Корректировка маркетинговой стратегии продвижения и ассортиментной политики агентства в сегменте подписки на периодические печатные издания на примере компании ООО "Интер-почта"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской федерации

Московский авиационный институт

(Национальный исследовательский университет)

Кафедра социологии, психологии и социального менеджмента

Курсовой проект

по дисциплине "Стратегический менеджмент"

на тему "Корректировка маркетинговой стратегии продвижения и ассортиментной политики агентства в сегменте подписки на периодические печатные издания на примере компании

ООО "Интер-почта"

Работу выполнила: Толкунова Д.А.

Научный руководитель: Кузьмичева А.А.

Москва - 2013

Содержание

Введение

1. Теоретические особенности маркетинговых стратегий на рынке

1.1 Особенности маркетинговых стратегий в сфере страхования

2. Корректировка маркетинговой стратегии компании

2.1 Ситуационный анализ предприятия

2.2 Оценка организационной структуры предприятия

Введение

Страхование является одним из стратегических факторов эффективного функционирования и успешного развития экономических отношений в стране. Оно позволяет решать проблемы социального и пенсионного обеспечения, способствует росту благосостояния граждан, а так же повышает инвестиционный потенциал государства. Одним из ключевых моментов при выработке и принятие стратегических решений является формирование и развитие национальной страховой системы, соответствующей мировым стандартам и удовлетворяющей потребностям государства и страхователей.

Современное состояние национальной системы страхования свидетельствует о её динамичном развитии и характеризуется активным спросом на страховые услуги. За последние годы на Российском страховом рынке произошёл значительный рост совокупных страховых премий. По сравнению с 2002 годом сумма собранных взносов увеличилась более чем в два раза. По официальным данным службы страхового надзора объём страховых премий, собранных российскими страховыми организациями достиг в 2007 г. 763,6 млрд. руб., а общая сумма страховых выплат - 473,8 млрд. руб.

Вместе с тем страховая отрасль не является стратегической отраслью экономики, и её возможности используются не в полной мере. В России осуществляется страхование около 10% потенциальных рисков, в то время, как в развитых странах - 90-95%.

Настоящий этап функционирования отечественного страхового рынка все чаще называют переломным. За последние годы российский страховой рынок проделал громадный путь от монополии государства к свободному предпринимательству. Развитие национальной системы страхования зависит не только от реализации государственной политики в области страхования, развития правовой базы, но и от развития самого рынка страховых услуг, в формировании которого большую роль играет самостоятельная стратегия участников этого рынка. Самостоятельная же стратегия невозможна без четкой маркетинговой политики.

К сожалению, на сегодняшний день нельзя говорить о высокой степени развития страхового маркетинга. По оценкам специалистов к развернутому, многостороннему внедрению маркетинга в свою деятельность приступило не более 10-15 российских страховых компаний, которые имеют ресурсы для ведения такой деятельности. В связи с этим разработка маркетинговой политики отдельных фирм на рынке страховых услуг представляется актуальным направлением современных маркетинговых программ.

Объект работы - страховое агентство "Альфа Страхование"

Предмет работы - формирование маркетинговой стратегии предприятия, работающей в сфере страхования

Целью данной работы является представить новую скорректированную маркетинговую стратегию для исследуемой организации, в результате которой компания достигнет своих целей, и будет успевать за изменениями, происходящими в ее окружении

В процессе работы предполагается решение следующих основных задач:

1. Провести ситуационный анализ предприятия

2. Оценку организационной структуры предприятия

3. Определить маркетинговые цели и задачи, оценить маркетинговый потенциал

4. Определить маркетинговую стратегию, исходя из жизненного цикла товара

5. Проанализировать маркетинговую среду

6. Провести сегментирование потребителей

7. Провести анализ конкурентных преимуществ

8. Описать конкурентов на рынке

9. Построить BCG -матрицу

10. Определить базовые стратегии М. Портера.

11. Провести PEST-анализ

12. Провести SWOT-анализ

13. Описать маркетинговый комплекс компании

1. Теоретические особенности маркетинговых стратегий на рынке

1.1 Особенности маркетинговых стратегий в сфере страхования

В структуре страхового маркетинга можно выделить два самостоятельных направления: товарный, рыночный маркетинг и структурный, организационный маркетинг.

Товарный, рыночный маркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основными составляющими являются:

- исследование рынков;

- разработка требований к страховому продукту исходя из свойств рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;

- выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной к рынку и продукту;

- обеспечение эффективной информационной, прежде всего - рекламной поддержки продаж;

- разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения).

Структурный маркетинг достигает той же цели за счет оптимизации организационного построения структуры компании и, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя из максимально более полной ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга объясняется тем, что страховой продукт мало правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя и потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

Разработка оптимальной страховой услуги, эффективная поддержка продаж и совершенствование организационного построения компании - это взаимосвязанные задачи. Так, например, решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг - это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно.

Увязка инструментов организационного и рыночного маркетинга представляет собой сложную задачу. При этом оптимизационную процедуру необходимо строить на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений в маркетинговые мероприятия. Если встать на точку зрения страховой компании, то мерилом эффективности маркетинговых инструментов является объем продаж страховой продукции.

Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Она включает в себя:

- рынки, отобранные для действий компании;

- продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);

- выбранные системы сбыта для каждого сегмента;

- информационную (рекламную) поддержку продаж.

Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются: свойства страхового рынка; прогноз действий конкурентов; возможности самой страховой компании (прежде всего - финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).

Для разработки маркетинговой стратегии может быть использован чисто вероятностный подход, когда каждому значению внутренних и внешних параметров ставится в соответствие определенная вероятность реализации, а дальше на основе экономико-математического моделирования определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития страхового рынка - пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее на них накладывается перспективное видение возможностей компании, а также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможность сформулировать основной и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям. маркетинговый страховой рыночный

С точки зрения страховщика наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся высокой доходностью, предсказуемостью; быстрым ростом; умеренной конкуренцией; сильными позициями данной компании. С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего - инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций.

Перспективы страхового маркетинга

По мере развития страхового рынка объемы продаж услуг растут, что требует освобождения продавцов страховой компании от несвойственных им функций (например, реализация маркетинговой стратегии), которые быстрее и качественнее могут выполнить специализированные подразделения.

Кроме того, ЗК (Клиенты, Конкуренция и Коренные изменения), по определению М. Хаммера и Д. Чампи (7), определяют новые принципы построения бизнеса. В связи с этим у страхового маркетинга появляются следующие функции:

1) Исследовательская функция - необходимость отслеживать предпочтения клиентов, проводить мониторинг страхового рынка, выясняя состав его участников, изменения в тактике конкурентов, в предлагаемых ими страховых продуктах и тарифах.

2) Накопительная функция - создание в страховой компании "маркетинговой информационной системы" [8], которая содержит данные о реальных и потенциальных клиентах, партнерах, конкурентах и т.п. Эта информация может поступать как по внутренним, так и по внешним каналам.

Особую важность в страховании имеет качественное обслуживание клиента после заключения договора страхования - оно является залогом приверженности страхователя в будущем и требует досконального знания потребностей клиента.

3) Аналитическая функция становится основной функцией страхового маркетинга.

Обеспечивая информацией все подразделения страховой компании, как операционные, так и неоперационные, помогая оптимизировать систему продаж, страховой маркетинг напрямую участвует в разработке и корректировке стратегии организации.

2. Корректировка маркетинговой стратегии компании

2.1 Ситуационный анализ предприятия

На сегодняшний день на рынке страховых услуг работает большое количество страховых компаний. Только по данным информационного портала "Про страхование" в 2008 г. их насчитывается около 350.

Компания "АльфаСтрахование" относится к числу тех немногочисленных пока российских страховых компаний, которые имеют выраженную маркетинговую политику, основанную на основных ее принципах, учитывающих специфику российского рынка страховых услуг.

Компания "АльфаСтрахование" входит в число крупнейших страховщиков России. В ее составе действуют ОАО "АльфаСтрахование", которое работает с 1992 г., и ООО "АльфаСтрахование-Жизнь", работающее с 2003 г. Суммарный уставный капитал компании превышает 2,5 млрд. рублей.

Компания "АльфаСтрахование" является членом одной из ведущих негосударственных финансово-промышленных корпораций "Альфа-Групп", объединяющей такие известные компании как "ВымпелКом", "Голден Телеком", "ТНК-ВР", "X5 Retail Group", "Альфа-Банк" и др. Региональная сеть компании состоит из более чем трехсот представительств, оказывающих страховые услуги по всей территории Российской Федерации.

Обладая универсальным портфелем продуктов и услуг, "АльфаСтрахование" предлагает комплексные решения по страховой защите бизнеса и многообразие вариантов страхования для частных лиц. Лицензия, выданная компании, позволяет оказывать свыше ста видов страховых услуг, в т.ч. различные варианты страхования жизни.

В 2006 году рейтинговое агентство "Эксперт" присвоило компании "АльфаСтрахование" максимальный рейтинг надежности А++. Наличие у страховщика такого рейтинга означает высокую гарантию выполнения им собственных обязательств перед клиентами, даже в случае неблагоприятной экономической ситуации. "АльфаСтрахование" располагает аккредитацией ведущих банковских организаций, таких как Альфа-Банк, ММБ, Раффайзенбанк (Австрия), ДельтаКредит, МДМ-Банк, КМБ-банк, Импэксбанк, Москоммерцбанк, ТрансКредитБанк, Россельхозбанк, Траст, Пробизнесбанк и др.

Компания "АльфаСтрахование" является участником ассоциации менеджеров России и Российского союза автостраховщиков; принадлежит к членам Российского Ядерного Страхового пула и Антитеррористического страхового пула; принимает участие в работе Российско-Британской ТПП, Всероссийского союза страховщиков. Весной 2008 г. компания "АльфаСтрахование" была признана лучшей на российском рынке по качеству обслуживания в категории "Результат и успех" (см. итоги Национального Финансового Рейтинга). Апрель 2008 г. ознаменовался для компании присвоением рейтинга Fitch - международного рейтинга финансовой устойчивости.

Все это позволяет сделать вывод о том, что компания "АльфаСтрахование" входит в число наиболее активно развивающихся и перспективных участников рынка страховых услуг.

Всю процедуру страхования можно представить состоящей из отдельных составляющих, или бизнес-процессов: маркетинга, разработки страховых услуг, продаж, андеррайтинга, сопровождения договоров, урегулирования убытков. На практике эти процессы смешиваются, повторяются.

В широком понимании в страховой андеррайтинг входят следующие операции:

1) анализ рисков, включающий, в свою очередь:

сбор и изучение информации об объекте страхования и присущих ему рисках;

классификацию и селекцию рисков;

оценку рисков;

2) принятие решения о страховании отобранных рисков или отказ в страховании;

3) определение адекватного страхового тарифа по объекту и рискам, принимаемым на страхование;

4) согласование страховой суммы и расчет страховой премии;

5) определение условий страхового покрытия по рискам, принимаемым на страхование;

6) заключение договора страхования;

7) разработка мероприятий по снижению рисков;

8) контроль состояния застрахованного объекта, факторов, способствующих и препятствующих развитию рисков, и выполнения мероприятий по снижению рисков.

Все эти операции тесно связаны между собой и взаимозависимы.

Андеррайтинг, особенно сложных объектов, является творческим процессом, который невозможно полностью формализовать. В ходе анализа рисков андеррайтер устанавливает всю совокупность рисков, воздействующих на объект страхования, классифицирует по признакам страховых и не страховых; оценивает страховые риски по вероятности и ожидаемому убытку и выделяет из этой совокупности те риски, которые могут быть приняты на страхование с учетом действующих правил (условий) страхования и тарифных руководств. Первичная информация об объекте и рисках берется из заявления на страхование и анкеты, акта предстраховой экспертизы, непосредственного изучения объекта андеррайтером.

Предстраховая экспертиза является важнейшим этапом деятельности страховщика - от ее качества зависит успех всех последующих этапов заключения и исполнения договора страхования. На практике применяются как стандартная, так и индивидуальная экспертизы. В общем случае предстраховая экспертиза включает в себя изучение объекта и предмета страхования по документам и, а при необходимости - непосредственный осмотр и составление заключения. Предполагается, что эксперт, выполняющий предстраховую экспертизу, имеет соответствующую подготовку. Анализ объекта страхования проводится на основе ознакомления с документами страхователя и изучения их и непосредственного обследования объектов, заявляемых на страхование. Предстраховое обследование и оценку риска для целей страхования может выполнить и сам страхователь непосредственно, или же он может обратиться к страховому брокеру. Поэтому, если страхователь (или брокер) предлагает провести такое обследование или представляет результаты уже проведенного обследования, страховщику целесообразно изучить их для оценки риска. Предстраховая экспертиза может проводиться и продавцом, если объект не очень сложен.

Предстраховая экспертиза может проводиться и продавцом, если объект не очень сложен.

Осмотр должен привести к двум основным результатам:

1) к отнесению объекта к категории риска (как минимум к одной из трех: хорошей, средней и плохой);

2) выявлению проблемных зон (в том числе для использования в торге с клиентом).

Для примера можно указать следующие проблемные зоны:

1) для транспортных средств - системы управления, двигатель и движитель, квалификация обслуживающего персонала;

2) для промышленных объектов - системы ввода / вывода и трансформации энергоносителей (трансформаторы, газораспределительные станции и т.д.); системы охраны (прежде всего системы сигнализации и экстренной связи); опасные производственные объекты; системы пожаротушения; склады;

3) для помещений - материал стен и перекрытий; состояние систем электро-, тепло- и водоснабжения; противопожарные системы; подвальные и чердачные помещения.

Результаты классификации отобранных рисков являются базой для дальнейшей работы с ними - для принятия решений об условиях страхования и размерах тарифных ставок и франшиз. Андеррайтер должен оценить заявляемые на страхование риски с учетом всех присущих им субъективных факторов и убедиться в том, что факторы, присущие конкретному объекту, находятся не ниже уровня, заложенного в тарифные расчеты. Требуемый уровень субъективных факторов задается политикой андеррайтинга, правилами (условиями) страхования и тарифным руководством. Субъективные факторы существенно различаются в зависимости от объектов страхования и проявляются индивидуально для каждого объекта. Если в результате предстраховой экспертизы установлен факт соблюдения страхователем всех технических, технологических, организационных, медикосоциальных и прочих нормативов, можно предположить, что ожидаемый ущерб будет соответствовать нормальным или благоприятным условиям расчета страховых тарифов и, следовательно, возможно применение понижающих коэффициентов к тарифу. При выявлении нарушений необходимо применять повышающие коэффициенты или отказать в страховании. Для уникальных объектов или условий их эксплуатации (хранения и т.п.), не соответствующих актуарным расчетам, необходимо проводить дополнительные исследования с привлечением специалистов для оценки вероятности наступления страховых случаев по заявленным рискам. Важнейшим этапом андеррайтинга является формулирование конкретных условий договора, размеров тарифных ставок и франшиз, рекомендаций страхователю по снижению риска.

Подобные оценки желательно провести для всех потенциально опасных объектов на случай их аварии, а также на случай пожара, наводнения и стихийных бедствий, предусмотренных заявлением на страхование. После анализа рисков в процессе андеррайтинга наступает ключевой момент. Андеррайтер принимает решение о том, страховать ли конкретный риск или нет, так как вероятные убытки слишком велики. Это - самая важная стадия андеррайтинга, поскольку от принятого решения будут зависеть будущее развитие бизнеса страховой компании и финансовые результаты ее деятельности. Важнейшим этапом андеррайтинга является формулирование конкретных условий договора, размеров тарифных ставок и франшиз, рекомендаций страхователю по снижению риска. Андеррайтер определяет технические параметры готовящегося договора и формулирует те обязательства, которые возьмет на себя страховщик, а также оценивает будущие объемы поступления страховой премии. Особо отметим, что в своей работе андеррайтер опирается не только на данные заявления о страховании, актов осмотра и т.п., но и на свой опыт и интуицию. После заключения договора страхования андеррайтер участвует в его сопровождении, осуществляя мониторинг состояния объекта (предмета) страхования и контроль выполнения плана мероприятий по снижению рисков, и, в случае изменения параметров принятых на страхование рисков, пересчитывает страховой тариф и готовит изменения в договор. При нарушениях страхователем своих обязательств по договору страхования андеррайтер готовит заключение о расторжении договора или об уменьшении страховой выплаты при наступлении страхового случая. В полном цикле андеррайтинга принимают участие не только андеррайтеры. Для организации эффективной службы андеррайтинга необходимо обеспечить эффективную работу традиционных служб страховщика, прежде всего финансовый и операционный учет.

2.2 Оценка организационной структуры предприятия

Структура конкретно данной организации является линейно-функциональной (рис.). Данная структура наиболее распространена в настоящее время. Она удачно сочетают линейные подразделения, выполняющие весь объем производственной деятельности с отделами, реализующими конкретные функции управления в масштабах всей организации.

У каждого из сотрудников организации имеются свои обязанности и функции, которые должны быть выполнены для повышения эффективности деятельности компании. Все функции прописаны в должностных инструкциях.

Правильно подобранный персонал имеет не последнее место при открытии фирмы. В компании нет специалиста, занимающегося подбором персонала. Эту функцию осуществляет менеджер по развитию. В данной компании у каждого из сотрудников имеются определенные функции, которые необходимо выполнять для достижения целей организации.

Размещено на Allbest.ru