Исследование потребительских предпочтений

Размещено на http://www.allbest.ru/

1. Теоретические аспекты исследования потребительских предпочтений

1.1 Исследование рынка, этапы исследования рынка

Рынок - сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам; это соединение спроса и предложения; совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров. Ниже представлено понимание рынка разными авторами ( таблица 1.1).

Таблица 1.1

Определение рынка с точки зрения разных авторов

Автор	Определение
Голубков Е.П.	Рынок - это совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить
Савченко П.В	Рынок - это сложное передаточное устройство, позволяющее с большой эффективностью использовать информацию множества индивидуальных агентов
Яковец Ю.И.	Рынок - это совокупность экономических отношений, с помощью которых осуществляется обращение общественного продукта в товарно-денежной форме
Маршалл А.	Рынок - это всякая группа людей, вступающая в тесные деловые отношения и заключающая крупные сделки по поводу любого товара

Источник:[1,2,3,4]

Рынок - это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Сущность рынка наиболее полно проявляется в его функциях. Основные функции рынка:

1. Регулирующая. Первое место занимает регулирующая функция, которую рынок выполняет посредством оперативного реагирования на изменение спроса и предложения. Колебание спроса и предложения оказывает немедленное воздействие на цены. Рост цен - сигнал к расширению производства, снижение цен - сигнал к его сокращению. Так рынок способствует согласованию производства и общественных потребностей, сбалансированности спроса и предложения;

2. Информационная. Информационная функция рынка воплощена в ценах. Состояние и динамика рыночных цен позволяют строить и прогнозировать рыночную конъюнктуру, характеризующую состояние производства и потребления в конкретный период времени;

3. Посредническая. Посредническая функция рынка позволяет экономически обособленным производителям в условиях общественного разделения труда совершать взаимовыгодный обмен результатами своей деятельности. Рынок обеспечивает деловую порядочность своих субъектов. В процессе конкуренции отторгаются антирыночные действия продавцов и покупателей. Место на рынке занимают субъекты с высокой репутацией;

4. Ценообразующая - функция рынка обеспечивает признание лишь общественно необходимых затрат, только их согласен оплатить покупатель. Рынок как бы усредняет индивидуальные материальные и трудовые затраты, воплощенные в продуктах и услугах одного назначения;

5. Санирующая. Рынок выполняет санирующую функцию, очищая общественное производство с помощью конкуренции от экономически неустойчивых, нежизнеспособных хозяйственных единиц. В результате рыночная система обретает устойчивое развитие [5].

Исследование рынка - основа деятельности предприятия в условиях рыночной экономики составная часть коммерческой деятельности.

Исследование рынка - это количественный и качественный анализ рынка, конъюнктуры рынка, выяснение его состояния и тенденций развития в целом, а также определение ёмкости рынка, прогнозирование действий покупателей, изучение деятельности конкурентов и её сравнительный анализ, необходимые для определения того, какую продукцию и в каких объёмах производить, как и кому её продавать.

Авторы разных учебников рассматривают и анализируют различные элементы рыночных исследований. Осипова Л.B., Синяева И.М. называют следующие направления исследования рынка для организации эффективного сбыта продукции (рис.1) [14].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Направления исследования рынка

Изучение рынка способствует снижению коммерческого риска, связанного с принятием решений по производству продукции и выбору каналов продвижения товаров на рынок.

Хруцкий В.Е. предлагает следующие направления рыночных исследований [15]:

1. Исследование продукта; анализ объема и структуры товарооборота;

2. Расчет потенциальной емкости рынка и динамики товарооборота предприятия;

3. Сегментация рынка и поиск ниш рынка; определение групп потребителей, обладающих общими особенностями поведения на рынке, устойчивой структурой потребительских предпочтений; выявление наиболее важного признака и метода сегментации, целевых сегментов и определение критериев их выбора;

4. Изучение потребителя, мотивов его поведения на рынке;

5. Изучение конкурентов, определение форм и степени конкуренции;

6. Анализ методов распределения и каналов сбыта продукта, оценка их сравнительной эффективности;

7. Формирование ценовой стратегии, определение ценовой политики на товарном рынке;

8. Исследование рекламной деятельности и продвижения продукта, определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке;

9. Прогнозирование сбытовой деятельности.

В отличие от маркетингового исследования, исследование рынка менее масштабно: маркетинговое исследование относится к процессу маркетинга, т.к. оно изучает все аспекты бизнес среды, тогда как рыночное - только к рынкам [7].

В процессе исследования рынка можно выделить несколько этапов.

Ниже приведены точки зрения разных авторов относительно их количества (таблица 1.2).

Таблица 1.2

Этапы исследования рынка у разных авторов

Автор	Этапы исследования рынка
Голубков Е.П.	1. Определение проблемы и целей исследования; 2. Разработка плана исследования; 3. Реализация плана исследований; 4. Сбор данных; 5. Анализ данных; 6. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Котлер Ф.	1. Выявление проблемы и определение целей исследования; 2. Разработка плана исследования; 3. Реализация плана исследования; 4. Обработка и представление полученной информации.
Нэреш К. Малхотра	1. Определение проблемы; 2. Разработка подхода к решению проблемы; 3. Формулирование плана исследования; 4. Проведение полевых работ; 5. Подготовка и анализ данных; 6. Подготовка и представление отчета.

Источник:[1,5,8]

Вышеперечисленные авторы считают, что на первом этапе исследования обычно формируется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы. Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат.

После определения проблемы, считают эти авторы, разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.

Следующим этапом в проведении исследования, по мнению Е.П.Голубкова, Ф. Котлера, Н. Малхотры, является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.

Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность (достоверность) данных.

После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к удобному для анализа виду, так считают вышеприведённые авторы. Обычно преобразование исходных данных включает их введение в компьютер, кодирование, представление в табулированной форме.

Процесс исследования рынка обычно завершается разработкой рекомендаций по 2 основным направлениям (или их сочетанию):

- выработка новой функциональной стратегии для рассматриваемой сферы деятельности или новой цели - для достижения выгодной конкурентной позиции;

- совершенствование оперативного управления маркетинговыми мероприятиями. При этом рекомендации могут быть связаны как с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельности на предприятии, так и с функцией маркетинга: разработкой и позиционированием новых товаров, ценообразованием, воздействием на спрос, организацией рекламы и т.п.

1.2 Изучение потребительских предпочтений как основной аспект исследования рынка

Одно из условий существования рынка - присутствие на нём покупателя или потребителя товаров и услуг. Роль потребителя для развития рынка и рыночных отношений исключительно велика, так как ею предопределяются объёмы продаж и производства, а также ассортиментный состав товаров, на которые есть спрос.

Потребители - отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации и государственные учреждения, которые испытывают различные нужды и обладают определенными потребностями [16].

Предпочтения - один из факторов, воздействующих на выбор конкретных благ отдельными потребителями.

Потребительские предпочтения - предпочтения потребителей в отношении потребления тех или иных товаров и услуг.

Потребительские предпочтения, или вкусы, являются немаловажным фактором спроса, влияющим на его увеличение при благоприятных и на уменьшение при неблагоприятных предпочтениях товаров. Такие изменения происходят при смене моды, выпуске новой технически более совершенной продукции [9].

Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.

Каждый из нас как потребитель ежедневно соприкасается с проблемой выбора. Иногда мы делаем выбор, совсем не задумываясь, почему он оказался именно таким. Это происходит как бы подсознательно. На самом деле же потребительский выбор поддается достаточно эффективному моделированию; существует также целый раздел микроэкономики, который объясняет поведение потребителя, механизм выбора того или иного набора продуктов, что он готов приобрести на рынке.

Факторы, влияющие на потребительские предпочтения.

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 2) [1]. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Рис. 2 Факторы, оказывающие влияние покупательское поведение

1. Факторы культурного влияния:

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная причина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Она относится к набору ценностей, идей и других значащих символов, которые помогают индивидуумам общаться, а также интерпретировать и оценивать друг друга как членов общества.

2. Социальный фактор:

Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большое влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор.

3. Личностные факторы:

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно, такие как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.
С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

4. Психологические факторы:

Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это «степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей». В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу (рисунок 3) - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Рис. 3 Диаграмма иерархии человеческих потребностей по Маслоу

Потребность в самоактуализации: человек должен быть тем, кем он может быть, т.е. сохранять верность своей природе. Эта потребность и называется самоактуализацией. Она относится к желанию людей реализовывать себя, проявлять в себе то, что заложено в нем потенциально.

Потребность в уважении: все люди в нашем обществе имеют потребность в стабильной, обоснованной обычно высокой самооценке, в самоуважении, чувстве собственного достоинства и уважении окружающих. Удовлетворение потребности в самоуважении вызывает чувство уверенности в себе, своей ценности, силе, способностях, ощущение своей полезности и необходимости в мире.

Потребности в любви и принадлежности: потребность в любви предполагает, как потребность давать, так и потребность получать любовь. Когда они не удовлетворены, человек остро переживает отсутствие друзей или партнера. Для человека очень важно чувствовать принадлежность, добрососедские отношения на одной территории, среди класса, компании, коллег.

Потребности в безопасности: в обычной жизни обнаруживаются проявления потребностей в безопасности в стремлении получить стабильное место работы с гарантированной защитой, желание иметь сберегательный счет и т.д. Потребности в безопасности могут стать актуальными, когда возникает угроза закону, порядку, властям общества.

Физиологические потребности: потребности, которые обычно принимаются в качестве отправной точки для теории мотивации, представляют собой, так называем физиологические влечения и желания. Физиологические потребности доминируют над всеми остальными в организме и являются основой мотивации человека. Таким образом, человек, который нуждается в пищи, безопасности, любви и уважении, будет желать пищи сильнее, чем всего остального.

Потребительские предпочтения могут быть полностью объяснены совокупностью кривых или картой безразличия [10].

Кривая безразличия - это геометрическое место точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия показывает альтернативные наборы товаров, обеспечивающие потребителю одинаковый уровень полезности (рис. 4).

Рис. 4 Кривая безразличия

На представленной, на рисунке 1 кривой безразличия выделены четыре точки, соответствующие четырем равнополезным для потребителя комбинациям двух благ (Х и Y). Эти комбинации товаров дают потребителю одинаковое общее удовлетворение. Комбинации товаров, представляющие для потребителя большую или меньшую полезность, будут находиться выше или ниже представленной на рисунке 1 кривой безразличия.

Набор кривых безразличия для одного потребителя одной пары товаров образует карту безразличия (рис. 5). Карта кривых безразличия однозначно выражает предпочтения потребителя и позволяет предсказать его отношение к любым двум сочетаниям различных благ.

Рис. 5 Карта безразличия

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения и возможность замены одного блага другим, но они не показывают, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Естественно, потребитель стремится приобрести товарный набор, расположенный на наиболее удаленной от начала координат кривой безразличия, но он ограничен в средствах. Не всякий товарный набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарных наборов используется бюджетная линия ( линия цен, расходов).

Бюджетная линия, или линия потребительских возможностей - это линия, показывающая альтернативные сочетания благ, которые могут быть приобретены при данном уровне дохода и данных ценах [11].

Рис. 6 График бюджетной линии

1.3 Методы исследования потребительских предпочтений

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Они позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Основное положение, на котором базируются качественные методы исследований, состоит в том, что респонденты проявляют более свободные реакции на нечеткие стимулы. Глубинные мотивы, эмоции, потребности, взгляды и ценности проявляются тем ярче, чем менее формализован стимул. Другими словами, общие вопросы, поставленные в форме темы к обсуждению, предлагают гораздо более широкий диапазон альтернатив по сравнению с формальным опросом. Качественные методы являются менее структурированными, взаимодействие с респондентом получается более длительным и гибким, а полученные данные являются более полными и глубокими по содержанию, что означает увеличение вероятности получения нового понимания и новых идей. Число респондентов невелико, их группа является лишь частично репрезентативной по отношению к изучаемой совокупности, что делает качественные методы лишь прелюдией, но не заменой тщательно структурированного и полномасштабного количественного исследования.

К качественным методам относятся:

1. Наблюдением называется непосредственный визуальный либо с применением средств визуализации (видеокамеры, мониторы) отстраненный контроль со стороны исследователя за каким-либо явлением или процессом. Способ наблюдения, при котором исследователь становится частью изучаемой группы, не ставя при этом в известность остальных членов коллектива, называется скрытым включенным наблюдением.

С помощью наблюдения можно:

· определить приблизительную частоту наступления какого-либо простого события, например посещения потребителями магазина, ресторана, офиса и т.д.

· определить приблизительное количество людей, находящихся в некоторый момент в каком-то помещении: магазине, банке, кинозале и т. п.;

· классифицировать приблизительный состав участников какого-либо мероприятия по полу и возрасту;

· дать субъективную оценку атмосфере, в которой проходит какой-либо процесс, явление, событие;

· определить приблизительно продолжительность какого-либо события: пребывания покупателя в магазине, беседы продавца и покупателя, пребывания небольшой компании в ресторане и т. п.

2. Интервью - формализованная, направляемая исследователем (интервьюером) в соответствии с заранее подготовленным сценарием, беседа с респондентом, сфокусированная на теме, интересующей исследователя;

3. Фокус-группа - это объединенная по некоторым критериям малая группа (обычно 8-12 человек), внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме. Задачи фокусирования состоят не только в том, чтобы получить более глубокую информацию качественного характера от каждого из участников, но и в том, чтобы в ходе обсуждения выявить различные точки зрения и обозначить вариативность мнений, поведения и отношений. Мнения участников в процессе дискуссии могут меняться, но задача выработки единого решения, общей позиции, как правило, не ставится. Фокус-группа может состоять из реальных или потенциальных потребителей товара, представителей определенной социально-демографической группы, «лидеров мнений» или экспертов;

4. Экспертная оценка. Экспертами в данном случае выступают люди, которые в силу полученного образования, знаний, доступа к информации, занимаемой должности, статуса, личного опыта являются более авторитетными специалистами в некоторой области, чем «рядовой потребитель»;

5. Тестирование - демонстрация образцов продукции или коммуникационных сообщений (например, рекламы) относительно небольшой группе «типичных потребителей» с целью получения отзывов и внесения корректив в продукт или сообщение до начала его массового использования.

Количественные методы исследований нацелены на получение информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

К количественным методам относят:

1. Эксперимент - целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки, расположения в магазине, комплектации и т.п., осуществляемое без уведомлений потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта.

С помощью метода можно:

· моделировать физические параметры товара (услуги)

· выбрать наилучшие варианты комплектации или упаковки товара, рекламного сообщений

· определить уровень эластичности спроса по цене

2. Опрос и анкетирование являются ведущими, универсальными методами проведения маркетинговых исследований. Чаще всего, когда говорят о маркетинговом исследовании - сборе первичной информации, имеют в виду именно опрос или анкетирование, предполагающие прямое выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы респондентов.

С помощью метода можно:

· оценить потенциальную и реальную емкость рынка в натуральном и денежном выражении;

· узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами в процентах;

· выяснить узнаваемость названий компаний и торговых марок;

· оценить покупательную способность населения;

· рассчитать эластичность спроса на товар.

3. Мониторинг - система постоянного сбора, сплошного отслеживания четко определенного, как правило, достаточно узкого круга данных.

Таблица 1.3

Преимущества и недостатки количественных и качественных методов исследования

Метод	Преимущества	Недостатки
1	2	3
1. Количественные методы
1.1 Личный опрос	1..Есть возможность продемонстрировать продукт. 2..Сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени. 3..Появляется возможность слушать живую речь респондента; 4..Легко задавать сложные вопросы	1..Высокая стоимость. 2..Присутствует влияние интервьюера на респондентов. 3..Требуется большая команда квалифицированных интервьюеров. 4..Низкий уровень контроля за работой интервьюера
1.2 Телефонное интервью	1..Низкая стоимость. 2..Опрос может быть проведен достаточно быстро. 3..Пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. 4..Возможен централизованный контроль за ходом опроса. 5..Возможность разъяснения задаваемого вопроса	1..Охватывает только людей, имеющих телефон. 2..Не могут быть показаны вопросник и иллюстрации. 3..По телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут. 4.Относительно высокая вероятность отказа от ответов, особенно на вопросы личного характера.
1	2	3
1.3 Электронный опрос	1..Возможность контроля интервьюеров. 2..Осознание анонимности для респондентов. 3..возможность получения «чувствительной» информации. 4..Отсутствует возможности искажения данных интервьюером. 5..Низкие затраты	1..Низкая гибкость процедуры опроса. 2..Низкий контроль выборки. 3..Низкий контроль среды сбора данных. 4..Низкий процент откликов. 5..Длительность опросов
1 Качественные методы
2.1. Глубинное интервью	Квалифицированный интервьюер задаёт респонденту группу зондирующих вопросов по исследуемой теме, на которые тот отвечает в произвольной форме.	1..Позволяют лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. 2..Зондирование респондентов. 3..Предполагает свободный обмен информацией
2.2. Анализ протокола	Предполагает помещение респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.	1..Помещение респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы. 2..Исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах.
2.3. Проекционные методы	Респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации для получения такой информации о них, которую невозможно получить при проведении прямого опроса.	1..Скрыты цели исследования. 2..Позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, зная они о цели исследования. 3..Можно не сомневаться в правильности ответов. 4..Позволяют выявить скрытые мотивы и убеждения. 5..Высокая степень получения эмоциональной информации
1. 2.4. Фокус-группа	Предполагает обсуждение проблемы с отобранной группой (8-12 человек); проводится модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.	1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи. 2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатом ее работы.

Источник [12, 13]

Особенности методов исследования потребительских предпочтений представлены в таблице 1.4.



Таблица 1.4

Особенности методов исследования потребительских предпочтений

Метод	Особенность
Личное интервью	Непосредственное общение интервьюера с респондентом. Позволяет получить ответы на вопросы повышенной сложности, т.к. интервьюер имеет возможность точнее разъяснить их толкование. В ходе личного интервью интервьюер может заинтересовать респондента, установить с ним наиболее качественный контакт, уменьшить вероятность отказа от ответов. Возможность продемонстрировать наглядные материалы.
Телефонное интервью	Самый экономичный метод сбора данных (низкая стоимость). Опрос может быть проведен достаточно быстро. Данные полученные от респондента данным методом, заносятся в базу данных в течение беседы с ним.
Электронный опрос	Заполнение анкеты занимает меньше времени, респонденты могут обдумать и взвесить вопросы. Проверка введенных значений, контроль за обязательным заполнением вопросов. Демонстрация видео и аудиоматериалов, а также изображений любых форматов. Низкие затраты.
Глубинное интервью	Позволяет получить неформализованную информацию качественного характера; лучше разобраться во внутренних переживаниях людей. Изучение труднодостижимых респондентов (лица с высоким уровнем доходов).
Фокус-группа	Разговор ведется в непринужденной обстановке. Возможность честно и свободно высказывать свое мнение. Возможна демонстрация продукта, его вкуса, запаха и прочих свойств. В ходе дискуссии можно обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде.

потребительский предпочтение рынок поведение



2. Исследование рынка сотовой связи г. Владивостока

2.1 Основные особенности и закономерности развития рынка сотовой связи г. Владивостока

Мобильные телефоны появились в нашей жизни сравнительно недавно, однако распространились среди российских потребителей достаточно быстро. Еще 5 - 10 лет назад это средство связи у большинства наших граждан ассоциировалось с образом «нового русского», человека зажиточного и стремящегося выставить напоказ и подчеркнуть свой уровень благосостояния. Сегодня мобильный телефон можно увидеть в руках жителей больших и малых городов. Сотовая связь является одной из наиболее динамично развивающихся отраслей экономики страны.

В данный момент в городе Владивосток существует 4 оператора сотовой связи, предоставляющие услуги сотовой связи: ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС), ЗАО «Мобиком-Хабаровск» (Мегафон), ОАО «ВымпелКом» (Билайн), ЗАО «Акционерное Общество Связи» (Акос). Характеристика операторов сотовой связи представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Характеристика операторов сотовой связи г. Владивостока

Оператор сотовой связи	Характеристика
ЗАО «Акционерное Общество Связи» (Акос)	Предоставляет услуги в области цифровой сотовой связи в стандарте GSM. Компания первой среди дальневосточных операторов получила лицензию на предоставление услуг сотовой связи на территории Приморского края. В мае 1994 года в компании был осуществлен первый на территории Сибири и Дальнего Востока сотовый звонок. В октябре 2003 г. компания «АКОС» начала эксплуатацию новой сети в цифровом стандарте связи - GSM 1800. Стандарт GSM 1800 - один из современных стандартов сотовой связи, совместимый со всеми новейшими разработками коммуникационных систем третьего поколения. Стандарт ориентирован на использование в городах с высокой плотностью населения. Задача компании - постоянное улучшение качества услуг сотовой связи, внедрение новых дополнительных услуг связи, предоставление безупречного сервиса для своих абонентов, постоянное расширение территории обслуживания. В компании постоянно ведется работа, направленная на выполнение поставленной задачи. В своей работе сотрудники компании в первую очередь ориентируются на интересы абонентов.
ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС)	Компания МТС была образована, как закрытое акционерное общество, в октябре 1993 года такими компаниями, как ОАО «Московская городская телефонная сеть» (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами. Четырем российским компаниям принадлежало 53% акций, двум немецким компаниям -- 47%. В конце 1996 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а компания DeTeMobil выкупила акции компании Siemens. 1 марта 2000 года в результате слияния ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было образовано ОАО «Мобильные ТелеСистемы». 28 апреля 2000 года Федеральная комиссия по ценным бумагам РФ зарегистрировала начальную эмиссию акций ОАО «МТС». В том же году компания вышла на мировые фондовые рынки. С 30 июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-Йоркской фондовой бирже (в виде американских депозитарных расписок) под индексом MBT. Сегодня МТС является крупнейшим оператором мобильной связи в России и странах СНГ и входит в десятку крупнейших сотовых операторов в мире по размеру абонентской базе и рыночной капитализации.
ЗАО «Мобиком-Хабаровск» (Мегафон)	ОАО «Мегафон» - первый общероссийский оператор мобильной связи стандарта GSM 900/1800 был образован в мае 2002 года. Компания первой в России ввела в коммерческую эксплуатацию сеть третьего поколения в стандарте UMTS. Уникальный для российского телекоммуникационного рынка спектр услуг адресован как частным лицам, так и корпоративным клиентам. В сети «Мегафон» используются передовые технологии, открывающие клиентам новые возможности общения и работы с информацией. В 2009 году Мегафон был признан независимым жюри «Абсолютным брендом - 2009». Компания строит свой бизнес, основываясь на принципах максимального удовлетворения потребностей абонентов, добросовестной конкуренции и информационной открытости.
ОАО «ВымпелКом» (Билайн)	Группа компаний «ВымпелКом» предлагает интегрированные услуги мобильной и фиксированной телефонии, международной и междугородной связи, передачи данных, доступа в Интернет на базе беспроводных и проводных решений, включая технологии оптоволоконного доступа, WiFi и сети третьего поколения. ОАО «ВымпелКом» стало первой российской компанией, включенной в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE). Компании группы «ВымпелКом» предоставляют услуги под брендом «Билайн». Начиная с 2005 года «Билайн» является неизменным лидером в рейтинге самых дорогих российских брендов по версии международной организации Interbrand Group/BusinessWeek. В сентябре 2008 года «ВымпелКом» начал оказывать широкий спектр услуг на российском рынке корпоративных пользователей под единым брендом «Билайн бизнес»

Источник:[17,18,19,20]

Каждая из четырех компаний предлагает своим абонентам разнообразные тарифные планы, с различной стоимостью на звонки внутри сети, на звонки других операторов, стоимость SMS - сообщений у каждого оператора на всех тарифах, практически одна и та же. Тарифные планы сотовых операторов представлены в Приложении.

Следует отметить, что операторы сотовой связи в условиях сильной конкуренции в г. Владивостоке и Приморском крае в целом, предоставляют одни и те же услуги. На данном рынке нельзя выделить определенного лидера, также как самого дорогого и самого дешевого оператора, так как операторы часто меняют свои тарифные планы, в связи с постоянными изменениями ситуации на рынке. В разные промежутки времени операторы снижают цены на свои тарифные планы, чтобы привлечь больше потребителей и выступить против своих конкурентов. На протяжении длительного времени сложилась тенденция, что оператор «МТС» является самым дорогим оператором (хочу заметить что хоть и дорогой, но все равно пользуется большим спросом у потребителей), а компания «Акос» является самым дешевым оператором, «студенческим» оператором (и пользуется спросом меньше, чем дорогой оператор). Компания «Билайн» также позиционирует себя как недорогой оператор, хотя в целом по России он таковым не является. И все же, все операторы предлагают цены на свои тарифные планы, находящиеся в одном ценовом диапазоне и отличающиеся друг от друга буквально на несколько копеек. Поэтому нельзя точно утверждать, какой оператор позиционирует себя как самый дорогой оператор сотовой связи, а какой оператор с дешевыми услугами сотовой связи. Хотелось отметить, что нет оператора с дорогими и дешевыми услугами, так как каждое тарифное предложение ориентировано на свою целевую аудиторию и каждый тариф каким бы он не был дорогим или дешевым все равное пользуется спросом у потребителей.

Если сравнивать операторов сотовой связи г. Владивостока с Россией в целом, то можно заметить что самыми популярными операторами также являются такие операторы сотовой связи, как «МТС», «Мегафон» и «Билайн», которые также являются главными конкурентами. В общей сложности они делят между собой 85% рынка, имеют статус федеральных и их еще называют «большой тройкой». В России существует большое количество операторов сотовой связи, в каждой области, регионе, крае помимо «большой тройки» есть и местные операторы, которые также пользуются спросом у своей целевой аудитории. Но все, же большим спросом пользуются операторы сотовой связи «большой тройки».

Если рассматривать особенности операторов сотовой связи г. Владивостока, то видно, что как таковых особенностей и различий у них нет. У всех операторов почти одни и те же тарифные планы, каждый пытается стимулировать покупателей с помощью различных скидок, бонусов, каких-то подарков, понижением цены на тарифы. Так же как и стимулируют они и обманывают своих покупателей, недоговаривая о минусах своих тарифных планов, а только нахваливают каждый свой. Можно сказать, что особенность операторов сотовой связи «большой тройки» от оператора «Акос» является их частое рекламирование своей услуги и постоянное создание новых тарифных планов, что нельзя сказать об операторе «Акос».

Рекламирование своего продукта является одним из важных факторов, влияющих на выбор сотового оператора, чем больше компания рекламирует свою услугу и чем интереснее реклама, тем больше потребитель будет заинтересован данной услуге.

Другим немало важным фактором являются рекомендации друзей, родственников, коллег, потому что потребитель больше прислушается к рекомендациям родных, чем незнакомых ему людей и даже рекламе, так как в рекламе не всегда говорится правда.

Еще одним таким значимым фактором является качество связи и цена, потребитель же не выберет оператора с плохим качеством связи, но подходящего ему по цене. В этом случае потребитель не будет смотреть, какая цена у оператора, а возьмет, не глядя благодаря качеству связи.

2.2 Исследование потребительских предпочтений на рынке сотовой связи

Для исследования потребительских предпочтений была разработана программа исследования (таблица 2.1).

Таблица 2.1

Программа исследования

Проблемы, требующие исследования	Характеристика
Постановка проблемы	Проблема, требующая исследования - исследование потребительских предпочтений при выборе сотового оператора в г. Владивостоке. Проблема, требующая решения - анализ выбора сотового оператора, на основе полученных данных.
Определение целей и задач исследования	Цель - изучить рынок сотовой связи г. Владивостока, исследовать потребительские предпочтения при выборе сотового оператора, а так же изучить факторы оказывающие влияние на потребителя при выборе сотового оператора. Задачи: · Изучить теоретические аспекты исследования потребительских предпочтений; · Проанализировать рынок сотовой связи г. Владивостока; · Рассмотреть факторы, влияющие на выбор сотового оператора г. Владивостока; · Изучить предпочтения потребителей. Объектом исследования является рынок сотовой связи г. Владивостока. Предметом исследования является операторы сотовой связи г. Владивостока.
Тип исследовательского проекта	Описательный
Методы сбора данных	Опрос потребителей, выявление их предпочтений путем личного контакта
Инструмент исследования	Анкета
Генеральная совокупность	Мужчины и женщины в возрасте от 18 до 51года и старше г. Владивостока
Метод формирования выборки	Типичная выборка - анкетирование будет проводится в магазинах и в салонах сотовой связи
Объем выборки	Доверительная вероятность 95% Доверительный интервал 5 Генеральная совокупность 100 Требуемый размер выборки 80 (Расчеты произведены с помощью калькулятора выборки)
Сбор и анализ данных	Количественный сбор первичных данных ( опрос ), с помощью инструмента исследования - анкеты при личном контакте. Проверяем анкеты, на предмет выявления ошибок, неточностей. Затем для упрощения анализа первичные данные кодируем. Затем сводим их в таблицы для последующей обработке.
Подготовка отчета	Результаты маркетингового исследования будут представлены в виде письменного документа, в котором будут изложены ход и результаты маркетинговых исследований. Полученные выводы должны быть представлены в виде удобном для использования и принятия управленческих решений.

Для полноценного достижения целей исследования, был проведен анкетированный опрос потребителей услуг сотовой связи в г. Владивостоке, в котором участвовало 80 человек (рассчитанные с помощью калькулятора выборки) разной возрастной категории (от 18 до 51года и старше). Рассмотрев возможные вопросы, отобрав те, которые необходимо задать, выбрав их форму и последовательность, была составлена анкета (см. приложение). Проанализировав ответы респондентов по собранным анкетам, была получена достаточно объективная информация об их восприятии каждого из исследуемого сотового оператора.

В анкетировании приняло участие 80 человек, из которых 55% - женщин и 45% - мужчин (рис.1).

Рис. 1 Состав респондентов, принявших участие в опросе

Были опрошены респонденты разных возрастных категорий от 18 до 51 года и старше. Из рисунка 2 можно увидеть, что больше всего в анкетировании принимало участие людей возрастной категории от 21 до 30 лет - 35%, а меньше всего люди от 51 года и старше - 3%.

Рис. 2 Распределение опрошенных респондентов по возрастным категориям

Чтобы выяснить пользуются ли респонденты услугами сотовой связи был задан вопрос №1 анкеты (см. Приложение), на который все респонденты дали ответ «да».

Для того чтобы выяснить услугами какого сотового оператора пользуются респонденты, обратимся к вопросу №2 анкеты (см. Приложение) и рассмотрим полученные ответы (рис.3).

Рис. 3 Предпочтения потребителей относительно операторов сотовой связи

По результатам опроса (рис.3) видно, что лидирует с небольшим отрывом в 1% оператор сотовой связи «Мегафон» - 34%, от оператора сотовой связи «МТС» - 33% эти два оператора являются главными конкурентами и им также отдают больше предпочтение потребители по всей России. Меньшей популярностью пользуется сотовый оператор «Акос» - 12%.

Для определения значимости критериев, которыми руководствуются потребители при выборе сотового оператора был задан вопрос №3 анкеты (см.Приложение).Все респонденты в отношении критерия «цена» выбрали вариант ответа «очень важно», такой же 100% ответ был по отношению критерия «качество связи» здесь мнения не разошлись. Качество связи и цена являются самыми главными критериями при выборе сотового оператора. В отношении других критериев таких, как «многообразие тарифов» 76% ответили «не важно», 24% сказали, что им все же важно разнообразие тарифов, и «местоположение салонов», на этот вопрос почти все ответили 93%, что им совершенно не важно, где находится салон и лишь 7% ответили «важно».

Чтобы узнать, довольны ли потребители качеством обслуживания своего сотового оператора был задан вопрос №4 анкеты (см. Приложение). На который 40% опрошенных ответили что довольны, 13% сказали «нет» и 47% выбрали вариант другое, в котором большинство ответили «не всегда» (рис.4).

Рис. 4 Распределение ответов респондентов относительно качества обслуживания их сотового оператора

Большинство опрошенных респондентов (46,7%) тратят в месяц на услуги сотовой связи от 500 до 1000 рублей, скорее всего это связано с высокими ценами на услуги сотовой связи, и только 17% опрошенных тратят от 100 до 500 рублей.

Рис. 5 Распределение ответов респондентов относительно затрат на услуги сотовой связи в месяц

Для того чтобы узнать насколько часто потребители меняют сотового оператора и меняют ли вообще был задан вопрос №8 анкеты (см. Приложение). По результатам опроса большинство респондентов (66.5%) не меняют сотового оператора вообще, и только 3% меняют оператора раз в полгода (рис.6).

Рис. 6 Распределение ответов респондентов относительно смены сотового оператора

Большинство опрошенных респондентов (53,2%) сказали, что им важно наличие бонусов и скидок у сотового оператора, только 6,5% опрошенных сказали, что им очень важно наличие бонусов и скидок (рис.7).

Рис. 7 Распределение ответов респондентов о наличии бонусов и скидок у сотовых операторов

Для того чтобы выяснить какие факторы влияют на выбор сотового оператора у потребителя был задан вопрос №10 анкеты (см.Приложение).

Главным фактором, влияющим на выбор сотового оператора у потребителей является качество связи 33,7%, а фактор, который оказывает небольшое влияние на потребителей является «популярность оператора» - 6% (рис.8).

Рис. 8 Распределение ответов респондентов относительно факторов, оказывающих влияние на выбор сотового оператора

2.3 Рекомендации операторам рынка сотовой связи по совершенствованию деятельности с позиции потребителя

В целом рынок Приморского края развивается динамично, наблюдается постоянный рост числа абонентов. Но по итогам исследования, чтобы привлечь большее количество потребителей и удержать своих, можно дать следующие рекомендации, которые представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Рекомендации операторам сотовой связи

Оператор сотовой связи	Рекомендации
«Акос»	Больше и чаще рекламировать свои услуги, т.к. некоторые потребители думают, что этого оператора больше нет на рынке. Привлечение клиентов с помощью разнообразных скидок и бонусов. Делать тарифные планы дешевле и выгоднее, главный акцент делать на студентов, т.к. они много общаются и т.к. «Акос» называет себя «студенческим» оператором. В сотовые салон подбирать высококвалифицированный персонал, который сможет ответить внятно на все вопросы и рассказать подробно о тарифах.
« МТС»	Снижение стоимости тарифных планов, т.к. «МТС» является одним дорогих сотовых операторов. Разработка новых тарифных планов более выгодных для людей, которые много разговаривают по телефону (студенты, деловые люди и т.д.) Улучшение качества связи. Предупреждать об автоматическом подключении услуг, т.к. на некоторые тарифы, без предупреждение и согласия операторы подключают различные услуги и снимают за них деньги. Давать достоверную информацию о тарифных планах и в ответах на вопросы. Качественное информирование потребителей о тарифном плане и услугах предоставляемых им.
«Мегафон»	Увеличение количества предлагаемых услуг. Корректировка сайта, добавление в него онлайн-консультанта. Разработка новых тарифных планов. Снижение цен на дополнительные услуги и тарифные планы в целом. Повышение скорости информативности.
«Билайн»	Расширение зоны покрытия, охват всей территории Приморского края, т.к. до некоторых районов еще не дошел сотовый оператор «Билайн». Улучшение качества связи, т.к. в некоторых районах стоят старые «вышки», которые уже плохо ловят сеть и очень часто просто сети нет. Разработка новых тарифных планов.



Заключение

В данной курсовой работе были рассмотрении и проанализированы потребительские предпочтения на рынке сотовой связи г. Владивостока.

В первой главе были представлены теоретические аспекты исследования потребительских предпочтений, была раскрыта суть процесса исследования рынка, рассмотрены его этапы и выявлены направления исследования рынка. А также было раскрыто понятие потребительских предпочтений, выявлены факторы оказывающие влияние на потребительские предпочтения, и рассмотрены методы исследования потребительских предпочтений.

Вторая глава была посвящена анализу рынка сотовой связи г. Владивостока, в результате этого анализа было выявлено, что в городе существуют четыре оператора сотовой связи ( МТС, Билайн, Мегафон, Акос), пользуются большим спросом такие операторы, как МТС, Мегафон и Билайн, они являются главными конкурентами не только в г. Владивосток, но и в России в целом, а так же их называют «большой тройкой». В результате анализа операторов сотовой связи не было выявлено как таковых особенностей и различий, так как все операторы оказывают одни и те же услуги, а их ценовой диапазон отличается на несколько копеек.

Так же во второй главе было проведено исследование потребительских предпочтений в участии, которого приняло 80 человек, из которых 45% мужчины и 55% женщины. В результате исследования было выявлено, что больше пользуется спросом оператор сотовой связи «Мегафон», что в принципе потребители довольны качеством обслуживания своих операторов, большинство опрошенных не меняет своего оператора, наличие скидок и бонусов для большинства респондентов важно, но не обязательно. Так же в результате исследования было выявлено, что самым важным фактором, влияющим на выбор оператора сотовой связи, является качество связи. В результате исследования потребительских предпочтений также были даны рекомендации операторам сотовой связи по совершенствованию их деятельность.

Размещено на Allbest.ru

...