Анализ модели позиционирования услуг частной медицины в контексте социологического понятия "уровень жизни"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО МОРСКОГО И РЕЧНОГО ФЛОТА ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «Государственный Университет Морского и Речного Флота имени адмирала С.О. Макарова»

Кафедра межкультурных коммуникаций

Курсовая работа на тему: «Анализ модели позиционирования услуг частной медицины в контексте социологического понятия «уровень жизни»»

Выполнила:

студентка Р-41 Быховец Н. О.

Проверил:

доцент, КПН, Балашов М.Е.

Санкт-Петербург

2014



Оглавление

Введение

1. Уровень жизни населения и его влияние на маркетинг в сфере медицинских услуг

1.1 Уровень жизни населения

1.2 Маркетинг в сфере медицинских услуг

1.3 Подход в рекламе частной медицины на основе понятия «уровень жизни»

2. Анализ конкретной модели позиционирования услуг частной медицины. Клиника «Ambassador».

2.1 Анализ официального сайта клиники.

2.2 Анализ рекламы клиники

Заключение

Список использованной литературы

Приложение



Введение

В данной курсовой работе ключевым понятием является «уровень жизни».

Уровень жизни ¹- уровень благосостояния населения, потребления благ и услуг, совокупность условий и показателей, характеризующих меру удовлетворения основных жизненных потребностей людей.

Я рассмотрю рекламу услуг частной медицины в контексте этого социологического понятия. Это цель моей работы.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

- проанализировать понятие «уровень жизни»;

- проанализировать маркетинг в сфере медицинских услуг;

- произвести анализ позиционирования конкретной медицинской клиники в контексте понятия «уровень жизни»;

- подвести итоги.

Объектом исследования является социологическое понятие «уровень жизни».

Предметом исследования курсовой работы выступает реклама услуг частной медицины.

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

1. Хисамутдинов И. А. Основы экономики и теории рынка, 2010, глава 20.3 -- Уровень жизни и методы его оценки.



1. Уровень жизни населения и его влияние на маркетинг в сфере медицинских услуг

1.1 Уровень жизни населения

уровень жизни маркетинг услуга

Не существует однозначного определения категории «уровень жизни населения», каждый человек вкладывает свой субъективный смысл. Уровень жизни характеризуется, прежде всего, как совокупность товаров и услуг, которыми располагает отдельный человек, семья или социальная группа населения, а также степенью удовлетворения материальных, социальных и культурных потребностей. При этом одним из наиболее важных индикаторов уровня жизни считается показатель доходов семьи, определяющий возможность приобретать товары, услуги, недвижимость.

К основным факторам, определяющим уровень и качество жизни людей ², относят следующие показатели:

· уровень доходов и трудовая занятость населения;

· обеспеченность жильем;

· качество и доступность медицинских услуг;

· продолжительность жизни людей;

· уровень доступности образования;

· обеспеченность учреждениями культуры и спорта.

Среди этих факторов я выделила «качество и доступность медицинских услуг» и «продолжительность жизни людей», которые напрямую связаны с темой моей работы.

1.2 Маркетинг в сфере медицинских услуг

В наше время рынок медицинских услуг, индустрии здоровья и красоты

2. Качество жизни. Новая философская энциклопедия: В 4 тт. М.: Мысль. Под редакцией В. С. Стёпина. 2001.

достиг высокого уровня борьбы за место под солнцем, которая требует от участников конкуренции постоянной, а главное, продуманной работы по привлечению, а затем и удержанию клиентов. Именно так и формируется бренд компании, ее репутация и имя. При этом специфика медицинской индустрии заключается в том, что предприятия, работающие в этой сфере, нуждаются в постоянном притоке новых клиентов, поэтому маркетинг в сфере медицинских услуг - это один из наиболее эффективных инструментов обеспечения результативной и эффективной рекламы медицинских услуг.

Маркетинг на рынке медицинских услуг требует наличия множества инструментов, знаний и опыта. Сотрудники компании должны провести детальное маркетинговое исследование медицинской услуги, которое требует особых навыков. Именно поэтому медицинская реклама, которая регулярно будет использовать свой хоть и небольшой маркетинговый бюджет - это чрезвычайно сложная задача для любой компании, поэтому своими силами подобные задачи лучше не решать, доверив ее квалифицированному специалисту.

Такой тщательный подход обусловлен огромной необходимостью привлечения клиентов. Ведь как ни крути, но в нашей стране граждане привыкли пользоваться полисами ОМС и ходить в государственные учреждения. Несмотря на ряд недостатков.

Команда маркетингового агентства Profi Online Research⁴ решила узнать отношение граждан Российской Федерации к частным медицинским клиникам³.

В ходе исследования выяснилось, что большинство опрошенных жителей нашей страны с доходом выше среднего хотя бы раз обращались за услугами в частные медицинские учреждения.

Как правило, большая часть мужчин и женщин посещают платные частные клиники один-два раза в год. Количество тех, кто почти каждый месяц обращается в частные клиники и тех, кто обращается по мере необходимости, практически одинаковое.

В основном те, кто уже наблюдался в частных медицинских учреждениях, в большинстве остались довольными качеством предоставляемых услуг и вновь воспользуются ими.

3. Данные представлены на основе исследования «Пользование услугами частных медицинских клиник». Исследование проводится методом интерактивного опроса среди респондентов online панели компании Profi Online Research. Опрос проведен в октябре 2011 года. Общая выборка составила 1000 человек. Возраст участников - от 25 до 50 лет. Доход выше среднего. География - Россия, города миллионники.

Данные опроса показали, что каждый пятый гражданин нашей страны не прибегает к услугам негосударственных медицинских учреждений. Среди них 36% в рейтинг причин поставили навязывание услуг за дополнительную плату на первое место. 27% не понимают, зачем обращаться в платные учреждения, если можно проходить обследование в государственных больницах бесплатно. Почти каждый четвертый респондент считает, что цены в частных клиниках слишком высокие. Также поток посетителей сдерживает недоверие и малая информированность платных медицинских учреждений.

У всех свои ожидания от посещения частных клиник, однако, все же большинство опрошенных оценивают уровень сервиса частных клиник достаточно высоко.

37% из тех, кто ещё не пользовался услугами частных клиник, указал, что обратится за консультацией только в экстренной ситуации, и, так как врачебные услуги носят доверительный характер, по рекомендации друзей, знакомых. Каждый третий респондент начал бы обследоваться в негосударственных клиниках при снижении стоимости на лечение.

В частных медицинских клиниках обычно следят за тем, чтобы качество обслуживания было на достойном уровне, но 4% обратились бы в случае повышения сервиса услуг и 3% - при повышении внимания к пациентам.

Как мы видим, это исследование подтвердило теорию о том, что услугами частных клиник пользуются (постоянно) не так много граждан и поэтому необходимо грамотно спланировать рекламную кампанию и привлечь как можно больше людей.

Медицинские услуги, как и любой товар, имеют свои стадии жизненного цикла, знание которых имеет важное значение в маркетинге:

4. Информация о компании:

Компания Profi Online Research работает с 2006 года, специализируется на проведении маркетинговых исследований, основанных на передовыхИнтернет-технологиях. На данный момент Online-панель компании насчитывает более 270 000 респондентов.

o Стадия введения услуги на рынок;

o Стадия роста потребности;

o Стадия зрелости и насыщения;

o Стадия упадка потребности.

Существуют три типа маркетингового контроля:

· контроль исполнения годового плана,

· контроль прибыльности,

· контроль исполнения стратегических установок.

Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать:

· возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости);

· возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности);

· качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.);

· конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).

Стратегия маркетинга (поведение на медицинском рынке) подразделяется на стратегии в отношении продукта (услуги) и стратегии в отношении рынка. Направлениями стратегии маркетинга для медицинских учреждений могут быть следующие:

· повышение качества потребительских свойств товара (услуги).

· престижность фирмы и закрепление ее в качестве лидера по данной услуге, производству

· продажа товара (услуг) с сопутствующими нужными услугами

· наличие новизны, повышающей узнаваемость продукта, улучшающей возможность использования и эстетическое восприятие, усиливающей эффективность и др.

Существует два основных типа креативных рекламных стратегий.

· Рационалистическая - опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст),

· эмоциональная (проекционная) - опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.)

В основном, для медицинских клиник выбирается проекционная стратегия.

Проекционная реклама больше всего подходит, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров. Чтобы быть эффективной, проекционная реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный. Такая реклама не убеждает, а соблазняет потребителя. Преимущества: проекционная реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Она оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Недостатки: Создать эффективную проекционную рекламу сложнее, чем рационалистическую: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается. Проекционная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей, но часто в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остаются вне всякой связи с товаром. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный - сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Если запоминаемость рекламы можно проверить в серии достаточно простых экспериментов, то эмоциональная вовлеченность потребителей экспериментальной проверке поддается плохо. Виды стратегии проекционного типа:

· имидж марки - рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее,

· резонанс - используют, когда предпочтение марки основывается на иррациональных мотивах. В такой рекламе отображаются волнующие человека актуальные проблемы жизни общества в данный период времени, апеллируют к значимым для потребителя ценностям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Отличие от стратегии «имидж марки»: не создаётся связи между товаром и определённым образом человека, который является желанным для потребителя.

· аффективная стратегия - используются юмор, неожиданные повороты сюжета, игры на многозначность слов и изображений, которые вызывают эмоциональную причастность потребителя и переносят приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар.

1.3 Подход в рекламе частной медицины на основе понятия «уровень жизни»

Специалисты в большинстве случаев выбирают проверенный подход: рекламировать медицинские услуги с точки зрения понятия «уровень жизни». Кому не хочется повысить его? В государственных учреждениях длинные очереди, невнимательные врачи, неухоженные кабинеты, медицинские аппараты и инструменты устаревших моделей- то ли дело частных - всё с точностью наоборот. Здесь работает фактор «качество медицинских услуг», основная нить, за которую «дергают» рекламодатели.

Создаётся образ счастливого пациента, либо врачей, для которых является удовольствием принимать каждого пациента, создавая при этом индивидуальный подход. Создаётся имидж, говорящий «наша клиники для вас - родной дом».



2. Анализ конкретной модели позиционирования услуг частной медицины. Клиника «Ambassador»

2.1 Анализ официального сайта клиники

Вот, что говорится о клинике на официальном сайте⁵:

«Клиники «Ambassador» в Алматы и Астане всегда готовы предоставить вам стоматологическое лечение на уровне самых высоких мировых стандартов. Многочисленные сертификаты и награды вот уже 10 лет неизменно подтверждают наш статус флагмана стоматологии Казахстана.

Но самое главное - нам доверяют здоровье своих зубов наши пациенты. Мы бесконечно рады, что среди наших постоянных клиентов есть люди, являющиеся гордостью нашей страны.

Самые передовые технологии, внимательное и бережное отношение к каждому клиенту, приятные бонусы и подарки - мы делаем все, чтобы регулярные визиты к стоматологу вызывали только приятные чувства и радость от полученного результата первоклассного лечения.

Наши талантливые, профессиональные, по-настоящему влюбленные в свою работу доктора делают все возможное, чтобы, сохранив здоровье своих зубов, Вы могли наслаждаться полнотой жизни.

Улыбайтесь чаще, друзья, цените и берегите свою жизнь, чтобы идти вперед легко и непринужденно! Клиники «Ambassador» всегда будут рядом - на страже вашего здоровья!»

Также на сайте есть виртуальный тур по клинике, а также подробная информация о каждом человеке из персонала.

Например:

· ПУТИЛИНА АНЖЕЛИКА ВИКТОРОВНА

· Глубокий научный подход доктора ко всем проводимым

· манипуляциям в сочетании с ее отзывчивостью позволяют

5. официальный сайт клиники «Ambassador» http://www.ambassador.kz/

пациентам быть уверенными в получении наилучшего результата.

· ТУРЛУБЕКОВ РУСЛАН КАЙРАТОВИЧ

Врач, открытый душой к каждому пациенту. Его позитивное отношение к людям располагает к свободному взаимодействию пациентов с доктором, что способствует повышению эффективности проводимых манипуляций.

· КАСЫМБЕКОВ МАКСАТ АЙТКАЗИЕВИЧ

Терпеливость доктора и мягкость в общении с пациентами позволяют чувствовать на приеме максимальную эмоциональную комфортность.

Также на сайте есть информация о дополнительном сервисе клинике:

1. Программа антистресс

2. Подарки маленьким пациентам

3. Бонусные программы для держателей банковских карт Platinum и Gold.

То есть, как мы видим, сайт доносит до потребителей то, что только в данной клинике вы будете себя чувствовать не как в кабинете стоматолога, а как на фешенебельном курорте, что, несомненно, является позиционированием услуг с точки зрения понятия «уровень жизни». Клиника не забыла и о маленьких пациентах, для них приготовлены подарки и специальные кабинеты детских отделений.

2.2 Анализ рекламы клиники

Рекламный слоган клиники гласит «Лучший персонал. Технологии будущего». Данный слоган присутствует на всех листовках, раздаточном материале, в интернет - рекламе, в печатной рекламе.⁶

Изображения, использованные в рекламе данной клинике, в принципе, характерны для рекламы большинства стоматологических центров:

· Белозубая улыбка

6. Собственный журнал клиники «AMBASSADOR MAGAZINE» .Номера 1-6.

· Образ счастливой улыбающейся девушки

· Здоровый, белый зуб с идеальной эмалью

· Образ вдумчивого или улыбающегося врача

· Счастливые семьи, пары.

Также, в одной из реклам, изображен зуб из различных драгоценных материалов. И используются слоганы:

· «Ювелирное лечение зубов»

· «Новейшее оборудование, талантливые врачи»

· «Лечение зубов с ювелирной точностью».

Клиника позиционирует себя как элитная. И, на мой взгляд, полностью этому соответствует. С точки зрения понятия «уровень жизни», если верить рекламе, клиника готова предоставить пациентам высочайший сервис, полное отсутствие очередей, грамотный и тактичный персонал, новейшее оборудование, великолепную отделку помещений клиники, кабинеты премиум - класса, подарки, релаксирующие процедуры и многое другое.

Также, ещё не являясь пациентом, можно зайти на сайт и осуществить онлайн - экскурсию по клинике.

Несомненно, рекламная стратегия данной клиники - проекционная, построенная на индивидуальном имидже. Имидже высокого уровня жизни, гарантии качества жизни и здоровья пациента.



Заключение

Пациент, несомненно, всегда хочет улучшить свой уровень жизни, её качество. И именно на это делают упор разработчики рекламы частных медицинских учреждений.

Элитные стоматологические клиники, а также другие частные медицинские учреждения, вероятно, предназначены для тех, кто не просто хочет обеспечить себе наилучший уровень лечения, включающего максимально широкий спектр оказываемых услуг, новейшее оборудование и материалы, но и в силу своего социального статуса и "заслуг перед обществом" претендует на обслуживание с максимальным комфортом.

Проанализировав деятельность и рекламу стоматологической клиники, представляющей себя как элитную, я убедилась в том, что позиционирование медицинских услуг с точки зрения социологического понятия «уровень жизни» является очень действенным и эффектным.

Цели и задачи курсовой работы выполнены.



Список использованной литературы

1. Аналитическая газета DMG №4, 2001

2. Антонов Л.В. Особенности предпринимательской деятельности на рынке рекламы/Л.В. Антонов //Социально-экономические явления и процессы/Л.В. Антонов. - 2011. - № 8. - С. 9-12.

3. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 456 с.

4. Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. - М.: Фин-Пресс, 2003. - 688 с.

5. Качество жизни. Новая философская энциклопедия: В 4 тт. М.: Мысль. Под редакцией В. С. Стёпина. 2001.

6. Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. / Ф. Котлер; Пер.с англ. В. А. Гольдича и А. И. Оганесовой. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2001. - 272 с.

7. Официальный сайт клиники «Ambassador» http://www.ambassador.kz/

8. Собственный журнал клиники «AMBASSADOR MAGAZINE» .Номера 1-6.

9. Ученова В. Реклама: палитра жанров/В. Ученова. - М.: Инфра-М, 2012. - С. 150.

10. Хисамутдинов И.А. Основы экономики и теории рынка, 2010, глава 20.3 -- Уровень жизни и методы его оценки.

Размещено на Allbest.ru

...