Анализ эффективности упаковки L’Oreal в условиях динамичной конкурентной рыночной среды

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время развитие рыночной экономики способствует росту конкуренции на рынке. Что в свою очередь требует от компаний умения приспосабливаться к меняющимся рыночным условиям. Нет никаких сомнений, что в ситуации борьбы выживет та компания, которая сумеет наладить более эффективное производство по сравнению с конкурентами. Таким образом, залогом достижения целей предприятия является правильное определение нужд и потребностей рынка и способность обеспечивать желаемую удовлетворенность более эффективно, чем это делают конкуренты. Все средства и стратегии, используемые компаниями, ориентированы на определенных потребителей. Упаковка в данном случае не является исключением. Ее роль настолько велика, что некоторые специалисты выделяют упаковку в качестве самостоятельного элемента не только маркетинговых коммуникаций, но и всего комплекса маркетинга.

Актуальность темы работы обусловлена необходимостью товаров продавать себя самостоятельно. Поскольку в ряде случае потребитель сам выбирает необходимые ему товары, практически не подвергаясь влиянию производителя или продавца в момент покупки. Именно упаковка определяет зачастую выбор потребителя, она выступает сигнальным маячком в глазах потребителей, рассказывая ему об отличиях между аналогичными товарами.

Анализ специальной литературы показал, что существует много работ по вопросам, описывающим сущность упаковки и ее роль в маркетинговых коммуникациях, что говорит о достаточной степени разработанности данного вопроса в последнее время не только с технологической точки зрения, но и с маркетинговой. В целом данные вопросы хорошо освещены в работах: А.П. Дурович, Н.И. Гришко; Н.И. Прокуровой, И.И. Поливанова; И.Л. Акулич; Р.К. Цахаева, Т.В. Муртузалиевой, С.А. Алиева. Среди работ этих авторов мною не было обнаружено существенных противоречий. Небольшие расхождения есть в классификациях упаковок, но они больше связаны с технологическим аспектом данной темы, поэтому будут рассмотрены лишь поверхностно в ходе работы.

Объектом исследования являются варианты упаковки компании L'Oreal, специализирующейся на косметических средствах. Предметом исследования является процесс оценивания эффективности упаковки в продвижении товаров на потребительском рынке.

Цель изучения данного вопроса заключается в анализе эффективности упаковки L'Oreal в условиях динамичной конкурентной рыночной среды.

Достижение поставленной цели потребовало решения таких задач, как:

- изучение теоретических основ упаковки, ее разновидности и функции,

роль в процессе продвижения;

- анализ сферы, в которой работает данное предприятие;

- выбор целевого сегмента рынка компании;

-разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на рынке косметических средств.

При написании работы использовано несколько методов исследования. Например, дедуктивные способы перехода от общего к частному с целью конкретизации изученных теоретических аспектов в соответствии с компанией L'Oreal; метод сравнения, позволяющий определить различия или общность исследуемого объекта с аналогом (образцом); метод анализа и синтеза, основанный на использовании при исследовании различных способов расчленения изучаемого объекта на элементы, отношения (анализ) и соединения в единое целое отдельных его элементов (синтез).

В первой главе раскрыты теоретические аспекты понятия упаковки, определены основные разновидности, функции, а также непосредственно роль данного явления в маркетинговой деятельности. Во второй главе рассматривается рынок косметических средств на примере L'Oreal. Проводится оценка эффективности упаковки товаров данной компании на основе базовых сегментов в направленности ее деятельности. Предлагается комплекс мер для совершенствования маркетингового положения компании. Результаты от проделанной работы будут полезны для начинающего маркетолога, столкнувшегося с проблемой продвижения товаров на потребительский рынок, когда потребитель в большей степени сам совершает свой выбор.

упаковка косметический l'oreal потребитель



ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ УПАКОВКИ

1.1Сущность и виды упаковки

В настоящее время значительную роль при реализации товаров играет именно упаковка. Поскольку потребитель сам знакомится с товаром и самостоятельно осуществляет свой выбор. Если первоначально упаковка рассматривалась в качестве инструмента для хранения и защиты товара при транспортировке, то сейчас многие специалисты в области маркетинга выделяют ее в качестве мощного средства продвижения товаров.

Причинами изменения в позиционировании упаковки на рынке, по мнению издания под редакцией Колюжновой и Якобсона являются сразу несколько факторов [4]. Прежде всего, как уже упоминалось не раз, развитие самообслуживание в торговле. В данном случае упаковка своеобразным образом заменяет продавца, она не только привлекает внимание, но и дает информацию о свойствах товара, оказывая положительное психологическое влияние на потребителя в целом. Именно это положительное влияние свидетельствует о том, что в условиях современного рынка стал важен не только сам товар, но и образ самой фирмы, торговой марки в глазах потребителей. Иными словами, компании стараются повысить свою узнаваемость на рынке среди потребителей, у последних, в свою очередь, формируется определенное мнение о качестве товаров той или иной компании. Так, например, продукция компании Coca-Cola обладает высоким уровнем узнаваемости бренда во всем мире, благодаря своеобразному фирменному стилю; а клиенты фотосалонов, когда не была столько популярно цифровая фотография, безошибочно узнавали пленку компании Кодак по желтой коробочке. Кроме того, на соответствующую тенденцию на рынке оказал влияние рост достатка потребителей, это говорит о том, что потребители готовы тратить дополнительные средства за привлекательный внешний вид, удобство и надежность в использовании, все это имеет непосредственное отношение и к упаковке. Заключительный фактор, который также имеет место быть, представляется в виде значительных возможностей для компаний в области технологий и новаторства [10]. В данном случае компании могут занимать выигрышную позицию на рынке, используя новый тип упаковки, который, например, может быть значительно легче предыдущего варианта. Существует огромное количество примеров, когда фирма за счет оригинальной технологии в упаковке привлекала значительное количество новых клиентов или сокращала свои затраты. Так, например, «упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя»[6]. А пивные компании, которые первые стали использовать банки с выдергивающимся сегментом крышки, произвели фурор на рынке, с их появлением исчезла необходимость в открывалках.

Обратимся непосредственно к понятию «упаковка». Ссылаясь на Акулича, стоит отметить, что под упаковкой понимается «определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена»[1]. Данное определение является достаточно общим, говоря нам, что такое упаковка в целом, однако существует огромное количество разновидностей такого, казалось бы, простого на первый взгляд предмета. Как уже было отмечено ранее, именно в этом вопросе мнения авторов расходятся, но не существенно. В большей части различия эти выражены названиями для упаковок.

Так по работам Котлера и Колюжновой, Якобсона мы можем выделить следующие три вида упаковки:

- внутренняя,

- внешняя,

- транспортная.

Итак, что же представляют собой данные виды. Непосредственно вместилище, в котором расположен товар, называют внутренней упаковкой. Например, для духов внутренней упаковкой будет сам флакон, для лосьона после бритья - бутылка, в которую он налит. В свою очередь, товар, например, те же духи, может быть помещен в картонную коробочку, соответствующе оформленную. В данном случае мы говорим о внешней упаковке, то есть это материал, который несет защитную функцию для внутренней упаковки и удаляется при использовании самого товара. Именно внешнюю упаковку производители, как правило, используют для привлечения потребителей и соответственно стимулирования сбыта. Однако для того, чтобы перемещать товар от производителя к потребителя, например, через розничные магазины, необходим другой вид упаковки, который называется транспортной. Такая упаковка представляет собой тару (ящик, контейнер) для удобной разгрузки и загрузки товара, его хранения и транспортировки. Основываясь на работе Акулича, можно сказать, что классификация аналогична, однако внутренняя упаковка носит название первичной, а внешняя упаковка - вторичной.

Наиболее полная классификация по различным признакам приведена в книге Дурович и Гришко [3]. Рассмотрим в качестве первого и основного признака для классификации общее назначение упаковки. По общему назначению упаковка делится на потребительскую и транспортную. Потребительская упаковка представляет собой неотъемлемую часть товара, поступающую к потребителю с продукцией, и входит в его стоимость. Потребительская упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранения товара у потребителя. Этот вид упаковки предполагает предварительную расфасовку товара производителем или продавцом и отпуск потребителю в расфасованном виде, с заранее обусловленными количественными характеристиками (масса, объем или длина). Для жидких продовольственных и непродовольственных товаров применение потребительской упаковки (бутылки, банки, коробки, упаковочные материалы и др.) является обязательным условием при розничной продаже. Главное отличие же транспортной упаковки в том, что она представляет собой отдельную самостоятельную транспортную единицу и используется для перевозки, хранения, обеспечения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Данный вид упаковки включает в себя транспортную тару (цистерны, бочки, ящики и др.), упаковочные перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах.

В зависимости от применяемых материалов на мировом и российском рынке, выделяют следующие разновидности упаковки:

- металлическая (банки, контейнеры);

- стеклянная (бутылки, баллоны);

- деревянная (ящики, лотки);

- картонная (коробки);

- полимерная (мешки, пакеты);

- комбинированная (упаковка типа «тетра-пак», «пюр-пак»).

Кроме того, исходя из количества упакованных единиц товара и целевого назначения, выделяются следующие разновидности упаковки:

- штучная (соответственно рассчитана на единичный товар);

- множественная (включающая больше 1 единицы товара);

- порционная (предусматривает возможность предложения отдельно упакованных порций товара);

- подарочная (призывает потребителя к покупке, создавая психологический эффект праздника);

- пробная (предоставляет информацию о новом товара, побуждает к апробированию);

- упаковка повышенной емкости (предоставляет возможность покупки некоторого большого количества товара с экономией для потребителя).

Таким образом, были рассмотрены различные классификации разновидностей упаковок. Стоит отметить, что в соответствии с темой данной работы целесообразно рассматривать именно внешнюю упаковку, поскольку именно она является одним из ключевых факторов при выборе потребителя. В некоторых случаях первичная упаковка также может быть инструментом стимулирования сбыта, но при условии отсутствия вторичной или случая, когда внутренняя упаковка находится в поле зрения потребителя.

1.2 Функции упаковки

Функции упаковки начинают свое существование с момента производства товара и должны иметь место быть по всему пути движения товара от производителя до потребителя, включения все звенья цепи поставок, всех посредников вплоть до того момента, когда потребителя вынимает товар и выкидывает упаковку.

Как уже говорилось ранее, упаковка выполняет множество различных функций. От самой примитивной, исходящей из истоков ее создания, то есть защиты товара до функции, диктуемой современными тенденциями, стимулирования сбыта товара. Итак, рассмотрим основные функции, которые должна выполнять упаковка.

Прежде всего, конечно, это защитная функция. Упаковка должна обеспечивать сохранность товара в течение транспортировки и хранения товара. Предоставлять защиту продукта от механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращать изменение продукта сверх установленных нормативов [16]. Например, для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов - предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими). Выцветшая ткань, коричневый сахар или влажный сахар, превратившийся в кирпич, просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны. Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную функцию. Прежде всего, она обязана защитить людей и близлежащие объекты - полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город - от загрязнения или вредных воздействий товара [8].

Следующая функция называется локализационной. Фактически, любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения - сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге, продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление ее газа-вытеснителя. Точно также и водитель трейлера не захочет перевозить несколько тысяч электрических лампочек в своем прицепе, неся ответственность за доставку их в целости и сохранности. Иными словами, современное общество требует, чтобы товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте [9].

Функция формирования качества товара призвана, в первую очередь, предоставлять удобство и практичность его использования, что, несомненно, влияет на выбор потребителя. Качество товара может определяться дизайном, функциональностью, безопасностью упаковки. Роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. Смысл удобства упаковки состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.

Информативная функция связана с тем, что упаковка идентифицирует товар как по обычному наименованию, так и по качеству, формируя при этом имидж компании. Более того, маркировка на упаковке товара предоставляет потребителя необходимые сведения о свойствах товара, составе, способе использования (как замесить тесто для пирога, как наилучшим образом распылить краску), сроке годности, способах транспортировки, использования, хранения ("хранить в прохладном месте") и утилизации ("не сжигать"). В торговом зале упаковка выступает в роли продавца для потребителя, поэтому она должна четко определять специфику товара.

Рекламная функция должна вызывать у потребителя желание купить товар, то есть побуждать к покупке. По результатам многочисленных маркетинговых исследований лишь очень малая часть потребителей (около 3%) не придают значения упаковке при выборе товара. Производитель продукта может использовать многие способы для привлечения внимания с помощью упаковки. Так одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке - в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Реклама и изображение, представляющие товар, должны согласоваться с видом упаковки, а упаковка, в свою очередь, должна быть привлекательной и узнаваемой для потребителя.

Функция стимулирования сбыта может проявляться в форме размещения в упаковке или на ее поверхности различных купонов или сертификатов, например, на скидки при следующей покупке. Кроме того, данная функция может проявляться в проведении конкурсов и розыгрышей призов. Интересным стимулом к потреблению может быть упаковка, которая может вторично использоваться после извлечения из нее содержимого. Например, банка от шоколадной пасты Nutella после использования может быть применена в качестве стакана.

Таким образом, упаковка решает достаточно большое количество задач, оказывающих воздействие на потребителя. Этот «безмолвный продавец» способен привлекать потребителя своей специфичностью и яркость, а также выступать в роли настоящего консультанта для потребителя.

1.3 Концепция создания эффективной упаковки

Для того чтобы упаковка могла выполнять все перечисленные выше функции, важно тщательно проработать все решения относительно ее создания и использования. Иными словами, необходимо четкое представление о концепции упаковки. Под концепцией понимается «умственное построение, система воззрения в процессе создания и восприятия упаковки» [3]. Компания должна иметь представление, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть. Руководством должны быть рассмотрены в совокупности все условия и требования, связанные с такими этапами жизни упаковки как непосредственно производство, доставка, хранение, реализация, потребление, утилизация. Кроме того, важна и экономическая эффективность упаковки, она должна быть в разумной пропорции от стоимости товара. В среднем считается, что около 10% от розничной цены приходится именно на упаковку, однако в некоторых случаях этот процент может достигать и 40, например, как в случае с косметикой. Величина этого процента, как правило, зависит от таких ключевых факторов, как престижность товара и его назначение. Для того чтобы сократить свои издержки на упаковку, компании предпочитают использовать стандартизированные образцы.

Кроме того, при разработке упаковки важным аспектом является учет ее размера, формы, материалов, цвета, текста, а также размещение товарной марки и других информационных знаков. Все это влияет на внешний образ упаковки в глазах потребителей, она создает первое впечатление как о самом товаре, так и о его производителе. Упаковка подобна внешнему виду человека, лицо, прическа и одежда человека могут рассказать о его характере и положение в обществе, в целом роль упаковки аналогична данной ситуации [20].

О том, что мы, люди специфически реагируем на цвета, было известно уже давно. Ночь, символом которой является синий цвет, издревле несла человеку покой, расслабление, сон. Солнце, яркость зарождающего дня, то есть желтый цвет, вызывали надежду, побуждали к активности. Красный цвет - окраска плодов, цветов, крови - отражение охотничьих инстинктов, стремление к овладению благами окружающей жизни. Зеленый - цвет травы, листвы кустарников и деревьев - мог служить символом защиты, маскировки, затаенности. Язык цвета интернационален, так как цветовое возбуждение передается, минуя сознание. Влияние цвета людей одинаково, и, отражается на физиологическом уровне. Когда американские студенты в качестве испытуемых несколько минут смотрели на оранжево-красный цвет, их вегетативные функции (давление, пульс, частота дыхания) повысились, когда же студентам был показан темный синий цвет, их нервная система отреагировала обратным образом: пульс стал спокойнее, кровяное давление упало и дыхание замедлилось. То, что выявилось у этих студентов, происходит со всеми людьми во всем мире. Внутри отдельных основных цветов - красного, синего, зеленого и желтого - с помощью варьирования яркости и насыщенности, а так же благодаря подмешиванию соответствующей краски можно вызвать любое психическое воздействие. Кроме этого, основные цвета, по утверждению М. Люшера, символизируют основные психологические потребности [10]. Психологию цвета используют во всех областях цветового оформления: художники, чтобы достичь наибольшей выразительности образов, дизайнеры костюма и интерьера, и, конечно же, создатели рекламы, чтобы привлечь покупателя. Оформление упаковки товара, реклама, слоган - все это рассчитано на потенциального покупателя. И чтобы быть эффективной, реклама должна учитывать эмоциональную характеристику данного слоя населения, чтобы в полной мере отвечать его потребностям. К примеру, для дошкольников и низших слоев населения - это будут фиолетовый и желтый (внушаемость и готовность к возбуждениям). Однако в цветовом решении необходимо найти компромисс между эмоциональным характером, который должен выражать цвет и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта.

По мнению многих специалистов, упаковка в настоящее время - один из самых дешевых носителей рекламы. Рискуя, можно даже сказать, что она почти бесплатный носитель (и распространитель) рекламы. Это можно объяснить следующими тремя основными причинами. Прежде всего, диапазон ее воздействия значительно шире, чем достигаемый любой рекламной компанией, более того, занимаемая ее площадь и расходы минимальны по сравнению с диапазоном воздействия, что подтверждает дешевизну такого рода носителя рекламы. И, конечно же, упаковка представляет собой результативное средство рекламы, поскольку потребитель видит ее, когда принимает окончательно решение о покупке товара. Таким образом, как уже отмечалось ранее, покупатель сталкивается с упаковкой при каждом своем посещении магазина [18]. Возможно, что покупатель не видит все упаковки товаров, а воспринимает лишь некоторые, наиболее приятные его глазу, в этом случае оказывает влияние и такой процесс, как правильная и эффективная выкладка товаров на прилавках, называемый мерчандайзинг.

Для разработки же дизайна хорошей упаковки, которая помогала бы продавать товар, необходимо, прежде всего, поближе познакомиться с покупателями, учесть поведение в супермаркетах мужчин и женщин, пожилых и молодых людей [2]. Необходимо понять: планируются ли решения о покупке задолго до входа в магазин (супермаркет), сколько времени тот или иной покупатели проводит в супермаркете, какая доля обдумывает решение о покупке. Маркетолог и дизайнер должны вместе обдумать и решить вопрос о том, должна ли упаковка выделяться (или наоборот сливаться с окружением) на полках магазинов? Должен ли ее характер быть спокойным или, наоборот, агрессивным? Должна ли она выглядеть дешево или изысканно?

Упаковка играет значительную роль при так называемых импульсных покупках. Такие покупки имеют место в тех случаях, когда сам товар, упаковка вызывают у покупателя желание сделать незапланированную покупку. Считается, что импульсные покупки осуществляются под влиянием воспоминаний и зрительного воздействия. В этом случае упаковка имеет неограниченные возможности. При этом она обязательно должна давать покупателю абсолютно правильную информацию, иметь притягательную силу, привлекать внимание покупателя [16].

Учитывая все выше сказанное, фирма и принимает решения о создании опытных образцов упаковки для того чтобы подвергнуть данные образцы первоначальным испытаниям [19]. Как правило, компании проводят следующие испытания:

- технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др.;

- визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.;

- дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товаров на рынок;

- потребительские, дающие возможность удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

В чем же плюс от проведения различного рода испытаний для упаковки видно невооруженным глазом. Так, например, в ходе испытаний было установлено, что соусу «Сиззи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозит провал из-за его аэрозольной упаковки. Компания решила первоначально испытать товар на пробных рынках в Техасе и Калифорнии, в результате выяснилось, что при нагревании банки начинают лопаться. Поскольку компании еще не приступила к общенациональному распределению, убытки составили всего 150 тысяч долларов, вместо возможных миллионов.

Таким образом, маркетологу важно учесть множество особенностей товара и упаковки, в том числе и как товар смотрится на полке среди других товаров, прежде чем вносить какие-либо изменения. Следует тщательно изучить доминирующие цвета в упаковке. Удачная упаковка представляет собой сбалансированное сочетание девиза товара, его описания, изобразительных элементов, цвета, фона и формы. Дизайнер должен создать такой эффект, который не только привлечет потребителя, но и сделает товар узнаваемым при повторном посещении магазина. Еще одним ходом для привлечения потребителей может быть оригинальный рецепт на упаковке, который смогут оценить домохозяйки.



ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ УПАКОВКИ КОМПАНИИ L'OREAL

2.1 Краткая характеристика компании

Для того чтобы оценивать упаковку товаров компании L'Oreal, нужно в первую очередь разобраться на кого она рассчитана. Компания L'Oreal по праву считается в числе лидеров в косметической сфере. Она была основана в 1907 году химиком Эженом Шуэллереом. На пути своего развития компания переросла из французской в международную компанию и успела завоевать устойчивое положение на рынке у миллионов потребителей. Косметика L'Oreal широко представлена в различных сетях бутиков косметики всего мира. Залогом стремительного успеха компании являются научные и маркетинговые исследования, проводимые ею. Ученые в лабораториях L'Oreal трудятся над созданием лучшего качества продукции и внедряют все новые и новые технологии в разработку продукции. Товары компании L'Oreal в настоящее время имеют огромную популярность и известны среди всех дистрибьюторов рынка. L'Oreal осуществляет производство в нескольких отраслях косметической продукции таких, как фармацевтика, дерматология и косметика. В свою очередь, российский рынок на данный момент в большой степени работает именно с импортной продукцией таких компаний, как L'Oreal. Поскольку импортным косметическим средствам в отличие от российских удается наиболее полно удовлетворять потребности потребителей [5].

Сегменты L'Oreal наиболее тщательно и подробно приведены в Таблице 1.



Таблица 1

Полный портрет потребителей косметической продукции L'Oreal

Переменная	Сегмент А	Сегмент Б	Сегмент В	Сегмент Г	Сегмент Д
Географи-ческий	Регион	Наиболее благоприятны Центральный, Приволжский, Южный и Северо-западный.
	Плотность	Столицы, крупные, средние и мелкие города
	Климат	Не имеет значения
Демографический	Возраст	13-19	20-34	35-50	50-65	Старше 65
	Пол	Женский	Женский, мужской	Женский
	Уровень доходов	Низкий и средний	Средний и высокий
	Род занятий	Возможен любой
	Размер семьи	Скорее всего, маленький или средний (до 6)
	Этапы жизненного цикла семьи	Молодые, одинокие; молодые семьи	Возможен любой вариант
	Образование	Начальное и среднее	Неоконченное высшее и высшее
	Вероисповедание	В основном христианство
	Раса	В основном европеоиды
	Национальность	В основном русские
Психографический	Общественный класс	Высшие слои низшего класса, средний и высший классы.
	Образ жизни	Возможен любой, кроме смерившихся с бедностью.
	Тип личности	Скорее всего, в своем большинстве
		Импульсивные, новаторы	Авторитарные, честолюбивые	Конформисты, консерваторы
Поведенческий	Стиль приобретения товаров	В особых случаях	Возможны оба варианта	В основном регулярно
	Искомые преимущества	Стойкий макияж, цвет после окрашивания, стайлинг, экономичность	Антивозрастные программы, уход за ногтями, волосами, высокий уровень качества, обслуживания
	Статус пользователя	Возможен любой
	Интенсивность потребления	В основном изредка	Возможен любой	Постоянно
	Степень приверженности	Отсутствует	Средняя	Средняя и высокая
	Степень готовности к восприятию товара	Скорее всего, желающий	В основном заинтересованный, осведомленный	Скорее всего, неосведомленный, осведомленный, информированный, намеревающийся купить
	Отношение к товару	Восторженное	В основном положительное	Положительное, безразличное

Переменные, которые были рассмотрены, позволили составить довольно четкий портрет потребителей, однако целесообразно будет использовать в сегментировании продукции не все эти переменные, а наиболее значимые из них. Поскольку изначальная фокусировка на менее значительных факторах приведет к излишним затратам компании, и даже такой крупной компании как L'Oreal может не хватить в достаточном количестве ресурсов и возможностей на обеспечение таких сегментов. Поэтому основное сегментирование будет наиболее успешно провести по назначению продукции компании. Теперь попробуем составить более конкретные направления, на которых L'Oreal следует акцентировать свое внимание на Таблицу 2. Наиболее предпочтительными для L'Oreal будут четыре сегмента. Прежде всего, это товары для массового потребления. Эта линия рассчитана на сегмент, потребители которого имеют относительно низкий уровень доходов и поэтому предпочитают более дешевую косметику. Распространение таких товаров осуществляется в различных географических точках либо в специализированных косметических магазинах, либо в универмагах и супермаркетах. Марки, соответствующие этой категории это: Garnier, Maybelline New York и другие. Разные марки специализируется на разных возрастных группах. Так Maybelline New York рассчитан на девушек и женщин от 18 до 30; а марка L'Oreal Paris - уже на сегмент от 30 и старше. Следующее направление - профессиональная серия. Продукция в этой категории более дорогостоящая и включает косметику по уходу за кожей и волосами, ориентированную на специалистов в области парикмахерского искусства, стилистики, а также экспертов в области лечения волос. Такая продукция распространяется исключительно в специализированных салонах и стайлинг-студиях. Одними из наиболее популярных в этом направлении марками могут являться L'Oreal Professionnel, Redken и Matrix. Третья линия носит такое название, как парфюмерия и косметика. Эти товары относятся к классу люкс среди косметических средств и соответственно рассчитаны на высокий уровень доходов потребителей. Товары данной категории могут включать целый ряд международных марок от известных лиц (Lancфme, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren и многие другие). Такая продукция представлена как в специализированных магазинах L'Oreal, так и в беспошлинных магазинах. Последнее направление в производстве товаров L'Oreal занимает лечебная косметика, которую можно представить такими марками, как Vichy, La Roche-Posay и другие. Продукцию этой категории компания реализует через аптечные сети, поскольку это косметические средства специализированного назначения. Все марки L'Oreal будут представлены в приложении.

Таблица 2

Характеристика целевых направлений

Направления	Уровень дохода	Каналы сбыта	Марки
Косметика L'Oreal	Массового спроса	Низкий, средний	Розн.точки, универмаги, специал.магазины,	Garnier, Maybelline New York и др.
	Профессиональная	Средний, высокий	Спец.салоны и студии	L'Oreal Professionnel, Redken, Matrix и др.
	Парфюмерия и косметика	Высокий, очень высокий	Специал. и беспошл. магазины	Lancфme, Giorgio Armani, Ralph Lauren и др.
	Лечебная	Средний, высокий	Аптечные сети	Vichy, La Roche-Posay и др.

Таким образом, L'Oreal ориентирует деятельность своих брендов по приведенным выше четырем направлениям, применяя стратегию дифференцированного маркетинга, а именно стратегию селективной специализации, при принятии решения об обслуживании скольких и каких сегментов. Доля продукции L'Oreal составляет 80% в общем объеме продаж в сфере косметики [21]. Это говорит о том, что L'Oreal ведет свою деятельность в рамках концепции маркетинга, «которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя» [7].

2.2 Анализ упаковки продукции компании L'Oreal

Рассмотрим непосредственно упаковку продукции компании L'Oreal, основываясь на выделенных четырех направлениях в ее деятельности. Поскольку как уже говорилось ранее, упаковка должна выражать собой именно потребности потребителя, на которого она нацелена, то попробуем разобраться, выполняет ли упаковка L'Oreal свои маркетинговые функции.

Итак, начнем с товаров массового спроса, к которым относятся бренды L'Oreal Paris, Garnier и Maybelline New York. Каждый бренд имеет свою направленность на определенные возрастные группы. Рассмотрим деятельность компании Garnier относительно упаковки. Следует отметить, что в своих цветовых решениях Garnier любит использовать оттенки зеленого, кроме того, компания позиционирует себя в качестве бренда, который заботится об окружающей среде и несет социальную ответственность. На официальном сайте компании рассказывается об их экономных решениях в упаковке продукции. Garnier - единственная косметическая торговая марка, для которой 23 октября 2008 года было подписано соглашение с Министерством охраны окружающей среды [13]. Таким образом, компания взяла на себя обязательства снизить на 15% средний вес упаковок и участвовать в информировании общественности о важности сортировки и переработки отходов. Для производства своей упаковки компании стремится максимально использовать переработанные материалы. Так, например, она использует переработанное стекло для изготовления 40% стеклянных флаконов средств для ухода за кожей (см. рис.1). Для упаковки средств для ухода за кожей и краски для волос компания использует картон, получаемой из лесов со сбалансированным управлением.

Рис. 1. Программа производства упаковки Garnier

Стоит отметить, что продукция компании нацелена на разные возрастные группы. Например, из средств по уходу за лицом, почти все линии антивозрастные за исключением двух очищающих. Поэтому цветовое решение используемое компанией является достаточно сдержанным для таких программ, зеленый цвет делает акцент на натуральность и заботу об окружающей среде, красный цвет или ближе к бордовому используется, в основном именно в антивозрастных программах. Вся продукция имеет удобную и лаконичную упаковку. Что же касается более молодежной серии, то для очищающих средств добавляется голубой оттенок в оформление как символ чистоты. В свою очередь, для других молодежных направлений компания использует разные цвета для каждой линии косметики. Стоит отметить, что все бренды L'Oreal часто выпускают подарочные наборы по 2-3 средства какой-либо линии, Garnier не исключение (см. рис.2).



Рис. 2. Подарочные упаковки Garnier

Рассмотрим продукцию компании Maybelline New York. Она позиционирует себя на юных, дерзких и утонченных, соблазнительных. Как правило, все новинки компании очень сильно выделяются на прилавках магазинов, поскольку если это, например, тушь, то она обязательно будет или новой формы, или нового кислотно-яркого порой цвета с интересным оформлением и притягивающим названием, например, таким как кошачий взгляд, а щеточка уже будет называться лапкой (см. рис.3). На мой взгляд, данная компании очень четко понимают свою позицию на рынке, поэтому видя ее на прилавках, мы сразу можем представить, на кого она нацелена. Как правило, подарочные упаковки представлены только тушью и средством для снятия макияжа. Тушь, как правило, представлена только внутренней упаковкой, поэтому она выступает в роле рекламного поля, нацеленного на потребителя.

Рис. 3. Дизайн внутренней упаковки Maybelline New York

Что же касается профессиональной косметики, к этому направлению относятся такие бренды, как L'Oreal Professionnel, Redken, Kerastase, Matrix, Keraskin Esthetics. Что мне очень понравилось в оформлениях этих серий, что каждый бренд имеет свою стилистику, которая прослеживается во всей продукции, при этом каждая серия имеет свой определенный цвет (см. рис.4). В данной серии представлены, как правило, всегда очень красивые и дорогие подарочные наборы для того, чтобы потребители могли осуществлять профессиональный уход за собой, не выходя из дома. Сама же упаковка с технологической стороны для косметических средств, как правило, практически ничем не отличается, в частности, это касается внутренней упаковки. Что стоит отметить то, что бренды из этой серии меньше экономят на упаковке, чем бренды массового спроса.

Рис. 4. Оформление упаковки профессиональной косметики

К лечебной косметике можно отнести такую марку, как Vichy. Косметика Vichy состоит из серий лечебных средств, направленных на борьбу с появлением ранних морщин, проблемной кожей, выпадением волос, перхотью, целлюлитом. У компании есть четкая концепция по поводу выпускаемой продукции. Во-первых, все товары должны быть гипоаллергенны. Продукция проходит тщательный контроль, тестируется на чувствительной коже и проверяется группой ведущих дерматологов и фармацевтов. Во-вторых, все продукты содержат термальную воду. В-третьих, задача для средств от Vichy не просто маскировать недостатки, а лечить их [14]. Стоит отметить, что в большинстве своем продукция Vichy представлена в белой упаковке с небольшими элементами других цветов либо нежными светлыми оттенками голубого, зеленого, розового. Оформление очень сдержанно, что требует направленность косметики и символизирует чистоту и заботу о здоровье, прежде всего. Vichy выделяется среди других марок тем, что наиболее полно продумывает именно упаковку наборов, кроме того, потребителю предоставляется возможность приобрести даже красиво упакованный набор пробников товаров этого бренда (см. рис.5).

Рис. 5. Упаковка продукции Vichy

Косметика класса люкс представлена на российском рынке такими марками, как: Lancфme, Diesel, Cacharel и др. Марки данной категории очень сдержанны, они показывают свою дороговизну и серьезность брендов. Рассмотрим товары марки Lancфme, ее символом является золотая роза. Некоторые цвета хоть и яркие, но общий вид упаковки как внутренней, так внешней очень прост и лаконичен. Кроме того, что выделяет этот бренд так это цветовое решение и сама текстура материалов для упаковки, которые, несмотря на монотонность цветов, представлены очень интересным образом с перламутровым или глянцевым отливом, многогранностью форм, что показывает определенный статус продукции (см. рис.6).

Рис. 6. Продукция марки Lancфme



ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПАКОВКИ

Рассмотрев основные оформления упаковок брендов компании L'Oreal, хотелось бы отметить, что компании удалось настолько проработать стилистическую направленность брендов, что многие и не подозревают, что большая часть брендов на нашем рынке принадлежат одной единственной компании L'Oreal. Каждый бренд не только выгодно отличается друг от друга, что существенно сказывается в его продвижении, ориентированном на свой целевой сегмент, но и выделяет каждую линию внутри бренда определенным цветовым решением. Все это может не только радовать глаз потребителя, но и помогать ему выделять любимый бренд, любимое средство среди всего изобилия на полках магазинов.

Компания L'Oreal практически никогда не меняет свою упаковку, вследствие этого все потребители давно выучили данную компанию на полках и легко ее узнают. Самым ходовым и привлекательным цветом для упаковки косметики является именно красный, на который обращают внимание абсолютно все. Далее потребители могут идти по одному из двух путей. Первый заключается в том, что если женщина интересуется антивозрастной серией, то она продолжит знакомство с этим товаром, если же это молодая девушка, то она будет окидывать другую продукцию. В результате далее потребители обращают внимание на желтый, зеленый и голубой цвета соответственно. Таким образом, производителям следует учитывать наиболее привлекательные цветовые решения в глазах потребителя. Кроме того, если мы можем говорить о технологической стороне упаковки, то она практически ничем не отличается, в частности внутренняя упаковка. Единственное отличие заключается в том, что компании широкого потребления стараются экономить на упаковке, например Garnier не использует слюду в упаковке своих средств.

Таким образом, важным аспектов в области продвижения товара при помощи упаковки является и подарочная упаковка в том числе. Побывав однажды 8 марта в магазине косметики, мы поняли, что большая часть населения дарит в этот праздник. Наиболее слабо этот вопрос проработан у Maybelline New York, возможно, это вызвано низкой ценой и стереотипом, что это несолидная косметика для подарка, но среди молодежи все же она пользуется бешеной популярностью. Кроме того, именно молодежь любит рассматривать косметику в качестве подарка, поэтому, на наш взгляд, целесообразно создать наборы декоративной косметики, например, для создания какого-либо определенного образа. При этом данный набор может представляться в подарочных сумочках-косметичках.

Огромную ошибку, которую нам удалось выяснить также у эксперта в этой области, состоит в оформлении подарочных упаковок. С одной стороны, они позиционирует себя в качестве выгодного приобретения нескольких средств одновременно со значительной скидкой, что указывается на самой упаковке словами «+в подарок», «+бесплатно» или «второе средство со скидкой…». Все казалось бы очень замечательно и выгодно для потребителя, но данный вид упаковки является подарочным и покупается, как правило, именно для этих целей. Однако по мнению многих потребителей им стыдно и неловко дарить подарок, на котором указано, как мы сэкономили на этом подарке. Таким образом, необходимо уделить этому аспекту огромное внимание. Решением данной проблемы может быть легко отклеивающийся стикер с информацией о скидке, плакаты с информацией в торговом зале около полок с данной продукцией, либо сам продавец должен говорить, почему выгоден в покупке тот или иной набор средств.

В целом, упаковка брендов L'Oreal является наилучшим примером в продвижении товара. Она яркая и запоминающаяся, она выделяет товар среди конкурентов, хотя зачастую конкурентами является другие бренды L'Oreal, она предоставляет информацию об особенностях товара и о специфике политики того или иного бренда.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной курсовой работе были проделаны некоторые действия, которые могли бы помочь в дальнейшем при проведении эффективной оценки упаковки товара с точки зрения его продвижения на рынке на примере компании L'Oreal. Усиленное внимание компании к подарочным упаковкам может обеспечить еще более высокий спрос (несмотря на то, что компания L'Oreal и так имеет стабильный спрос на свою продукцию на достаточно высокой отметке). К данным действиям следует отнести задачи, которые ставились изначально, а именно попытка разобраться в теоретическом аспекте этого процесса; анализ сферы, в которой работает компания L'Oreal; изучение потребительского рынка, анализ основных целевых сегментов компании, а вследствие этого и направленности продуктовых линий компании, анализ дизайна упаковки с точки зрения потребителя. Насколько задачи выполнены полностью, судить сложно, но стоит предположить, что вопросы анализа косметической сферы и методов по улучшению деятельности требуют более глубокого рассмотрения и изучения. Цель работы, поставленная во введение вполне можно считать достигнутой.

В первой главе данной курсовой работы были изучены теоретические основы упаковки, выявлены основные особенности, функции и виды упаковки. Рассмотрели различные классификации, представленные разными авторами, а также определили, что же необходимо для создания эффективной упаковки. Поскольку компания не может проводить анализ рынка, планирование и контроль своей деятельности без исследования своих покупателей, а также без сбора исчерпывающей информации об уровне доходов, плотности населения и других показателях, было решено начать практическую часть именно с анализа потребителей компании L'Oreal и как следствие четырех основных направлений ее продукции. Можно сделать вывод, с учетом перечня тех брендов, которые принадлежат компании, ее можно назвать основным игроком на рынке. Особенность ее тактики же в том, что многие просто не подозревают о том, что тех, кого мы принимаем за конкурентов, играют на одной стороне поля. Мы выяснили, что компания умеет эффективно использовать упаковку, как внутреннюю, так и внешнюю для достижения своего потребителя и продвижения товара.

Подведем итоги по проделанной работе. Разобрав теоретические основы упаковки в продвижении товара, проведя ее анализ на примере компании, работающей в области производства косметической продукции, L'Oreal, мы целиком смогли достичь цели, к которой направлялись. Таким образом, мы можем сделать заключение о том, что грамотное использование упаковки на рынке может значительно сказаться на успехе компании. В случае же неудачного решения данного вопроса компания может просто раствориться на рынке среди аналогичных компаний, не достичь своего потребителя и просто остаться не замеченной среди множества таких же. В данном случае компания переживет полный провал на рынке, огромные потери и вынуждена будет заниматься полным ребрендингом своей продукции.



СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абрамова, Г. П. Маркетинг. Вопросы и ответы. Рыночная экономика для всех. М.: Юнити, 2010. - 117 с.

2. Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник - 2-е изд., перераб. и доп. - Минск: Вышэйшая школа, 2013. - 447с.

3. Гончарова, Н.П., Перерва, П.Г. и др. Маркетинг инновационного процесса. -- К.: ВИРА-Р, 2011. - 198 с.

4. Дурович А.И., Гришко Н.И. Менеджер по рекламе и продвижению товаров. - Минск: Современная школа, 2010. - 288с.

5. Завьялов, П.С., Демидов, В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: ИНФРА-М, 2012. - 68 с.

6. Ильин, Е.П. Мотивация и мотивы: учеб. пособие для вузов/ Е.П. Ильин. - СПб. и др.: Питер, 2012. - 334 с.

7. Котков, В.В. Управление конкурентоспособностью предприятия промышленности: теоретические аспекты и практические методы. СПб: СПб ГИЭУ, 2011. - 210 с.

8. Котков, В.В. Управление конкурентоспособностью организации: Учеб. пособие / Под ред. А.К. Казанцева. СПб.: СПбГИЭУ, 2012. - 199 с.

9. Ларичев, О.И. Теория и методы принятия решений. М.: Логос, 2010. - 230 с.

10. Лепа, Н.Н., Решетникова, Т.П. Методика конкурентоспособности предприятия. СПб., 2013. - 77 с.

11. Липсиц, И.Н., Нещадин, А.К., Эйкелъпаш, А.М. Конкурентная стратегия фирмы // Вопросы экономики. - 2014. - № 9. - 104 с.

12. Максимова, И.С. Оценка конкурентоспособности предприятия// Маркетинг. - 2013. - № 3. - С.77-89.

13. Нешитой, А.Т. Конкурентоспособность и условия воспроизводства //Экономист. - 2013. - № 3. - С.113-139.

14. Огвоздин, В.Ю. Управление качеством: Основы теории и практики: Учебное пособие. М.: Дело и Сервис, 2012. - 104 с.

15. Попков, В.П., Самодуров, Д.А., Фавастьянов, В.М. Особенности формирования информационной системы диагностики конкурентоспособности коммерческого предприятия. Инструментальные методы в экономике: Сб. науч. тр. СПб.: СПбГИЭУ, 2012. - 342 с.

16. Фатхутдинов, Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник для вузов. 3-е изд. М.: ЗАО "Бизнес-школа" "Интел-Синтез", 2013. - 401 с.

17. Обзор рынка упаковки // http://www.stepconsulting.ru/publ/cover.shtml

18. Официальный сайт L'Oreal//http://www.loreal.com.ru/_ru/_ru/index.aspx

19. Официальный сайт Garnier//http://www.garnier.com/index2.aspx

20. Официальный сайт Vichy // http://www.vichyconsult.ru/

21. Косметика L`Orйal Paris (Лореаль, Франция)// http://elit-galand.ru/loreal

Размещено на Allbest.ru

...