Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Сущность рекламы

1.1 Понятие и сущность рекламы

1.2 Функции рекламы

1.3Виды рекламы

2. Социально-психологические основы рекламной деятельности

2.1 Воздействие рекламы на людей

2.2 приемы и способы привлечения внимания к рекламе

2.3 Поведение человека в процессе принятия решения о покупке

2.4 Восприятие человеком потребительской ценности товара

2.5 Суггестия (внушение) в рекламе

2.6 Воздействие на целевую аудиторию

Практическая часть

Вывод

Список использованной литературы



Введение

Тема моей исследовательской деятельности «Роль и эффективность рекламы». Реклама зародилась очень давно. С ее помощью в Египте продавали рабов, а Риме узнавали о гладиаторских боях. В те времена реклама была в устной и письменной форме, рекламировалось, как и сейчас практически все, от товара до услуг.

О рекламе много говорят и пишут: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи. Думайте о рекламе!».^[1]

В наше время без хорошей рекламы сложно продать даже ручку, нужно убедить людей, что именно эта ручка им необходима!

Реклама-это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали.

Если производителя лишить рекламы, то он перестанет выпускать новые товары, ведь без рекламы о них никто не узнает. Именно по этому в странах с высоким уровнем жизни тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» полностью раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним возможных покупателей, убеждение их в необходимости приобретения. Цель рекламы - конечный результат.

Сейчас рекламу уже можно назвать искусством, людям нравится смотреть на знаменитых актеров и красивые рисунки художников. В большей степени она представлена на телевидении, радио, газетах, журналах и в интернете.

Реклама - не точная наука. Это внушение. А внушение - это искусство. Уильям Бернбах

Актуальность моей работы заключается в том, что реклама в последние годы получила широкое распространение в России, и мы должны правильно использовать её в своей жизни.

Цель моей работы заключается в том, что бы узнать, что такое реклама, какие у нее цели и функции.

В соответствии с целью поставлены задачи:

1. Рассмотреть основные виды рекламы и их черты.

2. Проанализировать виды рекламы

3. Выявить эффективность рекламы

4. Рассмотреть социально-психологические основы рекламной деятельности.



1. Сущность рекламы

1.1 Понятие и сущность рекламы

«Реклама -- это оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п».

Реклама нужна, что бы сбыть товар, привлечь партнеров, для процветания фирмы, для хорошего заработка. Это уже неотъемлемая часть жизни, потребность в которой возникает у потребителей при выборе. Реклама развивается с невероятной интенсивностью, если раньше ее просто печатали, то теперь у нее множество видов: и по телевизору, и по радио, и на баннерах - она везде.

Но не вся реклама эффективна, некоторая отпугивает потребителей.

Реклама может достичь своей цели, если при ее создании будут учитывать особенности человеческой психики.

Реклама должна вызывать эмоции, воздействовать на интеллект. Человек должен осознавать, что ему просто необходим рекламируемый продукт, и не важно, есть это у него уже, или ему и не надо.

1.2 Функции рекламы

Информационно-просветительская функция. Реклама несет информацию о мире. Распространяет сведения, знания и повышает культурный уровень развития людей.

Пропагандистская функция. Психологически воздействует на людей.

Коммуникативная функция. Устанавливает контакт между покупателем и продавцом.

Языковая функция. Развивает новые формы и выражения национального языка.

Аттрактивная функция. Привлекает внимание к фирме. Влияет на узнаваемость ее марки.

Для усиления этой функции рекламодатели делают ходы:

1) Высокая громкость рекламы

2) Частое прерывание рекламой фильмов и телепередач - вызывает раздражение и запоминание.

3) Спецэффекты

Агитационная функция. Распространяется путем призывов.

Доверительно-имиджевая функция. Вызывает доверие, привыкание.

Аргументационно-гарантийная функция. Предоставляет доводы в пользу рекламируемых товаров и услуг.

Конкурентная функция. Проявляется, когда реклама используется в качестве выявления достижений и конкурентной борьбы.

Творческая и рекреативная функции. Реклама стала уже одним из направлений культуры. Эта функция расширяет границы рекламы.

Регулятивная функция. Реклама - один из способов регулирования рынка.

Идеологическая функция. Выделяет определенный объект из других и несет идеологию товара.

Познавая функции рекламы можно оценить разные значения рекламы. Сегодня реклама является основным элементом массовой культуры.

1.3 Виды рекламы

Принято различать явную и скрытую рекламу.

Скрытая реклама - это замаскированная реклама, под не рекламную информацию. (Интервью, заметка)

Информативная реклама - преобладает на этапе товара на рынок для создания первичного спроса о товаре.

Убеждающая реклама - преобладает на этапе роста, когда встает задача формирование избирательного спроса. Такой вид рекламы нужен для выделения определенного магазина из числа других

Напоминающая реклама - Требуется на этапе зрелости. Что бы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Подкрепляющая реклама - стремится уверить покупателей в правильности их выбора. Обычно в такой рекламе показывают довольных покупателей, которые восторгаются этой вещью.

В зависимости от того, является ли главной целью получение прибыли, различают коммерческую и некоммерческую (политическую, социальную и общественную) рекламу.

У коммерческой рекламы цель - получение выгоды. Политическая и социальная часто апеллирует к моральным и этническим принципам.

В зависимости от адресата и основного объекта рекламы, выделяют такие виды коммерческой рекламы как:

Корпоративная реклама - ее главная цель создание и поддержание благоприятного образа компании среди населения, независимо от их заинтересованности в товарах и услугах. Рекламируемый объект - это компания. Часто используется крупными торговыми компаниями.

Деловая реклама или бизнес-реклама - реклама товаров и услуг, обращенная к другим фирмам, профессионалам, которые будут использовать этот товар для решения задач своего бизнеса. Это обращение к партнерам, как к равным.

Промышленная реклама - реклама товаров людям или организациям, приобретающим их не для личного пользования, а для производства своей продукции. Является разновидностью деловой рекламы.

Потребительская реклама - Это реклама товаров и услуг. Выделяют два основных вида потребительской рекламы: реклама торговой марки и торгово-розничная реклама.

Реклама торговой марки - обеспечивает узнаваемость торговой марки.

Торгово-розничная реклама - продвигает торговую точку и стимулирует приток покупателей, интересующихся товарами, продающимися в этом месте. В одном рекламном объявлении иногда могут совмещаться элементы характерные для всех видов рекламы.

Адресно-справочная реклама - позволяет аудитории узнать, где можно приобрести товар или получить услугу.

По охвату территории различают: местную, общенациональную, региональную и глобальную.

Глобальная реклама - предназначена для продвижения одного товара во многих странах. Такой товар называют глобальной торговой маркой.

Глобальная торговая марка - это марка, которая имеет одинаковое название, дизайн и одинаковую творческую стратегию во всех странах мира и продается на большинстве рынков.

В зависимости от используемых средств распространения рекламы информации имеются различные формы рекламы: аудиовизуальная (кино, телевизионная), радио реклама, реклама в прессе, наружная реклама, реклама на транспорте, печатная реклама, а компьютерных сетях и д.р.

В зависимости от характера рекламного воздействия:

Жестокая реклама - стремится агрессивно воздействовать и потребителя и навязывает товар.

Мягкая реклама - ненавязчивая реклама.

Рациональная реклама - воздействует на разум, на первый план в ней выдвигаются сведения о свойствах товара, и предполагается выгода от его приобретения. Бывает как в жестокой, так и в мягкой форме.

Современная реклама - это мощный способ формирования желаний. Придает товарам и услугам смысл.



2. Социально-психологические основы рекламной деятельности

2.1 Воздействие рекламы на людей

Организаторы рекламных компаний, всегда должны предвидеть, как реклама повлияет на поведение людей.

Реклама как метод управления людьми. Реклама - это социально-психологическое явление. Она затрагивает некоторые участки психики современного человека. Предоставляет огромное количество информации. Люди всегда влияют друг на друга. Психологически сильный, влияет на волю более слабого. Особенно это проявляется в политике и рекламе.

Реклама - это не только информация, но и психологическое программирование человека, воздействие на его волю. Если к ней так не относиться, то реклама может предоставлять опасность, рано или поздно, она начнет управлять людьми. Человек доверяет не той рекламе, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая как ему, кажется, только информирует.

Рекламное воздействие на человека. Задачи массовой коммуникации очень сложны, ведь специалист по рекламе имеет дело с большим числом людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых они будут воспринимать его рекламное обращение.

Организаторы рекламы могут использовать разные графические изображения, популярных актеров, музыку, все это для придания привлекательности рекламного обращения.

Внешние и внутренние факторы воздействия рекламы на человека. Поведение и восприятие человеком информации постоянно меняется. На процесс поведения человека в рекламном мире оказывают влияние как внутренние, так и внешние факторы.

Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг нас в данный момент.

Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри нас, в этот же момент времени.

Эти факторы влияют на настрой, который проявляется в поведении.

Рекламная информация как комплекс раздражителей. На человека воздействует множество раздражителей: цвет, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, и новизну. Чем сильнее раздражитель, тем сильнее усиливается рекламное действие. Что бы привлечь внимание людей, каждый новый рекламный носитель должен быть ярким и броским, чем его конкуренты.

Рынок насыщается и становится задача сбыть товар, а значит необходимо создавать имидж товара, что бы побудить человека купить его.

Внушение и убеждение как методы воздействия на человека. Содержание рекламного обращения - основная проблема рекламы, так как в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на поведение и мнение человека, принимается, или отвергается им. Эффективность зависит от психологических особенностей человека.

Внушение - это способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную на авторитете источника информации, а не на доказательствах ее объективности.

Убеждение более объективный метод формирования общественного мнения через массовые коммуникации. Убеждение - обращение к свойству рационального мышления человека, что бы изменить его взгляды.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению: люди не любят когда им указывают.

Факторы, влияющие на силу воздействия рекламы: повторяемость, интенсивность.

Сила рекламного воздействия зависит от - Повторяемости информации. Мало сказать один раз, для получения эффекта необходимо это повторять.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения, в тесной связи с забывчивостью информации. Очень малое количество информации запоминается. Поэтому рекламу нужно передавать в легкой форме.

Барьеры восприятия рекламы.

Сложный комплекс психологических и социологических препятствий на пути восприятия адресатом идей и доводов рекламного обращения и формированию нежелательного отношения к регламентируемому товару, составляют личностные, межличностные и неличностные барьеры восприятия рекламы.

Личностные особенности восприятия рекламы характеризуются:

o Психологической защитой;

o Безразличием незнанием;

o Физиологическим;

o Психологическими;

Межличностное влияние на восприятие характеризуются:

o Разрывом коммуникационной цепи;

o Искажением рекламного содержания отправителем - преувеличение свойств товара;

o Искажением рекламного содержания получателем из-за незнания языка;

o Барьером референтной группы и действий отдельных людей.

Неличностные виды влияния на восприятие рекламы связаны в основном с самими рекламными обращениями - дизайном, шрифтами, выбором рекламного носителя.



Основные характеристики некоторых моделей восприятия рекламы.

Уровень воздействия	Модели восприятия рекламы
	AIDA	ACCA	DIBABA	DAGMAR	Одобрение
Когнитивный	Внимание	Внимание	Определение потребностей и желаний	Узнавание марки	Осознание потребности покупателя
Аффективный	Интерес	Восприятие аргументов	Отожествление потребительских нужд с предложениями рекламы	Ассимимиляция (осведомление о качестве товара)	Интерес
Суггесивный	Желание	Убеждение	Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке. Желание	Убеждение-формирование психологической предрасположенности к покупке	Оценка
Конактивный	Действие	Действие	Создание благоприятной обстановки для покупки	Действие	Проверка
Аффективный (после покупки)	-	-	-	-	Одобрение

Основные характеристики включают в себя:

a) Когнитивный - заключающийся в передаче определенного объема информации и совокупности данных о товаре.

b) Аффективный - превращение передаваемой информации в систему установок, моделей и принципов действия

c) Суггестивный - используется в рекламном обращении как психологические элементы

d) Конактивный , или определение поведения, который реализуется в подталкивании покупателя к действию, в подсказке ему того, что он должен сделать.

Из основных моделей восприятия, самая известная - AIDA. Ее суть в том, что идеальное рекламное обращение должно привлекать внимание, что бы клиент захотел приобрести этот товар.

ACCA - сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского потребления.

DIBABA, ее составляющие:

o Определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

o Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

o Подталкивание покупателя, к выводу о необходимости покупки;

o Учет предполагаемой реакции покупателя;

o Вызов желания приобрести товар;

o Создание благоприятной для покупки обстановки.

DAGMAR - модель, в соответствии с которой, акт покупки проходит:

o Узнавание марки товара;

o Ассимиляция - осведомление покупателя о качестве товара;

o Убеждение;

o Действие - совершение покупки покупателем.

Отличие этой модели от других - это исходная посылка, при которой совершение покупки определяется всеми элементами комплекса маркетинга.

Модель «одобрение» предполагает возникновения интереса у покупателя к рекламированному объекту, без фаз осознания необходимости покупки.

Влияние объема и интенсивности внимания на восприятие рекламы. В процессе восприятия рекламы важно значение имеет объем внимания, уделяемого ей человеком. Сосредоточенность внимания на рекламе человеком - одно из главных условий эффективности рекламы. Если зрительная часть перегружено деталями, то человек не может полностью воспринять весь объем информации.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица.

Существует произвольное и непроизвольное внимание к рекламе.

Произвольное внимание - возникает при установлении человеком перед собой определенных задач, целей, что обуславливает воздействие как рекламное сообщение.

Непроизвольное влияние - внешний вид или свойство рекламы, выступающие в роли раздражителя, сюда относятся динамичность, контрастность, интенсивность, размер. Чем интенсивней раздражитель, тем более сильный интерес вызывает реклама.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям человека, которому она адресована, восприятие человека отбирает самое нужное и не воспринимает то, что ему не нужно.

2.2 приемы и способы привлечения внимания к рекламе

В рекламной деятельности используются такие способы привлечения внимания к рекламе как:

Прием новизны. Для усиления внимания к рекламируемому объекту о нем должно сообщаться, что-то новое, дополнять сведения новыми данными. Наиболее легкий путь воздействия - информировать о новом товаре, тогда, когда у человека еще не созрело к нему отношение.

Прием использования потребностей и интересов людей. Самый простой способ привлечь внимание аудитории к рекламе - это соответствовать ее интересам, потребностям и желаниям.

Прием проблемной ситуации. Перед аудиторией становится проблема - как быть? Такая постановка вопроса побуждает людей к размышлению.

Прием соучастия. Обычно к нему прибегают в телерекламе при ведение репортажей с презентацией, показа моделей и др. То есть телекомментатор, пользуясь этим приемом, делает телезрителей соучастниками событий.

Прием юмора. Этот прием редко используется, но при правильном использовании дает большой результат, так как хорошо запоминается.

Кроме рассмотренных имеются и другие рекламы, только они более узко направлены. Для перевода непроизвольное внимание в произвольное, используются:

1) Привлечение факторов, связанных с рекламируемым товаром;

2) Привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, марки;

3) Интригующие заголовки;

4) Убедительность текста;

5) Расположение элементов в определенном порядке (от более существенных к менее);

6) Многообразие шрифтов;

7) Цветовое выделение самого главного;

8) Неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

9) Введение с интригой.

Способы реагирования на рекламу. Приемы привлечения внимания к рекламе, вызывают разную реакцию:

Рациональный и эмоциональный способы реагирования на рекламу означают, что при удовлетворении потребностей человека, преследуется не только польза, но и получение положительных эмоций. Рациональный способ опирается на логическое мышление. Сообщения покупателю объективных сведений о товаре, его качестве.

Эмоциональное регулирование, как сопутствующее рациональному, может быть усилено, за удачные изобразительные решения.

Эти способы реагирования неотделимы друг от друга. Для того что бы реклама производила эффект, рационально и эмоциональное начало, должны быть использованы в оптимальных пропорциях. При донесении рекламной информации, необходимо активировать обе его реакции.

Подсознательный - в процессе удовлетворения потребностей человека, в первую очередь преследуются цели удовлетворения установок и интуиции человека.

2.3 Поведение человека в процессе принятия решения о покупке

Поведение потребителей - это действия, которые принимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, и освобождение от них. В определение поведения человека при принятии решения включено несколько видов действий:

Процесс принятия решения представляет собой своеобразную схему хода мыслей человека, с помощью которой компании, производящие товары и услуги могут разрабатывать стратегию продвижения своих товаров.

Этот процесс зависит от расхождения между фактическим состоянием человека и желаемым.

2.4 Восприятие человеком потребительской ценности товара

Осознание человеком своих потребностей связано с оценкой им потребительской ценности товара - оценочного суждения человека о способности товара удовлетворить его потребности.

Тот, кто производит товар, должен знать потребности покупателей, только тогда он получит возможность продуктивно работать над созданием новых товаров, усовершенствованием старых, создавать удобные каналы распространения, для конечных пользователей.

Товаропроизводители должны постоянно осуществлять мониторинг потребительской ценности своих товаров. При осознании необходимости человек начинает поиск информации и того, что может удовлетворить его потребности. Поиск может быть как внутренний, заключающийся в поиски информации в своей памяти, а может быть внешний, т.е когда человек обращается за информацией к кому, или чему либо.

Обработка информации о потребительской ценности включает в себя:

1) Контакт. С получением информации сразу начинается ее обработка.

2) Внимание. После контакта, включается способность к переработке информации

3) Понимание. Человек мысленно анализирует информацию и сравнивает ее

4) Принятие или непринятие решения о покупке.

5) Сохранение рекламного сообщения в памяти.

Многие покупатели вырабатывают различные оценочные критерии потребительской ценности одного и того же товара.

Обычно люди рассматривают как наиболее важные признаки товара: цену, надежность и т.д. На удовлетворение потребностей покупателя оказывает влияние продавцы, витрины, СМИ и реклама.

Потребитель будет удовлетворен покупкой тогда, когда его ожидания совпадут с реальными возможностями товара.

Важнейший показатель удовлетворения - потребление, т.е то, как покупатель использует товар. При не правильном использовании даже очень хороший товар не принесет человеку удовлетворения.

Когнитивный диссонанс. Характеризуется тем, что даже если товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители могут изменить свое решение к дорогим покупкам.

Покупатели часто задают себе вопросы:

«Правильное решение я принял?»

«Могу ли я сделать более удачную покупку?»

Эти вопросы свидетельствуют о сожаление, или когнитивном диссонансе. Чем выше цена товара, тем он сильнее. Для снижения когнитивного диссонанса производители проводят такие меры как:

1) Организуют телефонные службы;

2) Снабжают товар ярлыками с рекомендациями для потребителей;

3) Проводят мониторинги удовлетворенности покупателей от функционирования товара.

Такая практика помогает убедиться в удовлетворенности, или нет покупателей. реклама потребитель суггестия

Мотивация и факторы, влияющие на покупку товара. Часто удовлетворение одной потребности происходит за счет другой. Компромиссные решения по поводу удовлетворения потребностей порождает мотивационный конфликт, который имеет три основные формы:

«приближение - приближение» - человек должен выбрать один из двух или более желаемых вариантов.

«избежание - избежание» - выбор между нежелательными вариантами.

«приближение - избежание» - поведение влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия.

Разрешение мотивационного конфликта требует, что бы люди определяли очередность своих потребностей. Необходимо оценивать потребности в соответствии с их значимостью. Различные потребности побуждают потребителей искать в продуктах различные выгоды.

Сила мотивации зависит от важности потребности.

Существуют и другие классификации мотивации покупателей: сознательные и бессознательные, постоянные и временные, слабые и сильные, эмоциональные и рациональные. Методы повышения мотивации покупателей включают:

1) Преодоление ценовых барьеров;

2) Нематериальное стимулирование;

3) Программы лояльности;

4) Увеличение риска.

Факторы мотивации, влияющие на восприятие потребительской ценности:

1) Знание покупателей о существование товара;

2) Недостаток знаний о товаре или нежелательные знания о нем;

3) Новое позиционирование товара;

4) Намерения покупателей приобрести, что-то в будущем;

5) Предпочтения покупателей;

6) Внешняя среда, включающая национальную культуру.

2.5 Суггестия (внушение) в рекламе

С середины XX в. специалисты по рекламе взяли на вооружение психоанализ пытаясь найти более эффективные средства для сбыта своих товаров.

Стали доминирующими такие факты, как:

1) Пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у него есть, и побуждение его к новым покупкам;

2) Обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей, ранее ставшими потребителями этой торговой марки.

Слово «бессознательное» - девиз и содержание нового направления в рекламе, исследования показали, что реклама, которая использует технологии воздействия на подсознание, не порождает новых потребностей, но эффективна при принятии решений о покупке.

Во второй половине ХХ века, в рекламе стали использоваться гипнотические подходы, так как манипулирование сознания в процессе посещения магазина, позволяло склонить его к покупке.

Психологические и гипнотический подходы в рекламе связаны с понятием суггестии.

Суггестия, или внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни оценки, ни анализа, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу.

Суггестия возможна в современном обществе, так как у большинства людей присутствуют такие характерные им черты как: неуверенность, робость, впечатлительность, заниженная самооценка. Эти характеристики приводят:

o к широкому распространению таких психических состояний как: стресс, утомление, заболевание;

o формированию у покупателя невысокого уровня осведомленности и компетентности. Товары и услуги очень быстро обновляются, что люди не успевают за этим следить.

Приемы суггестии, используемые при манипулировании сознанием покупателей:

1) Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, а содержание легко образно представить, повышает эффект внушения, а абстрактные понятия резко снижают силу внушения;

2) Конкретность и образность качеств. Употребление качественных признаков: сочный яркий и д.т;

3) Избегание «нет» и «не»;

4) Воздействие звукосочетаниями;

5) Речевая динамика - одно из самых сильных средств суггестии (мягкость и сила голоса, интонация, паузы, темп речи).

Существует много способов введение покупателя в состояние транса, к которым относятся:

1) Показ состояния транса (когда я вижу этот товар, я замираю);

2) Возрастная регрессия (поведение школьников и студентов, бабушек и внуков);

3) Использование естественных состояний транса ( состояние после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных описаний - уют, покой и т.д);

4) Перезагрузка состояния ( два одновременно говорящих персонажа, хаотичное чередование картинок в кадре);

5) Разрыв шаблона (при неожиданном хватании за рукав и объяснении преимущества рекламируемого товара);

6) Использование полной неопределенности, непредсказуемости;

7) Применение новых слов;

8) Техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении);

9) Персеверация (многократное повторение одинаковых сообщений в одном или нескольких СМИ);

10) Обращение к авторитетному лицу. ^[2]

2.6 Воздействие на целевую аудиторию

Целевая аудитория рекламной компании представляет собой множество людей, для которых предназначена реклама, и которые могут покупать товар, рекомендовать его и т.д. Что бы составить рекламное сообщение, которое будет соответствовать интересам и желаниям целевой аудитории - необходимо собрать о ней сведения:

1) Географические параметры - месторасположение;

2) Социодемаграфические параметры - пол, возраст, национальность и др.;

3) Параметры семейного положения - наличие семьи, детей и др.;

4) Психографические параметры - характер, образ жизни и др.;

5) Параметры покупательского поведения - доминирующие мотивы покупки, частота пользования определенным товаром и др.

Для оптимизации воздействия рекламы важно учитывать и другие ролевые позиции в процессе принятия решения о покупке. В модели поведения потребителя, можно выделить несколько этапов и соотнести с ними ряд вопросов:

o Кто является основным потребителем данного товара?

o Кто инициатор покупки?

o Кто принимает решение о покупке товара?

o Кто принимает решения о выборе марки?

o Кто влияет на выбор марки?

o Кто способствует покупке конкретной марки?

o Как растянуто принятие решения о покупке во времени?

o Какие инструменты работают на ту или иную группу воздействия?

Эти вопросы помогают обнаружить ролевые позиции:

o Инициатор покупки;

o Оказывающий внимание на совершение покупки;

o Принимающий решение о покупке;

o Совершающий покупку;

o Пользователь.

Принято различать низкововлеченных и высокововлеченных потребителей. Высокая вовлеченность потребителя означает, что товар и информация о нем, важны для покупателя. Низкая вовлеченность означает, что потребители воспринимают товар и информацию о нем как не достаточно важные. Для них будет достаточен опят после одной покупке, что бы сформировать свое мнение о марке товара.

Согласно концепции А.Маслоу - современный человек имеет целый комплекс взаимосвязанных потребностей. Существуя в виде врожденных потенций, они актуализируются под влиянием социальных условий, при этом актуализация высших потребностей происходит только после того, как удовлетворяются потребности белее низкого иерархического уровня.

Порядок актуализации при этом такой (от низших уровней к высшим):

1) Базовые физиологические потребности;

2) Потребность в безопасности;

3) Социальные потребности;

4) Потребность в признании и оценки ее со стороны общества;

5) Потребность самоактуализации.

6) По мнению А.Маслоу, по мере движения от низших уровней к высшим снижается процент удовлетворения потребности, достаточный для актуализации потребности следующего уровня.

Различаются четыре основных группы покупателей:

1) Рациональный покупатель совершает покупки обдуманно.

2) Обусловленный покупатель больше, чем какой-либо другой, реагирует на силу привычки, почти превратившийся в условный рефлекс.

3) Покупатели, которые руководствуются глубинными мотивами, часто действуют под влиянием скрытых эмоциональных факторов.

4) Покупатели, стремящиеся к социальной самоидентификации, покупают товары прежде всего как знаки социальной принадлежности их владельцев. Такие товары приобретаются «напоказ». ^[3]

В различных ситуациях и по отношению к разным товарам покупатель может действовать по любой из этих моделей. Что бы использовать наиболее эффективную стратегию рекламирования, рекламисту всегда важно знать, какая из моделей в данный период времени лучше описывает покупательское поведение целевой аудитории данного товара.



Практическая часть

Какому виду воздействия подвержены люди.

Вопрос эффективности рекламных сообщений, воздействия их на потребителей не простой. Из-за того, что реклама в отличие от других источников информации доступна практически всем, проблема ее эффективности зависит от решения научной проблемы индивидуальных психологических различий при общей универсальности психологического архетипа.

Реклама, как явление общественной жизни, требует тщательного психологического изучения. Применение психологической науки позволяет создать условия, при которых между потребителем товара и рекламодателем возникает «диалог», способствующий эффективному сбыту товаров, услуг, взаимопониманию. Это может помочь авторам рекламных идей избежать приписывания собственных представлений о качестве товара потенциальному потребителю. Такая проекция чаще всего ничем не оправдана, так как процесс восприятия рекламы потребителями определяется их психологическими свойствами, а свойства эти не всегда очевидны и крайне разнообразны.

Реклама очень сильно влияет на людей, вызывает самые разные эмоции.



Вывод

В заключение моей работы можно сказать что, реклама - это важная часть нашей жизни. Она по-разному воздействует на людей, их волю, мысли. Что бы лучше воздействовать производители используют графику, актеров, запоминающуюся музыку. Вызывает различные эмоции, внушает, убеждает.

Поставленные мною цели и задачи раскрыты.

Реклама очень изменчива. Здесь нет однажды и навсегда определенных форм. То, что вчера использовалось и привлекало внимание потенциальных потребителей, став сегодня массовым и привычным, может перестать вызывать интерес. Она не только способствует обороту денег и товаров, но и придает вещам кроме функциональной еще и знаковую ценность, формируя таким образом определенную модель жизни.

Конечно, реклама должна привлекать внимание, в этом ее суть. Ведь цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели, и не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления -- донести информацию о товаре и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель был расположен к его покупке. Важнейшую роль играет здесь психология как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека.



Список использованной литературы

1. Маяковский В.В., статья «Агитация и реклама», Полн. собр. соч. Т. 12. Москва, 1959. (С. 57-58).

2. Хапенков В.Н, Сагинова О.Г, Федюнин Д.В «Организация рекламной деятельности» учебное пособие. 2010г.

3. Хапенков В.Н, Сагинова О.Г, Федюнин Д. «Реклама в торговле» Учебное пособие. 2010г

Размещено на Allbest.ru

...