Информационная система маркетинга

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Определение, цели, задачи, структура маркетинговой информационной системы. Источники маркетинговой информации: внешняя и внутренняя, первичная и вторичная информация, ее особенности

1.1 Информационная система маркетинга: понятие, структура, задачи

1.2 Виды маркетинговой информации

2. Мешалкина Ю.В. Интернет как источник маркетинговой информации

Список использованной литературы

1. Определение, цели, задачи, структура маркетинговой информационной системы. Источники маркетинговой информации: внешняя и внутренняя, первичная и вторичная информация, ее особенности

1.1 Информационная система маркетинга: понятие, структура, задачи

Маркетинговая информационная система (МИС) - совокупность персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

МИС предназначена для выполнения задач маркетинга и позволяет гибко и оперативно работать с потребителями. [4, с. 123]

Она состоит из трех взаимосвязанных компонентов: специалистов по сбору и обработке информации, методологических приемов по сбору и обработке информации, оборудованию по сбору и обработке информации.

Работа МИС, как и любой современной информационной системы, основана на современных информационных технологиях и компьютерной технике.

Специалист по маркетингу, занимающийся разработкой МИС должен быть и инженером-системотехником и специалистом по информационным технологиям, маркетологом и статистиком.

МИС нуждается в постоянном совершенствовании и требует творческого подхода. Не нужно успокаиваться на достигнутом, даже если фирма крупная и у нее дела идут хорошо. Существуют резервы, которые необходимо искать и использовать для получения дополнительных преимуществ над конкурентами. Постоянно совершенствующаяся МИС является «ноу-хау» и важным конкурентным преимуществом на всех этапах управления маркетингом. Это позволяет предприятию быть всегда впереди конкурентов. маркетинговый информационный персонал

Эффективная МИС позволяет направить работу фирмы на наиболее перспективных клиентов, позволяя дифференцировать свой продукт. По отношению к прямым конкурентам уменьшается заменяемость товара, усиливается приверженность марке, которая, в свою очередь, снижает уровень давления клиентов на фирму, затрудняет приход новых конкурентов и защищает фирму от товаров- заменителей. Наличие отличительных качеств требует более высоких затрат на развитие информационной системы, но успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности, т.к. потребители готовы платить более высокую цену.

МИС тесно взаимодействует с предприятием, работая на его на основе и пополняя его базу данных. Без налаженного электронного документооборота предприятия построение МИС невозможно. Поэтому для эффективной работы на современных рынках предприятие должно иметь высокую информационную культуру. [5, с. 141]

Информационная культура - это знания, умение и навыки эффективной работы с информацией в условиях компьютеризации.

Функционально МИС состоит из четырех систем: внутренней отчетности, внешней маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации (рис. 1).

Система внутренней отчетности. База данных предприятия и документооборот

Рисунок 1- Функциональная структура МИС

Система внутренней отчетности в современных информационных системах предприятия является частью корпоративной базы данных, в которой регистрируется весь коммерческий документооборот: документы цикла «заказ-оплата-отгрузка», данные о потребителях, а также: исходящие и входящие счета и заявки, оплата счетов, исходящие и входящие накладные, проведение накладных на складе, реквизиты потребителей, поставщиков.

Система сбора внешней маркетинговой информации Система предназначена для регулярного сбора внешней маркетинговой информации. Эта система: [8, с. 136]

ѕ дополняет данные о потребителях (потребности, частота заказов, сегмент рынка);

ѕ собирает данные о поставщиках (ассортимент, цены);

ѕ содержит необходимую информацию о конкурентах (ассор-тимент, цены, каналы распределения);

ѕ регистрирует показатели состояния маркетинговой макросреды (валютные курсы, ставка рефинансирования ЦБ и т. п.).

Система маркетинговых исследований позволяет получать специфическую информацию, регистрировать которую постоянно нет необходимости.

Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационноаналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования проводятся для получения дополнительной рыночной информации. Это может быть приурочено к проведению новых акций: выведению нового товара на рынок или выходу на новый сегмент рынка; в случае возникновения кризисных ситуаций, например, при резком снижении объемов продаж и т. п.

Основой системы анализа маркетинговой информации является статистический банк моделей. Статистический банк - это совокупность методов современной статистической обработки информации. Банк моделей - это совокупность моделей, призванных для решения определенных маркетинговых задач (ценообразование, оценка потребителей, стратегическое планирование и т. п.).

На входе системы анализа маркетинговой информации выделяют два информационных потока:

1.Внутренняя отчетность предприятия.

2.Внешняя маркетинговая информация:

2.1.О целевых рынках.

2.2.О маркетинговых каналах распределения: собственном торговом персонале и дистрибьюторах.

2.3.О конкурентах.

2.4.О потребителях.

2.5.О факторах макросреды.

На выходе получают информацию, необходимая для составления маркетинговых планов, оперативной работы предприятия и контроля маркетинговой деятельности фирмы.

1.2 Виды маркетинговой информации

Среди наиболее часто встречающихся проблем при проведении маркетингового исследования -- определение вида информации и пути эффективного сбора этой информации. Данная проблема обусловлена необходимостью сделать выбор между качеством информации и затратами на проведение исследования.

Собранные данные могут быть первичными и вторичными, и собирать их можно как отдельно, так и в совокупности (рис. 2).

Первичные данные -- это информация, которую собирают в первый раз для целей проводимого исследования. Достоинства первичных данных состоят в том, что сбор происходит точно по поставленной цели, известна степень надёжности, результаты доступны. Недостатки кроются в затрате большого количества времени на сбор информации и её обработку, а также в дороговизне проводимого исследования. Для маркетологов представляют интерес демографические и социоэкономические характеристики субъекта, такие как возраст, пол, уровень дохода, образование, семейное положение и принадлежность к социальному классу. Кроме того, маркетологов может интересовать психологические и поведенческие характеристики, а также стиль жизни потребителей. [6, с. 132]

Рисунок 2 - Структура маркетинговой информации

Для получения первичных данных ученые используют разные способы их сбора, такие как коммуникация, наблюдение и т.д [4, с. 145].

Вторичные данные -- это опубликованные ранее сведения, собранные для целей, отличных от целей настоящего исследования. Вторичные данные при организации исследования, как правило, собираются первыми. Вторичные данные -- это наиболее логичный вид данных, значимость которых ни в коем случае нельзя недооценивать. Главное преимущество вторичных данных заключается в том, что их сбор всегда обходится быстрее и дешевле, имеются возможности сопоставления с несколькими источниками. Кроме того, эти данные могут содержать сведения, которые никаким другим способом получить невозможно. Недостатками являются устареваемость, неполнота, разные определения одних и тех же терминов, разные единицы измерения, невозможность проверить достоверность и точность вторичных данных.

При использовании вторичных данных следует руководствоваться следующими правилами:

ѕ оценивайте общее качество методологии исследования;

ѕ критически оценивайте во-первых, сами данные, во-вторых, порядок их сбора;

ѕ работайте с первичным источником вторичных данных, но не с вторичными источниками, которые сами получают информацию от оригинала;

ѕ оценивая точность вторичных данных, особое внимание уделяйте цели их публикации;

Вторичные данные делятся на внутренние и внешние источники. Внутренние источники вторичных данных -- это источники, находящиеся в самой организации. Внутренние данные сосредоточены в системе внутренней отчетности. К ним относят отчеты и обратная связь от дистрибьюторов, обратная связь от потребителей, выручка и посещаемость магазинов, объем продаж, финансовая отчетность и т.д.

Внешние источники берут свое начало за пределами организации и могут быть самыми разнообразными: публикации государственных органов, данные переписей и данные отраслевых ассоциаций, а также книги, газеты, публикации, прайс-листы, каталоги, сборники статистической информации, бюллетени, отчеты и периодика. Кроме того, существуют такие внешние источники, как стандартизированные маркетинговые данные -- они значительно дороже. К ним относятся результаты панельных исследований потребителей, данные оптовых торговцев, данные об аудиториях средств массовой информации и т. д.

2. Мешалкина Ю.В. Интернет как источник маркетинговой

Составной частью исследования проведенного Мешалкиной Ю.В. является анализ содержания большого количества информационных ресурсов Internet, выявление степени их соответствия запросам пользователей, особенностей структуры, наполнения рубрик, использования гипертекстовых возможностей, регулярности обновления и т.д.

Информационные ресурсы Internet, отмечает Мешалкина Ю.В. являются важнейшим источником сведений о предприятиях и организациях. Печатные источники значительно уступают в полноте и оперативности.

Многие сайты Internet содержат каталоги по отраслям хозяйства, перечни отраслевых и тематических сайтов глобальной сети, позволяющие получить комплекс полезных коммерческих данных, включающих профиль работы, производимые товары и услуги, прайс-листы, финансово-экономическое положение, сведения о руководителях, кадровом составе, адресно-реквизитные данные, отчеты и планы работы, сведения о спросе и предложении, партнерах, клиентах, текущей работе, перспективах развития. Средства электронных коммуникаций позволяют при необходимости связываться с предприятиями для получения отсутствующей на сайте информации и устанавливать деловые контакты.

Большинство коммерческих справочников по мнению Мешалкиной Ю.В., содержат ошибки и неточности, коммерческие службы обычно не берут на себя ответственность за предоставленную информацию. Зарубежные коммерческие службы обычно в договоре оговаривают отсутствие ответственности за последствия использования информации из справочников. Это связано с тем, что коммерческие службы создают базы данных с использованием заимствованных источников, а усилия по проверке и уточнению данных не дают гарантии от ошибок.

Возможности Internet по мнению автора статьи позволяют практически неограниченно использовать многообразие всемирных информационных ресурсов, что дает возможность изучения и применения в работе накопленного мирового опыт маркетинговой деятельности, получения необходимых общеэкономических, финансовых, статистических, демографических, ценовых сведений, наблюдения за конъюнктурой отечественных и мировых рынков товаров и услуг, постоянного доступа к полезной информации о российских, зарубежных и международных предприятиях и организациях и т.д. Глобальная сеть обладает свойством оперативности, возможности быстрого получения актуальной информации в электронной форме, что позволяет более рационально использовать рабочее время, оптимизировать и сократить производственный процесс, исключая из него трудоемкие этапы по разысканию, доставке и технической адаптации необходимых сведений.

Исследование проведенное Мешалкиной Ю.В. выявило, что наиболее часто потребители обращаются к следующим категориям информационно-библиографических ресурсов Интернет :

ѕ Информационно-аналитические службы делового и коммерческого профиля (Росбизнесконсалтинг, Финмаркет, АК&m и т.д.).

ѕ Маркетинговые и консалтинговые фирмы (РОМИР, КОМКОН-2, ВНИКИ, ЭКОТРАНС).

ѕ Комплексные отраслевые информационные ресурсы, характеризующие положение в различных отраслях деятельности (« Молоко», «Энциклопедия маркетинга», «Металлторг», «Кондитер» и т.д.).

ѕ Учебные заведения (МГУ, МГИМО, Институт коммерции и др.).

ѕ Научно-исследовательские учреждения социально-экономического профиля (ВНИКИ, ВЦИОМ,ИНИОН и др.).

ѕ Научно-исследовательские учреждения, ведущие научную работу в различных областях знания.

ѕ Информационные ресурсы предприятий областей хозяйства (ГАЗ, ЮКОС, ВАЗ, АЦБК и др.

ѕ Периодические издания отраслевого и коммерческого характера («Эксперт», «Компания», «Ведомости», «Известия», «Деньги», «Профиль», «Экономист» и др.).

ѕ Информационные ресурсы государственных министерств и ведомств (Минэкономразвития, Госкомстата, Государственного таможенного комитета и др.).

ѕ Информационные ресурсы федеральных органов власти.

ѕ Информационные ресурсы органов административно-территориального управления.

ѕ Серверы теле- и радиоканалов.

ѕ Каталоги ресурсов Интернета.

Список использованной литературы

1. Абрамишвили Г. Г., Война В. А., Трусов Ю. Ф. Операция «маркетинг». -- М.: Международные отношения, 2011. -650 с.

2. Абрамова Г. П. Маркетинг: вопросы и ответы. -- ВО «Агропромиздат», 2006. -280 с.

3. Антипов К. От PR к рекламе, от локальной идеи -- к продукту// Маркетолог. -- 2011. -- № 12. -- С. 38--39.

4. Арацкая Н. Русский PR наступает...// Реклама. Advertising. -- 2007. -- № 5-11.

5. Афанасьев М;П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -- М.:ИНФРА-М, 2011.-422 с.

6. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учебник для вузов./Под ред Г.Л.Багиева, В.М.Тарасевич, Х.Анн; под общей ред Г.Л.Багиева. М.: Изд-во «Экономика», 2012.-703 с.

7. Баззель Р. Д., Кокс Д. Ф., Браун Р. В. Информация и риск в маркетинге. -- М.: Финстатинформ, 2011. -350 с.

8. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. Пер. с англ. -- Тольятти.: Издательский Дом Довгань, 2005. -480 с.

9. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособ. -- М.: ФАИР-ПРЕСС, -- 2012. -- 624 с.

10. Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. -- М.: ЮНИТИ, 2002--653 с.

11. Браймер Р.А. Основы управления в рекламной индустрии . - М., 2005.-420 с.

12. Видяпин В. И., Данько Т. П., Слепов В. А., Попов Б. В. Агрессивный маркетинг, или партизанская война в малом бизнесе. -- Самара.: «Самарский Дом печати», 2005. -420 с.

Размещено на Allbest.ru