Технология анализа маркетинга
Сущность и содержание маркетингового анализа, его структура и основные этапы, его роль и значение для диагностики отношений предприятия с внешней средой. Оценка конкурентоспособности продукции, используемые документы, источники информации и управление.
| Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
| Вид | реферат |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 24.05.2014 |
| Размер файла | 70,3 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Размещено на http://www.allbest.ru/
1. Вид анализа по всем его параметрам
Маркетинговый анализ необходим для диагностики отношений предприятия с внешней средой.
по объекту: внутриорганизационный;
по полноте охвата: локальный;
по используемым методам: количественно-качественный;
по времени: последующий (отчётный) и предшествующий (перспективный);
по уровню: стратегический;
по объему: сплошной;
по условиям: специальный;
по субъектам: внутренний и внешний;
по использованию техники: автоматизированный;
по срочности: углублённый.
2. Название задачи
Анализ конкурентоспособности продукции
3. Цель решения
Цели анализа конкурентоспособности продукции:
оценка конкурентоспособности продукции;
изучение факторов, воздействующих на ее уровень;
разработка мер по обеспечению необходимого уровня конкурентоспособности продукции.
4. Сущность основных понятий. Анализируемые параметры и показатели
Конкурентоспособность товара - способность продукции быть более привлекательной для покупателя по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик к требованиям данного рынка и потребительским оценкам.
Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:
технические - свойства товара, область его применения и назначения;
потребительские - соответствие товара свойствам человеческого организма, внешний вид товара;
нормативные - соответствие товара действующим нормам и стандартам;
экономические - уровень цен на товар, сервисное его обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности.
5. Входные документы
номенклатура продукции;
анкеты, опросные листы;
нормативно-техническая документация;
сведения отделов технического контроля;
Отчёты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
Статистические обзоры.
6. Выходные документы
Отчёт по конкурентоспособности продукции.
конкурентоспособность маркетинг управление
7. Список используемых методов
Методы, используемые при решении данной задачи:
интервьюирование и анкетирование;
экспертная оценка;
бальная оценка;
базисный метод;
ранжирование;
моделирование (функциональные математические модели);
метод «Паутина»;
8. Методика анализа
ОАО «Ламмебель» (АО «ЛМ») специализируется на выпуске корпусной мебели из ламинированной плиты. Требуется оценить конкурентоспособность товара: стенка «Карина».
АО «ЛМ» входит во вторую стратегическую группу, в которой ее главными конкурентами являются: Уссурийская мебельная фабрика, ДОК г. Лесозаводск, мебельная фабрика Сибири.
Для определения конкурентоспособности стенки воспользуемся традиционным способом.
Исследование включает следующие этапы:
Этап 1. Определение характеристик «идеального» изделия целевого сегмента;
Этап 2. Сравнение продукции АО «ЛМ» и ее приоритетных конкурентов с параметрами «идеального» изделия и расчет конкурентоспособности по потребительским показателям;
Этап 3. Расчет конкурентоспособности по экономическим показателям;
Этап 4. Расчет конкурентоспособности по техническим показателям;
Этап 5. Расчет нормативного показателя конкурентоспособности.
Этап 6. Построение диаграммы «Паутина».
Этап 1. Определение характеристик «идеального» изделия целевого сегмента.
Для определения характеристик «идеального» изделия разработана анкета, содержащая набор параметров, описывающих изделие. Задача опрашиваемых состоит в выборе 11 наиболее значимых для них характеристик и их ранжирование (распределение в порядке возрвстания значимости). Ранжирование проводится по следующей методике: наиболее значимой характеристике присваивается значение ранга 11, следующей по важности - 10 и так далее до 1. Если несколько характеристик, по мнению опрашиваемого равноценны, то им присваиваются одинаковые ранги.
В качестве опрашиваемых выступали работники отделов розничной продажи мебели и представители целевого сегмента, которые отбирались случайным образом. Всего было опрошено 77 человек.
В итоге перечень наиболее важных проранжированных критериев выглядит следующим образом (таблица 1.):
Таблица 1
|
Показатель конкурентоспособности |
Ранг средневзвешенный |
|
|
Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки, перегородки и т.д.) |
5 |
|
|
Простота уборки |
1 |
|
|
Легкость передвижения внутри помещения |
6 |
|
|
Возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение |
10 |
|
|
Цвет, фактура лицевых поверхностей |
9 |
|
|
Надежность и долговечность |
7 |
|
|
Вред выделения летучих компонентов покрытия |
2 |
|
|
Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков) |
4 |
|
|
Конструкторское решение, дизайн |
11 |
|
|
Вместимость мебели |
8 |
|
|
Универсальность |
3 |
Этап 2. Сравнение продукции АО «ЛМ» и ее приоритетных конкурентов с параметрами «идеального» изделия и расчет конкурентоспособности по потребительским показателям.
Для реализации данного этапа необходимо провести опрос экспертов, знающих большую часть изделий, представленных на данном рынке мебели. В качестве опрашиваемых выступали работники АО «ЛМ» и розничные продавцы мебели. Всего опрошено 11 человек. Каждый товар конкурента предлагалось оценить по показателям «идеального» товара, используя 5 бальную шкалу: 5 - лучшая, максимальная оценка, 1 - наихудшая оценка. Результаты представлены в таблице 2.
Таблица 2
|
Показатель конкурентоспособности |
Балл |
|||||
|
ЛМ |
Сибирь |
УМФ |
ДОК |
Идеальные изделия типа «Стенка» |
||
|
1 Конструкторское решение, дизайн |
3 |
3 |
2 |
4 |
5 |
|
|
2 Возможность блокирования изделия в функциональные группы и их разделение |
4 |
4 |
3 |
3 |
5 |
|
|
3 Цвет, фактура лицевых поверхностей |
5 |
2 |
3 |
2 |
5 |
|
|
4 Вместимость мебели |
2 |
4 |
3 |
4 |
5 |
|
|
5 Надежность и долговечность |
3 |
5 |
4 |
3 |
5 |
|
|
6 Легкость передвижения внутри помещения |
4 |
4 |
5 |
3 |
5 |
|
|
7 Насыщенность целесообразными элементами внутреннего оборудования (полки, перегородки и т.д.) |
4 |
3 |
4 |
2 |
5 |
|
|
8 Удобство использования мебелью (высота, глубина блоков) |
3 |
4 |
3 |
2 |
5 |
|
|
9 Универсальность |
5 |
4 |
3 |
2 |
5 |
|
|
10 Вред выделения летучих компонентов покрытия |
5 |
5 |
2 |
3 |
5 |
|
|
11 Простота уборки |
1 |
3 |
4 |
2 |
5 |
Далее необходимо рассчитать единичный показатель конкурентоспособности (qi) по i-му параметру продукта по отношению к эталону по формуле:
где Рiо - значение показателя у базисной модели,
Рi - величина i-го параметра для анализируемой продукции
и единичный показатель конкурентоспособности каждого конкурента по потребительским показателям:
где ai - вес i-го параметра.
групповой показатель конкурентоспособности по потребительским показателям рассчитывается по формуле:
Таблица 3
|
Показатель конкурентоспособности |
qi |
Вес показателя (аi) |
qi * ai |
|||||||
|
ЛМ |
Сибирь |
УМФ |
ДОК |
ЛМ |
Сибирь |
УМФ |
ДОК |
|||
|
1 |
0,6 |
0,6 |
0,4 |
0,8 |
0,1364 |
0,0818 |
0,0818 |
0,0545 |
0,1091 |
|
|
2 |
0,8 |
0,8 |
0,6 |
0,6 |
0,0606 |
0,0485 |
0,0485 |
0,0364 |
0,0364 |
|
|
3 |
1 |
0,4 |
0,6 |
0,4 |
0,0152 |
0,0152 |
0,0061 |
0,0091 |
0,0061 |
|
|
4 |
0,4 |
0,8 |
0,6 |
0,8 |
0,1212 |
0,0485 |
0,0970 |
0,0727 |
0,0970 |
|
|
5 |
0,6 |
1 |
0,8 |
0,6 |
0,1515 |
0,0909 |
0,1515 |
0,1212 |
0,0909 |
|
|
6 |
0,8 |
0,8 |
1 |
0,6 |
0,0758 |
0,0606 |
0,0606 |
0,0758 |
0,0455 |
|
|
7 |
0,8 |
0,6 |
0,8 |
0,4 |
0,0455 |
0,0364 |
0,0273 |
0,0364 |
0,0182 |
|
|
8 |
0,6 |
0,8 |
0,6 |
0,4 |
0,0303 |
0,0182 |
0,0242 |
0,0182 |
0,0121 |
|
|
9 |
1 |
0,8 |
0,6 |
0,4 |
0,0909 |
0,0909 |
0,0727 |
0,0545 |
0,0364 |
|
|
10 |
1 |
1 |
0,4 |
0,6 |
0,1667 |
0,1667 |
0,1667 |
0,0667 |
0,1000 |
|
|
11 |
0,1 |
0,6 |
0,8 |
0,4 |
0,1061 |
0,0106 |
0,0636 |
0,0848 |
0,0424 |
|
|
Групповой показатель конкурентоспособности |
0,6682 |
0,8000 |
0,6303 |
0,5939 |
В итоге мы получили следующие групповые показатели конкурентоспособности по потребительским показателям:
Iплм = 0,6682
Iпсиб = 0,8
Iпумф = 0,6303
Iпдок = 0,5939
Iпсиб > Iплм > Iпумф > Iпдок
Из выше приведенных расчетов можно сделать следующий вывод, что наибольшей конкурентоспособностью по потребительским показателям обладают изделия мебельной фабрики «Сибирь», далее изделия ОАО «Ламмебель», Уссурийской мебельной фабрики, ДОК г. Лесозаводск.
Этап 3. Расчет конкурентоспособности по экономическим показателям.
При сравнении изделий по экономическим показателям за базу возмем розничную цену стенки «Карина» АО «ЛМ». Так как критерий розничная цена при уменьшении влечет за собой увеличение привлекательности товара, то, чтобы не нарушить экономический смысл показателя Iэ воспользуемся формулой:
где З - затраты потребителя по оцениваемой продукции,
Зо - затраты потребителя по образцу.
Таблица 4
|
Показатель |
ЛМ |
Сибирь |
УМФ |
ДОК |
Iэ |
||||
|
Iэлм |
Iэсиб |
Iэумф |
Iэдок |
||||||
|
Цена |
21000 |
18370 |
19800 |
24200 |
1 |
1,1432 |
1,0606 |
0,8678 |
В итоге мы получили следующие групповые показатели конкурентоспособности по экономическим показателям:
Iэлм = 1
Iэсиб = 1,1432
Iэумф = 1,0606
Iэдок = 0,8678
Iэсиб > Iэумф > Iэлм > Iэдок
Из таблицы 4 видно, что по экономическому показателю стенка «Карина» более конкурентоспособна, чем аналоги, изготовленные на фабрике ДОК, но менее конкурентоспособна, чем мебель фабрики «Сибирь» и УМФ.
Этап 4. Расчет конкурентоспособности по техническим показателям.
Для оценки конкурентоспособности по техническим показателям был использован метод экспертного опроса дизайнеров, конструкторов и технологов АО «ЛМ». Всего было опрошено 23 человека. Задача опрашиваемых состояла в ранжировании и оценке данных показателей. Ранжирование проводилось по следующей методике: наименее значимой характеристике присваивалось значение ранга 1, более важной - 2 и так далее. Если несколько характеристик, по мнению опрашиваемого равноценны, то им присваивались одинаковые ранги. Каждое изделие оценивалось по 5-бальной шкале: 5 - лучшая, максимальная оценка, 1 - наихудшая оценка. Результаты представлены в таблице 5.
Таблица 5
|
Показатель |
Вес |
Балл |
||||
|
ЛМ |
Сибирь |
УМФ |
ДОК |
|||
|
Целостность композиции |
2 |
4 |
5 |
4 |
5 |
|
|
Насыщенность и чистота цвета, сила тона |
1 |
5 |
5 |
4 |
5 |
|
|
Гармония цветовых сочетаний |
2 |
5 |
5 |
5 |
4 |
|
|
Совершенство производственного исполнения |
3 |
5 |
5 |
5 |
4 |
Далее необходимо рассчитать единичный показатель конкурентоспособности (qi) по i-му параметру продукта по отношению к изделию АО «ЛМ». Единичный показатель конкурентоспособности рассчитывается по формуле:
где Рiо - значение показателя у базисной модели,
Рi - величина i-го параметра для анализируемой продукции
Единичный показатель конкурентоспособности каждого конкурента по техническим показателям рассчитывается по формуле:
где ai - вес i-го параметра.
Групповой показатель конкурентоспособности по техническим показателям рассчитывается по формуле:
Таблица 6
|
Показатель |
qi |
Ранг показателя аi |
qi * ai |
|||||||
|
ЛМ |
Сибирь |
УМФ |
ДОК |
ЛМ |
Сибирь |
УМФ |
ДОК |
|||
|
Целостность композиции |
1 |
1,25 |
1 |
1,25 |
0,25 |
0,25 |
0,3125 |
0,25 |
0,3125 |
|
|
Совершенство производственного исполнения |
1 |
1 |
0,8 |
1 |
0,125 |
0,125 |
0,125 |
0,1 |
0,125 |
|
|
Гармония цветовых сочетаний |
1 |
1 |
1 |
0,8 |
0,25 |
0,25 |
0,25 |
0,25 |
0,2 |
|
|
Насыщенность и чистота цвета, сила тона |
1 |
1 |
1 |
0,8 |
0,375 |
0,375 |
0,375 |
0,375 |
0,3 |
|
|
Групповой показатель конкурентоспособности |
1 |
1,0625 |
0,975 |
0,9375 |
В итоге мы получили следующие групповые показатели конкурентоспособности по техническим показателям:
Iтлм = 1
Iтсиб = 1,0625
Iтумф = 0,975
Iтдок = 0,9375
Iпсиб > Iплм > Iпумф > Iпдок
Из выше приведенных расчетов видно, что по показателям технического уровня изделия мебели АО «ЛМ» уступает одному производителю: мебель из Сибири. Относительно двух других конкурентов мебель АО «ЛМ» вне конкуренции. Причем, конкурентное преимущество мебели из Сибири зафиксировано по одному техническому показателю: целостность композиции.
Этап 5. Расчет нормативного показателя конкурентоспособности.
Расчет группового показателя по нормативным параметрам производится по формуле:
где Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;
- единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру;
n - число нормативных параметров, подлежащих оценке.
По нормативным параметрам единичный показатель принимает только два значения - 1 или 0. При этом если анализируемая продукция соответствует обязательным нормам и стандартам, показатель равен 1, если параметр продукции в нормы и стандарты не укладывается, то показатель равен 0, что говорит о неконкурентоспособности данного товара на рассматриваемом рынке. Поэтому в нашем примере групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам можно не учитывать, так как по всем изделиям он равнем 1.
Этап 6. Построение диаграммы «Паутина».
На основе модели с использованием метода «Паутина» даётся графическое представление о конкурентоспособности продукции. Данные представлены в таблице 7.
Таблица 7
|
Критерий |
Объекты анализа |
||||
|
ЛМ |
Сибирь |
УМФ |
ДОК |
||
|
Конкурентоспособность по потребительским показателям (Iп) |
0,6682 |
0,8 |
0,6303 |
0,5939 |
|
|
Конкурентоспособность по экономическим показателям (Iэ) |
1 |
1,1432 |
1,0606 |
0,8678 |
|
|
Конкурентоспособность по техническим показателям (Iт) |
1 |
1,0625 |
0,975 |
0,9375 |
Далее строится диаграмма оценки по методу «Паутина», где будет 3 критерия и 4 объекта анализа.
Из данной диаграммы видно, что продукция мебельной фабрики Сибири превосходит продукцию конкурентов по всем показателям, т.е. она наиболее конкурентоспособная. Продукция мебельной фабрики ОАО «Ламмебель» по конкурентоспособности занимает 2-е место. Она уступает Сибири по всем показателям и Уссурийской мебельной фабрике по экономическим показателям. Наихудшая конкурентоспособность у продукции компании ДОК г. Лесозаводск. Следовательно конкурентная политика АО «ЛМ» должна быть направлена, в первую очередь, на позиции изготовителя из Сибири.
Были сделаны следующие выводы:
1. По потребительским показателям мебель АО «ЛМ» находится на второй позиции среди четырех конкурентов.
По данной группе показателей слабые стороны мебели АО «ЛМ» состоят в:
А. невозможности блокирования изделия в функциональные группы и их разделение,
Б. Цвет, фактура лицевых поверхностей,
В. неудобство пользования мебелью,
Г. конструкторское решение, дизайн.
2. По экономическим показателям (цена розничная) мебель АО «ЛМ» находится на третьей позиции и уступает лишь одному конкуренту.
3. По техническим показателям - АО «ЛМ» на второй позиции.
АО «ЛМ» по совокупности показателей находится на втором место.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Методы маркетингового анализа и целевые установки. Экономическое обоснование бюджета маркетинга. Анализ конкурентоспособности товара. Оценка стратегии принятия инвестиционного решения. Методика анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности.
реферат [21,8 K], добавлен 03.02.2010Основные понятия и виды маркетинга, определение его целей и задач. Понятие и содержание методов анализа конкурентоспособности предприятия. Оценка конкурентоспособности полиграфического предприятия с помощью построения конкурентной карты рынка товаров.
дипломная работа [2,0 M], добавлен 11.04.2015Сущность, информационное обеспечение маркетингового анализа. Цели и порядок проведения маркетингового исследования. Процесс стратегического планирования маркетинга. Методы анализа рынка. Применение SWOT-анализа для прогнозирования рыночных тенденций.
контрольная работа [155,4 K], добавлен 25.06.2011Анализ конкурентной позиции предприятия (организации) как одно из важных направлений маркетингового анализа. Способы оценки конкурентоспособности продукции и задачи анализа конкурентоспособности товара. Системный подход в стратегическом планировании.
контрольная работа [378,3 K], добавлен 13.09.2015Содержание, показатели и методы оценки конкурентоспособности продукции. Анализ внутренней и внешней среды ООО "Охранное предприятие "Страж". Современное состояние управления конкурентоспособностью продукции компании, работа отдела маркетинга и сбыта.
дипломная работа [171,2 K], добавлен 01.10.2014Понятие маркетинговой деятельности, задачи маркетингового анализа. Организационная и экономическая характеристика торгового предприятия. Методика проведения маркетингового анализа. Формирование имиджа предприятия и воспитание корпоративной культуры.
курсовая работа [698,5 K], добавлен 06.12.2015Сущность микро- и макросреды организации. Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации оптовой торговли. Общая характеристика и основные показатели деятельности предприятия, мероприятия по улучшению маркетинга.
курсовая работа [220,0 K], добавлен 13.05.2015Понятие, типология и структура маркетингового плана. Разработка плана маркетинга: этапы, технологии, методология анализа. Общая характеристика ООО "Профиль". Оценка ценовой политики, анализ достоинств и недостатков маркетинговой деятельности предприятия.
курсовая работа [184,0 K], добавлен 26.05.2015Этапы разработки комплекса маркетинга по продукции шампуней фирмы "Avon". Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром, оценка его конкурентоспособности на рынке косметической продукции. Проведение маркетингового исследования. Методы ценообразования.
курсовая работа [54,5 K], добавлен 24.07.2009Маркетинговый цикл и его составляющие. Значение ситуационного анализа. Сбор информации для проведения ситуационного анализа. Этапы проведения ситуационного анализа. Экономические цели предприятия, особенности его внутренней среды.
курсовая работа [25,3 K], добавлен 17.11.2003Сущность маркетинга, принципы, цели и выполняемые функции. Возникновение и развитие маркетинговой концепции. Основные концепции управления маркетингом. Основные источники информации, используемые в современной организации для маркетинговых исследований.
контрольная работа [22,8 K], добавлен 09.12.2010Сущность маркетинга в туризме. Основные компоненты системы анализа маркетинговой информации в предприятиях туризма. Концепция системы маркетинговой информации. Специфические особенности маркетинга в туризме. Система анализа маркетинговой информации.
курсовая работа [217,1 K], добавлен 27.11.2011Этапы маркетингового исследования, технология получения и форма представления результатов. Достоинства и недостатки вторичной информации. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Процесс систематизации и анализа собранной информации.
презентация [124,3 K], добавлен 28.02.2017Основные цели маркетингового анализа, характеристика его оперативного и стратегического (фундаментального) видов. Ступени аналитической деятельности в рыночной сфере. Применение статистических, эконометрических, индексных методов для обработки информации.
контрольная работа [18,9 K], добавлен 25.02.2012Сущность конкурентоспособности, методика ее анализа. Общее понятие услуги, формирование ценовой политики. Разработка миссии фирмы и стратегических (целевых) ориентиров на примере маникюрного салона ООО "SPANail’s". Оценка внутренней среды деятельности.
курсовая работа [248,4 K], добавлен 22.08.2013Содержание и основные показатели конкурентоспособности продукции. Оценка финансового положения, организационной структуры и конкурентного положения ООО "Мясокомбинат Бугульминский". Пути совершенствования работы отделов сбыта и маркетинга предприятия.
дипломная работа [879,3 K], добавлен 08.12.2010Использование концепции логистики в управлении запасами предприятия. Экономическая сущность запасов и их классификация. Структура затрат на формирование и поддержание запасов. Содержание и сфера практического применения АВС–анализа и XYZ–анализа.
лекция [35,3 K], добавлен 01.06.2009Понятие маркетингового исследования. Необходимость, виды и этапы проведения маркетинговых исследований на предприятии. Основные источники информации, анализ маркетинговой деятельности ООО "Майкопское такси". Пути совершенствования маркетинга услуг.
курсовая работа [43,0 K], добавлен 09.02.2010Теоретические основы, характеризующие содержание понятия конкурентоспособности. Роль, сущность, критерии и методы оценки конкурентоспособности. Анализ финансового состояния предприятия, маркетинговой деятельности, внешней и внутренней среды, SWOT-анализ.
дипломная работа [168,4 K], добавлен 16.10.2010Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности продукции предприятия. Подходы и методы оценки конкурентоспособности продукции предприятия (на примере СЗАО "Протрэйд"). Организация управления конкурентоспособностью на принципах системного подхода.
дипломная работа [156,7 K], добавлен 09.07.2009
