Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дисциплина: мотивация потребительских услуг

Тема 35: Модели поведения потребителей

Содержание

• Введение
• Модели поведения потребителей
• Заключение
• Литература


Введение

В процессе жизнедеятельности каждый человек сталкивается с проблемой обеспеченности, т.е. возможности приобрести необходимые ему товары. Потребители имеют систему предпочтений и вкусов, которые и определяют состав потребительской корзины. Таким образом, поведение потребителя - это довольно сложный процесс систематизации возможных потребностей и привычек, формирующих спрос на рынке товаров и услуг. Заметим, что потребитель осуществляет свой выбор рационально и ориентируется на уровень относительных цен. Это означает, что он стремится к минимальным затратам при полном удовлетворении потребностей, т.е. между товарами одинакового качества выбирает более дешевый. поведение потребитель стратификация иммитационный

Ограниченность дохода при практически неограниченных потребностях (первый экономический закон) - это основной фактор, определяющий возможность покупателя приобрести тот или иной товар. Кроме того, количество потребляемых благ формируется с учетом их полезности.

Полезность блага - это степень его важности для экономического субъекта. Соответственно, товары, отвечающие первичным потребностям, имеют наибольшую полезность. Но при постоянном употреблении одного и того же блага степень удовлетворения начинает понижаться. Это легко объясняется законом убывающей предельной полезности (первый закон Госсена): в непрерывном процессе потребления полезность каждой дополнительно используемой единицы товара сокращается и исчезает по мере насыщения. Например, потребляя 1 булочку, мы получаем максимальное удовлетворение, но при потреблении последующих единиц этого продукта оно снижается, поскольку пропадает острая необходимость в данном благе.

Таким образом, потребительское поведение определено рядом факторов, на основании чего мы можем составить его общую модель:

1) действия потребителя носят рациональный характер, т.е. он ставит перед собой цель и для ее достижения руководствуется принципом максимизации удовольствия;

2) каждый экономический субъект осуществляет свой выбор, руководствуясь собственными предпочтениями и желаниями;

3) существует наличие бюджетных ограничений. Покупатель приобретает товары и услуги в пределах имеющихся у него в наличии денежных средств, величина которых препятствует беспорядочному потреблению и ограничивает потребительские возможности;

4) при осуществлении покупки потребитель ориентируется на стоимость нужных ему товаров. Стремление минимизации затрат заставляет его выбирать дешевые (но не низкого качества) товары;

5) покупательные операции основаны на действии закона убывающей предельной полезности, т.е. потребитель расширяет объем закупок до тех пор, пока их общая полезность и полезность каждой отдельной единицы будут приносить ему удовлетворение.

Рассматривая особенности мотивации потребительских услуг перед нами стоит цель настоящей работы - изучить модели поведения потребителей.

Модели поведения потребителей

В литературе существуют разные подходы к стратификации российского общества. Наиболее ранние исследования структуры населения России провел ВЦИОМ. Согласно опубликованным данным, в конце 1990-х годов структура российского населения была такова [20]:

• элита (0,5%);

• верхний слой (6-7%);

• средний слой (21%);

• базовый слой (65%);

• низший слой (7%).

Таким образом, в России основным по численности слоем является базовый слой, располагающийся ниже среднего слоя.

Потребитель как человек представляет собой сложную социально- психологическую систему, обладающую индивидуальными, присущими только конкретному лицу, комплексом черт и особенностей психики, восприятием мира. Несмотря на то что современная наука, изучающая поведение потребителей (например, исследования в области нейромаркетинга), продвинулась достаточно далеко, она все же не дает однозначные ответы, которые позволили бы объяснять и предсказывать действия покупателей. Следовательно, речь может идти только об упрощенном описании поведения потребителей с помощью создания моделей.

Модель поведения потребителя представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Моделирование поведения потребителей позволяет описывать и предсказывать поступки не отдельного человека, а целых групп (кластеров), имеющих более-менее похожие стили поведения. Чем точнее удастся создать модель поведения потребителей, тем более точно можно предсказывать, как будут они себя вести в разных ситуациях покупки товара.

В самой общей форме модель - это условный образ потребителя, созданный для изучения его поведения и разработки наиболее подходящих маркетинговых действий компании с использованием таких маркетинговых инструментов, как товарное предложение, ценообразование, реклама, стимулирование, брендинг и пр.

Процесс построения модели

Основные этапы процесса построения модели:

А) Постановка задачи.

Б) Построение модели.

В) Проверка модели на достоверность.

Г) Применение модели.

Д) Обновление модели.

А) Постановка задачи

А. Эйнштейн однажды сказал, что правильная постановка задачи важнее даже ее решения.

Необходимо определить объект моделирования (индивидуум, семья, организация), а также, для каких целей предполагается разработка модели: поведение потребителя при покупке, исследование процесса восприятия рекламы или бренда, разработка программы стимулирования и т.д.).

Б) Построение модели

Этот этап является самым трудным и ответственным. Его рекомендуется выполнять в следующей последовательности: - подробно описать товар, используя разные источники (свой опыт, мнение семьи, друзей, продавцов, рекламную информацию, результаты испытаний и др.);

- сформулировать выгоды и свойства товара, какие потребности он способен удовлетворить, его преимущества перед товарами-конкурентами (марками-конкурентами);

- методами сегментирования определить целевые сегменты потребителей (при необходимости провести полевые исследования);

- для каждого сегмента определить мотивы принятия решения о покупке, уровень вовлеченности в процесс покупки и т.д.;

- указать, какие психологические компоненты влияют на поведение потребителя данного сегмента;

- по возможности укрупнить сегменты по одинаковым поведенческим и психологическим характеристикам, чтобы сократить число разрабатываемых моделей, в идеале сведя их к одной.

В) Проверка модели на достоверность

Необходимо проверить соответствие модели поведения потребителей реальной ситуации. Например, проведение исследований о том, как потребитель выбирает товар, реагирует на рекламу, на торговую марку, определение его уровня удовлетворенности.

Г) Применение модели

После практического подтверждения модели на адекватность она может быть использована в повседневной маркетинговой деятельности фирмы, например, при планировании рекламных кампаний, выводе новых товаров на рынок.

Д) Обновление модели

Обновление модели (корректировка) может потребоваться благодаря накопленному опыту, изменению внешней среды, изменению вкусов, привычек, образа жизни потребителей.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости, совершенствовать его характеристики; видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные для принятия решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.

Основываясь на научных результатах и практическом опыте многих исследователей, можно дать следующую квалификацию моделей поведения потребителей

Группа 1. Имитационные модели поведения потребителей, которые можно разделить на две подгруппы:

а) Физическая модель, когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере. Допускается упрощение конструкции. Например, модель поведения покупателей в торговом зале магазина можно представить в виде потока, растекающегося по разным направлениям. Такую модель можно использовать при оптимизации размещения товаров в торговом зале. Изучая реакцию человека на внешнее воздействие по его глазам (производят видеосъемку движения глаз и расширение зрачков), можно получить информацию об эффективности экспозиции товаров в торговом зале.

б) Аналоговая модель делает попытку придать сходство с изучаемым объектом. Например, модель «черный ящик» покупателя (рис. 1) представляется как некий «процессор» компьютера

Рис. 1 Модель «Черный ящик» покупателя

Из рис. 1 следует, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. В такой модели не раскрывается механизм работы сознания человека, а лишь указываются наличие характеристик покупателя и процесс принятия им решения.

Недостатком данной модели является отсутствие информации о конкретных психологических характеристиках и этапах процесса выбора потребителем товара.

Группа 2. Экспериментальные (апостериорные) модели поведения потребителей, которые делятся на две подгруппы: