Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Забезпечення конкурентоспроможності та реалізації конкурентних переваг суб'єктів господарювання в умовах розвитку ринкової економіки в Україні тісно пов'язане з процесами раціонального формування й ефективного використання підприємствами власного потенціалу. Потенціал підприємства - комплексна характеристика, яка включає в себе ряд елементів, ключовими з яких є фінансова, виробнича, соціальна, трудова, інноваційна, а також маркетингова компонента. При цьому підвищення рівня конкуренції, ускладнення взаємовідносин із ринковими контрагентами, необхідність комплексної орієнтації на споживача, на його запити і вимагає надання маркетинговому потенціалу ключової ролі у системі загального потенціалу підприємства. Маркетинговий потенціал як комплексна величина характеризує сукупну спроможність маркетингової системи підприємства адаптації до економічної і соціальної кон'юнктури, забезпечення його постійної конкурентоспроможності на основі якісного управління та організації маркетингу підприємства при ефективному використанні наявних ресурсів. Маркетинговий потенціал не є статичною величиною. Йому притаманна постійна зміна під впливом як внутрішніх, так і зовнішніх ринкових сил. При цьому, на ступінь динамічності потенціалу системи маркетингу виключно велике значення має його структура, ступінь та характер взаємозв'язків між його підсистемами та елементами.

Сучасний розвиток економічних відносин в Україні та світі свідчить про зростання ролі в системі маркетингового потенціалу таких специфічних складових як маркетингові нематеріальні активи (МНА). Проте українські підприємства і досі стикаються з проблемами комплексного використання власного маркетингового потенціалу внаслідок відсутності комплексної системи маркетингових нематеріальних активів, що пояснюється як відсутністю необхідного теоретичного підґрунтя, так і слабкою адаптованістю практичних методик до вітчизняних умов ведення бізнесу.

1. Місце нематеріальних активів в системі маркетингового потенціалу підприємства

бренд імідж репутація підприємство

На сьогодні наукою розроблено кілька підходів до розуміння сутності та складових елементів маркетингового потенціалу. Проте практично всі сучасні моделі ґрунтуються на ресурсній концепції. Тобто, фундаментом всієї системи потенціалу як ієрархічної структури є ресурс. В даному випадку, порівнюючи маркетинговий потенціал з іншими складовими загального потенціалу підприємства простежується кілька ключових відмінностей. Так, ресурсна підсистема маркетингового потенціалу містить у собі як загальнокорпоративні ресурси, так і суто маркетингові. Другою особливістю є виділення специфічної характеристики - «потенціал часу», тобто можливість та здатність приймати та втілювати маркетингові рішення в найбільш оптимальний період. Тобто, несвоєчасність реалізації можливостей призводить до втраченої цінності і, навпаки, випереджальна реалізація будь-якого елемента потенціалу є джерелом конкурентної переваги і доданої цінності. Однак домінування в маркетингу принципу створення максимальної цінності для споживача передбачає активне використання нематеріальних активів, що в умовах висококонкурентного ринкового середовища стають основою всієї ресурсної підсистеми маркетингового потенціалу.

Маркетингові нематеріальні активи - це активи підприємства, які під час їх використання збільшують споживчу цінність товару, що його пропонує ринку підприємство, та формують додаткову вартість організації на фінансовому ринку. Маркетингові нематеріальні активи є продуктом взаємодії продуктивних активів та інтелектуальної власності. Їх формують такі структурні елементи, як репутація, бренд та торгова марка, партнерські активи, клієнтські активи, канали розподілу (рис. 1).

Рис. 1. Маркетингові нематеріальні активи в ресурсній підсистемі маркетингового потенціалу

Розглядаючи роль МНА у формуванні і підтриманні маркетингового потенціалу українських підприємств, виявлено, що українські підприємства мають дуже низьку питому вагу нематеріальних маркетингових активів у загальній вартості бізнесу. За оцінками експертів, цей показник становить від 2 до 5%. При цьому ринкова вартість додатково врахованих нематеріальних активів, на самому підприємстві, при правильній оцінці, може становити 10-15% і більше, що відповідно збільшує вартість бізнесу. У світовій практиці вартість нематеріальних маркетингових активів в загальній вартості бізнесу може становити від 40 до 90%. Так, наприклад у 2011 році капіталізація ««General Electric»» склала 751 млрд. дол. США, а вартість бренда за версією «Interbrand»оцінюється у 42,1млрд. дол. США, капіталізація «Google Inc.»у цьому ж році наблизилась до 200 млрд. дол. США, а бренд оцінюють у 111,5 млрд. дол. США, ринкова вартість «Coca-cola» оцінюється у 151,7 млрд. дол. США при вартості бренду 73,5 млрд. дол. США. Відповідно для «General Electric»тільки питома вага бренда у загальній вартості компанії становить 5,6%, а для «Google Inc.»даний показник становить 55,8%.

2. Роль бренду у маркетинговому потенціалі підприємства

Цілком очевидним є той факт, що маркетингові нематеріальні активи є важливим елементом у збільшенні капіталізації підприємства, а відповідно у збільшенні економічного та маркетингового потенціалу. При цьому центральним елементом в структурі маркетингових нематеріальних активів є бренд.

Огляд літератури в сфері брендингу свідчить, що переважна більшість науковців погоджується з тим, що бренд формується на основі сукупності властивостей товарів. При цьому кожен з вчених доповнює визначення бренду сукупністю певних властивостей та особливостей, що і відрізняють його від таких категорій, як «торгова марка» та «імідж».

В цілому, під брендом будемо розуміти цілісний, унікальний образ торгової марки, який формується маркетинговими інструментами у свідомості цільових споживачів та створює чітку відмінність від товарів конкурентів.

В системі МНА бренд можна оцінити кількома показниками, основним з яких є потенціал. З економічної точки зору потенціал бренду - це показник, що характеризує вплив бренда на сукупний споживчий попит товарів підприємства, а також на сукупну вартість підприємства. З точки зору маркетингу потенціал бренду як складова маркетингового потенціалу включає такі показники:

- знання бренду - комбінація усвідомленості про бренд;

- купівельна спроможність - спроможність потенційних покупців або кінцевих споживачів купувати на ринку товари або послуги під даним брендом за рахунок власних доходів або прибутку;

- лояльність до бренда - ступінь переваги бренду для споживача при наявності аналогічних товарів;

- стійкість бренда - межа конкурентного тиску, до якої споживач буде зберігати вірність до бренду;

- асоціативна ємність - ступінь емоційного зв'язку споживача і бренду підприємства.

Російський науковець В. Н. Домнін пропонує більш деталізований набір характеристик, які дозволяють оцінити ідентичність бренду, а відповідно і визначити його поточний і перспективний потенціал. Вчений виділив такі основні компоненти потенціалу бренду як нематеріального ресурсу підприємства :

- позиція бренду - те, що пропонує марка та на кого вона спрямована;

- індивідуальність бренду - набір рис особистості, які створюються та підтримуються комунікаційними інструментами маркетингу та є важливими для бренду.

- цінності бренду - пов'язані із особистістю споживача та його соціальним оточенням;

- сприйняття якості - оцінка споживачами якості товару;

- асоціації бренду - вільні асоціації, що виникають при контакті споживача з атрибутами бренду;

- суть бренду - найважливіше в марці, виражене п'ятьма словами.

Однак названі компоненти мають суб'єктивний характер і не дозволяють об'єктивно оцінити потенціал бренду. Для формування реальної оцінки потенціалу бренду пропонуємо поєднати вищенаведені показники із кількісними ринковими показниками бренду. Першим із таких показників має бути рівень спонтанного знання. За даними досліджень, мінімальним рівнем спонтанного знання є поріг 30%. Це той рівень, без досягнення якого активні дії конкурентів або відсутність власного просування протягом тривалого часу може виштовхати бренд з пам'яті наявних і потенційних споживачів. Чим вищий рівень спонтанного знання, тим вища імовірність, що покупець включить бренд у зіїогї іізі при купівлі. Так, наприклад, бренд із високим потенціалом має рівень спонтанного знання 60-70%, дуже високий потенціал відповідає 80-90%.

Другий кількісний показник, який визначає потенціалу бренду - це рівень ідентифікації бренда із продуктом/послугою, які під ним продаються. Мінімальний рівень ідентифікації з категорією повинен становити 35%. Третім важливим показником, що формує потенціал бренду є рівень споживання. Так, рівень споживання більше ніж 30% свідчить про середній рівень потенціалу. Якщо даний показник нижчий, це свідчить про наявність у бренду певних проблем. Такий бренд, імовірно, нераціонально використовує фінансові ресурси шляхом надлишкової реклами, знижуючи сукупний маркетинговий потенціал, а споживач в свою чергу незадоволений якістю, асортиментом, доступністю товарів в місцях продажу.

Об'єднання кількісних і якісних показників в єдину модель дозволить виявити реальний потенціал бренду і відповідно його частку в маркетинговому потенціалі. При цьому важливим етапом у побудові моделі оцінки потенціалу є визначення співвідношення між кількісними і якісними показниками, а також коефіцієнтів вагомості кожного показника. На нашу думку, визначення коефіцієнтів вагомості як констант моделі є недоцільним, оскільки такі фактори як галузь, ступінь інтеграції підприємства в ринкове середовище, організація маркетингової діяльності на підприємстві, тип ринку та рівень конкуренції, формують сили, які визначають значення того чи іншого показника у формуванні потенціалу бренду. Тобто визначення коефіцієнтів моделі повинно відбуватися із врахуванням вищеназваних факторів на основі експертного методу.

Отже, бренд є ключовим нематеріальним елементом ресурсної підсистеми маркетингового потенціалу. Проте створення і підтримка потенціалу бренду на належному рівні є довгим і складним процесом, який виходить за межі традиційного маркетингу. Насправді популярний бренд з високим потенціалом неможливо створити лише за допомогою масової реклами або численних промо-акцій. Важливе місце в даному процесі відводиться іміджу та репутації підприємства.

3. Роль іміджу та репутації у маркетинговому потенціалі підприємства

Імідж та репутація - це уявлення про підприємство у суб'єктів зовнішнього середовища за наслідками минулих подій, що дозволяє отримати довгострокові конкурентні переваги.

В розрізі ресурсної підсистеми маркетингового потенціалу сильний імідж та сформована репутація є підтвердженням того, що підприємство володіє унікальними бізнесовими здібностями (спеціальними навиками та уміннями), які дозволяють підвищувати цінність товарів та послуг кінцевим споживачам. Окрім того, репутація та імідж є тими факторами, які в значній мірі визначають взаємостосунки підприємства із конкурентами, посередниками та постачальниками.

Формування та підтримка необхідного іміджу та репутації, аналогічно формуванню бренду є тривалим, складним і витратним процесом. Однак його результатами, як свідчить досвід провідних корпорацій та ТНК світу є:

- готовність споживачів заплатити більш високу ціну за товари (роботи, послуги) таких підприємств ;

- автоматично розширюються ринкові частки та сегменти, оскільки збільшуються обсяги продажів внаслідок підвищення лояльності маркетингових посередників;

- в силу лояльності споживачів товари (роботи, послуги) підприємства із хорошою або відмінною репутацією та іміджем є більш прибутковими, оскільки знижуються ризики, маркетингові витрати, більш успішно та ефективно долаються перешкоди;

- забезпечується вища норма повернення інвестицій, що є принципово важливим для інвесторів та інших фінансових суб'єктів;

- імідж та репутація формують високі захисні бар'єри та можливості розвитку;

- для таких підприємств суттєво змінюється життєвий цикл, оскільки завдяки стратегіям репозиціювання можна набагато довше знаходитися на стадії зростання та зрілості;

- створюється позитивне відношення до підприємства всіх зацікавлених груп: допомагає знайти компетентних високопрофесійних працівників, забезпечується громадська та державна підтримка.

Таким чином, вдалий імідж та хороша репутація значно підвищують маркетинговий потенціал підприємства, і на це підприємства готові асигнувати значні фінансові ресурси та прикладати великі зусилля. Яскравим прикладом є компанія «Samsung Electronics». В кінці 1990-х років «Samsung» перейнявся своїм іміджем на світовому ринку. Репутація фірми, що випускає недорогий і не дуже якісний продукт, «Samsung» більше не влаштовувала. Для формування нової репутаці та іміджу високотехнологічної компанії було поставлене завдання репозиціонувати продукцію в дорогий ціновий сегмент. У 2000 році «Samsung» запустив першу глобальну рекламну кампанію оновленого бренду. Основною спрямованістю цієї кампанії було прагнення підкреслити високі технології, якими володіє компанія. У 2011 році 5,3 млрд. дол. США було вкладено в R&D. Значну частку у бюджеті на формування іміджу займають витрати на спонсорство, соціальну відповідальність, захист довкілля. В кінцевому випадку виходить, що щорічно у Затзипд йде 15-20 млрд. дол. США на те, щоб відповідати іміджу високотехнологічної фірми. Для забезпечення цього працюють не тільки в маркетинговому підрозділі, але ще в 12 R&D -центрах в дев'яти країнах і семи дизайнерських центрах в шести країнах. Наслідком таких витрат є 20% зростання вартості бренду у 2011 році, за період 2001-2010 компанія піднялася в рейтингу світових брендів з 45 на 17 позицію.

Отже, вдало вибудувана стратегія формування і підтримки іміджу та репутації підприємства є мультиплікатором потенціалу бренду, а відповідно і загального маркетингового потенціалу.

4. Роль абсолютної ринкової частки у маркетинговому потенціалі підприємства

Важливим маркетинговим нематеріальним активом є абсолютна ринкова частка. Тобто це та частка ринку, яку підприємство повністю контролює, а конкуренти не мають змоги на ній працювати через високі бар'єри. Повністю контрольований ринковий сегмент дає підприємству, особливо невеликому за розмірами, багато переваг у формуванні та нарощенні маркетингового потенціалу.

Абсолютна ринкова частка формується кількома шляхами. Першим, і найбільш поширеним в українській економіці є географічний. Його суть полягає у тому, що підприємство освоює певний географічний ринок, обсяги попиту якого відповідають розмірам маркетингового потенціалу підприємства. В даному випадку така ринкова ніша вважається нововідкритою. Другим способом формування абсолютної ринкової частки є ексклюзивна пропозиція ринку абсолютно нового товару. В такій ситуації підприємство повинно чітко визначити та оцінити нову або незадоволену існуючу потребу ринку і знайти в максимально короткий період часу спосіб її задоволення.

Проте названі способи формування абсолютної ринкової частки дозволяють отримати невеликі за абсолютним значенням контрольовані сегменти, але є простими у реалізації і цілком підходять для невеликих підприємств, оскільки не вимагають великих зусиль та фінансових ресурсів. Більш комплексним і результативним є маркетинговий підхід до формування абсолютної ринкової частки. Його суть полягає в тому, що за допомогою маркетингових інструментів формуються високі бар'єри входу потенційних конкурентів на цільові ринки підприємства. Найчастіше такими перешкодами є товарна і цінова політики, комунікацій, сформований імідж та репутація.

Абсолютна ринкова частка виражається у відсотковому значені від загального обсягу ринку підприємства і дає уявлення про мінімальний обсяг реалізації, на яке підприємство може розраховувати незалежно від дій конкурентів. При цьому розмір та якість абсолютної ринкової частки має безпосередній вплив на формування маркетингового потенціалу. Дане міркування випливає із того, що підприємство, маючи під контролем певний ринковий сегмент, має змогу тестування своїх власних дій спочатку на даному сегменті, і на основі отриманих результатів, приймати рішення про їх імплементацію чи неімплементацію на інших сегментах.

Висновок

Проаналізувавши МНА у системі маркетингового потенціалу, можна сміливо відзначити, що вони є ключовою складовою маркетингового потенціалу підприємства. Адже саме на основі того, якими маркетинговими активами володіє підприємство, та в якому стані вони знаходяться, будуються всі подальші маркетингові стратегії. В даному випадку формування маркетингового потенціалу з стійкими конкурентними перевагами і досягнення високої прихильності з боку клієнтів та інших контрагентів ринку є можливим лише при сформованій стійкій і керованій системі МНА підприємства. Відзначаючи постійне зростання значення цього надзвичайно важливого напряму в діяльності будь-якого підприємства, можна окреслити його як комплекс довгострокових зусиль по формуванню позитивної думки різних груп громадськості та контрагентів ринку про об'єкт просування (підприємство чи організацію). Висвітлені вище маркетингові нематеріальні активи мають тісні зв`язки між собою, завдяки яким мають значний ступінь впливу на маркетинговий потенціал підприємства, за різними напрямами. Тому до формування таких елементів, як бренд, імідж, репутація, а також абсолютної ринкової частки потрібно підходити дуже обережно, та прораховувати кожен крок під час створення будь-якого із ключових елементів. Також має враховуватись і те, що процес формування маркетингового активу як складової маркетингового потенціалу повинен бути керованим, що передбачає виконання кількох умов. По-перше, джерелом формування ресурсу повинно виступати саме підприємство. По-друге, основні характеристики тих груп громадськості, що можуть вплинути на ринкові позиції підприємства, повинні бути відомі і вивчені. Третім чинником, який необхідний для того, щоб МНА був керованим, є професійно розроблена РR-стратегія, котра повинна бути пов'язана з маркетинговими цілями підприємства на ринку. По-четверте, маркетинговий ресурс не може бути керованим, якщо відсутня кадрова база ресурсу.

Список використаної літератури

1. Малинка О. Я. Створення бренду в країнах із трансформаційною економікою // Вісник ТАНГ. - 2004. - № 2.

2. Федонін О.С. Потенціал підприємства: формування та оцінка : навч. посібн. / О.С. Федонін, І.М. Рєпіна, О.І. Олексюк. - К. : Вид-во КНЕУ, 2004.

3. Павленко А.Ф. Маркетинг : підручник / А.Ф. Павленко, І.Л. Решетнікова, А.В. Войчак ; за наук. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України А.Ф. Павленка ; кер. авт. кол. д-р екон. наук, проф. І.Л. Решетнікова. К. : КНЕУ, 2008.

4. Хотинская Г.И. Нематериальные активы как фактор повышения конкурентоспособности компании: финансово-экономический аспект / Г.И. Хотинская // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №5(55).

5. Браверман А.А. Капіталізація маркетингу // Маркетолог. 2002. № 12.

Размещено на Allbest.ur