної літератури з питань реклами. Значна кількість її не втратила актуальності й досі, оскільки там поєднались досягнення таких наук, як економіка, фізіологія, соціальна психологія й менеджмент. Вдалим початком була, зокрема, книга К. Гопкінса «Наука реклами» (1923р.).

Цікаво, що аналіз реклами з погляду її впливу на поведінку споживача у США використовувався вже давно. Як приклад можна назвати монографії В. Діла «Філософія реклами» (1913р.), Д. Лукаса і С. Бенсона «Філософія реклами» (1930р.), Е. Крейна «Ринкові зв'язки» (1950р.), Д. Поттера «Люди більшості» (1954р.), Дж. Янга «Додатковий інструмент мільйонерів» (1961р.) тощо.

Найсучасніші підходи до управління рекламним бізнесом знайшли відображення в підручнику Д. А. Аакера і Дж. Г. Майєрза «Рекламний менеджмент», виданому в Каліфорнії (Берклі) у 1987 р. У цьому підручнику увагу зосереджено на прийнятті рішень щодо рекламної кампанії в усіх ланках рекламного бізнесу (рекламодавець - рекламна агенція - дослідницькі фірми - споживач), наводяться моделі поведінки споживачів і засоби кількісних (якісних) вимірювань впливу реклами на цільову аудиторію.

В основу методики викладання матеріалу, засобів аналізу і планування рекламної діяльності в даному курсі покладено методики Д. Аакера та Дж. Майєрза («Рекламний менеджмент»), А. Дейана («Реклама»), Е. Діхтля і X. Хершгена («Практичний маркетинг») та Ф. Котлера («Основи маркетингу»). Останні два джерела - у тій частині, що стосується реклами та керування нею [20, 13 c.].

В Україні тільки-но починає розвиватися рекламний бізнес. Це зв'язано з тим, що Україна як самостійна країна також лише почала процес становлення. Початком розвитку рекламного бізнесу в Україні можна вважати прийняття у 1996 році закону «Про рекламу» [9, c. 7].

Через той величезний вплив, який має нині реклама на людей, вона може бути й небезпечною. Тому було створено міжнародну правову базу рекламної діяльності, яка має гарантувати благопристойність, чесність і правдивість реклами. Міжнародний кодекс рекламної практики зобов'язує робити рекламу з почуттям відповідальності перед суспільством на принципах добросовісної конкуренції, що властива комерції цивілізованих країн, а також не підривати громадської довіри до реклами.

Визначень слова «реклама» існує багато.

Деякі з них дивіться у таблиці 1.1 (Додаток А)

Я згоден з цими визначеннями, оскільки термін «реклама» багатобічний. Він може позначати й інформацію про продукт, і стимулювання його покупки (заклик: «Купуйте!»), і конкретний рекламний засіб (телевізійний ролик, плакат, буклет).

Звідси виникає інше питання. Що ж так туристична реклама?

Туристична реклама - активний засіб здійснення маркетингової політики туристичної фірми по просуванню туристичного продукту, посиленню зв'язку між виробником і споживачем туристичного продукту [4, c. 8].

В умовах конкурентних ринкових відносин важливе місце у процесах виробництва та розподілу будь-якого продукту, і, зокрема, туристичного, займають маркетингові заходи. Виробництво товарів чи послуг само по собі не дозволяє досягти цілей підприємства. Ці товари (послуги) необхідно продати. Тут на одне з перших місць виступає реклама як центральний елемент комплексу заходів з маркетингу.

Реклама в туризмі є формою непрямого зв'язку між туристичним продуктом і споживачем. Це означає, що, надаючи інформацію про компанію та її турпродукт, реклама повинна переконати потенційних клієнтів зупинити свій вибір саме на даній компанії та її продукті, підсилити впевненість постійних клієнтів у правильності їх вибору. Розвиток туризму складно уявити без яскравої, влучної та дійової реклами. Вона здійснює значний психологічний та соціокультурний вплив на суспільство. Проте такий вплив не слід розцінювати як примушування чи спонукання споживачів туристичних послуг до тих чи інших дій, адже сучасна цивілізована реклама - це не маніпулювання громадською думкою, а професійне формування актуальних потреб, спрямованих на саморозвиток людини.

Важливо підкреслити, що туристична реклама має враховувати особливості країни, регіону, соціальний та політичний стан у суспільстві. Реклама у вітчизняному туризмі в жодному разі не повинна маскувати низький рівень якості туристичного продукту та обслуговування клієнтів. Якісна реклама має бути правдивою, пропагувати здоровий спосіб життя, культуру та порядність у людських відносинах і тоді вона забезпечувати туристичній фірмі зростання числа клієнтів і, відповідно, збільшення її прибутків. Саме тому володіння знаннями сучасного рекламного процесу в туризмі є необхідним для майбутнього фахівця.

Рекламуючи ті чи інші послуги, туристична фірма публічно подає дані про свої можливості за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів з метою посилення попиту і збільшення їх реалізації.

Сучасний туризм неможливо представити без реклами. Адже вона -- найдійовіший інструмент у спробах туристського підприємства донести інформацію до своїх клієнтів, модифікувати їхню поведінку, привернути увагу до пропонованих послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його суспільну значимість. Тому ефективна рекламна діяльність є найважливішим засобом досягнення цілей стратегії маркетингу у цілому й комунікаційної стратегії зокрема. Як свідчить світова практика, сфера туризму є одним з найбільших рекламодавців. Досвід роботи закордонних туристичних фірм показує, що в середньому 5-6 % доходів від своєї діяльності вони витрачають на рекламу туристських поїздок.

Особливі риси реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій у сфері туризму визначаються специфікою як самої реклами, так і особливостями системи туризму і її товару -- туристського продукту.

1) Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного клієнта не особисто від співробітника фірми, а за допомогою різного роду посередників (засоби масової інформації, проспекти, каталоги, афіші й інші рекламні носії).

2) Однобічна спрямованість. Реклама фактично має тільки один напрямок: від рекламодавця до адресата (об'єкту впливу). Сигнали зворотнього зв'язку надходять лише у формі кінцевої поведінки потенційного клієнта.

3) Невизначеність із погляду ефекту. Ця особливість є логічним продовженням попередньої. Зворотній зв'язок у рекламній діяльності носить імовірний, невизначений характер. Факт придбання туристського продукту залежить від великої кількості факторів, що часто не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично ніщо не піддається формалізації.

4) Суспільний характер. Туристська реклама несе особливу відповідальність за вірогідність, правдивість і точність переданої з її допомогою інформації.

5) Інформаційна насиченість. Туристські послуги, які на відміну від традиційних товарів не мають матеріальної форми, постійної якості, потребують пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційна й комунікативна.

6) Помітність і здатність до переконання. Специфіка туристичних послуг обумовлює необхідність використання зорових, наочних засобів, що забезпечують більш повна вистава об'єктів туристського інтересу. Тому в рекламі часто використовуються відео- і фотоматеріали, картинки, барвиста продукція [4].

Функціонуючи в рамках концепції маркетингу, реклама є потужним засобом впливу на споживача. Однак її роль і значення не можна зводити в абсолют. У результаті численних досліджень доведено, що реклама сама по собі, без тісного взаємозв'язку з іншими елементами комплексу маркетингу, є не тільки малоефективною, але й, більше того, може привести до негативних результатів [2, 32 c.].

Якісна та професійно виконана реклама надає подвійний ефект. З однієї сторони вона допомагає туристичним підприємствам освоювати нові ринки збуту, розширяти об'єми продажів, з іншої - збільшувати власні доходи фірми, за рахунок яких можна забезпечити належну оплату праці персоналу. Це, в свою чергу, сприяє росту зацікавленості персоналу в результатах спільної діяльності.

Реклама має велике значення також у прогнозуванні та плануванні роботи туристичної фірми. За її посередництвом можна встановити зворотній зв'язок з ринком, тобто споживачами послуг. Наприклад, за допомогою анкет чи купонів, які можна розповсюджувати разом з різними товарами, фірма отримує інформацію, яка дозволяє їй краще прогнозувати попит на свої послуги і відповідно будувати стратегію дій. Як свідчить досвід спільної рекламної кампанії фірми „Якобз” та турагентства „САМ”, для споживачів виявилась привабливою перспектива заповнити і надіслати обгортку від шоколаду „Корона” і тим самим прийняти участь у розиграші „подорожі до країни мрій” від згаданої туристичної фірми.

Таким чином, встановлення зворотнього зв'язку із споживачами за допомогою такого способу можна визнати доцільним і перспективним, оскільки воно дозволяє контролювати просування туристичних послуг, вносити корективи у збутову діяльність, створювати та закріплювати у споживачів стійке розуміння переваг послуг певних туристичних фірм. Ці переваги у свідомості споживачів можна оформити у систему під гаслом: „ексклюзивне обслуговування та знижки - для постійних клієнтів, увага та бездоганний сервіс - для всіх” певною побудовою рекламних звернень.

Важливо підкреслити, що, як свідчить досвід рекламних кампаній провідних туристичних фірм світу, реклама має враховувати особливості країни, регіону, соціальний та політичний стан у суспільстві. Реклама у вітчизняному туризмі в жодному разі не повинна маскувати низький рівень якості туристичного продукту та обслуговування клієнтів. 

Одним з основних вимог до реклами є її правдивість. На жаль, «золоте» правило бізнесу «не обіцяй клієнтові того, чого виконати не можеш» порушується багатьма туристськими підприємствами. Причому досить часто це відбувається несвідомо, коли із кращих спонукань прагнуть будь-якими засобами й прийомами залучити клієнта. Згодом виявляється, що реалізувати свої обіцянки фірма не в змозі, і це негативно відбивається на іміджі підприємства й задоволеності клієнта його роботою.



2. Види та функції туристичної реклами

Дуже важливою проблемою при створенні реклами є створення образу туристського продукту. Як і в інших споживчих товарах і послугах, мода на туристські поїздки та екскурсії постійно змінюється. Тому необхідно при вивченні потреб цільової аудиторії шукати ті привабливі сторони товару, які надали б пропозицію новизну і унікальність, що вигідно відрізняло б його від пропозицій конкурентів і приваблювало б увагу потенційних споживачів. У зв'язку з цим необхідно згадати основні види та функції туристичної реклами.

Реклама класифікується за рядом ознак. Дивіться таблицю 2.1 (Додаток Б).

Залежно від об'єкта реклами, можно говорити про два основних вида реклами -- товарна і престижна.

Основне завдання товарної реклами -- формування й стимулювання попиту на туристський продукт. Така реклама інформує потенційних клієнтів про його якість, підвищує інтерес і сприяє продажу.

Престижна, або імідж-реклама, являє собою рекламу якості фірми, що вигідно відрізняють її від конкурентів. Ціль подібної реклами -- створення серед громадськості й насамперед серед активних і потенційних клієнтів привабливого іміджу, який викликав би довіру до самого туристського підприємства і всіх пропонованих їм послуг.

На практиці в чистому вигляді престижна й товарна реклами зустрічаються досить рідко. Як правило, вони здійснюються спільно, тільки акцент в одному випадку робиться на імідж фірми, а в іншому - на пропоновані нею продукти. По спрямованості розрізняють рекламу можливостей туристської фірми й рекламу її потреб.

Реклама можливостей -- вид реклами, що інформує цільові аудиторії про можливості туристського підприємства в області надання туристських послуг. Адресатами такої реклами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи. Юридичні особи можуть бути зацікавлені в послугах туристського підприємства для організації відпочинку своїх співробітників, ділових і спонсорських поїздок. Фізичні особи на основі одержуваної інформації про можливості туристських фірм роблять вибір маршрутів, видів туризму, напрямків і тривалості поїздок у відповідності з мотивами й фінансовими можливостями. Реклама можливостей повинна не тільки інформувати, але й зацікавити клієнтів, переконати їх у надійності та безпеці поїздки, гарантіях високоякісного обслуговування. Реклама потреб -- це чисто інформаційний вид реклами, призначений для інформування ділових партнерів про існування фірми і її потребах у чому-небудь. За допомогою подібної реклами туристська фірма вирішує наступні завдання: залучення посередників, найм на тимчасову або постійну роботу співробітників, пошук і продаж яких-небудь матеріально-технічних ресурсів (приміщень під офіси транспортних засобів, меблів, оргтехніки і т.д.). Прикладом реклами потреб можуть бути розташовані у спеціалізованій туристській газеті в рубриці «Біржа праці» рекламні обіги, у яких туристські підприємства інформують читачів про свої потреби в кадрах [5, 48 c.].

Залежно від характеру й особливостей рекламного обігу розрізняють інформативну рекламу, що нагадує і переконує. Основним завданням інформативної реклами є доведення до потенційних клієнтів інформації про фірму, послуги, їх характеристиках, якостях, нововведеннях. Прикладом інформативної реклами може служити рекламний обіг типу: «Найближчий віліт Київ-Салоники по екскурсійній програмі «Антична Греція» відбудеться 24 листопада. Вартість на одну особу -- 550 євро. Тривалість - 7 ночей. У вартість входять: переліт Київ-Салоники-Київ, проїзд по програмі на комфортабельному автобусі з безкоштовним інтернетом, проживання у готелях 3*,4*, дворазове харчування, екскурсії, гарантія від невиїзду, медичне страхування». Інформативна реклама, як правило, переважає на стадії впровадження продукту на ринок, коли коштує проблема формування первинного попиту. Крім того, завданнями інформативної реклами є:

- повідомлення про нові продукти;

- інформування про зміни ціни;

- опис послуг, що надаються;

- розсіювання побоювань споживачів;

- формування іміджу фірми.

Переконуюча реклама -- найбільш агресивний вид реклами, основними завданнями якого є послідовне переконання потенційних клієнтів у перевагах рекламованого продукту, формування бажання придбати саме його, а не продукти конкурентів, заохочення факту покупки і т.д. Наприклад, реклама під девізом «Стабільність і якість, перевірені часом!» спрямована на переконання клієнта в явних перевагах фірми і її послуг. Реклама, що нагадує, призначена для підтримки поінформованості клієнтів про існування певного продукту (фірми) на ринку та про його (її) характеристики. Приклад такої реклами [5, 49 c.]:

«Ведучий туроператор пропонує: відпочинок на морі, екскурсійні тури, шоп тури, паломницькі тури, гірськолижні тури, індивідуальні тури, віп сервіс, авіаквитки на рейси наших авіаліній».

На практиці різниця між розглянутими вище видами реклами часто буває розмитою, тому що та сама реклама може бути як інформаційною, так і тією, що нагадує. Усе залежить від конкретної ситуації. Наприклад, туристське підприємство приступає до впровадження на ринок нового продукту. Воно інформує про це споживачів (інформаційна реклама) і одночасно нагадує адреси своїх турагентів (реклама, що нагадує). Маючи у вигляді способу впливу на цільову аудиторію, говорять про раціональну й емоційну рекламу.

Раціональна реклама інформує, звертається до розуму потенційного клієнта, приводить приклади для його переконання (найчастіше у словесній формі).

Емоційна реклама звертається до почуттів, спогадів, впливає через асоціації. Улюблені засоби -- ілюстрації і, меншою мірою, звук. Емоційна реклама має місце у друкованій і аудіовізуальній продукції, коли використовуються гарні екзотичні картинки. Вони, з одного боку, допомагають додати туристському продукту візуальну форму, а з іншого -- підштовхують споживача до здійснення покупки, натякаючи, що в даному казковому місці може опинитися саме він. Яскравим прикладом служить телевізійна реклама подорожей, наприклад, у Грецію, у якій приміняються кадри вабливого моря, привабливих засмаглих дівчат, міцних чоловіків, види пам'ятників давньогрецької культури й т.п., після чого випливає заклик не залишатися осторонь. Одні рекламні обіги є чисто раціональними або емоційними, однак багато являють собою різні комбінації цих двох видів. Ознака обігу до певного сегмента цільової аудиторії дозволяє розрізняти:

- селективну (виборчу) рекламу, чітко адресовану певній групі споживачів (ринковому сегменту);

- масову рекламу, спрямовану на широкі кола реальних і потенційних споживачів і громадськість у цілому.

Залежно від охоплюваної території виділяються:

- локальна реклама (масштаби -- від конкретного місця продажу до території окремого населеного пункту);

- регіональна реклама, що охоплює певну частину країни;

- загальнонаціональна реклама, здійснювана в масштабах держави;

- міжнародна [14, 136 c.].

Реклама може мати різні джерела фінансування. У відповідності з даною ознакою розрізняють рекламу від імені окремих туристських підприємств і спільну. Остання може бути горизонтальною й вертикальною. Горизонтальна спільна реклама передбачає об'єднання рекламних зусиль незалежних туристських підприємств у рамках одного туристського продукту.

Вертикальна , спільна реклама допускає об'єднання рекламних зусиль туристських фірм і виробників туристських послуг (готелів, ресторанів, транспортних організацій).

Спільна реклама має ряд переваг, тому що дозволяє:

- збільшити рекламний бюджет;

- використовувати більш широкий спектр засобів поширення рекламної інформації;

- забезпечити масовість охоплення цільової аудиторії.

Реклама відрізняється величезною різноманітністю форм. Вона служить різним цілям, виявляючи великий вплив на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат,і багато інші аспекти сучасної дійсності. Однак її головне, традиційне ризначення -- забезпечення збуту товарів і прибутки рекламодавцеві.

Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари й прискорюючи процес купівлі-продажу, а виходить, оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію.

Ця функція проявляється й у тому, що реклама також підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту. Крім потужного впливу реклами на всі галузі економіки, необхідно відзначити, що рекламна діяльність сама по собі є найважливішою галуззю господарювання.

Забезпечуючи споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товарах, реклама виконує інформаційну функцію. Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікативну, здійснювану за допомогою механізмів переконання й стимулювання покупців, залучення їх у процес купівлі-продажу. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринок, створювати й закріплювати в споживачів стійку систему переваг до них, якщо буде потреба швидко коректувати процес збутовий і рекламної діяльності. У такий спосіб реалізуються контролююча й коригувальна функції реклами. У процесі впровадження нових товарів на ринок реклама сприяє поширенню знань із різних сфер людської діяльності.

У цьому проявляється освітня функція реклами. Крім того, виконана на високому професійному й художньому рівні, реклама сприяє формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховує в неї гарний смак (естетична функція реклами).

Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все більшою мірою виконує функцію керування попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеною тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу. Практика великих фірм показує, що на мікрорівні майже будь-який стан споживчого попиту може бути змінене маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи, настільки, щоб він відповідав реальним виробничим можливостям фірми або її збутовій політиці. Якщо попит негативний, то реклама його створює (конверсійний маркетинг), відсутній попит стимулює (стимулюючий маркетинг), потенційний попит робить реальним (розвиваючий маркетинг), що знижується відновлює (ремаркетинг), що коливається стабілізує (синхромаркетинг), оптимальний попит фіксує на заданому рівні (підтримуючий маркетинг), надмірний знижує (демаркетинг), ірраціональний попит призводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Функції реклами визначаються її метою та завданням. З огляду на це можна зазначити наступні функції: інформаційна; припускає поширення в масовому масштабі інформації про товар чи послугу, їхній характер, місця продажу і т.п.; економічна; стимулювання збуту товарів, а також вкладання інвестицій; просвітня; передбачає пропаганду різного роду нововведень; соціальна; спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування; естетична; націлена на формування смаку споживачів. [8, с. 322] Звичайно, реклама повинна інформувати про ціну товару, його особливості і характеристики. Але насамперед вона повинна спонукати до покупки. Реклама є необхідною, коли з'являється нова фірма чи товар, коли падає об’єм продажів або планується розширення ринку. У залежності від цих причин звертання до рекламодавця і виставляється мета рекламної компанії.

Всі функції реклами так само, як і інших елементів комплексу комунікацій, зводяться до досягнення основних цілей маркетингу: формуванню попиту й стимулюванню збуту. По вислову відомого рекламіста Альфреда Дж. Симена, реклама -- це й свіча запалювання, і мастильне масло в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І в якості таких її завдання полягає в інформуванні. Але це завдання -- не просто інформувати. Функція реклами -- продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати образ життя. Різноманіття функцій реклами, універсальний і всеосяжний характер цього елемента маркетингових комунікацій роблять необхідним більш глибокий аналіз особливостей і характеристик сучасного рекламного процесу.



3. Напрямки та фактори впливу рекламної діяльності туристичного підприємства

Рекламна діяльність туристичного підприємства визначається на основі проводення рекламної кампанії, яка будується з комплексу рекламних заходів і може бути визначена наступним чином.

Рекламна кампанія - це комплекс рекламних та інших заходів, об'єднаних загальними метою і завданнями, погодженими по часу проведення та розрахованими на широкі верстви населення.

Метою рекламної кампанії є збільшення продажу та забезпечення просування туристичного продукту на ринку послуг і отримання стабільного прибутку. При розробці стратегії рекламної кампанії необхідно провести класифікацію груп маршрутів за певними ознаками: сезонність, вид маршруту, категорія населення. Якщо рекламна кампанія проводиться залученою спеціалізованою фірмою або рекламним бюро, то необхідно звернути увагу на такі моменти, як досвід роботи, наявність виробничої і поліграфічної бази, відповідних спеціалістів тощо.

Коли рекламна кампанія проводиться самостійно туристичним підприємством, то необхідно дотримуватись наступних правил: визначити мету рекламної кампанії; підібрати виконавців рекламних заходів; розробити теми рекламної кампанії; вибрати носіїв реклами; провести калькуляцію витрат на рекламну кампанію; створити рекламні макети під обрані носії; замовити дату появи реклами в пресі та ефірі; проконтролювати вихід реклами у вказаний час; провести аналіз ефективності реклами. Доцільно проводити рекламну кампанію в "масованому" режимі, додержуючись послідовності операцій та заходів. При самостійному проведенні рекламної кампанії найбільшу складність викликає створення рекламного оголошення, в якому інформація повинна бути простою, цікавою, прямою, стверджуючою, короткою, правдивою, неподібною на інші. Оголошення має бути оригінальним, виділятись і затримувати увагу, повторювати найбільш важливі аргументи, подавати майбутньому клієнту чітку орієнтуючу інформацію. Важливе значення при написанні та поданні рекламного тексту в пресі має вибір шрифту. При цьому рекомендується використовувати комбінації шрифтів: основного, декоративного, збільшуючого, виділеного. Якщо туристична фірма має свій товарний знак або інші елементи фірмового стилю, доцільно використовувати їх при монтажі тексту. Для більшої переконливості рекламний текст може бути змонтований на фотографії, малюнку, схемі, плакаті. Не менш важливі телевізійна та радіореклама, які мають свою специфіку сприйняття та створюються за певними правилами.

Останнім часом, з появою все більшої кількості користувачів Інтернетом, великої популярності набуває реклама у світовій електронній мережі. Створюються власні веб-сторінки, де можуть бути розміщені матеріали про туристичне підприємство, його можливості, наявні тури та послуги, інша інформація. Розробка рекламних матеріалів повинна бути пов'язана з групою споживачів, на яку вона розрахована.

З точки зору ефективності реклами важливим фактором є місце розташування її в друкованому органі або електронних засобах масової інформації. Чоловіки більше читають або дивляться спортивні матеріали, політичні огляди, комерційні репортажі; жінки - про культурне життя, моду, кулінарію та ін.

Вибір часу реклами визначається також певними факторами: кількість разів публікації або показу реклами, період року, час доби, в рекламних блоках чи окремо.

Практика показує, що найкращими термінами проведення рекламної кампанії є: для літнього відпочинку - з лютого по травень; для зимнього - з вересня по листопад.

Якщо в структурі рекламної кампанії передбачена усна реклама для конкретної аудиторії, то тут необхідно звернути увагу на окремі вимоги: зацікавленість аудиторії в інформації; послідовність і логічність звернення; донесення повідомлення або інформації різними методами спілкування та інші.

Виділяють наступні напрямки рекламної діяльності:

- початковий - ознайомлення раніше встановленого кола споживачів з новим для конкретного ринку туристичним продуктом або послугами шляхом повідомлення детальних даних про якість, ціну, спосіб споживання, місце проведення туристичні акції;

- конкурентний - виділення рекламованого туристичного продукту з великої кількості аналогічної продукції, що пропонується конкуруючими туристичними фірмами;

- зберігаючий - підтримка високого рівня попиту на раніше рекламований туристичний продукт.

Реклама в туризмі має характерні риси, які визначаються специфікою галузі і її товару - туристичних послуг. Ця відмінність полягає в тому, що:

- туристична реклама несе велику відповідальність за правдивість і точність повідомлень, які просуваються за її допомогою;

- послуги, які, на відміну від традиційних товарів, не мають постійної якості, смаку, корисності, вимагають пріоритетного розвитку таких функцій реклами, як інформаційність і пропаганда;

- специфіка туристичних послуг передбачає необхідність використання глядацьких, наочних засобів, які більш повно відображають об'єкти туристичного інтересу (кіно-фотоматеріали, картини, ілюстровані матеріали тощо).

- реклама є постійним супутником туризму і обслуговує людей не тільки до, але й під час, і після подорожі, що покладає на неї особливу відповідальність [18, 153 c.].

Реклама туристичної фірми складається з двох частин: реклама власних потреб і реклама своїх можливостей.

Реклама потреб - це вид реклами, необхідний для інформування можливих партнерів про існування підприємства і його потребах в чомусь [6, 213 c.].

Основними об'єктами реклами потреб є наступні оголошення:

- про залучення посередників. Для туристичної фірми ця реклама життєво необхідна, оскільки без наявності і розширення посередників її діяльність може бути значно обмежена, що неминуче призведе до краху. Туроператор зацікавлений в залученні і поширенні інформації про себе і його співпрацю з транспортними, готельними, кредитно-фінансовими та іншими організаціями. Турагент, будучи посередником між туроператором і клієнтом, на зможе ефективно працювати без пошуку нових туроператорів у відповідності з попитом клієнтів на нові маршрути, вищий рівень обслуговування тощо;

- про найняття на постійну або тимчасову роботу працівників, спеціалістів, обслуговуючого персоналу, які мають певну кваліфікацію та досвід роботи. Сезонний характер діяльності багатьох фірм змушує їх наймати працівників на активні туристичні сезони і без широкої інформації про це складно підібрати достатню кількість кваліфікованого персоналу;

- про пошук матеріально-технічних ресурсів, які можуть бути як основними, так і оборотними. Це бажання туристичного підприємства купити або орендувати приміщення під офіс, орендувати готелі, придбання меблів, інвентаря, залучення до співпраці власників пунктів прокату туристичного спорядження та інше;

- про розпродаж матеріально-технічних ресурсів. Необхідність в реалізації виникає у випадках, коли фірма проводить реконструкцію або модернізацію діючих об'єктів, продає свої філіали або надлишок товарно-матеріальних цінностей тощо.

Як правило, реклама потреб носить чисто інформаційний характер, тому вона може бути подана у вигляді звичайних об'яв у засобах масової інформації, розклеєних або розповсюджених листівках, розісланих спеціальних зверненнях [6, 213 c.].

Реклама можливостей - це напрямок рекламної діяльності фірми, завдяки якому зацікавлені сторони інформуються про можливості фірми в сфері надання туристичних послуг. Зацікавленими сторонами можуть бути як юридичні, так і фізичні особи [6, 214 c.].

Юридичні особи - вітчизняні та іноземні фірми, громадські організації, підприємства різних форм власності. Вони можуть бути зацікавлені в послугах фірми у випадках:

- придбання з метою перепродажу;

- організації одноразових або періодичних масових заходів (наради, конференції, з'їзди та ін.);

- організації відпочинку для своїх підлеглих;

- організації ділових поїздок для своїх працівників;

- використання туристичних поїздок для реклами власних товарів та послуг.

Як турагентська, так і туроператорська фірми зацікавлені в тому, щоби юридичні особи користувались їх послугами на постійній основі. Для цього зацікавлені сторони можуть підписати спеціальну угоду, згідно з якою цій юридичній особі при організації поїздок і розміщенні своїх працівників передбачені додаткові знижки.

Фізичні особи - громадяни України та іноземці отримують інформацію про туристичні фірми та їх можливості і на цій основі роблять вибір маршрутів, видів туризму, напрямків і тривалості подорожей у відповідності з метою туризму, фінансовими можливостями і конкретними побажаннями.

Реклама можливостей зазвичай носить не тільки інформаційний характер, але й зацікавлює та залучає туриста в туристичну поїздку, запевняє в надійності і безпечності маршруту, гарантує йому хороший відпочинок [6, 214 c.].

На вибір засобів поширення реклами й характер прийнятих при цьому розв'язків впливає ряд факторів. Розглянемо основні з них.

Так, повідомлення про появу нового туристського продукту вимагає створити ефект його крайньої значимості й корисності.

Такий ефект досягається рекламою на телебаченні й у пресі.

Якщо ж ціль -- формування іміджу фірми, представляється доцільним використовувати також зовнішню рекламу.

Відповідність засобу поширення реклами характеру цільовій аудиторії. Кожна аудиторія має свої характерні риси, звички, інтереси, а отже, щоб досягтися цілей реклами, спрямованої на конкретні групи потенційних споживачів, ці особливості слід розглядати як вихідний пункт при доборі необхідного засобу поширення рекламної інформації. Наприклад, наївно припускати, що реклама дорогих ексклюзивних турів для заможних людей у молодіжних виданнях і телепрограмах буде мати такий же успіх, як та ж сама реклама, розповсюджувана за допомогою прямого поштового розсилання. Рекламна діяльність конкурентів. Фактор конкуренції не можна випускати з уваги при виборі засобів поширення реклами. Навіть добре зроблена реклама може не якісною й непринадно виглядати на тлі блискуче проведеної рекламної кампанії конкурентів. Тому дуже важливо застосовувати нетрадиційні засоби, щоб відрізнятися від конкурентів використовуваними прийманнями. Наявність відповідних засобів.Засоби, що підходять для поширення рекламної інформації є не на всіх ринках. У зв'язку

з цим при виборі відповідного засобу поширення реклами туристське підприємство повинне враховувати особливості кожного цільового ринку. Їхній аналіз повинен дати відповідь на запитання, де й коли краще розміщати рекламу, щоб вона потрапила у полі зору цільовій аудиторії.

Можливість користуватися певними засобами поширення інформації.

Вибір засобів поширення реклами припускає аналіз їх використання різними рекламодавцями. У цьому випадку важливо визначити, яка реклама в основному проходить через зазначений засіб і чи має зміст поміщати своє невелике рекламне звернення до потоку реклами домінуючого в застосуванні даного засобу підприємства, оскільки існує реальна можливість «розчинення» даної інформації. Крім того, є присутнім погроза того, що споживач, зіставивши обсяг реклами різних фірм, рахує, що вигідніше всього мати справа з більш «Надійним», на його думку, рекламодавцем, яким (винятково візуально) буде визнана фірма, що домінує у використанні розглянутого засобу реклами. Тому при виборі засобів поширення інформації слід переконатися в тому, що обсяг реклами підприємства, що проходить через той або інший засіб інформації, достатній для успішного проведення рекламної кампанії.

Рекламний бюджет являє собою один з найбільш істотних факторів, оскільки від кількості грошей, виділених на проведення реклами, залежить вибір найбільш засобів, що підходять її поширення. Оптимальні розміри бюджету створюють необхідні умови для досить ефективного проведення рекламних заходів. Однак достатність бюджету зовсім не повинна означати, що всі можливі засоби поширення реклами повинні бути неодмінно використані. Важливо знайти найбільш ефективні підходи до вибору оптимальних засобів проведення реклами.

...