Наружная реклама: основные разновидности, принципы создания, особенности воздействия

Размещено на http://www.allbest.ru/

НОУ СПО башкирский экономико-юридический техникум

Кафедра дизайна

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине - Разработка творческой концепции рекламного продукта

на тему: НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА: ОСНОВНЫЕ РАЗНОВИДНОСТИ, ПРИНЦИПЫ СОЗДАНИЯ, ОСОБЕННОСТИ ВОЗДЕЙСТВИЯ

Выполнила: Соловьева О.С.

студентка 3 курса группы Р-11-19

Проверила:Исмагилова Л.И.

г. Уфа

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время можно наглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именно наша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодных рынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров. Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболее оперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. А чтобы привлечь внимание потребителей и партнеров, реклама должна быть всегда яркой, креативной и остроумной. Так как товаров на рынке огромное множество, то и каждый из них следует рекламировать по-разному. Таким образом, общее понятие «реклама» можно разделить на множество отраслей.

Наружная реклама применяется чаше всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах в местах скопления людей, в транспортных узлах, вдоль магистралей Основной тип плаката - крупногабаритный. Перенос плаката с места на место называется ротацией. Из такого большого разнообразия форм рекламы предметом своего исследования я выбрала наружную рекламу. Наружная реклама стала частью нашей повседневной жизни. Мы встречаемся с рекламными плакатами везде: по пути на работу, и с работы, когда гуляем и ходим по магазинам. И просто не возможно в это время не обращать внимания на рекламные щиты. А в своей работе я попытаюсь рассмотреть состояние современной наружной рекламы нашего города, и на примере рекламной кампании наших фирм, рассказать о достоинствах и недостатках «наружки» в нашем городе.

Актуальность На сегодняшний день наружная реклама является одним из самых распространенных и относительно недорогих видов рекламы.

Цель курсовой работы- исследовать свойства и характеристики наружной рекламы. Разработать рекомендации.

Задачи - изучить различные виды наружной рекламы, ее психологическое воздействие на потребителей.

Объект исследования - наружная реклама.

Предмет исследования - восприятие наружной рекламы потребителем.

наружный реклама покупатель воздействие

1. ИСТОРИЯ СОЗДАНИЯ АФИШ И ПЛАКАТОВ

1.1 Общие факты

Первый рекламный печатный плакат был отпечатан в типографии англичанина У. Кэкстона в 1477 году. Однако и в античности и средние века существовали предплакатные формы наружной рекламы. В древнем Риме бала широко распространена такая предплакатная форма как графити - от латинского «grafio» - «царапаю». Графити представляли собой рекламные тексты реже рисунки, которые нацарапывались или наносились краской на стены домов жителями античных городов. К примеру, на стене дома, расположенного на одной их оживленных улицПомпей, была такая надпись: « Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!» Другой предплакатной формой античности была настенная живопись. Так для анонсирования представлений на стене театров рисовали красочнуюпротоафишу. Эта «афиша» помимо названия представления и даты содержала живописное изображение самых драматичных и зрелищных моментов театрального действа.

В Х веке по Европе стала распространяться технология производства бумаги. Поначалу бумага стоила очень дорого, но к XVI веку она стала доступной по цене даже для простых граждан. Именно в этот момент в средневековой Европе и появилась такая предплакатная форма рекламы, как siquis (краткие рекламные объявления, написанные от руки на небольшом куске бумаги). Другой предтечей плаката была средневековая гравюра, которая изготавливалась методом ксилографии. В основе ксилографии лежал принцип высокой печати. Монолитная печатная форма изготавливалась из цельного куска дерева, с нее можно было напечатать до 2000 оттисков.

Но производство печатной формы было очень трудоемким и занимало много времени. Изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445 году устройства отливки металлических литер для наборной печатной формы и печатного станка, в разы ускорило процессы производства печатной формы и увеличило скорость печати до 100 оттисков в час. Эти нововведения позволили производить афиши большими тиражами, что сделало их средством массовой информации.

Первые рекламные афиши содержали только текст, но с изобретением в конце XV века медной гравюры (разновидности глубокой печати) не афишах появились иллюстрации. Глубокая печать позволяла создавать полутоновые изображения, однако изготовление медной печатной формы было чрезвычайно трудоемким и дорогостоящим. Поэтому размеры рекламных плакатов были небольшими 22*25 см и 22*50 см.

Настоящей революцией в истории печатных плакатов стало изобретение в 1796 году баварцем Алоизом Зенефельдом нового вида печати - литографии. Литографская печатная форма изготавливалась оперативно, а в качестве основы печатной формы использовался дешевый известняковый камень. В результате в XIX веке наружные плакаты стали по-настоящему широкоформатными. Самыми крупными плакатами того времени стали плакаты французского издателя Жана Рушона: «Прекрасная садовница» (270*220 см) и «Принц Евгений» (280*138 см).

До середины XIX века афиши оставались одноцветными, печатались черной краской на белой или цветной бумаге. Многоцветные и полноцветные изображения на плакатах появились благодаря появлению таких способов печати как хромолитография (1831) и фотолитографии (1865). Именно эти технологии сделали рекламный плакат фактом искусства.

Во второй половине XIX века в европейских странах нарастает «плакатный бум».

Лидером этого движения закономерно стала французская школа графиков и живописцев.

Оригинальные авторские рекламные плакаты создавались такими известными художниками как А.Тулуз-Лотрек (серия плакатов для кабаре «Мулен Руж»), Т. Стейнлейн(арт-кафе «Ша нуар»), А. Муха (афиши к спектаклям с участием Сары Бернар, реклама детского питания «Нестле») и др.

Активное развитие плаката в России пришлось на последнюю четверть XIX и начало ХХ века. Настоящими произведениями искусства стали рекламные плакаты, созданные русскими художниками, входившими в объединение «Мир искусства»: М. Врубелем, Е.Лансере, Л.Бакстом, К. Сомовым, Л.Билибиным. Плакаты мирискусников были выполнены в стиле модерн и отличались изысканной графикой, причудливостью линий и тонкими цветовыми переходами.

Сегодня плакаты применяются как самостоятельное средство рекламы в виде афиш, а также в качестве составных элементов в таких рекламных конструкциях как сити-формат, пилларс и щитовая установка. Кроме того, у плаката благодаря изобретению технологий цифровой широкоформатной печати и рулонных ПВХ-носителей, появился «большой брат» - брандмауэр.

1.2 Виды наружной рекламы

Биллборды

Слово «биллборд» происходит от двух английских слов «bill» - объявление и «board» - доска. А появилось слово «биллборд» более 100 лет назад в США для обозначения деревянных досок, которые сдавались в аренду рекламодателям для размещения рекламной информации.

Если самому понятию «биллборд» всего 100 лет, то история самого рекламоносителя гораздо длиннее.

Еще во 2-1 веках до н.э. в Древнем Риме использовались выбеленные мелом стационарные щиты или участки стен зданий, которые назывались - «альбумы». На выбеленную поверхность альбума черной или красной краской наносились постановления городских властей и рекламная информация. В 59 году до н.э. по распоряжению Гая Юлия Цезаря в Риме стала издаваться прото-газета «Повседневные дела Рима», содержавшая кроме официальной информации объявления об увеселениях, гладиаторских боях и продаже недвижимости. Эта прото-газета издавалась на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст наносился черной краской. Щиты выставлялись на площадях и центральных улицах Рима.

В средние века и Новое время щиты были деревянными или металлическими. Изображение на поверхность металла или дерева наносилась масляными красками. Подобные щиты размещались на стенах и крышах зданий. В середине XIX века в США на деревянные щиты стали наклеивать сменные печатные плакаты. Изображение на щите составлялось из нескольких фрагментов, количество которых порой достигало 20-30 сегментов.

В России отдельностоящие щитовые установки появились лишь в начале 90-х годов прошлого века. Современные щитовые установки используются во всем мире, причем в каждой стране существует свой набор стандартных форматов. Для России - это 6*3, 15*5, 12*5 метров, для Германии - 3,5*2,5 и 5*8 метров, а для США 4*2 и 8*4 метра. Щитовые установки в России составляет более 50% от всех стандартизированных носителей наружной рекламы. Именно поэтому реклама на щитах обеспечивает охват аудитории по массовости сравнимый с телевизионным.

Рекламные тумбы

В середине XIX века крупные города Европы заболели «кожной болезнью» - рекламными плакатами с веху донизу были облеплены дома, заборы, сараи и даже деревья. Чтобы хоть как-то противостоять этому стихийному бедствию владелец типографии Эрнст Литфасс в 1885 году с разрешения полиции установил в Берлине 150 тумб для размещения плакатов. В 1912 году по всей Германии было установлено уже 1 500 «тумб Литфасса». Конструкция тумбы Литфасса состояла из трех основных частей: цоколя, колонны, непосредственно на которой размещались рекламные плакаты, и карниза, который украшался резьбой или скульптурной композицией. Подобные тумбы в начале XX века появились и в России.

На сегодняшний день рекламные тумбы широко используются как в европейских странах - Франции, Германии, Венгрии, Австрии, так и в России. Современные рекламные тумбы бывают двух видов - классические круглые тумбы и трехгранные тумбы - пилларсы. Пилларсы были созданы швейцарскими архитекторами Карлом Акингом и ХолгеромБломом. Акинг и Блом поставили себе задачу создать рекламную тумбу, которая позволяла бы оказывать максимальное воздействие, как на пешеходные, так и на транспортные потоки. Им это удалось - как показали исследования коэффициент запоминаемости информации, размещенной на пилларсе, достаточно высок и составляет 40 %. Современные варианты тумб оснащены внутренней подсветкой и благодаря изящному дизайну органично вписываются в любую архитектурную среду.

Сити-форматы

В 1964 году в Европе были установлены первые павильоны ожидания городского транспорта с рекламными панелями - гениальное изобретение француза Деко. Рекламные панели позволили бесплатно получат городскую мебель, так как их установка финансировалась рекламодателями. Постепенно рекламные панели обособились остановочных комплексов и стали самостоятельными рекламоносителями, получившими название сити-формат. Конструкционно сити-формат представляет собой лайт-бокс, имеющий две прозрачные стеклянные поверхности, за которыми расположены рекламные плакаты. Размер плакатов стандартный и составляет 1,2*1,8 метров. Сити-форматы успешно используются по всей Европе, а последние несколько лет и в России. Современные рекламисты часто экспериментируют с сити-форматами: то снабжают сити-формат арома-установкой, распространяющей запах нового шампуня, то, убрав плакаты и световые элементы, превращают сити-формат в аквариум, в котором плавают влагоустойчивые джинсы LevisDockers.

Рекламная мысль не стоит на месте. Современники от рекламы продолжают совершенствовать «наружку», изобретая самые невероятные носители и способы рекламирования, которые, несомненно, войдут в историю наружной рекламы XXI века. Уже сейчас на пляжах далекого Пуэрто-Рико работают специальные машины, оставляющие на белоснежном песке «рекламные отпечатки», на улицах Москвы «мяукают» тумбы с рекламой кошачьего корма, песики, одетые в жилетки с рекламными надписями, деловито вышагивают по улицам Нью-Йорка, вывески кофеен источают ароматы свежесваренного кофе и булочек с корицей, а в ночном небе, соревнуясь в яркости со звездами, плывут проецируемые лазерными установками логотипы.

Витрины

Слово «витрина» происходит от французского слова «vitre» -«стекло». Это не случайно, поскольку именно расширение производства стекла в конце XVII века в Западной Европе привело к возникновению витрин. В древности функции витрины выполняла непосредственная выкладка товара на специально выставленных на улицу прилавках. В средние века предметы торговли и орудия мастерства выставлялись в окнах домов, где находились лавочки и мастерские. Первые витрины появились в Англии в середине XVII века и оттуда постепенно распространились по всей Европе и Северной Америке. Декорированием витрин поначалу занимались художники, театральные декораторы и рекламные агенты. В середине XIX века появилась профессия витринного декоратора.

Подсвечивать витрины в темное время суток начали во второй половине XIX века. Сначала с помощью газовых рожков и керосиновых ламп, а затем и с помощью электричества. В начале XX века некоторые торговцы вместо манекенов пытались использовать живую натуру - животных и птиц в клетках, рыбок в аквариуме, людей, занимающихся вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров).

В оформлении современных торговых предприятий по-прежнему используются витрины. На смену витринной коробке прошлого приходят витрины, не имеющие задней стенки, которые демонстрируют прохожим все, что происходит внутри магазина. Современные рекламисты продолжают опыты своих предшественников с живой натурой в «застекольи». Так в середине 90-х годов в витрине одного из московских мебельных салонов несколько недель жила пара молодоженов.

Акция получила широкое освещение в СМИ, однако увеличился ли объем продаж этого предприятия до сих пор остается загадкой.

Вывески

Древнейшим видом наружной рекламы являются вывески. Уже в Древней Греции и Древнем Риме торговцы, а также владельцы питейных заведений, терм, гостиниц и мастерских широко использовали вывески для привлечения клиентов. Изначально в местах торговли в качестве вывески над входом размещались реальные товары, постепенно их заменили символические знаковые изображения - аналог современных пиктограмм. К примеру, у молочной лавки помещался барельеф козы, а у булочной - барельеф мельницы, приводимой в движение мулом. Помимо изобразительных элементов вывеска могла содержать и текст, причем кроме названия заведения и профиля его деятельности на древних вывесках можно встретить развернутый рекламный текст, рекламные слоганы и даже стихи. Так вывеска древнегреческого толкователя снов, датируемая 3 в. до н.э. гласит: «Я, критинянин, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ». Или такая подпись у дверей одного из питейных заведений в Помпеях: «Ситий вернул силы слону». Рядом с надписью был изображен слон, что, по всей видимости, должно было придать тексту большую достоверность.

Технологии изготовления вывесок в античности были довольно разнообразными. В качестве исходных материалов для древних вывесок чаще всего использовался мрамор или терракота - обожженная глина. На мраморе высекалось изображение и текст в результате получался барельеф. Терракотовые барельефы изготавливались путем обжига вылепленной глиняной заготовки.

В средневековье вывески были практически единственным средством наружной рекламы. С V-XIII вв. вывески содержали только знаки и символы. Пояснительные надписи и имена хозяев чаще всего отсутствовали, так как подавляющее большинство населения было неграмотным. Со временем появились универсальные символы у слесарей - ключ, у виноторговцев - бочонок, у ростовщиков - три шара.

Средневековые вывески выполнялись, как правило, из металла и с помощью кронштейнов прикреплялись к фасадам зданий. Вынос вывески из плоскости фасада и ее четкая по силуэту объемная форма обеспечивали хорошее восприятие вывески издали, в особенности, на длинных и узких улочках средневековых западноевропейских городов. Во времена позднего средневековья (ХV-XVI вв.) к стилизованным знакам на вывесках постоялых дворов, питейных заведений и гостиниц стали добавлять одно или несколько слов. Фирменные названия заведений иногда отличались экстравагантностью, например, «Пятящаяся ослица», «Круторогий бык», «Жирный баран».

В XVI-XVIII веках на европейские вывески оказывала влияние живописная станковая картина и рядом с лаконичными символьными вывесками появились вывески написанные маслом. Примером может служить так называемая «Вывеска Жерсена», которая была написана выдающимся французским живописцем Антуаном Ватто для парижской антикварной лавки. Парижане и гости столицы специально приходили к антикварному салону Жерсена, чтобы полюбоваться работой Ватто. В переферийных городах Европы в это время преобладали живописные вывески с примитивными изображениями геральдических животных: голубых вепрей, красных львов, летающих свиней и иных не менее экзотичных персонажей.

В XIX веке живописную вывеску в Европе постепенно вытеснила шрифтовая, став основным видом вывесочного творчества.

В России, как и вЕвропе, первой формой вывески была предметно-знаковая. На воротах домов и торговых помещений вывешивались предметы сбыта или ремесленного производства: пук соломы обозначал постоялый двор, обруч - бондаря, кожа - сыромятника. К концу XVII века в российский быт проникает живописная вывеска. Российская живописная вывеска многое взяла от лубка: яркие краски, контрастные цветовые сочетания, примитивизм изображений, несоразмерность фигур. Современник так описывает российские живописные вывески середины XIX века: «Соразмерность и градация фигур, величина, форма и колорит вывесок уморительны в высшей степени. Мясники с растопыренными руками и громадными секирами, петухи, стоящие возле быков, которых они головою выше, куры с почти человеческими лицами - все это бесподобно».

Надписи на вывесках также были весьма самобытными и, по-видимому, отражали разудалый характер и своеобразное чувство юмора русского народа. Так на вывесках питейных заведений можно было обнаружить такие надписи: «Эко пиво!» или «Веселое убежище братьев Филимоновых». А на вывеске одной из петербургских табачных лавок размещался следующий стихотворный шедевр: «Оставь вино - кури табак, Ты трубочкой разгонишь всю кручину! Клянусь, что раскуражит так, как будто выпил на полтину!»

Во второй половине XIX века на центральных улицах российских городов появились шрифтовые вывески. Они были выполнены на высоком профессиональном уровне и ни в чем не уступали зарубежным аналогам. Для изготовления вывесок в России использовалась уникальная технология воронения железа. Процесс производства был длительным.

После многих операций поверхность металла приобретала матовый оттенок, затем смазывалась льняным маслом. После этого художник наносил на металл настолько тонкий слой краски, что работа приобретала вид акварели. Особый изыск российским вывескам придавало также использование позолоты.

Вывески с подсветкой появились в Европе в середине XIX века с изобретением газового освещения. В конце XIX начале XX века для освещения вывесок стали использоваться электролампочки, изобретенные Т.Эдиссоном в 1879 году и стеклянные трубки, наполненные инертным газом (неон). Технические возможности того времени уже позволяли создавать светодинамические эффекты. Первое рекламное светодинамическое панно появилось в Германии в 1896 году.

В современной городской среде сохранились шрифтовые и предметно-знаковые вывески, лишь живописные вывески ушли в прошлое, уступив место вывескам с элементами полноцветного изображения, отпечатанного на баннерной ткани или самоклеющейся пленке методом цифровой широкоформатной печати.

2. Психологическое воздействие наружной рекламы на потребителя

Реклама - это часть нашей жизни. Она является предметом изучения исследователей во многих областях. Все пытаются провести анализ, каким же образом реклама может так воздействовать на потребителя, чтобы он подвергся внушению, принял на переосмысление стороннюю информацию и как результат - пошел в магазин и выбрал именно ту продукцию, которую ему показали по телевидению или он увидел в журнале или на плакате?

Реклама (от латинского слова reklamo) - коммерческая, т.е. обслуживающая рынок, пропаганда свойств продукции и услуг, полезных и важных для Потребителя.

Прежде всего хотелось бы отметить, что по данным 2001 года, 52% россиян покупают рекламируемые товары, а 59% хотят попробовать новые продукты. Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой экономии; 29% даже согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы. Эти цифры говорят о том, что рекламодатели должны активно, но не агрессивно, заявлять о своей продукции - так, чтобы название марки было "на слуху". "Горят" желанием приобрести рекламируемые товары 26% жителей РФ. Около 36% стараются купить модную вещь, а 23% внимательно следят за модой.

Чуть больше половине (51%) населения России нравится смешная реклама, а 57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания. Кроме того, больше половины (51%) жителей страны с радостью приобретают красочно и современно оформленные продукты.

Как известно, реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне годится для соответствующих товаров и аудитории. Например, профессионалам достаточно сообщить технические характеристики изделия, им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной героини рекламного сообщения.

Реклама-убеждение имеет широкий диапазон - от навязывание товара до ненавязчивого совета. Аргументация для доказательства того, что товар должен быть приобретен, может быть различная. Положительная: "Если вы приобретете этот товар, вы получите преимущества перед другими; отрицательная: "Если Вы немедленно не воспользуетесь таким-то средством, Вас могут ожидать такие-то неприятности".

Но, как правило, люди сознательно ограждают себя то отрицательных эмоций и отвергают "страшную" рекламу.

Однако и те, кто не воспринимает рекламу, остаются потенциальными покупателями, надо только найти наиболее адекватную для них идею. Исследования показывают, что отношение к рекламе, которое на поверхности выглядит негативным, на поверку оказывается адаптацией к рекламируемому товару. Тот же самый процесс шел и на Западе, но многие десятилетия назад. У нас все впереди.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть.

Далее реклама должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние.

Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации Потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться Потребителю. Это будет зависеть от её ценности и информативности. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

К первой относят информацию, которую Потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается.

Второй вид - случайная в данный момент для человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

Третий вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу Потребитель не обращает внимания, а в отдельных случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается показ интересующей его передачи и т. д.

Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.

Сама степень читабельности текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);

во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;

в-третьих, от степени понимания и убедительности текста.

Должен ли рекламный текст быть обязательно коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит от того, что рекламировать. Для некоторых товаров массового спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.

Каким бы не был рекламный текст, длинным или коротким, он должен наиболее полно отражать все достоинства рекламируемой продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще не указанное в других. Поэтому всегда следует исходить из того, что рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными, и есть только один шанс продать его Потребителю - сейчас или никогда.

Воздействие плакатной рекламы. Глядя на рекламный плакат, зритель не всегда может сказать, почему он ему не нравится. Но рекламист,претендующий на звание профессионала, должен понимать, что происходит в голове зрителя. И как можно управлять его мыслями и чувствами, чтобы перевести их в нужное русло.

На итоговое впечатление зрителя от плаката влияет сумма "внутренних и "внешних" факторов.

"Внутренние " определяют психологическую готовность зрителя к восприятию. Они очень разнообразны. Вот только некоторые из них: влияние предыдущей рекламной кампании, информированность зрителя о брэнде, отношение к отношение к рекламе вообще, настроение текущего дня, замороченность политикой,принадлежность к женской или мужской части человечества и так далее. "Феномены" расположены почти по порядку - от солидных факторов, которые могут быть учтены в социологических исследованиях, до индивидуальных нюансов чувств.

К счастью, "внутренние" факторы переменчивы, трудноуловимы и управляемы. Автор плаката, используя "внешние" факторы (формальные и сюжетные выразительные средства),может направлять мимолетные чувства зрителя с помощью нижеприведенных средств и техник.

Генеральные сценарии восприятия.

Когда заинтересованный (или не слишком, что случается чаще) зритель замечает плакат, он проделывает быструю, почти незаметную психологическую работу. Размышления и ощущения его направляются по определенному пути, состоящему из ряда переходящих дуг в друга сценариев. И хотя стартовая точка таких размышлений одна (рекламный плакат),конечные пункты могут быть разными.

Основных сценариев восприятия четыре:

1. Непосредственное заражение чувствами.

2. Ролевая идентификация, проекции отношений.

3. Активная оценка плаката зрителем.

4. "Я понял!"

1. Непосредственное заражение чувствами:

Зритель телесно сопереживает тому, что изображено, он как бы оказывается "внутри" плаката, его чувства синхронны чувствам персонажей(если на плакате есть люди или животные), он буквально "чувствует прикосновение фактуры на своей коже".

Такой сценарий используется в рекламе пива, кофе (наслаждение вкусом), косметики (ощущение свежести, гладкости волос и т.п.), турфирм (блаженство отдыха), автомобилей(удовольствие от быстрой езды) и т.д.

2. Ролевая идентификация, проекции отношений:

Зритель может соотнести то, что видит, со своим образом жизни ("Они - такие же, как я!") или вспомнить какие-то жизненные ситуации,. При этом варианты манеры поведения людей лили свои собственные действия сравниваются бессознательно с тем, что видит на плакате.

Этот сценарий используется также в рекламе кофе, пива и т.п. (общение), телекоммуникаций (общение, жизненные ситуации), финансовых услуг (решение проблем), фототехники, моды, почты и транспорта.

Этот сценарий работает также в "эпатирующей" рекламе. Здесь зритель сравнивает свои ощущения то рекламы с ощущениями соседа, испытывая либо чувство неловкости (если реклама задела его этические установки), либо чувство превосходства (если у него "передовые взгляды"). Разница ролей и отношений вызывает жаркое обсуждение такой рекламы в обществе.

3. Активная оценка плаката зрителем:

Зритель сравнивает то, что он видит дна плакате, со своими эстетическими установками и предыдущим опытом. Он ведет мысленный диалог с авторами плаката (продавцами товара, владельцами брэнда): “О, они это хорошо сделали!” или “Какая чушь!”.

При этом он может оценивать как художественное, так и конструктивное решение плаката (или того, что на нем изображено). Например, закат над рекой красив, а механизм часов безупречен. Красота и исполнительское мастерство доставляют удовольствие и вызывают уважение. Косвенно позитивная или негативная оценка плаката распространяется на отношение к брэнду (к авторам).

4. "Я понял!":

Это игра. Включение зрителя в активные размышления и ассоциации о сюжете плаката и его содержании, сравнение частей плаката как головоломки, решение которой сообщает нечто важное о свойствах товара или брэнда. Действие этого сценария похоже на действие анекдота: напряжение мысли - озарение-решение - расслабление с удовольствием.

Этот путь наиболее часто используется в современной западной рекламе. Такой путь можно встретить в рекламе табачных изделий, профессиональных финансовых услуг, в рекламе business-to-business. Стратегически - это косвенное вовлечение зрителя в “интимный мир брэнда”, в отличие от вовлечения в пространство плаката, как в предыдущем варианте сценария.

Именно наличие нескольких вариантов сценариев (при профессиональном психологическом анализе их следует выделять несколько больше, но для наглядности мы ограничились четырьмя) приводит к странностям при оценке рекламы. Например, фокус-группа может выявить массу недостатков в проекте, который затем произведет убеждающее впечатление на зрителя. И наоборот, “безгрешный” на первый взгляд плакат окажется малоубедительным.

На первый взгляд может показаться, что чем больше сценариев, тем лучше. Но это не так.

Человеку удобнее смотреть и воспринимать, когда его чувства и мысли направлены по определенному пути, - это дает чувство свободы и правильности.

В процессе восприятия сценарии могут чередоваться, и очень важно, чтобы они поддерживали друг друга, а не “тянули” в разные стороны. А уж тем более в сторону от рекламного послания. А для страховки необходимо продумать все так, чтобы потенциально разные пути вели приблизительно в одном направлении. Отчасти можно “управлять” выбором сценария через формальные средства, намекая на нужный пут через сам плакат.

При анализе композиций несколько раз упоминались “неосознаваемые зрителем воздействия, то есть элементы композиции, которые “намекают, но прямо не говорят” зрителю что-то о товаре, брэнде. Эти сообщения кажутся незаметными, но провоцируют чувства, косвенно управляют вниманием, установками зрителя. Чувства, вызванные этим влиянием, зритель обычно объясняет придуманными “рациональными причинами”.

2.1 Основные шрифты и их восприятие

Шрифт, независимо от техники его исполнения, представляет собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма. Шрифт является выразителем культурного наследия народа и рассматривается как средство эстетического и художественного оформления носителя информации, а в полиграфии является одним из важнейших средств оформления любой печатной продукции.

Самыми удобно читаемыми и разборчивыми оказались шрифты TimesNewRoman и Verdana. Именно эти шрифты употребляется в большинстве рекламных плакатов. Ими выполняется наиболее важная информация, которую желает донести продавец до потребителя товара.

Особое внимание в создании рекламных плакатов уделяется шрифту, легко воспринимаемым и запоминающимся.

Исключение в наружной рекламе составляют логотипы, названия фирм и торговых марок, которые могут писаться замысловатым тяжелым для восприятия шрифтом. Гарнитура TimesNewRomanупотребляется часто, так как этот шрифт имеет засечки. Засечки визуально соединяют слова и положительно влияют на читаемость и разборчивость. Человек легко воспринимает данный текст. В современной рекламе существует тенденция - использовать шрифты без засечек. Гарнитура Verdana является примером шрифта без засечек. Буквы в этом шрифте имеют геометрическую форму, они одинаковой толщины, аккуратные и открытые. Такой шрифт, по мнению психологов, положительно влияют на визуальное восприятие.

Удобочитаемость шрифта. Удобочитаемость является одним из важнейших достоинств хорошего шрифта. Это не только общая оценка пригодности его формы, но и показатель красоты. На удобочитаемость влияют следующие факторы:

· форма шрифтовых знаков (рисунок или тип шрифта, размер, пропорциональность отношения ширины знака к его высоте, ритм формы, насыщенность, цвет);

· шрифтовая композиция (длина строки (надписи) или ширина шрифтового поля (колонки), пробел вокруг строки или шрифтового поля, интервал между строками, шрифтовыми полями, форма строк, шрифтового поля, ритм строки и композиции текста, цветовое решение);

· четкость шрифта (отношение цвета (тона) шрифта к цвету (тону) фона - носителя знаков, фактура, качество выполнения); ясность шрифта (узнаваемость знаков, их дифференцированность, оправданная простота форм, представление содержания).

Необходимость соблюдения требования удобочитаемости вызвана психофизиологическими особенностями человека, проявляемыми в процессе чтения и осмысления текста.

Удобочитаемость способствует психосубъективному отношению к тексту, готовности к чтению, предопределяя привычки и ожидания зрителя. К сказанному следует добавить, что удобочитаемость зависит от сложности содержания, текстовой нагруженности, окружения, попадающего в поле зрения одновременно со шрифтом, а также степени освещенности.

Перечисленные факторы выполнения основного требования - удобочитаемости - являются общими и составляют основу профессиональной грамоты в области искусства шрифта.

Содержание и форма. Образность шрифта. На форму шрифта, его образность непосредственно влияет, как отмечалось выше, содержание текста. Единство формы буквы и содержания письменного сообщения - второе основное после удобочитаемости требование.

На каком шрифте остановить свой выбор? Какой рисунок наилучшим образом будет соответствовать раскрытию содержания? Эти вопросы возникают перед каждым исполнителем. Но сможет быстро и точно ответить на них, не прибегая к излишним поискам подходящего шрифта по каталогам, книгам и другим источникам, лишь тот художник, который владеет теорией шрифта, понимает специфику и общность эстетических требований, предъявляемых к нему. Готового рецепта нет. Имеющиеся под рукой трафареты не всегда могут подойти для заданной темы. Нельзя не учитывать и фактор морального старения шрифта. Время предъявляет свои требования к обновлению его ассортимента. Совершенство формы предполагает непрерывное ее развитие. Шрифт как элемент художественного оформления должен и решаться художественно, или быть правильно подобранным, со своим творческим приемом построения композиции текста.

Изначально уясним для себя, что буквенные знаки алфавита - это определенные элементы языка, знаковой системы, имеющие материальную, чувственно воспринимаемую форму и служащие для обозначения отдельных звуков языка - фонем.

Зрительные образы фонем - графемы - исторически сложившиеся, общепринятые схемы букв, позволяющие безошибочно узнавать обозначаемые ими звуки. Обозначая какой-то звук, графемы могут различаться по форме, как, например, графемы прописных и строчных букв (отсюда двухвариантный графематический строй алфавита).

Формы графем, обладая определенной структурой, относительно устойчивы. Они изменяются во времени, хотя и крайне медленно.

Большему варьированию подвержены формы знаков, для которых графемы служат морфологической организацией, их наиболее устойчивой структурой.

Что заставляет изменяться форму знаков? Конечно, содержание. Содержание - это то материальное основание, которое обусловливает изменение предмета благодаря взаимодействию различных сторон и свойств предмета, выполняемым этим предметом функциям.

Различия в выразительности шрифта заставляют художника задуматься при выборе, модификации или создании нужных форм. Форма шрифта не пассивно следует за содержанием, она, так же как и само искусство шрифта, обладает относительной самостоятельностью и оказывает воздействие на содержание. В зависимости от отношения к форме шрифта художника (равно как и зрителя) она может способствовать развитию предмета или, наоборот, тормозить его.

В историческом аспекте процесс взаимовлияния содержания и формы в шрифте предстает весьма наглядно.

В современной практике при разработке шрифтовой формы важно, учитывая взаимосвязь ее с содержанием, отчетливо сознавать функциональное значение как самих буквенных знаков, входящих в определенную систему (тип шрифта, гарнитура), так и текстов (шрифтовые композиции).

Выполняя одновременно утилитарную и эстетическую функции, шрифт имеет: предметное значение (обозначаемые объекты: буквенным знаком - звук речи, комбинацией знаков - слова и предложения) и экспрессивно-смысловое значение (чувства, передаваемые зримыми образами этих объектов человеческой речи).

На предметном уровне шрифт не представляет загадок для всякого грамотного человека. Об экспрессивно-смысловом значении читатель чаще не задумывается, но для художника шрифта это значение играет первостепенную роль.

Эстетическое чувство человека редко его обманывает. Зритель, не вдаваясь в тонкости искусства шрифта, всегда отличит красивое от некрасивого, наглядное от неприглядного. С духовным ростом общества восприятие и оценка зрителем содержания, заключенного в форме шрифта, расширяются и углубляются, повышаются эстетические требования.

Искусство же в лице художника представляет социальную потребность человека в абсолютном проявлении своих творческих сил и способностей, и в силу этого оно всегда должно быть немножко впереди не только современного ему зрителя, читателя, но и своего времени.

В книге "Эстетика искусства шрифта" известный немецкий художник шрифта Альберт Капр пишет: "Искусство шрифта - это в первую очередь искусство пропорции. Напряженность и гармония, симметрия и асимметрия, ритм формы и контрформы, единство индивидуального и всеобщего - при работе над шрифтом приходится учитывать множество противоположностей".

По гипотезе А. Капра, "... законы орнамента, играющие в шрифте доминирующую роль, отражают в общей форме основные законы природы, прежде всего диалектики. Эти выработанные в процессе практической деятельности аксиомы в полной мере относятся и к эстетической оценке. Лишь при соблюдении законов формы возникает впечатление прекрасного". Любое произведение изобразительного искусства требует многообразия в единстве и единства в многообразии, единого настроения, создаваемого многочисленными оттенками, цельности композиции, состоящей из многих деталей, то есть проявления основного закона диалектики - закона единства противоположностей.

Ритмический строй шрифта. Закон развития формы в шрифте предопределяется повторением таких пар противоположностей, как округлый - угловатый, широкий - узкий, большой - маленький, контрастный - нюансный и т. п. Борьба противоположностей вызывает ощущение условного движения, внутренней динамики изображения. Это и есть ритм - новое качество противоположностей.

Ритм создается продуманным чередованием пятен букв и межбуквенных пробелов, взаиморасположением слов и строк, геометрической и оптической пропорциональностью букв, строк, композиции в целом - всем линейно-пространственным строем. Ритм усложняется при объемно-пространственном решении текста.

Шрифт, подчиняясь всем этим зрительным закономерностям ритма, воздействует на человека,вызывая то или иное настроение активизирует или тормозит восприятие, на удобочитаемость и образность формы. Правильное выполнение условий создания ритма - следующее по значению основное требование.

По эмоциональному восприятию ритмический строй текста может быть простым и сложным, статичным и динамичным, уравновешенным и беспокойным.

Нарушение ритмических связей влечет за собой впечатление дробности, случайности, потерю целостности композиции и, напротив, гармоничное построение помогает чтению, доставляет зрительное удовлетворение.

2.2 Как сделать наружную рекламу эффективным инструментом?

Каждое из средств распространения информации -- будь то ТВ, радио, печатные СМИ, наружная реклама, Интернет, мобильная связь или что-то еще -- обладает своими уникальными свойствами, которые определяют характер рекламного сообщения и влияют на особенности его создания.

Тем не менее независимо от вида рекламоносителя главным критерием, определяющим качество рекламы, является ее эффективность. Основные ключевые параметры, влияющие на эффективность, -- планирование кампании и креатив. Применительно к наружной рекламе помимо креативной идеи не менее важным фактором считается дизайн плаката -- техническое воплощение идеи. Ведь каким бы прекрасным ни был креатив, неумелая реализация может свести на нет все творческие усилия.

Правило «Трёх секунд»

Как ни странно, несмотря на многочисленные публикации, бесконечные напоминания разных гуру, читающих лекции о дизайне, и просто здравый смысл, одна из самых распространенных ошибок при работе дизайнеров над плакатом заключается в игнорировании классического правила «Трех секунд».

Что это значит? Всего лишь то, что на улице у нас есть примерно три секунды, чтобы сообщить аудитории о своем продукте/услуге. И это главный параметр, влияющий на то, как нужно подходить к дизайну для наружной рекламы.

Например, рекламу в прессе человек видит, перелистывая журнал. На просмотр полосы он может потратить столько времени, сколько сочтет нужным, а следовательно, у него есть возможность внимательно рассмотреть ее, прочитать весь текст, записать адрес и телефон. Мало того, он может в любой момент вернуться к рекламному сообщению.

Всего этого, как правило, лишена наружная реклама. Рекламные поверхности расположены на улице, где люди почти всегда находятся в движении, стремясь добраться каждый до своей цели. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют собственной безопасности и возможности сэкономить драгоценное время. При этом рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, выхватываются из окружающего пространства только боковым зрением. В результате время контакта с рекламной информацией оказывается крайне коротким. Следовательно, у человека нет времени на чтение длинного и тем более глубокомысленного текста, ему некогда внимательно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено.

Помимо ограничения по времени полноценному контакту с рекламой мешает одноразовость этого контакта, особенно если человек едет в машине и вернуться к мелькнувшему постеру у него нет никакой возможности. Чтобы записать телефон, ему придется надеяться только на свою память. А вы еще хотите, чтобы он записал адрес, состоящий из трудно выговариваемого названия улицы, номеров дома, строения, корпуса и владения? Сможет ли нормальный человек все это запомнить с одного раза и сохранить в своей голове до того, как найдет ручку и листок бумаги? Вряд ли.

То же самое относится к любым текстам-пояснениям -- получить из них хоть какую-то полезную информацию, находясь в движении, практически невозможно - времени на чтение нет. В результате такие тексты становятся неработоспособными и могут выполнять лишь роль заполнителя пустого места в макете, не более того.

Вывод простой -- макеты для наружной рекламы должны быть достаточно простыми как по форме, так и по содержанию. Избыточная информация рассеивает внимание и мешает эффективно воздействовать на аудиторию.

Дистанция огромного размера

Еще одно существенное отличие наружной рекламы от других рекламоносителей -- расстояние, с которого происходит восприятие информации. Человек, листающий журнал, держит его перед собой достаточно близко. А типовой носитель в outdoor воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Очевидно, что человек в этом случае сможет понять только крупные надписи, контрастные изображения и яркие цвета. Однозначная читаемость информации на постере -- необходимое условие работоспособности рекламного сообщения.

Чтобы быть уверенным, что человек на улице сможет понять детали и смысл изображения и полностью прочитать предлагаемый ему текст, достаточно сделать распечатку макета в половину листа А4 и посмотреть на нее с расстояния вытянутой руки. Если вы не испытываете визуального дискомфорта при рассматривании макета, то можете быть спокойны -- вашу рекламу увидят на улице.

Следующее важное отличие наружной рекламы от остальных медиа -- окружающая среда, которая является мощным отвлекающим фактором.

Обратите внимание на то, что находится вокруг рекламной поверхности -- деревья, дома, другие рекламные конструкции. Все это имеет разный размер, форму, цвет, и возникающий пестрый фон может сильно мешать полноценному восприятию постера. Добавим к перечисленному еще и регулярную смену освещения и времени года. В таких условиях далеко не всякий плакат сможет выглядеть выигрышно и эффективно работать.

Чтобы избежать неприятностей подобного рода, необходимо внимательно отнестись к выбору цветовой гаммы и степени детальности изображений в макете. Очевидно, что голубой постер на фоне чистого весеннего неба будет едва заметен, а насыщенная мелкими деталями картинка сольется с переплетенными голыми ветвями деревьев зимой. Точкой опоры в работе над макетом может служить информация о месяце проведения рекламной кампании, о месте расположения поверхности, а также знания о характерных особенностях городского ландшафта в разное время года.

Задача любого дизайнера -- сделать постер выделяющимся из окружающего пространства. Но даже большой опыт не всегда способен в этом помочь. Чтобы избежать несовместимости плаката и окружающей среды, советуем делать так называемую привязку к местности -- фотомонтаж макета и фотографии места. Используя разные фотографии, вы сможете охватить все варианты планируемого размещения и избежать, по крайней мере, грубых ошибок.

Конечно же, дизайн играет огромную роль в повышении эффективности восприятия наружной рекламы. Однако сколь ни велико значение технической реализации, все-таки первую скрипку играет ее величество Идея. Банально, но факт -- хорошая идея всегда делает рекламу эффективней.

Придумывайте, экспериментируйте, но не забывайте об особенностях наружной рекламы, о тех требованиях, которые она предъявляет. Отличная идея и грамотный дизайн совершают чудо.

Мы рассмотрели основные, общие правила разработки макетов для наружной рекламы. Однако здесь применяется довольно большое количество конструкций рекламоносителей. Каждая из них имеет свой формат, типичные места расположения, конструктивные особенности. В результате к макету каждой конструкции появляются дополнительные требования. Этим частным особенностям и будет посвящена следующая статья.

3. Практическая работа

Для анализа было выбрано 5 объектов:

- 3 объекта - рекламные щиты сотовой связи «Билайн»;

- 1 объект - наружная вывеска парикмахерской;

- 1 объект - рекламный щит батончика «Сникерс».

Критерием для отбора объектов послужило использование животных в рекламе товаров, непосредственно не связанных с самими животными(например, не корм для животных). Я считаю, что использование животных (как самих, так и их образов), является удачным ходом для многих рекламных акций. Дело в том, что многие животные - это готовый стереотип (готовое представление). Когда человек видит то или иное животное, то у него сразу же возникают определённые ассоциации. Например: кошка - гуляет сама по себе, лев - царь зверей и т.п. К тому же во многих психологических исследованиях доказано, что использование вида природных ландшафтов, отдельных элементов живой природы, животных (в их естественных и специально созданных условиях) воспринимается людьми в большинстве случаев позитивно. Это явление приобретает особую актуальность в условиях возрастания урбанизации.

Готовое представление: каждому человеку известно с детства, что улитка - это животное, которое всегда при себе имеет укрытие (раковину, а в человеческом понимании дом).В данной рекламе было важно показать, что в сети «Билайн» по всему Поволжью действует единый тариф. А это означает, что, выезжая за пределы своей области или республики, вам не нужно беспокоится о роуминге. Поэтому, что касается оплаты сотовой связи, вы как бы остаётесь дома. Т.е. ваш телефон, подключенный к «Билайн», это частичка вашего дома. Здесь телефон, подключенный к «Билайн», можно сравнить раковиной улитки. Ассоциация усиливается ещё и тем, что раковина улитки раскрашена в цвета эмблемы «Билайн».



Объект 1.

Из всего вышесказанного появляется слоган для этой рекламы: Мой дом всегда со мной!

Объект 2

Готовое представление: хамелеон - известный символ изменчивости, приспособления к окружающей среде, к обстоятельствам.В данном случае важно было показать, что новый тариф «Билайн» (Тайм «Ночь»), является изменчивым в зависимости от времени суток. Обладатели данного тарифа днём платят по одной тарификации, ночью по другой - более выгодной. Т.е. как только меняется время суток, ваш тариф меняется как хамелеон, подстраиваясь под новые обстоятельства. В данной рекламе, как и в предыдущей, хамелеон окрашен в фирменные цвета «Билайн».

...