Классификация товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги

Духи, стрижка, высшее образование, медицинская помощь - все это товары.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.

Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного пользования - материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы. В современном обществе услуги имеют первостепенное значение.

Основные характеристики товаров длительного пользования.

1. Сложный цикл производства и высокое влияние технологий.

2. Длительный период вывода на рынок новых моделей.

3. Высокие требования к качеству.

4. Необходимость гарантийного и послегарантийного обслуживания.

5. Конкуренция рынков новых и поддержанных товаров.

6. Продолжительный период выбора и совершения покупки потребителем.

7. Моральный износ товаров длительного пользования.

2. Классификация товаров широкого потребления

К товарам широкого потребления (consumer products) относятся товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. Эту группу товаров маркетологи обычно классифицируют в зависимости от покупательских привычек потребителей. К товарам широкого потребления относятся товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Маркетинг таких товаров отличается так же, как и способы их приобретения.

Таблица

Классификация товаров широкого потребления

Товары повседневного спроса (convenience products) -- это товары и услуги, которые потребители, как правило, покупают часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение и собственно покупку. В качестве примера можно привести мыло, конфеты или газеты. Обычно такие товары недороги и приобрести их можно практически везде. Как правило, такие товары предлагают во многих точках продажи, чтобы товар всегда оказался под рукой, когда он понадобится потребителю.

Товары предварительного выбора (shopping products) приобретаются не столь часто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, а также на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества, цены и внешнего оформления. При покупке таких товаров покупатель обычно тратит много времени и сил на сбор и анализ информации. Примеры подобных товаров и услуг: мебель, одежда, подержанные автомобили, услуги туристических агентств и отелей. Продавая такие товары, маркетолог обычно пользуется услугами нескольких торговых посредников, которые предоставляют потребителю необходимую информацию и помогают сделать выбор.

Товары особого спроса (specialty products) -- это товары широкого потребления и услуги, обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить некоторые марки и модели автомобилей, дорогостоящая фототехника, одежда от известных кутюрье, услуги известных артистов или врачей. Например, товаром особого спроса является автомобиль Lamborgini, поскольку ради его приобретения потребители готовы преодолеть большие расстояния. Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой -- им приходится тратить время только на то, чтобы добраться до дилера, торгующего нужными товарами.

Товары пассивного спроса (unsought products) -- это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило, не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает в этой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю об их существовании. Классическими примерами всем известных товаров пассивного спроса могут служить страхование жизни, домашние охранные системы и донорская сдача крови в Красный Крест. Уже в силу своей природы подобные товары требуют для сбыта значительных маркетинговых усилий в виде рекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов.

3. Классификация товаров промышленного назначения

товар потребитель промышленный пользование

Предприятия и организации закупают огромное разнообразие товаров и услуг. Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги (см.табл.).

Таблица

Классификация товаров промышленного назначения

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т. п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Маркетинг продуктов сельского хозяйства несколько отличается от маркетинга природных продуктов. Продукты сельского хозяйства поставляются множеством мелких производителей маркетинговым посредникам, которые собирают их, сортируют, организуют хранение, транспортировку и сбыт. Предложение сельскохозяйственной продукции может в определенной мере увеличиться, но только в долговременном плане, а не за короткий срок. Продукты сельского хозяйства - товары скоропортящиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинговых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт, однако время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов, таких, как картофель, сливы или молоко, а некоторые даже присваивают им марочные название - апельсины «Санкист», бананы «Чикита».

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, средняя цена товарной единицы невысока, а транспортировка их от производителя к потребителю довольно сложна. Лишь небольшая часть крупных производителей стремится продавать их непосредственно промышленным потребителям. Поскольку потребители зависят от наличия у них этих материалов, поставки обычно осуществляются на основе долгосрочных контактов. Сходство природных продуктов между собой ограничивает размах деятельности по стимулированию их сбыта. Основными факторами, влияющими на выбор поставщика, являются его надежность и цена товара.

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), либо комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т. п.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой - например, чушки передельного чугуна превращают в сталь, а пряжу - в полотно. Сходство материальных компонентов между собой обычно означает, что наибольшую значимость при покупке приобретают цена товара и надежность поставщика. Комплектующие изделия включаются в состав конечною продукта полностью, без всяких изменений, как бывает, когда и пылесос ставят мотор, а на автомобиль - шины. Большую часть материальных компонентов и комплектующих изделий продают непосредственно их промышленным потребителям, причем заказы на поставку нередко размещают за год или более вперед. Основными маркетинговыми соображениями в данном случае являются цена и сервис. Наличие марочных названий и реклама обычно играют менее существенную роль.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудование (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Стационарные сооружения относятся к разряду основных закупок, осуществляемых, как правило, непосредственно у производителя. Торговый аппарат такого производителя состоит из специалистов высшей квалификации, среди которых нередко встречаются инженеры-сбытовики. Производитель должен быть готов к созданию товаров по спецификациям заказчиков и оказанию послепродажных услуг. Реклама, хотя и используется, но играет гораздо меньшую роль по сравнению с техникой личной продажи.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы рабочих материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку ивеитаниое7тнощ77рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большее значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Вспомогательные материалы являются для рынка товаров промышленного назначения тем же, чем являются товары повседневного спроса для потребительского рынка, так как их обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений. Торгуют ими, как правило, через посредников, поскольку покупателей очень много, они географически распылены, а стоимость товарной единицы вспомогательных материалов низка. В связи с тем, что сами вспомогательные материалы в значительной мере стандартизированы, а предпочтения к маркам выражены довольно слабо, основными соображениями при закупках являются цена товара и сервис.

Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т. п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно, что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

Тестовые задания

1. Рынок находится в состоянии …отрицательного.. спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его:

Г) отрицательного +

2. Примером отрицательного спроса может быть:

Д) спрос на сигареты +

3. Примером скрытого спроса может быть:

Д) спрос на безвредные сигареты +

4. Целями маркетинга являются:

Д) все ответы верные +

5. Наиболее быстрыми темпами осваивали маркетинг:

Г) авиакомпании +

6. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам, и, следовательно,

Д) совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены +

7. Утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами- это:

Б) концепция маркетинга +

8. В условиях чрезмерного спроса задачей маркетинга является:

Б) демаркетинг +

9. Задачи маркетинга при нерациональном спросе:

А) убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек +

10. Рынок продавца ѕ это такой рынок, где:

А) продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. +

Задачи и упражнения

Задача 1. Выберите наиболее эффективный вариант рекламной компании:

Вариант рекламной компании Затраты на рекламу тыс. усл. ед. Объем продаж, штук. * Существующий Ожидаемый

Вариант "А" 157 88 99

Вариант "Б" 192 88 105

Цена единицы товара 21 тыс.усл.ед. Обоснуйте Ваш выбор, сделайте выводы.

Задача 2

1. Какие демографические критерии (помимо пола и возраста) могут быть использованы при сегментировании рынка пивоваренной промышленностью?

2. Если фирма "Леви" захочет пополнить свой ассортимент женскими сарафанами из джинсовой ткани, как будет осуществляться сегментирование рынка и процесс целевого маркетинга?

3. На схеме приведена экономическая ситуация, стожившаяся в сегментам географического района. Определите, какой из районов будет более выгодным фирме для реализации своей продукции?

Район А Район В

L1 = 1,5

J1 = 4000

d1 = +0,2

C1 = 0,5 L2 = 22 J2 = 5000 D2 = -0.1 C2 = 0,4

Район С Район Д

L3 = 2,8

J3 = 3000

D3 = -0,3

C3 = 0,6 L4 = 1,1 J4 = 3000 D4 = +0,2 C4 = 0,3

Условные обозначения:

L- изменения в условиях реализации нового товара "А" (млн. покупателей);

J - интенсивность покупок товара "А" в среднем одним покупателем в год (усл. ден.ед. / чел.);

( ± ) d - выигрыш ( потеря) доли рынка в результате конкуренции производителей товара "А";

С - издержки исследуемой фирмы по сегментации рынков в каждом районе.

Ситуационная задача:

Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL].

Компания "Проктер энд Гэмбл” была зарегистрирована в 1980 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн.долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет ясных товаров. К началу 80-x годов ХХ в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктами “Р.G.", что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.

Успехи компании согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующем принятию любого решения.

Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.

В таблице представлен объем спроса на мороженое при различных уровнях цены.

Цена за порцию, долл. Объем спроса, тыc. порций Расходы (выручка), тыс. долл. Коэффициенты ценовой эластичности спроса

2,10

1,80

1,50

1,20

0,90

0,60

0,30 10 20 30 40 50 60 70

а) начертите кривую спроса, обозначив цену на вертикальной оси, а количество порций мороженого - на горизонтальной;

б) предположим, что цена порции мороженого равняется 1,20 долл. Как изменится объем спроса, если эта цена сократится на 30 центов? Будет ли ответ иным, если на 30 центов сократится любая другая цена?

в) определите расходы на мороженое при каждом из значений цены; полученные данные занесите в таблицу;

г) рассчитайте коэффициенты ценовой эластичности спроса для всех указанных интервалов цены; полученные данные занесите в таблицу;

д) начертите кривую расходов на мороженое, обозначив сумму расходов на вертикальной оси, а величину спроса - на горизонтальной;

е) при какой цене выручка окажется максимальной;

ж) при какой цене коэффициент ценовой эластичности и спроса равен 1?

з) при каких значениях цены спрос является эластичным? Неэлас-тичным?

2. Рассчитайте ценовую эластичность спроса на продукцию фирмы исходя из следующих данных об объемах продаж:

Объем продаж, тыс. шт 1 2 3 4 5 6 7

Цена, усл.ед. 100 90 80 70 60 50 40

Сколько продукции будет продавать фирма?

На сколько целесообразно расширение объема продаж?

3. Коэффициент ценовой эластичности для товара "А" равен 5, а для товара “Б” - 3. На какой вид товара спрос упадет меньше при увеличении цены? Почему?

4. Цена товара Х выросла со 100 у.е. до 200 у.е., в результате спрос па товар У повысился с 2000 шт. до 2500 шт. ежедневно. Рассчитать перекрестную эластичность спроса. Являются ли товары Х и У вза-имозаменяемыми или взаимодополняемыми?

5. Фирма решила повысить цену на свою продукцию. Что произойдет с ее выручкой, если спрос эластичен (неэластичен)?

Литература

1. Березин И. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская деловая литература, 2009.

2. Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2009.

3. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения: Уч.-практ. пос. М.: Альфа-пресс, 2008.

4. Северин В.Д. Маркетинг: Учебно-практ. пособие. М.: ЗАО «Бизнес-школа», «Интел-Синтез», 2009.

5. Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. М.: «Инфра - М», 2008. 305 с.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М. Макарова; Под ред.И.С.Минко. М.: Высш.шк., 2005. 255 с.

7. Дурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Мн.: НЖП «Финансы, учет, аудит», 2007. 464 с.

8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд. К.; М.; СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008. 105 с.

9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 2006. 896.

10. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. М.: ИНФРА- М, 2005. 334 с.

11. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М.: 12. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева. Москва: КноРус, 2011. 303 с.

13. Маркетинг: учебник для студентов / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. Москва: Инфра-М, 2013. 335 с.

14. http://mrkg.ru.

Размещено на Allbest.ru