Формирование маркетинговой стратегии сбыта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Минобрнауки России

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Томский государственный архитектурно-строительный университет» (ГОУВПО ТГАСУ)

Кафедра «Экономика и управление городским хозяйством»

Курсовая работа

Формирование маркетинговой стратегии сбыта

Выполнил:

Романова Т.И.

Ленинск-Кузнецкий 2012



Содержание

Введение

Раздел 1. Анализ внешней и внутренней среды предприятия

1.1 Анализ внешней среды предприятия-производителя

1.2 Анализ предприятия, реализующего товар

1.3 Анализ внутренней среды предприятия

Раздел 2. Маркетинговое исследование рынка сбыта товара

Раздел 3. Формирование сбытовой политики посредством маркетинговых коммуникаций

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия.

Планирование сбытовой деятельности предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются.

При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворение требований потребителя.

Формирование сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям как цена, потребительские свойства, качество, условия распределения, ограничения в международной торговле, время обслуживания потребителей.

На основе анализа структуры сбыта предприятия можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит от специализации и концентрации производства.

В связи с чем, целью написания курсовой работы «Формирование маркетинговой стратегии сбыта» на примере торговой сети «Мария-Ра» является изучение планирования сбытовой деятельности и нахождение путей совершенствования сбытовой политики.

Задачи данной работы:

? проведение анализа внешней и внутренней среды предприятия;

? проведение маркетингового исследования.



Раздел 1. Анализ внешней и внутренней среды предприятия

маркетинг сбыт товар коммуникация

1.1 Анализ внешней среды предприятия

Производителем майонеза «Ромашка» является томская фирма ООО «Провансаль».

Фирма ООО ПКП «Провансаль» создана в мае 1994 года. Основным видом деятельности предприятия ООО «Провансаль» является производство различных видов майонезов, соусов, кремов и др.. Сферой деятельности является пищевая промышленность г.Томска.

Полное фирменное наименование предприятия: общество с ограниченной ответственностью «Провансаль».

Работать компания начала в маленьком составе - всего 12 человек, а сейчас коллектив насчитывает 377 специалистов и рабочих.

Компания ООО «Провансаль» заботится, прежде всего, о том, чтобы затраты на производство были минимальными и при этом существовала возможность получения максимальной прибыли.

В 1999г. холдинговая компания «Провансаль» приобрела здания бывшего мясоперерабатывающего завода в Томске общей площадью 11000 м2. В настоящее время производственные мощности позволяют выпускать до 18 тысяч тонн майонеза и 7 тысяч тонн кетчупа в год. Сейчас в ассортименте компании насчитывается более 100 наименований продукции.

Продукция и деятельность организации неоднократно отмечались на различных выставках и конкурсах. Среди них имеет особое значение Большая медаль международной выставки «Продсиб-98». В 1999 году майонезы ПКП «Провансаль» вошли в «100 лучших товаров России». С этого же года коллектив предприятия стал членом Томского отделения межрегиональной общественной организации «Академия проблем качества».

В мае 2011 года производственно-коммерческому предприятию «Провансаль» исполнилось 17 лет. За эти годы ассортимент выпускаемой продукции фирмы значительно расширился. Продукция фирмы стала хорошо известна не только томичам, но и жителям соседних регионов, особенно Кемеровской области.

Миссия предприятия заключается в обеспечении потребителей высококачественными продуктами питания, соответствующим мировым стандартам качества, по доступным ценам. Для достижения этой цели предприятие применяет передовые технологии и современное оборудование. Главный успех предприятия состоит в создании сплоченной команды единомышленников, нацеленных на достижение поставленных задач.

Цель предприятия - улучшение качества продукции, развитие ассортимента, получение прибыли.

В приведенной ниже таблице определен прайс-лист на выпускаемый ассортимент продукции.

Таблица 1 Прайс-лист

Наименование продукции	упаковка	Отпускная цена
Майонез "Провансаль" 67 %	в пластиковых пакетах по 220 гр., 50 пакетов в коробке	18,90 руб./пакет
	в ведерках по 770 г., 6 ведер в упаковке	58,90 руб./ведро
Майонез "Провансаль-70"-премиум" 70 %	в пластиковых пакетах (Дой-Пак с дозатором) по 230 мл., 36 шт. в коробке	20,10 руб./пакет
	в пластиковых пакетах (Дой-Пак с дозатором) по 420 гр., 20 шт. в коробке	36,30 руб./пакет
Майонез "Маквин" 60%	в пластиковых пакетах по 2,5 л., 4 пакета в коробке	128,70 руб./пакет
Майонез "Ромашка" 45%	в пластиковых пакетах по 220 гр., 50 пакетов в коробке	15,30 руб./пакет
	в пластиковых пакетах (Дой-Пак) по 230 мл., 40 шт. в коробке	16,00 руб./пакет
	в ведерках по770 г., 6 ведер в упаковке	49,50 руб./ведро
	в стеклобанках по 880 г., 6 банок в упаковке	60,70 руб./банка
	в пластиковых пакетах по 2,5 л., 4 пакета в коробке	101,00 руб./пакет
Майонез "Ромашка сливочная" 45%	в пластиковых пакетах (Дой-Пак с дозатором) по 230 мл., 36 шт. в коробке	17,00 руб./пакет
	в пластиковых пакетах (Дой-Пак с дозатором) по 420 гр., 20 шт. в коробке	30,00 руб./пакет
	в стеклобанках по 920 мл., 6 банок в упаковке	60,70 руб./банка
Майонез "Сибирский" 35%	в пластиковых пакетах по 220 гр., 50 пакетов в коробке	12,50 руб./пакет
	в ведерках по 800 мл., 6 ведер в упаковке	45,00 руб./ведро
	в пластиковых пакетах по 2,5 л., 4 пакета в коробке	98,20 руб./пакет
Майонез "Поваренок" 15%	в пластиковых пакетах по 220 гр., 50 пакетов в коробке	9,50 руб./пакет
	в ведерках по 800 мл., 6 ведер в упаковке	35,70 руб./ведро
	в пластиковых пакетах по 2,0 л., 5 пакетов в коробке	67,20 руб./пакет
Майонез "Поваренок - салатный" 15%	в пластиковых пакетах (Дой-Пак) по 230 мл., 40 пакетов в коробке	9,50 руб./пакет
	в пластиковых пакетах (Дой-Пак с дозатором) по 420 гр., 20 шт. в коробке	20,20 руб./пакет
Масло из семян рыжика "Золото Удовольствия"	в пластиковых бутылках по 0,5 л., 18 шт. в коробке 70,00 руб./бут.	70,00 руб./бут
Горчица столовая "Поваренок"	в стеклобанках по 250 г., 16 банок в упаковке 18,40 руб./банка	18,40 руб./банка
Соус томатный " Аджика", "Острый-Аджика" ТМ "Поваренок"	в стеклобанках по 250 г., 16 банок в упаковке	23,50 руб./банка
Соус томатный "Краснодарский", "По-грузински" ТМ "Поваренок"	в стеклобанках по 250 г., 16 банок в упаковке 21,40 руб./банка	21,40 руб./банка
Томатная паста "Поваренок"	в стеклобанках по 550 г., 9 банок в упаковке	36,20 руб./банка
	в стеклобанках по 1 кг., 6 банок в упаковке	65,90 руб./банка
Крем "Смакушин" 35% /шоколадный, шоколадно-молочный, шоколадно-ореховый/	в пластиковых ванночках по 230 г., 18 ванночек в коробке	36,10 руб./шт
Крем "Сластена" 35% /клубника, шоколад, карамель/	в пластиковых пакетах (Дой-Пак с дозатором) по 220 гр., 36 шт. в коробке	24,50 руб./пакет

Основными конкурентами ООО «Провансаль» являются: «Кальве», «Балтимор», ЗАО «Интер», ЗАО «Персона».

В таблице 2 приведены характеристики, по которым предприятия конкурируют между собой.

Таблица 2 Сравнительные характеристики фирм

Характеристика	Предприятия
	«Кальве» (5)	«Балтимор» (4)	ООО «Провансаль» (3)	ЗАО «Интер» (2)	ЗАО «Персона» (1)
Стоимость продукции и услуг, баллы	10	7	6	8	2,5
Престиж торговой марки, баллы (по оценкам экспертов)	10	7	5	8	1
Удобство расположения (по оценкам экспертов)	3	11	7	3	9

Из таблицы видно, что ООО «Провансаль» занимает среднюю позицию по престижу торговой марки, удобству расположения и по цене предлагаемой продукции.

В данной работе будет рассмотрен конкретный вид продукции, производимой на предприятии ООО ПКП «Провансаль» - майонез «Ромашка».

1.2 Анализ предприятия, реализующего товар

В данном пункте будет рассмотрено предприятие и продукция, реализуемая им (конкретно майонез «Ромашка»).

«Мария-Ра» ? сеть продовольственных 348 действующих магазинов в Сибири.

Первый магазин «Мария-Ра» был открыт в городе Барнауле в марте 1993 года на улице Советской, 3. В начале 2000 года фирма насчитывает уже 20 магазинов в городе и пригороде Барнаула. Первый магазин самообслуживания открывается фирмой в феврале 2002 года. В дальнейшем «Мария-Ра» открывает только магазины самообслуживания, основной формат которых -- «магазин у дома».

В ноябре 2002 года сеть выходит за пределы Барнаула, начав строительство крупнейшего торгового центра в городе Рубцовске площадью 8000 мІ. С 2005 года открываются магазины в других городах Алтайского края, а также в соседних регионах.

На июнь 2010 года, сеть насчитывает 220 магазинов в регионах Западной Сибири. Магазины сети расположены в большинстве крупных населённых пунктов Алтайского края, Кемеровской области, а также в Горно-Алтайске, Новосибирске и Томске.

Открываются магазины и в городах Новосибирской области. Крупнейший магазин сети находится в ТРК «Ривьера» в Бийске.

Часть продукции реализуется под собственными торговыми марками: «Коровкино молоко», «Свежана», «Мария», «Плати меньше ? живи лучше!», «Velada», «Lindo».

По итогам 2009 года, компания «Мария-Ра» вошла в рейтинг крупнейших российских ритейлеров, заняв 28 место. Выручка составила 17,6 млрд рублей.

Сеть «Мария-Ра» является одним из спонсоров футбольного клуба «Сибирь» (Новосибирск), а так же одним из спонсоров хоккейного клуба «Сибирь» (Новосибирск).

По объему услуг ООО магазин «Мария-Ра» относится к типу неспециализированные продовольственные магазины.

Сеть магазинов «Мария-Ра» - розничные торговые предприятия, реализующие продукты питания, такие как: кондитерские, хлебобулочные, гастрономические изделия, торты, майонезы, молочные, кисломолочные продукты, консервы рыбные, пресервы, продукты глубокой заморозки, прохладительные напитки, пиво, сигареты и некоторые сопутствующие товары.

Основными конкурентами торговой сети супермаркетов «Мария-Ра» являются такие сети как: «Абрикос», «Быстроном», «Поляна», «Холидей Классик» и др.

Торговая сеть «Мария-Ра» обладает рядом преимуществ:

? «Мария-Ра» - крупнейшая сеть магазинов «у дома» в Западной Сибири;

? стабильная динамика развития;

? более 400 тысяч покупателей ежедневно;

? безусловное соблюдение условий договоров;

? современный склад и эффективная логистика;

? возможность роста продаж до 100% в год;

? уникальные рекламные возможности.

Рассмотрим отдельный вид товара - майонез «Ромашка».

Майонез ТМ «Ромашка» - настоящий русский майонез, приготовлен из натуральных продуктов, обладает насыщенным вкусом и отличной консистенцией.

Состав: вода, масло растительное рафинированное дезодорированное, комплексная система (крахмал, сухой яичный желток, камеди: гуаровая, ксантановая), соль, кислота уксусная, кислота молочная, консерванты: сорбат калия, бензонат натрия, ароматизатор горчичный идентичный натуральному. Не содержит ГМО. Пищевая ценность на 100г продукта: жиры - 45,0г; белки - 0,23г; углеводы - 2,2г. Энергетическая ценность: 423 ккал. Срок годности при температуре хранения: от 0 С до +10 С - 180 суток; от 10 С до 14 С - 120 суток; от 14 С до 18 С - 30 суток. После вскрытия упаковки хранить в холодильнике.

Производитель: ООО ПКП “ПРОВАНСАЛЬ”: 634024, Россия, г.Томск, ЛПК 2-ой поселок, 109/5, тел. (3822) 724-352, 723-796.

Конкурентные преимущества: гарантированное высокое качество продукта, подтверждённое сертификатом ГОСТ Р ИСО 9001; использование тщательно проверенных натуральных продуктов: яичный желток, подсолнечное и оливковое масло, горчица, специи; при производстве используются новейшие технологии и европейское оборудование; осуществляется контроль качества на всех стадиях производства; длительный срок хранения; удобная разнообразная упаковка; возможность вторичного использования упаковки; доступный по цене продукт.

Универсальность применения майонезов «Ромашка». Майонез «Ромашка» прекрасно подойдёт как для ежедневного использования, так и для праздничного стола. Он обеспечивает прекрасные результаты при приготовлении различных блюд: разнообразных салатов, супов, закусок, бутербродов. Современная удобная и безопасная упаковка с ярким, аппетитным дизайном: 1) Банка с откручивающейся крышкой 920 мл. имеет удобную форму и широкое горло, что позволяет взять майонез ложкой - нужное количество, продукт виден в упаковке, на банку нанесён фирменный логотип «Ромашка». 2) Устойчивый пакет 420 гр - очень удобная и герметичная упаковка, её легко транспортировать, хранить и использовать. 3) Пакетик 230 мл - эта лёгкая и маленькая упаковка даёт возможность однократного использования продукта, поэтому майонез всегда свежий. Пакетик 230 мл удобно взять с собой на дачу, на пикник.

1.3 Анализ внутренней среды предприятия

Внутренний анализ направлен на определение сильных сторон и возможностей фирмы, что позволяет выделить достоинства и конкурентные преимущества товара и марок фирмы.

Целью деятельности предприятия является получение прибыли, целью маркетинга может быть конкретное увеличение продаж за счет выхода на новые рынки, расширения сети лидеров, разработки или модернизации товара.

Для увеличения доли товара на рынке необходимо полностью перейти на выпуск новых моделей товара или усовершенствовать потребительские свойства старых, развивать дилерскую сеть, непосредственно работающую на предприятии, и сеть фирменных торговых точек, проводить широкую рекламную кампанию.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, организацию управления и контроль.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка. Для реализации планов маркетинга на предприятии создается служба маркетинга.

Основными целями службы маркетинга являются изучение и удовлетворение потребностей покупателей посредством организации, разработки и производства товаров, соответствующих спросу, организация их сбыта и управление спросом с помощью маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и др.).

Основные функции отделов и бюро службы маркетинга приведены в табл.3.

Таблица 3 Функции службы маркетинга

Подразделение службы маркетинга	Специальные функции управления маркетинговой деятельностью предприятия
1. Отдел маркетинговых исследований и информации	Сбор и анализ маркетинговой инф-ии о внутренних и внешних рынках сбыта. Маркетинговые исследования потребителей, товаров-конкурентов и предприятий-конкурентов. Оценка конкурентоспособности товара, емкости сегмента рынка сбыта. SWOT-анализ
2. Отдел сбыта	Формирование каналов сбыта. Организация системы товародвижения (товарные запасы, складское хозяйство и транспортировка). Оценка эффективности работы сбытовой сети.
3. Отдел рекламы и стимулирования сбыта	Организация и подготовка рекламных материалов для размещения на различных рекламных носителях. Организация участия предприятия в выставках, ярамарках. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия. Изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования спроса.
4. Отдел маркетингового ценообразования	Изучение типа рынка, цен и конкурентов. Определение цены спроса. Разработка предложений по установлению окончательной цены. Разработка политики цен на всех этапах жизненного цикла товара.
5. Отдел прогнозирования и планирования маркетинга	Разработка прогнозов конъюнктуры внутреннего и внешнего рынков, платежеспособного спроса, номенклатуры выпускаемой продукции, новых товаров. Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга. Разработка предложений по инвестиционной политике, развитию производственных мощностей, формированию плана производства.

Известно, что долгосрочной стратегией фирмы является завоевание еще большей доли рынка. Для разработки маркетинговой стратегии «Мария-Ра» необходимо составить матрицу SWOT.



Таблица 4

S.W.O.T анализ «Мария-Ра»
Сильные стороны: ? Опытный персонал ? Высокий уровень обслуживания покупателей ? Индивидуальный подход к покупателю ? Умеренный уровень цен ? Реализация товаров определенных групп по сниженным ценам ? Резервирование товара по телефону	Слабые стороны: ? Расположение в спальном районе ? Постоянный контингент покупателей ? Малый приток новых клиентов ? Наличие конкурентов в непосредственной близости, торговых палаток, а также рынка и ярмарок ? Покупатели с невысоким уровнем дохода
Возможности: ? Расширение ассортимента ? Проведение презентаций ?Наличие зоны отдыха в близлежащем парке	Угрозы: ? Строительство магазина «шаговой доступности» по близости ? Возможный отток покупателей ? Корпоративные конфликты ? Кражи товарно-материальных ценностей сотрудниками

Таким образом, результаты SWOT-анализа позволяют сделать вывод о том, что «Мария-Ра» имеет достаточно возможностей со стороны рынка и сильных сторон внутри предприятия для продолжения деятельности в существующей отрасли и позволяют сформировать стратегические альтернативы, направленные на достижение существенного роста продаж на ближайшие годы. Приведя внутренние силы и слабости в соответствии с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору соответствующей стратегической альтернативы для повышения экономической эффективности коммерческой деятельности своего предприятия.



Раздел 2. Маркетинговое исследование рынка сбыта товара

Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей.

Для эффективного функционирования в условиях рынка предприятию необходима маркетинговая информация, которая позволит принять обоснованные решения, так как в современных условиях недостаточно опираться на интуицию, суждения и опыт прошлого.

Сбор информации, ее интерпретация, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб - это маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования включают в себя следующие этапы:

1. Определение рыночной проблемы.

2. Разработка порядка исследования.

3. Выбор и сбор информации.

4. Обработка и анализ информации.

5. Обобщение результатов и подготовка отчета.

6. Принятие маркетинговых решений.

Сбор информации для курсовой работы проводился путём анкетирования. Для его проведения была разработана следующая анкета:

Анкета для опроса потребителей

1. Пол респондента: жен; муж.

2. Сколько лет: до 18 лет; 18-25; 26-35; 36-45; 46-55; старше 55 лет.

3. Размер семьи: 1; 2-3 чел.; 4 чел.; 5 и более.

4. К какой группе по уровню дохода Вы себя отнесете: малообеспеченные; среднеобеспеченные; доход выше среднего; высокообеспеченные.

5. Род занятий: учащийся (студент); домохозяйка; безработный; работник промышленного п/п.; служащий бюджетных организаций.

6. Семейное положение: холост, женат (замужем); не замужем; гражданский брак; вдова (вдовец).

7. Как часто покупаете майонез «Ромашка»: каждый день; 1 раз в неделю; несколько раз в неделю; несколько раз в месяц.

8. Где предпочитаете покупать данный товар: на оптовом рынке; в супермаркете; в специализированном магазине; в магазине шаговой доступности.

9. Объем покупки: 1 пачка; 2 пачки; более 2-х пачек.

10. Почему Вы покупаете данный товар: выгодная цена; удобная упаковка; нравится качество.

На основе полученных данных, используя АВС-анализ, разбиваем потребителей на группы:

Таблица 5 АВС-анализ

Исходные данные для ABC-анализа	ABC-анализ
№ анкеты	Частота покупок в месяц, л	Объем разовой покупки, л	Годовой объем продаж, л	Доля покупок в общем объеме продаж	Доля по убыванию	№ анкеты	Доля нарастающим итогом	Группа
1	12	0,5	72	0,0143	0,0714	5	0,0714	A
2	2	2	48	0,0095	0,0714	7	0,1429
3	4	1	48	0,0095	0,0714	24	0,2143
4	1	3	36	0,0071	0,0714	38	0,2857
5	30	1	360	0,0714	0,0571	9	0,3429
6	4	1	48	0,0095	0,0571	10	0,4000
7	30	1	360	0,0714	0,0571	20	0,4571
8	4	1	48	0,0095	0,0571	23	0,5143
9	12	2	288	0,0571	0,0571	37	0,5714
10	12	2	288	0,0571	0,0286	13	0,6000	B
11	4	1	48	0,0095	0,0286	15	0,6286
12	2	2	48	0,0095	0,0286	26	0,6571
13	12	1	144	0,0286	0,0286	31	0,6857
14	4	2	96	0,0190	0,0286	34	0,7143
15	4	3	144	0,0286	0,0190	14	0,7333
16	2	2	48	0,0095	0,0190	19	0,7524
17	12	0,5	72	0,0143	0,0190	22	0,7714
18	1	2	24	0,0048	0,0190	25	0,7905
19	4	2	96	0,0190	0,0190	30	0,8095
20	12	2	288	0,0571	0,0143	1	0,8238	C
21	2	1	24	0,0048	0,0143	17	0,8381
22	4	2	96	0,0190	0,0143	29	0,8524
23	12	2	288	0,0571	0,0143	36	0,8667
24	30	1	360	0,0714	0,0095	2	0,8762
25	4	2	96	0,0190	0,0095	3	0,8857
26	12	1	144	0,0286	0,0095	6	0,8952
27	2	2	48	0,0095	0,0095	8	0,9048
28	1	1	12	0,0024	0,0095	11	0,9143
29	12	0,5	72	0,0143	0,0095	12	0,9238
30	4	2	96	0,0190	0,0095	16	0,9333
31	12	1	144	0,0286	0,0095	27	0,9429
32	2	1	24	0,0048	0,0095	35	0,9524
33	1	2	24	0,0048	0,0095	39	0,9619
34	4	3	144	0,0286	0,0095	40	0,9714
35	4	1	48	0,0095	0,0071	4	0,9786
36	12	0,5	72	0,0143	0,0048	18	0,9833
37	12	2	288	0,0571	0,0048	21	0,9881
38	30	1	360	0,0714	0,0048	32	0,9929
39	4	1	48	0,0095	0,0048	33	0,9976
40	4	1	48	0,0095	0,0024	28	1,0000
Итого			5040

Значение отдельных потребителей для эффективной деятельности предприятия различно. АВС-анализ позволяет классифицировать их в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно определить их важность.

Основа АВС-анализа - характеристика соотношения «сегмент - эффективность».

ABC-анализ включает:

- ранжирование потребителей по степени убывания их в стоимостном выражении закупок;

-расчет кумулятивной эффективности работы с сегментами потребителей;

- расчет доли кумулятивной эффективности сегментов;

- классификацию сегментов по трем категориям - А, В, С. Критерием классификации является доля эффективности сегмента в сбытовой деятельности: группа А - 50 % от общего объёма реализации, группа В - 30-35 %, группа С - 15-20 %;

- построение графика кумулятивной кривой плотности распределения эффективности потребителей.

Построим кривую анализа АВС.

Таблица 6 Группирование сегментов по зонам эффективности

№ сегмента	Уд. Вес, %	Название сегмента	Группа	№ анкет
1	60%	Реальные потребители	A	4,5,7,10,13,15,16,19,23,24,29,32,40
			B	1,3,6,9,17,20,21,25,26,28,38
2	40%	Потенц. потребители	C	2,8,11,12,14,18,22,27,30,31,33,34,35,36,37,39

В сегмент № 1 - «Реальные потребители» включаем потребителей, вошедших в группы А и В (анкеты №4,5,7,10,13,15,16,19,23,24,29,32,40, 1,3,6,9,17,20,21,25,26,28,38), так как именно они являются наиболее привлекательными сегментами рынка, потому что приносят предприятию максимальную прибыль.

В сегмент № 2 - «Потенциальные потребители» - относим потребителей, вошедших в группу С(анкеты № 2,8,11,12,14,18,22,27,30,31,33,34,35,36,37,39). Эти потребители не приносят большой прибыли, но они всё же покупают данную продукцию, хотя и в небольших объёмах.

К сегменту «Реальные потребители» относятся 24 человека или 60% потребителей, к сегменту «Потенциальные потребители» - 16 человек или 40 % опрошенных.

Далее по каждому сегменту отдельно строим диаграммы или графики вариантов ответов, результаты опроса обрабатываем и составляем профиль каждого сегмента.

Профиль сегмента - это его характеристика по наиболее часто повторяющимся параметрам.

Характеристика сегментов



В сегмент 1 входит 20 женщин и 20 мужчин, что в процентном соотношении 50% и 50%.

В сегмент 2 входит 30 женщин и 10 мужчин, что в процентном соотношении 75% и 25%.

По данной гистограмме можно определить, что большую часть сегмента 1 составляют лица 18-25 лет (29,17%).



Аналогично сегменту 1 в сегменте 2 наблюдается большая часть людей возраста 18-25 лет.

Из диаграммы видно, что преобладают среднеобеспеченные люди (91,67%), малообеспеченные и люди с доходом выше среднего составляют 4,17%.



Из рисунка, очевидно, что большую долю занимают среднеобеспеченные люди (93,75%), малообеспеченные составляют 6,25%, люди с доходом выше среднего не входят в сегмент 2.

Согласно рисунку, в сегменте 1 преобладают работники промышленных предприятий, второе место занимают учащиеся (студенты).

Согласно рисунку, в сегменте 2 большую часть составляют учащиеся (студенты).

Определение важнейших критериев выбора места покупки

Как видно из анализа опроса, основной причиной выбора места покупки является уровень цен (Ко.в = 0,365) и близость магазина к месту проживания (Ко.в = 0,28).

Таблица 7 Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в выборе товара потребителями сегмента 1

Величина дохода	Выгодная цена	Удобная упаковка	Качество
Малообеспеченные	*
Среднеобеспеченные	********	********	*******
Доход выше среднего		*
Высокообеспеченные

Таблица 8 Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в месте покупки товара потребителями сегмента 1

Доход	Супермаркет	Магазин шаговой доступности
Малообеспеченные		*
Среднеобеспеченные	****************
Доход выше среднего		*
Высокообеспеченные

Таблица 9 Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в выборе товара потребителями сегмента 2

Величина дохода	Выгодная цена	Удобная упаковка	Качество
Малообеспеченные	*
Среднеобеспеченные	*********	****	**
Доход выше среднего
Высокообеспеченные

Таблица 10 Связь величины среднедушевого дохода с предпочтениями в месте покупки товара потребителями сегмента 2

Доход	Супермаркет	Магазин шаговой доступности
Малообеспеченные
Среднеобеспеченные	************	****
Доход выше среднего
Высокообеспеченные

Теперь составим профили двух сегментов.

Профиль сегмента 1: парни или девушки от 18 до 25 лет, среднеобеспеченные, работники промышленных предприятий.

Профиль сегмента 2: девушки от 18 до 25 лет, среднеобеспеченные, студентки.



Раздел 3. Формирование сбытовой политики посредством маркетинговых коммуникаций

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие всё большей насыщенности рынков товарами, всё большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, всё более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Для успешного сбыта товара индивидуального потребления необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям (потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар, главным из которых является торговая реклама.

Стратегический подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного учета общефирменной стратегии хозяйственной (в первую очередь маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой коммуникации как системы, равно как и особенностей ее развития с учетом условий и целей развития конкретной фирмы (рис.11).

Рассматриваемая в курсовой работе торговая сеть «Мария-Ра» совместно с предприятием ООО ПКП «Прованваль» разработала следующие способы продвижения майонеза «Ромашка» на рынке:

1. «Покупай больше - плати меньше»

Акция пройдет с 12 января по 12 февраля 2012 года. При единовременной покупке четырех пачек майонеза «Ромашка» 230 мл Вы получаете пятую в подарок.

2. «Выгодная покупка»

При покупке майонеза «Сибирский», «Поварёнок», каждая следующая пачка майонеза «Ромашка» будет предоставлена со скидкой 25%. Акция будет проведена с 15 по 25 февраля 2012 года.



Заключение

Сбыт продукции сейчас должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения.

Другими словами, для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Необходимо четко понимать новое содержание сбытовой деятельности.

В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Исходя из курсовой работы, можно сделать следующие выводы.

Значительное число потребителей исследуемого рынка - люди от 18 до 25 лет, имеющие средний доход.

В ходе исследования рынка можно выделить два сегмента: реальные потребители и потенциальные потребители.

В сегмент № 1 - «Реальные потребители» включаем потребителей, вошедших в группы А и В (анкеты №4,5,7,10,13,15,16,19,23,24,29,32,40, 1,3,6,9,17,20,21,25,26,28,38), так как именно они являются наиболее привлекательными сегментами рынка, потому что приносят предприятию максимальную прибыль.

В сегмент № 2 - «Потенциальные потребители» - относим потребителей, вошедших в группу С(анкеты №2,8,11,12,14,18,22,27,30,31,33,34,35,36,37,39). Эти потребители не приносят большой прибыли, но они всё же покупают данную продукцию, хотя и в небольших объёмах.

Структура спроса среди реальных потребителей товара майонеза «Ромашка» следующая: 1) 50% - мужчины, 50% - женщины; 2) 29,17% - лица от 18 до 25 лет, 25% - 36-45 лет, 16,67% - 26-35, 46-55лет; 3) 91,67% - среднеобеспеченные, 4,17% - с доходом выше среднего и малообеспеченные; 4) 62,5% -работники промышленных предприятий, 16,67% - студенты, 8,33% - домохозяйки.

Что касается связи величины среднедушевого дохода с предпочтениями в месте покупки и выборе товара, то потребитель с любым уровнем дохода предпочитает супермаркет и выбирает товар из-за выгодной цены.



Список использованной литературы:

1. Фигурко, А.А. Маркетинг: учебное пособие / А.А. Фигурко. - Изд-во Том. гос. архит.-строит. ун-та, 2010. - 172 с.

2. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.; СПб. ; Киев: Вильямс, 2003. - 225 с.

3. Беляевский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие / И.К. Беляевский. - М.: Финансы и статистика, 2005. - 320 с.

4. Современная экономика / под ред.Д.Ю. Мамедова. - Ростов-на-Дону, 2006. - 553с.

5. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д.Эрмашвили.М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.

6. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 1998 г.

7. Муртузалиева, Т.В. Маркетинг-практикум: задачи, кейсы, тесты: учебное пособие / Т.В. Муртузалиева, Р.К. Цахаев. - М.: Экзамен, 2008. - 287

8. Маркетинг: учебник для вузов / под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 208 с.

Размещено на Allbest.ru

...