Разработка программы позиционирования для компании, работающей в сфере услуг общественного питания

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"

Факультет "менеджмент"

Кафедра общего менеджмента

Курсовая работа

на тему: Разработка программы позиционирования для компании, работающей в сфере услуг общественного питания

Студентка Куксина Е.А.

Научный руководитель: Хамадиева А.И.

Пермь, 2013

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты позиционирования

1.1 Особенности позиционирования

1.2 Проблемы разработки стратегии позиционирования

1.3 Стратегии позиционирования

Глава 2. Разработка программы позиционирования для кофейни "Cup by cup"

2.1 Описание рыночной среды

2.2 Существующее позиционирование

Приложения

Введение

В настоящее время рынок достаточно насыщен разнообразными товарами и услугами, появляются все новые фирмы. Однако не всем из них удается просуществовать долгое время, занять определенные позиции и сохранить их в условиях высокой конкуренции. Обеспечение дифференциации и усиление потребительского спроса на производимые товары или услуги представляет важную проблему для фирм. Решить данную проблему можно за счет нематериальных активов. Именно поэтому фирмы начинают разрабатывать программы позиционирования.

В последние два года рынок кофеен в Перми стремительно растет. Открылись сетевые кофейни "Шоколадница", "Coffeeshop company", "Red cup", а так же такие кофейни как "Central perk" в стиле сериала "Друзья" и "Cup by cup" и множество других. Очень важным аспектом деятельности при таком насыщении рынка является уникальность заведения в том или ином роде. Чтобы стать успешной, кофейне необходимо стать ярким впечатлением в сознании клиентов. Поэтому разработка успешной программы позиционирования и её поддержание является достаточно актуальной проблемой для кофейни в городе Перми в современных условиях.

Мы поставили перед собой главную цель - разработать программу позиционирования для достижения целей в улучшении маркетинговых возможностей кофейни "Cup by Cup" в городе Перми. изучить существующее позиционирование кофейни "Cup by cup" в городе, а также предложить дальнейшую стратегию позиционирования.

В соответствии с целью нами были поставлены следующие задачи:

1) изучить теоретические основы позиционирования и понять какое значение оно имеет для потребителей и организаций;

2) определить оптимальный подход для разработки позиционирования кофейни "Cup by cup" в г. Перми;

3) провести анализ рынка кофеен в городе Перми, выделив основных конкурентов и предпочтения потенциальных потребителей;

4) охарактеризовать текущее положение кофейни "Cup by cup" на данном рынке;

5) на основе анализа рынка кофеен и текущего положения предоставить рекомендации по дальнейшей стратегии позиционирования.

Объектом данного исследования является рынок кофеен города Перми. Предмет исследования - позиционирование кофейни "Cup by cup".

Работа состоит из введения, двух глав, включающих в себя по три параграфа, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Глава 1. Теоретические аспекты позиционирования

1.1 Особенности позиционирования

Современный рынок насыщен различными товарами и услугами, которые известны уже большому количеству людей. В сознании потребителей, благодаря успешным концепциям позиционирования есть устойчивые ассоциации: Volvo-"безопасность", FedEx-"доставка за одну ночь". То есть, позиционирование - это важный инструмент в борьбе за умы и кошельки потребителей. Успех маркетинговой стратегии, в первую очередь, зависит от формулирования позиционирования, затем - от убеждения целевых аудиторий в своих конкурентных преимуществах, и, наконец, от их правильного демонстрирования.

Впервые в маркетинговую терминологию этот термин был введён Джеком Траутом в статье 1969 года. В своей книге "Позиционирование: битва за умы" он привел множество определений, вот, например, одно: "позиционирование-это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое основывается на посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах". Можно сказать, что Д. Траут утверждал: в современном бизнесе для успешной стратегии маркетинга необходимо найти способ быть уникальным, отличаться от множества конкурентов. Основываясь на данном утверждении, далее рассмотрим теоретические аспекты позиционирования и практическое развитие методик и инструментария в рамках функциональной концепции позиционирования. (Траут, 2007)

В современных работах отечественными и зарубежными авторами термин "позиционирование" интерпретируется на основе трёх подходов: позиционирование как стратегия, как концепция (философия) и как комплекс мероприятий. Итак, рассмотрим эти подходы.

Позиционирование как стратегия.

Филип Котлер считает, что позиционирование - это стратегия, которая является действиями по формированию предложения компании и ее имиджа, направленными на завоевание признания целевой группы потребителей (Котлер, 2006). В свою очередь, Жан-Жак Ламбен называет стратегию позиционирования "разработкой проекта компании и сообщением о нем" [Ламбен С. 36]. Автор считает, что это должно позволить компании привлечь внимание выбранной целевой аудитории.

Грахам Дж. Хулей интерпретирует термин "позиционирование" следующим образом: "позиционирование - процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее от положения конкурентов" [Хулей, C. 394]. Чтобы позиционирование было эффективным должны выполняться четыре главных условия: потребительский спрос позиционирование

1. Представление о выбранном целевом рынке и покупателях должно быть чётким и ясным, потому что, зачастую, выбранная компанией позиция может восприниматься различными потребителями по-разному. Поэтому важно, чтобы суть позиционирования была понятна всем целевым аудиториям, и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.

2. Свойства или выгоды, на которых строится позиционирование, должны быть привлекательными для целевых потребителей, так как, например, позиционирование низких цен не имеет смысла, если оно предложено нечувствительному к ценам сегменту.

3. Позиционирование должно основываться на действительной силе компании или ее торговой марки. Не всегда сильные стороны компании уникальны. Однако если наиболее эффективно использовать всевозможные ресурсы и активы, можно занять достаточно устойчивую конкурентную позицию, которая позволит быть защищенными от опасных атак конкурентов.

4. Наконец, позиции должны быть коммуникабельны, т.е давать возможность контакта с целевым рынком. Они должны быть незамысловатыми и простым и передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций. (Хулей, 2002).

Позиционирование как концепция.

Джек Траут - автор концепции позиционирования, описанной в его книге "Позиционирование: битва за узнаваемость", называет позиционирование "операцией на сознании потенциальных потребителей", концентрируя внимание на том, что основа позиционирования - это уникальная сильная концепция, которая позволит отличить компанию от конкурентов. В свою очередь, Дэвид Кревенс определяет концепцию позиционирования как формулировку сути предложения компании, указывающую на способность организации удовлетворять нужды и предпочтения потребителей. (Кревенс, 2003). Концепция позиционирования товара или услуги должна в первую очередь исходить из причин, по которым клиенты предпочтут вести дела с ней, а не с ее конкурентами, и затем транслировать эти причины на целевую аудиторию.

Позиционирование как комплекс мероприятий.

Жак Ландреви, Жюльен Леви и Дени Линдон, считают позиционирование - это политикой воздействия компании на восприятие клиентами ее предложения. Авторы отмечают, что при выборе формулировки концепции нужно учитывать три момента:

1. Форма позиционирования должна быть простой ясной и понятной

2. Тезисы, выражающие позиционирование, должны быть оригинальными, привлекательными и внушающими доверие. В них стоит отразить ожидания потенциальных потребителей и других групп общественности.

3. Следует уделить внимание важнейшим характеристикам позиционирования: эффективности и длительности воздействия. Это возможно только в том случае, когда учтён потенциал сегмента, на который позиционирование направлено.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что концепция позиционирования - это формулировка сути предложения компании с учетом потребностей целевого сегмента, ожиданий других групп общественности и соображений выгоды для самой компании. (Ландреви, Леви, Линдон, 2006) Тим Амблер же полагает, что "позиционирование" - это набор инструментов, помогающих сформировать образ марки. Этот образ должен как можно более выгодно отличаться от марок конкурентов, для чего в процессе позиционирования используют и реальные, и воображаемые характеристики товара или услуги. (Амблер, 2001) С учетом вышеизложенного, далее в качестве позиционирования мы будем понимать выделение товара или услуги среди аналогичных по определенным критериям и характеристикам, обеспечивающим его конкурентоспособность. Концепция позиционирования, т.е. формулировка рыночной позиции, является основой для комплекса мероприятий по позиционированию. Априори, позиционирование тесно связано с такими понятиями "сегментирование", "идентификация" и "дифференцирование", давайте дадим им определения (Амблер, 2001). Любая успешная маркетинговая стратегия должна основываться на понимании потребностей целевых сегментов. От этого зависит направление в развитии товаров и услуг и позиционировании, которое отвечает нуждам этих потребителей (Йорам (Джерри) Винд, 2002). Таким образом, сегментация позволяет компании аккумулировать свои силы в выгодном и эффективном направлении.

Чтобы занять крепкую позицию в конкурентной борьбе, компания выделяет характеристики маркетинговой деятельности и продукта, которые могут отличить ее продукты от продуктов конкурентов в выгодную сторону, то есть проводит дифференциацию своего товара или услуги. Исходя из этого, под дифференцированием понимают процесс поиска и в последствии создания УТП (уникальных торговых предложений), итогом которого является дифференциация бренда, продукта или компании в целом в конкурентном окружении. (Котлер, 2006)

Стоит отметить, что понятия "позиционирование" и "дифференциация" близки по содержанию. Однако мы будем придерживаться той точки зрения, что дифференциация первична и является основой для последующего позиционирования (Дж. Траут, 2004). Дифференциация не отменяет, а расширяет понятие позиционирования. Основой концепции дифференцирования является исследовательская работа, целью которой является дополнить теорию позиционирования новой информацией, примерами и фактами, а так же продемонстрировать новые способы, с помощью которых компания сможет отличать себя от конкурентов в сознании потребителей. В частности, позиционирование - это инструмент, благодаря которому реализуется стратегия дифференциации.

Более того, компании, производящей товар или предоставляющей услугу необходимо визуально запомниться потребителю. Сделать это можно с помощью такого инструмента, как идентификация. Идентификация - это наглядная демонстрация своей уникальности по средствам особенного логотипа, шрифта, цвета и т.п.

1.2 Проблемы разработки стратегии позиционирования

Рассмотрим более подробно три фазы стратегии позиционирования, чтобы определить с какой нам стоит работать. Первая фаза это определение текущей позиции. Понимание позиции, которую в реальности занимает данный товар или услуга в сознании уже существующих или потенциальных потребителей - это начальная точка развития стратегии позиционирования. Существуют различные подходы для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичными являются следующие стадии определения текущего позиционирования.

1. Определение конкурентов. В выбранном целевом рынке необходимо вычленить конкурентов, которые могут являться субститутами (т.е. обладать похожими характеристиками). Так же это можно сделать с помощью опроса потребителей, узнав, что для них является альтернативными вариантами

2. Определение характеристик соответствующих товаров. После того как мы определили круг конкурентов, нам необходимо выяснить на основе каких атрибутов потребители считают их альтернативой. Главное в этом процессе - установить наиболее важные для покупателей выгоды. Эту информацию необходимо собирать более эффективно с помощью методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. В результате мы можем получить всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод и характеристик от товара или услуги, используемых потребителями для сравнения альтернатив.

3. Оценка соответствующей значимости атрибутов, На этой стадии необходимо установить, почему именно эти характеристики и атрибуты важны для потребителя. Это лучше всего осуществить с помощью количественного исследования, например, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности.

4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На данной стадии определяется, как оцениваются конкуренты по различным параметрам наиболее важным из рассматриваемых нами сегментов. Вновь подойдёт количественное исследование, которое использует репрезентативные выборки.

5. Идентификацию потребностей покупателей. По тем же параметрам можно определить и потребности потребителей. Осуществляется через опрос покупателей об "идеальном" варианте предоставления услуги или товаре.

6. Комплексный подход ко всем этим пунктам. В завершении необходимо скомпилировать всю информацию. Для этого используют карты восприятия. Они включают в себя шкалы по важным для потребителей параметрам, существующие позиции конкурентов по этим параметрам и размещение по ним потребительских предпочтений. В итоге это формирует основу для определения стратегии позиционирования

Вторая фаза стратегии позиционирования это выбор желаемой позиции. В данном этапе принимается два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (круга вероятных конкурентов).

2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Эти решения принимаются, основываясь на привлекательности рыночных сегментов, а так же сильных сторон компании в сфере обслуживания выбранного рыночного сегмента. Компаниям следует выбрать менее привлекательные рынки, но те, где они обладают весомыми преимуществами перед конкурентами, нежели стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. стараться избегать рынки, на которых компания вытесняется конкурентами.

Наконец, третья фаза - разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Для привлечения и удовлетворения целевого рынка лучшим образом, чем конкуренты, стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения. После определения текущей позиции и направления развития стратегии позиционирования рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:

1. Укрепление существующих позиций осуществляется в том случае, когда текущая позиция компании близка к желаниям и потребностям целевого рынка и отличается от предложений конкурентов.

2. Постепенное перепозиционирование необходимо тогда, когда потребитель ожидает или желает развития или изменений способов удовлетворения потребностей. Эти изменения могут быть постепенными или радикальными.

3. Радикальное перепозиционирование имеет место быть, в том случае, если текущая позиция неблагоприятна (не очень отличается от позиции конкурентов и не достаточно привлекательна для потребителей). В этой ситуации компании захватывает новый рыночный сегмент. Пример: ""Lucozade", газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых." [Хулей, с.397]

4. Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции. Данная стратегия елесообразна в случае благоприятной позиция, но в то же время там, где конкуренты вторгаются и занимают нишу. (Хулей, 2002)

1.3 Стратегии позиционирования

Стратегическая цель позиционирования состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования дополняли друг друга - торговая марка должна быть спозиционирована для максимально эффективного привлечения

желательного целевого сегмента. Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Она может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех - развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории (Веснин, 2007).

Существует семь подходов к стратегии позиционирования:

1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя,

2) подход "цена - качество",

3) подход "использования или применения",

4) подход "пользователь продукта",

5) подход "класс продукта",

6) подход "культурный символ",

7) "конкурентный" подход (Голубков, 2002).

1. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя. Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Импортированные автомобили иллюстрируют разнообразие характеристик продукта, которые могут использоваться, и их влияние на создание образа. Honda и Toyota подчеркнули экономичность и надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных единиц. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность, сообщая о длинной средней продолжительности жизни ее автомобилей, хотя с 1993 года она начала подчеркивать другие свойства, потому что к тому времени почти каждый автопроизводитель подчеркивал безопасность [15]. У компании часто есть соблазн попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, считая, что можно упустить дополнительные важные характеристики продукта, не представленные потребителю. Однако чем больше характеристик используется при позиционировании, тем выше вероятность замешательства и даже недоверия со стороны части потребителей.

2. Позиционирование по цене и качеству

Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством продукта. Современный потребитель

всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт не может быть намного более качественным, чем дорогие товары-аналоги; стратегия низких

цен при высоком качестве не может быть долгосрочной и означает упущенную выгоду для компании, а также недоверие к бренду. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, выгод и преимуществ. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. (Голубкова, 2006)

3. Позиционирование по использованию или по применению

Другой способ создания позиционирования состоит в том, чтобы связать продукт с использованием или применением. К примеру, AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись". Часто стратегия позиционирования по использованию представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки. Так, летний напиток для спортсменов Gatorade для восстановления запаса жидкости в организме, попытался развить стратегию позиционирования для зимних месяцев. Суть концепции - использовать Gatorade во время гриппа, когда доктор советует пить много жидкости (Босовский, 2006).

4. Позиционирование по потребителю продукта

Один и подходов к позиционированию состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald's. Многие косметические компании использовали фотомодель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт.

Ожидается, что знаменитость повлияет на образ продукта, подчеркнет позиционирование через акцент на "звездах", представленных как потребители продукта.

5. Позиционирование по классу продукта

Зачастую позиционирование товара или услуги связано с товарной категорий или противопоставлением категории-конкуренту. Например, производители сухого молока вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель завтрака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диетической пищи. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей. Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с 3 до 14%.

6. Позиционирование по культурным символам

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то, что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. В телевизионной рекламе существует множество примеров этого вида стратегии позиционирования. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man). Символ Зеленый Гигант (Green Giant) был настолько успешным, что использовавшая его упаковочная компания была переименована в Green Giant Company (Кревенс 2003).

7. Позиционирование по конкурентам

В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурентов может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент). Возможно, самой известной стратегией позиционирования этого типа была рекламная кампания фирмы Avis: "Мы - номер два. Но мы будем стараться". Суть в том, что компания Hertz была настолько большая, что им не было нужды упорно трудиться. Стратегия состояла в том, чтобы позиционировать Avis и Hertz как главные фирмы, сдающие автомобили на прокат, и поэтому разграничить Avis от National, которая в то время была третьей. (Траут)

Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования (Данько, 2007). Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один - с потрясающей ценой".

Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. Классическим примером позиционирования по конкурентам считается рекламная битва BMW, Subaru и Audi.

Глава 2. Разработка программы позиционирования для кофейни "Cup by cup"

2.1 Описание рыночной среды

Каждый год в мире выпивается более 500 млрд. чашек кофе. Кофе - один из самых торгуемых товаров на мировых биржах. По объему его опережает только нефть. Первые две кофейни в мире открылась в Османской империи - в 1554 году в Константинополе. ВXVII веке появляются первые кофейни за пределами Османской империи. Так первая кофейня в Италии была открыта в Венеции в 1647 году. На протяжении своей истории кофейни неоднократно запрещали власти различных стран. Наиболее известны запреты в Мекке в 1511 году и в Англии в 1675 году. Как правило, власти считали кофейни источником революционных мыслей и местом сбора заговорщиков. В России первые кофейни появились при Петре I и просуществовали вплоть до становления советского союза. При советской власти кофейни были закрыты и вернулись в Россию только в начале 90-х годов. По статистике больше половины населения крупных городов в России, в наши дни, посещают кофейни не реже одного раза в неделю.

Для того, чтобы понять какой стратегии позиционирования необходимо в дальнейшем придерживаться кофейне "Cup by cup" мы исследуем рынок кофеен в городе Перми.

Кофейни Перми характеризуются четкой ориентацией на центр города - в районе Комсомольского проспекта и улицы Екатерининская находится более 70%, тогда как на окраинах нет практически ни одной. По состоянию на текущий год, в Перми работают около 70 кофеен, и средний чек составляет от 160 до 550 рублей. Одной из первых кофеен высокого уровня была кофейня Кофе-Сити, открывшаяся в 2007 году, которая и сегодня успешно существует, расширяясь с каждым годом. В последние два года рынок кофеен в Перми стремительно насыщается. Открылись сетевые кофейни "Шоколадница", "Coffeeshop Сompany", "Red cup", а так же такие кофейни как "Central perk" в стиле сериала "Друзья" и "Cup by cup".

Рынок кофеен в городе Перми является монополистической конкуренцией, так как есть крупные игроки-сети кофеен, например "Coffeeshop Сompany" и "Кофе Сити"

Среди географических границ мы выделили муниципальные границы рынка, потому что рассматриваем рынок кофеен в городе Перми. Продуктовые границы есть, так как в городе Перми существуют кафе, бары, рестораны и клубы, в которых так же можно выпить кофе.

Для исследования показателей, характеризующих объем рынка, темпы его роста, емкость, динамику и тенденции, следует проводить более детальный анализ, но на данном этапе у нас нет этой возможности, потому что информация находится в закрытом доступе - все кофейни являются частными фирмами, а не государственными.

Далее мы рассмотрели наших главных потенциальных конкурентов. Мы выявили их в ходе нашего опроса, предложив респондентам список из 12 пермских кофеен. Мы попросили выбрать среди них те, о которых слышали, которые посещали, и которые они посещают чаще всего. Таким образом, были получены следующие результаты, представленные в Приложении 2:

1) Более 100 респондентам известны такие кофейни как: Кофе Сити, Red cup, Coffeeshop Сompany, Кофе you и Шоколадница.

2) Наименьше количество опрошенных респондентов посещают кофейни Bliss и Coffee expert (2% и 3%)

3) Чаще всего посещают кофейни Кофе Сити (25%), Coffeeshop Сompany (23%) и Red cup (22%)

Проанализировав полученные результаты, мы сделали вывод о том, что главными конкурентами являются кофейни Кофе Сити, Coffeeshop company и Red cup. Чтобы разобраться в специфике работы данных кофеен, мы рассмотрели их более подробно, изучив информацию, размещённую на сайтах данных кофеен. Так же мы использовали свои наблюдения.

"Кофе-Сити" одна из первых успешных кофеен, которая появилась в 2007 году в городе Перми. На сегодняшний день-это уже целая сеть из 5 кофеен, расположенных на центральных улицах города. "Кофе Сити" позиционирует себя как стильная кофейня и идеальное место для романтических свиданий, деловых и дружеских встреч, где публичное и частное переплетается просто и непринужденно. "Главными же составляющими меню, безусловно, являются кофе и чай. Капучино с пышной пеной, эспрессо с заманчивой светло-каштановой корочкой, нежный глясе, ароматные айриш-крим и кофе с французским коньяком, кофе по-венски, по-турецки у нас вы можете попробовать 37 видов этого чудесного напитка, приготовленного опытнейшими мастерами-бариста." Так же в этих кофейнях можно и перекусить блюдами из европейской и японской кухни. У "Кофе Сити" есть своя кондитерская, где изготавливается большой ассортимент десертов. Находясь в этих кофейнях можно услышать приятным мужским голосом информацию о самом "Кофе Сити", о различных акциях и просто фразу ""Кофе Сити" - натуральный вкус общения". Средний чек составляет 500 рублей.

Основатель бренда Coffeeshop Company - Райнходьд Шэрф на протяжении нескольких лет с интересом рассматривал перспективы развития бренда в России, находясь в постоянном поиске надежного партнёра. В 2008 году он приобрел такого партнера в лице российской компании ООО "КОФЕ СЭТ". Команда лучших специалистов ООО "КОФЕ СЭТ" при личной поддержке Райнхольда Шэрфа, адаптировала бизнес под российский рынок, сохранив четкие стандарты работы европейских кофеен. Первая кофейня в Перми открылась по франшизе в 2010 году на ул. Швецова. Сегодня в нашем городе уже три кофейни этого бренда, вторая из которых располагается на ул. Комсомольских проспект, а третья на территории Гипермаркета Семья. В нашем городе кофейни этой компании выдержаны в концепции "Lounge" (так сама компания описывает кофейни, где можно выпить кофе, а так же попробовать фирменные закуски и десерты от Coffeeshop Company), однако, в Coffeeshop Company можно просто взять кофе с собой. Средний чек составляет 500 рублей.

История Red Cup началась с одной маленькой точки по продаже кофе с собой, которая открылась в 2011 году. По прошествии времени, интерес и количество поклонников Red Cup возрасли и компания открыла кофейню "Чай, кофе и другие колониальные товары", где можно встретиться с друзьями или коллегами и насладиться кофе из свежеобжаренных зёрен по приемлемой цене. Средний чек - 300 рублей.

Так же в ходе нашего исследования кофейня "Каре" по частоте посещений оказалась на равной позиции с нашей кофейней "Cup by cup". Респонденты отметили, что предпочитают посещать это место из-за приятной атмосферы ощущения Европы, так как в летнее время столики располагаются в тени деревьев в нешумной половине ул. Сибирская. Однако, из результатов исследования следует, что целевые аудитории кофеен разные.

Итак, на основе результатов мы определили портрет потребителя нашей целевой аудитории. Это молодые люди в возрасте от 16 до 25 лет (82% опрошенных, 163 из 200 человек). Школьники, студенты и трудоустроенные люди, не только любящие пить кофе, но и интересующиеся мастер-классами по его приготовлению (20%), желающие просматривать на площадке кофейни за чашечкой кофе кино (35%) и участвовать в игровых вечерах (18%).

Следует отметить, что по результатам опроса, которые представлены в Приложении 2, по степени важности респонденты распределили составляющие кофейни следующим образом:

1) Вкус кофе

2) Атмосфера

3) Обслуживание

4) Цена

5) Место расположения

Далее мы рассмотрим текущее положение "Cup by cup" с точки зрения позиционирования и насколько данные составляющие присутствуют в деятельности данной кофейни.

2.2 Существующее позиционирование

Кофейня "Cup by cup" открылась 5 апреля 2013 года двумя соучредителями и друзьями Дмитрием Мосягиным и Максимом Бронниковым по адресу ул. Комсомольский проспект,16. Впоследствии они открыли "Эспрессо бар" по адресу ул. Ленина 88. "Cup by cup" это молодая и динамично развивающаяся компания, имеющая в своем арсенале наибольшее количество оказываемых услуг в Пермском крае:

- обжарочное производство кофейного зерна

- поставка, обслуживание и ремонт кофейного оборудования

- подготовка персонала

- контроль качества продукта

- разработка кофейного меню

- аксессуары бариста (вконтакте)

Чтобы узнать о предыстории открытия кофейни и об основных направлениях работы, мы пообщались с одним из учредителей Дмитрием Мосягиным. Он рассказал нам, что всегда занимался кофе и за десять лет в профессии прошел путь от официанта до учредителя кофейни "Cup by cup". Сначала они организовали небольшое производство по обжарке кофе на небольшом испанском станке. Поняли, что у них все получается и привезли большое профессиональное оборудование. Изначально так планировали: откроем производство, а потом кофейню, чтобы показать, что наш кофе действительно вкусный и качественный. На чужом оборудовании сделать это гораздо сложнее. Название Cup by cup пришло им в голову одновременно. Дмитрия и Максима вдохновила книга Говарда Шульца "Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks". На их взгляд "Чашка за чашкой" - универсальное название для чая и кофе, хорошее и динамичное. Они перевели его на английский язык, чтоб звучало короче.

Так же Дмитрий Мосягин сказал нам, что кофейня должна начинаться с аромата кофе в зале. Если в заведении нет аромата кофе, то это не кофейня. Cup by cup - это его внутренний мир, спроецированный на кофейню. Здесь играет музыка, которую он любит. Стиль интерьера, звук, - все сделано так, как он планировал. Часто у людей есть отдельно работа и отдельно жизнь. Они из жизни уходят на работу и обратно. В Cup by cup такого нет. Здесь живут своей работой, и гости это чувствуют.

Дмитрий объездил Пермский край, был в Москве, Санкт-Петербурге, но ни разу не выезжал за границу. Но рассказал нам, что многие гости кофейни Cup by cup, которые бывали в Европе, говорят, что им удалось создать кофейню с атмосферой Старого света.

Cup by cup открылась за месяц. Идея, разложенная по полочкам, уже была. Но одной идеи было мало, и Дмитрий понял, что нужна команда, которая всецело понимает замысел, тогда реализация и воплощение превратятся уже в простые технические процессы. Успех кофейни - это внимание к людям, которые в ней работают. Должны быть хорошие доходы и прозрачная перспектива роста. Персонал ездит в Москву на обучение и стажировки, проходит тренинги. В Cup by cup создана корпоративная библиотека - у каждого есть свободный доступ к книгам, которые непросто достать. "Успех кофейни прямо пропорционален личностному и профессиональному росту каждого из сотрудников" - говорит Дмитрий.

Хотелось бы отметить, что в кофейне "Cup by cup" посетителей называют гостями и уделяют им большое внимание, рассказывая о том, по какой технологии было приготовлено кофе и как его лучше пить. Так же значимый акцент ставится на вкусе и качестве кофе. Дмитрий сказал нам, что кофейня - это вкусный эспрессо. Если нет вкусного эспрессо - это не кофейня, ведь эспрессо - визитная карточка заведения. Чтобы приготовить эспрессо, нужно учесть более 60 факторов. Если человек понял, как готовить вкусный эспрессо, он без труда приготовит кофе любым способом. Поэтому на площадке кофейни проходят для почитателей этого напитка мастер-классы по его приготовлению.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Укрепление существующих позиций осуществляется в том случае, когда текущая позиция компании близка к желаниям и потребностям целевого рынка и отличается от предложений конкурентов.

Приложение 1

Опрос "Исследование рынка кофеен"

Уважаемый участник!

Мы проводим исследование, направленное на изучение рынка кофеен в г. Пермь, в частности пермских кофеен. Перед вами представлена анкета, состоящая из 14 вопроса. Обратите внимание, что большинство вопросов предполагает один вариант ответа, но некоторые несколько. Кроме того, есть вопросы, в которых необходимо проранжировать варианты ответа по степени значимости и открытый вопрос. Заполнение анкеты не займет у вас не более 10 минут. Ваши ответы помогут нам разобраться в анализе данного рынка. По этой причине мы и обращаемся к вам за помощью, за что заранее благодарим за участие.

1) Вы пьёте кофе?

А) да

Б) нет

2) Как часто вы пьёте кофе?

А) несколько раз в месяц

Б) несколько раз в неделю

В) каждый день

Г) больше 1 раза в день

3) Где вы предпочитаете пить кофе?

А) в кофейне

Б) на ходу (кофе ту гоу)

В) на работе

Г) дома

4) Какую стоимость чашки кофе вы считаете приемлемой?

А) 40-80 рублей

Б) 80-120 рублей

В) 120-160 рублей

5) Что для вас важно при выборе кофейни? (проранжируйте по степени значимости от 1 до 7, если 1 - это самое важное, 7 - неважное)?

А) Атмосфера_

Б) Вкус кофе_

В) Цена_

Г) Обслуживание_

Д) Место расположения_

6) Какие кофейни в городе Перми вам известны?

А) Кофе Сити

Б) Coffeeshop Company

В) Red cup

Г) Шоколадница

Д) Кофе you

Е) Coffee expert

Ж) Bliss

З) Каре

И) Very coffee

К) Central perk

Л) McCafe

7) Какие из них вы посещали?

А) Кофе Сити

Б) Coffeeshop Company

В) Red cup

Г) Шоколадница

Д) Кофе you

Е) Coffee expert

Ж) Bliss

З) Каре

И) Very coffee

К) Central perk

Л) McCafe

8) Какие из них вы чаще всего посещаете?

А) Кофе Сити

Б) Coffeeshop Company

В) Red cup

Г) Шоколадница

Д) Кофе you

Е) Coffee expert

Ж) Bliss

З) Каре

И) Very coffee

К) Central perk

Л) McCafe

9) Почему вы предпочитаете посещать именно эти кофейни? (открытый вопрос)

10) Хотели ли бы вы посещать мероприятия на площадке кофейни?

А) да

Б) нет

11) Какие мероприятия были бы вам интересны?

А) Лекции

Б) Киносеансы

В) Мастер классы

Г) Игровые вечера

Д) Другой вариант ответа

12) Укажите Ваш возраст:

А) до 17 лет

Б) от 18 до 21 года

В) от 22 до 25 лет

Г) от 26 до 29 лет

Д) от 30 до 35 лет

Е) больше 36 лет

13) Укажите Ваш пол:

А) мужской

Б) женский

14) К какой категории Вы можете себя отнести?

А) школьник

Б) студент

В) трудоустроенный

Г) нетрудоустроенный

Д) пенсионер

1. Вы пьёте кофе?

да	179	90%
нет	19	10%

2. Как часто вы пьёте кофе?

несколько раз в месяц	62	33%
несколько раз в неделю	51	27%
каждый день	48	25%
больше 1 раза в день	29	15%

3. Где вы предпочитаете пить кофе?

в кофейне	116	37%
на ходу (кофе с собой)	89	28%
на работе	32	10%
дома	79	25%

4. Какую стоимость чашки кофе вы считаете приемлемой?

40-80 рублей	65	34%
80-120 рублей	114	59%
120-160 рублей	15	8%

5. Что для вас важно при выборе кофейни? Проранжируйте по степени значимости от 1 до 7, если 1 - это самое важное, 7 - неважное

Атмосфера

1	45	23%
2	66	34%
3	26	13%
4	18	9%
5	17	9%
6	13	7%
7	10	5%

Что для вас важно при выборе кофейни? Проранжируйте по степени значимости от 1 до 7, если 1 - это самое важное, 7 - неважное

Вкус кофе

1	119	61%
2	26	13%
3	6	3%
4	7	4%
5	3	2%
6	11	6%
7	22	11%

Что для вас важно при выборе кофейни? Проранжируйте по степени значимости от 1 до 7, если 1 - это самое важное, 7 - неважное

Цена

1	19	10%
2	39	20%
3	47	24%
4	37	19%
5	26	13%
6	16	8%
7	9	5%

Что для вас важно при выборе кофейни? Проранжируйте по степени значимости от 1 до 7, если 1 - это самое важное, 7 - неважное

Обслуживание

1	33	17%
2	48	25%
3	46	24%
4	23	12%
5	14	7%
6	23	12%
7	6	3%

Что для вас важно при выборе кофейни? Проранжируйте по степени значимости от 1 до 7, если 1 - это самое важное, 7 - неважное

Место расположения

1	18	9%
2	34	17%
3	46	24%
4	35	18%
5	29	15%
6	20	10%
7	13	7%

6. Какие кофейни в городе Перми вам известны?

Кофе Сити	183	13%
Coffeeshop Company	161	11%
Red cup	169	12%
Шоколадница	168	10%
Кофе you	168	10%
Coffee expert	54	4%
Cup by cup	94	8%
Bliss	35	2%
Каре	64	5%
Very coffee	89	7%
Central perk	131	9%
McCafe	134	9%

7. Какие из них вы посещали?

Кофе Сити	171	16%
Coffeeshop Company	139	14%
Red cup	168	15%
Шоколадница	121	12%
Кофе you	126	12%
Coffee expert	28	2%
Cup by cup	55	3%
Bliss	20	2%
Каре	49	3%
Very coffee	65	5%
Central perk	88	7%
McCafe	103	11%

8. Какие из них вы чаще всего посещаете?

Кофе Сити	77	18%
Coffeeshop Company	82	20%
Red cup	80	19%
Шоколадница	22	6%
Кофе you	20	5%
Coffee expert	0	0%
Cup by cup	29	7%
Bliss	6	3%
Каре	20	5%
Very coffee	11	4%
Central perk	22	6%
McCafe	46	11%

9. Хотели ли бы вы посещать мероприятия на площадке кофейни?

да	118	61%
нет	75	39%

10. Какие мероприятия были бы вам интересны?

Лекции	35	13%
Киносеансы	106	38%
Мастер классы	70	25%
Игровые вечера	55	20%
Другое	12	4%

11. Укажите Ваш возраст

до 18 лет	58	29%
от 18 до 21 года	58	29%
от 22 до 25 лет	47	24%
от 26 до 29 лет	20	10%
от 30 до 35 лет	10	5%
больше 36 лет	4	2%

12. Укажите Ваш пол

мужской	69	35%
женский	127	65%

13. К какой категории Вы можете себя отнести?

школьник	28	16%
студент	71	40%
трудоустроенный	71	40%
нетрудоустроенный	8	4%
пенсионер	1	1%

Размещено на Allbest.ru

...