Анализ потребительского поведения

Торговля через Интернет пока не составляет конкуренцию рознице. В 2008 г. только 10% россиян заявили, что их привлекает такой способ шопинга. Сильно меняется техника осуществления покупок. Пока еще большинство респондентов ходят за покупками пешком, но доля «автомобилизированных» покупателей неуклонно растет, и в прошлом году она составила 20%. По данным исследований, современный российский потребитель в основном выбирает товар рационально или как минимум стремится к этому, но в момент реальной покупки часто руководствуется эмоциональными мотивами и традициями. Например, значительная доля покупателей (42% в декабре 2008 г.) заявили, что ходят по магазинам со списком, но в то же время 44% говорят, что осуществляют покупки спонтанно. Отношение россиян к маркам и брендам активно менялось на протяжении последних 20 лет. Если вспомнить советского потребителя, то он знал 4-5 зарубежных брендов: Adidas, Marlboro, Coca-Cola, Wrigley's и, может быть, что-то еще. В 1993 г. 2000 респондентов назвали около 30 иностранных брендов, а через два года - уже около 300. Сегодня бренд - это центральный элемент потребительского рынка и потребительского поведения. Три четверти населения (67%) при выборе товара полагаются на проверенные марки. Большинство (51%) считают, что фирменные товары лучше, чем товары неизвестных марок. Зачастую бренд помогает потребителям сориентироваться и определиться в море предлагаемой продукции. Правда, в потребительском поведении существует еще некоторое противоречие. Хотя 60-70% россиян предпочитают брендовые товары, только треть готова за них переплачивать. С другой стороны, только для половины россиян (47%) уровень цены остается главным при выборе товара. Стоит отметить, что бренд как символ зарубежного продукта по сравнению с 90-ми годами потерял свое значение. Только 19% опрошенных заявляют, что они чаще покупают импортные товары, продукты. Исследования показывают, что отношение к брендовым товарам у россиян весьма позитивное. Цена все больше теряет свое значение перед «формой». Более того, россияне не просто тяготеют к брендовым товарам, но все чаще покупают именно «свои» бренды. Так, около 40% опрошенных при покупке обращают внимание на предложения своих любимых марок. Также все большее значение как фактор потребительского поведения приобретает стремление к индивидуальности. Современный потребитель все чаще ищет некий «me brand» - марку, ориентированную лично на него, бренд, созданный для конкретного потребителя. Взаимоотношения потребителя с рекламой - очень сложный и увлекательный роман. Вербально потребитель, скорее, отвергает рекламу. Только 14% россиян признались, что реклама им нравится. 53% опрошенных заявляют, что реклама им настолько надоела, что они стараются ее не смотреть; 11% признают, что всегда покупают товары, которые рекламируются (Рисунок 14), еще 11% регулярно используют распространяемые торговыми предприятиями рекламные листовки.

Если посмотреть на динамику, то ситуация в 2008 г. по сравнению с 2001 г. чуть-чуть улучшилась в пользу рекламы - растет доля потребителей рекламируемых товаров и доля тех, кому реклама нравится, соответственно доля респондентов, кому реклама надоела и кто старается ее не смотреть, также снижается.

Рисунок 14 Привычки потребления. Покупка только тех товаров, которые рекламируются

Исследования показывают, что если бы реклама сейчас вдруг исчезла из нашей жизни, то потребитель ощутил бы пустоту. Другое дело, что нынешнее информационное пространство в сфере потребления пока еще достаточно плохо организовано и структурировано, в результате чего потребитель часто чувствует себя потерянным в море разнообразной и противоречивой информации, что вызывает у него раздражение. Несмотря на это, потребитель вербально в основном отказывается признать влияние рекламы на свое покупательское поведение. Исследования убедительно свидетельствуют о высокой корреляции между количеством рекламы товара, с одной стороны, и уровнем знания и покупки этого товара - с другой. Таким образом, отношение к рекламе, ее восприятие и влияние весьма противоречивы, что, впрочем, характерно для всех развитых стран мира. Потребитель не любит рекламу, но и не может без нее; реклама ему мешает, но свой потребительский выбор он осуществляет на ее основе.

Заключение

Проанализировав теорию покупательского поведения, можно представить модель потребительского поведения следующим образом. Эта модель состоит из трех блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.

К первому блоку относятся входные переменные, представляющие собой объективные стимулы (качество, цену, преимущества, полезность и доступность товара), а также их субъективную интерпретацию продавцом. Как показывает отечественная практика, такая интерпретация часто играет главную роль в решении покупателя приобрести товар.

Второй блок модели отражает основные психические процессы, проходящие в сознании потребителя: процесс восприятия и обработки информации бывает вызван осознанием потребности, ее интенсивностью, что в свою очередь определяет соответствующий уровень восприимчивости конкретной информации, целостность ее восприятия. Благодаря совокупным знаниям о товаре и наличию критериев выбора у потребителя формируется конкретная мотивация к выбору товара. На мотивацию влияют установка (предрасположенность) потребителя к определенной марке товара и ряд сдерживающих факторов: значимость покупки, личностный фактор (в основном стиль жизни и ценностные ориентиры), социальная принадлежность, культурный уровень, а также финансовое положение и наличие свободного времени. Третий блок характеризует выходные переменные, т.е. конкретную реакцию покупателя. Такая реакция (решение о покупке) зависит от уровня внимания к товару, знания его особенностей, отношения к нему и намерения купить данный товар. В результате принимается конкретное решение о покупке товара. При проведении исследования было выявлено отношение россиян к проблеме кризиса, изменения в финансовой и экономической сфере жизни людей, а также изменения в привычках потребителей в условиях кризиса.

Библиографический список

1. Армстронг, Введение в маркетинг [Текст]: учебное пособие / Армстронг, Котлер. М.: Издательский дом «Вильямс». 2000. 640 с. ISBN 5-8459-0108-1.

2. Березкина Т.Е. Основы маркетинга. Практикум [Текст]/ Учебное пособие/ Т.Е. Березкина. М.: Высшая школа. 2006. 192 с. ISBN 5-06-004488-2.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга [Текст]: учебник/ Е.П. Голубков. - М.: Издательство «Финпресс». 2008. 704 с. ISBN 978-5-8001-0099-0.

4. Левинсон, Дж. Партизанский маркетинг [Текст] / Дж. Левинсон, П. Хенли / Пер в англ. С. Жильцов. СПб: Питер. 2006. 192 с. ISBN 5-469-00273-Х.

5. Лейни Т.А. Бренд-менеджмент [Текст]: учебно-методическое пособие/ Т.А. Лейни. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». 2008. 228 с. ISBN 978-5-91131-651-8.

6. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст]: учебник/ Е.И. Мазилкина. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°». 2008. 300 с. - ISBN 978-5-91131-812-3.

7. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий [Текст]: учебник/ Р. Мачадо. СПб: Питер Паблишинг. 2008. 288 с. ISBN 5-88782-252-Х.

8. Соловьев Б.А. Маркетинг [Текст]: учебник/ Б.А. Соловьев. М.: ИНФРА-М. 2008. 383 с. ISBN 987-5-16-002263-5.

9. Соловьева Б.А. Маркетинг [Текст]: учебник/ Б.А. Соловьева. М.: ИНФРА-М. 2008. 383 с. ISBN 978-5-16-002263-5.

10. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования [Текст]: учебник/ Б.Е. Токарев. М.: Экономистъ. 2007. 624 с. ISBN 5-98118-078-1.

11. Демидов А.М. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса [Текст]/А.М. Демидов // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №2(70). с. 19 - 28. ISBN 1028-5849.

Размещено на Allbest.ru