Брендинг, как процесс управления брендом

Территориальный брендинг, как процесс управления брендом: его сущность, предпосылки, основные понятия и их соотношение. Основные этапы брендинга территорий, его главные отличия от маркетинга. Основные примеры зарубежного территориального брендинга.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид курсовая работа
Язык русский
Дата добавления 02.06.2014
Размер файла 806,7 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

· Обычные виды рекламы (телереклама, радиореклама, печатная реклама, наружная реклама) используются, в первую очередь, из-за широкого охвата. Таргетинг аудиторий в данном случае минимален, как правило, реклама используется для продвижения территории как туристического «товара». Однако прямая реклама, как безличное и, в современном мире, не самое эффективное средство коммуникации не может донести всех уникальных особенностей территории, чаще всего она использует яркие краски и апеллирует к эмоциям, что лишает её своеобразия и оригинальности.

· PR. Связи с общественностью всегда были той частью маркетингового микса, которая отвечает на налаживание связей и выстраивание отношений с группами влияния. В территориальном брендинге пиару отводится такая же роль и используются самые разные инструменты. Воздействие осуществляется не напрямую, а через лиц, которые являются агентами влияния для тех или иных целевых групп, что позволяет охватывать все желаемые целевые аудитории. Так же пиар даёт возможность демонстрации различных конкурентных особенностей территории, используя сюжеты в журналах, теле- и радиопередачах, которые так же нацелены на разные группы людей.

· Стимулирование продаж и прямой маркетинг. Данные инструменты рекламы так же возможно использовать с целью продвижения территориального бренда. «Продавцами» в данной ситуации являются туроператоры, агентства по продаже зарубежной недвижимости, бизнес-аналитики, подбирающие корпорациям новые территории для открытия филиалов или заводов. Стимулирование продаж для различных целевых групп так же использует разные походы: для туристов это могут быть «горящие» путёвки, акции (к примеру, «Купи путёвку в Париж сейчас - получи билет в Диснейленд!»); для инвесторов или предпринимателей это могут быть определённые налоговые льготы и снижение цен на использование земли или инфраструктуры.

· Другие каналы рекламы. Под другими каналами рекламы подразумеваются все инструменты, которые могут быть использованы для продвижения территории и её бренда. К примеру, участие территории в кинофильме. Примером такого продвижения является кинофильм «Питер FM», который сам по себе является рекламой Санкт-Петербурга со всеми его достопримечательностями и романтичным образом. Реклама через спортивные и культурные мероприятия так же является каналом продвижения. Каждый год конкурс песни «Евровидение» проходит в разных городах Европы, что вызывает волну популярности этого места, а так же прекрасную возможность для территории заявить о себе в ходе самого конкурса. Ещё большими возможностями для развития начинает обладать город, выбранный как столица Зимних или Летних Олимпийских игр. Так же важной вехой современной рекламной коммуникации является Интернет, который обладает неограниченным потенциалом для раскрутки любого бренда, в том числе и территориального. Создание тематических групп в социальных сетях, наличие развлекательных и бизнес порталов, использование блоггеров и популярных сообществ как агентов влияния, создание веб-сайтов территории - всё это способствует донесению необходимой информации до конечных потребителей.

Возвращаясь к прямой и косвенной коммуникации, стоит сказать, что под косвенной коммуникацией понимается та информация, которая распространяется без участия разработчиков бренда. Такую коммуникацию важно отслеживать и направлять в положительное русло, поскольку распространение подобной информации может активно расширяться и набирать обороты в любом сообществе.

При выборе каналов для продвижения бренда территории так же важно учитывать и степень готовности целевых групп к принятию решений, и привычки их покупательского поведения, и особенности обращения к различным медиаканалам, и уровень воздействия этих каналов. Составление медиаплана на основе охвата, стоимости и особенностей сообщения и размещение сообщений является важным этапом раскрутки бренда территории, поскольку от этого зависит качество контакта с целевыми группами.

Подводя итог, стоит сказать, что есть ещё один важный этап в разработке и продвижении территориального бренда - это оценка его эффективности. Оценка эффективности бренда всегда была спорным моментом из-за трудности разработки параметров, по которым нужно проводить оценочные действия. При оценке эффективности развития бренда места главным параметром должен являться уровень жизни и соответствие поставленным целям, которые, как было сказано ранее, должны относиться к реальному развитию территории. Так же стоит учитывать и затраты на разработку бренда, их соответствие «готовому» продукту. Но важнейшим параметром всё равно остаётся впечатление людей о территории. Проводя исследования, можно понять насколько повысилась узнаваемость, выросла лояльность, что нового люди узнали о месте после проведения кампании, какие ассоциации у них появились, каков он - новый имидж. Уровень привлечения целевых групп так же возможно оценить - насколько вырос экспортный рынок, куда были направлены новые инвестиции, какова прибыль туристического сектора и т.д. - все эти факторы поддаются оценке и наилучшим образом демонстрируют результат проделанной работы. Проведение исследований должно осуществляться на постоянной основе, поскольку мониторинг отражает действительность и способствует быстрому реагированию на различные возникающие ситуации. При разработке территориального бренда важно создать активную группу влияния, которая будет заинтересована в создании качественного «продукта» и реальном развитии территории, что будет отражаться на успешном последовательном выполнении каждого указанного этапа в процессе создания бренда территории.

4. Отличие брендинга территорий от маркетинга территорий

Понятие «брендинг территорий» появилось и стало обозначать феномен, разбираемый в данной работе, сравнительно недавно. Большинство маркетологов и специалистов по рекламе, которые изучали тему продвижения территории, использовали понятие «маркетинг территорий». Безусловно, «брендинг территорий» и «маркетинг территорий» являются схожими, но не тождественными понятиями. Маркетинг, как наука, опирающаяся на комплексный подход к развитию продукта и вид предпринимательской деятельности возник, в начале 20 века, брендинг возник несколько позже, когда акцент сменился с товарной деятельности на разработку конкретных торговых марок. Если составляющими маркетингового микса являются и товарная, и дистрибутивная, и ценовая и, непосредственно, продуктовая политики, то механизмы брендинга способствуют созданию и продвижению исключительно торговых марок, носителем которых может выступать любой объект. Экспертное сообщество не даёт точного ответа на вопрос, в чём заключаются различия между брендингом и маркетингом, и в какой момент они пересекаются, некоторые считают, что брендинг это часть маркетинговых активностей, другие, что маркетинг является одной из функций брендинга.

В контексте территориального развития понятие «маркетинг» предполагало использование маркетинговых инструментов и подразумевало под собой деятельность, направленную на создание, поддержание или изменение отношения относительно конкретных территорий, многообразия их ресурсов и возможности их реализовать или воспроизвести. Если глубже вникать в это определение, то становится очевидно, что маркетинговая деятельность направлена на существенные изменения в развитии территории, на работу с внешней и внутренней средой, на создание определённого имиджа и его распространение путём выстраивания долгосрочных коммуникаций. Брендинг территорий - это, как уже было отмечено ранее, сложный процесс формирование бренда территории, основанный на комплексном подходе к поиску и развитию идентичности территории, а так же донесении её сравнительных преимуществ до различных целевых групп путём создания яркого привлекательного образа, состоящего из внутренних и внешних атрибутов. Конечная цель этого процесса - создание бренда, совокупности рациональных, эмоциональных и визуальных атрибутов, которые отражают основную идею и концепцию, которые поддерживаются территорией как носителем бренда. Маркетинг места включает в себя решение задач по территориальному развитию, тогда как брендинг отражает процесс этого развития в конечном бренде. Маркетинг является управленческой стратегией, а брендинг - более функциональной. Денис Визгалов, который является автором книг и про брендинг, и про маркетинг городов, следующим образом комментирует взаимодействие этих понятий: «…только к середине 1990-х годов идея осознанного и системного продвижения мест была оформлена в виде гипотетической концепции Ф. Котлером. Стало популярным понятие «маркетинг места».С началом XXI столетия это понятие стало все чаще употребляться в паре с понятием «бренд места». И как в корпоративном маркетинге в какой-то момент появились и все чаще стали употребляться слова «бренд» и «брендинг», так и в территориальный маркетинг понятие бренда не могло не проникнуть.….Если маркетинг города Ї это системное продвижение интересов города, то брендинг города это «высший пилотаж» маркетинга, его наиболее изощренная и интеграционная форма…Бренд города ценен не сам по себе, а лишь в той мере, в какой он помогает в маркетинге города Ї в продвижении интересов города для решения конкретных задач его развития….. из корпоративного маркетинга была заимствована идея маркетинга территории через формирование бренда. Однако со временем (по ходу 1990Ї2000-х годов) магическая привлекательность слова «бренд» настолько выросла, что стало казаться, что брендинг Ї более обширная и важная сфера деятельности, чем маркетинг. Что бренд города предназначен для чего-то более высокого и изящного, чем просто привлечение в город туристических денег и прочих инвестиций. Формирование бренда стало считаться модной самоцелью, и в ходе этого процесса уже неловко было ставить какие-либо приниженные маркетинговым прагматизмом задачи. Появились научные публикации о том, что это маркетинг территории является одним из инструментов брендинга, а не наоборот. В других сообщалось, что маркетинг и брендинг территории Ї это вообще не связанные между собой процессы. Из инструмента развития территории бренд превратился в цель развития территории. Что, к сожалению, сильно способствовало переоценке брендинга в наше время и затруднило понимание его сути и предназначения». Денис Визгалов. Брендинг города.[Предисл.Л.В. Смирнягина]. М.: Фонд «Институт экономики города», 2011. Ї 10-13 стр.

Таким образом, и брендинг, и маркетинг территорий направлены на достижение общей цели - развитие территории и повышение её конкурентоспособности. В обоих процессах используются свои инструменты, маркетинг работает с реальным развитием территории и формированием её имиджа в сознании потребителей, а брендинг использует территориальные преимущества как платформу для создания торговой марки, которая будет продвигаться и развиваться с помощью маркетинговых инструментов.

5. Примеры зарубежного территориального брендинга

Мировая практика создания брендов территорий имеет большое количество разнообразных примеров создания брендов территорий с целью повышения её конкурентоспособности. Учитывая все особенности вышеупомянутых этапов создания бренда и основных особенностей этого процесса, становится очевидно, что, при правильном применении, данный инструмент может быть эффективен при разработке стратегий развития территории, чему свидетельствуют уже существующие устоявшиеся бренды современных территорий. Зачастую, разработка бренда города или региона может быть более сложной задачей, чем формирование бренда страны, уровень сложности напрямую зависит от величины территории, уровня её экономического, политического, социального, культурного развития, наличия ресурсов и потенциала для дальнейшего роста. Именно поэтому стоит рассмотреть с практической точки зрения положительные примеры брендинга не связанных, отдельно взятых страны, региона и города из мировой практики для понимания используемых подходов и целесообразности создания бренда различным территориальным образованиям.

· Бренд страны. “Australia Unlimited”.

Брендинг Австралии является показательным с точки зрения правильной реализации стратегии, необходимой для достижения поставленных целей. Несмотря на положительный образ страны в глазах мирового сообщества и высокий уровень развития территории, Австралия имеет отдалённое от других континентов географическое положение, что делает её малопосещаемой различными группами влияния, и, как следствие, снижает количество информации о территории в глобальном информационном потоке. В 2009-ом году началась программа развития бренда Австралии с бюджетом в 20 миллионов долларов. После проведения тендера, глобальных внешних и внутренних исследований спустя 4 года был сформирован бренд Australia Unlimited, подчёркивающий безграничное разнообразие особенностей страны. Все варианты нового бренда, отобранные в ходе тендера, тестировались как среди населения, так и среди внешних рынков с целью понимания насколько разные варианты бренда Австралии соответствуют представлениям людей о стране и оправдывают их ожидания. Сами разработчики бренда говорят, что в основе концепции лежит идея о предприимчивости жителей страны, об их природном оптимизме и желании добиваться успехов, расти и расширяться. Министр торговли Австралии Самон Крин анонсировал новый бренд в мае 2010 года словами о том, что австралийцы хотят мирового признания своих достижений и демонстрации разнообразных черт своей страны, которые они готовы предложить. Основной целевой аудиторией бренда являются инвесторы, но его ключевое сообщение может легко транслироваться всем группам влияния, а география его распространения не имеет границ, что делает бренд Австралии глобальным. К тому же, у Австралии уже есть туристический бренд, который не теряет своей роли и используется совместно с национальным. После первых появлений нового бренда на международной выставке «Шанхай Экспо» и Кубке мира по футболу в ЮАР (что так же демонстрирует использование правильного подхода при выборе каналов распространения бренда) мировая общественность признала Australia Unlimited национальным брендом, который на сегодняшний день активно развивается при поддержке государства, а так же социальных и бизнес-структур. У бренда есть официальная страница в Интернете, где содержится вся необходимая информация об использовании бренда и предложения для ко-брендинга в различных отраслях, так же там есть информация о том, как бренд используется в жизни страны и в её участии в событиях мирового уровня. Официальный портал «Brand Australia Program»/2011 Australian Trade Commission», Sydney, 2011. URL:http://www.australiaunlimited.com/ Визуальная айдентика бренда так же соответствует тому, о чём говорит бренд и символизирует очертания страны и намерения динамичного роста, к тому же, стрелки выполнены в форме бумеранга, одного из символов Австралии а нижняя часть правой стрелки отражает остров Тасмания, который так же является частью и символом страны (см. рис.3). Таким образом, бренд Австралии отвечает поставленным требованиям и способствует развитию страны на мировом рынке.

(Рис.3)

· Бренд региона.«Tirol».

Бренд австрийской земли Тироль является примером регионального брендинга в мире и является важным для обзора в контексте данной научной работы, где делается акцент именно на брендах регионов. Австрия разделена на 9 федеральных земель, каждая из которых является самостоятельным территориальным объединением с местным самоуправлением. Тиролькая земля со столицей в городе Инсбрук одной из первых начала развивать своё туристическое направление - летний отдых на озёрах и зимний горнолыжный отдых в Альпийских горах, привлекающий около 40 миллионов туристов в год. Развитие европейских регионов привело к усилению конкуренции между ними в борьбе за квалифицированный персонал, развитие отраслей, проведение проектов международного уровня. Важно было выйти за рамки уже существующих в регионе особенностей и полностью оценить картину, со стороны внешних групп влияния, их предпочтений и общего развития внешних и конкурентных рынков. Перед разработчиками тирольского бренда встал вопрос: как применить особенности туристического бренда к экономическим, образовательным, исследовательским секторам? Основной идеей бренда стало пересечение традиционного и будущего как персональных качеств Тирольской земли. Разработчики бренда вынесли на передний план контраст между эмоциональной связью людей с их землёй и традициями и рациональной продуктивностью региона, нацеленного на экономическое развитие. Логотип тирольского бренда, как его главный визуальный идентификатор, используется в широком диапазоне продукции, он изображён на туристических и местных печатных материалах, на упаковках продуктов, на сувенирной продукции (см. рис.4)

(Рис.4)

Практически каждая долина, находящаяся на Тирольской земле, использует её логотип для повышения уровня идентификации. Так же логотип используется при создании одежды и аксессуаров, что делает туристов и жителей его носителями. Сейчас Тирольский регион - один из наиболее известных регионов в Австрии, где проводятся международные спортивные соревнования, и который является наиболее посещаемым регионов Австрии.

· Бренд города. «Hong Kong Asia's World City».

Бренд китайского города Гонконга является одним из наиболее показательных примеров в мировой практике брендинга городов. Основной целью создания бренда этого города в 2001 году была поддержка уже существующих и развитых в городе политических, экономических и социальных направлений, на рост которых могло негативно повлиять воссоединение города с Китаем. В бренде Гонконга сочетаются Восток и Запад, традиции и инновационные технологии - контрастность, часто используемая как бренд-платформа. Сам город имеет современный вид и богатую историю, что подчёркивает обещания бренда. Как итог - Гонконг является одним из крупнейших и наиболее развитых мегаполисов мира, обладает разнонаправленными туристическими зонами, целевыми аудиториями которых являются не только жители США, на привлечение которых был сделан максимальный акцент, но и жители Европы, Азии и Австралии. В городе развиваются креативные отрасли и пространства, развиты социальные и образовательные программы для всех городских жителей, экономика Гонконга делает акцент на информационных и мультимедийных отраслях, а инвестиционную привлекательность города Кейт Динни комментирует следующим образом: «Согласно Индексу экономической свободы (Index of Economic Freedom) 2010 года [112], город 16 лет подряд получал статус самой свободной экономики. Он также занял второе место в Индексе глобализации (Globalization Index) Ernst & Young. Стабильная администрация, законность и порядок, открытый доступ к информации, крепкая банковская и финансовая система, низкие налоговые ставки и удачное географическое расположение вместе с высокопрофессиональной и мотивированной рабочей силой служат отличным стимулом для иностранных инвесторов» Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики /Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. -- М. : Манн, Иванов и Фербер , 2013. -- 196 стр.. Визуальным идентификатором является общепризнанный символ города - дракон. Новый логотип сменил первоначальный в 2010-ом году, при этом небезосновательной является точка зрения, что рестайлинг в данном случае не был необходим - предыдущий логотип на протяжении нескольких лет ещё оставался бы актуальным и поддерживающим тренды стилистики графического дизайна(см. рис.5)

(Рис.5)

Логотип в данном случае является отображением первостепенного ассоциативного ряда - дракон, как культурно-традиционный символ, который устремляются в будущее. Так же в теле дракона отображаются буквы “H” и “K”, а ленты хвоста дракона символизируют гибкость и многогранность городского развития. Имплементация бренда в городскую среду так же отвечает современным требованиям, логотип и цветовая гамма активно используются в инфраструктуре города.

Таким образом, вышеупомянутые примеры брендов страны, региона и города наглядно демонстрируют, что при правильном подходе и понимании целей и своих целевых аудиторий, брендинг городов может стать эффективной стратегией развития территории и сочетания в себе всех её положительных характеристик, что является доказательством первой части гипотезы данной научной работы.

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

  • Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия. Создание платформы территориальных брендов российских регионов, разработка визуальной айдентики; стратегии позиционирования. Этапы формирования имиджа бренда и выбор каналов продвижения.

    дипломная работа [1,7 M], добавлен 17.11.2014

  • Основные этапы разработки брендинга территории региона и их содержание. Создание инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения области Республики Башкортостан. Формирование территориально-функциональной структуры по работе над брендом.

    курсовая работа [839,1 K], добавлен 13.10.2017

  • Понятие, принципы, цели брендинга, его этапы. Формирование стандартов управления торговой маркой. Бренд-имидж, брендбук, гайдлан, их характеристика. Возникновение брендинга, его правовая регламентация, использование для укрепления рыночных позиций фирм.

    курсовая работа [99,3 K], добавлен 28.06.2015

  • Брендинг как вид маркетинговых коммуникаций, его взаимосвязь с неймингом. Основы создания бренда. Анализ характерных особенностей создания названий российских и зарубежных журналов с точки зрения брендинга. Понятие, сущность и классификация ко-брендинга.

    курсовая работа [44,5 K], добавлен 13.09.2010

  • Основные понятия и эволюция бренда. Место и роль брендинга в маркетинге. Специфика нетоварного брендинга. Система управления брендами с учетом международной и российской практики. Особенности разработки характера бренда безалкогольного напитка Coca-Cola.

    контрольная работа [35,4 K], добавлен 11.01.2015

  • Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.

    дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019

  • Бренд: основные понятия, определения и преимущества. Традиции построения и управления брендом. Что такое бренд с точки зрения производителя. Пример сильного бренда на примере компании АВВ. Результат процесса управления брендом и критерии его оценки.

    дипломная работа [196,2 K], добавлен 22.07.2011

  • Хронология возникновения и развития брендинга в России и за рубежом. Основные функции бренда: усиление конкурентоспособности, работа на узнаваемость. История брендинга как массовое явление и предмет внимания специалистов по маркетингу и продажам.

    контрольная работа [2,1 M], добавлен 31.08.2014

  • Сущность и содержание понятия "бренд". Развитие концепций брендинга и технологии бренд-менеджмента. Создание и позиционирование бренда, управление его защитой. Специфика управления брендом в индустрии спортивной моды. Мировые бренды на рынке России.

    курсовая работа [70,4 K], добавлен 30.01.2010

  • Рассмотрение брендинга как инструмента менеджмента, позиционирования и достижения долговременного финансового успеха, управляющего рекламой, маркетингом, связями с общественностью и корпоративной культурой. Брендинг в современной рыночной системе.

    курсовая работа [37,8 K], добавлен 21.02.2014

  • Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.

    дипломная работа [356,2 K], добавлен 27.04.2009

  • Понятие и структура бренда, основные составляющие. Брендинг: сущность и стадии. Главная задача пиарщиков. Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Вид формулы концепции бренда. Задачи родственных и индивидуальных брендов.

    контрольная работа [23,5 K], добавлен 28.12.2012

  • Брендинг как высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Общая характеристика современного шоу-бизнеса. Пути производства "звезд". Разработка персонального брендинга в шоу-бизнесе на примере телесериала "Моя прекрасная няня".

    курсовая работа [35,0 K], добавлен 24.02.2013

  • Характеристика бренда как неосязаемой суммы свойств продукта: имени, упаковки, цены, истории. Анализ алгоритма управления торговыми марками, их практической значимости. Мировой опыт брендинга и сущность развития удачного бренд-имиджа – образа "Martini".

    курсовая работа [346,7 K], добавлен 08.11.2011

  • Бренд как марка для указания места производства, качества или подтверждения собственности. Место бренда в маркетинге. Использование брендинга в процессе создания имиджа бренда в течение длительного периода. Дженерик как подвид брендинга, зонтичный бренд.

    реферат [12,6 K], добавлен 07.02.2010

  • Характеристика этапов процесса брендинга. Основные носители элементов фирменного стиля. Сравнительный анализ брендов в ресторанном бизнесе. Эффективность процесса брендинга ООО "Rossi’s". Мероприятия по дальнейшей проработке рекламной политики компании.

    дипломная работа [722,2 K], добавлен 16.11.2019

  • Рассмотрение определения понятия "брендинг" и чёткое обозначение смысловой нагрузки, которую несёт данное понятие. Отделение понятия "бренд" от понятия "торговой марки". Рассмотрение атрибутов бренда и определение отрицательных сторон брендинга.

    курсовая работа [33,5 K], добавлен 28.04.2009

  • Определение понятия товар класса люкс. Мировой косметический рынок: текущее состояние, основные игроки, тренды и тенденции. Психология потребления люксовых товаров. Брендинг на рынке косметики: общие и отличительные черты для предметов роскоши в России.

    дипломная работа [923,4 K], добавлен 11.08.2017

  • Разработка концепции сенсорного брендинга (сенсорного маркетинга), исследование его влияния. Воздействие на каналы чувственного восприятия. Роль пяти органов чувств. Синергетический эффект пятимерного бренда. Экономическая добавленная стоимость компании.

    курсовая работа [115,4 K], добавлен 14.03.2016

  • Характеристика способов создания логотипа для брендинга предприятия и товара. Роль и использование цвета и формы для оптимального отображения и изложения информации о бренде, цели рекламной кампании, информативность и виды художественных приемов.

    презентация [3,7 M], добавлен 02.02.2010

Работы в архивах красиво оформлены согласно требованиям ВУЗов и содержат рисунки, диаграммы, формулы и т.д.
PPT, PPTX и PDF-файлы представлены только в архивах.
Рекомендуем скачать работу.