Товар в маркетинговой деятельности; понятие, основные виды классификации товара, свойства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российская Федерация

Министерство образования и науки

ФГБОУ ВПО "Тюменский государственный университет"

Институт дистанционного образования

направление "Экономика"

специализация "Финансы и кредит"

Контрольная работа

По дисциплине: Маркетинг

Товар в маркетинговой деятельности; понятие, основные виды классификации товара, свойства

Тюмень, 2013

Содержание

Введение

1. Сущность, принципы, методы, процесс и система маркетинга

1.1 Сущность, понятие и причины происхождения маркетинга

1.2 Основные принципы и методы маркетинга

2. Товарная политика и рыночная стратегия предприятия, которая работает по концепции маркетинга

2.1 Товар в маркетинге и его классификация

2.2 Потребительские свойства товара, которые используются в маркетинге

2.3 Жизненный цикл товара

2.4 Конкуренция и конкурентоспособность товара

2.5 Формирование товарной политики и рыночной стратегии производства

Список литературы

Введение

Современный рыночный механизм - это сложная система отношений. Основные элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания. За рубежом, в отдельных странах, накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики - на основе развития предпринимательства, конкуренции, свободных цен, прогнозирования и формирования спроса на товары и услуги, использования достижений науки и техники в производстве и реализации товаров, включая информационное обеспечение и рекламную деятельность. Правильно понимать рыночные процессы, умело организовать коммерческую деятельность позволяет маркетинг, который является отличительной уникальной функцией делового предприятия. маркетинг товар рыночный

Термин "маркетинг" образован от английского слова market-рынок и означает "ориентацию на рынок". Однако это очень емкое понятие, его можно трактовать как:

новую систему взглядов на рыночное общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы общения, а также интересы потребителей и общества в целом;

научную дисциплину, систему теоретических и практических знаний, разрабатываемых в основном на микроэкономическом уровне;

один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли, увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов;

концепцию управления деятельностью предприятия и реализацией товаров, ориентированную на производство, сбыт, рынок и потребителя;

разработку на уровне предприятий комплексных программ создания, организации, производства и реализации на выбранных сегментах рынка определенных товаров.

Таким образом, маркетинг в его расширенном толковании охватывает все виды деятельности предприятий, направленные на выявление потребностей и удовлетворение запросов рынка, создание нового продукта и обеспечение его производства, организацию оптового распределения и розничного сбыта, обслуживание потребителей.

Маркетинг представляет собой целостную концепцию развития предприятия, философию его существования, осуществляемую таким образом, что система управления предприятием строится на принципах маркетинга, а процесс управления реализуется как маркетинговое управление. Как теоретическая концепция и особый, специфический вид коммерческой деятельности маркетинг возник в начале ХХ века в США.

И переход экономики нашей страны к рыночным отношениям требует от руководителей предприятий и предпринимателей знания и применения в практической деятельности положений маркетинга. Отсюда следует большое значение курса "Маркетинг" в системе переподготовки и повышении квалификации руководителей и предпринимателей.

Основными задачами "Маркетинга" является формирование умения и навыков выполнения маркетинговой деятельности.

Товар - сложное многоаспектное понятие, однако, главным в нем являются потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свою функцию - удовлетворять потребность того, кто им владеет. При анализе товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надёжность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание и т.д. Под товаром в мировой практике понимают не только какое-либо изделие, но и услуги, идеи и т.д.

Потребительские товары, в свою очередь, классифицируются различным способом. Одним из удобных методов классификации этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей.

Группы товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен, образуют товарный ассортимент.

Товарный ассортимент является важнейшим элементом товарной политики. Он может характеризоваться широтой, глубиной, насыщенностью, гармоничностью.

Ассортимент является слишком узким, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком узким, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно, расширяется. Расширение может идти двумя путями: наращивание ассортимента или насыщением.

1. Сущность, принципы, методы, процесс и система маркетинга

1.1 Сущность, понятие и причины происхождения маркетинга

Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.

Еще недавно слово "маркетинг" можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже приступили к формированию специальных служб маркетинга. Вообще, что же такое маркетинг? Почему ему стали уделять такое большое внимание? Каковы причины его возникновения?

Для ответа на эти вопросы вернемся, прежде всего, к значению самого слова "маркетинг". Оно является производным от английского слова "market", что в переводе на русский язык обозначает "рынок". Вообще, маркетинг охватывает все то, что связано с работой по рынку.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он является результатом многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность и рынок, а также результатом научно-технической революции, которая обеспечила, с одной стороны, богатейший ассортимент товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления.

Как порождение рыночной экономики маркетинг образовался еще на рубеже XIX-XX веков сначала в США и тогда же в Англии, Франции, Германии в ответ на запросы потребителей.

В этот период времени расширились возможности производства и резко усложнилось положение на рынке, обострились противоречия между производителями и потребителями.

Поиск путей уничтожения этих противоречий пошел в двух направлениях: развитие науки о государственном урегулировании и прогнозировании экономики, поиски путей овладения рыночной стихией.

В результате и возникло учение под названием маркетинг. После своего возникновения он претерпел большую эволюцию в своем развитии, это подтверждается постоянным усложнением работы по рынку в результате ускорения темпов научно-технического прогресса, а также успешного развития способов связи, поскольку благодаря им открылись возможности плавно реагировать на смену требований и колебаний рыночной конъюнктуры.

Благодаря этим и многим другим причинам понятие маркетинга постоянно менялось. Достаточно сказать, что в настоящее время в мире существует более 2000 трактовок понятия "маркетинг", каждая из которых характеризует одну или несколько его сторон, или дает комплексную характеристику.

В традиционном, классическом понятии маркетинга, под ним понимается предпринимательская деятельность, которая управляет движением товаров и услуг от производителя к потребителю, или социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, поступления и реализации.

Как видно, основным в маркетинге является перемещение товаров и услуг, это подчеркивает роль товаропоступления и каналов сбыта, при этом учитывается важность взаимовыгоды покупателей и продавцов, а также роль государственных органов и разных социальных групп. Кроме того, это значение уточняет понятие маркетинга, сводя его роль к получению только товаров и услуг, невзирая на то, что его объектами могут быть идеи, люди, организации, отдельные территории и т.д. Тому значению, которое сформулировано американской ассоциацией маркетинга (АМА) соответствует более широкий его диапазон. "Маркетинг представляет собой процесс планирования и решения проблем, ценообразования, получения и реализации идей, товаров и услуг с помощью обмена, который удовлетворяет цели отдельных людей и организаций".

Дж. Э. Эванс и Б. Берман дают близкое по значению АМА понятие маркетинга, но более короткое: "Маркетинг - это формирование, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи с помощью обмена". Следует знать, что в настоящее время существуют значительные расхождения в отношении к значению понятия маркетинга.

Главной в любом значении маркетинга должна быть ориентация на потребителя, потому что в условиях рынка любой организации (объединения) только тогда можно достигнуть своих целей, когда наилучшим образом удовлетворяется спрос потребителей. А для этого необходимо предвидеть, прогнозировать спрос, постоянно изучая рынок, потребляемую продукцию, управлять этим спросом, включая стимулирование спроса и регулирование; удовлетворять спрос не только путем улучшения потребительских свойств товара, но и обеспечить его нормальное функционирование на протяжении всего периода потребления. В связи с этим, маркетинг можно в полном смысле этого слова считать философией производства, которая полностью подчинена условиям и требованиям рынка, которые находятся в постоянном динамичном развитии с учетом широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Недаром большинство зарубежных предпринимателей под маркетингом понимают философию бизнеса.

Таким образом, главным в маркетинге является его целевая ориентация на потребителя. Поэтому предприятия, которые работают по концепции маркетинга, должны руководствоваться правилом: вырабатывать только то, что найдет, сбыт у покупателя, а не навязывать ему неходовую продукцию, которая не пользуется спросом.

1.2 Основные принципы и методы маркетинга

Маркетинг - это вид деятельности, в основе которой лежит исполнение объективных законов. Маркетингу присущи свои основные законы и закономерности: общие, которые характеризуют маркетинг вообще и частные, которые присущи отдельным его частям. Кроме законов и закономерностей, маркетингу присущи и основные принципы, в основном, общие правила и положения, которых необходимо придерживаться. Они отражают сущность маркетинга и сводятся к следующему:

- необходимость полной и достоверной информации о внешних условиях функционирования организации;

- приспособление производства к условиям рынка, требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным влиянием на них;

- производство продукции, которое базируется на точном знании требований покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

- эффективная реализация продукции и услуг на общем рынке в запланированных условиях и в намеченные сроки;

- обеспечение будущей результативности (прибыли) производственно-коммерческой деятельности предприятия, то есть его направленность не на сегодняшний, а на долгосрочный результат маркетинговой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки для подготовки производства товаров рыночной новизны;

- единство стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с кратковременным целенаправленным влиянием на них, на спрос и рынок для контроля над сферой реализации продукции (услуг).

В соответствии со сформулированными выше принципами, маркетинговая деятельность заключается в том, что проводится:

- анализ внешнего (по отношению к предприятию) состояния;

- анализ потребителей;

- изучение существующих и планирование будущих товаров;

- планирование товарооборота и сбыта продукции (услуг);

- обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг);

- обеспечение ценовой политики;

- учет технических и социальных норм страны, которая импортирует товары;

- управление маркетинговой деятельностью как системой.

Методы маркетинга - это способы и приёмы организации маркетинговой деятельности, использование которых позволяет в полной мере удовлетворить ожидания потребителя, и содействуют оптимальной реализации целей компании.

В современной науке используют следующую классификацию:

Общенаучные методы. Сведения, полученные компанией в ходе использования данных методов, используются для моделирования текущей рыночной ситуации и прогнозирования перспективы её развития посредством внедрения разнообразных маркетинговых решений.

1.3 Виды, процесс и система маркетинга

Маркетинг - это не простой процесс, а сложная комплексная деятельность, которая осуществляется следующим образом. Начинается маркетинг с изучения рынка, в результате чего устанавливается, на какую продукцию есть спрос, то есть какую продукцию хотел бы иметь потребитель, в каком количестве и с какими потребительскими качествами.

В дальнейшем работа переносится на предприятие, где исследуются возможности производства такой продукции, а именно: возможности изготовления этой продукции, система материально-технического обеспечения, финансовые ресурсы, которые требуются, условия их использования и т.д.

После установления возможности изготовления продукции на предприятии начинается процесс планирования ее производства, который осуществляется в результате комплексных целевых программ, называемых программами маркетинга. В этих программах отражается не только вид и объем выпускаемой продукции, но и планируются мероприятия, которые связаны с информацией покупателей о производимой продукции (реклама, разделение, сбыт, стимулирование сбыта и т.д.).

После того, как определена программа маркетинга, начинается ее выполнение, то есть проводятся научно-исследовательская и конструкторская работы, разрабатывается технология, процесс производства обеспечивается необходимыми товарными и материальными ресурсами, и, наконец, осуществляется производство, реклама, стимулирование сбыта продукции и ее продажа.

Таким образом, процесс маркетинга заключается в том, что маркетинговая деятельность начинается с рынка и заканчивается на нем. Причем работа по рынку не заканчивается после продажи продукции, а продолжается еще в период послепродажного обслуживания.

Как видно, маркетинг ориентирует производство на максимальное удовлетворение спроса, а этот фактический спрос на рынке может быть во многих странах. Задачи предприятия, которое осуществляет принципы маркетинга, - управлять рыночным спросом, влиять на него.

В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого спроса различают следующие виды маркетинга.

Классические виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

1. Спрос негативный, то есть по ряду причин (пропаганда, общественная идея и т.д.), ряд покупателей отказывается от потребления каких-то видов продукции. Задача маркетинга заключается в установлении спроса. Такой вид маркетинга называется конверсионным.

2. Спрос отсутствующий, то есть покупатель равнодушен к товару. Задача маркетинга - стимулировать спрос, распространить информацию о товаре, актуализировать спрос. Такой маркетинг называется стимулирующим.

3. Потенциальный спрос, то есть когда у потребителя есть спрос на товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга - превратить потенциальный спрос в реальный, то есть имеет место маркетинг, который развивается.

4. Спрос на продукцию есть, но он снижается и если не принять меры, то он пропадет. Задача маркетинга - обновить спрос. Такой спрос на рынке называют спросом, который переходит в маркетинг ремаркетингом.

5. Спрос на товары и услуги достаточный, но он колеблется. Задача маркетинга - стабилизировать, выровнять спрос, чего можно достичь с помощью цен, рекламы, запасов. Такой спрос называется спросом, который колеблется, а маркетинг - синхромаркетингом.

6. Самый благоприятный случай, когда спрос соответствует предложению. Задача маркетинга - в сохранении достигнутого уровня спроса, в его стабилизации. Такой спрос называется полным, а маркетинг - вспомогательным.

7. Спрос непомерный, то есть когда какие-то товары очень популярны, а удовлетворение ими резко недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулирования сбыта и другое. Такой спрос называется чрезвычайным, а маркетинг - демаркетингом.

8. Сформировался иррациональный спрос, то есть спрос на товары нерациональные, щекотливые с точки зрения хозяйства (водка, табак и др.). Задача маркетинга - разработать мероприятия, которые ликвидируют спрос или хотя бы уменьшат его. Такой вид спроса на рынке называется иррациональным, а маркетинг - противомаркетингом.

В укрупненном виде система маркетинга включает следующее:

1. Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпуск продукции.

2. Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимыми ресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если есть возможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурирует поставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурировать предприятиям-производителям.

3. Рынок. Это то место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, где товары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.

4. Посредник. Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей, страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятся транспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках - торговые агенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.

5. Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичную продукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товары могут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая или механическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но на разных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названными подсистемами.

Наконец, система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которой подразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.

Среди них различают организации или людей:

- интересы которых в принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделы и т.д.);

- которые могут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересе заинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие издания и др.);

- которые проявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не очень заинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательные органы и т.д.).

Все это вместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.

2. Товарная политика и рыночная стратегия предприятия, которая работает по концепции маркетинга

2.1 Товар в маркетинге и его классификация

Товар является сердцевиной всей деятельности предприятия. Если товар неспособен удовлетворять потребности покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции товаропроизводителя на рынке. Недаром одна из "заповедей" маркетинга говорит: "Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет!" Итак, что же такое товар в маркетинге? Конечно, под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью, которая при появлении денег переводится в цену.

В маркетинге выявляются все эти свойства товара, однако здесь на товар смотрят шире, выделяя одно из наиважнейших качеств товара - способность максимально удовлетворить определенную потребность. Таким образом, товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).

Поскольку товаров существует великое множество, постольку необходимо знать их отличительные признаки, потому что именно они влияют на особенности маркетинговой деятельности.

По характеру удовлетворения потребностей их разделяют на две большие группы:

- потребительские товары, то есть товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления (например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие);

- товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим потребителям (например, кожа, тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д.). Эти товары, конечно, покупают промышленные предприятия, организации оптовой или индивидуальной торговли, торговые и другие организации.

С точки зрения маркетинга эти товары существенно различаются по покупателям, характеру спроса, по поставщикам, по суммам закупок и т.д.

Каждая из перечисленных выше групп товаров классифицируется по другим признакам. Например, товары производственного назначения можно подразделить на строительные, монтажные, машины и механизмы, транспортные средства, инструмент и др. В свою очередь, каждая из этих групп делится на подгруппы. Например, механизмы делятся на такие виды: литейные, ковально-прессовые, металлорезательные, сварочные, электротехнические, подъемно-транспортные и т.д., а каждый его вид делится по типомоделям и другим характеристикам.

Знать все эти классификации необходимо для того, чтобы использовать их в маркетинге при выборе рынков, организации рекламы и т.д.

Потребительские товары также классифицируют, иногда различают: товары долгосрочного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги. Есть и другие классификации товаров и все они используются в маркетинговой деятельности.

2.2 Потребительские свойства товара, которые используются в маркетинге

В маркетинге основную роль уделяют характеристикам товара, которые определяют степень удовлетворения потребности потребителей. К ним относятся: - показатели функционального назначения;

- показатели технологии;

- показатели стандартизации и унификации;

показатели надежности, которые определяются безотказностью, долговечностью, ремонтоспособностью и бережливостью;

патентно-правовые показатели;

- энергетические показатели;

- эстетические показатели;

- экономические показатели;

- показатели транспортабельности;

- показатели безопасности;

- надежность употребления;

- надежность упаковки;

- гарантия производителя;

- наличие сопроводительной документации;

- предпродажная подготовка;

- послепродажное обслуживание и др.

Чем в более полной мере товар удовлетворяет покупателя по своим потребительским свойствам, тем выше его потребительская способность.

Стремиться к обеспечению наилучших характеристик товара необходимо, однако это не всегда возможно, потому что:

- удовлетворение всех требований, которые предъявляются к товару, возможно, но экономически невыгодно, поскольку очень дорого обойдется его изготовление, и покупатель не признает этот товар;

- претензии отдельных покупателей взаимно исключены;

- меняется мода, вкусы, и пока товар будет изготовлен, он может не соответствовать времени.

В связи с этим предприятия, которые работают по концепции маркетинга должны: - обеспечить потребительские свойства на экономически оправданном уровне; - работать с опережением, то есть прогнозировать спрос, внедрять моду, вкусы и др. - работать не на покупателей вообще, а на конкретные группы и на полные рынки.

2.3 Жизненный цикл товара

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах "время - прибыль, то можно выделить следующие стадии:

- стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики;

- стадия роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются;

- стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Поэтому здесь темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д.;

- стадия спада - период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает.

Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговой деятельности на каждой стадии своя. Производителю необходимо закончить сбыт товара, если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и выходить на рынок с новым товаром, который обладает рыночной новизной.

2.4 Конкуренция и конкурентоспособность товара

Выход предприятия на рынок, особенно внешний, всегда есть вступление в конкурентную борьбу. В условиях высокой насыщенности мировых товарных рынков, перевеса предложения над спросом, каждый товаропроизводитель должен вести борьбу за перевес потребителя. Таким образом, конкуренция - это борьба за главенство на рынке, за перевес продажи своих товаров на наиболее выгодных условиях сбыта.

Конкуренция, с одной стороны, влияет на развитие прогресса производства, повышение качества продукции, появление новых товаров, но, с другой стороны, на это затрачиваются большие средства, в связи с чем идет разорение мелких производственников. Поэтому в капиталистическом производстве вырабатывают способы регулирования конкуренции.

Предприятия, переходя на работу в условиях рынка, должны выручать своих конкурентов и уметь работать в новых условиях.

Конкуренция порождает особое свойство товаров - конкурентоспособность, то есть способность перевешивать со своими потребительскими свойствами другие аналогичные товары и привлекать к себе покупателей. Основными слагаемыми конкурентоспособности товара на внешнем рынке являются:

- высокий технический уровень и качество товара;

- высокий уровень качества изготовления товара, который характеризует степень применения последних мировых научно-технических достижений при разработке конструкции и технологии изготовления;

- соответствие товара требованиям международных стандартов, стандартам стран импортеров и др.; - наличие сертификата;

- организация технического обслуживания, которая гарантирует бесперебойную работу проданных машин, включая обеспечение запасными частями, технической документацией и др.;

- наличие патентной чистоты и патентной защиты товара, а также наличие зарегистрированного товарного знака;

- условия продажи (цена, условия платежей, сроки поставок, сроки гарантий, выдача кредита, рассрочка и т.д.). В основных чертах конкурентоспособность товара определяется отношением полученного эффекта к суммарным затратам, которые связаны с изготовлением и эксплуатацией товара, и называется потребительской ценой.

Для того, чтобы улучшить позиции производства в конкурентной борьбе за рынки сбыта, необходимо повышать конкурентноспособность товара, максимальное соответствие его потребительских и качественных характеристик существующих, а еще лучше тех, которые прогнозируются, характеристикам, отвечающим запросам покупателей.

2.5 Формирование товарной политики и рыночной стратегии производства

Под товарной политикой производства (объединения) понимают принятое им идейное хозяйственное направление и соответствующая хозяйственная деятельность, которая обеспечивает интересы производства на завоеванных рынках. Выражается товарная политика в целях, которые ставит перед собой производство.

Поскольку с помощью маркетинга можно решать как основные, конечные задачи, так и промежуточные, частичные, различают стратегию маркетинга и тактику маркетинговой деятельности.

Стратегия - это выделение целей и постановка задач, основанных на достижении конечных результатов.

Тактика - это часть маркетинговой стратегии или способы и приемы, с помощью которых решаются стратегические задачи.

Выработка политики производства, его целей может осуществляться только на основе реальных возможностей, поэтому анализируют:

- возможности развития производства, которые заложены в существующей системе изготовления, разделения и сбыта товаров, а именно:

- возможности проникновения на рынок, возможности расширения рынков сбыта, разработка нового товара;

- возможность комплексного развития производства, которая предвидит повышение рейтинга продажи и прибыли в случае расширения производства либо в заготовительно-сбытовой деятельности, либо среди предприятий-смежников;

- возможность диверсификационного развития, то есть путем изменения характера деятельности. Здесь возможны три вида товарной политики.

1. Концентрическая, когда осуществляется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы аналогичны товарам, имеющимся в наличии в производстве, и привлекали бы новых покупателей.

2. Горизонтальная, когда новый товар является "продолжением" того, который выпускается, разработан для сформировавшегося круга покупателей, а изготовление его осуществляется без серийных смен при существующей на предприятии технологии.

3. Конгломеративная, когда начинается выпуск новой продукции, не связанной с товарами, которые выпускались ранее, и не связанной с применяемой ранее технологией.

На основе проведенного анализа возможностей предприятие вырабатывает товарную политику, которая заключается в том, что предприятие должно обозначить сферу своей деятельности, а также выработать свои намерения, то есть сформулировать цели предприятия.

Достижение поставленных предприятием целей осуществляется с помощью способов маркетинговой деятельности. Как и цели предприятия, цели маркетинга должны быть конкретными, иметь количественное выражение (например, количество роста прибыли, доля рынка, рейтинг продажи в гривнах и т.д.), четкую характеристику, образ, место в обществе и др., а также должны разделяться на подцели, цели отдельных маркетинговых служб.

Если цели предприятия обозначают основную линию маркетинговой деятельности, то стратегия маркетинга связана с постановкой конкретных задач маркетинговой деятельности предприятий, а именно:

- выбор конкретных целевых рынков или рыночных сегментов на основе выполненной сегментации рынка;

- выбор способа выхода на выявленные рынки - выбор инструмента маркетинга;

- выбор времени выхода на рынок.

Естественно выделяют три типа маркетинговой стратегии:

1. Активная стратегия или стратегия прорыва - используется при выходе на рынок с принципиально новым товаром.

2. Оборонная стратегия - применяется тогда, когда завоевана часть рынка, но товар утрачивает спрос; проводят ее с целью сохранения своей доли рынка.

3. Стратегия отступления - заключается в способности предприятия резко увеличить прибыль в короткий срок; применяется тогда, когда фирма или предприятие попадают в сложное положение.

При выборе целевых рынков маркетологи рекомендуют выбирать их так, чтобы имелись максимальные возможности для достижения поставленных целей производства, а это означает:

- у рынка должны быть какие-либо потребности, которые предприятие может удовлетворить; - емкость рынка уже сейчас должна быть достаточно большой;

- рынок должен быть таким, чтобы имелись возможности его расширения;

- желательно, чтобы на рынке была слабая конкуренция.

Первая стратегия применяется в том случае, если у предприятия слабые позиции на рынке, вторая - когда у предприятия сильные позиции.

Способы выхода на рынок могут быть разными. Для ненасыщенных рынков - это не проблема, а для насыщенных - важный вопрос. Здесь имеются разные возможности:

1. Если предприятие крупное, то оно выходит своими силами.

2. Если предприятие небольшое, то оно может выйти на рынок в сотрудничестве с другими предприятиями, так как это дает возможность объединить ресурсы, уменьшить риск.

3. За границей можно выходить на рынок путем приобретения акций других предприятий. Это происходит в случаях, когда: нет прямого пути выхода на заграничный рынок, или необходимо быстро выйти на рынок, или есть какие-либо пути для самостоятельного выхода на рынки других стран.

Выбор маркетинговых способов позволяет достичь цели маркетинга. К ним относят сам товар, цену товара, место продажи, способ доставки товара на рынок.

Для каждого инструмента маркетинга могут быть разные варианты: товар может быть высокого качества, среднего, низкого, цена товара тоже может быть высокой, средней, низкой. Комбинируя различные возможности, можно достигнуть поставленные маркетингом цели. Например, выходя на рынок, где имеется сильный конкурент, который предлагает высококачественный товар по высокой цене, можно отвоевать у него часть покупателей, предлагая такую же качественную продукцию, но за более низкую цену.

В процессе разработки маркетинговой стратегии используется также момент выхода предприятия на рынок. Это связано с тем, что в начале нужно изготовить товар, попробовать его на рынке, организовать товарно-сбытовой канал, верно обозначить момент рекламы товара, ее характер, подобрать способы стимулирования сбыта. Эти мероприятия необходимы также потому, что многие товары имеют сезонный характер.

Список литературы

1. "Основы маркетинга" Е.П. Голубков, М.: ФИНПРЕСС, 1999-335 с.

2."Маркетинг" под ред. Э.А. Уткина, М.: ЭКСМОС, 1998. - 290 с.

3. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело:

Учеб. - М.: Внешторгиздат, 1990. - 263 с.

4. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций М.: ИНФРА-М, 2000.

5. Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справ. Отв.ред. Ю.А. Савинов. - М: Мысль, 1990. - 364 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. (Общ.ред. и вступ. слово Е.М. Пеньковой). - М: Прогресс, 1990. - 736 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб: "Питерком", 1999

8. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. - М: Внешторгиздат, 1989. - 152 с.

9. Сэндидж Ч.Т., Фрайбургер В., Роцтолл К. Реклама: теория и практика: Пер. с англ. (Общ.ред. и всуп. слово Е.М. Пеньковой). - М: Прогресс, 1989. - 630 с.

10. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг (Сокр. пер. с англ. Авт. предисл. и научн. ред. А.А. Горячего). - М: Экономика, 1990. - 330 с.

Размещено на Allbest.ru

...