Главная
Коллекция "Revolution"
Маркетинг, реклама и торговля
Анализ взаимосвязи логистики и маркетинга
Анализ взаимосвязи логистики и маркетинга
Определение маркетинга, его цели, принципы, функции. Положения маркетинговой деятельности, ее организация в рыночных условиях в рамках маркетинговых концепций. Основы логистического подхода управления деятельностью. Интеграция логистики и маркетинга.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 22.05.2014 |
| Размер файла | 59,8 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
30
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
30
Содержание
- Введение
- 1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
- 1.1 Определение маркетинга, цели, принципы, функции
- 1.2 Основные положения маркетинговой деятельности
- 1.3 Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях в рамках маркетинговых концепций
- 2. Основы логистического подхода управления деятельностью
- 2.1 Понятие, сущность и функции логистики
- 2.2 Концепция логистики и логистическая цепь
- 2.3 Виды логистики и области их применения
- 3. Интеграция логистики и маркетинга
- 3.1 Слияние маркетинга и логистики
- 3.2 Основополагающие стороны слияния логистики и маркетинга
- 3.3 Распределительная (маркетинговая) логистика
- Заключение
- Список использованной литературы
Введение
В настоящее время российская экономика функционирует по законам рынка. Каждое предприятие в таких условиях ведет абсолютно самостоятельную политику и только на нем лежит ответственность за результаты его деятельности.
В современных условиях рынок предъявляет к каждому субъекту финансово-хозяйственной деятельности достаточно жесткие условия. Для того, чтобы оставаться на плаву предприятию уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, выполняя свои внутренние планы, важно эту продукцию затем и реализовать. А ведь в условиях усиленной конкурентной борьбы выживает только то предприятие, которое сможет предложить рынку качественную продукцию по более низкой цене, чем у конкурентов, тем самым, удовлетворив основное желание покупателя. Решением этого вопроса занимаются маркетинг и логистика, а именно образовавшийся на стыке этих наук маркетинговая логистика.
Следует сказать, что на протяжении последних 25 лет взаимодействие маркетинга и логистики явно недооценивалось. Только в последние годы предпринимательские круги западноевропейских стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения дел, при котором логистика и маркетинг развивались изолировано и использовались предпринимателями лишь частично, когда из целостной системы выхватывались те или иные элементы, необходимые для решения практических задач текущего дня.
Целью контрольно-курсовой работы является рассмотрение взаимосвязи логистики и маркетинга.
Для реализации цели поставлены задачи: изучить теоретические основы маркетинга и логистики в отдельности, а также рассмотреть интеграцию этих наук на примере сбытовой (маркетинговой) логистики.
1. Теоретические основы маркетинговой деятельности
1.1 Определение маркетинга, цели, принципы, функции
Маркетинг (от англ. market - рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг [6, с.9].
Маркетинг - это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.) [4, с.15].
Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя [20, с.17].
Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга:
- Ориентация на потребителя
- Комплексность
- Гибкость и адаптивность
- Концентрация усилий
- Нацеленность на перспективу
- Программно-целевой подход
Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.
Комплекс из пяти приведенных функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о "технологии" и направлениях маркетинговой деятельности.
1. Аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.
2. Продуктово-производственная (созидательная) функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспобные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам с относительно низкими издержками.
3. Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи "производство-потребление" - "распределение-обмен-потребление".
4. Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции - формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.
5. Функция управления и контроля - это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.
1.2 Основные положения маркетинговой деятельности
Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаропроизводителей позволяет сформулировать следующие важные положения:
1) Маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия, - это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач.
2) Маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем.
3) Меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия - от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпавшего свои рыночные возможности товара. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцениваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано основное внимание.
логистика маркетинг интеграция рыночный
4) Единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе - это, во-первых, целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятельности к внешней среде.
5) Переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, - большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа [19, с 116].
1.3 Организация маркетинговой деятельности в рыночных условиях в рамках маркетинговых концепций
Очевидно, что маркетинговая деятельность организации должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции маркетинга. Ф. Котлер выделяет пять основных концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.
Один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы, - это концепция совершенствования производства. Данная концепция утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Другим основополагающим подходом является концепция совершенствования товара. Она в свою очередь утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на совершенствовании товара.
Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители товаров. Основным постулатом данной концепции является утверждение о том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Сравнительно новым подходом к предпринимательской деятельности является концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом [10, с.48].
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях - в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.
После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс - набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу. Маркетинговый комплекс представлен на рисунке 1.
Рис. 1 - Маркетинговый комплекс
Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.
2. Основы логистического подхода управления деятельностью
2.1 Понятие, сущность и функции логистики
Логистика (от греческого слова "logistic", что означает искусство вычислять, рассуждать) - это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя [18, с.5].
Как прикладная наука, логистика разрабатывает новые, эффективные методы управления материальными и информационными потоками в сферах производства и обращения. Как практическая деятельность - обеспечивает применение этих методов.
Следует отметить, что в отечественной и зарубежной экономической литературе можно встретить более широкую трактовку понятия логистики, в которой объект управления не ограничивается материальным потоком. Сегодня к логистике относят управление людскими, энергетическими, финансовыми и иными потоками, имеющими место в экономических системах. Естественно, что при этом идея и метод логистики начинают выходить за рамки управления материальными потоками и применяться в более широком плане.
Однако основной потенциал логистики заложен в рационализации управления именно материальными потоками. Причина - высокая доля логистической составляющей в конечной стоимости товара (свыше 70%). Соответственно, основным объектом изучения является материальный поток и логистические системы, обеспечивающие его прохождение [11, c 15].
Управление материальными потоками в экономике, то есть изменение их направления, скорости, качественного и количественного состава, а также других характеристик, осуществлялось с древнейших времен. Однако логистикой эта деятельность стала называться лишь со второй половины XX века. В настоящее время ни одно из определений логистики не отражает в полной мере специфики логистического подхода к управлению материальными потоками.
Главной задачей логистики является разработка тщательно взвешенного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы фирмы, повышению ее рыночной доли и получению преимуществ перед конкурентами. Разумеется, ориентация на минимизацию издержек остается в силе, как об этом уже отмечалось выше, но лишь при условии нахождения оптимального уровня сочетания издержек и рентабельности основного и оборотного капитала, задействованного в рамках рыночной стратегии.
Одна из основных задач логистики заключается также в создании интегрированной эффективной системы регулирования и контроля материальных и информационных потоков, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.
В соответствии с современными задачами логистики различают два вида ее функций: оперативные и координационные.
Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения и, по существу, мало, чем отличается от функций традиционного материально-технического обеспечения. К функциям в сфере снабжения относится управление движением сырья и материалов, отдельных частей или запасов готовой продукции от поставщика, или пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия-производителя к потребителям.
К числу функций логистической координации относятся: выявление и анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры.
Осуществление логистической деятельности тесно переплетается с другими видами деятельности на предприятии. Нередко логистические функции выполняются различными службами. Например, одно подразделение предприятия занимается закупками материалов, другое - содержанием запасов, третье - сбытом готовой продукции. При этом цели отдельного подразделения, как правило, не совпадают с целями рациональной организации совокупного материального потока.
Логистический подход к управлению производством на предприятии предполагает выделение специальной службы логистики, которая должна управлять материальным потоком начиная от формирования договорных отношений с поставщиком и кончая доставкой готовой продукции. Наиболее существенна взаимосвязь логистики с маркетингом. [13, c.10].
2.2 Концепция логистики и логистическая цепь
Изучение логистики базируется на понимании основной идеи логистического подхода, новизна которого заключается, прежде всего, в смене приоритетов между различными видами хозяйственной деятельности в пользу усиления значимости деятельности по управлению материальными потоками.
Концепция логистики представляет собой систему взглядов на рационализацию хозяйственной деятельности путем оптимизации материальных потоков [3, c.33].
Концепция логистики представлена следующими положениями:
· реализация принципа системного подхода при решении логистических задач (управляемая на основе информации получаемая из внешней среды);
· принятие решений на основе экономических компромиссов (интересы различных подразделений предприятия);
· учет логистических издержек на протяжении всей логистической цепочки (управление затратами по доведению материального потока от первичного до конечного потребителя);
· гуманизация технологических процессов, создание современных условий труда;
· развитие услуг сервиса на современном уровне;
· способность логистических систем к адаптации в условиях неопределенности окружающей среды;
· ориентация на логистику как фактор повышения конкурентоспособности предприятия (с точки зрения влияния на доходы от продажи товаров) [28, c. 19].
Логистическая цепь - цепь, по которой проходят товарный и информационный потоки от поставщика до потребителя [18, c.16].
Выделяют следующие главные звенья логистической цепи:
1. поставка материалов, сырья и полуфабрикатов;
2. хранение продукции и сырья;
3. производство товаров;
4. распределение (включая отправку товаров со склада готовой продукции);
5. потребление готовой продукции.
Каждое звено логистической цепи включает свои элементы, что в совокупности образует материальную основу логистики. К материальным элементам логистики относятся: транспортные средства и обустройства, складское хозяйство, средства связи и управления. Логистическая система, естественно, охватывает и кадры, т.е. тех работников, которые выполняют все последовательные операции.
Экономический эффект от применения логистического подхода к управлению материальными потоками в сферах производства и обращения рассматривается в разрезе следующих слагаемых:
· снижение запасов на всем пути движения материального потока;
· сокращение времени прохождения товаров по логистической цепи;
· снижение транспортных расходов;
· сокращение затрат ручного труда и соответствующих расходов на операции с грузом [14, c.28].
2.3 Виды логистики и области их применения
Функциональная область логистики - это большая группа работ по управлению материальными потоками, объединенная по признаку общности цели этих работ. Например, работы, связанные с обеспечением предприятия предметами труда.
Наука и практическая деятельность в сфере логистики вырабатывают общие приемы управления сквозными материальными потоками (а также связанными с ними информационными потоками). Однако, несмотря на это, управление материальными потоками на отдельных участках имеет известную специфику. В рамках данного раздела формируется представление об отдельных функциональных областях логистики, выделяемых в соответствии с названной спецификой.
Снабженческая логистика охватывает те виды деятельности, которые направлены на снабжение клиентов готовыми изделиями или товарами. Однако логистические задачи на местах стыковки между поставщиком и клиентом возникают уже на этапе получения заказа и включают в себя вопросы складирования и грузоперевозки, упаковки и перевозки грузов. Эти задачи могут выполняться как системой сбытовой логистики производителя, так и снабженческой логистикой потребителя. Распределение задач между партнерами на рынке определяется соответствующей логистической сферой контроля.
Материальный поток на своем пути от первичного источника сырья до конечного потребителя проходит ряд производственных звеньев. Управление материальным потоком на этом этапе имеет свою специфику и носит название производственной логистики. [21, c.70]
Задачи производственной логистики касаются управления материальными потоками внутри предприятий, создающих материальные блага или оказывающие такие материальные услуги, как хранение, фасовка, развеска, укладка и др.
Распределительная (сбытовая) логистика представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей информации. Другими словами, маркетинговую логистику можно определить, как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.
Маркетинговая логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик - потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю. [8, c.50].
По мере развития рыночной экономики в стране повышение эффективности транспортного процесса требует новых подходов к организации перевозок. Это привело к появлению нового направления - транспортной логистики.
Транспорт как составная часть более крупной системы, т.е. логистической цепи, привел к необходимости рассматривать его в разных аспектах. Транспортный сервис в современных условиях включает в себя не только собственно перегрузку грузов от поставщика потребителю, но и большое количество экспедиторских, информационных и трансакционных операций, услуг по грузопереработке, страхованию, охране и т.д. Такой подход способствует оптимальному выбору транспортных услуг, т.к. качество перевозок, как правило, в большей мере отражается на общих расходах, чем себестоимость перевозок.
В настоящее время ни одно предприятие (будь то производственное или торговое предприятие) не может нормально функционировать без наличия складского хозяйства, а значит и без применения складской логистики. Такая большая потребность в складах объясняется тем, что они служат не только для хранения и накопления товарных запасов, но и для преодоления временной и пространственной разницы между производством и потреблением продукции, а также для обеспечения непрерывной, бесперебойной работы производственных цехов (в промышленном предприятии) и предприятия в целом. [18, c.25].
Информационная логистика представляет собой потоки информации, которые являются связующими нитями всех элементов логической системы (снабжение, производство, сбыт).
Благодаря деятельности информационной логистики при обмене снабженческими данными повышается эффективность управления запасами.
Информационная логистика охватывает управление всеми процессами движения и складирования реальной продукции на предприятии, позволяя обеспечить своевременное и эффективное ее движение из точки возникновения в точку потребления с минимальными затратами и оптимальным сервисом. [17, c.90].
3. Интеграция логистики и маркетинга
3.1 Слияние маркетинга и логистики
Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка в целях обеспечения выгодной продажи товаров. Главное звено в цепи воспроизводственного процесса, на котором товары находятся в сфере внимания маркетинга - это звено Т1 - Д1. [5, с.26]
Распределительная логистика изучает движение материальных потоков и осуществляет управление ими на этом же участке. Отличие заключается в том, что данный участок для маркетинга является приоритетным, в то время, как для логистики распределение рассматривается как составная часть более общего процесса - управления сквозным материальным потоком. [7, с.17]
В середине XX века ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на, спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а, во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед.
В сегодняшних условиях "уйти вперед" только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки (на Западе есть термин "технология быстрого ответа"). Этот "быстрый ответ" на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации, то есть распределительной логистики.
Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, согласованную систему с единой техникой и технологией. [7, с.24]
Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, то есть отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю. Кроме того, логистическая интеграция позволяет выполнить последнее, то есть обеспечить поставку требуемого товара с минимальными затратами, так как себестоимость проходящего по цепи товара, будет низкой только в том случае, если эта цепь логистически организована.
Во второй половине 80-х годов перед предпринимателями развитых капиталистических стран встали задачи пересмотра всей концепции логистики и максимального использования ее потенциала в новых условиях. Создание внутреннего европейского рынка, ликвидация таможенных барьеров, введение единых европейских стандартов заставили искать новые пути повышения или укрепления своей конкурентоспособности.
Развитие маркетинга связано с обострением проблемы реализации продукции и ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сбытом и материально-техническим снабжением. Прежде всего возникает необходимость совершенствования сбытовой политики в целях формирования рынка и значительного улучшения планирования реализации продукции фирм. При разработке такой политики специалисты службы сбыта должны ориентироваться на концепцию сквозной логистики, распространяемой на все предпринимательство и охватывающей производство в широком смысле как по горизонтали, так и по вертикали, а также включающей в себя планирование, управление предметными и информационными потоками от создания продукции до ее распределения. [15, с.84]
Анализируя более конкретно эту проблему, следует отметить, что основной упор в планировании с помощью логистических методов делается на выявлении и учете потребительских и иных характеристик продукции, а также определении их зависимости от рыночных факторов. Прежде всего сюда включаются конкуренция, спрос на рынке, доступность рынка и ряд других факторов. Для успешного продвижения товара на рынок необходимо провести ряд подготовительных проектов-исследований, включающих: планирование объема и номенклатуры товаров с учетом зависимости от различных факторов; проверку планирования путем моделирования сбытовой деятельности фирмы и определения его (планирования) достоверности; принятие плана действии по сбыту и использование его показателей для производственных программ. Этот анализ обычно проводит специальная аналитическая группа отдела сбыта фирмы или компании.
В настоящее время высказывается обоснованное мнение, что включение маркетинга в распределительную логистику в качестве ее органической составной части может послужить одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.
С точки зрения логистического подхода следует различать, во-первых, концепцию маркетинга как общую философию бизнеса, пронизывающую коммерческую организацию деятельности всех служб (прежде всего сбытовых), и, во-вторых, концепцию маркетинга как функциональную деятельность специализированной службы по изучению рынков сбыта выпускаемой продукции, выработке политики цен и составлению прейскурантов, организации рекламы и т.д.
3.2 Основополагающие стороны слияния логистики и маркетинга
В целостной стратегии слияния логистики и маркетинга можно выделить две основополагающие стороны. В упрощенном виде их можно представить, во-первых, как изучение потребностей рынка, чем, собственно, занимается маркетинг, и, во-вторых, какие существуют способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем более эффективной организации транспортно-экспедиционного обслуживания.
Наиболее важными являются следующие функции маркетинга:
- исследование и идентификация рынка;
- разграничение рынка по соотношению спроса и предложения;
- формализация и обеспечение преимуществ своего продукта по отношению к конкурентам;
- разработка маркетингового предложения. [5, с.29]
Центральной функцией маркетинга при слиянии является разработка маркетингового предложения по вариантам конкретной сбытовой деятельности фирмы. Однако, прежде чем оно может быть сформулировано, фирмы должны провести большую работу по исследованию рынка товаров.
Изучение рынка - одна из главных предпосылок организации сбыта товаров промышленными фирмами развитых стран. Этот процесс уже давно выделился в самостоятельную область внутрифирменной деятельности. Особенно возросла роль изучения рынка в связи с ориентацией фирм на конкретный рынок товаров. Фирмы-производители стали острее ощущать потребность в подробной и разносторонней информации о рынке выпускаемой ими продукции и всех изменениях в потребительском спросе. Сведения, поступающие от сотрудников отдела сбыта, оказывались неполными, для того чтобы принимать квалифицированные решения по производству продукции и ее реализации.
Чуткое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка стало жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования информационного потока и всей информационной логистики в целом. Если в прошлом основное внимание уделялось протеканию физических процессов при движении продукта, то в настоящее время, в условиях специализации, разветвленных кооперативных связей предприятий, производственный процесс немыслим без быстрой и достоверной информации. Использование информации как самостоятельного ресурса становится в последние годы одной из основ успешной предпринимательской деятельности. В настоящее время деятельность промышленных фирм по изучению рынка сбыта товаров, как уже отмечалось, основывается не столько на анализе сбыта уже налаженного производства товаров, сколько на возможностях производства и реализации новых товаров. Основная задача изучения рынка заключается в определении потребности в продукции и условий ее реализации, а на этой основе анализируются пути достижения основной цели - как добиться максимальной прибыли.
Изучение потребности в продукции не сводится только к выявлению различных групп потенциальных покупателей и анализу механизма принятия ими решений о закупке товаров. Проблема здесь состоит еще в определении потребностей покупателей, а главное - их платежеспособности. Поэтому поставщики продукции производственно-технического назначения занимаются также анализом финансового положения потребителей. [5, с.37]
Информацию о технико-экономических характеристиках продукции конкурентов фирмы используют для сопоставления ее с собственной продукцией в целях выявления преимуществ или недостатков и, в конечном итоге, для отбора номенклатуры товаров, с которыми необходимо выходить на рынок. В этих целях проводится анализ эффективности производства различных видов продукции, в рамках которого выясняются возможности ее сбыта и материального обеспечения производства, исчисляются издержки производства и обращения, формируется план выпуска продукции, а затем испытываются в разных условиях образцы продукции.
Методы стимулирования продаж - наиболее сложная часть маркетингового предложения. Наиболее распространены следующие способы стимулирования сбыта: реклама выпускаемых и новых товаров, расширение объема и повышение качества услуг для покупателей, в частности послепродажного обслуживания; заключение лизинговых соглашений с последующим правом выкупа; краткосрочные скидки торгующим организациям. [7, с.32]
Важное место в экономической политике любой крупной фирмы стран Запада занимает согласование стратегии развития технологической базы производства с результатами сбытовой деятельности. Оно позволяет, исходя из анализа этих двух ключевых элементов и совершенствования производственной и хозяйственной систем, успешно адаптировать производство к быстро изменяющимся условиям рынка.
3.3 Распределительная (маркетинговая) логистика
Фирмы-производители ориентируются на конкретного потребителя, стремятся удовлетворить его запросы с наименьшими общими издержками в сферах производства и обращения. Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом.
Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией.
В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько внутри этих наук, сколько на их стыке, в сферах их пересечения. Указанная сфера и определяется как маркетинговая логистика, что предполагает раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и алгоритмизацию процесса оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков, сопровождающих товар от производителя до конкретного покупателя и систему коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия
В задачу фирм и их структурных подразделений, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координация действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей.
Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем:
· подчинение процесса управления материальными и информационными потоками целям и задачам маркетинга;
· системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками);
· системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.
Функциями и объектами управления маркетинговой логистики как функционального менеджмента, соответственно, являются:
прогнозирование сбыта,
планирование распределения,
планирование производства,
приобретение сырья и материалов,
входящие транспортные потоки,
склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование,
отправка,
исходящие транспортные потоки,
заказы покупателей,
доставка и сервисное обслуживание.
Распределительная логистика связана с товародвижением в сфере распределения - планирование и контроль за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест происхождения к местам их использования [2, c.63].
Распределение одного предприятия тесно связано с закупкой на другом предприятии. Отличия логистики распределения от логистики закупок в том, что процесс распределения продукции и процесс закупок проходят в разных звеньях сферы обращения, протекают неодинаково и имеют различные целевые задачи.
В распределительной логистике исполнитель - предприятие изготовитель, а в закупочной - покупатель. Логистические операции и издержки могут быть многовариантны в зависимости от условий поставки.
Переход распределительной логистики в закупочную - транкировка цен [9, c.290].
Функции распределительной логистики:
· выгодно распределить;
· выгодно реализовать;
· выгодно продать.
Цели распределительной логистики (у предприятия-изготовителя):
· обеспечить постоянную готовность к расширению предложения товаров или услуг;
· обеспечить конкурентоспособность товаров или услуг;
· постоянно осуществлять поиск новых рынков сбыта и закреплять положение на старых рынках;
· обеспечивать транспортировку товаров к месту назначения;
· совершенствовать условия поставки;
· устанавливать устойчивые контакты с потребителями;
· следить за выполнением заказов на поставку;
· создавать новые склады на рынках потребителя;
· обеспечивать экстренные нужды потребителей;
· создавать и поддерживать необходимый уровень запасов;
· обеспечивать максимальный сервис (поддержание больших объемов запасов, безупречная система транспортировки, наличие множества складов на разных рынках, организация дополнительный точек сервисного обслуживания и консультирования клиентов) [1, c.70].
Минимизация издержек на распределение включает в себя дешевую систему транспорта, поддержание небольших запасов, наличие оптимального количества складов, оптимальная мощность складов, оптимальное расположение складов.
Некоторые фирмы часть своего товарного запаса хранят на самом предприятии или недалеко от него, остальное - на складах в различных частях страны. Фирма может иметь собственные арендованные склады, арендованные места. Степень контролирования запасов выше на своем складе, но фирме труднее гибко реагировать на спрос.
Для эффективного функционирования предприятия должны выполняться семь правил логистики распределения:
1. продукт должен быть необходим потребителю;
2. продукт должен быть соответствующего качества;
3. продукт должен быть в необходимом количестве;
4. продукт должен быть доставлен в нужное время;
5. продукт должен быть доставлен в нужное место;
6. продукт должен быть доставлен с минимальными затратами;
7. продукт должен быть доставлен конкретному потребителю [16, c.97].
Результатом интегрированного подхода к реализации различных функций распределения стало включение маркетинговой (сбытовой) логистики в структуру функционального управления организаций и предприятии.
Заключение
За последние годы в сфере товарного обращения ряда стран произошли значительные преобразования. В хозяйственной практике стали использоваться новые методы и технологии доставки товаров. Они базируются на концепции логистики, с использованием методов маркетинга.
Интерес к проблемам развития логистики и маркетинга в промышленно развитых странах связан прежде всего с причинами экономического характера. В условиях, когда рост объемов производства и расширение внутринациональных и микрохозяйственных связей привели к увеличению издержек сферы обращения, внимание предпринимателей сконцентрировалось на поиске новых форм оптимизации рыночной деятельности и сокращения затрат в данной сфере.
Широкое применение логистики в практике хозяйственной деятельности объясняется необходимостью сокращения временных интервалов между приобретением сырья и поставкой товаров конечному потребителю. Логистика позволяет минимизировать затраты, а значит и себестоимость производимой продукции, позволяет существенно сократить время доставки товаров, ускоряет процесс получения информации, повышает уровень сервиса.
Выявленный спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки, что возможно лишь при налаженной системе связи между маркетингом и логистикой, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации, то есть распределительной логистики.
Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе приобретает сегодня тот, кто компетентен в области логистики и маркетинга, владеет их методами, эффективно интегрирует и применяет их на практике, при управлении деятельностью организаций.
Список использованной литературы
1. Ардатова М.М. "Логистика в вопросах и ответах". Велби, 2005г.
2. Введение в логистику: Учебное пособие / Под ред.О.И. Михайловой. М.: Издательский дом "Дашков и Ко", 1999.
3. Гаджинский А.М. "Логистика". М.: Маркетинг, 2001.
4. Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры / Е.П. Голубков - М.: Дело, 1995. - 318 с.
5. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга: Учебное пособие / ГАС. - Ростов, 1992.
6. Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга / В.И. Дорошев. - М.: ИНФРА, 2005. - 258с.
7. Залманова М.Е. Сбытовая логистика: Учебное пособие / СГУ. - Саратов, 1993.
8. Иванов Д. "Логистика. Стратегическая кооперация". М.: Вершина, 2005.
9. Козловская Э.А., Козловский В.А., Савруков Н.Т. "Логистический менеджмент", Лань, 2002 г.
10. Котлер, Ф. Управление маркетингом: анализ, планирование и контроль / Ф. Котлер - М.: ИНФРА-М, 2004. - 434 с.
11. Кузьбожев Э.Н., Тиньков С.А. "Логистика" Учебное пособие. М.: КноРус, 2004.
12. Логистика: Учебное пособие / Под ред. проф. Б.А. Аникина. - М.: ИНФРА-М, 1997.
13. Маркетинг / под ред. Г.А. Васильева.М. - ЮНИТИ, 2004.
14. Неруш Ю.М. "Логистика". М.: Юнити, 2000.
15. Плоткин Б.К. Основы логистики: Учебное пособие / ЛФЭИ. - Л., 1991.
16. Плужников К.И., Чунтомова Ю.А. "Транспортные условия нешнеторговых контрактов"учеб. пособие. - М.: РосКонсульт, 2002.
17. Практикум по логистике Учебное пособие / Под ред. Б.А. Аникина М.: Инфра-М, 2000.
18. Семененко А.И., Сергеев В.И. "Логистика. Основы теории" Учебник для вузов. Спб.: Союз, 2003.
19. Сергеева, С.Е. Эффективный маркетинг - ключ к успеху компании / С.Е. Сергеева // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 2. - С.114-120.
20. Хлусов, В.П. Основы маркетинга / В.П. Хлусов - М.: "Издательство ПРИОР", 2003. - 260 с.
21. Чудаков А.Д. "Логистика: 500 вопросов и ответов". РДЛ, 2005.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Сущность, концепция и задачи маркетинговой логистики, функциональная взаимосвязь маркетинга и логистики. Организация распределения готовой продукции на предприятии с точки зрения маркетинговой логистики. Методы анализа внутренних и внешних переменных.
курсовая работа [93,0 K], добавлен 06.11.2014Определение маркетинга, эволюция его концепций. Особенности маркетинговой деятельности в России. Сходства и различия интернет-маркетинга и традиционного маркетинга. Исследование эффективности интернет-маркетинга как инструмента маркетинговой деятельности.
дипломная работа [535,0 K], добавлен 16.06.2017Сущность, принципы, функции и цели маркетинга. Особенности современных концепций маркетинга: совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий, чистого маркетинга, социально-этичного маркетинга, международного маркетинга.
курсовая работа [41,0 K], добавлен 15.10.2011Понятие маркетинга как предпринимательской деятельности, связанной с продвижением услуг и товаров от производителя к потребителю. Функции и цели маркетинга в современной рыночной экономике. Сравнительный анализ концепций маркетинговой деятельности.
реферат [43,7 K], добавлен 06.11.2011Сущность и принципы маркетинга. Фундамент долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия. Основные принципы маркетинга, его методы, цели и функции. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия.
курсовая работа [43,1 K], добавлен 12.11.2010Интеграция маркетинга и логистики, проблемы их взаимодействия. Планирование жизненного цикла продукта. Организация маркетинг-логистики предприятия на рынке автомобилей. Система сквозного планирования и управления материальными и информационными потоками.
курсовая работа [53,1 K], добавлен 11.05.2014Социально-экономические предпосылки развития регионального маркетинга в России. Принципы регионального маркетинга. Роль маркетинга в согласовании интересов рыночных субъектов разного уровня. Методы прогнозирования маркетинговой деятельности в регионах.
реферат [45,6 K], добавлен 20.08.2015Научный подход к управлению маркетинговой деятельностью. Цели и функции маркетинга. Роль и значение маркетинга в рыночной экономике. Современный этап развития розничной торговли. Концепция социального маркетинга. Основные формы коммуникаций с клиентами.
курсовая работа [124,2 K], добавлен 16.04.2014Сущность и цели маркетинговой деятельности. Основные функциями маркетинга. Товар и рынок. Рыночное ценообразование. Организация и каналы сбыта продукции. Методы логистики, позволяющие решать следующие задачи снабжения и комплектации. Реклама и сбыт.
учебное пособие [83,6 K], добавлен 10.03.2009Определение понятия, раскрытие содержания и характеристика основных функций концепций маркетинга. Характеристика комплекса маркетинга предприятия и анализ маркетинговой деятельности на примере ООО "Барига". Совершенствование маркетинговой деятельности.
курсовая работа [42,8 K], добавлен 29.03.2011Сущность, цели и функции маркетинга, его роль в деятельности промышленного предприятия. Изучение концепций совершенствования товара и производства, интенсификации коммерческих усилий и чистого маркетинга, социально-этичного и международного маркетинга.
курсовая работа [42,7 K], добавлен 17.01.2015Место маркетинга в системе управления предприятием. Основные цели и виды маркетинговых служб. Функции и задачи службы маркетинга на предприятии. Показатели эффективности предприятия. Предложения по усовершенствованию службы маркетинга ОАО "Владхлеб".
курсовая работа [747,7 K], добавлен 21.12.2013Основные определения и концепция маркетинга и логистики как вида управленческой деятельности, их взаимодействие. Прогнозирование потребности в товарах сок "Тонус", сахар "Краснодарский", методы расчета: простая и взвешенная средняя, регрессионный анализ.
курсовая работа [706,3 K], добавлен 16.05.2011Содержание маркетинговой деятельности. Маркетинг как специфическая функция управления. Организация службы маркетинга на ООО "Элпа". Общие положения о службе маркетинга на предприятии. Совершенствование маркетинговой деятельности.
курсовая работа [26,0 K], добавлен 07.03.2003Понятие, сущность и принципы маркетинга. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и ее виды. Мировой опыт развития маркетинга, использование его в российских условиях, современная концепция и функции. Современные стратегии маркетинга.
реферат [24,5 K], добавлен 17.11.2009Характеристика современных тенденций организации маркетинговой деятельности предприятия на примере ОДО "Белсервисдом". Анализ организации информационного маркетинга. Управление маркетингом: концепция, основные принципы, функции, цели и виды маркетинга.
отчет по практике [435,2 K], добавлен 05.03.2015Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.
методичка [217,3 K], добавлен 24.08.2002Эволюция концепций маркетинга. Интернет-маркетинг и традиционный маркетинг: сходства и различия. Использование Интернета в маркетинговой деятельности. Особенности и проблемы Интернет-маркетинга в России, перспективы его развития в условиях кризиса.
контрольная работа [371,4 K], добавлен 23.11.2010Социальные основы, исторические этапы формирования маркетинга. Управление маркетингом, его цели и задачи. Концепции управления, цели, функции и принципы маркетинга. Ориентация научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок.
реферат [27,3 K], добавлен 07.03.2009Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции. Возникновение и развитие маркетинговой концепции. Основные концепции управления маркетингом. Основные источники информации, используемые в современной организации для маркетинговых исследований.
контрольная работа [22,8 K], добавлен 09.12.2010
