Модель 4Р

Размещено на http://www.allbest.ru/

Модель 4Р

Васильева А. ФЭТТ, 611-ДТ

Концепция четырех P - маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования.

· product (англ. продукт) - товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

· price (англ. цена) - цена, наценки, скидки;

· place (англ. место) - месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца;

· promotion (англ. продвижение) - продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта.

Одним из родоначальников дисциплины «маркетинг» и концепции 4P (четырех «пи») по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». В ней говорилось о положенном начале «маркетингового сумасшествия». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.

Этот маркетинговый инструмент берет свое начало в 40-х, когда Д.Каллитоном впервые был обозначен «рецептный подход» к изучению затрат на маркетинг. Уже в 60-х модель 4Р стала официальным инструментом маркетинга.

Новые теории на основе концепции 4Р

В 1981 году для концепции маркетинга услуг было предложено включить в этот комплекс еще три «Р» понятия:

· Process (процесс покупки);

· People (люди, которые имеют отношение к процессу продажи-покупки);

· Physical Evidence (физическое доказательство оказания услуг).

А в 1990 году Боб Лотеборн предложил модель альтернативную концепции 4Р. Он сместил полностью акцент с производителя-продавца на покупателя и выделил предпочтения потребителей. Элементы этого комплекса маркетинга начинаются на букву С, поэтому он имеет название 4С и включает в себя:

· Customer needs and wants - потребности потребителя;

· Cost to the customer - стоимость для покупателя, на всем его жизненном цикле от приобретения, использования и утилизации;

· Communication - информационный обмен между производителем и потребителем;

· Convenience - удобство, ценность товара для потребителя.

Есть также еще и альтернативная теория 3С, которая использует комплекс инструментов для выработки стратегии компании:

· Company - компания;

· Compettors - конкуренты;

· Client - клиенты.

Комплекс маркетинга: модель 7Р (Б.Бумс и Дж.Битнер 1981 г.)

Сегодня наиболее успешной из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга называют модель "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3 элемента:

People - Люди

Process - Процесс

Physical Evidence - Физический атрибут

Элементы рассмотрим на примере оказания услуг.

1) Элемент ЛЮДИ включает в себя:

* персонал компании (корпоративная культура, уровень менеджмента и потребительского сервиса)

* персонал сторонних организаций (некоммерческих организаций, организаций всех уровней власти, дебиторов и кредиторов)

* частные лица (обозреватели рынка услуг, эксперты)

* потребители услуг и лица, которые влияют на решения потребителей

Комплекс маркетинга: модель 4С (Боб Лотеборн 1990 г.)

Данная модель была предложена в 1990г. профессором Лотеборном, который официально признан ее автором. Его главная идея заключалась в том, что модель Джерри МакКарти 4P морально устарела, так как создавалась в совершенно других экономических условиях, а потому больше не способна отвечать реальным потребностям маркетологов. В условиях высокой конкуренции за кошельки и умы клиентов, которая велась не только на прилавках магазинов, но и во всех СМИ, требуется иной маркетинг - маркетинг, ориентированный в первую очередь на потребителя.

Итак, модель 4С состоит из следующих элементов:

Customer needs and wants - потребности и нужды клиента

Cost to the customer - расходы клиента

Convenience - удобство покупки

Communication - коммуникации

Комплекс маркетинга: модель 12Р

Данная модель может быть удачно использована для построения клиентоориентированного бизнеса и сильного бренда.

Модель 12Р состоит из следующих элементов:

Product - Продуктовая политика

Price - Ценовая политика

Place - Дистрибуция/Место

Personnel-marketing - Внутренний маркетинг.

Points of contacts - Точки контакта

Process of sales - Процесс продаж/обслуживания

Points of feedback - Точки / каналы обратной связи

Positioning / Differentiation - Позиционирование / дифференциация

Promotion & PR -Продвижение и связи с общественностью

Participation - Вовлечение потребителя

Program of loyalty - Программы лояльности

Politic of social responsibility - Политика социальной ответственности

Примерно в 1940-х гг. появляются первые попытки систематизировать инструменты маркетинга. В одной из публикаций Джеймса Каллитона возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетинга) с мыслью о том, что маркетинговое решения является чем-то наподобие рецепта Примерно к концу 50-х гг. Нейл Борден использует в этом качестве модель из 12 элементов: планирование продукта, ценообразование, каналы дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ.

В 1964 Джерри Маккарти предложил модель 4P - комплекс маркетинга из таких элементов, как продукт, цена, дистрибуция(место) и продвижение. По иронии судьбы (или дальновидному замыслу автора?) в концепции Маккарти все четыре элемента комплекса маркетинга начинаются на букву "Р". В результате получилось удачное простое название концепции - "4Р", во многом благодаря которому эта концепция получила столь широкую известность. Из множества предложенных по сегодняшний день схем, только классификация Маккарти стала действительно общепринятой.

В 1981 году Б.Бумс и Дж.Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить комплекс маркетинга тремя дополнительными "P": люди, процесс и физическое доказательство факта оказания услуги.

В 1990 году профессор университета Северной Каролины Боб Лотеборн выступил на конференции с изложением основных идей модели "4С".

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) -- это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) -- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) -- всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) -- всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

Модель 7P

Наиболее успешной из "расширенных" трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию "7Р", в которой к "4P" добавляются еще 3: People, Process и Physical Evidence.

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

Процесс покупки (PROCESS) - то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Эта концепция изначально создавалась для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к "товарному" маркетингу.

Другие "Р"

Введение новых элементов в комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой канонической формулы "4P". В основном концепцию "4Р" критикуют за то, что она ориентирована на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка "P" обычно используются:

Упаковка (PACKAGE);

Покупка (PURCHASE) - представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

Персонал (PERSONNEL);

Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND) - условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

Прибыль (PROFIT) - капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

Связи с общественностью (PR, PUBLICITY) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом;

Как шутят критики, многие маркетологи, перебирая словарь английского языка, пытаются найти слова, начинающиеся на «Р» и подходящие к маркетингу, чтобы сделать из них новые "Р"

Модель "4C" сбытовой маркетинг качество товар

Существует и еще одна известная попытка изменить каноническую формулу "4Р", сместив фокус с продавца на потребителя... правда, ценой полного отказа от "Р". Это т.н. концепция "4С", предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Подробнее

Элементами модели являются:

1. Customer needs and wants - нужды и потребности покупателя;

2. Cost to the customer - затраты покупателя;

3. Communication - информационный обмен;

4. Convenience - удобство.

Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров или услуг.

Размещено на Allbest.ru