Размещено на http://www.allbest.ru/

Воронежский институт высоких технологий - АНОО ВПО

Факультет заочного обучения

Направление 080400.62 Управление персоналом

(бакалавриат)

ДИСЦИПЛИНА

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

КУРСОВАЯ работа

на тему: Связь с общественностью в коммерческом секторе

Студент 3 курса Игормашева Т.С., УПЗ-112/у

Научный руководитель Мельникова М.В.

Воронеж 2014

Содержание

Введение

1. PR в современном обществе

1.1 Задачи и функции PR в современном обществе

1.2 Классификация видов PR

2. PR в коммерческом секторе

2.1 Функции службы по связям с общественностью в коммерческом секторе

2.2 Связь с другими подразделениями компании

2.3 Составляющие PR в коммерческих организациях

2.4 Формирование имиджа коммерческой организации

Заключение

Список использованных источников

связь общественность коммерческий имидж

Введение

Актуальность. Развитие рыночных отношений, становление демократических институтов, осуществление важных политических мероприятий и другие проявления жизни современного общества создают немало проблем. Для их успешного решения кроме сугубо управленческих усилий необходимы целенаправленное формирование общественного мнения, а в практической работе - и опора на это мнение, что в свою очередь предполагает проведение работы с общественным мнением.

Так, в мировом арсенале средств организации социальных отношений сформировалась целая совокупность средств и методов, которые входят в систему паблик рилейшнз. PR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организационной формой деятельности.

Паблик рилейшнз, или отношения с общественностью - одна из наиболее интенсивно развивающихся функций менеджмента и быстро растущая сфера маркетинговых коммуникаций. Имея почти столетнюю историю существования в США, в России сегодня PR уверенно завоевывают позиции в корпоративном управлении и в жизни общества в целом. Дальнейшее развитие PR как области знаний и сферы практической деятельности в России объективно предопределено становлением экономических и политических институтов демократии в нашей стране.

Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.

В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.

Целью настоящей курсовой работы является рассмотрение особенностей PR- деятельности в коммерческой организации.

В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть задачи и сущность PR в современном обществе.

2. Изучить особенности PR- деятельности в коммерческих организациях.

Объектом исследования является PR -деятельность как инструмент развития предприятий и организаций.

Предметом исследования - особенность PR в коммерческом секторе.

Для написания данной работы и разработки темы использованы труды отечественных и зарубежных ученых, практические пособия.

Тему PR в своих изданиях осветили такие авторы как Н.В. Алешина, К.В. Антипов, С.А. Варакута, А.Б. Василенко, К Блэк и другие.

Практическая значимость - применение теоретических основ PR позволит коммерческим предприятиям улучшить свою конкурентоспособность.

1. PR в современном обществе

1.1 Задачи и функции PR в современном обществе

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности. Достижение цели происходит путем решения поставленных задач и выполнения определенных функций Алешина Н. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник.- М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002.- с. 52.

Основополагающей целью PR является формирование ситуации успеха организации (или объекта PR) в обществе, формирование эффективной системы коммуникаций социального объекта с его общественностью, которая обеспечивает оптимизацию социальных взаимодействий с важными для него сегментами общества.

Также основными целями PR считаются: позиционирование предмета PR, создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа; повышение имиджа (при необходимости снижение имиджа); изучение влияния внешней среды на деятельность организаций (предмета PR) Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью: Учебное пособ. -М. : ИНФРА-М, 2007.-с 52.

Функции связей с общественностью проявляются во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой ее эффективности.

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Функциями PR можно назвать:

1) установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2) сохранение репутации организации;

3) создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Еще одна из важных функций PR - консалтинговая.

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с рекламой, но в отличие от нее связи с общественностью имеют целью достижение гармонизации при помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

Задачи PR - обеспечение оптимистического для личности отношения со стороны окружающих, средствами убеждения, которые основываются на знании особенностей человеческого восприятия.

Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: Прямое и эффективное руководство для специалиста по PR, имиджу и рекламе/ Пер. с англ.- М.: ЭКСМО,2004. - с. 122:

1) создание образа организации как единого члена общества путем налаживания коммуникаций организации с его социальной средой;

2) предоставление приоритетных позиций в конкурентной борьбе;

3) расширение сферы влияния организации в обществе;

4) формирование ближнего круга из влиятельных и авторитетных людей;

5) создание конкретного психологического настроя в самой организации.

Кроме общих задач, перед PR стоят конкретные (частные). Так, одной из частных задач считается разрешение и предотвращение кризисных ситуаций и достижение гармоничных отношений внутри организации; в целях решения этой задачи необходимо:

1) предвидение возможных кризисных ситуаций и сбор необходимой информации для своевременного выхода из них;

2) проведение тренинговых мероприятий с руководством;

3) разработка схемы доведения информации;

4) выявление лояльных кругов.

Функции PR:

1) проведение консультаций, используя знание законов поведения человека;

2) выявление для определенного предприятия или общества в целом возможных направлений, закономерностей и их последствий;

3) исследование общественного мнения, отношения и прогнозов со стороны общественности для определения нужных мер по удовлетворению ожиданий, разработка рекомендаций;

4) установление и поддержание диалога на основе достоверности используемой информации и ее полноты;

5) ликвидация недопонимания и избежание конфликтов;

6) способствование созданию атмосферы взаимного уважения и ответственности перед коллективом или обществом;

7) приведение к гармонии личных и общественных интересов;

8) участие в повышении прибыли компании.

Но можно определить три основные функции, которые выполняет PR Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью: Учебное пособ. -М. : ИНФРА-М, 2007.- с. 45:

1) проверка взглядов и поведения общественности с целью удовлетворения нужд и интересов организации, от имени которой проводится PR-кампания;

2) достижение взаимовыгодных связей между всеми объединенными с организацией группами общественности, содействуя продуктивному взаимодействию с ними;

3) реагирование на общественность.

1.2 Классификация видов PR

Прежде всего, обратим внимание на сложный и противоречивый мир Public Relations, который отличается высоким динамизмом, каждодневным появлением новых разновидностей. Это отражается в таблице 1.

Таблица 1

Классификация видов Public Relations

Основание	Основные разновидности классификации Public Relations и их характеристика
Сфера приложения	Политический Public Relations выступает в качестве средства осуществления политики (например, избирательные технологии). Управленческий Public Relations представляется эффективным средством взаимодействия с общественностью в различных сферах управления. Предпринимательский Public Relations является инструментом бизнеса, предпринимательской деятельности. Шоу Public Relations ориентирован на формирование привлекательных имиджей в шоу-бизнесе.
Объект приложения	Персональный Public Relations направлен на формирование индивидуального имиджа (политика, предпринимателя и т.п.). Институциональный Public Relations ориентирован на создание образа того или иного института (государства, законопроекта, власти и т.п.). Организационный Public Relations предполагает формирование облика организации (предприятия, фирмы, государства и т. д.). Товарный Public Relations направлен на формирование привлекательного образа товара или услуги с целью продвижения на рынке.
Цель	Public Relations взаимодействия, связей с общественностью направлен на установление информационных взаимоотношений с окружающим сообществом. Public Relations формирования и продвижения имиджа предполагает создание образов и оперирование ими.
Функциональное назначение	Исследовательский Public Relations объединяет совокупность приемов, методов, процедур изучения поведения общественности, связей с нею, реакции на информационные воздействия и т. д. Public Relations обнаружения проблем и стимулирования развития, являющийся средством акцентирования проблем, привлечения к ним внимания, поиска способов решения, продвижения инноваций. Консультационный Public Relations или PR-консалтинг представляет особую разновидность управленческого консультирования. Маркетинговый Public Relations направлен на изучение рынка и продвижение на нём. Public Relations, реализующий задачу связей с общественностью (см. выше). Public Relations, обеспечивающий взаимоотношения между членами организации, т.е. выступающий эффективным средством оптимизации контактов в организации. Имиджмейкерский Public Relations, который направлен на работу с имиджем.
Способ воздействия	Информационный Public Relations объединяет технологический комплекс получения, обработки и использования информации (воздействие на информационное пространство, создание баз данных, технологии изучения и формирования общественного мнения и т. д.). Нейро-лингвистический Public Relations представляет собой совокупность приемов обеспечения взаимодействия нервной системы, языка и программирования с целью повышения эффективности деятельности людей. Психологический Public Relations объединяет совокупность приемов обеспечения эффективного психологического воздействия (технологии мотивации, внушения, привлечения и удержания внимания аудитории и т.п.). Организационный Public Relations составляет систему организационно-управленческих методов и приемов деятельности по обеспечению формирования и продвижения имиджа (организация работы команд, управление общественным мнением и т. д.).
Механизм	Сегментация аудитории, т.е. её разделение на осуществления специфические группы, предполагающие особые (частные технологии) информационные воздействия. Позиционирование объекта (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа, разъяснения клиентам существующих проблем. Возвышение имиджа ориентировано на повышение привлекательности имиджа, расширение сегмента его поддержки. Антиреклама (или снижение имиджа) сводится к совокупности информационных воздействий по снижению имиджа. Отстройка от конкурентов - это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого, или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов с целью его выделения, отличия от конкурентов. Контрреклама, т.е. реклама, которая направлена против рекламы конкурента.
Этическая позиция	“Белый Public Relations”, базирующийся на принципах профессиональной этики, на этических положениях Афинского, Мадридского и др. кодексов. “Серый Public Relations” предполагает соблюдение этики по отношению к заказчику, но нарушение её по отношению к общественности. “Желтый Public Relations” ориентирован на достижение популярности любым путем. “Черный Public Relations” допускает нарушение морали и закона для достижения целей, использует манипулирование сознанием людей. “Грязный Public Relations” основан на отрицании принципов морали и правовых норм, применяет психологические диверсии и информационные войны.

2. PR в коммерческом секторе

2.1 Функции службы по связям с общественностью в коммерческом секторе

В коммерческих организациях уровень минимальной PR-достаточности определяется наличием не пресс-секретаря или пресс-центра, а менеджера по рекламе, реализующем наряду с рекламой и PR- функцию. Это обусловлено разными смыслами существования этих структур. Если государственный орган имеет цель что-то доказать, то коммерческая организация - продать.

Конечные цели PR-деятельности любой коммерческой компании направлены на создание позитивного имиджа и увеличение продаж.

В своей деятельности служба по связям с общественностью на коммерческом предприятии стремится к решению определенных задач Игнатьев Д. В. Бекетов А. О. Настольная энциклопедия Public Relations.-2-е изд.. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.-с 72:

1) предоставление руководству организации информационных материалов, содержащих сведения о мнении общественности по различным направлениям деятельности организации, а также информирование о реакции общественности на проводимые акции и различные мероприятия;

2) поддержка доверия общественности к организации;

3) улучшение взаимоотношений между организацией и общественностью определенной целевой группы.

В развитых странах PR-службы приоритетной задачей в своей деятельности считают реализацию коммуникативно-интегрированной политики, что подразумевает организацию и планирование работы по межличностному общению, а также воспитание служащих и формирование у них определенных взглядов и культуры Демин Ю. М. Бизнес - PR.- М.: Бератор Пресс, 2003. - с.122.

Структура службы связей с общественностью строится в зависимости от целей и сочетает в себе линейные и функциональные схемы управления. В любой организации служба по связям с общественностью нацелена на обеспечение долговременных внутренних и внешних связей и создание благоприятного образа организации и ее руководителя. В ней работают специалисты, владеющие PR-технологиями и хорошо ориентирующиеся в сфере деятельности организации. В ряде организаций службы по связям с общественностью представлены пресс-секретарем, который занимается работой со СМИ и налаживанием контактов в аналогичных отраслях деятельности и ликвидацией кризисных ситуаций как внутри, так и вне своей организаций.

Также структура отдела связей с общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером.

Штат отдела по связям с общественностью комплектуется в зависимости от масштабов организации. В небольших организациях один специалист может выполнять функции сразу двух или трех специалистов. Так, специалист по работе со СМИ может одновременно быть журналистом и специалистом по созданию и распространению оперативной информации.

PR-подразделения выполняют следующие функции Игнатьев Д. В. Бекетов А. О. Настольная энциклопедия Public Relations.-2-е изд.. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.- с. 25:

1) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;

2) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств;

3) налаживание корпоративной связи с общественностью;

4) создание имиджа организации среди населения;

5) налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;

6) организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации;

7) проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий;

8) работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;

9) участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке.

2.2 Связь с другими подразделениями компании

Для эффективного взаимодействия с другими подразделениями организации, PR-служба должна быть позиционирована в структуре организации таким образом, чтобы она была подотчетна руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами. Идеальным является вариант, когда PR-директор является членом совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях.

В крупных российских компаниях, руководитель PR-службы подотчетен непосредственно президенту компании, хотя не является вице-президентом.

Персонал PR-службы работает в тесном контакте с другими отделами в организации. В различных структурах это проявляется по-разному. Однако, практически во всех структурах в наиболее тесном контакте PR оказывается с отделом маркетинга, финансовым отделом и бухгалтерией, юридической службой и HR-отделом. Функции этих отделов, так или иначе, пересекаются с функциями PR, что время от времени приводит к путанице и иногда даже конфликтам в связи с относительными ролями, которые играют соответствующие отделы. Чтобы выполнять свои обязанности с наибольшей эффективностью, каждой из этих служб требуется поддержка и сотрудничество с остальными службами. Поэтому при создании PR-службы в организации, необходимо подготовить соответствующие отделы к этому событию, четко разъяснить функции PR-службы и направления сотрудничества.

Отдел маркетинга:

PR чаще всего путают именно с маркетингом. Такая путаница часто возникает по причине существования различных точек зрения на роли маркетинга и PR. Действительно это очень близкие по своим целям и направлениям деятельности подразделения и именно поэтому они должны тесно сотрудничать друг с другом. Непонимание между подразделениями также является результатом ошибочных представлений, будто реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. На самом деле реклама, задача которой заключается в установлении, изменении и поддержании отношений с важнейшими общественными группами (обычно путем оказания влияния на общественное мнение), должна - по своим целям и стратегической природе - контролироваться отделом PR. Т.к. искомый результат рекламной деятельности имеет гораздо больше отношения к PR, чем к сбыту товаров или услуг, т.е. к маркетингу.

Поскольку сотрудники PR-службы являются более искусными мастерами пропаганды, их услугами часто пользуются, когда в рамках маркетинговой деятельности требуется проинформировать потребителей о новых продуктах, об изменении в продукции или в ценах, об изъятии товаров из продажи или когда нужно организовать кампанию по продвижению продукции на рынок. Во взаимоотношениях PR-службы с отделом маркетинга крайне важно согласовывать свои действия, чтобы не получилось, что PR декларирует защиту окружающей среды в то самое время, когда отдел маркетинга проводит компанию по стимулированию сбыта продуктов, загрязняющих окружающую среду.

Однако тесное сотрудничество не означает поглощения. Инициативы по объединению маркетинга и PR в компании под вывеской «интегрированных маркетинговых коммуникаций», как правило, исходят от маркетинговых служб, которые в этом случае рассматривают PR лишь как один из инструментов маркетинга. Большинство специалистов считают, что для обеспечения общественной поддержки любого предприятия необходимо придерживаться более широкого подхода, чем завоевание и удержание потребителей. В этой связи PR является одной из важнейших функций высшего руководства, а не просто одним из инструментов из арсенала маркетинга.

Конфликты PR и маркетинга могут быть обусловлены ещё целым рядом факторов, такими как пересечение служебной карьеры, борьба за бюджетные средства, различия в функциональном подчинении и статусе в компании и др. Преодолевать все эти разногласия необходимо на начальных этапах функционирования служб, когда ещё возможно обеспечить слаженную работу таких важных для компании структур.

Юридический отдел:

Один из основателей PR Айви Ли (Ivy Lee) ещё в 1925 г. говорил: «Мне приходилось быть свидетелем множества ситуаций, которые общественность в конце концов должна была понять и, более того, - отнестись к ним с сочувствием, однако вмешательство юристов чаще всего лишь препятствовало подобном развитию событий. Как только юрист пытается объяснить что-то общественности, он лишь наводит тень на плетень» Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для ВУЗов/пер. с англ. Под ред. Еремина Б. Л.. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.-с.113. Таким образом, конфликт между PR и юристами имеет глубокие исторические корни. А межу тем, их взаимное сотрудничество является крайне важным для организации.

В чем же корни этого конфликта? Во-первых, по традиции PR и юристы воспринимают ситуации совершенно по-разному. Юристы всегда предпочитают подход «без комментариев», подчеркивая, что любое сказанное слово может, в конце концов, лишь навредить (например, использоваться в качестве доказательства вашей вины в суде), кроме того, с юридической точки зрения вы вообще не обязаны говорить что-либо. PR-специалисты напротив, отстаивают преимущества открытости, оперативного предоставления информации, тесного сотрудничества со СМИ и позитивного реагирования на заявления людей о своем праве на получение информации. Во-вторых, юристы привыкли «тянуть время», по возможности как можно дольше не выносить ничего лишнего на суд общественности. PR-специалисты, наоборот, постоянно вынуждены укладываться в какие-то сроки, как можно быстрее реагировать на запросы СМИ Там же.-с.116.

Вообще PR - постоянная деятельность по формированию и поддержанию взаимовыгодных и гармоничных отношений с общественностью. В случае успешной деятельности PR-службы руководство полагает, что все в порядке и юридической консультации не требуется. К юристам же обращаются за помощью в тех случаях, когда у организации возникают проблемы в отношениях с общественностью. Конечно в этих случаях юристы чувствуют себя «на коне».

При благоприятных обстоятельствах PR-специалисты, мастерски владеющие письменной речью, способны помочь коллегам сделать юридические документы более понятными для общественности. Зачастую это позволяет организации сэкономить средства, которые ей пришлось бы потратить в случае, если соответствующие документы были составлены в туманной или излишне резкой форме, что может быть неправильно истолковано общественностью и навлечь на организацию новые обвинения. Сотрудничество между этими двумя службами может обеспечить организации юридическую защиту, в то же время гарантируя удовлетворение соответствующего общественного интереса.

Тесное сотрудничество между службами юридической консультации и PR также оказывается особенно важным при проведении переговоров, связанных с заключением нового трудового соглашения, в случаях изъятия продукции из продажи, закрытия предприятия и увольнения служащих, организованных протестов или бойкотов со стороны потребителей и прочих, имеющих юридическую основу или взрывоопасных ситуаций. Кроме того, юридическая служба и PR должны координировать свою деятельность по таким вопросам, как публикации, разъясняющие суть тех или иных льгот для служащих, законность исков, касающихся рекламы и пропаганды, охрана труда и раскрытие финансовой информации.

HR-отдел:

Среди фундаментальных проблем во взаимоотношениях PR и HR служб можно отметить следующие:

1. Распространение роли HR подразделения в стратегическом планировании кадровых вопросов в периоды массовых увольнений и реструктуризации на сферы за рамками связей со служащими.

2. Степень, до которой коммуникативные программы, охватывающие местную общественность, являются продолжением взаимоотношений «организация - служащие»

3. Оказываются ли программы, ориентированные на служащих, ближе к концепциям РR, чем к концепциям, возникшим на основе традиций управления персоналом и перенесенным на новую функцию управления человеческими ресурсами. Контроль над коммуникациями со служащими является самым распространенным источником конфликтов между службами HR и РR. Компромисс необходим, т.к. отношения внутри организации неизбежно проявляются и вне её.

Когда необходимо провести значительные организационные изменения, сформировать команду управленцев, реализовать программы управления качеством продукции и выработки лидерских качеств, некоторые HR-отделы пользуются услугами специалистов в области организационного развития (OD). Путаница и конфликты возникают в тех случаях, когда роли внутренних коммуникаций и традиционные роли внешних коммуникаций РR (такие как связи с внешней общественностью и связи со СМИ) предаются OD-специалистам или сотрудникам HR-службы.

Стратегическое управление человеческими ресурсами и организационными изменениями требует более тесного взаимодействия и сотрудничества между специалистами РR и HR.

2.3 Составляющие PR в коммерческих организациях

Эффективность PR в коммерческих организациях основывается на умелом оперировании несколькими ключевыми инструментами, к которым относятся:

- взаимодействие со средствами массовой информации;

- PR в сети Интернет;

- внутрикорпоративный PR;

- проведение различных мероприятий для прессы и клиентов компании.

Остановимся подробнее на внутрикорпоративном PR.

Внутренний PR - это комплекс мероприятий, принципы которого сходны с внешним PR, но направлен он на выстраивание эффективных внутренних коммуникаций между сотрудниками и на развитие корпоративной культуры компании. Между внешним и внутренним PR есть некоторое различие: сотрудники смотрят на компанию изнутри, их потребности в информации гораздо выше, чем у любого самого заинтересованного клиента или партнера. Основными задачами данной технологии являются: формирование корпоративной лояльности; преодоление коммуникативных разрывов и достижение взаимопонимания; демонстрация "открытости" руководства.

Например, если дело касается организационных изменений, то недопонимание их сути порождает у персонала страх перед неизвестным и непонятным. Пытаясь придать смысл происходящему, люди начинают придумывать неадекватные объяснения и меры руководства, порождают слухи, которые не соответствуют действительности. Но это полбеды, в худшем случае последствиями будут сопротивление изменениям, увольнения. Однако можно поспособствовать пройти этот процесс более спокойно и с минимальными потерями. Инструментом реализации организационных изменений является установление эффективных внутрифирменных коммуникаций и объяснение персоналу причин и позитивных последствий данных изменений. С другой стороны, в большинстве случаев компании страдают от действий нелояльного персонала и гораздо в меньшей степени от конкурентов и недобросовестных клиентов. Результатом же формирования корпоративной культуры является изменение отношения к компании у сотрудников от нелояльного до так называемого состояния "приверженности" компании. На данную трансформацию уходят месяцы и годы, а способы формирования могут быть разными, и в этом процессе большую роль может сыграть внутрикорпоративный PR Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR. - М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр. МарТ, 2003. - с.112.

Одними из наиболее действенных инструментов налаживания и поддержки связей с общественностью внутри компании являются:

1. Информационные (корпоративные СМИ: газета, стенд, бюллетень, сайт);

2. Аналитические (фокус-группы, анкетирование, обратная связь);

3. Организационные (собрания, праздники, соревнования, тренинги);

4. Коммуникационные (выступления руководства, специалистов).

Любые действия компании по организации мероприятия, направленные на развитие сотрудников (обучение, отдых, праздники), влияют на корпоративную культуру организации.

Работа во внутрикорпоративном PR может строиться по нескольким направлениям:

1. Изучение и анализ мнений рядовых сотрудников о деятельности компании, о руководстве и коллегах: анкетирование, фокус-группы, ящики обратной связи и др.;

2. Разъяснение сотрудникам компании политики руководства, стратегии организации: собрания с участием руководства;

3. Мероприятия, направленные на формирование лояльности сотрудников к компании: внутренние праздники, конкурсы профессионального мастерства, спортивные соревнования, тренинги и т. д.;

4. Разработка, внедрение и контроль соблюдения корпоративных правил поведения сотрудников, прописанные в корпоративном кодексе или руководстве по корпоративной культуре и реализуемые в корпоративной информации и внутренних акциях;

5. Антикризисные информационные программы для сотрудников фирмы, представленные в корпоративной газете, корпоративном бюллетене и на информационном стенде компании.

Давайте рассмотрим, какую информацию должен содержать, например, корпоративный информационный стенд компании: это информация о миссии и корпоративных стандартах поведения, о целях и стратегии компании, о достижениях компании и ее сотрудников. Должны оповещаться нововведения и значимые текущие события. Это могут быть репортажи о лучших сотрудниках, юбилеи, дни рождения, знакомство с новыми сотрудниками, с деятельностью специалистов, вакансии и др.

А если обратиться к проведению корпоративного праздника "День компании", то это значительное событие должно быть четко спланировано, а в основе должна лежать конкретная идея. Данное мероприятие также дает возможность подвести итоги и рассказать о планах на будущее. Грамотно проведенные корпоративные праздники заряжают сотрудников энергией, помогают преодолеть недопонимание между ними и забыть о неурядицах. Но часто подобные мероприятия сводятся к банальным развлечениям. Учитывая конфликт в коллективе, можно попытаться "передружить" сотрудников в процессе подготовки и проведения торжества или привлечь к проведению новых сотрудников для более быстрой адаптации их к компании.

Также имеют место крупные корпоративные мероприятия, цель которых - настроить сотрудников компании на выполнение определенной задачи, например, запуск нового продукта или начало стратегически важного для компании проекта. Это должно быть мероприятие, следствием которого будет желание сотрудников работать на новую цель.

Корпоративное обучение. Тренинги и семинары могут быть ориентированы на создание корпоративной культуры, сплочение коллектива, улучшение социально-психологического климата коллектива, а также нестандартные тренинги и семинары, ориентированные на решение рабочих проблем, результатом которых становятся конкретные решения.

Если в компании преобладает неформальная коммуникация - в виде слухов, то стоит задуматься о причинах такого явления. Они, как правило, кроются в дефиците официальной информации и дают информацию о значимых и важных темах обсуждения сотрудниками. Противодействовать им нужно с помощью своевременного информирования персонала, однозначной трактовки распространяемой информации и акции по профилактике слухов.

Ожидаемыми результатами хорошо спланированной и реализованной PR-кампании должны быть следующие изменения:

- осведомленность сотрудников о стратегии и деятельности организации;

- развитие корпоративного духа, чувства приверженности к своей компании;

- понимание и следование принципам и нормам поведения;

- минимальное сопротивление сотрудников или поддержка изменений;

- положительный образ и репутации компании.

2.4 Формирование имиджа коммерческой организации

Однако, как бы «эффективно» ни производился какой-либо продукт человеческой деятельности - товар, услуга, он должен получить общественное признание, и надлежащим образом оценен.

Естественным механизмом такой оценки выступает рынок, где этот продукт необходимо реализовать. Чтобы довести до потребителя и сбыть товар, предложить услугу, надо заинтересовать ими, убедить потенциального потребителя в достоинствах, то есть реализация товара начинается с его продвижения на рынок.

Таким продвижением товаров, услуг занимаются в процессе маркетинга. По современному представлению, маркетинг - это комплексный подход к управлению производством и реализации продукции, ориентированный на спрос потребителя.

Применение возможностей маркетинга, как одной из функций PR крайне важно, потому, что новые условия требуют изменения характера, содержания и даже стиля работы руководителя, менеджера. Функциональные задачи PR, связанные с продвижением товаров, услуг, дают основание рассматривать их в качестве элементов маркетинга.

Так, PR являются не только одним из методов интенсификации сбыта путем создания благоприятного мнения о продукции и фирме, но и как результат обратной связи, средством влияния на организацию производства.

Хорошие результаты здесь дают аналитические методы из арсенала PR, ибо продвижение товаров, услуг в нормальных рыночных условиях невозможно без изучения ожиданий потребителей и опросов различных аудиторий. Они облегчают разработку всей производственной стратегии и в значительной степени предопределяют ее конечный эффект. Процесс использования возможностей PR в маркетинге обобщенно можно представить в виде цепочки нескольких взаимосвязанных элементов Шарков Ф. И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. -2-е изд., испр. и доп.- М.: Издательско-правовая корпорация «Дашков и К», 2007, -с.189.

1. Изучение запросов потребителя и способов их удовлетворения.

В процессе таких исследований PR службы могут анализировать первичную (непосредственно на предприятии) информацию о товарах, услугах и вторичную (включая прессу, результаты опросов).

Затем PR - специалисты могут участвовать в выработке новых производственных программ, целью которых могут быть улучшение конкурентной ситуации на рынке, снятие устаревших товаров и выпуск новых.

2. Анализ качества обслуживания потребителей.

Это технологическое звено предполагает изучение качества предоставляемых клиентам услуг, проведение дополнительного сервиса (доставку нового образца, расширенную гарантию, консультацию), беседы с потребителями.

3. Изучение состава потребителей и создание их мотивационного портрета.

Это можно делать различными способами, которые достаточно хорошо известны. Здесь необходимо учитывать ряд «портретообразующих» факторов. Они связаны с комплексом потребностей человека: физиологическими, культурными, социальными, личностными.

4. Изучение действий конкурентов.

Здесь уместны анализ рекламы, выставочных и иных акций конкурента, беседы с потребителями его продукции и другие действия.

Можно так же инициировать сравнительные испытания продукции специализированными журналами, фирмами, лабораториями, обществами потребителей и профессиональными корпорациями.

5. Определение наиболее эффективных органов прессы для информирования потребителей.

В этой связи должны изучаться сведения о тиражах газет, об их аудитории, сферах влияния и другие показатели эффективности приемлемости для решения конкретных задач.

6. Проведение рекламных кампаний.

Это направление в работе PR службы предусматривает использование всего комплекса рекламных средств.

7. Проведение мероприятий по формированию общественного мнения о товаре, услуге, фирме, организации или человеке для стимуляции сбыта.

В мировой практике бизнеса это носит более сокращенное и модное название - «sales promotions». Для этого помимо рекламы, следует общаться с потребителем. Это осуществляется следующим образом:

1. Демонстрацией товара в имеющихся точках;

2. Распространением сведений о товарах в беседах, при консультациях потребителей;

3. Стимулирование покупателей;

4. Проведением различных мероприятий;

5. Выдачей бесплатных образцов или подарочных купонов;

6. Воздействием на взгляды покупателей через средства массовой информации;

7. Созданием и укреплением имиджа не только товаров, но и фирмы в целом.

Важно так же формирование представления о фирме как о такой, которая способна надежно обслуживать потребителя, а если она этого сегодня не может сделать, то пообещает на будущее и непременно выполнит свое обязательство Китчен Ф. Паблик рилейшнз принципы и практика.: Учебное пособие для ВУЗов / Пер. с англ. под ред. Еремина Б. Л. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004, - с. 68.

Однако, эффективно произведенная и даже успешно реализуемая продукция (услуга, предложение, программа) не всегда может обеспечить желаемый и планируемый успех. Он часто зависит от различных факторов, которые проявляются отношением к фирме окружающего ее мира - покупателями, поставщиками, органами власти и другими.

К функциям PR по внешним связям относится и легитимное влияние на процесс принятия нормативных документов, и даже законотворчество.

Поскольку благополучие фирмы зависит от отношения к ним партнеров, потребителей, общества в целом, то по мере укрепления рыночных механизмов и возрастания роли общественного мнения эта взаимосвязь будет проявляться заметнее. А само это отношение часто определяется представлением о фирме, то есть ее имиджем.

Имидж - это образ, представление, которое складывается у человека, аудитории, группы, народа о товаре, проекте, человеке, фирме, организации Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: Учебное пособие для вузов. - 2 -е изд. Испр., доп. -М.: Академпроект, 2004.-с. 75.

Даже если предприятие не занимается своим имиджем, он все равно будет складываться в сознании окружения, но уже стихийно и, может быть, во вред.

Создание положительного имиджа и высокой репутации фирмы обычно происходит в процессе длительной и сложной кампании. Приступая к ней, следует найти их словесное выражение, дать формулировку, определение, которые, затем, будут подкрепляться средствами паблик рилейшнз. Главным условием формирования имиджа и его основой является, конечно, существо самой фирмы, ее активность на рынке. Но очень важна и ее социальная направленность. Поэтому в процессе такой кампании следует подчеркивать, что хотя главная цель фирмы состоит в развитии деятельности получения прибыли, ей свойственно и стремление вносить свой вклад в дела всего общества.

Для достижения указанной цели важно проведение различных мер, к которым относятся:

1. Периодическое обнародование отчетов о коммерческой деятельности фирмы;

2. Налаживание взаимоотношений с обществами покупателей (потребителей);

3. Публикации соответствующих некоммерческих статей и распространение телефильмов;

4. Общественная и благотворительная деятельность.

Одним из средств формирования имиджа является разработка фирменного стиля. Он составляет часть коммуникационной политики фирмы и помогает создавать представление о «фирменном товаре» и лучше его запоминать.

Фирменный стиль - это набор словесных, цветовых и графических компонентов, которые в органичном сочетании обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров (услуг) и всей деятельности предприятия. Выделяют следующие слагаемые фирменного стиля: товарный знак (логотип), слоган (постоянный словесный девиз фирмы), фирменные цвета, набор шрифтов, графические символы Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2006.- с.75.

Формированию имиджа помогает рассылка фирменного проспекта. Он обычно содержит такие сведения: история фирмы; наиболее известные клиенты, заводы поставщики комплектующих изделий и посредники, география обслуживания и торговли; динамика коммерческого развития, сервисная сеть, другая информация престижного характера. Проспект хорошо иллюстрируется цветными фотографиями, статистическими данными, графиками, диаграммами.

Таким же целям служат издаваемые на средства фирмы специальные бюллетени, журналы, газеты, которые называют «выполненной очень дорогим способом визитной карточкой фирмы».

Заключение

В рамках данной работы были рассмотрены особенности организации PR- деятельности в коммерческих организациях.

Целью любого вида деятельности является результат, который должен быть получен в процессе данной деятельности.

В отличие от других структур, целью деятельности коммерческой организации является формирование положительного имиджа компании и увеличение продаж продукции (услуги). Поэтому в структуре службы по связям с общественностью должен быть, как минимум, менеджер по рекламе.

Также структура отдела связей с общественностью может быть представлена целым рядом специалистов: начальником отдела; специалистом, занимающимся разработкой организации; имиджмейкером, специалистом по работе со СМИ; менеджером по медиа-планированию, журналистом, специалистом по написанию речей (спичрайтером); менеджером по специальным проектам; продюсером, специалистом по исследованиям (социологическим и маркетинговым); специалистом по Интернет-работе, секретарем и художником-дизайнером. Штат отдела по связям с общественностью комплектуется в зависимости от масштабов организации.

Для эффективной деятельности PR- служба должна тесно взаимодействовать с другими подразделениями коммерческой организации.

Эффективность PR в коммерческих организациях основывается на умелом оперировании несколькими ключевыми инструментами. Немаловажное значение имеет внутрикорпоративный PR и формирование имиджа компании.

Таким образом, задачи, поставленные в работе, решены, цель достигнута.

Список использованных источников

1. Алешина Н. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002. 480 с.

2. Антипов К. В. Паблик рилейшнз: Учебное пособие.2-е изд. Перераб., дополн., М.: Издательский Дом «Дашков и К», 2001. 144 с.

3. Белов А. А. Теория и практика СО: учебное пособие. СПб.: «Северо-Запад», Ростов н/Д «Феникс», 2005. 208 с.

4. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR: Прямое и эффективное руководство для специалиста по PR, имиджу и рекламе/ Пер. с англ. М.: ЭКСМО, 2004. 270 с.

5. Варакута С. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью: Учебное пособ. М.: ИНФРА-М, 2007. 246 с.

6. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. 2-е изд. М.: ГУ ВШЭ, 2002. 304 с.

7. Векслер А. Ф. Связи с общественностью для бизнеса. Н. Новгород: PR-эксперт, 2006. 194 с.

8. Демин Ю. М. Бизнес - PR. М.: Бератор Пресс, 2003. 333 с.

9. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для ВУЗов/пер. с англ. Под ред. Еремина Б.Л. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 416 с.

10. Друкер Г. Задачи менеджмента в XXI веке/ Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс»; 2007. 272 с.

11. Зверинцев А. Б., Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. СПб.: Союз, 2008. 288 с.

12. Иванченко Г.В. Реальность PR. М.: Смысл, 2007. 151 с.

13. Игнатьев Д. В. Бекетов А. О. Настольная энциклопедия Public Relations.-2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 496 с.

14. Капитонов Э. А., Капитонов А. Э. Корпоративная культура и PR. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д: Издательский центр. МарТ, 2003. 416 с.

15. Китчен Ф. Паблик рилейшнз принципы и практика.: Учебное пособие для ВУЗов / Пер. с англ. под ред. Еремина Б.Л. М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2004, 454 с.

16. Кондратьев Э. В. Связи с общественностью: Учебное пособие для вузов. 2 -е изд. Испр., доп. М.: Академпроект, 2004. 430 с.

17. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2006. 300 с.

18. Магась В. И. Новый жилищный кодекс в вопросах и ответах./ В. И. Магась. Изд. 4-е. Ростов н/Д: Феникс,. 288 с.

19. Тиккер Э. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов/Пер. с англ.-М.: Проспект, 2005. 332 с.

20. Тимофеев М. И. Связи с общественностью: учебное пособие. М.: РИОР, 2004. 245 с.

21. Тимофеев М.И. Маркетинг. М.: РИОР, 2005. 174 с.

22. Уткин Э.А. Управление связей с общественностью. PR: учебное пособие для вузов. М.: Телс, 2001. 292 с.

23. Уэллс У., Бернет Дж., Мориатти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 2001. 736 с.

24. Чумиков А. Н. Связи с общественностью: Учеб. пособие. 2 - е изд., испр. и доп. М.: Дело, 2001. 296 с.

25. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: Издательско-правовая корпорация «Дашков и К», 2007, 332 с.

Размещено на Allbest.ru

...