Международный маркетинг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Цена представляет собой одну из важнейших составляющих маркетингового комплекса зарубежных компаний. Именно цена позволяет получать прибыль, в то время как другие компоненты маркетинга - товар, продвижение и размещение продукции требуют издержек. Именно поэтому цене отводится особое место в маркетинговой системе, и изучение ценообразования, его направлений, факторов развития, форм и методов представляется весьма актуальным. Кроме того, актуальность темы определяется необходимостью исследования цены не обособленно, а во взаимодействии с другими элементами маркетинга, так как зарубежные компаний при ценообразовании должны учитывать и издержки производства, и уровень спроса, стимулировать его, принимать во внимание меры по продвижению товара и торговой марки, по организации сбыта на международных рынках.

В работе главное внимание уделено механизму ценообразования, его теоретическому обоснованию, выяснению связи цены и жизненного цикла товара, а также особенностям ценообразования на различных отраслевых рынках. Актуальность темы заключается также в том, что ценовая деятельность, как и любая другая система, динамична, поэтому требует постоянного теоретического осмысления. Знание теоретических основ ценообразования является одним из важнейших факторов успеха в практическом применении его опыта.

Целью курсовой работы является рассмотрение и изучение ценовой политики в международном маркетинге. Подробно изучить сущность ценовой политики, так как именно она является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Анализировать процессы, связанные с ценообразованием на мировых товарных рынках необходимо внимательно изучить все факторы, оказывающие влияние на формирование цен, как общего порядка, так и чисто прикладных. Ведь именно от цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут, и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности. Так же требуется изучить ценообразование во внешней торговле и на внутреннем рынке, как оно осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации.

В курсовой работе так же рассматриваются следующие задачи: исследование рыночной конъюнктуры мировых цен, международных ценовых стратегий и видов цен, экспортных и внешнеторговых издержек фирм в деятельности международного маркетинга.

маркетинг международный ценообразование

Глава 1. Сущность ценовой политики в международном маркетинге

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. При анализе процессов, связанных с ценообразованием на мировых товарных рынках необходимо внимательное изучение всех факторов, оказывающих влияние на формирование цен, как общего порядка, так и чисто прикладных. От цен зависит, какие издержки производителей будут возмещены после продажи товара, какие нет, каков уровень доходов, прибыли и куда будут, и будут ли в дальнейшем направлены ресурсы, возникнут ли стимулы для дальнейшего расширения внешнеэкономической деятельности (ВЭД). В условиях рыночной экономики ценообразование во внешней торговле, также как и на внутреннем рынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. В принципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннего рынка, и для характеристики внешнего. Цена, в том числе в международной торговле, - это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагая товар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугу покупатель. Совпадение указанных двух требований зависит от многих условий, получивших название «ценообразующих факторов». По характеру, уровню и сфере действия они могут быть разграничены на пять нижеперечисленных групп. Общеэкономические, т.е. действующие независимо от вида продукции и конкретных условий ее производства и реализации. К ним относятся:

экономический цикл;

состояние совокупного спроса и предложения;

инфляция.

Конкретно экономические, т.е. определяемые особенностями данной продукции, условиями ее производства и реализации. К ним относятся:

издержки;

прибыль;

налоги и сборы;

предложение и спрос на этот товар или услугу с учетом взаимозаменяемости;

потребительские свойства: качество, надежность, внешний вид, престижность.

Специфические, т.е. действующие только в отношении некоторых видов товаров и услуг:

сезонность;

эксплуатационные расходы;

комплектность;

гарантии и условия сервиса.

Специальные, т.е. связанные с действием особых механизмов и экономических инструментов:

государственное регулирование;

валютный курс.

Как отмечалось выше, цены определяются условиями конкуренции, состоянием и соотношением спроса и предложения. Однако на международном рынке процесс ценообразования имеет особенности. С учетом этого следует рассматривать и действие перечисленных выше групп ценообразующих факторов. Взять, к примеру, спрос и предложение. Известно, что соотношения спроса и предложения в условиях мирового рынка ощущаются субъектами внешней торговли гораздо острее, нежели поставщиками продукции на внутреннем рынке. Участник международной торговли сталкивается на рынке с большим числом конкурентов, чем на рынке внутреннем. Он обязан видеть перед собой мировой рынок, постоянно сравнивать свои издержки производства не только с внутренними рыночными ценами, но и с мировыми. Производитель-продавец товара на внешнем рынке находится в режиме постоянного «ценового стресса». Значительно больше на международном рынке и покупателей. Во-вторых, в рамках мирового рынка факторы производства менее мобильны. Никто не будет оспаривать тот факт, что свобода передвижения товаров, капитала, услуг и рабочей силы значительно ниже, чем в рамках одного конкретного государства. Их перемещение сдерживается национальными границами, отношениями в валютной сфере, что противодействует выравниванию затрат и прибыли. Естественно, что все это не может не отражаться на формировании мировых цен. Под мировыми ценами понимаются цены крупных экспортно-импортных сделок, заключаемых на мировых товарных рынках, в основных центрах мировой торговли. Понятие «мировой товарный рынок» означает совокупность устойчивых, повторяющихся операций по купле-продаже данных товаров и услуг, имеющих организационные международные формы (биржи, аукционы и т.д.), или выражающиеся в систематических экспортно-импортных сделках крупных фирм-поставщиков и покупателей. И в мировой торговле к факторам, под воздействием которых складываются рыночные цены, прежде всего, естественно относится состояние спроса и предложения.

Практически на цену предлагаемого товара влияет:

платежеспособный спрос покупателя данного товара, т.е. попросту говоря, наличие денег;

объем спроса - количество товара, которое способен приобрести покупатель;

полезность товара и его потребительские свойства.

На стороне предложения составляющие ценообразующие факторы:

количество товара, предлагаемого продавцом на рынке;

издержки производства и обращения при реализации товара на рынке;

цены на ресурсы или на средства производства, используемые в производстве соответствующего товара.

Общим фактором является замена предлагаемого к реализации товара другим, удовлетворяющим покупателя. На уровень мировых цен воздействуют валюта платежа, условия расчета и некоторые другие, как экономические, так и внеэкономические факторы.

На мировом рынке возможны случаи «искажения соотношения спроса и предложения». В случае громадного спроса на товар может возникнуть ситуация, при которой на рынок будет выброшен товар, произведенный в наихудших условиях по национальной цене, которая по существу и будет какое-то время определять мировую цену и которая наверняка будет весьма высокой. И наоборот, нередко предложение значительно превышает спрос. Тогда основной объем продаж приходится на те субъекты международной торговли, условия производства в которых наилучшие, а цены ниже. (В данном контексте нелишне отметить и такой нюанс: даже если крупнейший производитель товара в какой- либо стране является крупнейшим поставщиком этого продукта на национальный рынок, то это не значит, что он займет лидирующее положение и на мировом рынке. Зачастую на международном рынке большую часть товаров реализуют страны, не являющиеся с экономической точки зрения крупными и мощными державами.).

При работе с ценами рынка, в том числе внешнеторговыми, следует учитывать различия в них с учетом позиций отдельных сторон и рыночной ситуации. Во-первых, существуют понятия «цены продавца», т.е. предлагаемые продавцом, а значит, относительно более высокие, и «цены покупателя», т.е. принимаемые и уплачиваемые покупателем, а значит, относительно более низкие. Во-вторых, в зависимости от рыночной конъюнктуры, «рынок продавца», на котором из-за преобладания спроса коммерческие показатели и цены диктует продавец и «рынок покупателя», на котором из-за преобладания предложения господствует покупатель и ситуация в части цен противоположная. Но эта рыночная ситуация все время изменяется, что находит отражение в ценах. А это значит, что она должна быть предметом постоянного наблюдения и изучения. В противном случае в определении цен возможны очень серьезные ошибки.

В последние два-три десятилетия важную роль в ценообразовании на товары, в особенности в мировой торговле, занимают сопутствующие услуги, оказываемые производителем и поставщиком какого-либо товара импортеру или конечному потребителю. Речь идет об общепринятых условиях поставки: техническое обслуживание, гарантийный ремонт, другие специфические виды услуг, связанные с продвижением, реализацией и использованием товара. Данный аспект особенно важен в современных условиях, в период развития высоких технологий, усложнения машин и оборудования. Известны примеры, когда стоимость услуг при экспорте оборудования и машин составляла 60-процентную долю в цене поставки.

Развитие науки и технологии, оказывая влияние на совершенствование качественных характеристик товара, с другой стороны воздействует на мировые цены. Внедрение новых технологий повышает производительность труда, эффективность производства, снижает затраты труда. В условиях НТР в абсолютном выражении цена растет практически для всех групп товаров. Однако с учетом т.н. полезного эффекта (например, возрастает скорость, надежность и т.д.) относительная стоимость товара, а значит, и его цена для потребителя снижается.

При анализе цен следует учитывать и движение экономического цикла, что в сфере международных экономических отношений имеет определенную специфику. Так, в стадии депрессии, цены, как правило, не повышаются. И, наоборот, в стадии подъема в связи с превышением спроса над предложением цены возрастают. (Хотя и то и другое распространяется на международную торговлю замедленно, в зависимости от сферы и глубины этих явлений и тем более на фазе кризиса и подъема). Необходимо отметить, что в зависимости от вида товаров и товарных групп динамика изменения цен отличается. Так, при изменении конъюнктуры наиболее резко и быстро меняются цены практически на все виды сырья, медленнее реакция производителей и поставщиков полуфабрикатов, еще слабее «реакция цен» на продукцию машиностроительного комплекса.

Практика ценообразования на поставляемую продукцию показывает, что любое крупное решение, принимаемое экспортером, - установление цены, определение объемов производства, закупок, инвестиций и т.д. - требует взвешивания вероятной реакции конкурентов. Важную роль в плане сохранения компаниями статус-кво играют не афишируемые для широкой публики неофициальные договоренности основных конкурентов. В ходе специальных переговоров достигаются соглашения о фиксировании цен, о разделе рынков сбыта, об объемах производства.

Потребность в относительной координации деятельности на мировом рынке привела компании к созданию специальных механизмов, с помощью которых можно было бы действовать с большей долей предсказуемости. Наиболее простой формой такого механизма является картель, в рамках которого предполагается формальное письменное соглашение относительно объемов производства и ценовой политики. Компании договариваются о разделе рынков сбыта с целью поддержания согласованных уровней цен. Наиболее известным картелем, регулировавшим до недавнего времени мировой рынок нефти, был ОПЕК (Организация стран экспортеров нефти). В течении длительного периода времени картелю удавалось довольно успешно координировать нефтяные рынки.

Для компаний, участвующих в работе подобных механизмов, характерна тенденция к максимизации прибылей, т.е. их поведение в определенной степени напоминает действие чистых монополий. Величина воздействия субъектов олигополистического рынка на уровень цен зависит главным образом от степени монополизации рынка, от того, насколько силен контроль за производством и сбытом товара, источниками сырья и за другими не менее важными факторами. Отмечено, что чем выше степень монополизации, тем выше уровень монопольных цен и тем меньше их колебания.

Вместе с тем ценообразование на рынках машин и оборудования, например, по сравнению с сырьем и полуфабрикатами - процесс значительно отличающийся, а анализ формирования цен на конкретные изделия, поставляемые на международный рынок, затруднен из-за различий конструктивного характера, многообразия оборудования и т.д. Тем не менее, поставщики аналогичной продукции на мировой рынок имеют определенное представление о ценах конкурента. Как правило, уровень цен отражает конкретные производственные издержки с добавлением определенного процента, с учетом конкретного рынка сбыта, партнера, региона и т.д.

Влияние государства на внешнеторговые цены. Государственное регулирование внутренних цен, субсидирование экспорта, поддержка импорта, проведение таможенной тарифной политики и т.д. в конечном счете оказывает существенное влияние и на цены внешние, причем тем больше, чем мощнее присутствие компаний данной страны на мировом рынке.

Государство регулирует цены внутреннего рынка, в основном, с помощью двух инструментов: гарантируя производителям уровень продажных цен и предоставляя субсидии для покрытия издержек производства. Хрестоматийными являются пример поддержки государством сельского хозяйства в США и сельскохозяйственная политика ЕС. В США государство предоставляет субсидии из федерального бюджета в случае понижения рыночных цен ниже гарантированного уровня цен. Специальная правительственная организация по гарантированным ценам принимает в залог у производителей сельскохозяйственные продукты и в случае, если цены рынка превысят залоговые, производитель выкупает свой товар и продает его на рынке. Если цены ниже залоговых ставок, то товар остается в собственности правительственной организации. Таким образом, США, являясь крупнейшим экспортером агропродукции, путем поддержки собственных производителей принимает действенные меры по сохранению такого зазора мировых цен, в результате которых и собственный производитель не остается в проигрыше, и уровень мировых цен остается под контролем.

Эффективен механизм ценообразования в ЕС, разработанный по каждому виду сельхозпродукции и для каждого региона. Устанавливаются несколько категорий цен - индикативные цены, определяемые Сообществами как желательные, минимальные цены импорта или пороговые, минимальные продажные цены, гарантированные производителю интервенциями, официальными организациями. Существование пороговой цены защищает рынок от импорта, цена интервенции гарантирует минимальный доход производителям. Таким образом, протекционизм на границах ЕС защищает производителей от резких толчков мирового рынка. Продуманая агрополитика ЕС позволила в течение 10-15 лет пройти путь от импортера сельхозпродукции до положения близкого к самообеспечению и второго мирового экспортера.

Что касается машиностроительных и сырьевых отраслей, то воздействие государства на уровень цен, как правило, осуществляется косвенным образом. Например, государство берет на себя часть финансирования НИОКР, проводит преимущественно скрытое финансирование экспорта, ведет протекционистскую таможенную политику. Так, предоставляя экспортные субсидии компаниям, государство позволяет им держать экспортные цены на уровне мировых и не покидать рынок. Устанавливая низкий уровень импортных пошлин, например, на сырье, государство имеет своей целью повышение конкурентоспособности на внешнем рынке тех товаров, на изготовление которых оно идет. Одной из разновидностей воздействия на цены мирового рынка является демпинг. Цель демпинга - завоевание определенным товаром или группой товаров внешнего рынка путем продажи товаров на мировом рынке по ценам ниже внутренних. В дальнейшем убытки покрываются путем повышения цен на внешнем рынке, а затем и за счет проникновения в экономику стран-импортеров.

Имеются и другие механизмы и инструменты, используемые государством для проведения внешнеторговой политики (квоты, добровольное ограничение экспорта и т.д.), использование которых, в конечном счете, оказывает существенное влияние на уровень цен на мировом рынке, особенно если данная страна является, с экономической точки зрения, крупной.

Глава 2. Исследование рыночной конъюнктуры мировых цен

Мировая цена - в экономической теории - международная цена на товар или услугу, определяемая на основе соотношения мирового спроса и предложения.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Задача конъюнктурных исследований состоит в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени. Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей. Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий рынков в воспроизводственном процессе.

Выделяются три уровня исследования конъюнктуры :

- Общехозяйственный ( показывает состояние мирового хозяйства или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты: экономический потенциал хозяйства и его элементы ( природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы., научно-образовательный и инфраструктурный потенциал; институциональная структура хозяйства. Включает фирменную структуру, масштабы концентрации , специализации производства и сбыта, организационные формы государственного регулирования экономики; система региональных рынков и ее структура, характеристики реализуемых товаров, факторы, влияющие на формирование региональных рынков, уровень экономического развития, распределение доходов между хозяйствующими субъектами и населением, соотношение цен на конкурирующие товары, накопление товарных запасов и др.; соотношение спроса и предложения с учётом степени использования материальных, финансовых, трудовых ресурсов; коммерческие и финансовые условия реализации товаров.

- Отраслевой (показывает положение в отрасли национального или мирового хозяйства)

- Отдельного товара (показывает положение отдельного товара в масштабе мирового, национального или регионального рынка)

Одним из главных понятий исследования конъюнктуры является изучение изменений в динамике и соотношении цен. Необходимо установить причины, вызвавшие сдвиг в уровне или структуре цены. Так же необходим анализ изменений технологии производства, условий потребления товаров, учет изменений в оптовой и розничной торговле. Исследования этих изменений помогают лучше понять направления движения цен. На цены и издержки производства товаров воздействует ряд различных факторов.

Оценка этого воздействия, т.е. учет происходящих изменений в уровне цен, производится путём анализа соответствующих показателей, определяющих динамику и уровень цен различных товаров. После того как получено представление о направлении развития экономики в целом, следует переходить к исследованию развития тех отраслей экономики, которые являются главными потребителями на данном рынке. В результате исследований изменений в объёме и структуре потребления составляется оценка развития производства товара, конъюнктура рынка которого изучается. Анализ развития потребления и производства позволяет сделать вывод об изменении в соотношении между спросом и предложением, определить возможную емкость рынка и будущий уровень цен.

Методы исследования конъюнктуры любого товарного рынка, хозяйства или отрасли разрабатываются на основе показателей, которые могут помочь в определении направления развития производства, торговли и финансов в будущем. При этих исследованиях проводится оценка соотношения предложения и спроса за необходимый отрезок времени, изучение колебаний цен, продажи товаров и услуг, товарных запасов, оценка устойчивости развития рынка.

При изучении конъюнктуры рынков необходимо рассматривать показатели, которые могут дать количественную оценку различным изменениям, которые происходят в экономике исследуемой отрасли.

Количественное состояние конъюнктуры может быть оценено с помощью следующих групп показателей :

- Измеряется объём и динамика производства в целом, размер инвестиций, уровень занятости, размеры заработной платы, данные о заказах. Это так называемые показатели сферы производства.

- Платёжеспособный спрос, размеры реализации товаров в кредит, данные о розничной и оптовой торговле

Перечисленное относится к показателям внутрирегиональной торговли.

- Объёмы, динамика, географическое распределение межрегиональных связей, объёмы импорта и экспорта, объемы грузоперевозок Данная группа показателей относится к группе межрегиональных и внешнеэкономических связей.

- Кредитно-денежное обращение. К этой группе оценки относятся курсы акций и других ценных бумаг, процентные ставки, размеры банковских депозитов, валютные курсы.

Основной характеристикой конъюнктуры рынка является степень сбалансированности спроса и предложения. Она проявляется в поведении цен, скорости оборачиваемости товаров. Эта оценка позволяет определять тип конъюнктуры, Типы конъюнктуры различают на благоприятный или неблагоприятный.

При благоприятной конъюнктуре достигается сбалансированность спроса и предложения, цены удерживаются на стабильном уровне.

При неблагоприятной конъюнктуре спрос отстает от предложения, что приводит к росту товарных запасов, замедлению оборачиваемости товаров, наблюдаются затруднение в сбыте товаров.

Успех конъюнктурных исследований зависит от скорости получения объективной и полной информации о причинах, характере и размере колебаний соответствия спроса и предложения на различных рынках.

Главные требования к информации - оперативность и достоверность. Информация состоит из трёх этапов:

- Определение круга показателей;

- разработка схемы передачи информации во времени и пространстве;

- Объём и форма представления информации.

При изучении конъюнктуры рынка ведутся систематические наблюдения за всеми экономическими показателями, изменение которых показывает сдвиги в соотношении спроса и предложения, а также позволяет анализировать причины этих изменений. После переработки информации составляется аналитический документ, который называется конъюнктурный обзор.

Рассмотрим на примере мировой общехозяйственной конъюнктуры и ситуации на отдельных рынках.

В информационных материалах, подготовленных журналом Economist в октябре 2007г., аналитики значительно меньшим, чем в предыдущие месяцы, оптимизмом оценили итоги и перспективы развития обозреваемых стран. В частности, в сторону повышения были пересмотрены только прогнозы по Австралии и Швейцарии. По результатам прогноза, в 2007г. темпы роста экономики США составят 2,0%. Опубликованная статистика содержит смешанные сигналы в отношении перспектив роста экономики западноевропейских стран. По прогнозам, темпы роста общехозяйственной конъюнктуры странах Еврозоны замедлятся примерно до 2,5% в 2007г. и 2,1% в 2008г.

Большое влияние на объемы внешней торговли Западной Европы будет оказывать ослабление внешнего спроса, а повышение курса Евро, вероятно наиболее серьезно ударит по экспортным перспективам таких стран, как Франция и Испания. Ухудшение глобальной кредитной конъюнктуры, вероятно, приведет к некоторому охлаждению рынков жилья и приведет к сокращению потребительских расходов.

Центральный Банк Финляндии в своем последнем конъюнктурном обзоре "Евро и Экономика" прогнозирует на ближайшие годы значительное замедление темпов роста как мировой, так и финской экономики. В этом году темпы роста, согласно прогнозу, составят 4,4%, в 2008г. - 3,1%, в 2009% - 2,5%. Одними из основных причин замедления экономического роста являются ухудшение экономической конъюнктуры за рубежом и рост процентных ставок, что повысит расходы по кредитам для предприятий и частных потребителей. Кроме того, Банк Финляндии предупреждает о рисках для финской экономики, связанных с повышением экспортных пошлин на российский круглый лес. Если Россия в 2009 году в полном объеме осуществит объявленные повышения пошлин и Финляндия не сможет заменить эти поставки закупкой лесосырья на внутреннем рынке, то это будет чревато снижением ВВП и ростом безработицы. В соответствии с наихудшим сценарием в Финляндии сократится около 16 тысяч рабочих мест, объем производства в лесной и деревообрабатывающей промышленности сократится на 20%, что приведет к сокращению ВВП страны на один процент. Даже если половину объема импорта лесосырья удастся заменить отечественным лесом, ВВП снизится на полпроцента и произойдет сокращение 8 тысяч рабочих мест.

Конъюнктура рынка лесобумажных товаров.

Круглый лес.

В результате первого этапа повышения экспортных пошлин на круглый лес, значительно выросли цены на кругляк на внутреннем рынке Финляндии. В сентябре 2007 г. цена соснового пиловочника составляла 70,05 евро за куб.м., елового пиловочника - 71,63 евро, березового - 51,71 Евро. Цена соснового баланса составила 32,58 Евро, елового - 35,80 евро, березового -32,64 Евро. По сравнению с январем 2007г. рост цен составил от 10 до 27%. В наибольшей степени подорожали хвойные пиловочники и березовый баланс, дефицит которых осуществляется наиболее остро. В то же врем, по мнению представителей Министерства промышленности и торговли Финляндии, а также - Ассоциации лесной промышленности, в 4 квартале вероятно некоторое снижении цен, поскольку октябрьский "пик" был обусловлен не только увеличением пошлин но и сложной ситуацией со складскими запасами, которая в дальнейшем улучшилась.

Основной проблемой для лесной промышленности Финляндии в настоящее время является "компенсация недостающих 20 млн. куб.м. леса", которые ранее импортировались из РФ. Одной из возможностей является увеличение внутренних заготовок, поскольку, по данным экспертов, ежегодный прирост лесных запасов значительно больше потребления, что может позволить увеличить объем валок не превышая "экологически безопасного уровня". В настоящее время Правительство Финляндии пытается разработать комплекс мер по стимулированию лесовладельцев (около 80% заготавливаемой в Финляндии древесины имеет происхождение из частных угодий) к увеличению заготовок, поскольку собственники лесов в целом равнодушно отреагировали на сложности лесоперерабатывающих отраслей.

Кроме того Финляндия не оставляет надежд договориться с Россией об изменении графика повышения экспортных пошлин на лес. В качестве минимальной задач финны хотят попытаться освободить от пошлин берёзовые балансы. Как заявил в рамках Международного лесного форума в г. Йоэнсуу представитель Министерства промышленности и торговли Финляндии: "мы все же надеемся на разумное решение проблемы", однако он отметил, что "в случае неудачи, придется думать о сокращении производств на территории страны". К примеру, лесопромышленный концерн "Стора Энсо" намерен значительно сократить свое производство в Финляндии.

Компания закроет бумажный комбинат в г. Хамина и целлюлозный комбинат в г. Кемиярви, а также линию по производству журнальной бумаги в г. Аньяланкоски. В результате этих сокращений лишатся работы 1100 человек. Помимо этого "Стора Энсо" собирается продать лесопильный цех в Котке, если получит достаточно выгодное предложение о покупке. Большая часть сокращений касается комбинатов в Финляндии, хотя "Стора Энсо" закроет также и целлюлозный комбинат в г. Норрсундет в Швеции. Кроме того, в результате сокращения операций в Северной Америке компания сократит количество административного персонала на 300 человек, 100 из которых работают в Финляндии. В настоящее время на предприятиях "Стора Энсо" в Финляндии заняты 12 тыс. человек, таким образом, численность персонала снизится примерно на 10%. Компания также предупреждает, что возможное повышение экспортных пошлин на российскую древесину сможет привести и к дальнейшим сокращениям производства. "Стора Энсо" обосновывает крупные сокращения штатов потребностью повысить рентабельность деятельности и подорожанием древесины.

Продукция деревообработки.

По информации EUWID, в конце 3 квартала 2007г. спрос европейского рынка на древесные плиты был менее активным, чем предполагали производители. Ожидавшееся в сентябре оживление так и не материализовалось.

Определенная стагнация наблюдалась как в производстве, так и в торговле, однако следует отметить, что сильно различались потребности отдельных секторов. Например, сектор плоской упаковки мебели демонстрировал устойчивый спрос, высоким он оставался и со стороны производителей офисной мебели. Значительная разница прослеживалась в потребностях продуцентов кухонной мебели, общий объем закупок сектора несколько снизился по сравнению с аналогичным периодом 2006г. В еще большей степени уменьшился спрос в сфере строительных материалов.

Существующая динамика не позволила производителям древесных плит принципиально повысить загрузку производственных мощностей. Накопленные летом запасы к концу сентября еще не были реализованы, а кроме того, удалось избежать большого избытка товара на рынке за счет сокращения многими продуцентами объемов производства в июле-сентябре. Несмотря на сравнительно вялый спрос, цены на древесные плиты в Центральной Европе остаются стабильными. В то же время, производителям так и не удалось добиться намечавшегося ранее повышения цен. Исходя из срока действия основных контрактов, увеличения цен не будет до конца года. В конце сентября средняя цена стандартных сырых древесных плит установилась на уровне 160-170 Евро за кубометр. Стоимость обшивочных плит толщиной 9-10 мм. в рассматриваемый период равнялась в среднем 180-190 Евро. Плиты толщиной 12 мм. стоили 165-170 Евро, 16 мм. - 190-200 Евро, 38мм. - 155-160 Евро. Цены плит с ламинированным покрытием в сентябре оставались довольно устойчивыми, хотя в отдельных случаях они и снизились по сравнению с летними показателями. Цена плит толщиной 16мм. с белой основой составляла 3,35-3,50 Евро за 1 квадратный метр.

Целлюлозно-бумажная продукция.

Как сообщает EUWID, осенью 2007г. сохранялась повышательная тенденция мировых цен на целлюлозу. Кроме того, ведущие производители намеревались с 1 октября повысить цены на целлюлозу из хвойных пород до уровня 680 долл./т., на эвкалиптовую крафт-целлюлозу - до 750 долл./т., на европейскую лиственную целлюлозу - до 710 долл./т.

Производители объясняют свои действия высоким спросом при ограниченности ресурсов. Все же стоит отметить, что в настоящее время ситуация на рынке хвойной целлюлозы менее напряженная, чем на рынке лиственной.

Ограниченность сырья, вызванная забастовками лесозаготовителей в Канаде и увеличением экспортных пошлин на российский кругляк привела к нарушениям в снабжении продуцентов древесиной. Свою озабоченность по поводу сложившейся ситуации высказал директор Stora Enso Paper&Packaging Аулис Ансахарью. В рамках проходившего в Финляндии международного лесного форума он заявил, что при вступлении в силу ставок российских экспортных пошлин на кругляк с 1 апреля 2008г. (25 Евро за куб. м.), компания будет вынуждена значительно сократить свои производственные мощности и задуматься о переносе или переориентации производств. Дополнительную поддержку ценам на целлюлозу оказывают опасения производителей по поводу отвлечения значительных древесных ресурсов для получения биотоплива. Таким образом, напряжение на рынке возрастает, и уже высказываются опасения о достижении в скором времени предела покупательской платежеспособности. Как бы то ни было, в настоящее время торговля идет достаточно оживленно, что, по мнению экспертов, отчасти объясняется стремлением отдельных покупателей обеспечить себя запасами целлюлозы.

Железорудное сырье.

Накануне активной фазы переговоров по установлению цен на 2008г. ситуация на мировых рынках сырья такова. Видимое потребление металлопродукции в 2008 г. вырастет в мире на 6% - до 1,27 млрд. т по сравнению с ожидающимися 1,2 млрд. т по итогам текущего года. Китайское потребление в 2008 г. увеличится, как ожидается, на 12% - до 482 млн. т. Мировое производство стали в следующем году вырастет, согласно ряду прогнозов, на 7-8% - до 1,4 млрд. т по сравнению с 1,3 млрд. т в 2007 г. Китайское производство в 2008 г. увеличится до 540-550 млн. т (рост в 10-13% по сравнению с ожидающимися в текущем году 490 млн. т). В целом, стальной рынок - спрос и цены на металл - останется сильным в 2008 г. и, предположительно, вплоть до 2010 г. Хотя, разумеется, локальные ценовые колебания неизбежны. Самое главное, спрос на руду остается устойчивым не только в Китае, но во всей Азии - в Японии, Южной Корее и особенно в Индии, а также на Ближнем Востоке, в частности, в Турции, Саудовской Аравии. Из всех перечисленных стран только Индия сама обеспечивает свою металлургию рудными ресурсами, остальные вместе с ростом стального производства вынуждены наращивать и импорт железорудного сырья (ЖРС). В то же время рост общемировых поставок руды по-прежнему отстает от роста потребления. Это разрыв не так велик, однако дефицит ЖРС на рынке существует, и от этого никуда не деться. В 2007 г. общая мировая торговля железной рудой составит 870-880 млн. т, из которых китайская доля составит около 45%. Не забудем про таких крупных потребителей руды как Япония (в 2007 г. импортирует не менее 155 млн. т), Германия (50 млн. т), Ю.Корея - на 8% (46 млн. т), Голландия (40 млн. т). Китайское правительство, озабоченное растущей зависимостью отрасли от импортного сырья, а также проблемами на экспортных рынках, где к китайской стали уже готовятся применить антидемпинговые санкции, активно пытается снизить обороты развития металлургии. При нынешних темпах развития экономики и металлоемких отраслей Пекин заинтересован не в прекращении роста выплавки стали и производства готовых стальных продуктов, а в контролируемом замедлении этого роста.

Некоторые успехи здесь уже есть: снижение в III-IV кварталах 2007 г. прироста производства и экспорта можно считать следствием действия мер по экспортному регулированию. В следующем году высоковероятным является введение дополнительных вывозных пошлин на сталь. Еще одной мерой является снижение избыточных мощностей, и укрупнение оставшихся. В текущем году вывод неэффективных мощностей по чугуну должен составить почти 37 млн. т, по стали - 39 млн. т.

Важным фактором предстоящих переговоров является стоимость индийского сырья на китайском рынке. В структуре китайского потребления оно занимает важное место - в 2006 г. более 25% железной руды, импортируемой Китаем, составила руда из Индии. Стоимость индийской руды при поставках на экспорт в нынешнем году побила все рекорды - никогда еще она не стоила так дорого. В начале 2007 г. средние цены на индийскую железную руду с содержанием железа 63.5% выросли умеренно - на 13%,. В этот период они практически соответствовали стоимости австралийского сырья, поставляемого по долгосрочным контрактам.

Толчком для весеннего удорожания индийской руды стало введение экспортной пошлины в размере $6,8/т, что привело к удорожанию еще на 10%. Следующий скачок цен на индийское сырье произошел в августе, а осенью оно дорожало уже безостановочно.

Аналитики единодушно предсказывают тяжелые и длительные переговоры по ценам на 2008г., как это было в 2005 г., когда затяжная борьба потребителей и поставщиков завершилась 70% повышением цены на ЖРС. Китайский "блицкриг" 2006 г. так, наверное, и останется в истории уникальным примером самой быстрой и самой приемлемой (9,5%) для металлургов договоренности.

Переговоры же о ценах на следующий год могут затянуться надолго, до II квартала 2008 г., а за этот период должна решиться судьба сделки о слиянии BHP Billiton и Rio Tinto. Если это слияние произойдет, контрактные цены могут вырасти в большей степени, уже хотя бы потому, что BHP понадобятся средства на финансирование сделки и на покрытие кредитов.

Большинство экспертов повысили все свои предыдущие прогнозы до 35-50%, основываясь на устойчивом спросе на железорудное сырье в мире, росте стальной индустрии КНР, росте спотовых цен и растущих расходах на производство ЖРС. Размер повышения стоимости руды, который устроит горнорудные компании, "большая тройка" пока не огласила, во всяком случае, публично. Источники, близкие к ходу предварительных консультаций, проведенных в ноябре, называют 50% рост как конечную цель CVRD, BHP и Rio Tinto на 2008 г. В таком случае, очевидно, начинать им следует с 75%, чтобы затем "подарить" металлургам 25%.

Роджер Аньелли, глава CVRD, заявил, что рыночные условия благоприятствуют производителям сырьевых ресурсов, спрос на которые постоянно растет. Сэм Уолш (глава Rio Tinto) высказался более конкретно: "Базовые контрактные цены на железную руду для 2008 г. ожидает существенное повышение на фоне дефицита поставок этого сырья на мировом рынке". Китайцы, в свою очередь, приводят цифры, которые, по их мнению, свидетельствуют о замедлении мирового спроса на руду, в результате чего рынок станет более сбалансированным. По оценкам CISA, в 2008 г. глобальный спрос на ЖРС составит 1,958 млрд. т, тогда как объем поставок будет доведен до 1,972 млрд. т. Таким образом, по мнению китайских экспертов, на рынке появится 14 млн. т избыточной руды .

Алюминий.

В конце 3 квартала 2007г. цены на алюминий были на непривычно низких для себя уровнях. Только в последние дни месяца стоимость легкого металла смогла ненадолго вернуться к $2500/т. Подорожание металла было вызвано опасениями по поводу возможного сокращения производства глинозема и алюминия из-за прохождения урагана вблизи побережья США, и изменением базовой процентной ставки Федеральной Резервной системы США. Небольшая активность также наблюдалась среди трейдеров на Лондонской бирже металлов. Участники рынка все же не обольщаются по поводу перспектив металла, особого роста цен здесь ждать не стоит.

Причин тому несколько: во-первых, общий спад на рынке сырья вследствие ипотечного кризиса в США. Кроме того, объем биржевых запасов алюминия постоянно растет. По мнению экспертов, до конца года запасы металла могут превысить 1 млн. т. Производство металла продолжает увеличиваться. За первые 8 месяцев мировой выпуск первичного алюминия вырос на 3,4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 16,4 млн. т. Как всегда, рекордсменом по росту оказался Китай: за январь-август здесь было произведено 7,8 млн. т, что на 33,8% превышает данные за прошлый год.

По мнению игроков рынка, спрос все же также будет увеличиваться, особую роль в растущем потреблении сыграют развивающиеся страны - Китай, Индия, страны Ближнего Востока и другие. Но эти же государства будут наращивать и выпуск металла. На Ближнем Востоке в 2006-11 гг. среднегодовой рост производства составит 15%, в Китае в течение последних лет темпы роста выпуска алюминия оценивались в 10-20%, в прошлом году был зафиксирован рост около 20%.

Существенное снижение цен на глинозем и стабильно высокие цены на алюминий способствовали запуску ранее остановленных и новых мощностей в КНР. Местные аналитики считают, что в следующем году темпы роста производства снизятся до 17%, т.к. будет запущено меньше новых предприятий. В Индии в 2008-09 гг. ожидается рост потребления металла на 7-8% на фоне растущего спроса со стороны отечественного автомобилестроения, при этом целый ряд крупных индийских производителей алюминия - Vedanta Resources, Hindalco - объявили о новых проектах по наращиванию мощностей.

Определяющим для цен на алюминий станет реальное соотношение "спрос-предложение". Эксперты Merrill Lynch предсказывает, что по итогам текущего года предложение превысит спрос на 70 тыс. т, другие организации дают еще более значительные объемы превышения - вплоть до 300 тыс. т. Ценовые прогнозы экспертов не оказались неожиданными - средняя прогнозная цифра на 2008 г. составляет порядка 2500 долл./т.

Глава 3. Международные ценовые стратегии и виды цен

Мировые цены на отдельные товары и товарные группы могут выступать в различных формах или видах, что образует информационный массив по ценам. По возможности получения ценовую информацию можно разделить на:

* публикуемую;

* получаемую по специальным каналам, то есть на основе запросов или расчетов.

В особую группу выделяют цены фактических сделок, которые публикуются сравнительно редко. Однако в немецком источнике "Ргеisе" регулярно приводятся цены по 150 видам импортируемых товаров. При этом публикуемые цены и цены, получаемые по специальным каналам, дополняют друг друга. В результате товарооборот любой продукции обеспечен ценовой информацией.

По всем товарам, являющимся объектами мировой торговли, имеется несколько видов цен, что дает возможность осуществлять взаимную проверку ценовой информации с целью повышения надежности и объективности конкурентных материалов.

Среди публикуемых и полученных по специальным каналам цен выделяют следующие их виды: справочные; цены прейскурантов, каталогов, проспектов; торгов; аукционов; посреднических рынков; бирж; фактических сделок.

Справочные цены. Справочными являются цены на товары, реализуемые по каналам внутренней оптовой и международной торговли, которые публикуются в периодических изданиях объединениями производителей, информационными агентствами, консультационными или брокерскими фирмами.

Справочные цены отражают уровень цены производства соответствующего товара, а следовательно, на их динамику главным образом влияет научно-технический прогресс в отрасли. Эти цены не отражают изменений конъюнктуры рынка, поэтому могут существенно отличаться от цен реальных сделок (на величину скидок или надбавок).

Разновидностью справочных цен являются базисные цены на товары с фиксированными качественными характеристиками. Базисные цены устанавливаются на некоторые цветные металлы, пиломатериалы, синтетический каучук, отдельные виды машинотехнической продукции (автомобили, трактиры). Базисные цены на машины и оборудование по существу являются прейскурантными.

Специфическим видом базисных цен являются цены-индикаторы, которые рассчитываются на базе уже совершенных сделок за прошедший период. Они несут оперативную информацию о краткосрочных тенденциях на рынке и используются как показатель уровня и динамики мировых цен. Такие цены публикуются на нефтепродукты, целлюлозно-бумажную продукцию. Они дают информацию об уровне цен по значительным для мирового рынка сделкам.

Цены прейскурантов, каталогов и проспектов - это специально разрабатываемые и высылаемые определенному кругу лиц или публикуемые производителями в отраслевых изданиях цены возможной реализации на базисные виды или сорта товаров массового и серийного производства.

Анализируя цены каталогов, прейскурантов, проспектов, важно разобраться в том, являются ли они внутренними оптовыми, или розничными, или ценами предложений экспортируемых товаров. Если цены относятся к операциям на внутреннем рынке, то при осуществлении внешнеторговых операций они могут быть снижены в пределах 20-25%.

Как правило такие цены не имеют специальной экспортной направленности. Однако на ряд товаров (например, черные металлы в рамках ЕОУС) существуют специальные экспортные прейскуранты.

Прейскуранты используются в коммерческой практике на рынках проката черных металлов, угля, некоторых видов дорожно-строительного оборудования, металлообрабатывающих станков, автомобилей, бытовой электронной аппаратуры, промышленных товаров широкого потребления.

В прейскурантах даются краткое описание товара и несколько определяющих характеристик (например, мощность, производительность). Более подробно данные при необходимости высылаются по специальным запросам или содержатся в технико-экономических справочниках, каталогах. В ряде случаев вместо прейскурантов фирма публикует каталог выпускаемых изделий, в котором на ряду с ценами указываются основные характеристики товаров.

В отличие от прейскурантных цен на сырьевые товары прейскурантные цены на машиннотехническую продукцию не только служат ориентиром для определения уровня фактических цен на рынке, но и являются по существу суммой цен отдельных компонентов изделия, которые могут быть предметом сделки. Например, прейскурантная цена на легковой автомобиль устанавливается исходя из стандартной комплектации базисной модели. Однако по желанию потребителя фирма может изготовить модель, значительно отличающуюся по комплектности от базисной. В этом случае отклонение цены фактической сделки от базисной определяется главным образом спецификой заказа, а не воздействием соотношения между спросом и предложением, и может быть весьма заметным. Так, за счет выбора потребителем дополнительных компонентов и узлов по сравнению с базисной моделью при поставке автомобиля "Шеветт-4" превышение цены фактической сделки над базисной может достигать 25-30%.

Прейскурантная цена представляет собой базу для определения цен при заключении сделок. Их уровень, как правило, выше фактической реализации товара на величину сделки.

Цены торгов - это цены, формирующиеся при специализированной форме торговли, которая основана на выдаче заказов на поставку товаров или сдаче подрядов на определенные работы по заранее объявленным в специальном документе (тренде) условиям, предполагающим привлечение к определенному сроку на принципах конкуренции предложений от нескольких продуцентов.

Цены торгов распространяются прежде всего на технически сложную и капиталоемкую продукцию, обладающую ярко выраженными индивидуальными качественными характеристиками. В настоящее время цены торгов охватывают около 1/3 всех экспортных цен на машины и оборудование. Помимо этого, на торгах оценивается также строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, электростанций и других объектов. Они действуют на лицензии и различные инженерно-консультационные услуги. В последние годы масштабы распространения цен торгов расширяются, они распространяются на такие типы новой техники, как оборудование для атомных электростанций, станции связи с использованием искусственных спутников Земли.

Цены аукционов - это цены, действующие на специально организованных рынках публичной продажи. Цены аукционов существуют в основном на продукцию сельского и лесного хозяйства, рыболовства и некоторые другие товары (пушно-меховые изделия, драгоценные и полудрагоценные камни). Для таких товаров, как пушнина, немытая шерсть, чай, табак, цены аукционов являются наиболее представительными ценами мировой торговли. По таким ценам в США и Канаде реализуется около 70% всей ввозимой ими пушнины, в Дании, Швеции и Норвегии торговля пушниной с другими странами на 90-95% осуществляется по ценам аукционов. 80% экспортируемого Индией и 95% вывозимого Шри-Ланкой чая, 90-95% немытой шерсти, поставляемой на мировой рынок Австралией и Новой Зеландией, продаются по этим ценам.

Цены аукционов делятся на конечные (максимальные, по которым осуществляется продажа) и базисные (начальные, в качестве которых иногда могут выступать конечные цены предыдущего аукциона).

Цены аукционов подвержены влиянию изменяющего соотношения между спросом и предложением на товары. Они устанавливаются на товары, производимые в определенные периоды времени, что повышает роль сезонного фактора в их образовании и изменении. Эти цены формируются нерегулярно, что связано с периодичностью действия аукционов.

Основной особенностью формирования цен аукционов по сравнению с ценами торгов является разный характер конкуренции на этих рынках. Если цены торгов образуются в условиях наличия одного покупателя и многих продавцов, то цены аукционов, наоборот, в большинстве случаев определяются в условиях действия многих покупателей и одного или нескольких продавцов. Более сильная конкуренция между покупателями и более слабая между продавцами на аукционах по сравнению с торгами способствуют формированию более высокого уровня цены аукционов, чем цены торгов.

Цены посреднических рынков (или цены предложений) публикуются агентством "Рейтер", а также рядом источников информации, содержащих данные по конъюнктуре конкретных товарных рынков. Данная цена является концентрированным показателем ситуации на рынках массовых, однородных товаров, реализуемых через посредническое звено, например: пшеницы, растительных масел, масличных семян.

Цена посреднических рынков является отражением точки зрения по вопросу конъюнктуры крупнейших производителей и торговцев-посредников, контролирующих и очень хорошо знающих соответствующий рынок. В этой связи можно считать цены посреднических рынков субъективным показателем, который может быть скорректирован в процессе сделки купли-продажи на размер скидки, как правило, в пределах 3-10%.

Биржевые котировки представляют собой цены организованных, постоянно действующих центров международной торговли - товарных бирж. Публикуются котировальными комиссиями бирж, информационными агентствами. Биржевые котировки характеризуют ситуацию на рынках массовых, однородных товаров, не подверженных быстрому моральному старению, таких, например, как зерновые, сахар, кофе, какао-бобы, цветные металлы, нефть и нефтепродукты. Биржевые котировки отличаются следующими признаками:

* доступны, так как публикуются 2-3 раза в день;

* "не стареют", а, напротив, опережают аналитическую информацию по рынку;

* объективны, так как формируются в условиях торга между продавцом и покупателем физического товара.