Понятие социально-этического маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Комратский Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра экономики

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

Работу выполнил

студент группы

ЗЭУП 10 /

Чедырян Виталий

Работу проверила

Доктор экономических наук

Комрат 2013 год

Введение

В работе рассматривается возникшее в конце XX столетия понятие социально-этического маркетинга. Указаны основные предпосылки его появления. Перечислены требования к предприятиям, менеджмент которых придерживается концепции «социально-этического» маркетинга. Приведены основные компоненты, составляющие концепцию социально-этического маркетинга. Перечислены факты, показывающие насколько актуальны идеи социально-этического маркетинга в современном мире, а также примеры его применения. этический маркетинг бюджет коммуникационный

Рассмотрено понятие «коммуникационная политика», ее компоненты, функции и используемые средства. Дано определение понятию «реклама», указаны основные факторы, определяющие объем рекламных затрат. Приведены различные методики определения бюджета на коммуникационную политику (в одном из ее составляющих - рекламе).

Содержание

Введение

1. Какие компоненты учитываются при формировании концепции социально-этического маркетинга

1.1 Понятие социально-этического маркетинга

1.2 Требования, которые выдвигает социально-этический маркетинг. Компоненты, составляющие концепцию социально-этического маркетинга

1.3 Проблема ГМ-продуктов и социально-этический маркетинг

2. Планирование бюджета на коммуникационную политику

2.1 Понятие коммуникационной политики, ее цели, функции и средства

2.2 Реклама как составляющая коммуникационной политики. Планирование бюджета на коммуникационную политику на примере рекламного бюджета

3. Тест. К чему относится послегарантийный сервис?

Литература

1. Какие компоненты учитываются при формировании концепции социально-этического маркетинга

1.1 Понятие социально-этического маркетинга

Социально-этическая концепция маркетинга основана на новом понимании предпринимательской деятельности и назначения предпринимательства в целом. В чем цель любого предпринимателя в классическом понимании? Постоянное расширение производства, достижение монопольного положения на рынке и, как итог - получение максимальной прибыли за счет снижения издержек и повышения цен. Иными словами, предприниматель преследует личные эгоистические интересы. В его традиционном представлении жизнь сводится к непрерывной борьбе за существование, материальный прогресс -- исключительно результат технологического и экономического роста, истощение природных ресурсов -- неизбежное следствие экономического роста и т.д. Итогом такого подхода становится перепроизводство товарной массы, возникновение циклических кризисов, ухудшение состояния окружающей среды, прочие негативные экономические и социальные последствия. История XX-го столетия наглядно показала, что подобные представления уже не справляются с меняющейся картиной окружающего мира и все новыми проблемами, встающими перед современным человеческим сообществом. Эти идеи безнадежно устарели и нуждаются в качественном пересмотре.

И вот в наши дни стала развиваться новая философия предпринимательства, подразумевающая ответственное и продуманное поведение предпринимателей на рынке с учетом интересов не только своего предприятия, но и всего общества в целом. Эта новая идеология ведения бизнеса получила название «социально-этического» маркетинга. Социально-этический маркетинг как концепция и как руководство к действию возник во второй половине 70-х гг.: проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. В рамках этой концепции мир рассматривается как живая развивающаяся система, где все взаимосвязано.

Предприятие -- экономическая основа общества, и тоже единичная составляющая, участвующая в живой системе мира. Действуя только в своих целях предприниматель как инициатор и руководитель производства может вызвать деструктивные изменения в социальных и экономических структурах. Поэтому предприятие, работающее с применением норм «социально-этического» маркетинга, должно быть ориентировано на удовлетворение разумных и здоровых нужд потребителей.

Социально-этический маркетинг может несколько сдерживать предпринимательскую инициативу и развитие производства, корректируя интересы предпринимателя и сочетая их с интересами общества в целом. Но это - необходимая плата за качественно новое внутреннее развитие (взамен неограниченного экономического роста) и использование новой системы ценностей, что в итоге поможет избежать надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для существования цивилизации. Основополагающая идея социально-этического маркетинга -- достижение такой точки равновесия в социальном и экономическом развитии общества, при котором удовлетворение нормальных здоровых потребностей населения не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Благосостояние будущих поколений и современного общества в целом перестало быть абстракцией - в рамках концепции социально-этического маркетинга долгосрочные интересы общества должны учитываться в той же мере, что и прибыли фирмы и покупательские потребности реальных и потенциальных потребителей. При этом экономический рост приветствуется -- но только в такой мере, чтобы поддерживать и обогащать внутренние и внешние связи системы «предприятие-общество» и системы «предприятие» как основной хозяйствующей единицы.

Меняющиеся реалии современного мира, в частности, растущая взаимосвязь экономических и социальных процессов заставила маркетинг выполнять ранее несвойственную ему функцию -- решать серьезные социальные задачи (обеспечение занятости, улучшение условий труда, постоянное повышение квалификации персонала, участие трудящихся в управлении предприятием). Предприниматели-новаторы, придерживающиеся позиций социально-этического маркетинга, заметили, что потребители во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения своих потребностей к росту качества жизни. Качество жизни -- понятие, включающее широкий перечень факторов (не только изобилие и доступность качественных товаров и услуг), но и, к примеру, улучшение качества окружающей среды. На основании такого вывода предприниматели начали воплощать на практике основную идею социально-этического маркетинга -- получать необходимый положительный экономический эффект, учитывая интересы общества и восполнив нормальные и здоровые потребности носителей платежеспособного спроса, - начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов производства, утилизации городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений.

Но не только личная сознательная позиция предпринимателя обязывает его действовать в соответствии с нормами социально-этического маркетинга. В современном мире появились и успешно работают некоммерческие общественные организации, выступающие за ограничение бесконтрольного извлечения предприятиями прибыли в ущерб интересам потребителя и общества в целом. Это массовое движение за охрану окружающей среды, движение в защиту прав потребителей (от некачественных и просто опасных товаров и услуг) и т. д. - силы общества, воздействующие на производителей, заставляя их корректировать свою деятельность в соответствии с социально-этическими нормами. Помимо общественных организаций важную роль в «подталкивании» предпринимателей действовать не только в своих, но и в общественных интересах играет международная кодификация предпринимательства. Это кодексы, вносящие единые стандарты в международные экономические отношения разработанные Международной Торговой Палатой (МТП) (Париж) и призваны определять добросовестную коммерческую практику. Они регулируют предпринимательскую деятельность в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта, маркетинговых и социальных исследованиях и др. Использование таких кодексов повышает ответственность предпринимателя перед потребителями и обществом в целом.

1.2 Требования, которые выдвигает социально-этический маркетинг. Компоненты, формирующие концепцию социально-этического маркетинга

Социально-этическая концепция меркетинга выдвигает следующие обязательные требования:

- Главная цель предприятия -- удовлетворение разумных и здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

- Предприятие должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

-Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, если они могут причинить вред потребителям и обществу в целом.

-Потребители должны поддерживать только те предприятия, которые заботятся об удовлетворении их нормальных и здоровых потребностей.

-Потребители не должны покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии.

-Предприятие должно внедрять программы социально-экономического развития и не только в интересах самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Позицию предприятия определяет его руководитель. Именно ему приходится решать морально-этические проблемы при принятии решений. Для успешного функционирования предприятия, придерживаясь требований социально-этического маркетинга, его глава обязан иметь определенный свод принципов, которые помогли бы ему в оценке ситуации с моральной точки зрения, измеряя насколько далеко он может зайти, чтобы не переступить нормы добропорядочности. Таким образом, социально-этический маркетинг требует высокого уровня развития руководителя, как личности, ориентированной на морально-этические ценности.

Подведем итог вышеизложенному. На смену устаревшим представлениям о назначении предпринимательской деятельности в конце XX-го века пришла новая идеология предпринимательства, когда максимальный экономический рост и извлечение наибольшей прибыли для предприятия уже не является определяющей целью. Предприниматель в ходе свое деятельности обязан учитывать, пусть ценой некоторого снижения экономических показателей, интересы общества и потребителей.

Таким образом, основными компонентами, составляющими концепцию социально-этического маркетинга, являются:

1. Интересы общества.

2. Жизненно-важные интересы потребителей

3. Потребности покупателя(потребителя)

4. Интересы предприятия.

Концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между этими четырьмя компонентами социально-этического маркетинга.

1.3 Проблема ГМ-продуктов и социально-этический маркетинг

Еще в конце прошлого столетия все нарастающее развитие получило производство сельскохозяйственных продуктов питания, у которых в целях более удобного их выращивания с помощью специальных генных технологий был нарушен уникальный генный код (генно-моифицированные продукты, далее - ГМО). Сейчас общеизвестно, что потребление таких продуктов и вообще их воздействие на окружающую среду исключительно негативно (что подтверждено международными научными исследования и просто реальными событиями) -- до такой степени, что может грозить катастрофой всем живым существам на планете. Так, в США суд впервые вынес важнейшее решение по этому вопросу - он определил, что Департамент сельского хозяйства не имел права разрешать к применению устойчивую к гербицидам трансгенную люцерну производства компаний "Монсанто" и " Forage Genetics. Недавно 828 ученых из 84 стран мира выступили с открытым письмом, где рассказали об опасностях, связанных с генномодифицированными продуктами. В нашей стране самую большую известность получили исследования ведущего научного сотрудника Института высшей нервной деятельности и нейрофизиологии РАН Ирины Ермаковой. Ее опыты, проведенные на крысятах и божьих коровках, показали, что у тех особей, которые употребляли в пищу ГМ-сою, потомства либо не было, либо смертность помета достигала 55%. При этом у крыс, питавшихся традиционной соей, этот показатель равнялся 10%. Выжившие же крысята отставали в физиологическом развитии от среднестатистических. Кроме того, недавно 828 ученых из 84 стран мира выступили с открытым письмом, где рассказали об опасностях, связанных с генно-модифицированными продуктами. Те же предупреждения содержатся и в докладе комиссии Евросоюза. За десять лет наблюдения за трансгенными культурами обнаружилось, что они не улучшили потребительские качества продуктов, а доходы простых фермеров почти не возросли. "Чудеса" генной инженерии не уменьшили объем применения гербицидов и пестицидов, а, наоборот, увеличили. Их применение сокращает естественное биоразнообразие окружающей среды и оказывает негативное влияние на здоровье человека и животных. Только об одном достижении можно сказать с уверенностью - это колоссальные прибыли компаний- производителей генно-модифированных продуктов. Они рекламируют, лоббируют свою продукцию, но так и не предоставили мировому сообществу потребителей исчерпывающие доказательства безопасности трансгенных культур.

Очевидно, что деятельность производителей ГМО была вызвана совсем не нравственно-этическими нормами, рассматриваемыми в этой работе -- а исключительно стремлением к максимальной прибыли за счет значительного снижения затрат на выращивание растительных культур. Мировые производители ГМ-семян компании Monsanto Chemicals, DuPont, Dow Chemicals, Syngenta, США не учли все аспекты воздействия своего продукта - а ведь согласно Международной конвенции по устойчивому развитию и окружающей среде, принятой на конференции в Рио де Жанейро в 1992 году, тяжесть доказательств безопасности продукции ложится на производителя). Более того, производители ГМО-продуктов прибегают к откровенному обману потребителей.

Ф. Уильям Энгдаль, автор книги "Семена разрушения: тайная подоплёка генетических манипуляций" в статье «ГМО-катастрофа в США как урок для всего мира» пишет: «..."Монсанто" и вся пропаганда агробизнеса о развитии генетически модифицированных культур в качестве альтернативы обычным тщательно скрывают, что все созданные до настоящего времени и запатентованные в мире ГМО культуры имеют два основных признака. Во-первых, являются устойчивыми или "толерантными" к запатентованному ими высокотоксичному гербициду глифосат, химическому веществу, которое фермеров вынуждают покупать в качестве условия для покупки своих запатентованных ГМ семян "Монсанто" и другие. Во-вторых, генетически изменены, чтобы противостоять конкретным насекомым. Вопреки рекламным мифам, продвигаемым пиарщиками гигантов агробизнеса в своих интересах, не существует не одного ГМ семени, который обеспечивает большую урожайность, чем обычные, и нет ни одного, который требует меньше токсичных химических гербицидов. Именно по этой простой причине не существует никакой дополнительной прибыли от их культивирования... …В настоящее время ГМ культуры занимают от 85 % до 91 % площадей, засеянных этими тремя основными сельскохозяйственными культурами, почти 171 млн гектаров. ...Экологическая бомба замедленного действия, который надвигается вместе с ГМО … вот-вот взорвётся. После нескольких лет постоянного применения запатентованных глифосатных гербицидов, таких, как знаменитый гербицид "Монсанто" Roundup, взошли новые устойчивые к гербицидам "супер-сорняки", реакция природы на антропогенные попытки грубо вмешаться в ее механизмы. ....Фермеры и ученые из Арканзаса рассказывали... как поля наводнили гигантские маревые растения (pigweed: амарант, иван-чай, марь, ширица), которые могут выдержать столько глифосатной обработки, сколько фермеры способны разбрызгать. Новые супер-сорняки настолько жесткие, что сельскохозяйственные комбайны не могут собирать урожай на полях, а ручные орудия ломаются при попытке их срезать. По крайней мере, 400 000 га сои и хлопка только в Арканзасе покрылись этим новым мутантом биологической чумы.

ГМО культуры и запатентованные семена были разработаны в 1970-х годах при значительной финансовой поддержке со стороны сторонника евгеники Фонда Рокфеллера, компаниями...: Monsanto Chemicals, DuPont и Dow Chemicals. ...Их запатентованные семена ГМО рассматриваются как ловкий способ вынудить наращивать закупки их же сельскохозяйственных химикатов, таких как Roundup. Фермеры обязаны подписать юридический контракт с "Монсанто", который гласит, что им разрешено использовать только пестициды Roundup "Монсанто". Фермеры, таким образом, попадают в двойную ловушку: покупка новых семян Монсанто для каждого урожая и покупка токсичного глифосата...”(1)

Деятельность производителей ГМО-продукции Ї пример, если можно так выразится, «антисоциального» и «антиэтического» маркетинга. Кроме того, этот пример доказывает насколько важно в современном мире чтобы предприниматели добросовестно выполняли правило социально-этического маркетинга: учитывать интересы общества, потребителей и покупателей прежде интересов своего предприятия.

Приведем пример воплощения реального «социально-этического» маркетинга. Он связан с теми-же ГМО-технологиями, а точнее, с отказом от них.

В той же статье «ГМО-катастрофа в США как урок для всего мира» Ф. Уильям Энгдаль пишет:

«... недавно была опубликована Международная оценка сельскохозяйственных знаний, науки и технологий в целях развития (IAASTD), результат трехлетнего обсуждения четырьмястами участвующих в нём ученых и неправительственных представителей из 110 стран по всему миру. Они пришли к выводу, что мелкомасштабное органическое земледелие Ї это шаг вперед для борьбы с голодом, социальным неравенством и экологическими катастрофами....

Фермеры на территории Соединенных Штатов …. возвращаются к возделыванию обычных культур вместо ГМО. Согласно новому отчету Министерства сельского хозяйства США, розничные продажи органических продуктов питания поднялись до $21,1 млрд. в 2008 году от $3,6 млрд. в 1997 году. Рынок настолько активен, что органическим фермам приходится напрягаться, чтобы обеспечить поставки и успевать за быстро растущим потребительским спросом, что приводит к периодической нехватке органических продуктов...»(1)

Генетически модифицированные организмы (ГМО) - это организмы, в которых ДНК изменен искусственным способом. Мутации создают для улучшения полезных характеристик исходного организма: устойчивости к вредителям, урожайности, калорийности и др. В результате появился картофель, содержащий гены земляной бактерии, убивающей колорадского жука; стойкая к засухам пшеница, в которую вживили ген скорпиона; помидоры с генами морской камбалы.
В настоящее время Большинство компаний добровольно отказались от использования трансгенов. Многие производители сами проверяют сырье и продукты. В Европе некоторые торговые сети, например, супермаркет № 1 в Европе “Carefour”, объявляют себя “зоной свободной от ГМ-продуктов”. Однако защитить наших детей сможет только запрет на использование трансгенов на государственном уровне. В Италии, например, такой запрет уже действует.(2)

Производство экологически чистых продуктов в Молдове набирает обороты. В настоящее время примерно на 22 000 га выращивают экологически чистые сертифицированные культуры. В этом году на международной выставке экологических продуктов в Варшаве, в которой приняли участие 24 европейские страны, твердый сыр из Молдовы занял первое место. Производитель сыра из Фалештского района получил медаль за самый вкусный сыр в Европе.

Завершить хочется цитатой из обращения GreenPeace выложенном на сайте этой организации:

«…Социальная ответственность - это система ценностей компании, первое место в которой занимает уважение к потребителю, стремление учесть его интересы и предпочтения. Согласно данным исследования Ассоциации менеджеров, «корпоративная социальная ответственность определяется населением и менеджерами как выпуск качественной продукции, соблюдение законов, уплата налогов в полном объеме, сохранение окружающей среды и забота о коллективах».

Переход к социально ответственному бизнесу - не просто выгодно, это - единственный шанс на выживание компании в будущем.»(4)

2. Планирование бюджета на коммуникационную политику

2.1 Понятие коммуникационной политики, ее цели, функции и средства

В настоящее время роль маркетинговой коммуникации возросла. Выступая в качестве системы или комплекса, она учитывает стратегию, цели и условия деятельности организации, то есть коммуникационную политику, что способствует решению экономических проблем функционирования предприятия на рынке.

Коммуникационная политика в системе маркетинга - это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. Еще коммуникационную политику можно характеризовать как совокупность действий фирмы в сфере общения между людьми, осуществляемую как внутри организации, так и с внешним миром, направленная в итоге на достижение целей предприятия.

Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. Важной составляющей коммуникационной политики предприятия является «разговор с общественностью» - то есть, создание мнения об организации окружающего мира - мира реальных и потенциальных потребителей, конкурентов и руководящих кругов, достигаемое в результате публичной деятельности организации. Публичная деятельность или «паблик релэйшнз» (public relations) как значимое для предпринимателя понятие, сформировалось в начале XX столетия в Соединенных Штатах Америки. Для этого существовали две предпосылки - во-первых, напряженные отношения между общественностью и предпринимателями и во-вторых, удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными и их влияние на общество возросло. Понимание того, что без поддержки населения не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых ПР-мероприятий. В начале паблик релэйшнз (ПР) выполняли функцию своеобразного «отбеливателя», т.к. работа, в основном, велась прессой в целях убеждения общественности в позитивном образе сильных мира сего, а также для внушения населению выгодного правящим кругам отношения к тем или иным политическим шагам руководства страны. Развивались паблик релэйшнз и в других индустриальных странах мира - например, в Германии в 1893 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой. А в 1926 г. в Нью-Йоркском университете один из первых консультантов в ПР-технологиях Эдвард Бернейс уже читал лекции по данному предмету. В соответствии с разработанной им теорией у паблик релэйшнз две функции - информировать общественность и влиять на ее мнение. Другие известные специалисты в этой области Карл ХундХаузен и Альбер Оэкл считали паблик релэйшнз инструментом выражения различных взглядов администраций предприятий и общественности и интегрирования этих мнений друг с другом. Таким образом, общей целью паблик релэйшнз является достижение и сохранение понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.

В настоящее время целью паблик релэйшнз признается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Функции паблик релэйшнз (средств общения предприятия с внешним миром) таковы:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание положительного образа организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в дела предприятия;

- расширение сферы влияния организации.

Любые мероприятия паблик рилэйшнз основаны на следующих взаимосвязанных компонентах:

- анализ, исследование и постановка задачи;

- разработка программы и сметы мероприятий;

- общение и осуществление программы;

- исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Недостаток общения (как с внешним миром так и внутри организации) порождает множество случаев непонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникации являются главными задачами любой программы паблик релэйшнз. Современная деловая коммуникация основывается на:

- научном анализе;

- теории делового общения, направленной на достижение конкретных целей;

- эффективном применении современных средств коммуникации;

- тщательное определение критериев успеха применяемых мероприятий;

- выбор квалифицированных управляющих и их разумное использование.

В теории паблик релэйшнз коммуникация делится на общение с сотрудниками (внутреннее общение) и налаживание информационного потока и общения с деловыми партнерами и общественностью (внешняя деловая коммуникация). В любой фирме имеется определенная система распространения информации от руководства к сотрудникам. От того, насколько четко и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. В ходе исследований этого вопроса выясняются интересные закономерности. Например, такая: при общении руководителя с подчиненным последним усваивается максимум 60 % информации, которую ему пытаются передать. Когда этот работник пытается донести усвоенную информацию уже до своего подчиненного, то тот воспринимает опять не более 60% получаемой информации. И так - до последнего звена в цепочке. В итоге при передаче директив от руководителя к исполнителю неизбежно теряется значительная часть информации. Последующие исследования показали, что при использовании одновременно нескольких каналов общения результат стал значительно лучше. Вообще, у предприятия должна быть выработана единая теория общения, наиболее успешно сочетающая в себе совокупность мероприятий по налаживанию двустороннего общения. Предприятие должно «говорить одним языком» на всех уровнях.

В деловой коммуникации вырабатывается определенная стратегия - средне или долгосрочная программа для принятия управленческих решений. Стратегия коммуникационной политики должна обеспечивать предприятию достаточный простор для проявления инициативы, четкую постановку задачи (реалистичной, соотносящейся с целью фирмы и ее традициями), пошаговый план того, как решить поставленную задачу и наличие необходимой исполнительской дисциплины.

Любая коммуникационная политика ориентирована на достижение положительного результата. А это предполагает наличие серьезной постоянно растущей информационной базы. Ведь менеджер, который реализует выбранную коммуникационную политику должен постоянно отслеживать следующие моменты: каковы слабые места в коммуникации предприятия; эффективность коммуникационной политики; стоит ли доход, полученный в результате проведения коммуникационных мероприятий затраченных средств и т.д. Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.

Программы паблик рилэйшнз, особенно, если они носят долгосрочный характер, должны проводится под постоянным контролем за их результатами и регулярно проверяться с точки зрения их эффективности.

Важное место в коммуникационной деятельности предприятия занимает отношение с прессой. Как правило, отношения с прессой используются в целях рекламы. Отношения со СМИ носят двусторонний характер: организация предоставляет материалы о своей деятельности, далее доводит до сведения общественности комментарии и информационные сообщения. Доверительность, достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения со СМИ (нужно лишь разобраться в потребностях газет, журналов, радио- и теле- программ и можно найти много способов обратить на себя внимание).

Как правило, в администрации предприятия имеется ответственный за связь с прессой. Он решает какие предоставлять материалы для печати, как общаться с прессой, отслеживает работу СМИ и корректирует поступающую от нее неверную информацию. Наиболее распространенные способы подачи информации прессе - информационное сообщение (пресс-релиз), пресс-конференции (особенно для распространения информации, которую по каким-то причинам нежелательно распечатывать).

Важное значение в коммуникационной политике организации имеет разного рода печатная продукция, не имеющая непосредственного отношение к паблик релэйшнз, но отражающая собственный стиль организации. Многие предприятия разработали такой индивидуальный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда (Кока-Кола, операторы мобильной связи Orange, Moldcell). В крупной организации может быть специальный отдел печатной продукции, занимающийся заказом таких изделий. Документальные фильмы служат мощным средством паблик релэйшнс. Практически все крупные производители сегодня активно используют рекламные видео-клипы. Мощным средством воздействия являются выступления на заседаниях, конференциях, официальных встречах. Подготовка выступлений ПР-специалистом- обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях. Сюда же относится умение вести телефонные переговоры - и важно, чтобы соответствующие навыки имели все сотрудники организации от высшего звена до низшего.

2.2 Реклама как составляющая коммуникационной политики. Планирование бюджета на коммуникационную политику на примере рекламного бюджета

Цель данной работы - показать, как фирма может решать задачу планирования бюджета на коммуникационную политику. Основой коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Вообще, коммуникационная политика компании - сложный комплекс многих различных служб, работающие в целом на создание единого позитивного образа организации в глазах общественности (то есть, потребителей), что в итоге позволит предприятию достичь максимального коммерческого результата. Охватить весь этот механизм, как нам представляется, в одной небольшой работе - просто нереально. Поэтому мы рассмотрим одно из направлений коммуникационной политики фирмы - рекламу. Особенно актуально формирование общественного мнения о фирме становится потому, что предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации продуктов через качество и цену из-за роста стандартов в изготовлении. Именно здесь и приходит на помощь реклама - она более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории.

Реклама является составной, можно сказать, базовой частью паблик релэйшнз поскольку оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Важно, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Это лежит в основе рекламы «престижа». Она бывает двух видов: первый - когда общественность информируется непосредственно о вкладе, который компания вносит в благосостояние страны; второй - сводится к предоставлению информации по интересующим общественность вопросам, при этом название компании- спонсора просто упоминается. Спонсорство можно определить как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство - является составной частью рекламной стратегии маркетинга, которое определяет лицо компании.

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия и, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

Руководство предприятия должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность деятельности предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Важной особенностью последних лет в развитии рекламы стран СНГ стали нарастающие тенденции глобализации мировой экономики. К сожалению, в настоящее время это больше проявляется в экспансии транснациональных компаний-товаропроизводителей на рынки России и других постсоветских стран. Вместе с крупнейшими мировыми рекламо-дателями на наши рынки пришли и их постоянные деловые партнеры, сетевые рекламные агентства. Естественно, что накопленный ими за последние десятилетия опыт, а также весомый арсенал отработанных технологий и приемов изначально определяли значительные их преимущества перед отечественными специалистами. В настоящее же время наблюдается нивелирование этих различий, что подтверждается отдельными случаями перехода крупных международных рекламодателей на обслуживание в российские фирмы.

Помимо негативных моментов процессы глобализации играют определенную положительную роль. Ускоренное практическое освоение зарубежного опыта, широкий обмен информацией позволили отечественным рекламистам за короткий отрезок времени ликвидировать громадный разрыв времен «железного занавеса».

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы. Что естественно, делает тему еще более актуальной.

Рассмотрим основные методы планирования бюджета на рекламную деятельность фирмы.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".[1]

Разработка реализации функций управления рекламой связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламных бюджетов. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей.

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон Мерфи). Вместе с тем, как мы сможем видеть на графике кривой Вундта, существует определенный максимальный предел количественного воздействия рекламоносителей на получателей рекламы, после которого ее эффективность снижается.

Непосредственным образом это связано и с увеличением затрат на рекламу. Если при этом вспомнить о количественной неопределенности эффекта как важнейшей характеристике рекламы, то вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером [8] Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Интересными в этой связи могут показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых из Вартонского университета. В ходе исследования было выяснено, что «с точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показывает, что 54% бюджета тратится впустую...». Итак, наукой подтверждено, что опасения Ванамейкера относительно доли бесполезных трат на рекламу были не так далеки от действительности.

Практически все фирмы сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число - бюджет, который бы позволил получить стопроцентную отдачу от рекламы.

Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете фирма недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большом бюджете фирма просто выбрасывает часть денег на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).

Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы фирма может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая - когда фирма перерасходует средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос - об оптимальном уровне бюджета - остается открытым.

Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А) Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

Б) Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и возможности рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары (табл.3). Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Ноксу-элл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует больше половины общей суммы, расходуемой на поддержку товара в течении всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы -- факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например, стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то, что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.

5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих различий между собой в компетентности, опыте, личных характеристиках и т. п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия рекламы до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля и т. п.

Наиболее распространенными методами определения размера рекламного бюджета являются следующие.

1. Метод фиксированного бюджета.

Фирма устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде фирмы.

2. Остаточный метод.

Фирма выделяет на рекламу средства, которые остались после покрытия всех других расходов фирмы.

Вышеописанные методы определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые происходят как во внутренней, так и во внешней среде фирмы. Подобные методы характерны для небольших фирм, руководство которых "не верит" в рекламу.

3. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж.

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров.

Фирма может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза.

Показатель "реклама/общий объем продаж" представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж и процент, который устанавливает фирма могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению фирмы, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель "реклама, общий объем продаж" выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

4. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.

Фирма оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета фирма ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие фирмы стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве фирм. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на "погашение" неучтенных изменений во внешней среде фирмы. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

5. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого фирмой (метод равенства долей рынка).

При определении рекламного бюджета фирма оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, который фирма занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля фирмы на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая фирмой и всеми ее конкурентами).

Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, фирма планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет фирмы должен будет увеличиться на 2,5 млн. долларов.

В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов фирм-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, фирма должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую фирма занимает на рекламном рынке.

6. Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности.

Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую фирме необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие фирмы получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) - при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (рис.21). Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают фирмы, а на другую ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этой фирмы. Таким образом, каждая фирма предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше фирма, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка фирмы. Разумеется, это происходит после достижения фирмой определенной доли товарного рынка.

7. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании.

Фирма ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий - сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако, на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство фирм ограничено в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот - для реализации рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

8. Метод Дорфмана-Стеймана.

Согласно правилу Дорфмана-Стеймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж фирмы, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину коммуникационного бюджета:

...