Реклама как неотъемлемый атрибут современного рынка

Размещено на http://www.allbest.ru

Cодержание

Введение

Глава 1

1.1 Сущность и понятие рекламы

1.2 Возникновение и развитие рекламы

1.3 Психология рекламы

1.4 Роль рекламы в современном мире

Глава 2

2.1 Социальная реклама-понятие и сущность

2.2 Социальная реклама, как технология влияния в обществе

2.3 Основные участники рынка социальной рекламы

Глава 3

3.1. Реклама, как неотъемлемый атрибут современного рынка

3.2 Влияние рекламы на ценности и стиль жизни

3.3 Взаимоотношение рекламы и общества

3.4 Тенденции развития рекламного рынка в России

3.5 Общество и реклама в России. Попытка анализа

Заключение



Введение

В современном обществе все сферы жизни человека пронизывает реклама. Если раньше, в условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной «весовой категории» редко превышало один (то есть был телевизор «Рубин», и никаких тебе «Sony» и «Panasonic»), и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь. Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть.

Одной из задач рекламы является - воздействовать на покупателя в нужном направлении. Реклама использует приемы манипулирования сознанием, способные изменить или укрепить взгляды на что-либо, навязать идеи, стереотипы, мотивации, направлять поведение людей. В соответствии со всем этим реклама оказывает влияние на формирование ценностей и изменение стиля жизни, как конкретного индивида, так и общества в целом.

Современная модель общества, которую Россия пыталась создать, за последние десять лет оказалась неэффективной ни в экономическом, ни в культурном отношениях. Мы получили общество, которое, как кривое зеркало, отражает западную систему ценностей, а в их формировании в российском варианте реклама играет куда большую, чем на Западе, роль.

Е. Кончаловский определяет рекламу, как индикатор новой жизни. И это на самом деле походит на истину. Человек потребляет продукцию той марки, которая соответствует его ценностным ожиданиям и стилю жизни, которые и пропагандируются в рекламе, как то, что свободный и независимый человек должен курить сигареты какой-либо конкретной марки, так как именно они помогут ему в полной мере ощутить и насладиться свободой и независимостью.

Далее я попробую более конкретно рассмотреть влияние рекламы на ценности, будь то формирование новых или изменение существующих, и стиль жизни. реклама социальный общество ценность

Цель исследования: Изучение понятий рекламы и общества.

Объект исследования: Соотношение рекламы и общества.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть понятие рекламы

2. Понять сущность и функции социальной рекламы

3.Изучить социальную рекламу как технология влияния в обществе

4. Изучить рекламу и общество.

5. Изучить, как влияет реклама на ценности человека и его образ жизни

6. Выявить тенденции развития рекламного рынка в России

7. Исследовать общество и рекламу в России: попытка анализа.



Глава 1

1.1 Сущность и понятие рекламы

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы. Реклама -- это особый вид деятельности, который сопровождает человека на протяжении всей истории его развития. Слово «реклама» произошло от латинского гесlаmаге, что означает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.

Реклама - это обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого - либо товара, марки, фирмы.

Однозначно определить природу рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и, конечно, реклама является одним из основных инструментов современного маркетинга. Как мы видим, реклама -- понятие триединое.

Что касается определения рекламы, то надо сразу сказать, что, сколько существует опытных, серьезных рекламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все определения абсолютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое из них по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы человеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекламы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации: «Реклама -- любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы -- возможность передать информацию от рекламодателя определенной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контакта с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный характер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы: реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данного закона, так как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в нашей стране.

1.2 Возникновение и развитие рекламы

Предпосылки современной рекламы сопровождают человека уже много веков. Долгое время эти формы не осознавались как выражение одного явления. Они жили сами по себе. Некоторые из этих форм можно считать прообразом современных видов рекламы. А именно:

Наскальные рисунки, в которых мы находим информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.

«Имиджевая» реклама также присутствовала, поскольку человек персонально, или группа людей всегда стремились выделиться среди себя подобных, используя различные элементы одежды, а также украшая свою внешность самыми разнообразными способами.

И конечно, самая распространенная передача информации, например, о том, кто хорошо выделывает шкуры или шьет одежду -- устная передача, являющаяся в современном понимании рекламой «из уст в уста». Все это можно охарактеризовать как примитивную рекламу.

Дальнейшее развитие рекламы полностью зависело от развития как общества в целом, так и производительных сил, в частности.

Рекламная информация играла роль простого сообщения о чём-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в, после чего начался качественный скачок в развитии рекламы появились рекламные агенты и рекламные агентства Реклама стала приобретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в она превратилась в мощную индустрию. Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном периоде развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины ХIХ в. Пальма первенства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Японии, Италии.

1.3 Психология рекламы

Реклама способствует повышению эффективности производства за счет ориентации его на потребности людей, стимулирует предприятия к повышению качества продукции и услуг, способствует повышению интенсивности товарооборота и снижению затрат.

Важнейшими элементами рекламного процесса, который определяется как комплекс действие, связанных с проведением рекламы являются:

- субъект рекламы (предприятие, фирма, общественное или политическое объединение;

- рекламное исследование - деятельность, направленная на получение исходных данных для проведения оптимальной рекламы данно-го товара, услуги, торговой или фабричной марки;

- Объект рекламы, тот, кому предназначено рекламное сообщение, адресат рекламного сообщения;

- Предмет рекламы - то, что рекламируют, основное содержание рекламного сообщения;

- Рекламное сообщение - информация, отражающая предмет и цель рекламы,

-Рекламные средства- материализованное проявление рекламного сообщения;

- Результат

Целью рекламы служит не само по себе ее восприятие, а выполнение прикладной функции, которая состоит в том, чтобы побудить человека к принятию нужных рекламодателю решений, проще говоря, склонить людей к покупке. Чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление определенной деятельности.

Данная деятельность будет иметь большой эффект, если она будет опираться на знание психологических механизмов воздействия на человека. В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемой покупке давно применяется формула AIDA, где А - внимание (attention), I - интерес (interest), D - желание (desire), A - активность (activity). Каждый из этих этапов психологического воздействия рекламы на потребителя требует определенных методов и способов воздействия.

Привлечение внимания - это направленность и сосредоточение психической деятельности человека на определенных объектах. Физиологической основой внимания является наличие концентрации возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры. Поэтому основными функциями внимания является отбор значимых воздействий, которые соответствуют потребностям данной деятельности. Основными свойствами внимания является распределение (возможность удерживать в сфере внимания одновременно несколько объектов); переключение (намеренный осознанный перенос внимания с одного объекта на другой); концентрация (степень сосредоточенности внимания на объекте); объем (количество объектов, которые могут быть охвачены вниманием одновременно); устойчивость (длительность сосредоточения внимания на объекте).

Непроизвольное внимание - это внимание, вызванное действием сильного, контрастного, неожиданного, вызывающего эмоциональный отклик раздражителя. Произвольное внимание - это сознательное сосредоточение на определенной информации, требующее волевых усилий. Непроизвольное внимание к рекламному средству вызывается его внешним видом или свойством, выступающим в роли раздражителя, а именно, динамичностью, интенсивностью, контрастностью, размером. Чем интенсивнее раздражитель оказывает воздействие на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. В качестве таких раздражителей можно использовать броский рекламный лозунг, острый сюжет телефильма, необычные формы и размеры рекламного средства и др. Однако, как показывает практика, при организации такой рекламы необходимо учитывать, что способы интенсификации рекламы имеют свои границы, так называемый порог восприятия При превышении этого порога люди просто перестают воспринимать рекламу. Непроизвольное внимание к рекламе быстро иссякает, если оно не подкреплено произвольным вниманием, в основе психологических механизмов которого, лежат интересы практического или эстетического характера.

Удержание внимания на объекте рекламирования происходит в процессе его восприятия, особенность которого заключается в его целостности. Это значит, что степень воздействия рекламы в целом зависит от пени воздействия составляющих частей. Например, при преподнесении текста неквалифицированным диктором может снизиться общее впечатление о рекламе в целом. Следовательно, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленными и должны обладать достаточной силой воздействия.

Восприятие рекламы находится в прямой зависимости от особенностей нервной системы человека, которая предопределяется устойчивостью и объемом восприятия. Например, степень восприятия рекламного сообщения уменьшается при слишком быстрой смене кадров высоком темпе речи или, если рекламное сообщение в газете набрано мелким шрифтом. Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения также наблюдается при нарушении временного предела. Психологи считают, что оптимальным по общему времени восприятия является фильм, продолжительностью 1-2 мин. Особенностью зрительного восприятия является также так называемый «эффект левой части зрительного поля», согласно которому глаз при чтении информации воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем переходит на правую страницу. Одним из важных эмоциогенных воздействий рекламы на человека является цвет и форма подачи рекламного сообщения. Между цветом и естественным восприятием человека существует определенная зависимость.

Как показали психологические исследования, цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Они вызывают психологическую реакцию, подчеркивают качество, настроение, чувство, создают тёплую или холодную среду, отражают время года, имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители и др. Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - прением

В психологии рекламы определены некоторые закономерности восприятия формы и цвета представителями разных культур, этносов, социальных и половозрастных групп. В частности, у американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый- с процветанием, голубой- с верностью, белый олицетворяет чистоту, мир, а черный - символизирует сложную ситуацию. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный - честность, а белый - подлость, лживость и т.д.

В России красный цвет символизирует высокую активность, агрессию, борьбу; в Индии - жизнь. В России желтый цвет связан с солнечностью и разлукой, в Индии- с великолепием.

Проблеме влияния цвета на восприятие человека и его психическое состояние уделял внимание швейцарский психолог М.Люшер. Он экспериментально доказал, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветочные тона, напротив, действуют успокаивающе. Черный или серый цвет обладает значением изысканности и культурности. Установлено, что каждый цвет подсознательно вызывает подсознательные ассоциации. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия или наоборот тревоги.

Таким образом, с помощью определенных цветосочетаний и форм можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, можно вызвать у потребителя необходимые эмоции.

Формирование и поддержание интереса. Вторым звеном универсальной формулы психологического воздействия рекламы на потребителя является интерес. В психологии интерес детерминируют как сосредоточение внимания, окрашенного положительными эмоциями. Интерес также определяют как форму проявления познавательной потребности, обеспечивающую направленность личности на осознание целей деятельности. Соответственно, выделяют непосредственный интерес, вызываемый привлекательностью самого объекта и опосредованный, который является более значимым и возникает как средство достижения определенных целей.

В контексте такой детерминанты психологических особенностей интереса, задачи рекламы видятся в том, чтобы доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого он сможет решить все свои проблемы. Так как интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, то его можно вызвать умелым сопоставлением, демонстрирующим преимущества рекламируемого товара, его наглядную выгоду. Наполняя конкретикой эти положения, можно сделать вывод, что интерес связан с неудовлетворенными потребностями, причем некоторые из них необходимо осознать, а другие - сформировать.

1.4. Роль рекламы в современном мире

Реклама прошла долгий и сложный путь своей эволюции и в настоящее время является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Как следствие, реклама выполняется следующие роли в жизни постиндустриального информационного общества.

Экономическая роль (реклама обеспечивает информацию, которая помогает достичь гармонии продавцов и покупателей на рынке).

Две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику, носят названия школы могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы могущества рынка, реклама - это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены на продукцию. В отличие от нее школа рыночной конкуренции видит рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. В действительности же и те и другие правы. Вообще, перечисленные роли тесно взаимосвязаны между собой.

Общественная роль - способствует формированию не только покупательских предпочтений, но и становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев на селения в каждой стране и мире. 

В рекламных роликах пива «Клинское» пропагандировался «продвинутый» образ тинэйджера - кто пьет пиво, тот «молодец», человек тусовки и т.п. Реклама пива данной торговой марки подверглась критике со стороны общественности, что, безусловно, негативно отразилось на имидже производителя.

Социальная роль - она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, уже, будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

Политическая роль - средство борьбы за голоса избирателей.

Идеологическая роль - например, влияние "буржуазной рекламы" на разрушение социалистических идеалов.

Образовательная роль - в процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. 

Получатели рекламы узнали об уровне рН нормальной человеческой кожи, причинах возникновения кариеса.

Психологическая роль - формирует психологические установки человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки и т.д.

Эстетическая роль - работа в рекламе выдающихся художников, композиторов, кинорежиссеров, актеров. Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают хороший вкус. В тоже время многие известные киноактрисы и супер-модели становятся в определенные периоды эталонами женской красоты.

Профессионально выполненные носители наружной рекламы (щиты, неоновые вывески и т.д.) являются органической частью эстетической среды современных городов, внося разнообразие, красочность, экспрессию в городские пейзажи.

Маркетинговая роль. Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в целом определяются как маркетинговая структура. Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и персонализированную продажу. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее зримый. 

Коммуникационная роль.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.



Глава 2

2.1 Социальная реклама: понятие и сущность

В настоящее время выделяют 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная.

Необходимо четко разделять два вида социальной рекламы: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации. Информационная социальная реклама -- это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе -- наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее. Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации. Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке. Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка. Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком. Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:

«Некоммерческая реклама -- реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».

«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли). Место и время прохождения рекламы в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».

Следующий термин выведен из существующей практики. Речь идет о распространенном и важнейшем подвиде социальной рекламы -- государственной рекламе. Государственная реклама -- это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

И, наконец, четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим реалиям нашей страны -- это собственно социальная реклама. Социальная реклама -- вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы -- изменение поведенческой модели общества. Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

2.2 Социальная реклама, как технология влияния в обществе

2003 год как год предвыборный определил повышенный интерес общества к такому малопопулярному прежде виду рекламы, как реклама социальная. Это обусловлено и объективными, и субъективными факторами. К субъективным относится предвыборная ситуация в стране и необходимость привлечения социальной тематики в проблематику политических программ. А объективно то, что от этого социального фактора открещиваться больше невозможно, так как любой политик, пренебрегающий социальной проблематикой, будет сейчас отторгнут электоратом. И поэтому в ход идут разного рода технологии, в том числе технологии влияния и управления общественным мнением. Для начала необходимо объяснить смысл употребления терминов в названии данного выступления.

Технологии влияния - термин сам по себе конструктивный, но в зависимости от контекста может восприниматься как в позитивном, так и в негативном ключе (как, например, технологии манипуляции).

Публичная политика - термин многозначный, не имеющий пока четкого определения. Однако понятно, что речь идет об открытом пространстве и построении гражданского общества.

Социальная реклама - словосочетание, которое появилось в России только в начале 90-х. В своем современном значении социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Точной формулировки социальной рекламы в литературе пока нет, но я приведу собственное определение, которое емко и точно выражает смысл этого явления: «Социальная реклама - вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества». Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. В последнее время популярность социальной проблематики вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую и политическую. В Перми, например, на одной из главных улиц долгое время стоял билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно было прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами - типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях.

Поэтому для того, чтобы восстановить репутацию социальной рекламы в нашей стране, необходимо возвращение чистых моделей функционирования социальной рекламы. Для этого требуется соблюдение нескольких условий.

Социальная реклама:

1. Не должна содержать ссылок на бренд ее создателей или спонсоров.

2. Не включать депрессивные либо негативные компоненты, так как призвана пробуждать хорошие чувства.

3. Тема ее должна быть понятной 75% россиян.

4. Выходить (по возможности) как триединый продукт, например, в виде видео и аудиороликов и объектов наружной рекламы, в зависимости от тематики и задач.

5. Социальная реклама - реклама общечеловеческих ценностей, она не может быть использована ни в коммерческих, ни в политических целях.

До совершенной реализации этой схемы, конечно, еще далеко. И причина здесь в том, что сама по себе социальная реклама малоэффективна, если не отвечает запросу общества. Существенным условием ее эффективности также является высокое художественное и техническое качество продукта (часто, экономя на средствах, организации, особенно некоммерческие, изготавливают хорошую по содержанию, но плохую по техническим параметрам социальную рекламу. И эффект от нее сразу сводится к нулю)

Сама по себе социальная рекламная кампания мало что может изменить в поведенческой модели общества, если общество к этому не готово. А готово оно должно быть и к принятию законодательства, снимающего социальную проблему, и к запуску комплексной программы по решению этой проблемы, и к финансированию ее реализации, и к отслеживанию и измерению эффективности рекламной кампании. Но главное - люди сами должны хотеть решить эту проблему. Тогда все звенья цепи замыкаются в одну логическую конструкцию, и пространство публичной политики становится все более и более осязаемым. Как правило, рекламодателями социальной рекламы являются госструктуры. Они же и финансируют социальные проекты. Во многих странах такая реклама - важнейший инструмент государственной информационной политики. Там наиболее распространенной формой является существование при правительстве специального управления, в задачи которого входит разработка и координация единой информационной политики государства, в том числе путем использования социальной рекламы в сотрудничестве с министерствами и ведомствами. В России пока все иначе. Как правило, социальная реклама является «обязаловкой». У нас в 2002 году на социальную рекламу было потрачено около $20 млн. при общем объеме рекламного рынка в $2 млрд. - это означает, что социальная реклама в РФ занимает менее 1% объема рекламного рынка. В Законе "О рекламе" про нее написали отдельную статью, обложив все стороны 5% "оброком": средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы... " в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год", а рекламопроизводители обязаны производить ее в таких же объемах. Но Закон не срабатывает: количество и качество социальной рекламы сегодня в России оставляет желать лучшего. Проблема, как всегда, в первую очередь в деньгах - для производства любой рекламы, особенно телевизионных роликов, для оплаты эфирного времени или места на щитах или на страницах печатных СМИ. Кто за это должен платить, в законе не сказано. Еще одна проблема - качество рекламных роликов. По мнению профессионалов, большинство социальных роликов по творческому воплощению не идут ни в какое сравнение с коммерческой рекламой. Неудивительно, что, вынуждая СМИ и рекламные агентства работать бесплатно, государство получает продукт неудовлетворительного качества.

2.3 Основные участники рынка социальной рекламы

Конечно, о понятии рынка пока говорить рано, но основные игроки уже определены - это государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес.

Если государственную рекламу мы уже определили как подвид социальной, то включение социальных мотивов в политическую и коммерческую рекламу никак социальной называться не может, хотя под нее мимикрирует (социальной рекламе часто больше доверяют). Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек), то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т. д. Государственная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом сверхцелью социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не только привлечение внимания аудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения граждан к ним. К примеру, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии - это священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. То есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества. На сегодняшний день именно этот аспект концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой. Несмотря на то, что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама - социальные идеи и ценности. Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом следует учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение. Хочется отметить, что социальной рекламы сейчас стало существенно больше, чем, например, лет 10-15 назад. Ее реально видно и слышно: рекламные щиты на улицах, в метро, радиоролики, телевизионные сюжеты. Я связываю это с тем, что, во-первых, за это время страна сделала очередной шаг в развитии по направлению к построению общества, которое стремится к решению социальных вопросов, а во-вторых, люди стали более восприимчивы к такому воздействию. Это связано как с развитием личности, так и с повышением материального уровня жизни. Сложно оценивать успех или неуспех какой-либо кампании, так как для этого потребовались бы данные официальной статистики по «ситуации до и после», поэтому я буду давать свою субъективную оценку.

Первая сложность социальной рекламы -- это ее финансирование. Но и тут есть элементарные решения: не облагайте ее налогом или спишите прибыль с предприятия, или что-то еще. Найдите чисто экономические способы побудить любого производителя стать спонсорами социальной рекламы. Это легко придумать на государственном уровне, просто нужно привлекать специалистов. Социальная реклама в России -- увы, неумытая и забитая падчерица рекламы коммерческой. В мировой практике реклама, которая делается по заказу общественных организаций (например, фондов социальной поддержки и экологов) отличается радикальностью и яркостью. Потому что агентства бросают на нее лучшие творческие силы, надеясь получить фестивальный продукт. А заказчик, в свою очередь, обретая скидку или даже бесплатные услуги, дает креаторам большую свободу, нежели компании, продвигающие очередную шоколадку. Социальной рекламы стало больше -- это очевидная тенденция. Вторая тенденция, которая закономерно вытекает из первой (в связи с ростом рекламного шума надо более активно бороться за внимание зрителя), воплощается в том, что социальная реклама становится более жестокой. В России это заметно не так сильно, но Запад со своей борьбой за права женщин, меньшинств и экологию уже впадает в маразм и аморальность, откровенно шокируя зрителя. И притом без всякого толку. В России же программы обозначаются, реклама делается, но все выливается в пустое сотрясание воздуха и освоение бюджетов. Социальная реклама - та же реклама, и она точно так же «продает», формирует некое представление. Только это представление связано не с конкретными продуктами/брендами, а с социальными изменениями. Как формируются эти изменения? Нужно донести до зрителя то, как надо, как быть должно. Для усиления эффекта можно и нужно обозначить проблему: как есть сейчас, как это плохо и что стоит изменить. Но выход необходимо показать. Потребитель должен понимать, что и как делать, чтобы решить проблему, которая находится в данном случае в социальном поле. Вместо этого рекламщики либо говорят ни о чем вообще, либо ударяются в запугивание, показывая все социальные язвы и болезни. Тем самым зрителя напугали, а что делать - не сказали. Зритель в итоге будет только защищаться от такой информации и ничего не менять. Отсутствие адекватной рекламной теории имеет еще одно следствие - отсутствие критериев оценки социальной рекламы. Если товарную рекламу можно сопоставить с динамикой контактов, продаж и иными численными критериями, то что делать с социальной рекламой? Проверить нельзя, потому это черная дыра, куда может уйти любой бюджет. Однако, зная о том, какая цель стоит, проверить можно и «социалку». Социальная реклама по-новому формулирует некоторые социальные представления у определенной группы. Соответственно, проверить закрепление этих ценностей вполне можно в ходе соответствующих исследований, после чего и сделать вывод о том, насколько эффективно потрачены деньги. Эти два параметра - понимание того, что нужно изменить в общественном сознании и проверка этих изменений - в итоге и позволят создавать вполне работоспособную социальную рекламу. Без этого социальная реклама рассматривается и, наверное, будет рассматриваться и дальше только как способ набить свой карман (в нашей стране) и как запугивание зрителя (за рубежом). И пока указанный подход не станет нормой, ничего не изменится. Основная тенденция заключается в том, что на социальную рекламу стали выделять больше средств, и, как следствие, увеличилось ее качество и количество. Хотя по-прежнему наиболее удачные кампании - это «устрашающие» кампании: антитабачная, антиалкогольная, посвященная соблюдению правил дорожного движения, СПИДу и т. п. Если же пугать нечем, то реклама получается маловыразительная и зачастую не очень понятная. Говоря об успешных социальных проектах, я сразу вспоминаю одну из западных рекламных кампаний. Она была направлена на повышение осторожности водителей автомобилей вблизи школ. На лобовое стекло машины наклеивалось изображение сбитого ребенка, истекающего кровью. Слоган гласил: «Сбрось скорость, проезжая мимо школы». Мне ничего доподлинно неизвестно о количественных показателях эффективности этой кампании, но, думаю, они были впечатляющими. Здесь мы видим четкую постановку задачи, адекватный выбор целевой аудитории и яркий креатив, воздействующий на эмоции людей. Я с теплом вспоминаю кампанию «Позвоните родителям», которая проходила в 90-е годы. Серия видеороликов, побуждающих к конкретному несложному действию -- взять телефонную трубку и набрать номер, в конечном счете, послужила на благо укрепления института семьи. Многие социальные кампании обречены на неудачу именно потому, что не мотивируют к конкретным действиям, а лишь обращают внимание на какую-либо социальную проблему. В результате все знают о существовании проблемы, но по-прежнему не представляют, что с ней делать. Другая ошибка -- призывы размытого содержания с непродуманным визуальным оформлением. Например, сейчас в московском метро висят щиты «Скажи сигаретам НЕТ», где слово «нет» очень аппетитно выложено из сигарет и вызывает откровенное желание закурить. Основная проблема социальной рекламы -- это недостаточная мотивация исполнителей, ведь конкуренция в этой области практически отсутствует. Необходимо внедрение бизнес-моделей, обеспечивающих качественное производство социальной рекламы. Нестандартный подход в социальной рекламе -- это огромная проблема, так как он требует вложения дополнительных ресурсов. Если размещение социальной рекламы на стандартных медиа предусмотрено законодательно, то с нестандартными дело обстоит значительно хуже, и без целевого финансирования здесь не обойтись.



Глава 3

3.1 Реклама, как неотъемлемый атрибут современного рынка

Трудно представить современную жизнь без рекламы. Реклама, в современных условиях стала неотъемлемой частью нашего существования. Она сопровождает нас на протяжении всего дня, выражаясь в различных формах, как то - реклама на телевиденье, радио, газетах, журналах, щитовая реклама, реклама на транспорте, витринная реклама и много другое.

В связи со всем этим ошибочно было бы сказать, что она не оказывает на нас какого-либо влияния. Единственный вопрос, в данном случае, заключается в определении оценки влияния рекламы на человека, а именно в чем заключается положительное и отрицательное влияние, и в каких формах это проявляется.

Среди положительных моментов влияния рекламы на человека можно отметить следующие: Реклама представляет разнообразие товаров и услуг на рынке, позволяет человеку получить информацию о том или ином товаре или услуге, экономя время и средства, позволяет выбрать то, что ему действительно необходимо. Отражает современную действительность, со всеми её требованиями, нормами поведения.

К отрицательным моментам можно отнести то, что реклама, в какой-то мере «подчиняет» себе человека, навязывает ему определенный стиль потребления, образ жизни, формируя порой ложные представления, которые человек воспринимает как ценности. Реклама формирует «одномерного» человека, главной целью которого является потребление.

Что касается влиянию рекламы на ценности, то под ценностями в данном случае понимается положительная или отрицательная значимость объектов окружающего мира для человека, социальной группы, общества в целом, определяемая не их свойствами самими по себе, а их вовлеченностью в сферу человеческой жизнедеятельности, интересов и потребностей, социальных отношений; критерий и способы оценки этой значимости, выраженные в нравственных принципах и нормах, идеалах, установках, целях. То есть реклама задает эти объекты окружающего мира, которые представляют наибольшее значение в современном обществе и жизнедеятельности индивида.

3.2 Влияние рекламы на ценности и стиль жизни

Реклама - это социальное явление во всем комплексе составляющих. Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, на его представления и оценки. Её воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений и поведения людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется в нескольких планах:

- Через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом;

- Через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама распространяет социальные ценности. Она способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности стран и народов.

Рекламу можно рассматривать как специфическую форму пропаганды. Внедряя в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует определенный образ жизни. Эрих Фромм отмечает, что «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламы есть элементы мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение, - но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Но это не значит, что реклама открыто признает незначительность индивида. Совсем наоборот. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть себя в отношении «независимости» его решений

Г. Маркузе: «Реклама перестает быть просто рекламой - она становиться образом жизни. Как следствие возникает модель одномерного мышления и поведения»

У. Черчилль «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель - лучший дом, лучшая одежда, лучшее питание для него и его семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность» Реклама играет огромную роль в становлении определенного образа жизни современного человека. Реклама активно внедряет в наше сознание новые ценности, формирую образ жизни. Реклама оказывает влияние на наше отношение к себе и окружающей среде. Реклама формирует представления о нормах и правилах поведения людей в различных ситуациях и таким образом выполняет задачу социализации, приобщения человека к общественной жизни. Она диктует моду на те или иные товары.

Как было отмечено выше, одной из форм влияния рекламы на ценности и стиль жизни является - становление «одномерного» человека, главной целью которого является потребление. И в этом плане потребление становится не только «конечной целью бытия», но и критерием социальной стратификации. «Реклама переводит такой важный социальный процесс, как субъективация социальной стратификации, из материального производства в сферу потребления» - пишет В. Коломиец [2. c. 215]. Иначе говоря, положение человека в обществе оценивается не только его заслугами перед обществом, но даже не тем, чем он владеет, а исключительно тем, что и сколько он потребляет.

Среди множества мотивов, толкающих человека на покупку, особенно распространенный и широко используемый рекламой оказался «мотив престижа и употребления».

Это означает, что наиболее охотно люди покупают то, что утвердит их общественный статус или поможет уподобиться тем, чей статус в данной иерархии представляется завидным, достойным подражания. Вследствие этого и сам товар становиться ненастоящим «виртуальным» так как оценивается не с точки зрения его основных, существенных качеств, а исходя из престижа, моды и тому подобных факторов, соответствующих надуманной, сформированной рекламой мотивации. Над реальными, базовыми потребностями надстраиваются виртуальные, необязательные. В результате возникает система виртуальных ценностей, не имеющих никакого отношения к реальному бытию.

Также как ценности общества оказывают влияние на рекламу, так как только та реклама является эффективной, которая в своей основе учитывает ценности общества и опирается на них, также и реклама оказывает влияние на изменение ценностных образцов в обществе, пропагандируя тот или иной образ жизни. Так, например, в последние время некоторые ценности в обществе начинают терять свое значение или требуют соответствующих изменений, это происходит в силу изменяющихся условий, интенсивности жизни, и для того чтобы человек нормально существовал в обществе, ему необходимо принять те ценности, которые являются актуальными на данный момент.

Зачастую роль социализирующего механизма берет на себя реклама - это выражается в том, что именно в рекламных сообщениях содержатся те желательные для современного общества модели и нормы поведения, ценности, которые позволяют индивиду наиболее полно и гармонично включиться в окружающую действительность. И если человек хочет чувствовать себя комфортно, в сложившейся ситуации, то он осознанно или не осознанно принимает эти ценности.

Наиболее значимыми ценностями, пропагандируемыми рекламой сегодня являются: оптимизм, профессионализм, успешность, индивидуализм, уверенность в собственных силах, мобильность, свобода, независимость, получение от жизни всего. В связи с опорой на эти ценности и складывается стиль и образ жизни современного человека. Например: для некоторых представительниц женского пола - образ жизни, которых сводиться к построению карьеры, уходом за собой, независимости; такие ценности, как спокойная размеренная жизнь в семейном кругу, отдавая себя полностью заботам о муже и детях - отходят на второй план. Им гораздо значимее и важнее добиться профессиональных результатов, на том или ином поприще, чем обзавестись семьёй.

Во многих рекламных роликах представляется образ современной, независимой женщины, живущей в свое удовольствие, имеющую идеальную фигуру (такая ценность «вводиться» именно благодаря рекламе). Притом, данные ценности поддерживаются и пропагандируются рекламой большинства продукции, и соответственно рано или поздно данные ценности, образ жизни становятся доминирующими и у конкретного индивида, который видел эту рекламу. Они как бы отпечатываются в сознании индивида и в дальнейшем становятся неотъемлемыми атрибутами в его повседневной деятельности.

3.3 Взаимоотношение рекламы и общества

Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаимоотношения рекламы и общества всегда оставались неоднозначными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и противники.

Всегда существуют как минимум три категории аспектов влияния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.

В силу своей природы реклама находится на виду. Она, несомненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедеятельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек получает возможность осуществить более интересные и занимательные путешествия. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни определяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. следует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков уклад жизни.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии.

...