Сегментирования рынка

Знания о запросах различных категорий потребителей, всестороннее исследование их потребностей лежит в основе сегментирования рынка.

Только досконально зная эти проблемы, глубоко проникнув в их суть, фирма может помочь потребителям и достичь собственного процветания.

После того как мы определили группу потребителей, нам так же нужно определить целевой сегмент, для которого продукция компании «Оптима» подходит наилучшим образом.

Это позволит руководству данной компании удовлетворить запросы потребителей на выбранном сегменте.

Для примера рассмотрим концепцию нескольких брендов.

Рассмотрим конкурентов представленного бренда, они подразделяются на концептуальных и ценовых, что наглядно показано в табл. 10.

Предпосылки вывода бренда:

1) это наличие успешных конкурентов в ценовой нише;

2) потребность клиентов в обновлении ассортимента.

В таблице 11, мы можем наглядно посмотреть какие группы людей являются потребителями бренда ICE woman & man.

Любой период жизни каждого человека соответствует определенному этапу эволюции отношений с его "второй половинкой".

Линия ICE - парфюмерное воплощение этих этапов:

- ICE Intro - мечта о зарождении чувства;

- ICE CAPRICE - наслаждение чувством;

- ICE Event - кульминация отношений.

Каждый аромат созвучен внутреннему эмоциональному состоянию потребителя.

Лед - символ холодной чистоты, прозрачное воплощение действительности.

Но однажды реальность начинает изменяться: волею судеб или стечением обстоятельств внутри ледяного куба зарождается тепло чувств.

Таблица 10. - Конкуренты бренда ICE woman & man:

Концептуальные конкуренты:	Ценовые конкуренты:
Elizabeth Arden Green Tea ICED for woman Цена на полке 50 мл. - 500 - 600 руб. 100 мл. - 550 - 650 руб.	Парфюмерия Geparlys JOHAN B WOMAN Женская т. в. 100 мл., цена на полке 470 руб. INNOCENT LOVE Женская т. в. 60 мл., цена на полке 430 руб.
Triumph ICE & SILVER Цена на полке 85 мл. - 240-280 руб.	Парфюмерия Geparlys VERTICAL LIMIT Мужская т. в. 100 мл., цена на полке 410 руб. DARKNESS Мужская т. в. 60 мл., цена на полке 480 руб.
	Парфюмерия Antonio Banderas Бридж-бренд (мидл-маркет) Diabolo Hypnotic For Woman 100 мл. цена на полке 400-500 руб. Diabolo For Man 100 мл. цена на полке 300-400 руб.

Линия ароматов ICE - воплощение эмоциональных состояний, переживаемых в разные периоды эволюции отношений.

ICE Intro - натуры утонченные, мечтательные, находящиеся в состоянии ожидания влюбленности.

ICE Caprice - натуры жизнерадостные, не лишенные очаровательной легкой томности, склонные к тонкому флирту.

ICE Event - натуры, ищущие от жизни наслаждений. Они наслаждаются расцветом своих чувств.

Таблица 11. - Целевая группа потребителей:

Характеристика групп потребителей бренда ICE woman & man
Социально-демографические характеристики:	- возраст: 25-34 (расширенная - 18-44); - доход: средний; - место проживания: город от 500 000 человек; - образование: средне-специальное, высшее; - вид занятости: служащие, менеджеры.
Жизненные предпочтения:	- любят все новое, интересное, романтичное; - образ жизни - активный; - много знакомых, друзей.
Отношение данной группы потребителей к парфюмерии:	- любят пробовать новые марки, интересные концептуальные ароматы; - покупают для себя и своей половинки (если она есть); - интересуются парными ароматами; - выбирают парфюм не только по аромату, но и по внешнему виду упаковки.
Ситуация потребления и основная потребность:	люди, которые находятся на разных стадиях ожидания чувства и влюбленности. При выборе парфюма ищут созвучия своему внутреннему эмоциональному состоянию. Используют парфюм, чтобы подчеркнуть и усилить свои эмоции, состояние, отношение. При выборе ориентируются на понравившиеся ароматы и образы, известность бренда на втором плане.



Следующий бренд, который мы проанализируем, City Woman (табл. 12).

Таблица 12. - Анализ бренда City Woman:

Целевая группа потребителей:	- пол: женщины; - возраст: (20) 25 - 35 лет; - доход: высокий низкий - низкий средний; - активная жизненная позиция - умеют и любят наслаждаться жизнью; - следят за собой и хотят быть красивыми (привлекательными).
Ситуация потребления и основная потребность:	Женщине необходимо создать свой образ, подчеркнуть свою индивидуальность. У каждой женщины множество образов: деловая леди на работе, веселая девчонка с подругами, изысканная и элегантная на вечере, романтичная на свидании с любимым. Ее образ не полон без завершающего штриха - аромата. Для создания множества образов необходимы различные ароматы. В большом сером городе так легко затеряться. Но не для City Woman. Она с легкостью создает яркий образ и с легкостью его меняет. Она всегда разная, всегда удивляет, но всегда неповторимо женственна, оставаясь верной своему собственному стилю.
Преимущества бренда:	1) технические: большое разнообразие ароматов в коллекции, стойкие ароматы; 2) функциональные: возможность создавать большое количество образов; 3) эмоциональные: возможность всегда быть разной, подчеркивает вашу индивидуальность, создает Ваш неповторимый стиль.
Ценности и образ бренда:	Уникальность, женственность, неповторимый собственный стиль, разнообразие, активная жизненная позиция.

Еще один бренд, который мы рассмотрим, City Winner (табл. 13).

Рассмотрим общие результаты маркетингового анализа по бренду City Winner:

Таблица 13 - Анализ бренда City Winner:

Группы потребителей бренда City Winner:	- пол: мужчина; - возраст: 25-35 лет (расширенная группа 18-44); - доход: ниже среднего - средний; - место жительства - города от 500000 жителей - уровень образования: среднее техническое или высшее; - семья: женат или имеет постоянную спутницу, 1-2 детей или хочет иметь ребенка.
Социальная адаптация:	Характер мышления - трезвый ум и здравый смысл, социальный статус - квалифицированный рабочий, мастер, инженер, квалифицированный специалист, управленец низшего и среднего звена. Имеет одно из «мужских увлечений» - работа, рыбалка, автомобили, футбол или другой спорт. Образ жизни - активный, много друзей, в том числе школьных, студенческих, с работы. Авторитеты - более профессиональные в своей области люди, чем он. Отношение к жизни: жизненная позиция - активная. На работе - репутация надежного, сильного духом парня. Спорт - с детства и юности, находится в хорошей физической форме. Отношение к риску - избегает не обдуманных рисков, есть интерес к познанию нового. Не любимчик судьбы, многого добивается сам, не отступает, не теряется, остается собой в любой ситуации. У него есть характер.
Отношение к парфюмерии:	Пользуется парфюмом и средствами после бритья, дезодорантами. Не коллекционирует ароматы, не следит за модой, но не безразличен к запаху. Мужчине City Winner покупает продукт жена (любимая женщина) или он сам. Она уважает его, понимает его, хорошо знает его вкусы, чего он хочет. При выборе парфюма покупатель ориентируется на образ жизни и увлечения мужчины.
Преимущества бренда:	Парфюмерия + полная линейка продуктов для ухода за собой, оригинальный и красивый подарок. Пять ароматов горожанина увлеченного: карьерой (Status), спортом (Sport), автомобилем, ездой на нем (Driver), активным отдыхом и путешествиями (Explorer), мужским самовыражением (In Black). Оригинальные ароматы, разработанные специально для них французскими парфюмерами. Ароматы, по качеству на уровне селективных. Упаковка (футляр и флакон): брутальные железные банки и флаконы с железными "шильдами";эргономичные и удобные, притягивают взгляд и функциональные, хорошо ложится в мужскую руку, футляр (банка) используется вторично как коробка для мужских мелочей (шурупы, гайки и другие мелочи, оснастка для рыбалки, мини-детали для авто и т. п.).
Ценности и образ бренда:	Активная жизненная позиция, гармония в семье, работе и увлечениях.
Суть бренда City Winner	Бренд для российского мужчины - опоры для женщины, бизнеса и страны!



3. Анализ и оценка потребительских свойств парфюмерных товаров реализуемых в компании «Оптима»

3.1 Характеристика потребительских свойств парфюмерных товаров

Свойства, определяющие эффективность использования товаров по назначению, называются потребительскими и характеризуются показателями качества. Качество парфюмерных товаров определяется совокупностью их потребительских свойств.

По функциональному назначению парфюмерные товары предназначены для ароматизации человека.

К парфюмерным товарам относятся духи, одеколоны, парфюмерные наборы и душистые воды, основное назначение которых ароматизировать кожу, волосы, одежду и т. д.

Некоторые виды парфюмерных товаров применяются как гигиенические и освежающие средства.

Основное требование к парфюмерным изделиям - обладание приятным запахом. Запахи можно разделить на три условные группы: приятные, неприятные и безразличные.

Приятный запах доставляет удовольствие, создает хорошее настроение, повышает работоспособность.

Неприятный (дурной) запах, наоборот, угнетает, снижает работоспособность. Есть запахи приятные одним и неприятные другим. Запах ощущается нами, когда возбуждение обонятельного нерва, вызванное душистыми веществами, передается клеткам головного мозга.

У запаха еще нет объективных показателей оценки, как, например, у цвета (длина волны) и, конечно, степень восприятия запахов не у всех одинакова. Запах парфюмерного изделия проходит три стадии:

- начальный, ощущаемый сразу (не характерный еще для данного изделия);

- основной, проявляющийся в полной мере через 15-20 мин. после нанесения жидкости, и остаточный (конечный), уже ослабленный и измененный.

Состав всей парфюмерии одинаков. Ее делают из концентрата (парфюмерной композиции), спирта и воды, разница в пропорциях.

В таблице приведена классификация свойств парфюмерных товаров.

Таблица 14. - Классификация потребительских свойств парфюмерных товаров:

Функциональные	Эстетические	Сохраняемость	Эргономические	Безопасность
1. Придание запаха 2. Интенсивность запаха 3. Стойкость запаха, (ч) 4. Крепость, % 5. Сумма массовых долей душистых веществ 6. Прозрачность	1.Парфюмерия: внешний вид; цвет; характер запаха; гармоничность; оригиналь- ность; соответствие моде; 2.Внешний вид флакона и упаковки: выразитель ность офолрмления; оригиналь ность;	Срок годности	Удобство пользования;гигиеническом действии, придании приятного запаха.	Токсикологические показатели: класс опасности; хроническая токсичность; кожно-раздражаю щее действие; сенсибилизирующее действие;

Самыми дорогими и стойкими являются духи.

Обычно они содержат 20-35% парфюмерной композиции, растворенной в 90% спирте плюс фиксатор.

В составе духов используются наиболее дорогие и ценные натуральные эфирные масла и синтетические душистые вещества.

Парфюмированная вода - дневные духи, "дух духов", следующий по концентрации вид парфюмерной продукции -5-25% концентрата растворенные в 90% спирте. Туалетная вода - 6-15% концентрата и 85% спирт. Одеколон - 6% парфюмерной композиции в 70-80% спирте. Такого вида парфюм выпускают для мужчин. Одна парфюмерная формула содержит, в среднем, порядка сотни элементов как натуральных, так и синтетических.

И именно дозировка их, их сочетание между собой приводит к определенному результату, нужной композиции, для достижения которой, как правило, требуется огромное количество проб.

Качество парфюма напрямую зависит от качества используемого сырья. Это и определяет разницу между престижной маркой, где используются в основном натуральные и качественные компоненты от продукции "масс-маркет", где использование подобных компонентов невозможно по причине высокой цены.

Критерии запаха - это стойкость, крепость, шлейф, узнаваемость, возможность распознать, ассоциировать запах с фирмой, со стилем.

Крепость запаха определяется % содержанием парфюмерной композиции. Об этом речь шла выше.

Стойкость запаха зависит не только от количества концентрата, но и от типа запаха.

Свежие, цитрусовые, травяные и цветочные ароматы менее стойкие по сравнению с восточными, ванильными, амбровыми и мускусными.

Характер духов проявляется медленно, в несколько этапов.

Термины: "начальная (головная) нота", нота "сердца (средняя)", "конечная (базисная) нота" - означают фазы раскрытия букета.

Начальная нота проявляется в течение первых 15 мин. испарения. Она создает первое, спонтанное впечатление о духах.

Создается она наиболее летучими компонентами композиции: цитрусовыми, травяными, альдегидными, зелеными, озоновыми ароматами.

Нота "сердца" - ядро духов, определяет тип запаха.

Она раскрывается вслед за начальной нотой и держится в течение 3-4 часов.

В это время проявляются все основные ароматы композиции: фруктовые, цветочные, пряные, древесные, животные и др.

Конечная нота ощущается в завершающей стадии испарения и держится 4-5 часов.

В ней проявляются животные, мускусные, ванильные, янтарные запахи, они обеспечивают силу и стойкость духов.

Визуально аромат можно представить себе в форме треугольника и таким образом увидеть, какую роль играют те или иные ноты на каждой стадии раскрытия аромата.

Виды запахов:

- горькие: герань, лимон, мандарин, пион, сирень, флердоранж (цветок апельсина);

- тонкие: акация, гелиотроп, ирис, левкой, магнолия, мимоза, настурция, пион, роза;

- сладковатые: акация, мандарин, тубероза, ваниль;

- зеленые: гвоздика, фиалка (листья), нарцисс, гальбанум (смола), мирра;

- теплые: акация, душистый горошек, персик, сандал, тубероза, жимолость, животные запахи;

- густые, тяжелые: гвоздика, ладан, лилия, пачули, тубероза, ладан;

- пряные: жасмин, пачули, цикламен, корица, гвоздика, ветивер (корни), ладан;

- запах кожи, табака: получают из бессмертника;

- животные запахи: серая амбра-железа кашалота выделяет секрет, который дает живой, теплый аромат, с нотами морского побережья, с оттенками запаха чая.

Применяется для придания стойкости, в качестве фиксатора.

Эргономические свойства выражаются в удобстве использования, гигиеническом действии, придании приятного запаха.

Эстетические свойства товара.

Эстетические свойства парфюмерных товаров оцениваются на основании органолептических показателей (внешний вид, цвет, запах).

Дизайн упаковки должен соответствовать стилю времени и направлению моды.

Для наборов и серий одного наименования необходимы гармония формы и цвета, выразительность.

В парфюмерии ценится оригинальность флакона и соответствие его наименованию изделия, а также качество материалов, используемых для производства тары, футляра и др.

Безопасность. Парфюмерные товары должны изготовляться в соответствии с требованиями стандартов по утвержденным технологическим инструкциям и рецептурам.

Парфюмерные товары должны изготовляться из доброкачественного сырья и по составу соответствовать утвержденной рецептуре.

Содержание композиции для каждого наименования парфюмерных изделий обусловлено рецептурой, но оно должно быть не ниже норм, установленных ГОСТами для каждой группы изделий.

3.2 Анализ и оценка потребительских свойств отдельных видов парфюмерных товаров, реализуемых в компании «Оптима»

Рассмотрим основные торговые марки представленные в компании «Оптима» (табл. 15).

Для получения комплексного анализа показателей качества, наиболее полной информации об удовлетворенности потребителей мы выбрали метод анкетирования по оценке удовлетворенности парфюмерией, реализуемой в магазине «Оптима».

В анкетировании приняли участие 50 человек. Проанализируем его результаты.



Таблица 15. - Характеристика торговых марок реализуемых в «Оптиме»:

Christine Lavoisier Parfums (France)	Эта марка хорошо известна во Франции, Восточной Европе и странах СНГ. Благодаря совместной «программе качества», разработанной для работы на территории СНГ, производство продукции перенесено в Россию, что позволяет предлагать более привлекательные цены, чем у конкурентов. В ассортименте продукции более 50 позиций туалетных вод, аэрозольных дезодорантов, подарочных наборов. Марка относится к «мидл-класс» (средний класс). Ценовой сегмент: от 260 до 300 рублей. Парфюмерные серии: - женские ароматы: Nirvana, You, Fusion. - мужские ароматы: Nirvana, Four Elements, Club, Fusion. Лидеры продаж: парфюмерная линия Nirvana(мужские ароматы), серия «YOU».
Alan Bray (France)	Авторская марка французского парфюмера Алана Брэя. Продукция Alan Bray была неоднократно отмечена членами жюри Российского Профессионального Парфюмерного Конкурса «Russian PERFUMERY STAR - AWARD». Так, в 2004 году мужская туалетная вода Alpine от Alan Bray стала победителем конкурса в категории MIDDLE HOMME. А в 2003-м - «Adamand» получил приз зрительских симпатий. Ассортиментный ряд продукции - туалетные воды.Ценовой сегмент: от 300 до 650 рублей. Парфюмерные серии: мужские ароматы: Adamand, Despero. Лидеры продаж: серия Adamand, линия Despero.

Анкета.

1. Возрастная группа:

- до 30 лет - 52%;

- от 30 до 40 лет - 31% человек;

- от 41 до 50 лет - 12%;

- от 61 до 70 лет - 5%.

2. Вы первый раз покупаете нашу парфюмерию?

- «да» - 32%;

- «нет»- 68%.

3. Как Вы узнали о нас?

- по рекомендации - 11%;

- увидел(а) рекламу - 28%;

- случайно зашел - 9%;

- постоянный клиент - 52%.

4. В пределах какой суммы Вы планируете сделать покупку?

- до 200 рублей - 66%;

- от 200 до 300 рублей - 23%;

- от 300 рублей и выше - 11%.

5. Оцените устойчивость аромата:

- «отлично» - 34%;

- «хорошо» - 51%;

- «удовлетворительно» - 12%;

- «плохо» - 3%.

6. Оцените дизайн продукции:

- «отлично» - 51%;

- «хорошо» - 36%;

- «удовлетворительно» - 12%;

- «плохо» - 1%.

7. Намерены ли Вы купить продукцию повторно?

- «да» - 72%;

- «нет» - 28%.

8. Желание покупать другую парфюмерию?

- «да» - 37%;

- «нет» - 63%.

9. Желание рекомендовать продукцию другим потребителям?

- «да» - 75%;

- «нет» - 25%.

Таким образом, проанализировав полученные результаты анкетирования, мы можем сказать, что:

- качество парфюмерии, реализуемой в «Оптиме», вполне удовлетворяет запросы потребителей;

- ассортимент парфюмерии в «Оптиме», также вполне удовлетворяет запросы потребителей.

Удовлетворенность покупателей - основа их удержания. Удовлетворенный покупатель обычно сохраняет лояльность дольше, покупает товары, хорошо отзывается о компании, обращает меньше внимания на конкурирующие марки, менее чувствителен к цене.



4. Практические рекомендации по совершенствованию сегментирования рынка парфюмерных товаров

4.1 Разработка мероприятий по проведению сегментирования рынка

Первый шаг - это определение основных сегментов рынка. Этот шаг начинается с анализа потребителей и их распределения по различным признакам. Имеющуюся в компании базу потребителей можно сгруппировать различными способами.

Второй шаг - сбор информации для исследования целевых сегментов.

Для принятия решений в области маркетинговой политики предприятия необходимо собрать и обработать информацию о потребительских предпочтениях различных сегментов рынка.

Это позволит компании:

- понять потребности и возможности ее клиентов и выявить их отношение к ней и ее продукции;

- выявить причины, лежащие в основе проблем, которые не дают коммерческой деятельности развиваться или сдерживают темпы ее развития;

- определить новые рынки и ниши для парфюмерных товаров;

- определить новые бренды, которые следует выводить на рынок, где работает наша компания.

В маркетинге существует два вида информации: вторичная и первичная.

Вторичная информация - это информация, которую можно получить из уже существующих источников, не проводя для этого специальных мероприятий.

Эта информация уже кем-то собрана, вам остается лишь найти ее (возможно, приобрести) и проанализировать.

Вторичные данные можно получить из внешних и внутренних источников.

Внешние источники: библиотеки, интернет-сайты, печатные издания, базы данных и т. д.

При принятии важных маркетинговых решений не рекомендуется полностью полагаться на эти источники, их следует обязательно сопоставлять между собой.

Внутренние источники. Это информация, собранная вашей компанией в процессе повседневной деятельности.

Следует очень внимательно отнестись к организации ее регулярного сбора, накопления, хранения и анализа. Получение такой информации не очень дорого, при этом она очень ценна.

Первичную информацию получают в ходе маркетинговых исследований, которые можно проводить как самостоятельно, так и при помощи специализированных организаций.

Существует три основных подхода к проведению исследований.

Самостоятельное проведение исследования: проведение маркетингового исследования силами собственных специалистов по маркетингу.

К этому методу прибегают, когда бюджет на проведение исследования крайне ограничен и масштаб исследований не очень велик.

Комбинированный метод: проведение маркетингового исследования с помощью специалистов исследовательской фирмы, когда часть работы (например, разработка анкет и анализ данных) выполняется собственными силами.

А другая часть (непосредственно анкетирование) поручается исследовательской компании.

Обращение в исследовательскую фирму: исследование полностью проводит исследовательская фирма.

В конечном счете, выбор того или иного способа проведения маркетингового исследования зависит от трех параметров: необходимое качество информации, ее стоимость и скорость получения.

Следует иметь в виду, что информацию о группах потребителей и характеристиках, которые они предпочитают, компания может получить при помощи самостоятельных или заказанных маркетинговых исследований, например:

- опрос потребителей;

- опрос персонала, непосредственно контактирующего с потребителями;

- анализ накопленных баз данных потребителей и их характеристик.

Результаты, полученные в ходе предыдущих пошаговых процедур, являются платформой для формирования стратегии в каждом целевом сегменте (ее также определяют как стратегию рыночного позиционирования), где наша компания осуществляет свою деятельность.

На данном шаге требуется сформулировать эти цели.

Теперь у компании есть все необходимые данные, чтобы приступить к разработке комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - это система мер, позволяющая успешно реализовывать товары компании и предполагающая следующие действия:

- разработку товарной политики;

- определение ценовой политики;

- выстраивание каналов сбыта товаров;

- разработку системы продвижения товаров.

Цель товарной политики - добиться сбалансированного товарного ассортимента и конкурентоспособности.

Для этого потребуется проанализировать ключевые характеристики парфюмерных товаров, реализуемые нашей компанией, а в случае необходимости и снятие с продажи и закупка новых продуктов.

Для успешного функционирования компании на рынке нам потребуется оценить конкурентоспособность нашей продукции. Конкурентоспособность - это превосходство товара на целевом рынке по степени удовлетворения потребностей над его аналогами.

Чтобы оценить конкурентоспособность своего продукта, нужно определить наиболее существенные характеристики товара с точки зрения значимости для потребителя и оценить, как выглядят эти характеристики на фоне ближайших конкурентов.

Кроме того, эту информацию можно получить с помощью опроса потребителей.

В большинстве случаев опрос потребителей наиболее эффективен, однако нужно учесть, что данный метод является и наиболее затратным.

Оценка степени важности для потребителя различных характеристик продукта покажет, на какие их них следует обратить внимание в первую очередь.

Также, данные о характеристиках продукта можно получить у производителя.

Эта информация покажет, в каких основных свойствах наш товар опережает конкурентов, в каких проигрывает им.

А также за счет чего возможно увеличение конкурентоспособности продукции.

Эффективное управление ассортиментом позволяет компании поддерживать конкурентоспособность и развиваться.

Для управления ассортиментом рекомендуем использовать полный набор инструментов получения рыночной информации: наблюдение за потребителями и конкурентами, сбор и анализ статистики продаж (как своей компании, так и конкурентов), проведение опросов продавцов, покупателей и других участников рынка.

Ценовая политика - выработка решений о назначении конкретных цен на товары и правилах предоставления скидок.

Таким образом, ценовая политика непосредственно влияет на объем продаж и прибыль компании.

При установке цен на продукцию следует учитывать:

- цели компании;

- приемлемость уровня цен с точки зрения покупателей (восприятие ценности продукта);

- безубыточность ценовых решений для компании;

- соответствие уровня цен на вашу продукцию ценам на продукцию конкурентов.

Продвижение - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию желания его купить.

Каким бы удачным ни был ваш продукт, насколько эффективно бы вы ни выстроили сбытовую сеть, на сегодняшний день в условиях высокого уровня конкуренции на рынке ни одна компания не сможет вести успешную деятельность без продвижения, для этого нам нужно определить целевую аудиторию.

Целевая аудитория - это группа наших реальных и потенциальных покупателей, на которых должны быть нацелены действия по продвижению.

Для каждой группы нужно разрабатывать свой набор действий, ориентируясь на качества, которые наиболее важны потребителям в нашем продукте, и те потребительские свойства, которые они хотят получить от его покупки.

Информацию о потребителях и о потребительских свойствах, которые они ищут, мы можем получить путем опросов потребителей, персонала и т. д.

Результатом этого шага станет программа продвижения, представляющая собой перечень конкретных мероприятий, с помощью которых мы планируем достичь цели по продвижению продукции.

Такие мероприятия относятся к области рекламы, связям с общественностью и стимулированию сбыта.

Порядок действий при разработке рекламного сообщения может быть таким:

1) составление перечня возможных средств рекламы и выбор тех, которые наша компания будет использовать, например:

- рекламные материалы (каталоги, буклеты, листовки, записные книжки, открытки);

- реклама в прессе (рекламные объявления и статьи «на правах рекламы»);

- теле- и радиореклама (рекламные ролики на радио и телевидении);

- почтовая реклама (целевая рассылка рекламных материалов по обычной либо электронной почте);

- наружная реклама (рекламные щиты, вывески, витрины, указатели).

2) выбор конкретных рекламных носителей (конкретная газета, телеканал).

3) разработка формата рекламного сообщения (рекламный ролик, письмо).

При планировании рекламной кампании важно учитывать количество людей (рекламную аудиторию), которое увидит или услышит нашу рекламу. При этом важнейшим условием является размер целевой аудитории - количество реальных и потенциальных потребителей нашей продукции среди всех представителей рекламной аудитории.

Реклама эффективна только тогда, когда она воздействует именно на наших потребителей, а не на всех подряд.

После проведения рекламной кампании нужно оценить эффективность рекламы: это можно сделать путем сравнения числа потребителей (объема продаж) до и после размещения рекламы.

В последствии мы сможем сделать обоснованный выбор - продолжать рекламную кампанию или нет.

4.2 Акция по увеличению стимулирования сбыта парфюмерной продукции

Наибольший всплеск продаж парфюмерной продукции в России приходится на февраль и март (праздники).

В среднем по существующей динамике продаж, учитывая инфляцию и ежегодный рост рынка в первом квартале года на 50-60% больше в абсолютном цифровом и суммарном объеме продаж к IV кварталу.

Чтобы извлечь максимальную прибыль в этот период времени по продукции «масс-маркет», которая является доминирующей в прибыли компании, мы предлагаем следующее: из проведенного анализа, и это отражено в нашей работе, наглядно видно, что потребители оценивают разницу в «мидл-классе» и «масс-маркете» только по цене.

По остальным критериям, в том числе технологическим, разницы в классах парфюмерии, по мнению респондентов, отсутствует. Вследствие этого предлагаем провести масштабную акцию с всесторонней рекламой в СМИ и на местах продажи, с помощью привлеченного штата из вне, агентов влияния и консультантов.

По нашим оценкам компания «Оптима» способна изменить потребительские предпочтения при выборе парфюмерных продуктов, склонив долю весов по прибыли в сегмент «масс-маркет».

В акции участвуют все 54 магазина розничной сети «Оптимы». В каждом магазине, на период проведения акции, выставлена штатная единица консультантов и агентов влияния.

Система мотивации данного персонала построена исключительно из бонусной части и оценивается от количества проданной продукции, интересующей компанию и выполнения ключевых приоритетов, выставленных на данный период.

По нашим расчетам видно, что продажи в указанный период времени, с помощью предложенной нами акции будут эффективны.

Название акции: «Наши цены не кусаются, они еще маленькие».

Цель проведения: увеличение продаж парфюмерной продукции «Оптима»:

Сроки проведения: январь - февраль - март 2008 г.

Механизм:

Снижение цен ниже уровня самых «дешевых» конкурентов к 01.01.2008.

Информирование покупателей:

- листовки-плакаты А4 на подъезды (10000 шт. * 2,50 руб. = 25000 руб.).

Макет 800 руб.

Итого: 25800 руб.

- ценники цветные (4,90 руб. * 9000 шт. = 44100 руб.).

Макет 400 руб.

Итого: 44500 руб.

Мобайл А2 6 шт. на 1 магазин (105 + 270) * 156 шт. = 58500 руб.

Макет 850 руб.

Итого: 20000 руб.

Печать модулей в газете «Центр» и «Антенна» по 8 ед. * 3000,00 руб. = 18000 руб.

Радио реклама «Европа-плюс» (10 выходов/день), «Авторадио» (22 выходов/день), «Ретро ФМ» (22 выходов/день) 20400 руб./день * 10 дней = 204000 руб.

Дополнительная выкладка продукции показана в таблице.

Таблица 16. - Дополнительная выкладка парфюмерной продукции:

	Мужская туалетная вода	Наборы	Женская туалетная вода
Торцевики		6 магазинов по 2 полки
Прикассовая зона	10 касс		10 касс
Стоимость	30000 рублей		30000 рублей

Ассортимент:

- ввод новинок в магазины;

- расширение линейки туалетных вод в сети (относительно конкурентов), маркетинговая стратегия по увеличению наценки с каждого продукта.

Лучшее предложение сезона.

Мотивационная программа персонала: Индивидуальные планы на все магазины.

При максимальном перевыполнение плана выставленного на 3 месяца, премируются денежными средствами первые 5 магазинов:

1) 12000 руб.;

2) 9000 руб.;

3) 7000 руб.;

4) 5000 руб.;

5) 3000 руб.

Денежные средства используются корпоративно.

Итого бюджет акции: 416000 руб.

Таблица 17. - Расчет эффективности от предложенной акции:

Наименование бренда	Средние продажи, в шт. за неделю по состоянию на ноябрь 2007 г.	Средние продажи, в руб.	Планируемые продажи в шт.	Планируемые продажи в руб.	% увеличения продаж в шт.	% увеличения продаж в руб.
	Кол-во магазинов * на число продаж каждой позиции за неделю	Средняя продажа в шт. * на ср. цену в руб.	Средняя продажа в шт.+58%	Средняя продажа в руб. + 61%
City (жен. серия) 13 ед. ассортимента	5 * 54 = 270	270 * 120 = 32400	426,6	52164	156,6	19764
City (муж. серия), 6 ед.	4 * 54 = 216	216 * 140 = 30240	341,3	48686,4	125,3	18446,4
Fiash (муж. серия), 6 ед.	12 * 54 = 648	648 * 84 = 54432	1023,4	87635,5	375,4	33203,5
Judifh (жен.серия) 19 ед.	16 * 54 = 864	864 * 95 = 82080	1365,1	132148,8	501,1	50068,8
Judifh (муж. серия), 27 ед.	20 * 54 = 1080	1080 * 87 = 93960	1706,4	151275,6	626,4	57315,6
Marshall (муж. серия), 13 ед.	24 * 54 = 1296	1296 * 92 = 119232	2047,7	191963,5	751,7	72731,5
Итого:					2254,6	251529,8

Рассмотрев результаты расчета, мы можем сделать выводы, что предлагаемая нами акция имеет экономическую эффективность. Процент увеличения продаж поднимется на 2254,6 шт. в неделю, а в сумме составит 251529,8 рублей. сегментирование маркетинговый потребитель

Рентабельность: при внедрении мотивационной программы, продажи в указанный сезон вырастут на 50-60%, что позволит отыграть снижение наценки и затраты на программу за 3,5 недели активных продаж.

Средняя прибыль по группе товара возрастет (с учетом издержек) за указанный период на 37%.



Заключение

Изученные нами источники и литература по данной теме позволяют сделать следующие выводы.

Коммерческая работа в торговле представляет собой обширную сферу оперативно-организационной деятельности торговых организаций и предприятий, направленной на совершение процессов купли-продажи товаров для удовлетворения спроса населения и получения прибыли при использовании различных сегментов рынка.

Внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача.

Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т. е., ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. 0беспечить, если это необходимо, сервис.

Для этого проводят сегментирование. Изучить всех покупателей парфюмерии невозможно, да и ненужно.

Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.

Компания делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на продукт, его дизайн, цвет, упаковку, цену. Сегментирование потребителей проводят по ряду признаков.

Например по социально-экономическим факторам:

- пол;

- возраст;

- размер семьи;

- образование;

- принадлежность к социальному классу;

- уровень дохода.

Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели, которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально.

Важно правильно определить целевой сегмент потребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его.

Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и компания не получит необходимую прибыль. Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям.

Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в товарах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести парфюмерию покупатель данного сегмента.

Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством.

Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством товара, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.

Прежде, чем продавать парфюм, нужно знать, нужен ли он вообще, т. е., знать потребность в том или ином парфюмерном продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе.

Нет спроса, не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.

Из дипломной работы и проведенного анализа можно сделать вывод о том, что информация для улучшения ассортимента в сегменте «масс-маркет», мотивация потребителей, основные модели покупки и использования парфюмерии, а также критерии выбора парфюмерных продуктов нами раскрыта. Этому свидетельствует проведенное анкетирование и групповые интервью, результаты которых отражены в нашей работе.

На сегодняшний день, что можно с уверенностью сказать, основную долю в наценке, маржинальном доходе, а соответственно и прибыли, компании приносят продажи продукции «масс-маркет».

Подавляющее большинство опрошенных пользуются данной продукцией.

Нами получена информация для улучшения ассортимента, что еще хотели бы видеть потребители в сегменте «масс-маркет»:

1) продукция для подростков (одеколоны, лосьоны, туалетные воды, парфюмерные воды);

2) парфюмерные масла и аромат серия для дома (парфюмерные масла для тела);

3) детская парфюмерная продукция, рассчитанная на детей от двух до девяти лет (туалетные воды, душистые воды с низким содержанием спирта или без содержания спирта с заменителем денатурата, гипоаллергенная продукция, протестированная производителем).

Мотивация потребителей сегмента «масс-маркет» заключается в приобретении качественной, отвечающей европейским стандартам продукции с использованием парфюмерных композиций элитных домов моды или создания их аналогов по доступной цене, избегая больших издержек при разработке конкретно взятых продуктов.

До 89% респондентов, которые приняли участие в фокус-группах и опросах, готовы покупать данную продукцию.

В работе также отражены все основные модели покупки и использования парфюмерии, критерии выбора парфюмерных продуктов и как люди представляют себе идеальный парфюмерный продукт.

Мы столкнулись с тем, что при всей лояльности к продукции «масс-маркет» у людей разный критерий выбора и использования парфюмерии. Наибольшие дебаты были вызваны вопросом о стойкости аромата, однако мы выявили общий тренд, чем моложе респонденты, тем менее стойкие запахи они предпочитают. Полезным для любого продавца может быть то, что надписи на упаковке в целом малоэффективны, поскольку 92% опрошенных не изучают упаковку перед покупкой, оценивают ее по эстетическим предпочтениям. Также выявлено, что продукты из Франции воспринимаются как обладающие некими особыми достоинствами, что на самом деле редко соответствует действительности.

Респонденты представляют себе идеальный продукт по разному, но мы выявили тренд, который был написан нами выше о стойкости аромата.

Именно этот фактор является ключевым при выборе продукции класса «масс-маркет». После этого идет парфюмерная композиция, эстетические предпочтения по дизайну и цвету, и последнее место занимает сама торговая марка и бренды ею созданные.

Также необходимо отметить, что с помощью данной работы мы получили информацию для позиционирования существующих продуктов. 68% респондентов высказались за позиционирование Cооl Ice из «мидл-класса» в «масс-маркет», потому что по мнению респондентов данная продукция не соответствует цене, в силу парфюмерной композиции, стойкости аромата, дизайна серии.

96% респондентов готовы покупать данную продукцию если она будет позиционирована, 1% респондентов готов покупать данную серию по существующей цене и 3% не смогли четко сформулировать свое мнение по данному вопросу.

Для получения комплексного анализа показателей качества, наиболее полной информации об удовлетворенности потребителей мы провели анкетирование по оценке удовлетворенности парфюмерией, реализуемой в магазине «Оптима». В анкетировании приняли участие 50 человек.

Изучив результаты анкетирования, мы можем сказать, что качество парфюмерии, реализуемой в «Оптиме», вполне удовлетворяет запросы потребителей, а удовлетворенность покупателей - основа их удержания. Удовлетворенный покупатель обычно сохраняет лояльность дольше, покупает товары, хорошо отзывается о компании, обращает меньше внимания на конкурирующие марки, менее чувствителен к цене.

По нашим оценкам компания «Оптима» способна изменить потребительские предпочтения при выборе парфюмерных продуктов, склонив долю весов по прибыли в сегмент «масс-маркет», для этого мы предложили провести масштабную акцию, в которой примут участие все 54 магазина розничной сети «Оптима».

По результатам расчетов видно, что продажи в указанный период времени, с помощью предложенной нами акции будут эффективны.

Подводя итог своего исследования, по сегментированию рынка парфюмерных товаров хотелось отметить, что на протяжении последних лет в России наблюдается рост экономики, но происходит он за счет экспорта сырьевых ресурсов, укрепления национальной валюты и накопления стабилизационных фондов.

Реальный рост ВВП (внутренний валовой продукт) происходит за счет развития розничной торговли и сферы услуг.

С помощью розничной торговли удовлетворяются возросшие потребности потребителей любого социального слоя общества. Нет четко намеченной программы, которая позволила бы розничным сетям развиваться более высокими темпами.

По оценке независимых маркетинговых агентств, занимающихся мониторингом розничной торговли России, бизнес розничных сетей оценен 450-500 млрд. руб. в год.

Розничный бизнес занимает первое место в России по эффективности и второе место по доходности и является первым налогоплательщиком.

Розничные сети первыми разместили акции на крупнейших внешних рынках и биржах.

Следовательно, первыми в постсоветском пространстве вышли из теневой стороны бизнеса и являются абсолютно «белыми».

Таким образом, цель работы - изучение позиций основ сегментирования рынка и разработка практических рекомендаций по совершенствованию сегментирования рынка для наших парфюмерных товаров, достигнута.

Размещено на Allbest.ru

...