Мерчандайзинг: понятие, сущность и инструменты

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Казалось, сделано все: создана марка, вещь оптимально соответствует критерию «цена -- качество», готова упаковка, разработаны методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению. Однако остается еще один последний шанс выделить свой товар и, соответственно, заставить его лучше продаваться или продаваться вообще. Эта работа в системе маркетинговых коммуникаций называется мерчандайзингом, то есть продвижением торговых марок в розничной сети.

Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает « искусство торговать» в области розничной торговли.

По данным исследований американского Института исследования рекламы в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчендайзинг.

Мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

Целью данного исследования является изучение организации службы мерчандайзинга в компании, изучение инструментов мерчендайзинга как средства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценки эффективности мерчандайзинга.

Значение мерчандайзинга как средства маркетинговой коммуникации и его организация в компании Значение мерчендайзинга осознали давно. Первые прообразы универсальных магазинов появились в Европе еще в начале XIX века. С тех пор многое изменилось. Были изобретены и получили дальнейшее развитие новые методы торговли и маркетинга, виды упаковки и выкладки, а техника самой продажи переросла в психологическую схватку с новым поколением покупателей. Появились новые виды торговли, каждый из которых все полнее и тоньше использовал инструменты мерчендайзинга. Вот текст из статьи, опубликованной в Economist от 11 Мая 1940 г.: "Характерная черта успеха торговых сетей - сочетание эффективного мерчандайзинга с контролем продукции со стороны продавцов". На сегодняшний день мерчендайзинг - наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж (sales promotion).

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы.

Статистика свидетельствует: покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

От соблазна использовать мерчендайзинг для стимулирования сбыта не удержались и производители (поставщики) товаров. Действительно, если в торговом зале представлены 5 сходных по характеристикам, качеству и цене товаров от 5 различных поставщиков и есть некоторые рычаги, с помощью которых можно влиять на выбор покупателя, то тот производитель (поставщик), который позаботится об эффективном мерчандайзинге своей продукции, получает возможность значительно расширить объемы своих продаж за счет снижения продаж аналогичной продукции конкурентов.

Так, в результате своей эволюции, мерчендайзинг стал еще и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии. При организации мерчандайзинга в компании обычно рассматривают следующие критерии: количество магазинов, которое компания хочет покрыть работой по мерчендайзингу; время, необходимое для мерчендайзинга одной торговой точки; необходимая частота посещений торговых точек.

Следует отметить, что под функциями мерчандайзера в торговой точке понимают:

-осмотр точек продажи, посещение склада и вывоз продукции в торговый зал,

- выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчандайзинга компании;

-размещение ценников на точках продажи;

-размещение рекламных материалов на точках продажи и в торговом зале, объяснение основных правил выкладки продавцу.

1. Место и роль мерчандайзинга в процессе коммерческой деятельности

Коммерческая деятельность является частью предпринимательской деятельности на товарном рынке и отличается от нее по большому счету лишь тем, что не охватывает сам процесс изготовления товара или оказания услуги. В широком смысле любая организация, предлагающая на рынок продукты труда своих работников, а, значит, участвующая в процессе обмена, может быть отнесена к категории субъектов продажи. Коммерческая деятельность включает в себя множество понятий, начиная от организации процесса продаж и заканчивая, непосредственно, самой продажей товаров.

В целом весь процесс реализации товара можно обозначить через сбыт, который в свою очередь включает в себя [1, ст.2]:

а) анализ рынка;

б) стимулирование продаж;

в) формирование имиджа;

г) прогнозирование продаж.

Сфера сбыта очень обширна, состоит из множества элементов и влияющих на нее факторов, тем не менее, мерчандайзинг принимает прямое участие в товарной реализации на главном заключительном этапе, когда покупатель один на один встречается с готовой к потреблению продукцией и помогает ему в принятии решения.

Мерчандайзинг выступает в роли двигателя продаж, основными его направлениями являются: товар и его наличие, распределение, коммуникация. В этом плане мерчандайзинг пересекается с маркетингом, а именно с важнейшей концепцией 4P («маркетинг микс»). Которая состоит из четырех элементов: товар, цена, продвижение и месторасположение торговой точки [5, ст.15]. Из этого можно сделать вывод о том, что мерчандайзинг выражает цели, задачи и саму роль маркетинга в целом.

Сфера сбыта напрямую зависит от возможностей производства и реализации. Получать достоверную и точную информацию обо всех изменениях помогают функции маркетинга. Далее будут приведены 5 основных функций маркетинга, который непосредственно коррелируют с функциями и ролью мерчандайзинга.

Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции.

Помимо этого, существуют специально разработанные мероприятия мерчандайзинга, которые способствуют [2, c.14]:

а) существенному увеличению продаж;

б) целенаправленному движению к необходимому результату;

в) адаптации к условиям рынка;

г) воздействию на потребителя и его предпочтения;

д) быстрому реагированию на изменения;

е) прогнозированию рыночной ситуации;

ж) удержанию позиций среди конкурентов;

з) проведению необходимых исследований;

и) выведению новых продуктов на рынок сбыта;

к) разработке стратегий, планов действия.

Мерчандайзинг состоит из множества взаимодействующих элементов, называемых комплексом мерчандайзинга. Данный комплекс позволяет принимать решения сбытовой политики с целью достичь поставленных задач и получить максимум от реализации. Функции в общей системе продвижения схожи между собой, но имеют различное выражение для каждого члена канала распределения. К примеру, транспортная функция для сотрудника отдела мерчандайзинга играет роль в ритмичности поставок и их объема функция складского хранения состоит в перемещении товара со склада на полки магазина и, наоборот, при этом задействуется другая область управления - логистика. Использование логистики позволяет в краткие сроки, с надлежащим составом и качеством распределить товары. В таких случаях сотрудник руководствуется здравым смыслом и, к примеру, для тяжелого товара сотрудник выберет наиболее короткий и удобный путь доставки.

В целом маркетинговые исследования и мероприятия способствуют определению границ рынка сбыта, что, безусловно, помогает увеличить качество и эффективность продаж, а ведь именно эти два понятия характеризуют «умный» мерчандайзинг. Так же немаловажную роль играет построение концепции продаж, позволяющей ориентироваться в рыночных условиях и двигаться на несколько шагов впереди своего конкурента.

Мерчандайзинг в своей сущности принимает участие в сбыте производимых или покупаемых продуктов с помощью своих инструментов, которые позволяют увеличить продажи в рознице.

В России мерчандайзинг, на наш взгляд, находится на стадии развития. Мы редко можем встретить, даже в очень крупных сетях, специализированный отдел мерчандайзинга (сейчас мы не рассматриваем зарубежные компании на российском рынке). Это больше присуще западным компаниям. И чем раньше мы осознаем главенствующую, да именно главенствующую роль мерчандайзинга и маркетинга в целом в процессе реализации продукции тем быстрее мы сможем догнать американские и европейские крупные компании. Догнать в плане высокого уровня функционирования организации, а потом уже и объемов продаж.

В первую очередь требуется простое создание отдела мерчандайзинга и обучение сотрудников. Если же отдел есть, то следует увеличить финансирование. Этот отдел будет способствовать организации необходимого контакта с покупателем.

Во вторую очередь необходим контроль за деятельность отдела и постоянное совершенствование составляющих процесса продаж.

Сформировав политику сбыта, определив каналы сбыта, отдел мерчандайзинга, включающий супервайзеров, менеджеров по продажам, региональных менеджеров, мерчандайзеров и так далее, позволяет функционировать всей система, опираясь на эффективность и добросовестность работы каждого работника.

Так, например торговые представители заключает договоры на поставку продукта, контролируют оплату каждой купленной партии товара, ведут поиск новых клиентов и так далее. В основном компании устанавливают торговым агентам цель на определенный объем продаж. Для достижения цели применяются средства увеличения продаж: скидки от объема, снижение стоимости производства, скидка на новинки, презентации новой продукции, скидки дилерам, обеспечение рекламой, обучение продавцов, создание качественного сервиса и много другое.

Помимо перечисленных сотрудников, есть и другие, осуществляющие следующие функции:

а) тесное взаимодействие с другими подразделениями; отслеживание информации о количестве товара на складе, сроках поставки и сроках годности продукции;

б) контроль качества и регулярности поставок;

в) контроль наличия продукции в торговом зале;

г) отслеживание потребностей покупателя;

д) работу по всему ассортименту.

Комплексная совместная работа над общим делом обязательно приведет к успешному развитию компании.

Для более наглядного представления функций мерчендайзинга и его роли в повышении эффективности коммерческой деятельности можно применить метод структурирования функций качеств П. Лоуренса [4, ст.40], несколько его видоизменив. Структурирование функции качества (СФК) - метод, направленный на превращение того, что хочет потребитель, в направления и действия, которые смогли бы развернуться по горизонтали от планирования, через инженерные проработки к производству. В данной работе этот метод применен к сфере продаж и функциям мерчендайзинга. Результаты указаны в таблице 1.

В качестве выводов по таблице можно выделить следующее: основные функции, безусловно, направлены на товар, за товаром следует продвижение. Это показывает важность продвижения в мерчендайзинге. На третьем месте идут покупатели и менеджмент организации. Так же из этой таблицы следует вывод о средней важности цены и сервиса без подкрепляющих материалов, то есть цена сама по себе слабо помогает в процессе продажи нужного нам продукта без сопутствия ей методов маркетинга и мерчендайзинга.

Таблица 1.

СФК для функций мерчандайзинга [4, ст.40].

параметры функции	Товар	Цена	Продвижение	Персонал	Покупатели	Имидж	Сервис	Управление	Структура
группирование клиентов по типам и продуктам
стимулирование продаж
планирование мест продаж
взаимодействие с поставщиками
взаимодействие с другими подразделениями
контроль качества
контроль наличия продукции в торговом зале
отслеживание потребностей покупателя
расположение pos-материалов
работа по всему ассортименту

Расшифровка таблицы: - сильная зависимость, - средняя зависимость, - слабая зависимость

мерчандайзинг сбыт правила выкладки

Мерчандайзеры обязаны следить за наличием товара на полках, прилавках магазина, они являются специальными сотрудниками, занимающиеся мерчандайзингом. Продвижение товара зависит напрямую от степени заинтересованности персонала. Из этого следует важность стимулирования и обучения персонала, а также компаниям нужно формировать системы мотивации сотрудников.

Функционирование отдела мерчандайзинга в местах продаж помогает увеличить товарооборот. Мерчандайзер является представителем производителя, он контролирует соблюдение условий размещения продукта, которые были заранее оговорены с руководством магазина.

Большое значение имеет розничная торговля, которая способствует удовлетворению потребностей покупателя, наличие большого количества розничных точек продаж позволяет приобрести товар в любом удобном для покупателя месте.

Магазины розничной торговли отличаются друг от друга, в соответствии с этим несколько смещаются и расставленные акценты в применяемых приемах мерчандайзинга [3, c.25]:

а) в магазинах самообслуживания на первое место выходит весь комплекс визуального мерчандайзинга;

б) в магазинах с наличием продавца за прилавком акцент ставится на прямое общение (коммуникационный мерчандайзинг);

в) магазины комплексного обслуживания являются смешенным вариантом, где в равной степени важны и коммуникационный и визуальный мерчандайзинг.

В зависимости от масштаба торговой точки, его целевой направленности и других нюансов подбирается ряд действий по мерчандайзингу. Например, нецелесообразно тратить большие средства на мерчандайзинг электропилы в магазине электроинструментов, в данном случае клиент примет решение о покупке после демонстрации изделия в действии и общения с продавцом. Также, например, в небольшой магазин нецелесообразно поставлять очень дорогое и технически наиболее качественное оборудование, логичнее расположить его в соответствующем по статусу месте продаж.

Мерчандайзинг производителя и розничной торговой точки отличается лишь в том, что предприятие розницы должно учитывать требования всех поставщиков единой группы товаров. Так или иначе, все мероприятия мерчандайзинга направлены на увеличение объемов продаж. Стимулирование сбыта делает товар более близким к потребителю благодаря обеспечению наличия достаточного количества товара, его презентации, удобства приобретения.

Также существует ряд ситуаций, где возможности использования мерчандайзинга каким-либо образом ограничены, например [3, c.26]:

а) слишком высокая стоимость товара;

б) реализация товара по очень низким ценам;

в) в зависимости от вида товара (например, мерчандайзинг на кухонной студии или в автосалоне сопровождается трудностями, а с продовольственными, продуктовыми товарами ситуация выглядит совсем иначе);

г) кроме того, необходимость в мерчандайзинге практически полностью отпадает, если имеется возможность живого контакта, использования речевой коммуникации;

д) в зависимости от емкости территории, на которой проводятся мерчандайзинговые мероприятия;

е) в зависимости от количества товарных позиций.

Считается, что чем больше разнообразие ассортимента и количество потребителей, тем больше эффект от применения мероприятий по стимулированию. Действие мерчандайзинга в системе сбыта начинается, когда потенциальный покупатель направляется в выбранный им магазин и завершается, когда он вышел из него, уже купив товар.

1.1 Понятие и сущность сбытовой функции

Быстрое развитие науки и техники является еще одним фактором, содействующим производству изделий и услуг.

Жизненный цикл последних становится все корче, в результате чего прежние размеры прибыли, полученные за более продолжительные сроки, оказываются не реальным до тех пор, пока не появится новая комбинация «изделие-услуга». В связи с этим менеджеру приходится добиваться ускорения темпов реализации продукции на начальном этапе ее жизненного цикла, что требует от него гораздо большей работы и более высокого уровня подготовки потребителей при демонстрации продукции.

В настоящее время в обществе заметно усилилась тенденция к так называемому активному потребителю, сбережению ресурсов, защите экологии. Повышению социальной ответственности фирм, широкой гласности в освещении деятельности предприятия. Общественное мнение вынуждает правительственные органы принимать законы о защите интересов потребителей и основные законы, регламентирующие деятельность фирм, в соответствии с которыми они должны представлять больше информации потребителям о своей деятельности. Все это сказывается на производстве продукции, реализуемой в комплексе с необходимыми услугами, на управление сбытом, на деятельности структур, занимающихся сбытом.

В последнее время происходит постоянное усовершенствование информационных технологий, позволяющих вести поиск новых видов сырья, полуфабрикатов, комплектующих изделий и оборудования с последующим выходом на международные рынки, на традиционные местные, региональные или национальные. Это стимулирует конкуренцию на интернациональном уровне.

Отдел сбыта предприятий все шире разворачивает свою деятельность с учетом конъюнктуры мирового рынка и конкурентной борьбы на внутреннем рынке.

На сферу управления сбытом налагают свой отпечаток международные и национальные экономически проблемы, связанные с перепроизводством продукции, излишком производственных мощностей во многих отраслях промышленности. Спад деловой активности, низкие темпы экономического роста, инфляция, высокий уровень безработицы - вот те экономические условия, которые вероятно, и в дальнейшем будут характерны для многих рынков, оказывая тем самым негативное влияние на потребительский спрос. В этой связи при управлении сбытом приходится учитывать существование политических и экономических блоков и т.д.

Стремление крупных корпораций захватить доминирующие позиции в области розничной торговли и распределение выступает доказательством существования еще одной значительной проблемы. Для большинства промышленных фирм, ориентирующихся на реализации продукции, концентрация торговли почти во всех областях деловой активности означает уменьшение контингента покупателей, снижение вероятной прибыли, сокращение сети торговых точек. Потребуется создание новой системы управления сбытом и обслуживающих его организационных структур, а также формирование совершенно иных отношений с потребителем. Такая деятельность получает все более распространение на национальном, региональном, международном уровнях.

Потенциально возможные рыночные ситуации становятся объектом планирования, когда их возникновение способно сильно повлиять на всю деятельность организации (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в стране и т.п.) и имеется определенная вероятность трудностей реализации намеченного. Когда такие чрезвычайные ситуации становятся реальностью, целесообразно располагать разработанные заранее планом действия, поскольку без соответствующих заготовок организация может оказаться в трудном положении.

Очень важно присутствие контроля при управлении деятельностью отдела сбыта. Эффективность контроля и управления деятельностью отдела сбыта ни в коей мере не связана с посягательством на свободу инициативных действий специалиста, занимающегося сбытом продукции. Контроль и управление, исключая начальственный диктат, способствует повышению производительности и результативности осуществления сбытовых операций. Их воздействие носит рекомендательный характер, позволяет использовать замыслы и устремления сотрудников отдела сбыта в интересах достижения общей цели, что в свою очередь становится той движущей силой, которая не дает остановится на достигнутом и побуждает добиваться новых успехов. Контроль и управление осуществляются с учетом определенных задач, поставленных перед специалистами в области сбыта в рамках установленного плана, и оказывает помощь в его реализации как всему отделу, так и непосредственно каждому сотруднику.

Эффективность функций контроля характеризуется:

знанием каждого сотрудника, занимающегося решением сбытовых проблем, реальных условий в которых он работает;

планированием предполагаемого вклада каждого сотрудника в общее дело;

информированием или четкой постановкой задач, которые поручаются выполнить сотруднику, занимающемуся решением производственно-сбытовых проблем, и проверкой понимания задач каждым сотрудником;

стимулированием инициативных действий;

проверкой выполненной работы с помощью функций контроля.

Контроль является функцией, распространяющейся на всех сотрудников, работающих в отделе сбыта, занимающихся решением производственно-сбытовых проблем в рамках предприятия или за ее пределами, занятых обучением и подготовкой сбытовых кадров, а так же на региональных руководителей и сотрудников, осуществляющих надзор за сбытовой деятельностью.

Контроль за деятельностью сотрудников, занимающихся сбытом за пределами организации, можно подразделить на:

1. Контроль за сотрудниками, которые только начали работать в области сбыта, т.е. контроль за применением навыков, знаний полученных в процессе первоначального обучения, в реальных условиях сбытовой деятельности;

2. Контроль за уже хорошо зарекомендовавшими себя специалистами в области сбыта, т.е. контроль за эффективным использованием рабочего времени, эксплуатацией оборудования и ресурсов, правильным расходованием средств, соблюдением принятых на фирме инструкций, положений и методик при необходимости внедрении более совершенных организационных методов.

Заведующий отделом сбыта должен внедрять системы, обеспечивающие получение сведений о заказах на продукции и другой информации, которая анализируется и оценивается по отношению к предварительно установленным критериям или нормам. Это позволит сотруднику отдела сбыта определить уровень достигнутых результатов, т.е. степень выполнения плана по организации сбыта.

Выполнение плана по организации сбыта должно контролироваться поскольку план является ориентиром на определенный период времени, по истечении которого он пересматривается и корректируется. Планы должны меняться при возникновении непредвиденных ситуаций, изменений экономического положения, рыночной конъюнктуры или производственных условий на фирме с учетом конкретного периода сбытовой деятельности.

После регулирования и управления производится оценка достигнутых результатов. Оценка представляет собой основу планирования организационной деятельности в области сбыта. Она позволяет определить оптимальный план сбыта продукции и предупреждает заведующего отделом сбыта о возникновении непредвиденных проблем и основных изменениях, происходящих на рынке сбыта, что потребует внесения соответствующих изменений в план сбыта продукции.

1.2 Каналы сбыта

Для создания хороших каналов сбыта требуется длительное время. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участники каналов сбыта; если при этом они влиятельны существенно возрастают маркетинговые возможности производителей, так как потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров, услуг.

На размер и характер рынка фирмы влияют местонахождения участников каналов сбыта, их образ и выбор продукции, услуг, которые они предоставляют и их общая маркетинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует организация, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Участники каналов сбыта могут играть решающую роль в маркетинговых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее представление о характеристиках и нуждах потребителей.

Сбыт включает в себя 3 элемента: транспортировку, хранение, контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от производителя через каналы товародвижения к конечным потребителям. Поскольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна хранится. Наконец чтобы продать продукцию или услугу потребителям, нужно определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.

Каналы сбыта, кроме того, могут помочь производителю в реализации, участвуя в процессе сортировки, который состоит из сбора, распределения, сортировки и подбора и преодолевает различия между целями производителя и преодолевает различия между целями производителя и конечного потребителя.

Сбор представляет собой оптовую функцию собирания небольших партий от разных производителей, с тем, чтобы они могли более экономично транспортироваться.

Распределение - это оптово-розничная функция, связанная с направлением продукции на различные потребительские рынки.

Сортировка - оптово-розничная функция разделения продукции по сортам, цветам и размерам.

Подбор - функция розничной торговли по созданию широкого ассортимента продукции, с тем чтобы потребители могли выбирать товары разных марок цен и моделей.

Обычно производитель предпочитает производить число вариантов продукции в большом количестве и совершать как можно меньше сделок для всего своего выпуска. Однако конечный потребитель хочет иметь разнообразие марок, цветов, размеров и качество для выбора и желает приобретать небольшое количество за один раз.

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

1- потребители, т е характеристику о них, количество, концентрация, размер средней покупки, потребности и т д.;

2- фирмы, знать цели, ресурсы, их уровень, гибкость; знать опыт фирм т е методы продвижения, отношения в системе сбыта.

3- товар или услуга: стоимость -цена за единицу ; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения и т д.

-4- конкуренция: число конкурентов, концентрация, их ассортимент, потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта;

5- каналы товародвижения: альтернативы - прямой, косвенный ; характеристики - количество, выполняемые функции ; доступность - территориальные ограничения, монопольные договоренности ; юридические аспекты - существующие законы.

При оценке этих факторов фирма принимает решение о типе используемого канала или вступлении в контрактные отношения, длине и ширине канала, его интенсивности.

Существует два основных базисных типа каналов: прямые и косвенные каналы товародвижения.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Такой канал используют организации, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. И при этом различают эксклюзивное, избирательное распределение, а так же интенсивный сбыт.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе и может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремиться к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли.

При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовых и розничных магазинов, которые осуществляют, сбыт товара, пытается сочетать как контроль над каналами, престижный образ с хорошим объемом продаж.

При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели в данном случае - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация производимой продукции и предоставление услуг. Относительная прибыль не высока. В конечном итоге эта стратегия ориентирована на наибольшее число потребителей.

Различают следующие типы каналов товародвижения по своим плюсам и минусам:

1. прямой сбыт

+ исключительно сильный контроль за ценами и возможность их дифференцирования по регионам;

+ доступ к информации о рынке потребителей;

+ отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников;

+ возможность формирования группы «постоянных» клиентов;

высокие затраты на реализацию;

высокие затраты на транспортировку;

затраты на организацию складов.

1. продажа через посредника

+ умеренные затраты на реализацию;

высокие наценки посредника;

относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос;

контроль над территориальным охватом ограничен.

2. продажа через многоуровневую систему посредников:

+ сравнительно низкие затраты;

+ отсутствие необходимости исследования и прогнозирование рынка;

+ отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.д.);

низкий уровень контроля над ценами;

«оторванность» от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем;

3. продажа через смешанные каналы. Здесь плюсы и минусы те же самые, что и при первых трех каналах товародвижения.

4. Продажа по модели «открытых дверей предприятия»:

+ очень низкие затраты;

+ отсутствие наценок посредников;

отсутствие информации и контроля за ценами;

в конечном итоге плохое знание ситуации на рынке.

Только после рассмотрения и анализа различных вариантов каналов товародвижения с учетом достоинств и недостатков необходимо выбрать тот или иной канал, наиболее подходящий для самой организации.

Разработка системы сбыта требует принятие решений относительно ее задач, стратегии, структуры, размера и системы оплаты труда. Определение стратегии системы сбыта предполагает создание комплекса наиболее эффективных торговых подходов. Выбор структуры системы сбыта влечет за собой разделение сбытовых территорий по географическому, товарному или рыночному принципу или их комбинации. Сбыт производимой продукции или предоставляемых услуг того или иного предприятия в конечном итоге осуществляется через розничную торговлю или оптовую продажу.

2. Инструменты мерчандайзинга как элементы стимулирования сбыта

Среди ключевых инструментов мерчендайзинга можно выделить:

*дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

*планирование магазина (точнее, планирование потоков движения покупателей);

*реклама и прочие инструменты на месте продажи;

*цветовая_блокировка;

Дизайн магазина - ключевой фактор в разработке имиджа. Чтобы максимизировать продажи розничный торговец должен иметь ясную философию бизнеса, ориентированную на два типа целевых клиентов: существующих и потенциальных. Он должен постоянно направлять свои усилия на создание витрины и атмосферы, соответствующих имиджу магазина. Внешний облик магазина должен четко и быстро указывать на его сущность, иначе клиенты пройдут мимо в поисках более подходящего места для покупок. Вывеска с названием - не должна вводить в заблуждение и должна запоминаться покупателю.

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

* линейная (решетка);

* боксовая (трек, петля);

* смешанная;

* свободная (произвольная)

* выставочная.

1. Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания. По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной

* «Решетка» с линейным продольным размещением оборудования, т. е. стеллажи с товарами преимущественно располагаются перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку

* «Решетка» со смешанным линейным размещением оборудования, т.е. сочетание в торговом зале и продольного и поперечного размещения

Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала.

2. Боксовая планировка (трек, петля) используется, как правило, в крупных универсальных магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на отделы, секции, павильоны, которые изолированы друг от друга

Тип боксовой планировки магазина («трек», «петля») обычно представляет собой центральный проход, к которому ведут несколько входов в маленькие секции, которые похожи на отдельные бутики.

3. Смешанная планировка включает сочетание элементов линейной и боксовой планировок

4. Произвольная планировка является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует поощрению покупателя к покупке. Роль стимула, подгоняющего покупателя ходить по магазину, исполняют продавцы.

5. Выставочная планировка в магазинах применяется очень часто, это продажа товаров по образцам, выставленным в торговом зале.

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

Оптимальное использование пространства торгового зала.

Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.

Расположение товарных групп.

При расположении товарных групп определяющими являются два момента:

Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно

Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.

а) 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.

б) наиболее " горячими" местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс. Очень важно определить первое направление, которое выбирает покупатель, войдя в магазин, так как лучшим местом для расположения товара является то, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин покупателю. Существует 4 причины того, почему товар должен располагаться как можно раньше на пути движения покупателя:

Тележка покупателя еще относительно пустая, и покупатель не беспокоится о том, как бы не повредить какую-нибудь покупку, положив на нее относительно тяжелую упаковку;

Покупка некоторых товаров является импульсной. Желание покупателя купить что-то незапланированное наиболее сильно именно в начале движения покупателя по магазину;

Если товар расположен дальше по движении покупателя, чем конкурентный, то есть вероятность, что покупатель успеет купить товар конкурента прежде, чем заметит ваш;

Самое важное то, что денежные средства покупателя, рассчитанные на покупки, ограничены. В начале движения по магазину он имеет 100% суммы, предназначенной для совершения покупки. Чем больше товаров в тележке, тем меньше денег у него остается.

Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы - покупатель может взять их для просмотра и затем купить

В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:

Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.

Товары периодического спроса. Покупка этих товаров. Товары импульсного спроса. Покупка планируется один раз в несколько визитов. этих товаров обычно не планируется. Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, то около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Рекомендации:

Товары повседневного спроса - мясо, овощи, молочная продукция, хлебобулочные изделия. Следует избегать расположения этих товаров друг с другом. Покупатель чаще всего планирует покупку продуктов всех этих групп. Следовательно, основные точки продажи данных продуктов должны находиться в различных местах периметра торгового зала, между ними располагаются остальные товары. В этом случае покупатель будет вынужден осмотреть весь торговый зал.

Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

Расположение основных и дополнительных точек продажи

Места размещения в торговом зале подразделяются на основные и дополнительные. К первым принято относить полки клиента (производителя марки) в специализированной секции торгового зала. Дополнительными могут быть: мобильный стеллаж или стойка, дисплей, холодильник, др. конструкции, то есть все то оборудование, которое позволит производителю эффективно разместить свою продукцию. Такие обособленные места называются точками продаж. Зачастую количество товаров находящихся на дополнительных местах может быть больше, чем на основном. Дополнительную точку располагают отдельно от основной, тем самым даем потребителю еще один шанс увидеть и выбрать определенную марку. Как правило, в основном месте производитель стремится разместить максимально возможное количество товарных единиц своих марок, а в дополнительном -- самые популярные, которые призваны дублировать основные. Бывают и исключения, когда пространства в специализированной секции не хватает, тогда акцент может быть смещен в сторону его расширения за счет дополнительного торгового оборудования. Замедление движения покупателя.

Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются: дисплей, декоративная колонна, стойка с плакатом. Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

2.1 Правила выкладки, общие для всех видов товара

Правильная выкладка - это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

* все товары хорошо видны на прилавке;

* представляют собой единую систему, гамму;

* каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;

* рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;

* покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка: человек решает, что ему купить, только когда видит товар.

Законы восприятия.

1. Закон "Фигуры и фона": один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон используют, если хотят привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

2. "Уровень глаз": наибольшая концентрация внимания приходится на уровень глаз, поэтому продвигаемый товар нужно расположить именно там, чтобы человек его не искал и в любом случае его увидел.

3. "Мертвая зона": это нижний левый угол, поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

4. "Закон переключения внимания": если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках "фигуры" - поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

5. "Закон группировки": товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене. Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

6. Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

7. Закон наилучшей выкладки. У каждой продукции есть «удачные» и «неудачные» стороны, например. Крышка NIVEA Creame, которая так хорошо известна покупателям. Выкладка «удачной» стороной ускоряет процесс распознавания покупателем продукции.

8. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Вы достигните оптимальной концентрации внимания покупателя, если фейсинг продукции (фейсинг, от английского "facing", - специальный термин "лицевая часть упаковки товара) составляет 30 см. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается.

Одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Среди основных правил принято различные критерии размещения товара на полках:

1) по уровню

* стремится занять вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);

* на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);

* на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);

* самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

* на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);

* слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;

* от светлого к темному (в левой части продуктовой линейки выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее -- темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое -- сравните с цветами радуги;

* «в стенах» ударных позиций (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) среди конкурентов

* рядом с сильным (чтобы заимствовать популярность);

* подальше от слабого;

* сами по себе (если мы лидеры или обладаем уникальными свойствами);

4) дублирование

* повторение одной и той же позиции марки в слитном ряду (позволяет увеличить вероятность обратить на себя внимание);

Основополагающий принцип размещения (выкладки) -- поиск нужного товара должен быть максимально облегчен.

2.2 Психологическое воздействие мерчандайзинга на сбыт

Около 65% решений о покупке принимается в магазине под воздействием атмосферы торговой площади.

Мерчандайзинг сегодня все больше завоевывает популярность как комплекс мероприятий, позволяющих стимулировать спрос на месте продажи.

Мерчандайзинг включает в себя методы, используемые в розничной торговле для стимулирования продаж. Основные из них:

-создание благоприятной атмосферы (запахи, музыка, освещение);

-правильная расстановка товара;

Размещено на http://www.allbest.ru/

-использование рекламных материалов (стикеров, плакатов, жидко-кристаллических экранов с информацией о товаре и рекламой и т. д.).

Размещено на http://www.allbest.ru/

Витрина, полка в магазине, торговый зал -- это своего рода продавец, средство построения коммуникации с потребителем. Необходимость стимулирования сбыта с помощью мерчандайзинга продиктована ужесточением конкурентной борьбы между как отдельными товарами, так и всеми товарами.

Мероприятия по стимулированию сбыта тем успешнее, чем больше знает о предпочтениях и реакциях покупателя продавец, чем успешнее он может влиять на решение о покупке, следовательно -- манипулировать покупателем.

Проблема психологического воздействия остро стоит в настоящее время. Сегодня это явление неоднозначное и спорное. Оно уже часть нашей жизни, и применяется повсеместно, особое значение, приобретая в бизнесе. Провести переговоры, повысить спрос на товары и услуги -- все становится проще, когда на вооружении есть данные о психологических реакциях и предпочтениях потребителя.

За счет использования графических символов и цветов, звуков при оформлении торговой площади, также как и в рекламных сообщениях, происходит наделение продукта новыми свойствами.

Анализируя цвет и символику, человек наделяет продукт определенными свойствами и составляет о нем первичное мнение.

Цель этого процесса -- создать то, что называется «идентификацией брэнда» -- образ продукта, привлекательный для целевого рынка, а также способствовать запоминанию и узнаванию продукта (его упаковки). Прежде всего, при выборе цветового оформления следует исходить из специфики продукции, продаваемой в магазине, а в случае продажи товаров одной марки -- из цветов ее фирменного стиля.

По теме влияния цвета на человека, и цветовых предпочтений проводятся многочисленные исследования. Цветовые предпочтения могут зависеть от возраста, образования, места проживания человека. Эмоциональная реакция на цвет также зависит от того, в оформлении каких товаров он используется.

Например, жители южных стран предпочитают теплые оттенки, яркие цвета. Есть и другая точка зрения -- в зависимости от места проживания люди выбирают цвет, который мало присутствует в ландшафте страны. То есть жителям северных стран, с большими лесными массивами не хватает красного, желтого цветов, жителям степных районов -- зеленого.

Высокообразованным людям нравятся холодные оттенки и строгие формы, менее образованным и детям -- яркие. Поэтому при обдумывании дизайна магазина электроники лучше выбирать цвета, например, серо-голубой гаммы.

Каждый цвет в восприятии потребителя может иметь свой вкус. Если восприятие цвета упаковки, витрины, магазина потребителем противоречит восприятию самого товара, это может привести к снижению спроса на товар. Например, при продаже чая уместно использовать зеленый цвет, сладостей - красный, коричневый. Золотой цвет подчеркивает высокую стоимость и качество товара.

Цвета сине-голубой гаммы способны успокаивать, угнетать, а красный, желтый -- возбуждать, стимулировать. Поэтому при оформлении отдела мясных деликатесов лучше использовать оттенки красного, которые возбуждаютаппетит.

Восприятие формы (например, формы торгового зала) также накладывает отпечаток на ощущения покупателя, а значит, и на его мнение о магазине. Простые геометрические формы воспринимаются быстрее, нежели сложные и неправильные.

При использовании музыки в торговом зале следует учитывать ее темп. Медленная музыка успокаивает и увеличивает время нахождения покупателя в торговом зале, а следовательно, время, которое он затрачивает на обдумывание покупок и их количество. Быстрая, резкая музыка вынуждает скорее покинуть помещение. Чаще всего такую музыку используют сети быстрого питания, чтобы люди быстрее покидали помещение, освобождая места новым посетителям. Сегодня в большинстве магазинов включают радиостанцию по выбору сотрудников, не задумываясь о впечатлениях покупателей.Лишь крупные магазины создают свои радиопередачи, поэтому они, во-первых, могут выбирать музыку, а во-вторых, зачитывать объявления для покупателей с информацией о товарах, скидках, акциях, проходящих в магазине.

...