Язык рекламы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Уфимский государственный авиационный технический университет»

Реферат

на тему: «Язык рекламы»

Уфа 2014



Содержание

Введение

1. Язык названий

2. Язык слоганов

3. Язык в рекламе: неологизмы и непристойности

4. Языковое манипулирование и ложные умозаключения

Заключение

Список литературы



Введение

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются. Как показало время и исследования, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров, - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле - и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме.

Главная задача рекламиста и копирайтера - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты. А задача специалиста по русскому языку - научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов - устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим).

Проблемы, возникающие у рекламистов, связаны с общим кризисом русского языка - проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка.

По мнению американских специалистов по коммуникации, на становление американского образа жизни реклама повлияла не меньше, чем Библия. Поэтому:

· рекламные постеры - больше, чем красивые картинки;

· рекламные слоганы - больше, чем забавные запоминающиеся фразы;

· рекламные телеперсонажи - больше, чем условные потребители.

Ведь зрителям предлагают отождествиться с этими людьми, принять за эталон стоящий за ними образ жизни, а не только покупать продвигаемые товары или выбирать политиков. При этом в своих «предложениях» рекламисты нередко используют речевые и психологические приемы, делающие эти предложения «самыми-самыми».

В данном реферате рассматриваются вопросы, связанные с языком рекламы.

При написании реферата были использованы в основном статьи рекламистов-практиков, опубликованные в периодических печатных изданиях (журналы «Реклама», «Рекламные технологии», «Маркетинг», «Реклама и жизнь») или размещенные на страницах всемирной сети Internet (специализированные информационные порталы Gramota.ru, Mamba.ru и др.). Данное обстоятельство обусловило некоторое публицистическое направление изложения содержания данного реферата.

реклама язык слоган манипулирование



1. Язык названий

Человек живет в предметном мире, где выбирает, в какой магазин идти, по тому, насколько там качественные и разнообразные товары и насколько они приемлемы для его кошелька; и, наверняка, в последнюю очередь в зависимости от того, как магазин называется. Но кроме того, человек живет в информационной среде, из которой он постоянно, даже помимо воли, получает сигналы. Его насыщают сведениями, даже излишними, которые стремятся управлять поведением, при том что человек обладаем свободой воли и возможностями свободного выбора. Поэтому особого внимания заслуживает вопрос о качестве информационной среды, о закономерностях знаковой деятельности во всех ситуациях человеческой жизни - от бытовых до профессиональных, с утра и до ночи.

Воздействие их на аудиторию весьма неоднозначно, поскольку «пропускные способности» человеческого восприятия не беспредельны, а психика испытывает перегрузки из-за весьма агрессивной манеры рекламирования - важнейшей составной части маркетинговой информации.

Создание имени для нового магазина или открывающейся фирмы - одно из направлений рекламного творчества и одна из активно развивающихся форм речевой деятельности.

Современные языковеды не пуристы. Они не склонны к излишней строгости в оценке народного словотворчества, которое после долгих лет под советским спудом выплеснулось в ранее небывалых именах, слоганах, текстах.

С древних времен, еще в магической практике язычников, наделение именем человека или вещи и произнесение имени считалось священнодействием. Древние верили, что имя таинственным образом соответствует глубинной сущности вещи или человека, и везде его употреблять нельзя. Отсюда пошла практика использования подменных имен или умолчания имени - «табу». Имя может обусловить судьбу даже против воли человека, а может и остаться пустым звуком. Точно так же удачное название товара или фирмы может создать к нему благоприятное отношение и тем самым способствовать продажам, а может и вызвать реакцию отторжения.

Вывеска, во-первых, является носителем имени фирмы (торговой или любой другой предпринимательской), которое должно соответствовать определенным маркетинговым требованиям, с одной стороны, и не противоречить культурно-речевым критериям, в том числе языковым нормам, - с другой.

Во-вторых, вывеска - это элемент городской информационной среды и как таковая должна нести максимум конкретной информации и минимум «шумов».

В-третьих, она должна отвечать современным представлениям об эстетике городской среды и выдерживаться в актуальном дизайне. Наконец, вывеска должна адекватно «встраиваться» в сложную культурно-историческую среду города, особенно, если он имеет многовековую историю.

Часто в названиях фирм используются иностранные специальные экономические термины, заимствованные в основном из английского, немецкого и французского языков. Например, не каждому российскому потребителю известно содержание терминов маркетинг, франчайзинг, холдинг и т.д. С точки зрения авторов таких названий, включение терминологии в название фирмы раскрывает основную форму экономической организации бизнеса. Однако, для рядового потребителя, это просто некоторое незнакомое иностранное слово, с помощью которого можно отличить данную фирму от всех остальных. Тем не менее, что же делать потребителю, если он постоянно сталкивается с целым рядом фирм, использующих данный термин в названии: «Холдинг-центр», «Металлургический холдинг», «М-холдинг», «Чара-холдинг», «Реклама-холдинг» и т.д.

Говоря о букве «Ъ», так часто последнее время мелькающей в названиях разных организаций («ИнетенсивникЪ», «ТрактирЪ», «Старый лекарЪ»), специалисты замечают, что она постепенно исчерпывает себя, превращается в штамп.

Специфична ситуация с написанными латиницей названиями русских и иностранных фирм на отечественных рекламных вывесках. Аутентичное воспроизведение логотипов всемирно известных компаний входит в международные правила рекламирования.

Во многих странах национальные законодательства о языке (например, во Франции) очень строги к заимствованной лексике. Так, ее использование не допускается в торгово-рекламных текстах и минимизируется в текстах журнально-газетных. Ведь активное употребление заимствованных слов - это признак инокультурной экспансии, а страны «романской Европы» настороженно относятся к англо-американской «культурной агрессии».

Название товара, особенно если он предлагается на относительно насыщенном рынке, должно отвечать ряду маркетинговых требований. Прежде всего, оно должно отчетливо позиционировать продукт на фоне других предложений данной товарной категории, а также быть сориентированным на определенный сегмент рынка, формируя тем самым предполагаемую аудиторию. Ему следует быть легко запоминаемым, в частности за счет ассоциативных связей с названиями аналогичных продуктов. Однако он должен и отличаться от них, обладать отчетливой индивидуальностью.

В большинстве случаев рекламистам нужна помощь профессионалов-филологов. Во-первых, у них есть инструментарий для углубленного анализа прямых и ассоциативных оттенков значения слова, с его помощью можно оценивать маркетинговую адекватность предлагаемых вариантов имени.

Во-вторых, они знают правила правописания и грамматики, что помогает исключить ошибки в оформлении имени.

В-третьих, обладая широким лингвокультурным кругозором, филологи могут помочь избежать специфических конфликтов, когда, например, название учреждения или фирмы, расположенной на городской улице, противоречит духу времени или места.

Говоря о критериях оценки уже существующего имени фирмы или учреждения, необходимо отметить следующее:

· Необходимо, чтобы в названии товара отражалась, во-первых, его собственная сущность, во-вторых, его пригодность, которая, в свою очередь, является проекцией потребности покупателя.

· Желательно, чтобы имя продукта было созвучно эпохе, чтобы в нем отображались актуальные тенденции российского самосознания.

· Название товара не должно будить агрессивные или самоуничижительные чувства и не должно вызывать у потребителя незапланированные негативные ассоциации. Имя торгового или промышленного предприятия представляет собой важный элемент его имиджа и должно оцениваться именно в этой смысловой перспективе.

2. Язык слоганов

Слоган - короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда. При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган - это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом - достаточно спорный вопрос в литературе).

Приемы, используемые при создании слогана:

· Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость».

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»).

· Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

Из этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность - быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как Повтор.

· Повтор.

Различают несколько видов фигур повторов.

Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

· Каламбур.

Чаще всего, таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

· Попытка афоризма.

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

· Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган - не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» - не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация - в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It” или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае - адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале - «Diamonds Are Forever».

По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний, «Россия - страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.

3. Язык в рекламе: неологизмы и непристойности

Реклама, хотя и не выделившаяся пока в отдельную науку, уже имеет свою устойчивую терминологическую базу. Рекламные термины представляют собой довольно интересную для исследования совокупность слов. Исследование употребления слов языка рекламы затрагивает не только вопросы специальной лексики. Появление в языке новых слов, заимствование - это процессы, предшествующие выделению слов, употребляющихся в области рекламной деятельности, как отдельный пласт русской лексики. Поэтому для начала следует рассмотреть, каким образом и какие новые заимствованные слова появились в русском языке в последнее время.

Русский литературный язык, особенно в последнее десятилетие, ощущает небывалый наплыв новых слов. Одни неологизмы (неологизмы - новые слова, которые еще не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий) образуются на собственной лексической базе, другие приходят в качестве заимствований. Эти языковые процессы отражают перемены, происходящие в обществе.

Причины возникновения новых слов:

Ш Они возникают как наименования новой реалии, нового предмета, нового понятия, появившегося в общественной жизни (маркетинг, паблисити, брэнд);

Ш 2. Новые слова обозначают явления, которые и ранее присутствовали в нашей жизни, но они не имели соответствующего обозначения, так как их существование замалчивалось. Это слова типа мафия, рэкет, отказник (тот, кто отказывается от исполнения своих обязанностей, в частности, от службы в армии);

Ш 3. Новое слово является более удобным обозначением того, что прежде называлось при помощи словосочетания (рейтинг - положение фирмы, политического деятеля, передачи в списке себе подобных, имидж - образ "себя", который создает тележурналист, политический деятель, фотомодель и др.);

Ш 4. Новые слова возникают в результате необходимости подчеркнуть частичное изменение предмета в меняющемся социуме (офис - контора, служебное помещение, сбербанк - прежде сберкасса);

Ш 5. Появление новых слов обусловлено влиянием иностранной культуры, диктуется чаще всего модой на иностранные слова.

Хотя возможно и более сложное отношение к иноязычным словам.

Говоря о заимствованной лексике в названиях магазинов, фирм и учреждений, можно отметить ряд наметившихся тенденций последнего времени, связанных с активным проникновением иноязычных слов в рекламные тексты. К периодическому интенсивному наплыву заимствованных слов русский язык «привык еще с древних пор. Он выработал мощные механизмы их освоения:

Графическое (переведение слова из латиницы в кириллический алфавит);

Семантическое (осмысление и переосмысление слов): например, слово бутик в русском языке приобрело значение «фирменный магазин известной потребительской марки», тогда как во французском оно означает «маленький магазин, лавочка»;

Грамматическое: слово при определенных обстоятельствах приобретает грамматический род и число, оно начинает изменяться по законам русского языка и порождает новые слова: асфальт (м. р., ед. ч., им. п.), нет асфальта (р. п.), асфальтировать (инфинитив глагола) и проч.

К сожалению, в сфере рекламы правилами русской орфографии начинают пренебрегать, отдавая предпочтение иноязычной.

Поскольку в рекламных текстах иностранные слова используются активно и обладают сильным внушающим эффектом и на самих рекламистов, и на внимающую им аудиторию, постольку факты нарушения грамматических норм в рекламных текстах должны вызывать у филологической общественности особую настороженность. Профессиональное сообщество рекламистов совместно с экспертами-филологами должно выработать корпоративные правила рекламной русской речи, которые, не противореча базовым нормам литературного языка, будут способствовать эффективному выполнению маркетинговых функций.

Этическая компетенция рекламистов представляет собой особый аспект профессиональной речи. Сейчас многие издания и каналы СМИ можно назвать «рассадником» нелитературной лексики. Они навязывают аудитории развязную манеру общения и бездумное употребление ранее запрещенных в приличном обществе выражений. Но в рекламных текстах в печати, на радио и в телеэфире со словесной благопристойностью почти все в порядке. Ведь основной потребитель - человек взрослый и семейный - может воспринять непристойные выражения как неуважение к нему, что подорвет его доверие к рекламному тексту и опосредованно - к рекламируемому товару.

В русской стилистике и в учении о культуре речи неприличными (непристойными, нецензурными) называются матерщинные слова, обозначающие некоторые "тайные" части тела и действия, одновременно выражающие их негативную оценку и являющиеся поэтому бранными словами. Кроме того, к неприемлемым в приличном обществе выражениям следует отнести и так называемую грубопросторечную лексику, т. е. бранные слова, выражающие отрицательную оценку людей и обозначающие некоторые физиологические отправления и их результаты, но не непристойные. Матерная лексика не входит в нормативные словари русского языка, но фиксируется в специальных научных словарных изданиях (например, в "Поле русской брани" проф. Н. Колесникова).

В русской речи и в отечественном массовом сознании накопилось столько "грязи", что недопустимо ее умножать тиражированием в средствах массовой коммуникации.

Таким образом, даже при отсутствии словарных показаний о неприличности или нелитературности составляющих фразу слов ее смысл может быть оценен как неприличный. К таким фразам нужно относиться со всей строгостью и не допускать их в эфир. Нетерпимое отношение к непристойностям в эфире должно быть сформировано у журналистов всех профилей: публицистов, репортеров, рекламистов, а также редакторов. Соответствующая позиция должна быть зафиксирована в правоприменительных документах, которыми руководствуются работники, выпускающие тексты в эфир или в печать.

4. Языковое манипулирование и ложные умозаключения

Реклама пестрит словами: больше, дешевле, лучше, выгоднее, самый, единственный, уникальный, супер, сверх, новый, новинка, первый, революция, непростой, необычный, в отличие от обычных... Все эти слова являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном или неявном виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Как правило, создается лишь иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле и может привести, таким образом, к ложным умозаключениям при ее интерпретации.

Между тем, создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и правовой оценке.

Языковое манипулирование - это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом.

При языковом манипулировании часто используется склонность человека к поспешному выводу умозаключений. Несмотря на недоверие к рекламе, люди нередко просто не замечают различные рекламные уловки. Именно поэтому в Международном кодексе рекламной практики (Париж, 1987), который лег в основу этических кодексов и законодательных актов большинства развитых стран, запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях.

Власть языка, сила слова - это то, что достойно и восхищения, и опасений. Важно, на что эта сила направлена и какой цели подчинена.

Исходя из этого, странно было бы запрещать рекламистам то, что использует нормальный человек в повседневной жизни, и чем мы восхищаемся в речах известных ораторов. Однако если речь идет о покупке, о трате денег, о принципах добросовестной конкуренции, определенные ограничения все-таки должны быть. Ограничения должны касаться не конкретных лингвистических приемов, а того, как они используются.

Ш Манипуляции с классом сравнения включает в себя:

1. Создание расширенного класса сравнения.

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Спасательным кругом для потребителей в этом случае служит тот факт, что в рекламе конкурирующих марок-аналогов часто используется тот же прием создания расширенного класса сравнения. Прием сравнения имеет право на существование при соблюдении двух условий:

а) сравнение должно производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке;

б) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства товара над всеми другими, если это не соответствует действительности.

2. Создание суженного класса сравнения.

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Суженный класс часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, работает эффективнее, проще и т.п., но не указывается по сравнению с чем. Это один из распространенных рекламных приемов. Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет сформулировать утверждение превосходства о товаре или торговом предложении фирмы, которое часто воспринимается людьми как превосходство над конкурентами. Во многих случаях, однако, это всего лишь манипулятивный прием, далеко не безупречный с точки зрения этики.

3. Создание смещенного класса сравнения

Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Реклама просто предлагает такую точку зрения на товар, при которой его положительные свойства выступают более выпукло. Однако иногда реклама с использованием смещенного класса сравнения может быть дезинформирующей, по мнению специалистов. Если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой рекламный прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для установления тождества сравниваемых объектов, то, скорее всего, рекламисты злоупотребляют доверчивостью потребителей.

4. Создание неопределенного класса сравнения.

Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений «ни с чем». Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества. Неопределенные классы сравнения могут использоваться в рекламе и как эффектный риторический прием, и как недопустимый прием дезинформирования.

5. Создание вырожденного класса сравнения.

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, то ответа мы не найдем. Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.

Ш Манипуляции с параметрами сравнения

Теперь рассмотрим случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

1. Переход количества в качество и обратно

Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы. Однако манипулятивные возможности таких конструкций невелики.

2. Манипулятивные возможности слова «первый»

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по, а другое - лучший . Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию.

Как правило, при понимании рекламы верно работает простое правило: воспринимай рекламное утверждение в самом слабом из возможных его смыслов.

3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

В рекламе стало появляться много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А».. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. Следовательно, А самый лучший в категории Х".

4. Нерелевантный параметр

В некоторых случаях параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории. В целом, использование нерелевантного параметра можно рассматривать как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий "драматизировать" рекламное сообщение.

5. Двойные сравнения

Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о "двойном" превосходстве ложно.

6. «Ложные» противопоставления

Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений.Особенность рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.

7. Сопоставление несопоставимого

В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого). Примеры этого типа достаточно распространены в рекламе. Часто для того, чтобы сравнение стало возможным, выбирается предельно широкий параметр сравнения, который в силу этого трудно признать логически корректным. Таким образом, частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении "пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. Вместе с тем возникает вопрос, насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования. В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара; в других случаях, напротив, оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Следовательно, при рассмотрении правовых и этических аспектов рекламной деятельности следует иметь в виду, что некорректные сравнения, будучи источником ложного вывода, могут искажать реальную оценку товара.



Заключение

Использование такого мощного инструмента в рекламе как язык, будь то устная речь, объявление в газете или просто слоган, также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Но в любом случае эта информация представляет собой, так или иначе, текст (устный, печатный).

Реклама, продвижение самой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия и слогана. От того, какими будут два эти компонента рекламной стратегии зависит многое. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь к себе внимание потенциального покупателя.

Достаточно большой опыт работы рекламистов на российском и тем более на зарубежных рынках позволяет сделать некоторые выводы, создать список определенных рекомендаций при создании слоганов и названий. К ним можно отнести и правила-ограничения использования иностранных слов, специальных терминов, и описанные во второй части данной работы речевые приемы, используемые для создания слоганов; вообще отдельной темы заслуживает анализ текстов на предмет грамотности и правильности с точки зрения языка.

В связи с быстрым развитием рекламных технологий, связанных с использованием речевых приемов, как на Западе, так в России, особенно острыми оказываются такие проблемы языка как нравственность, грамотность и проникновение иностранных слов. Все эти проблемы-процессы имеют в своем основании объективные причины, ведь язык как система развивается по своим, объективным законам. Это в большей степени относится к процессам проникновения иностранных слов в язык и изменения некоторых правил русского языка. Но в наименьшей степени это можно отнести к «забазариванию» языка, частом и публичном использовании непристойных выражений и брани. Это в отличие от других процессов никак не обогащает язык, не увеличивает его «возможности». Данный процесс лишь характеризует степень культуры общества, характеризует нормы этики и нравственности.

В заключении необходимо отметить, что сам «рекламный» язык это результат работы специалистов многих отраслей знаний, начиная от филологов и лингвистов, заканчивая копирайтерами и психологами. Язык в рекламе должен отвечать следующим критериям: в минимальном объеме текста должно быть максимальное количество запоминающей и убедительной информации, при этом, конечно, нельзя забывать и о этических, грамматических и прочих правилах и нормах.



Список литературы

1. Публикации в сети internet;

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов;

3. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. - 1999. - № 4.

Размещено на Allbest.ru

...