Данное учебное пособие предназначено для магистрантов, ранее не изучавших маркетинг как дисциплину. Суть этой книги - в маркетинговой практике, а теория маркетинга используется, чтобы обеспечить полезное обобщение методов решения частных задач. Тем более, что, по мнению авторов, маркетинг целесообразно рассматривать как неотъемлемую часть менеджмента фирмы [8].

В результате изучения этого пособия читатели должны:

понять, почему маркетинг важен для большинства организаций и в чем его значение для их деятельности;

понять основные принципы и главные теоретические положения маркетинга в сопоставлении с тем, что они применяют на практике;

осознать ограничения использования теоретических положений;

понять язык, который используют маркетологи, и научиться оценивать их рекомендации;

быть способным использовать маркетинговые концепции и процедуры для решения более общих комплексных проблем организации.

Маркетинг фактически существует уже ряд тысячелетий с тех пор, как люди стали практиковать обмен. В наше тысячелетие он стал прерогативой специалистов в торговле (купцов). Однако в более широкой области практического управления бизнесом он приобрел значение лишь после 1945 г., когда появились известные рекламные агентства, которые стали на путь использования современных концепций маркетинга.

Пятидесятые годы нашего столетия можно рассматривать как десятилетие рекламы. В шестидесятые годы маркетинг принял современные формы, рассматривая в центре своей концепции целевого потребителя. Потрясения мирового рынка в 70-е годы привели к использованию концепций стратегического планирования и включению их в современный маркетинг как части стратегического менеджмента [9].

Это историческое развитие можно иллюстрировать схемой на рис. 1.

Рис. 1. Развитие теории маркетинга

Соответственно с изменением концепции маркетинга меняется и его роль, и его эффективность как части управления бизнесом. Это иллюстрируется (конечно, схематически) на рис. 2.

Рис. 2. Развитие роли маркетинга в бизнесе

В чем же существо маркетинга? Его ключевым аспектом является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Имеется много известных и разных учебников, трудов и пособий по маркетингу, например [6, 13, 14, 15, 19, 18] и др. Однако в качестве основы данного пособия использован капитальный труд [22], что объясняется следующими обстоятельствами:

- он представляет собою учебник для дистанционного обучения;

- он достаточно фундаментален (760 с.);

- автор его не только и не столько ученый, сколько известный в мире менеджер [17].

Структура курса отражена на рис. 3, и в начале каждой главы эта схема будет повторяться с обозначением того вопроса, который является стержнем темы главы.

Рис. 3. Схема курса

1. Содержание маркетингового комплекса и основные факторы, влияющие на него

2.1 Виды маркетинговой информации и источники ее получения

Схема

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. Кто собирал и анализировал данную информацию?

2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?

3. Какая информация и каким образом была собрана?

4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?

5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 2.1.

планирование маркетинг замысел

Таблица 2.1. Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий

Таблица 2.2 Информация для анализа окружающей среды

Таблица 2.3 Информация для анализа рынка

Таблица 2. Информация для анализа предприятия

2.2 Обзор рынка маркетинговой информации

теоретический маркетинг замысел

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации [4].

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

- экономической информации;

- биржевой и финансовой информации;

- профессиональной и научно-технической информации;

- коммерческой информации;

- статистической информации;

- массовой и потребительской информации;

- заказных маркетинговых исследований.

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в табл. 2.5.

Таблица 2.5. Описание основных секторов рынка маркетинговой информации

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками рынка профессионально-ориентированных БД являются:

- производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);

- продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб;

- потребители информации (подписчики).

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

2.3 Маркетинговые информационные системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [13].

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рис.9.

Рис. 9. Маркетинговая информационная система

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

- организованный сбор информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

- координация планов маркетинга;

- скорость анализа;

- представление результатов в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рис.10 [19].

Рис.10. Использование МИС для принятия маркетинговых решений

2.4 Организация маркетинговых исследований

Обычно исследование должно пройти следующие стадии:

Схема

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.

Возможны при заказе исследований ошибки двух родов:

- ошибки заказа (вопросы провоцируют желаемые ответы);

- ошибки пропуска (ключевые вопросы не задаются).

Ошибки первого рода должны предотвращаться агентствами-исполнителями, с ошибками второго рода сложнее, так как исполнителю их трудно обнаружить на начальной стадии обсуждения заказа.

На стадии планирования исследования инициатива переходит к агентству-исполнителю.

Основные методы исследования:

- наблюдение;

- эксперимент;

- групповые исследования;

- качественные исследования;

- обзорные исследования.

Наблюдения осуществляются, например, за временными колебаниями потоков посетителей супермаркетов с помощью визуального контроля или видеокамерами с последующей компьютерной обработкой.

Экспериментальные исследования могут применяться при тестировании новых продуктов, изменении методов торговли, продвижения. По результатам эксперимента выбирается оптимальный вариант действий. В основе методики эксперимента лежит сравнение в контролируемых условиях. Основные подходы:

При подходе «До и после» сравниваются результаты до изменений и после их проведения. При применении расщепленных потоков сравниваются результаты для двух статистических эквивалентных групп потребителей (испытуемой и контрольной). В случае использования методики «Разница» предлагаются, например, одновременно три типа продукта, один из которых обладает испытуемыми свойствами. Если покупатель не чувствует эту разницу, то покупки разных типов будут носить случайный характер. Методика типа «Латинский квартал» означает проведение эксперимента в небольшой группе разнородных покупателей, что позволит распространить полученные результаты на большую общность покупателей.

Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. В этом случае идентифицируются следующие категории:

Групповые интервью обычно проводятся по методу «мозговой атаки» 8-10 участников.

Индивидуальные глубинные и псевдоструктурированные интервью проводятся в разных формах от полностью свободной (интервью позволяет респонденту отвечать в любой форме) до псевдостуктурированной (близкой к анкетному опросу, но с возможностью респонденту иметь некоторую свободу выражение своих мыслей).

Применение «постоянной решетки» позволяет выяснить ключевые рамерения в оценках респондентов. Респонденту предлагается, например, три образца из 15-20 и предлагается выбрать из них два схожих и ответить на вопрос, почему они похожи и чем отличаются от третьего. Оставшиеся в списке образцы затем располагаются между этими двумя полюсами. Процесс повторяется для следующих трех образцов, выбранных случайно, и респондента просят найти другие причины разницы и сходства. Процесс повторяется до тех пор, пока новых причин различий респонденту найти не удается. Результаты таких исследований с 10-50 респондентами затем обрабатываются ЭВМ с целью кластеризации признаков различий. Выбранные ключевые признаки различий используются в качестве базы обычных анкетных исследований.

Наиболее широко применяются обзорные исследования с помощью анкет по почте, опросов по телефону, персональных интервью и с помощью Internet. В табл. 2.6 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих контактных методов (оценки характеристик приводятся в пяти балльной системе).

Таблица 2.6. Преимущества и недостатки четырех контактных методов

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. Поэтому применяют два типа вопросов:

- открытые - ответ формулируется самостоятельно (см. табл. 2.7);

- закрытые - вопрос содержит все возможные ответы (см. табл. 2.8).

Таблица 2.7 Типичные примеры открытых вопросов

Таблица 2.8 Типичные примеры закрытых вопросов

Сравнительно новым и развивающимся методом сбора первичной информации являются исследования посредством Internet. Хотя на сегодняшний день основная часть населения мира не пользуется услугами Internet, количество пользователей Internet, по некоторым оценкам, составляет 30 - 35 миллионов человек [15]. А количество новых подключений к Internet каждый год практически удваивается. Если раньше доминирующими пользователями были молодые технически грамотные мужчины, то сейчас, по статистическим данным, Internet все больше привлекает женщин и пользователей в возрасте 25-35 лет [15].

Исследования с помощью Internet являются относительно дешевым методом сбора первичной информации. На практике исследования в диалоговом (on-line) режиме имеют два существенных преимущества перед обычными исследованиями и опросами: быстрота и рентабельность. Организация исследований в диалоговом режиме требует предварительного тщательного планирования, но результаты получаются практически мгновенно. Также нет различий в скорости и стоимости проведения исследований внутри и за пределами страны.

2.5. Обработка и анализ результатов маркетинговых исследований

Основной принцип исследований «по выборке» состоит в получении информации о всей популяции по сравнительно небольшой выборке из нее. Размер выборки определяет точность полученных результатов.

Классический метод создания исследуемой выборки - случайный отбор. Для исследований потребителей обычно используется список избирателей, из которого набирается выборка по случайным цифрам или «каждый первый». Объем выборок обычно порядка нескольких сотен или тысяч (например, для Англии обычно берется около 30000, т.е. примерно тысячная часть взрослого населения). При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;

n - объем выборки.

Например, в выборку включены 10000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два ), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95 =2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Таблица 2.9. Диапазоны точности при различных объемах выборки

Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.

При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие «внутреннего сцепления». Это можно продемонстрировать графически (рис. 11).

Рис. 11. Типичные результаты кластерного анализа

Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях.

Основные математические процедуры, применяемые при маркетинговых исследованиях, приведены на рис.12 [22].

Рис. 12. Классификация численных методов обработки экспертной информации

Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).

Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательность критериев:

Рис.

Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя - относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему было сделано исследование.

Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.

Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить «окрашенность» результатов.

Финальный вопрос перед основной работой над отчетом - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.

Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.

Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.

3. Понимание потребителя

3.1 Процесс принятия решения при покупке

Схема

Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 13.

Рис. 13. Факторы, учитываемые покупателем

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс проходит три стадии:

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

3.2 Основные группы потребителей

Имеются две основные группы потребителей:

- конечные потребители;

- потребители-предприятия (промышленный маркетинг).

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.

Факторы культурного порядка:

- культура;

- социальное положение.

Социальные факторы:

- референтные группы;

- семейное положение;

- роли и статусы.

Личностные факторы:

- возраст и этапы жизненного цикла семьи;

- род занятий;

- экономическое положение;

- образ жизни;

- тип личности и ее представление о себе.

Психологические факторы:

- мотивация;

- восприятие;

- усвоение;

- убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:

- на нем меньше покупателей;

- они крупнее;

- более сконцентрированы географически;

- их спрос определяется спросом конечных потребителей;

- обычно их спрос неэластичен по цене;

- спрос может резко меняться;

- покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, перечисляются ниже.

Факторы окружающей среды:

- уровень первичного спроса;

- экономические перспективы;

- стоимость кредита;

- условия материально-технического снабжения;

- темпы научно-технического прогресса;

- политическая обстановка;

- государственное регулирование;

- деятельность конкурентов.

Факторы особенности организаций:

- цели организации;

- политические установки;

- методы работы;

- организационная структура.

Факторы межличностных отношений:

- полномочия;

- статус;

- умение убеждать.

Индивидуальные особенности представителей:

- возраст;

- уровень доходов;

- образование;

- служебное положение;

- тип личности;

- готовность к риску.

3.3 Модели поведения конечных потребителей

Перечень факторов, приведенных в 3.2 и определяющих поведение покупателя потребительских товаров, многообразен. Естественно, все эти факторы действуют одновременно, интегрально и поэтому особое значение следует придать именно факторам, носящим такой интегральный характер. К их числу относятся:

- необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;

- стиль жизни покупателя.

Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они «захватят» всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 14.

Рис. 14. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже

Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:

1. Группы, движимые нуждой: «выживающие», «питающиеся».

2. Внешненаправляемые группы: «относящиеся к», «соревнующиеся», «достигшие».

3. Внутренне управляемые группы («I-am-me»): «опытные», «социально- сознательные».

4. Комбинация 2 и 3: «интегрирование».

Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 15 [22].

Рис. 15. Иерархия жизненных стилей

На рис. 16 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей [22]. Она содержит четыре главных раздела:

1. Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:

- существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);

- символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

- социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

2. Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Рис. 16. Модель поведения конечных покупателей

Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.

3. Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.

4. Обучение - которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.

3.4. Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге

Модель поведения покупателя при промышленном маркетинге иллюстрирует рис.17 [22].

Рис. 17. Поведение покупателя в промышленном маркетинге

4. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем

4.1 Характерные черты рынка

Схема

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение [14]. Основа рыночной практики - способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Как следует из главы 3, потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов:

- категория продукта или услуг;

- география;

- «физическая» группировка потребителей;

- неосязаемость («невидимая рука»).

На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть - нет. Мерой этой разницы является проникновение - часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) - полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.

Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.

Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: «20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости» (для промышленного маркетинга) или «20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж» (для потребительского маркетинга).

4.2 Сегменты рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется «сегментацией» или «целевым маркетингом».

В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Один разрез сегментации по поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер [14] предлагает сегментацию по таким характеристикам:

- география;

- демография;

- психография.

Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру - отклик покупателя на продукт:

- обстоятельства использования;

- польза;

- употребление;

- отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить следующую процедуру сегментации.

1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.

2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.

3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 4.1 и 4.2.

4.3 Позиционирование товара (услуг) на рынке

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Рис. 18. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

4.4 Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [14]:

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Из...