Процесс становления Luxury брендов на примере Louis Vuitton

Размещено на http://www.allbest.ru/

Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования

“Международный Институт Рекламы”

Курсовая работа

На тему: “Процесс становления Luxury брендов на примере Louis Vuitton”

Москва 2013

Введение

Luxury бренды являются самыми дорогими и востребованными товарами. Иногда их цена может быть необоснованно большой. Дело не только в качестве продукции, но и в престижности, за которой гонятся потребители. Желание с первого взгляда показывать свой достаток и превосходство зачастую бывает важнее разумной траты денег. Luxury бренды имеют огромную историю и всегда следуют заданной концепции, они знают себе цену и никогда не потеряют востребованность среди известных и богатых людей. Именно на примере LV мы рассмотрим, каким образом эти бренды создавались, как они развиваются и делают моду.

Актуальность: LV является самой дорогой маркой сумок, одежды, косметики и парфюмерии. С каждым годом прибыль компании только увеличивается. После стольких лет на рынке у этой компании безупречная репутация, огромное количество постоянных потребителей и новые коллекции, которые никогда не остаются незамеченными.

Цели: Исследовать процесс становления luxury брендов на примере Louis Vuitton.

Задачи:

- раскрыть понятие luxury брендов

- рассмотреть историю товарной марки LV

- изучить потребительские свойства и рекламу LV

Глава 1. Luxury Brands

«Премиум-бренд» означает «доход покупателя», а «Luxury-бренд» - «принадлежность». Чтобы купить сумочку за 10000 долларов, достаточно иметь доход в пару тысяч долларов на человека в семье, а чтобы купить «Birkin», надо быть «членом команды» звезд мирового уровня.

Стратегия Luxury-бренда состоит не столько в увеличении дохода и прибыли, сколько в создании постоянного, «вечного» спроса на свой продукт, и для этого применяется метод ограничения доступа потребителя к марке кругом «избранных». В свою очередь, потребление такой продукции определяется чувством принадлежности к кругу избранных, т.е. владение брендовым предметом является символом принадлежности к некоему кругу людей. В этой ситуации задачей владельца бренда является недопущение в этот круг «паршивых овец».

В некоторых случаях ограничение накладывается запредельной ценой, но чаще ограничения создаются при помощи работы «по рекомендациям» якобы существующих очередей, столь же якобы сверхсложной или ручной технологией производства, распределения продуктов при помощи невидимых и нерекламируемых каналов и т.д. и т.п.

Если мы хотим увидеть реальные стратегии Luxury-марок на российских просторах, то надо искать их не среди помпезных дегустаций и презентаций. Искать надо среди невидимых и неслышимых изготовителей кованых решеточек в особняках, маникюрш, косметичек, портных, дизайнеров и т.д. и т.п.

Многие из этих специалистов не только по стратегии, но и по уровню своей оплаты вполне соответствуют любым представлениям о Luxury-сегменте, кованая каминная решеточка ценой в $30 000 или маникюр за $2000 ничем не хуже сумочки за $10 000.

Интересно, что оборотной стороной медали принадлежности к эксклюзиву является принципиальное ограничение объемов продаж, поэтому несмотря на гигантские ценовые премии общий масштаб прибыли достаточно ограничен.

Сравните возможную прибыль от продажи 300 Роллс-Ройсов в год по цене около полумиллиона долларов каждый с продажей миллиона Тойот от 20 тыс. за штуку.

Огромная ценовая премия будит аппетиты и зависть крупных фирм, однако для них работа с малой валовой прибылью неинтересна, а обеспечить большую, не убив бренд, невозможно, поэтому настоящий Luxury - или «кормит» семейную фирму или является «хобби» крупной, источником крупных прибылей был и остается масс маркет.

Рейтинг Luxury - брендов.

В 2011 году агентство Interbrand впервые составило рейтинг самых дорогих luxury-брендов. Чтобы оценить стоимость марок, агенство изучило финансовую информацию компаний-владельцев брендов, долю брендов на рынке и отношение потребителей к маркам. Самой дорогой luxury-маркой оказалась Louis Vuitton.

1. Louis Vuitton 21,6 млрд $ Франция

2. Gucci 8,24 млрд $ Италия

3. Chanel 6,355 млрд $ Франция

4. Rolex 4,9 млрд $ Швейцария

5. Hermes 4,57 млрд $ Франция

6. Cartier 4,23 млрд $ Франция

7. Tiffani I Co 4,2 млрд $ США

8. Prada 3,58 млрд $ Италия

9. Ferrari 3,52 млрд $ Италия

10.Bulgari 3,3 млрд $ Италия

2. История Louis Vuitton. Разработка и становление товарной марки

Луи Вуиттон родился на востоке Франции в районе Франш-Комте (Franche-Comte), в 1821 году. Его карьера началась в Париже в 1835, куда он пришёл пешком, преодолев 400 км, отделявших столицу от его родной провинции.

Двумя годами позже, в возрасте 16 лет, его принял на работу один из производителей дорожной клади (в то время, в основном, сундуков), Monsieur Marechal. Изучив багажное ремесло от А до Я, в 1854 году Вуиттон открывает свой первый магазин в Париже на улице Капуцинов. В дополнение к обычному для своего ремесла ассортименту, Луи начинает предлагать изделия собственной разработки, такие, например, как, созданный в 1858 году, облегченный влагонепроницаемый кофр «Трианон» (Trianon) с плоской крышкой. Ранее дорожная кладь имела преимущественно выпуклую крышку, что предотвращало скопление на ней воды, но делало практически невозможным складирование багажа в несколько ярусов, и было крайне неудобно для групповых поездок.

Ещё одно, важнейшее для эпохи великих путешествий изобретение - дорожный гардероб, который раскладывался таким образом, что избавлял своих владельцев от необходимости переворачивать вверх дном багаж, было представлено в 1875 году.

Специально для знаменитого путешественника, исследователя Конго Пьера де Бразза (Pierre de Brazza) Вуиттон в 1878 году создает единственный в своем роде чемодан-кровать.

И по сей день Louis Vuitton выполняет индивидуальные заказы на любые дорожные аксессуары, среди которых не редкость такие экзотические, как «Чайный чемоданчик», созданный в 1926 году для индийского махараджи, или целый набор мебели в одном чемодане, созданный в 1936 году для знаменитого дирижёра и композитора Леорольда Стаковского, или изобретение 2005 года - чемодан-кальян для тех, кто не желает даже в дороге расставаться со своими привычками.

Однако все это было позже, а в начале пути, во второй половине 19 столетия, Луи Вуиттону ещё предстояло завоевать мир, затем, чтобы наполнить его своими высококачественными аксессуарами. Выход фирмы на международный рынок состоялся в 1885 году, когда она открыла свой первый магазин за пределами Франции, в Лондоне на Оксфорд-стрит. Вскоре после этого, в 1888 году, Вуиттон создает особую «шахматную» фирменную ткань с вышитой надписью «marque L. Vuitton deposee», что примерно переводится как «зарегистрированная торговая марка L. Vuitton». С тех пор ткань, в различных вариациях, всегда выполняет роль особого отличительного знака для изделий Louis Vuitton.

вуиттон бренд реклама потребительский

Сын основателя торговой марки, Жорж, возглавив семейную компанию, сразу же предпринимает попытку выйти со своим товаром за пределы Старого Света. В 1893 году он экспонирует изделия Louis Vuitton на Чикагской международной ярмарке. К этому времени популярность фирмы уже такова, что многочисленные подделки становятся насущной проблемой и, для того, чтобы защитить репутацию торговой марки, в 1896 году Жорж изобретает так называемую «монограммную ткань». Выполненная в позднем викторианском стиле, сплошь покрытая особым фирменным узором из четырёхлистника и цветов с вплетённой монограммой «LV», эта ткань, и по сей день, обеспечивает аутентичность ручной и дорожной клади Louis Vuitton.

В 1901 году, с подачи Louis Vuitton, в мире дорожных аксессуаров происходит знаковое событие - появляется первая в своем роде мягкая сумка «Steamer Bag» - родоначальница целой индустрии как дамских, так и мужских аксессуаров. Постоянные инновации и стремление предвосхитить запросы клиентов, на фоне революционных изменений в области средств передвижения, приводят к небывалому увеличению спроса на изделия фирмы. Чтобы удовлетворить его, Louis Vuitton открывает собственные магазины в Вашингтоне, Нью-Йорке, Филадельфии, Буэнос-Айресе, Александрии и Бомбее. А в Париже на Елисейских полях, по адресу 101 Champs-Elysees, открывается, самый большой по тем временам, магазин товаров для путешествий. Это и сейчас - самый большой «luxury» бутик в мире. Его 7 этажей и 1800 кв.м. представляют весь ассортимент современной индустрии роскоши.

В начале 30х годов фирма представляет ещё две разновидности мягких дорожных аксессуаров - сумки «Keepall» и «Noe», которые становятся основой, соответственно, мужского и женского стиля в ручной клади. В 1959-м Louis Vuitton обновляет свою «монограммную ткань», чтобы использовать её для самых изысканных дамских изделий. С 1959 по 1965 компания выпускает по 25 новых моделей в год и привлекает ярчайших звезд экрана, таких, как Одри Хепбёрн (Audrey Hepburn) для популяризации своей марки. Как ни странно, но одними из самых преданных почитателей марки оказались жители Страны восходящего солнца. В 1978 году Louis Vuitton открывает в Японии свои первые два магазина, в Токио и Осаке, а уже через два года японцы покупают около половины всех изделий фирмы.

В 1977 году у руля компании становится Генри Ракамье (Henry Racamier), зять Гастона Вуиттона (Gaston Vuitton), руководившего бизнесом с 1936 года. Ракамье был владельцем Stinox - крупной и успешной металлургической компании, которую он продал перед приходом в Louis Vuitton. Генри был прекрасным менеджером и за десятилетний период, с 1977 по 1987 год, увеличил продажи фирмы в 50 раз, с $20 млн. до $1 млрд. Новый босс понимал, что ключ к успеху марки лежит в сфере розничных продаж и начал с серьёзного расширения торговой сети, сначала на национальном, а затем и на международном уровне.

В соответствии со стратегией люксового бренда, в 1983 году компания учреждает Кубок Луи Вуиттона, который является отборочным этапом для Кубка Америки - одной из самых престижных регат в мире.

Чтобы закрепить свой успех на азиатском рынке, в 1983 открывается магазин в Тайпее (Тайвань), а в 1984 - в Сеуле (Южная Корея). Louis Vuitton становится глобальным игроком и, дабы утвердиться в этой роли, в 1987 году инициирует слияние с другим безусловным лидером на рынке продуктов класса люкс - Moёt Hennessy. Возникший в результате гигант - LVMH на сегодняшний день является крупнейшей компанией по производству предметов роскоши в мире, объединяющий под одной крышей самые выдающиеся бренды в области производства благородных вин, спиртных напитков, парфюмерии и косметики, часов и ювелирных изделий, модной одежды и изделий из кожи. Структурные изменения, последовавшие за слиянием, позитивно отразились на деятельности Louis Vuitton.

Чистая прибыль торговой марки выросла за год на 50%. Расширение продолжалось, и к 1989 году лучшие из лучших аксессуары для путешествий уже продавались в 130 собственных магазинах по всему миру. Вслед за бурным ростом начала 90х, наступил следующий ключевой момент в истории бренда.

В 1997 году в компанию, в качестве креативного директора, пришел Марк Якобс (Marc Jacobs), который не только серьёзно обновил дизайн классических изделий, но и положил начало развитию ранее не характерных для компании направлений, таких как модная одежда, парфюмерия, косметика и ювелирные изделия, что, в свою очередь, привело к длинной череде слияний и поглощений знаковых брендов на различных рынках.

В настоящее время в состав группы LVMH входят такие легендарные марки, как Moёt et Chandon, Dom Perignon, Veuve Clicqout, Hennessy, Krug, Mercier, Ruinart, Chateau d'Yquem, Guerlain, Dior, TAG Heuer, Zenit, Hublot, De Beers LV, Givenchy, Kenzo, Louis Vuitton, Fendi, Berluti, Celine, Donna Karan, Emilio Pucci, Loewe, Mark Jacobs, StefanoBi, Thomas Pink и другие. Старейший из брендов LVMH, Chateau d'Yquem, производит вина наивысшего качества с 1593 года. Партнёрами группы являются компании первой величины, такие как De Beers - компания номер один по добыче алмазов.

Торговая марка Louis Vuitton - одна из самых подделываемых в мире. Это - своеобразная плата за успех и обратная сторона невероятной популярности. Всего лишь около 1% всех продающихся на планете товаров с монограммой LV, являются оригинальными произведениями знаменитой марки. Чтобы хоть как-то противодействовать такому безумному пиратству, Louis Vuitton реализует свои товары только через фирменную сеть из 390 собственных бутиков и некоторые престижные торговые центры, такие как Neiman Marcus и Saks Fifth Avenue.

3. Потребители и реклама

У каждого кейса и сумки Louis Vuitton есть свой потребитель. Им могут стать люди самых разных профессий, из самых разных областей. Целевой аудиторией может стать любой человек любой профессии и любого возраста, но с высоким доходом: художники, писатели, актёры, спортсмены, менеджеры и директора, домохозяйки и многие-многие другие.

LV производит не только коллекции для всех, но и индивидуальные заказы.

Реклама

Размещено на Allbest.ru