Товарна політика на світових ринках

Размещено на http://www.allbest.ru/

Товарна політика на світових ринках



План

1. Сутність маркетингової товарної політики фірми

2. Поняття конкурентоспроможності товару та її оцінка

3. Зв'язок конкурентоспроможності і якості товару

4. Оцінка конкурентоспроможності товару

5. Інновації в товарній політиці

6. Етапи управління товарною політикою фірми на зарубіжних ринках

7. Життєвий цикл товару на світовому ринку

8. Управління товаром на окремих фазах життєвого циклу

9. Позиціювання товару на ринку



1. Сутність маркетингової товарної політики фірми

Після складання довгострокових і тактичних планів фірми потрібно розробити певні додаткові орієнтири, щоб уникнути дезорієнтації та неправильного тлумачення цих планів. Таким етапом у процесі реалізації стратегічних планів є вироблення політики.

Політика - це загальний орієнтир, установка до дій і прийняття рішень, яка сприяє досягненню цілей. Зазвичай вона формулюється на рівні вищого керівництва фірми на тривалий період, призначена для збереження сталості цілей, а також для того, щоб не допустити прийняття недалекоглядних рішень, які не відповідають вимогам поточного моменту. Водночас політика, хоча й спрямовує прийняття рішень, все ж таки залишає свободу дій.

Товарна політика - це певний напрям дій товаровиробника, наявність у нього наперед продуманих принципів поведінки. Вона спрямована на забезпечення послідовних рішень і заходів у вирішенні таких питань:

впровадження інновацій (створення нових товарів або вдосконалення наявних);

забезпечення якості і підтримка конкурентоспроможності товарів на закордонних ринках на необхідному рівні;

формування й оптимізація товарного асортименту для цільових закордонних ринків;

розробка і здійснення стратегії пакування, маркірування й обслуговування товарів;

аналіз життєвого циклу товару на окремих закордонних ринках та управління ним;

позиціювання товарів на ринку та ін.

Розробка і здійснення міжнародної маркетингової товарної політики потребує дотримання як мінімум таких умов:

- чіткого уявлення про цілі виробництва та збуту;

- наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;

- достатнього знання ринку і характеру його вимог;

- бачення своїх можливостей і ресурсів (дослідних, науково-технічних, виробничих, збутових) на поточний час і в перспективі.

2. Поняття конкурентоспроможності товару та її оцінка

Конкурентоспроможність товару - вирішальний фактор комерційного успіху підприємства на розвиненому конкурентному ринку. Це багатоаспектне поняття означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів за якісними, технічними, економічними та естетичними характеристиками, а також комерційними та іншими умовами його реалізації (ціна, строки поставки, канали збуту, сервіс, реклама тощо). Крім того, важливою складовою конкурентоспроможності товару є рівень витрат споживача за період експлуатації продукту.

З огляду на викладене можна дати таке визначення конкурентоспроможності товару.

Конкурентоспроможність товару - це комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, які визначають його успіх на ринку, тобто перевагу саме цього товару перед іншими в умовах широкої пропозиції конкурентних товарів-аналогів.

Конкурентоспроможність товару (з позиції підприємства-виробника - можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) можна визначити тільки порівнявши товари конкурентів між собою. Отже, конкурентоспроможність - поняття відносне, чітко прив'язане до конкретного ринку і часу продажу. Конкурентоспроможність має також індивідуальний відтінок, оскільки у кожного покупця свій, індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб.

Для задоволення своєї потреби покупцю часто не досить просто придбати товар. Якщо це порівняно складний виріб, то споживачеві доведеться нести помітні витрати на експлуатацію (запасні частини, ремонт, енергія тощо). Особливо це стосується товарів виробничого призначення. Інакше кажучи, витрати покупця загалом поділяються на витрати на купівлю (ціна товару) і витрати, пов'язані зі споживанням (ціна споживання).

Ціна споживання звичайно значно перевищує ціну продажу. Так, у загальних експлуатаційних витратах за весь строк служби транспорту ціна продажу не перевищує 20%, вантажного автомобіля - 15, магістрального літака - 10-12, побутового холодильника - приблизно 10%. Тому найбільш конкурентоспроможним (звичайно, у разі вміло організованої системи продажу - впливу на споживача) буде не той товар, що пропонується за мінімальною ціною на ринку, а той, що характеризується мінімальною ціною споживання за весь строк його служби у споживача.

Втім, цей економічний показник за всієї його важливості не вичерпує поняття конкурентоспроможності. Кількість ее параметрів (які використовуватимуться при оцінюванні конкурентоспроможності товару) залежить від виду і складності виробу в технічному і експлуатаційному плані, а також від заданої точності оцінки, мети дослідження та інших зовнішніх факторів.

Одним з основних орієнтирів при оцінюванні конкурентоспроможності товару є такий: конкурентоспроможність визначається насамперед властивостями товару, до яких покупець виявляє помітний інтерес. СЛАЙД Характеристики виробу, які виходять за межі цих інтересів, розглядаються при оцінюванні конкурентоспроможності як такі, що не стосуються її в цих конкретних умовах.

Перевищення норм, стандартів і правил (якщо воно не пов'язане з очікуваним підвищенням з боку держави та інших інститутів) не тільки не поліпшує конкурентоспроможність виробу, а навпаки, часто знижує її, оскільки призводить до підвищення ціни. СЛАЙД

Конкурентоспроможність товару потрібно вивчати безперервно й систематично (залежно від фаз життєвого циклу), щоб своєчасно уловлювати момент початку зниження показника конкурентоспроможності і приймати відповідні випереджувальні рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його чи перевести на інший сегмент ринку тощо). При цьому підприємство звичайно керується тим, що випускати на ринок новий продукт раніше, ніж попередній вичерпав значним чином можливості підтримання своєї конкурентоспроможності, економічно недоцільно.

Разом з тим будь-який товар після виходу на ринок починає поступово втрачати свій потенціал конкурентоспроможності. Цей процес можна сповільнити і навіть тимчасово затримати, але зупинити - неможливо. Тому новий виріб проектують так, щоб забезпечити йому вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентоспроможності попереднім товаром. Іншими словами, конкурентоспроможність нових товарів повинна бути випереджувальною і тривалою.

3. Зв'язок конкурентоспроможності і якості товару

Фахівці з міжнародного маркетингу мають розуміти, що поняття «конкурентоспроможність» і «якість» товару - не тотожні.

Конкурентоспроможність товару визначається, на відміну від якості, тільки тими конкретними властивостями, які становлять беззаперечний інтерес для певного покупця і забезпечують задоволення певної потреби (про що вже говорилося). І товар з вищим рівнем якості може бути менш конкурентоспроможним, якщо його вартість значно підвищилась внаслідок надання йому нових властивостей, які не мають суттєвого значення для основної групи покупців товару. СЛАЙД

Конкурентоспроможність товару динамічніша і мінливіша порівняно з якістю. За незмінних якісних характеристик конкурентоспроможність товару може змінюватись у досить широких межах, реагуючи на зміни кон'юнктури, дії конкурентів-виробників і конкуруючих товарів, коливання цін, на вплив реклами та інших зовнішніх факторів. СЛАЙД

Взагалі оцінити конкурентоспроможність товару досить складно. Найвідоміші напрямки - проведення групових експертиз висококваліфікованими спеціалістами; методи опитування споживачів, для чого зазвичай організовують презентації, виставки, семінари, ярмарки тощо.

Кількісний метод оцінювання конкурентоспроможності ґрунтується на її розрахунку за основними параметрами продукції - технічними, економічними, нормативними і патентно-правовими показниками.

Склад (класифікація) зазначених параметрів продукції такі:

* технічні параметри

- класифікаційні (особливості продукції, її належність до конкретної групи, типу, виду);

- технічної ефективності (новизна технічного рівня продукції);

- конструктивні (основні проектно-конструкторські рішення, надійність і довговічність, технологічність);

- ергономічні (відповідність продукції особливостям і властивостям організму людини);

- естетичні (зовнішній вигляд і форма продукції);

- екологічні (відповідність вимогам захисту навколишнього середовища).

* економічні параметри - дають вартісну оцінку витрат споживача на придбання і експлуатацію продукції, тобто ціни споживання: ціна товару, витрати на транспортування, установку, наладку, купівлю технічної документації, навчання персоналу, технічне обслуговування, ремонт, пальне, енергію, сплату податків, утилізацію відходів;

нормативні параметри - визначають відповідність продукції обов'язковим стандартам;

патентно-правові параметри - визначають патентну чистоту продукції, тобто наявність у виробі оригінальних технологічних рішень, що не підпадають під дію існуючих патентів.

Наведемо схему (алгоритм) оцінки конкурентоспроможності товару:

вивчення ринку, потреб наявних і потенційних споживачів, конкурентів;

формулювання вимог до товару;

вибір товарів-аналогів для порівняння;

визначення основних параметрів продукції (технічних, економічних, нормативних, патентно-правових), їх пріоритетності та питомої ваги;

розрахунок одиничних і групових параметричних індексів;

розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності;

оцінка задоволення досягнутим рівнем конкурентоспроможності;

прийняття одного з альтернативних рішень: якщо рівень конкурентоспроможності прийнятний - розпочати виробництво товару, у протилежному разі - розробляти заходи для подальшого підвищення конкурентоспроможності продукції.

4. Оцінка конкурентоспроможності товару

Наведемо формули для розрахунку одиничних і групових параметричних індексів:

Qi = Pi / P100 (1)



де Qi - одиничний параметричний індекс, розрахований за і-им параметром;

Р_і - i-ий параметр реального виробу;

Р100 - аналогічний параметр гіпотетичного виробу, який задовольняє потреби споживачів на 100%.

Iгр-тех = ? Qi * Ai (2)

де Iгр - груповий параметричний індекс за технічними показниками продукції;

Ai - питома вага і-го технічного параметра;

n - кількість технічних параметрів, які використовуються для розрахунку.

За такою самою формулою можна розрахувати груповий параметричний індекс за економічними показниками (Ігр-ек.)

Ігр-ек. = ? Qj * Aj (3)

де Aj - питома вага у-го економічного параметра;

t - кількість економічних параметрів.

Для розрахунку показника конкурентоспроможності продукції (К) можна скористатись формулами:

К = Iгр-тех / Iгр-тех - товара аналога (4)

К = Iгр-ек / Iгр-ек - товара аналога (5)

де Iгр-тех - товара аналога та Iгр-ек - товара аналога - відповідно технічний і економічний групові параметричні індекси товару-аналога, з яким порівнюється продукт фірми.



Інтегральний показник конкурентоспроможності (Кі) можна розрахувати за формулами:

Кі = В / З, (6)

Кі = Iгр-тех / Iгр-ек (7)

де В - виторг від продажу товарів; 3 - повні затрати на виробництво і реалізацію товарів.

Розрахунки за наведеною методикою можна використати як для управління конкурентоспроможністю у процесі створення нового товару, так і в інших ситуаціях маркетингової діяльності фірми (вибір цільового ринку, оптимізація товарного асортименту тощо).

Спрощений метод оцінки конкурентоспроможності товару у порівнянні із товарами-конкурентами:

Загальна оцінка рівня конкурентоспроможності товару визначається за допомогою інтегрального показника К.

(8)

де С - кількість показників технічного і економічного напряму, які характеризують даний товар.

Р - кількість показників параметрам яких відповідає даний товар.

Якщо К = 0,9-1, то високий рівень конкурентоспроможності продукції.

Однак треба мати на увазі, що правильніше оцінювати рівень конкурентоспроможності не товару, а пропозиції фірми загалом, оскільки такий підхід містить у собі також аналіз і оцінку організаційно-комерційних та інших факторів конкурентоспроможності.



5. Інновації в товарній політиці

Однією з основних умов успіху фірми в конкурентній боротьбі є її здатність до постійних інновацій, тобто вміння розробляти і впроваджувати на ринок нові товари (товари ринкової новизни).

З позицій міжнародного маркетингу товар може бути новим і для ринку, і для самої фірми, і для галузі.

У першому випадку (стратегія «старий товар - новий ринок») інновація не стосується безпосередньо товару. Під новим товаром розуміють або абсолютно новий товар, що не має аналогів, або поліпшений (модифікований) наявний товар. Іншими словами, новий продукт припускає модифікацію наявного продукту або нововведення, значущого з точки зору споживача.

Товар, що не має аналогів, - результат освоєння і комерціалізації винаходів (рідко - відкриттів).

Модифікації - це продукти фірми з внесеними до них змінами, а саме: нові моделі, стилі, кольори, поліпшення певних характеристик товарів і нові торгові марки.

Поліпшення якості і технічного рівня товару може бути спрямоване або на задоволення існуючої потреби новим, прогресивнішим способом, або на задоволення нової потреби. Нові потреби споживачів можна виявити як внаслідок аналізу очевидних змін у макро- і мікросередовищі, так і завдяки ретельним маркетинговим дослідженням.

Поширена модель процесу розробки нового товару складається з восьми етапів:

1. генерації ідей нових товарів,

2. відбору ідей (проектів),

3. розробки і перевірки концепції (задуму) товару,

4. розробки стратегії маркетингу,

5. аналізу можливостей виробництва і збуту,

6. розробки нового продукту,

7. випробування товару в ринкових умовах

8. розгортання комерційного виробництва.

Звичайно, розробляючи новий товар, можна в основному керуватися цією моделлю - вона здається ясною і логічно зрозумілою. Але практика світового маркетингу останніх років застерігає, що новий товар не можна розробляти лише на основі окремих проектів. Бо поки фірма доведе новий товар до ринку, він вже буде не потрібний там. Висновок такий: нині фірма повинна постійно займатися інноваційною діяльністю. Ця діяльність, а отже й розробка нового товару, розглядається як безперервний процес планування ділової активності і впровадження її результатів.

Внаслідок стрімкої динаміки ринку, швидкої зміни потреб споживачів, тиску конкурентів насправді процес розробки нового товару часто набагато хаотичніший і не завжди відповідає переліченим послідовним стадіям. Наприклад, при застосуванні так званого паралельного проектування деякі стадії навмисно реалізуються одночасно. Акцент робиться на якості розробки, легкості обслуговування і низьких витратах на товар на початковій стадії процесу. В результаті спостерігається значне збільшення ефективності розробки і конкурентоспроможності товару. Процес паралельного проектування є адаптивним, він часто заходить у глухий кут і помилковий, але такі самі ймовірні й періодичні удачі.

Наведені викладки жодною мірою не повинні перешкоджати маркетологові розуміти і вивчати процес поетапної розробки товару-новинки, їх мета - спонукати його творчо підходити до сучасної інноваційної діяльності на підприємстві.

Важливі складові інноваційного процесу на світовому ринку.

Насамперед ефективні інновації в товарній політиці неможливі без технологічних нововведень. Підприємства, які значно випереджають конкурентів у сфері науково-технічної політики і товарних інновацій, орієнтуються на новітні технології виробництва товарів. Цим вони забезпечують так званий технологічний прорив, а їх товарна політика стає одним з основних факторів ринкового успіху.

Як і раніше, слід мати на увазі, що виведення на ринок новинки не гарантоване від ризику провалу. Статистика свідчить, що на розвинених споживчих ринках (наприклад, американському) щорічно до 40 % нових товарів виявляються незатребуваними. Причини такого стану речей різні. Так, для нових товарів, що не мають аналогів, відсутність попиту найчастіше зумовлюється надмірно високою ціною. Для товарів-модифікацій негативним фактором часто стає малоефективний маркетинг, недостатньо переконливі для покупця відмітні переваги нового варіанта, невдалий вибір часу виходу на ринок, надмірна експлуатація іміджу фірми та її товарної марки.

6. Етапи управління товарною політикою фірми на зарубіжних ринках

1. Етап - пошук ідеї нового товару, її формування і перевірка.

Якщо компанія серйозно націлена на маркетинг, то маркетингове управління товарною політикою вона розпочинає вже на етапі пошуку ідеї нового товару.

Існує багато джерел ідей нових товарів: споживачі, конкуренти, торговий персонал, науковці та винахідники, службовці фірми та ін. Згідно з концепцією маркетингу, найлогічніше на перше місце поставити потреби й бажання споживачів. До речі, найбільше ідей нових промислових товарів звичайно подають споживачі. За потребами споживачів можна стежити за допомогою опитувань, проективних тестів, групових обговорень, а також розглядаючи пропозиції і нарікання споживачів.

Для того щоб вибрати найперспективніші ідеї нових товарів (оцінити їх рейтинг), кожну ідею потрібно відповідно проробити, тобто крім опису самої ідеї надати таку інформацію: дані про цільовий ринок і мови конкуренції; орієнтовну оцінку обсягу ринку, ціни товару, часу і витрат, необхідних для розробки товару; витрати на виробництво і швидкість окупності.

Відібрані привабливі ідеї далі перетворюються в концепції товарів, які можна перевірити. Важливо чітко розуміти відмінності між ідеєю, концепцією і образом товару.

Ідея товару - це загальне уявлення про продукт, який фірма могла б запропонувати ринку.

Концепція товару - пророблений варіант ідеї, виражений у значущій для споживача формі.

Образ товару - конкретне уявлення споживача про реальний, наявний, чи потенційний товар.

Отже, будь-яку ідею можна перетворити в кілька концепцій товару, перевірити їх за допомогою споживачів і вибрати з них ту, яка потім втілиться в реальний товар.

Перевірка концепції передбачає випробування її на відповідній групі цільових споживачів з метою виявлення їх реакції. В кожному конкретному випадку концепцію товару можна подати в символічній або матеріальній формі. Результати перевірки будуть тим надійнішими, чим більша подібність між продуктом, який перевіряється концепцією, і кінцевим реальним продуктом.

2. Етап - складання попереднього плану маркетингової стратегії виведення товару на ринок.

Після перевірки концепції товару менеджери з нових продуктів розробляють попередній план маркетингової стратегії виведення товару на ринок. На подальших етапах роботи над новим продуктом у стратегію маркетингу вносяться уточнення і виправлення.

План маркетингової стратегії звичайно складають з трьох частин.

У першій частині подають опис обсягу, структури цільового ринку і поведінки на ньому споживачів.

У другій частині викладають відомості щодо планованої ціни товару, принципів його розподілу і кошторису витрат на маркетинг протягом першого року.

У третій частині плану стратегії маркетингу наводяться показники обсягу продажу і прибутку на перспективу, а також сутність довгострокового підходу щодо формування комплексу маркетингу (маркетингу-мікс).

Рішення про концепцію нового товару і відповідну маркетингову стратегію приймається на рівні вищого керівництва компанії.

3. Етап - аналіз можливостей виробництва і збуту.

На наступному етапі розробки нового товару розраховуються передбачувані показники продажу, витрат і прибутку, перевіряється їх відповідність цілям компанії. Якщо результати перевірки будуть позитивними, можна переходити до безпосередньої розробки продукту.

4. Етап - випробування функціональних і споживчих властивостей товару.

Після розробки перших зразків -- прототипів реального продукту розпочинаються ретельні випробування їх функціональних і споживчих властивостей. Якщо товар успішно пройшов функціональні випробування і перевірку на споживачах, йому присвоюється марочна назва, проектується упаковка і розробляється попередня маркетингова програма. Інакше кажучи, компанія готується до випробування (тестування) товару в ринкових умовах.

5. Етап - ринкові випробування товару.

Масштаби випробувань товару в ринкових умовах залежать, по-перше, від обсягу вкладених у цей товар коштів і ступеня ризику, пов'язаного з його виходом на ринок, а по-друге, від часу, відведеного на випробування, і їх вартості. Товари, в які вкладено великі кошти і вірогідність невдачі яких на ринку висока, обов'язково потребують тестування, оскільки витрати на випробування будуть невеликими порівняно із загальними витратами на проект.

Товари, що належать до категорії цілком нових (товари високого ризику), потребують ретельнішої ринкової перевірки порівняно з товарами-модифікаціями.

Випробування в ринкових умовах дають необхідний обсяг інформації для прийняття рішення про доцільність випуску нового товару.

6. Етап - комерційне виробництво.

На етапі розгортання комерційного виробництва витрати фірми значно збільшаться, зокрема й на маркетинг. Надзвичайно важливо визначити моменту виходу на ринок. При цьому, окрім іншого, враховують такий аспект. Якщо товар заміщуватиме застарілу продукцію, то його вихід слід відкласти доти, коли будуть вичерпані запаси на складах. Якщо товар сезонний, його звичайно притримують до початку сезону. Небезпечна ситуація може скластись, коли аналогічний продукт готові випустити на ринок конкуренти. При цьому компанія вибирає як мінімум один з трьох варіантів: вийти на ринок першою, паралельно або пізніше. Конкретний вибір залежатиме від ступеня готовності нового товару до виходу на ринок, наявних коштів тощо. Проте бути першим на ринку завжди краще, навіть якщо перевищено запланований кошторис витрат.

Крім часу виходу на ринок необхідно також визначити місце виходу (тобто, на які ринки спочатку виходити -- місцеві, регіональні, в масштабах країни тощо. Треба також вибрати групу найвигідніших споживачів і зосередити на них основні зусилля зі стимулювання збуту. І, звичайно, на початковому етапі виходу на ринок з товаром-новинкою потрібно визначитись щодо інших застосовуваних на ринку інструментів маркетингу.

7. Життєвий цикл товару на світовому ринку

Життєвий цикл товару - це концепція, яка розглядає динаміку конкурентоспроможного перебування товару на ринку. Вона намагається описати збут продукту, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його зняття з ринку. Концепція життєвого циклу товару була опублікована Т. Левіттом у 1965 р.

Маркетологи зацікавлені у використанні концепції життєвого циклу товару з багатьох причин.

По-перше, фахівці-аналітики виявили, що життя товару на ринку стає щоразу коротшим. По-друге, нова продукція потребує збільшення обсягу інвестицій. По-третє, концепція дає змогу маркетологам передбачити зміни в ринковій ситуації, потребах споживачів, конкуренції тощо і відповідно до цього пристосовувати план маркетингу. По-четверте, концепція життєвого циклу допомагає компаніям досягти збалансованого поєднання нових, таких, що розвиваються, і зрілих товарів.

Рішення, що приймаються при здійсненні товарної політики фірми, суттєво залежать від того, на якій фазі життєвого циклу перебуває товар. У зв'язку з цим аналіз життєвого циклу товару, який компанії здійснюють постійно і безперервно упродовж всієї діяльності, є одним з важливих завдань маркетингових досліджень, джерелом інформації для прийняття рішень щодо всіх складових комплексу маркетингу, і насамперед щодо товарної політики. При цьому компанія здійснює управління життєвим циклом, тобто може його подовжити (скоротити), внести зміни в товарні, цінові, збутові, комунікаційні стратегії, які, своєю чергою, впливають на характер і тривалість життєвого циклу товару.

Взагалі поняття «життєвий цикл» може стосуватись окремого товару, групи товарів, товарного асортименту, галузі, товарної марки тощо.

Як вже зазначалося, життєвий цикл товару характеризує динаміку обсягів продажу і отримуваного прибутку з моменту виведення нового товару на ринок до його зняття з ринку. Життєвий цикл може бути вдалим (традиційним), тоді в ньому можна виявити як мінімум чотири фази: впровадження на ринок, зростання, зрілість, спад.

Поряд з класичним розумінням життєвого циклу можливі й інші тлумачення фаз, коли додаються фази швидкого зростання, початкової зрілості, стагнації та інші, але це фактично є поділом основних чотирьох періодів на складові, що принципово не впливає на класичну концепцію.

8. Управління товаром на окремих фазах життєвого циклу

Розглянемо сутність рішень, які можуть прийматись на окремих фазах життєвого циклу товару, з позицій управління товаром.

Після прийняття компанією рішення про виробництво нового товару завдання маркетологів - розробити план виведення новинки на ринок (потрібно скласти прогноз продажу, проаналізувати рентабельність, запропонувати стратегію виходу на ринок, оцінити необхідні витрати на маркетинг).

На етапі впровадження товару на ринок мета - створити ринок для нового товару. Темпи збільшення обсягу продажу залежать від новизни продукції і того, наскільки її бажає споживач. Зазвичай модифікація продукту збільшує продаж швидше, ніж значне нововведення. На цьому етапі тільки одна чи дві фірми виходять на ринок, тому конкуренція обмежена. Втрати зумовлені великими витратами на виробництво і маркетинг, відповідно прибуток буде низьким. Залежно від продукту і вибору споживчого ринку фірма може розпочати продаж з високої престижної ціни або низької ціни масового ринку.

На стадії зростання мета маркетингу - розширити збут і сукупність доступних модифікацій продукту. Робота з товаром стає інтенсивнішою. Насамперед це диференціація новинки, що потребує управління якістю кожного нового варіанта, забезпечення відмітних особливостей не тільки власних варіантів, а й урахування можливих аналогічних пропозицій конкурентів. Збут швидко збільшується, відносні прибутки високі, оскільки споживачі можуть придбати відмітні товари поки що в обмеженої кількості компаній і готові відповідно платити. Фаза зростання - найактивніший період для формування асортименту продукції, тому потрібно здійснювати відповідне управління асортиментом, оптимізувати його.

Початком фази зрілості можна вважати стійке сповільнення темпів збільшення обсягів продажу. На цьому етапі галузевий збут стабілізується в міру насичення ринку, на нього проникає багато фірм для використання все ще значного попиту. Конкуренція досягає максимуму. В результаті скорочуються прибутки загалом по галузі і в розрахунку на одиницю продукції, оскільки компанії змушені вдаватись до широкої практики цінових знижок. маркетинговий товарний конкурентоспроможність інновація

Оскільки фаза зрілості, як правило, - найтриваліший період життєвого циклу товару, то основні зусилля фірми з розробки товарних стратегій, прийняття управлінських рішень щодо товарної політики припадають саме на цю фазу. Менеджери з товару в цей період активно вишукують способи захисту від конкурентів. Просування товарів характеризується високим ступенем конкуренції на ринку, витрати на рекламу значно збільшуються. Компанії намагаються поліпшити функціональні характеристики (надійність, економічність тощо) своїх товарів, модернізувати їх, надаючи додаткових властивостей, вдосконалюючи дизайн тощо. Однак не всі товари піддаються такому впливу, оскільки на цій фазі спостерігається практично повна асортиментна група товарів з різними рівнями цін.

На етапі спаду фірма може вибрати один з трьох альтернативних напрямів дій. По-перше, можна згортати маркетингові програми, скорочуючи при цьому кількість вироблюваних продуктів; зменшити також кількість місць продажу і використовуване просування. По-друге, оживити продукт, змінюючи його становище на ринку, упаковку або спосіб збуту. Нарешті, по-третє, -- припинити випуск продукції. На цьому етапі скорочується збут і багато фірм покидають ринок, оскільки зменшується кількість споживачів. В умовах світового ринку альтернативним варіантом може бути вихід з цим товаром на ринок іншої країни.

Якщо компанія залишається на ринку, вона повинна багато уваги приділяти управлінню асортиментом продукції, концентруючись на моделях, які краще продаються. В окремих випадках для «пожинання плодів» на ринку залишають тільки ті товари, які можна реалізувати при мінімальних (або й без них) витратах на маркетинг.

9. Позиціювання товару на ринку

Весь життєвий цикл товару супроводжується позиціюванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем. Для розробки ефективного позиціювання необхідно аналізувати поведінкові особливості покупців, вивчати (і активно впливати на них) процеси прийняття ними рішення про покупку. Позиціювання залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців; воно може змінюватись при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін у макро- і мікросередовищі маркетингу, в ринковій ситуації, залежно від фази життєвого циклу товару, від змін у цілях і завданнях компанії.

Загалом позиціювати продукт можна за перевагами, використанням (як кращого для певних цілей), споживачем (як найкращого для певної групи споживачів), конкурентами (продукт перевершує товар конкурента за якимось показником), за співвідношенням ціна/якість тощо.

Розрізняють стратегії позиціювання наступальну й оборонну.

Наступальну (атакуючу) стратегію позиціювання товару можна поєднати з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку (можливо, відбирається частина ринку в конкурентів), утруднюється для конкурентів виведення їхніх товарів, тобто конкурентні позиції фірми посилюються. Водночас розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво і маркетинг. Тому фірма в управлінні асортиментом може використовувати перепозиціювання або акцентування уваги на нових характеристиках товару.

Оборонне позиціювання може базуватись на стратегії «фортеця на острові». Сутність цієї стратегії визначається тим, що варіанти товару (або марки), які позиціюються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції дешевшими варіантами, призначеними для покупців, попит яких еластичний за ціною.

Размещено на Allbest.ru

...