Психографическое сегментирование

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ (МИИТ)

Русско-немецкий институт (РНИ)

Кафедра "Международный бизнес"

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине "Маркетинг"

на тему:

Психографическое сегментирование

Выполнил: студент группы НММ-311

Авакян Э.А.

Научный руководитель: Письменная А.Б.

Москва - 2013



ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

2. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ. ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ (ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ)

5. ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ И ПОВЕДЕНЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

6. ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ VALS И VALS-2

7. СТРУКТУРА МОДЕЛИ VALS-2

8. ПРИМЕНЕНИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ДЛЯ ПОИСКА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ ФОТОАППАРАТОВ

9. ОСОБЕННОСТИ ПРЕДПОЧТЕНИЙ КАЖДОЙ ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ОТДЕЛЬНО ВЗЯТОЙ ХАРАКТЕРИСТИКЕ

ВЫВОД

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ПРИЛОЖЕНИЕ



ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг сравнительно молодой, однако наиболее мощный и эффективный инструмент борьбы, используемый различными конкурентными организациями. Как состоявшаяся и признанная философия бизнеса, маркетинг сложился в начале двадцатого века. С развитием рыночных отношений в России маркетинг стал неотъемлемой частью эффективного ведения бизнеса, и здесь опыт иностранных компаний и анализ их деятельности является необходимым звеном в цепочке изучения результативного применения инструментов маркетинга.

Маркетинг, как и любая наука, представляет масштабную систему взаимосвязанных и взаимозависимых групп инструментов и методов, которые в свою очередь также состоят из менее крупных по масштабу, но не по значимости, элементов. В свете данной темы мы рассмотрим психографическое (психологическое) сегментирование, как элемент предпланового анализа. Данный этап анализа включает следующие разделы:

- сегментация рынка;

- выбор целевых рынков;

- выбор позиции на рынке.

Сегментация рынка позволяет провести исследование покупателей, точнее их потребностей, и на основе выявленных результатов разделить рынок на различные сегменты, группы потребителей.

Если рассматривать сегментирование сквозь призму исторического развития маркетинга, то необходимо сказать, что сегментирование стало развиваться лишь с недавнего времени, когда появилось такое направление как целевой маркетинг.

Принято выделять три этапа развития маркетинга. Рассмотрим их с точки зрения сегментирования.

Первый этап носит название «пассивный маркетинг» (1940-е года двадцатого века). На данном этапе не существовало понятия сегментирование, компании были ориентированы на производство. Суть маркетинга того времени заключалась в повышении эффективности производства, так как считалось, что покупатель будет приобретать тот товар, который наиболее распространен по сравнительно невысокой цене.

Второй этап, «организационный маркетинг» (1950-1960 года), представляет собой совокупность мер по продвижению товара, таких как улучшение качества, реклама товара, его продвижение и проникновение на рынок.

Отличием третьего этапа от двух предыдущих является его направленность на рынок, а не на товар. Данный этап под названием «активный маркетинг» является тем самым периодом (1960-170 года), когда компании стали использовать метод сегментирования при выборе потребителей. Здесь на первый план вышли потребности покупателей, и соответствующий этим потребностям товар. В рамках этого этапа можно говорить и о психографическом сегментировании. Главным направлением здесь выступает не только определение маркетологом потребностей потребителя, но и выявление особенностей личности, позволяющих определить степень их влияния на выбор товара во время покупки.

Четвертый этап под названием «социально-этичный маркетинг» (с 1980 года по настоящее время) является продолжением «активного маркетинга». Главной идеей этого периода является, не только удовлетворение потребностей покупателей, но и улучшение качества жизни человечества, принесение пользы обществу.

Итак, рассмотрим что представляет из себя сегментирование сегодня, и насколько важным является психографическое сегментирование на первоначальном этапе маркетингового исследования.



1. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

сегментирование товар психографический vals

Прежде чем рассматривать сегментирование как обособленный инструмент маркетинга, необходимо понять, как данное направление влияет на маркетинговую политику в целом.

Главной целью сегментирования является разделение и выделение узкой категории потребителей, чьи потребности компания-производитель или компания-продавец может удовлетворить наилучшим образом. Если рассматривать маркетинг структурированно, можно предположить, что сегментирование относится к этапу маркетингового исследования, так как оно направлено на поиск, анализ и выборку сегмента потребителей. Маркетинговое исследование является, на мой взгляд, важнейшим этапом в системе маркетинга, в процессе которого формируется огромный массив полезной информации. Что же такое сегментирование, и какое место оно занимает в системе маркетинга на современном этапе развития рынка?

Известные маркетологи и исследователи дают множество определений данному инструменту маркетинга, которые схожи друг с другом по значению. Итак, сегментирование, как инструмент маркетинга, является процессом разбивки потребителей на конкретные группы согласно их потребностям, характеристикам, стилям поведения и т.д. В результате сегментирования компания выделяет узкий сегмент рынка, на который она направляет все имеющиеся ресурсы.

На данном этапе развития рынка, в условиях огромного разнообразия предложений различных товаров и услуг, наличие одного или нескольких узких сегментов является для компании гарантом некоторой стабильности и залогом ее развития в будущем, что составляет конкурентное преимущество компании, ее потенциал.

Руководство любой компании прекрасно осознает тот факт, что удовлетворить потребности всех потребителей невозможно. Согласно закону Парето (80:20) только 20% потребителей покупают 80% товара определенной марки, основываясь на предыдущем опыте покупок и своих неизменных предпочтениях. Остальные 80% потребителей совершают случайные покупки, которые составляют достаточно малую долю (20 %) в общей доле продаж. Закон Парето четко указывает на необходимость применения сегментирования любой успешной компанией, особенно в современных условиях.

В зависимости от продукции или услуг можно проводить сегментирование по одному или нескольким критериям. Но следует помнить, что при большем количестве изначально задаваемых параметров точность каждого рыночного сегмента повышается. При этом увеличивается число сегментов и уменьшается их «населенность», то есть число потребителей в одной группе.

Преимущества проведения сегментации очевидны:

за счет сегментирования компания имеет возможность получить представление не только о потребностях потребителей, но и о самих потребителях, что позволяет достичь большего соответствия продукта требованиям рынка;

разработка процессов сегментирования дает лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках;

в условиях ограниченности ресурсов и возможностей компании сегментирование позволяет находить более выгодные сегменты рынка;

в результате сегментирования достигается высокая степень фокусирования инструментов маркетинга на конкретный сегмент.

Так как сегментирование является частью целевого маркетинга и тесно связано с выбором целевых рынком и позиционированием товара, рассмотрим кратко два этих понятия.



2. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Допустим, что компания провела сегментирование и теперь перед ней стоит выбор одного или нескольких сегментов и маркетинговых стратегий по отношению к ним. На что необходимо ориентироваться при совершении данного выбора?

Давайте рассмотрим критерии внешнего окружения:

- размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

- структурная привлекательность сегмента включает уровень конкуренции, определяется силой позиции покупателей и поставщиков, рассматривает конкурентоспособность товаров на выбранном сегменте;

- степень однородности рынка показывает, насколько конкурирующие товары схожи или различны по своим свойствам;

- маркетинговые стратегии конкурентов, рассмотрение которых необходимо для выбора собственной маркетинговой стратегии.

При выборе стратегии, руководству будущей или существующей компании необходимо также учитывать сильные и слабые внутренние стороны, а именно:

- ресурсы;

- степень однородности продукции;

- этапы жизненного цикла товара (насколько он является новым)

Проанализировав и оценив приведенные выше критерии, компания выбирает конкретную стратегию, то есть одну из следующих:

Недифференцированный маркетинг предполагает поиск общих характеристик в запросах потребителей, поэтому, разрабатывая товар, фирма пытается придать ему те свойства, которые будут предпочтительны для большинства покупателей. Данная стратегия позволяет значительно снизить издержки на рекламу, маркетинговые исследования и управление производством товара. Если к подобной стратегии прибегает несколько фирм, то на широком рынке появляется интенсивная конкуренция.

Дифференцированный маркетинг позволяет охватить сразу несколько рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается свой комплекс маркетинга. В настоящее время все больше фирм используют именно эту стратегию. Из всех трех представленных стратегий, реализация данной стратегии является самой дорогостоящей.

Концентрированный маркетинг ориентирован на выбор большой рыночной доли одного рыночного сегмента. Данная стратегия больше всего подходит для компаний с ограниченными ресурсами. Риск связан с несоответствием определяемых свойств товара с потребностями потребителей, что зачастую происходит из-за отсутствия опыта или необходимых деловых предпосылок.

3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА

Для определения позиции товара на выбранном целевом сегменте, маркетологи оценивают свойства конкурентных товаров, проводя опросы среди потенциальных покупателей. На основе полученных данных затем составляются карты позиционирования, которые позволяют наглядно понять как сложилась ситуация на рынке и существует ли «рыночное окно» (рынок потребителей, чьи запросы не удовлетворены).

После этого фирма выбирает для себя наиболее выгодное положение:

либо конкурировать с компаниями и производить товар более высокого качества или по менее высокой цене;

либо занять нишу, где необходимый товар еще не представлен, что связано с дополнительными затратами, несмотря на такой значимый фактор, как отсутствие конкурентов.

Позиционирование товара - это процесс определения места товара в сознании существующего и/или потенциального потребителя.

Позиционирование товара является последним этапом целевого маркетинга. Данный этап очень важен, так как от него в дальнейшем зависит разработка товара или услуги.

4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ. ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ (ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ)

При применении сегментирования следует помнить, что любой товар для потребителя - это набор свойств, который им воспринимаются. Поэтому, для того, чтобы свойства товара были максимально близки к предпочтениям потребителя, необходимо ориентироваться на определенные критерии.

Существует огромное множество разнообразных критериев, которые для более простого понимания объединили в так называемые принципы. В зависимости от ситуации, товара и компании опытный маркетолог должен уметь выделять наиболее важные принципы сегментирования и уметь их комбинировать. Существует четыре таких принципа:

Сегментирование по географическому признаку. В зависимости от предпочтений компания принимает решение о разбивке рынка на отдельные географические единицы. К примеру, корпорация «Дженерал Фудз» продает кофе в общенациональном масштабе. Однако на Западе страны предпочитают более крепкий кофе, чем на Востоке, в связи с чем корпорация придает более терпкий вкус кофе для этих потребителей.

Сегментирование по демографическому признаку. Демографические критерии используются наиболее широко, так как интенсивность потребления товара очень тесно связана именно с этими показателями, к тому же им легко присвоить количественную оценку, что значительно упрощает процесс сегментирования. К ним относятся пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Сегментирование по поведенческому принципу. Данный принцип разработан на основе стилей поведения покупателей, которые делятся на группы в зависимости от уровня знаний, характера использования товара, реакции на товар и отношений. Все эти показатели рассмотрим в дальнейшем при сравнительном анализе поведенческого и психографического сегментирования.

Сегментирование по психографическому признаку. В данном случае маркетолог уделяет внимание общественному классу потребителя, его образу жизни и/или характеристике личности. Эти критерии представляют скорее качественный анализ, который необходим для лучшего понимания потребностей покупателя, так как зачастую бывает так, что у представителей одной демографической группы могут быть разные психологические профили, которые окажут большее влияние на покупку товаров.

5. ПСИХОГРАФИЧЕСКОЕ И ПОВЕДЕНЧЕСКОЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЕ. СРАВНИТЕЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

Итак, рассмотрим два критерия сегментирования более детально.

Психографическое сегментирование представляет собой совокупность трех элементов.

«Общественный класс - это большие группы людей, различающиеся по их месту в исторически определенной системе общественного производства, по их отношению (большей частью закрепленному и оформленному в законах) к средствам производства, по их роли в общественной организации труда, а, следовательно, по способам получения и размерам той доли общественного богатства, которой они располагают. Классы, это такие группы людей, из которых одна может себе присваивать труд другой, благодаря различию их места в определенном укладе общественного хозяйства.» Ленин В. И., Полное собрание сочинений, 5 изд., т. 39, с. 15

Исходя из данного определения, общественный класс можно разделить на три группы: высший, средний и низший.

Высший класс, как известно, занимает самую малую долю в общей совокупности. С точки зрения маркетинга, высший класс - это наиболее узкий сегмент потребителей, чьи потребности близки к эстетическим (пирамида потребностей по Маслоу), так как предыдущие уровни потребностей являются больше вторичными. К примеру, гигантская фирма Дюпон в поисках кожезаменителя для обуви создала новый материал «корфам», который предполагалось использовать при изготовлении дорогой обуви. Данный материал отличался прочностью, долговечностью, эластичностью и проницаемостью. Несмотря на хорошую идею, компания пережила самую дорогостоящую товарную неудачу в истории. Одним из факторов, который повлиял на исход дела, стало неправильное определение потребностей высшего класса, а именно: для покупателей дорогой обуви долговечность, прочность и простота в уходе не являлись первичными мотивами. Главная ошибка компании заключалась в ориентации на товар, а не на потребителя.

Средний класс должен составлять основную часть общества. Он является показателем экономической развитости страны. Потребителям данного класса более всего присущи потребности в уважении и потребности в принадлежности и любви. Для комплекса маркетинга данная группа является основной. Именно на средний класс направлен большой массив информации, призывающий к использованию и потреблению товаров и услуг. Для среднего класса характерны средний уровень доходов, определенная экономия («скованность в денежных средствах»), избирательность в покупках, нерегулярность спроса на более дорогие товары.

Для низшего класса первичными являются физиологические потребности. Обычно это неквалифицированные специалисты, которые живут на пособие. Для них приоритетными является рынок пищевых продуктов и поддержанных товаров.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Филип Котлер, Основы маркетинга, 2007, гл.5, стр.152

Люди, принадлежащие к одному и тому же возрасту, положению в обществе или роду занятий могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни складывается из типа личности и общественного класса, и представляет целостную картину покупателя предполагаемого товара. Если брать образ жизни как один из критериев сегментирования, то необходимо рассматривать на что потенциальный потребитель тратит свое свободное время, что является его хобби, каков интерьер его квартиры или дома и др.

Тип личности определяется набором психологических особенностей, которые в некоторых ситуациях значительно влияют на поведение потенциального потребителя. Для опытного маркетолога данная характеристика может быть наиболее полезной при создании марки продукта. К примеру, реклама фотоаппарата Nikon скорее всего вызовет внимание экстраверта, так как данный продукт ориентирован на внешний мир и позиционируется как товар для открытых, творческих и общительных людей.

Поведенческое сегментирование предполагает деление рынка на группы в зависимости от уровня знаний, отношения, характера использования товара и реакции на него.

Существует несколько типов поведенческой сегментации:

Сегментация по обстоятельствам применения, когда покупка товара зависит от какого-либо случая, события. Например, на новый год в России поднимается спрос на мандарины, 23 Февраля резко возрастает спрос на поздравительные открытки и товары для мужчин, в приготовлениях к свадьбе люди склонны совершать лишние покупки и т.д.

Сегментация на основе выгод. В данном случае для потребителя главным является набор свойств товара. Например, шампунь для волос может иметь разные свойства:

- шампунь против перхоти;

- шампунь для сухих и ломких волос;

- шампунь для окрашенных волос;

- шампунь для жирных волос и т. д.

Статус пользователя. По данному принципу рынок можно условно разделить на рынок существующих и рынок потенциальных потребителей. Интересно отметить, что политика крупных фирм чаще направлена на привлечение потенциальных потребителей, а малые предприятия стремятся удержать своих регулярных пользователей.

Интенсивность потребления. Интенсивность потребления у разных групп покупателей определенного товара бывает слабой, умеренной и активной. Становится очевидным, что для компании выгоднее обслуживать тот сегмент рынка, на котором преобладают активные потребители. По моему мнению, интенсивность потребления также зависит от марки (бренда) товара. Например, в крупных торговых комплексах большинство женщин чаще всего покупают одежду одного и того же бренда. Особенно активность потребления данного товара увеличивается в сезон скидок и распродаж.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. Данный критерий позволяет оценить и провести расчеты покупателей, готовых приобрести товар. В соответствии с данной характеристикой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить.

Исходя из вышеизложенного, обобщим результаты сравнительного анализа двух данных способов сегментирования. Психографическое и поведенческое сегментирования очень тесно связаны между собой. Критерии, по которым происходит сегментация с помощью двух данных подходов, во многом перекликаются. Они взаимозависимы друг от друга. Главным различием является предмет анализа в двух данных подходах. В сегментировании по психографическому признаку предметом анализа являются внутренние особенности личности потребителя, а также его положение в обществе и приверженность к социальному классу с определенным уровнем доходов, стилем жизни и предпочтениями. В поведенческом сегментировании предметом анализа является отношение потребителей к товару, которое отчасти складывается и в зависимости от личностных качеств самого потребителя. Но отношение к товару является вторичным результатом, в то время как личностные характеристики первичны. Однако это утверждение действует, только в определении готовности покупателя к восприятию товара (то есть насколько человек открыт к принятию новой информации, насколько он отзывчив).

6. ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ VALS И VALS-2

Согласно шкале ценностей Рокеча ценности бывают личными и социальными. По мнению Рокеча, в зависимости от функции их также можно разделить на задачи (желаемые состояния) и способы поведения (инструментальные компоненты), посредством которых достигаются поставленные задачи. Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителей и атрибутами продукта называется леддеринг.

Фокусирование аналитиков на ценностные ориентации привело их к созданию более развернутой модели, а именно к жизненному стилю потребителей. На основе данной характеристики были созданы модели  VALS и VALS-2. Так как стиль жизни (образ жизни) является неотъемлемой частью сегментирования по психографическим признакам, рассмотрим структуру данных моделей более подробно. Но для начала познакомимся с историей создания этих моделей.

Модель VALS была разработана в 1978 году калифорнийским Стэндфордским исследовательским институтом на основе теории «Иерархия потребностей по Маслоу». Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три группы: ведомые нуждой (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). Каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Модель VALS неравномерно распределяла потребителей по группам - две трети населения относилась к трем группам, а треть к шести остальным, что осложняло оценку.

Позднее, в 1989 году, структура модели была изменена, для более подробного и простого анализа потребительского поведения. Ее суть состоит в разделении населения США три общие потребительские группы, а затем на восемь типов, где потребительские группы складываются исходя из ориентации человека на принцип, статус или действие.

7. СТРУКТУРА МОДЕЛИ VALS-2

Итак, рассмотрим три основные группы потребителей согласно данной модели.

Ориентация потребителя на принцип определяет его как человека, основывающегося на своих личных убеждениях при выборе товара.

Покупатели, ориентированные на статус, придают значимость общественному мнению, ставят его выше своих убеждений и ищут одобрения своего выбора у других людей.

Потребители, которые ориентированы на действие, ищут физической и социальной активности, разнообразия чувств, стремятся к риску.

Помимо ориентации индивида, необходимо учитывать его ресурсы, которыми могут быть: образование, доход, уверенность в себе, умственные способности, социальная активность и т.д.

Теперь рассмотрим каждый тип в отдельности (прил.1):

Реализующие (Actualizers) - это независимые люди, эстеты, предпочитающие товары высокого качества, в независимости от их цены. Для потребителей данной группы имидж является очень важным элементом их жизни, но он не демонстрирует их положение в обществе или власть, а является лишь отражением их собственного вкуса и независимости суждений. Люди данной категории легко воспринимают изменения, имеют широкий круг интересов, их волнуют социальные проблемы. Это люди, которые чаще всего встречаются в сфере бизнеса. Они заинтересованы в собственном развитии.

Осуществляющие/выполняющие (Fufilleds) - это люди в зрелом возрасте, которые уже состоялись в жизни и любят проводить время в спокойной обстановке, погружаясь в свои размышления. Их волнуют события, происходящие в мире. Чаще всего это люди образованные, недавно вышедшие на пенсию. Они полностью удовлетворены своей жизнью и карьерой, проводят свой досуг дома с семьей. Как для потребителей, для них в товаре важными являются прочность, функциональность и ценность. По натуре они консерваторы.

Преуспевающие (Achivers) - люди, для которых на первом месте стоит работа. Они предпочитают стабильность рискам и всегда разделяют мнение большинства. Их внимание сфокусировано на создание семьи, карьеру и церковь. Имидж является неотъемлемой частью их жизни, а покупка престижного товара для них является способом напомнить коллегам о своих успехах.

Рискующие (Experiencers) - люди молодого возраста, которые полны энтузиазма, новых идей, импульсивны. Не имеют полностью сформировавшихся ценностей, находятся в процессе поиска. Быстро загораются новыми возможностями, и также быстро остывают. В силу своего возраста не интересуются политикой, большую часть доходов тратят на развлечения.

Убежденные (Believers) - люди, чьи предпочтения не имеют ярко выраженных особенностей, они привержены традициям, по натуре консерваторы. Имеют четкие, непоколебимые убеждения. Большую часть времени проводят дома или в благотворительных организациях. Предпочитают товары знакомых марок.

Старающиеся (Strivers) - наиболее неуверенные в себе люди, которые ищут одобрения своим действиям со стороны общества. Для них деньги являются показателем успеха, так как у них всегда испытывается их недостаток. Зачастую думают, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают модные товары по высокой цене, несмотря на низкий уровень доходов.

Практики (Makers) - ориентированы на семью, самодостаточны, экономны. Покупают товары по их необходимости, то есть те, которые могут приносить пользу. Придерживаются консервативных взглядов в политике.

Сопротивляющиеся (Strugglers) - нуждающиеся, отличительной особенностью которых является забота о своем здоровье. Предпочитают надежные проверенные товары, осторожные покупатели.

8. ПРИМЕНЕНИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКОГО СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ДЛЯ ПОИСКА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМЫ ФОТОАППАРАТОВ

В данной работе упоминалось о том, что реклама такого товара как Nicon больше оказывает воздействие на экстравертов (людей более открытых, общительных и мечтательных), чем на интровертов (людей более спокойных, осторожных и целеустремленных). В связи с данным вопросом, мною был проведено исследование, которое привело к неожиданным результатам.

Исследование проходило в три этапа:

Первый этап состоял в определении типа личности и образа жизни. Двадцати юношам и девушкам в возрасте от 18 до 21 года предлагалось ответить на два вопроса:

а) кем респондент считает себя (экстравертом или интровертом);

б) как респондент проводит свое свободное время/досуг

На втором этапе опрошенным предлагалось посмотреть два видеоролика и определить, какой им нравится больше, а какой меньше. В первом видео была представлена реклама фотоаппарата Nicon, а во втором - реклама фотоаппарата Canon. Реклама Nicon была направлена на экстравертов. Презентация фотоаппарата проходила с участием известного публичного лица, сопровождалась ритмичной музыкой, представляла собой более динамичный стиль жизни. Реклама Canon была направлена на интровертов, так как в ней не было быстрой смены ситуаций. На протяжении всего ролика играла спокойная музыка на фоне океана. Респондент мог наблюдать только одно лицо, а именно девушку с представленным товаром. На данном этапе мною были сформулированы следующие выводы: из 8 экстравертов реклама Nicon понравилась семерым респондентам; из 12 интровертов реклама Canon понравилась только 3 респондентам. Данное заключение не позволяло сформулировать итоговые результаты. Для этого необходимо было провести еще один, дополнительный этап.

На третьем этапе респондентам предлагалось оценить характеристики фотоаппарата, выбрать из семи представленных наиболее и наименее предпочтительные. Были представлены:

качество фотоаппарата, а именно разрешение матрицы, светочувствительность, зум и фокусное расстояние;

экономия средств;

дизайн;

функциональность;

простота пользования;

легкость;

наличие дополнительных аксессуаров для модели (чехол, сменный объектив, провода, карта памяти и др.)

Вторая часть опроса включала сведения о респондентах, где за основу были взяты психографические признаки (как первичные) и поведенческие признаки (как вторичные). (Прил. 2)

Несмотря на тот факт, что психографические признаки трудно поддаются расчетам и обычно служат лишь дополнением при проведении сегментирования рынка, в свете данной темы они являются ведущими и подкрепляются поведенческими признаками.

В ходе исследования были выявлены 4 группы респондентов:

активные экстраверты - люди, которые являются наиболее мечтательными, открытыми и общительными и при этом любят активно проводить время, совершая прогулки по парку и посещая клубы и бары вместе с друзьями;

пассивные экстраверты - люди, которые также любят общение, открыты к новым знакомствам и идеям, но при этом ведут более размеренный, спокойный образ жизни, предпочитая прогулкам чтение, прослушивание любимой музыки, просмотр любимых фильмов;

активные интроверты - люди, для которых первоочередными качествами являются сдержанность, целеустремленность, осторожность в выборе продуктов и услуг. Данная категория, как и активные экстраверты, предпочитает прогулки и клубы, то есть подвижный образ жизни;

пассивные интроверты - целеустремленные, настойчивые люди, чья деятельность направлена на результат. Пассивные интроверты в основном проводят время дома, с семьей, читая интересную книгу, и зачастую увлечены своим хобби, или любой другой интересной для них деятельностью.

Прежде чем выявлять особенности предпочтений каждой группы потребителей в отдельно взятой характеристике, мною был определен порядок от наиболее важных характеристик к наименее важным (Прил. 3):

качество (так считают 23,6% опрошенных);

функциональность (20,5% опрошенных);

дизайн (14,29% опрошенных);

экономия средств (11,8% опрошенных);

простота пользования (11,18%);

наличие дополнительных аксессуаров для модели (9,94% опрошенных)

легкость (8,7% опрошенных)

В данном исследовании поведенческие признаки позволяли сделать выводы по предпочтениям респондентов к товару внутри каждой группы. Итак, разберем каждую группу в отдельности.

9. ОСОБЕННОСТИ ПРЕДПОЧТЕНИЙ КАЖДОЙ ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ОТДЕЛЬНО ВЗЯТОЙ ХАРАКТЕРИСТИКЕ

Активные экстраверты

Группа занимает 3-е место по численности респондентов в ней (4 человека). Респонденты в данной группе больше чем представители других групп уделяют внимание такой характеристике, как наличие дополнительных аксессуаров для модели (31,25%). Для них также важны функциональность (21,21%) и качество (21,05%).

Из четырех респондентов 3 относятся к товару положительно и 1 безразлично; по статусу пользователя 2 являются регулярными пользователями, 1 бывшим пользователем и 1 не пользующимся; по степени приверженности 2 имеют сильную приверженность, 2 имеют слабую приверженность.

Основываясь на вышеперечисленных данных, можно сказать, что данный сегмент имеет высокую восприимчивость и открытость к новым идеям. С точки зрения потенциальных покупателей, сегмент является выгодным, так как большинство относится к товару положительно и имеет сильную или среднюю степени приверженности, что говорит о заинтересованности потребителей в представленном товаре.

Пассивные экстраверты

Группа представлена пятью респондентами, среди которых абсолютное большинство относится к товару положительно, а по степени приверженности только 1 опрошенный не имеет никакой привязанности к товару.

Представителей этой группы, наравне с пассивными интровертами, интересует простота использования фотоаппарата (38,89%), а также дизайн (34,78%). Данные характеристики необходимо учитывать в рекламе товара в особенности с данной группой, так как большую часть времени респонденты этой группы проводят дома, и они более открыты к восприятию новой информации через СМИ. Этот сегмент рынка, на мой взгляд, является самым восприимчивым к рекламе фотоаппаратов.

Активные интроверты

Самая малочисленная группа из представленных (2 респондента), для респондентов которой первостепенную роль играют следующие характеристики: экономия средств (15,79%), наличие дополнительных аксессуаров для модели(12,5%) и качество (10,53%).

Двое опрошенных относятся к товару положительно, один является потенциальным пользователем, другой опрошенный - бывший пользователь. Данная группа является самым малопривлекательным сегментом, так как потребители являются осторожными покупателями, и численность сегмента невелика. На это указывает и статус пользователя, и отсутствие интереса в такой характеристике, как дизайн, что означает неэффективность рекламы товара.

Пассивные интроверты

Самая многочисленная группа, состоящая из 9 респондентов. Однако 5 из опрошенных относится к товару безразлично и 4 положительно. При этом по статусу пользователя выделяются 3 бывших пользователя (которые скорее всего уже не будут потенциальными потребителями), 2 не пользующихся (маловероятным является проявление интереса со стороны этих потребителей), 2 респондента являются постоянными пользователями и 2 потенциальными. В данной группе также не было выявлено ни одного потребителя с сильной приверженностью к товару.

Касаемо предпочтений в характеристиках пассивные интроверты проявляют наибольший интерес к дизайну (52,17%), легкости (50%) и экономии средств (47,37%).

Исходя из результатов исследования, мною был сделан вывод, что наиболее восприимчивым к рекламной деятельности сегментом являются пассивные экстраверты. По сравнению с другими группами потребителей, пассивные экстраверты проявляют наибольший интерес к простоте использования, легкости и дизайну. Именно эти характеристики необходимо наиболее полно отражать в презентации такого товара, как фотоаппарат.



ВЫВОД

На этапе маркетингового исследования сегментирование представляет неотъемлемый комплекс инструментов, направленных на получение полезной и необходимой информации.

Результаты психографического сегментирования плохо поддаются расчетам. Они субъективны и полностью зависят от опыта и знаний маркетолога. В результате этого, психографическое сегментирование не имеет жесткого научного контроля, который дает возможность оценить истинность или ложность полученных данных. Критерии психографического сегментирования служат лишь дополнением к сложившейся картине потенциального потребителя.

Однако существует исключение, когда психографиесчкие критерии могут играть главную роль, как видно из практической части данной работы. Для этого необходима узкая область исследования, которая будет тесно связана с критериями психографического сегментирования. Например реклама товара по телевидению, радио и другим СМИ. Целью рекламы является наиболее полное донесение прозрачной информации до потребителя. Поэтому, в зависимости от образа жизни и типа личности (как и было показано в примере), компания должна обращать внимание на особенности преподнесения информации о товаре в соответствии с полученными результатами психографического сегментирования.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Филип Котлер, Основы маркетинга, 2007, «ВИЛЬЯМС»-М.

Джеймс Ф. Энджел, Роджер Д. Блэкуэлл, Пол У. Миниард , Поведение потребителей, 2000, «Питер Ком»- СПб.

Голубков Е.П., Основы маркетинга, 2008, «Фннпресс»-М.

Басовский Л.Е., Маркетинг, Курс лекций, «ИНФРА»-М.

Филип котлер, Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование внедрение, контроль. 1999, «Питер Ком»-СПб.

Васильев Г.Л., Полякова В.А., Рекламный маркетинг, 2008, вузовский учебник.

Феоктистова Е.М., Краснюк И.Н., Маркетинг: теория и практика, 2002, М.: Высшая школа.

www.comcon-2.com

Бокарев Т., Энциклопедия интернет-рекламы, 2000, «ПРОМО-РУ»-М.

Дж. Р. Росситер, Реклама и продвижение товаров, 2001, Питер



ПРИЛОЖЕНИЕ 1



ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Оценка характеристик товара потребителями.

Характеристики товара	Оценка
Качество (разрешение матрицы, светочувствительность, зум и фокусное расстояние)
Экономия
Дизайн
Функциональность
Простота пользования
Легкость
Наличие дополнительных аксессуаров для модели

Сведения о респонденте:

Отношение к товару:

положительное

безразличное

отрицательное

Статус пользователя:

не пользующийся

бывший пользователь

потенциальный пользователь

пользователь-новичок

регулярный пользователь

Степень приверженности:

никакой

средняя

сильная

абсолютная

Тип личности: экстраверт, интроверт

Проводит свободное время: активно, пассивно



ПРИЛОЖЕНИЕ 3



Размещено на Allbest.ru

...