PR в странах Востока и Западной Европы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат на тему:

«PRв странах Востока и Западной Европы»

Ростов-на-Дону - 2014

Введение

Умение повлиять на точку зрения других людей, равно как и умение изменять их поведение в собственных интересах, высоко ценилось в самые незапамятные времена.

Например, на территории древнего Ирака археологи нашли письменные материалы 1800 г. до н. э. представляющие собой, что-то вроде информационных бюллетеней - т.е. их составление и рассылка практиковались уже в то далёкое время. В древнеиндийском эпосе «Махабхарате» то и дело встречаются описания обращения одних героев к другим, а также к народу и воинам с целью укрепления в их глазах собственного имиджа, причём цель указывалась во всех случаях одна и та же: общественное благо. Люди украшали себя и свою одежду; жестами, мимикой, необычным поведением старались выделиться из толпы и тем самым оказать на людей информационное воздействие, поскольку именно жесты, и мимика, и речь, и украшения - всё это знаки, которые служили и служат сейчас для передачи информации от одного человека другим.

Таким образом, анализируя историю цивилизации, можно без труда заметить, что современные формы и методы деятельности «связей с общественностью» есть применение всего того, что так или иначе уже существовало в отношениях между людьми. В прошлом английский философ Дэвид Юм по поводу взаимоотношений правителей и народа писал: так как сила всегда на стороне управляемых, то правители в качестве своей опоры не имеют ничего, кроме мнения, поэтому «управление основывается только на мнении; и это правило распространяется как на самые деспотические и дикие системы управления, так и на самые свободные и демократические». Проследим, какие специфические особенности имеют СО в странах Востока и Западной Европы, и выясним насколько они отличны друг от друга.

1. Особенности развития связей с общественностью в Китае

В декабре 1978 года на III пленуме ЦК Коммунистической партии Китая 11-го созыва Дэн Сяопин как руководитель правящей партии выдвинул политику реформ и открытости, определил направления строительства социализма с китайской спецификой, формирования социалистической рыночной экономики. Дэн Сяопин призывал к раскрепощению сознания людей, слому стереотипов в понимании социализма советской модели. Особенность такого развития Китая заключается не только в реформировании, но в упорном повышении уровня производительных сил, который отставал от развитых стран на тот период времени. Дэн Сяопин выступал за реалистичный подход, отмечая, что Китай не принимает капитализм западного типа, но должен открыться всему миру, чтобы изучать и использовать передовые методы управления, лучшие достижения науки и технологии, привлекать иностранный капитал из всех стран мира, в частности, развитых капиталистических стран, в целях ускорения развития производительных сил в стране. Он подчеркивал: все, что способствует развитию социалистических производительных сил, повышению совокупной мощи государства и жизненного уровня народа, полезно и необходимо. В этом заключается суть его крылатых слов: «Неважно, какого цвета кошка, лишь бы она ловила мышей».

Кардинальные изменения в экономике страны оказали большое влияние не только на функционирование государственного механизма, но и на информационное, научно-техническое и культурное развитие общества. Преобразования во всех сферах дали толчок развитию новым социальным системам, одной из которых является система связей с общественностью (PR). PR в Китае возник в течение трех последних десятилетий: от нового, неизвестного явления к популярной профессии, профессиональным объединениям, международным фирмам, PR-программам, специальным отделам в организациях, высших учебных заведениях, СМИ, на предприятиях и в коммерческих структурах. Связи с общественностью в Китае прошли сложный путь, создавая при этом прочный фундамент для будущего роста страны. Развитие PR в КНР можно условно разделить на три этапа: внедрение, ассимиляция, современный PR.

Внедрение (1980-1992 годы). Для этого этапа характерно:

1. Заимствование западных технологий PR и их применение.

2. Создание PR-отделов в государственных и негосударственных учреждениях и организациях.

3. Привлечение крупных зарубежных пиар-компаний.

С 1980 года стали открываться совместные организации, где персонал состоял не только из китайских сотрудников, но представителей зарубежных стран. В них создавались первые PR-отделы. Такие предприятия в основном открывались на юге Китая и в центре, особенно пиар был востребован в гостиничном и ресторанном бизнесе. Первые наиболее известные пиар-акции проводились в таких гостиницах, как «Белый лебедь» и «Китай» в Гуанчжоу и «Великая Китайская Стена» в Пекине. Так, 28 августа 1984 года была проведена первая в истории КНР пресс-конференция американского президента Р.Рейгана, на которую было приглашено более 500 журналистов со всего мира. В 1984 году открылась первая компания «Hill&Knowton» в Пекине, а в августе 1985-го крупнейшая компания «Burson-Marsteller», под руководством которой была создана первая профессиональная пресс-служба, а позже и первое китайское пиар-агентство. Китайские сотрудники проходили обучение внутри фирмы, где были созданы специальные учебные классы, организованы семинары, разработана система поощрения внутри организации. В 1991 году была образована Китайская международная ассоциация по связям с общественностью (CIPRA) как общественная некоммерческая организация с правами юридического лица.

Ассимиляция (1993-2000 годы). C 1993 года PR как интеллектуальная индустрия стала все более расширяться, о чем свидетельствуют следующие факторы:

1. Популяризация PR-индустрии.

Изначально связи с общественностью появились только в сфере услуг, с 1993 года направления деятельности расширяются, PR-услуги используются на предприятиях и в учреждениях, в банках, СМИ. Стали появляться отделы маркетинга, населению начали популярно разъяснять, что есть PR. Так, в 1998 году на телевидении появился сериал «PR-девушки», основанный на примерах из жизни сотрудниц служб PR в Гуанчжоу. Именно этот сериал сделал понятие «пиар» понятным и привычным для китайцев.

2. Развитие PR-индустрии и агентств.

С середины 80-х до начала 90-х годов ХХ века было создано около 2 000 пиар-агентств, но в середине 90-х половина из них закрылась за нерентабельностью. В ходе опроса, проведенного CIPRA, было выявлено, что большинство китайских агентств - это небольшие организации, состоящие из 10-20 сотрудников. Крупных же фирм (более 100 сотрудников) не так много, к тому же в основном это зарубежные компании. Их клиентами чаще всего становились приходящие на китайский рынок фирмы, в основном из различных отраслей промышленности, требующих широкого спектра услуг в области коммуникаций.

3. Профессиональная подготовка PR-агентов.

Для того чтобы расширить свой бизнес на китайском рынке, иностранные фирмы и специалисты PR придают большое значение обучению китайских сотрудников. Создаются учебные классы, проводятся семинары и пресс-конференции для просвещения общественности и персонала предприятий. Эти мероприятия значительно стимулировали китайскую систему связей с общественностью на пути к профессионализму и интернационализации. По данным опроса CIPRA, на 1999 год приходится более 50 иностранных компаний и 20 китайских, осуществляющих профессиональную подготовку сотрудников PR-служб.

4. PR-образование, которое в Китае включает в себя 4 направления: курсы для общего развития, в том числе на основе краткосрочных учебных программ; заочные курсы; очные, являющиеся наиболее популярной формой обучения PR-специалистов; университетское образование по соответствующей специальности.

Современный PR (2001 год - по настоящее время).

На современном этапе развития пиар в Китае достиг международных стандартов: использование современных пиар-технологий, стратегий управления, маркетинга, система создания бренда и т. д. Особенность современного этапа заключается в следующем:

1. Введение инновационных технологий. Развивается интернет-пиар, который включает в себя, во-первых, web-PR, инструментами которого являются интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услуги FAQ «быстрых вопросов и ответов»; веб конференции, проходящие в форме текста, в аудио- и видео- форматах; веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в сети. Во-вторых, сетевой PR - это электоральные рассылки пресс-релизов. В-третьих, online-PR, который включает возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации (например, статьи из газет на сайте), особенно онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов и электронная интерактивная база данных, доступная через сеть.

2. Китай вышел на новый этап экономического развития, вызванный его присоединением к ВТО в декабре 2001 года. Вступление КНР в ВТО привело к глубоким изменениям не только в экономической, но и в социальной жизни Китая. В течение последнего десятилетия КНР продолжает претворять в жизнь программулиберализационных мероприятий, предусмотренных соглашениями с ВТО. Известно, что важным фактором ускоренного развития китайской экономики с середины 1990-х годов являются иностранные инвестиции. В соответствии с обязательствами перед ВТО рынок капитала также подлежит рыночной трансформации. В последние годы Китай даже выдвинулся на первую позицию. За годы реформы, то есть начиная с 1979 года, общая сумма иностранных инвестиций к 2003 году составила828,06 млрд долл., объем фактически использованных зарубежных инвестиций достиг 447,97 млрд долл. Причины очевидных успехов КНР в области привлечения иностранных инвестиций:

1) поддержание в стране высокого уровня социально-экономической и политической стабильности;

2) наличие емкого внутреннего рынка и дешевой рабочей силы;

3) проведение активной национальной инвестиционной политики;

4) постоянное совершенствование и либерализация юридической базы в направлении создания благоприятного режима для иностранных компаний;

5) создание устойчивых профессиональных групп пиар-работников в Китае.

Все это обусловливает высокую и устойчивую доходность вложений зарубежных инвесторов, 90 % которых планируют дальнейшее расширение своей деятельности в Китае. Дополнительную динамику притоку иностранных инвестиций придали проведение в Китае крупных международных мероприятий (Олимпийские игры 2008 года в Пекине, Всемирная выставка ЭК-СПО-2010 в Шанхае). Среди основных иностранных инвесторов лидировали такие страны и территории, как Гон-Конг, Виргинские острова, Япония, Корея, США, Тайвань, Сингапур, Германия и др.

С развитием глобальной экономической интеграции связи с общественностью были провозглашены как важная часть стратегии управления. PR-мероприятия доказали свою высокую эффективность в стимулировании кросс-культурных связей. Сфера связей с общественностью в Китае полисубъектна и многомерна. Наличие разветвленной субъектной структуры, включающей активно развивающиеся новые элементы, свидетельствует о формирующейся системе пиара. Сегодня стремительная эволюция PR-отрасли КНР, воздействие факторов глобализации определяют нарастающие инновационные творческие процессы в области паблисити. Это касается, например, графического дизайна китайской рекламной продукции, который, в свою очередь, в ряду других факторов, по оценкам экспертов, привел к взрывному росту индустрии дизайна страны, не только отвечающему потребностям рынка, но и к превращению индустрии дизайна в одну из движущих сил экономики КНР. В подобных условиях, благодаря мощному внутриэкономическому потенциалу, конструктивной адаптации зарубежных технологий и сохранению национальных особенностей в вопросах дизайна, Китай активно претендует на лидерство в освоении зарубежных рынков с использованием систем повышения качества своей продукции и формированием оригинального китайского стиля. Исследование процесса становления PR позволило проследить, как классические западные теории активно осмысливались и применялись на территории Китая. Как показывает ретроспективный анализ этапов становления пиара, его развитие сравнимо с взрывом в обществе и формируется на основе определенных экономических, социальных и политических предпосылок (развитие массового производства, усиление роли населения в политической жизни общества, развитие рыночных принципов в организации социальной жизни). Появление феномена PR в первую очередь обусловлено тем, что общественное мнение начинает играть все более важную роль в жизни социума, и возникает потребность в новом способе получения, трансляции и реализации информации о той или иной социальной структуре для поддержания стабильности и взаимопонимания в обществе.

2. Особенности развития связей с общественностью в Японии

Несмотря на огромное влияние запада на современную Японию, стратегия PRи рекламы для продвижения бренда отличается от западного варианта. Исторически сложилось, что активное развитие рекламы и PRв Японии началось после Второй Мировой войны. Однако, со временем японцы стали отдавать предпочтение качеству предлагаемой продукции. Гарантией качества товара является компания производитель, которая вкладывает деньги в научные разработки. В Японии основной характеристикой потребительского менталитета является то, что каждый стремиться купить вещь лучшего качества для улучшения благосостояния. На сегодняшний день цена уже не является определяющим фактором при выборе товара, но качество выпускаемой продукции имеет большое значение. Например, постоянный спрос на качественную мебель заставляет производителей постоянно улучшать свою продукцию, предлагать усовершенствованные варианты, устраивать всевозможные выставки, где потребители могут удостовериться в качестве товара. Поэтому процесс рекламы и PR соответствует потребительскому спросу. Специалисты по рекламе и брендингу уже давно поняли, что компаниям невыгодно создавать бренды отдельных товаров, если они имеют небольшой срок годности, так как рынок не очень любит новинки. Если фирме повезло, и она смогла зарекомендовать себя качественной продукцией, то лучшим решением будет продавать другие товары под тем же самым брендом.

Японские компании уже давно отказались от рекламы отдельных брендов и ввели системы «дополнительного» бренда. Например, известная компания Sony известна во всём мире, но также она занимается продажей различных товарных знаков - Sonywalkman или SonyTrinitron. Как вы уже поняли, в Японии любят стабильность и качество и если они уже доверили свои деньги одной компании, то вряд ли сменят её на какой-нибудь новый бренд, даже если его реклама будет висеть на каждом углу. К тому же, если качество предлагаемого товара высокое, то только в этом случае у него будет шанс быть востребованным. По этой причине пытать продвинуть на рынке Японии некачественный и дешёвый товар будет крайне сложно.

PR - креатив

Агентство AbsoluteTerritory PR нанимает и щедро платит молодым совершеннолетним японкам, которые согласны разгуливать по городу в коротких юбках и высоких чулках для максимального эффекта от их временной рекламной татуировки на бедре.

"Это абсолютно идеальное место для рекламы, потому что мужчины туда активно смотрят, а девушки - не против его показать", - рассказал руководитель агентства ХиденориАтсуми в репортаже TheGuardian.

О готовности поучаствовать в эксперименте заявили больше 3000 девушек и женщин. Претендентки на роль живого билборда должны обязательно быть активными участницами социальных сетей, иметь там не менее 20 друзей и быть готовыми фотографироваться со своими рекламными татуировками и выкладывать снимки в интернет. Эти кадры публикуют и на странице рекламного агентства в Facebook. Судя по этой странице, проекту исполнился уже год, но западные СМИ обратили внимание на ноу-хау лишь теперь. (июль 2013г)

3. История связей с общественностью в Европе

ЕвропейскийPR формировался значительно позже, чем американский. Американский подход к PR в 1920-е годы в Европе потерпел полный крах: в 1924 г. группа американских специалистов прибывает в Париж для создания PR-агентства для руководителей французского бизнеса, было организовано несколько информационных мероприятий, которые не имели успеха. Уже позже, после Второй мировой войны, на европейском континенте была создана своя теория PR, основателем которой является француз Люсьен Матра. Другой известный французский исследователь-практик Филипп Буари дает развернутое изложение принятой в этой теории системы ценностей, лежащих в основе PR-деятельности. Он вводит понятия «человек-созидатель» (создатель материальных и культурных ценностей), «человек экономический» (потребитель) и «человек общественный» (личность как совокупность всех социальных отношений, в которые вовлечен дан­ный индивид). Связи с общественностью адресованы «человечку общественному» и направлены на удовлетворение его социальных и духовных потребностей.

Возвращение человеку тех ценностей, которые, согласно Ф. Буари, лишает человека индустриальное общество, -- это «одна из самых захватывающих задач» PR, заключающаяся «в попытке заново привязать человека к его работе и через нее вернуть ему ту веру, любовь и радость, без которых он не сможет остаться ответственным человеком и которые избавят его от участи «человека массы» и не дадут завтра превратиться в человека-робота. Ф. Буари противопоставляет связи с общественностью как социальную деятельность, направленную на созидание, пропагандистским и манипулятивным технологиям, в частности, технологиям подрывной деятельности в информационной сфере, целью которых является разделение людей.

Начальный этап институционализации европейских PR как социального института для стран старой демократии -- период после Второй мировой войны, хотя примеры технологий осознанного информирования общественности можно увидеть в Великобритании, Германии и других странах еще во время Первой мировой войны. Позднее, в 1930-х годах, во время фашистского режима Муссолини, Министерству народной культуры Италии был вменен в обязанное надзор над всей информацией, имевшей публичный статус.

Европейские исследователи уже обозначили контуры своей PR-истории. Французский теоретик и практик Жак Ку де Фейак выделяет четыре основных этапа развития европейского PR.

Первое десятилетие после Второй мировой войны называют «примитивной эрой» паблик рилейшнз в Европе. Период после окончания войны -- это время восстановления разрушенной экономики, и развитие PR было подчинено нуждам корпораций, которые заботились вовсе «не о том, чтобы защитить репутацию или воспеть достижения процветающих и модных фирм, а о том, чтобы заново познакомить все еще искалеченное годами войны общество с миром промышленности, коммерции и экономики. Причем делать это приходилось в напряженной политической обстановке, буквально на следующий день после первых крупных акции по национализации.

Примитивная эра» PR в Европе -- это период поиска согласия между социальными группами, период информирования социальных групп прежде всего путем установления эффективных отношений корпораций с прессой. Поэтому в это время, главным образом, идет становление пресс-рилейшнз.

«Вторая эра» началась в середине 1950-х годов и продолжалась вплоть до 70-х годов. Это период формирования философии компании, когда предприниматели уже хорошо понимают, что недостаточно строить отношения с прессой, нужно также объяснять и обосновывать свои действия, цели, рассказывать о корпорации и ее философии, необходимо строить имидж корпорации. «Чтобы достичь этой цели, -- пишет Т. Лебедева, -- продолжая все время при­давать большое значение СМИ, надо было также все больше нацеливать информацию по отношению к определенным группам общественности, способным оказывать прямо или косвенно влияние на жизнь компании».

В 1970--1980-егоды -- «третья эра», период расширения рынков. Бурный рост PR оказался обусловленным изменением мировой экономической ситуации -- растущей взаимозависимостью национальной промышленности с промышленностью других стран, когда расширение рынков по­влекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и увеличения круга заинтересованной общественности.

«Четвертая эра» паблик рилейшнз началась в 1990-е годы и была связана с процессами формирования глобального информационного рынка, интернационализации СМИ, развитием новых электронных технологий в системе массовых коммуникаций.

Именно в данный период PR окончательно формируется как профессия. В это время западноевропейский PR-рынок уже развился в сложную интегрированную структуру с вер­тикальными и горизонтальными связями. Среди крупнейших рыночных предприятий в Западной Европе обычно называют Hilton&Knowolton, Burston-Marsteller, SchandwickeEurope, PorterNovelliInt., GCI Europe.

Наиболее значимыми среди европейских школ паблик рилейшнз можно считать французскую и немецкую школы. Основателем европейской теории PR считают француза Люсьена Матра. «Стратегия доверия», как называют французскую школу PR, не принимает проповедовавшиеся на американском континенте принципы продвижения корпоративных интересов, больше учитывает человеческий фактор, несет в себе более гуманистический характер. Именно Л. Матра стал автором международного кодекса профессиональной этики (Афинского кодекса).

Итак, для европейского континента исходной точкой исторического вектора в институционализации связей с общественностью становится период конца 1940-х годов, который явился началом первичной стадии институционализации PR в Европе, причем речь идет о странах старой демократии.

Выводы

Опираясь на исторический опыт специалистов по СО можно выделить ясную целевую установку, которая может ориентировать на позитивную программу воздействия на общество. Профессиональная ПР-деятельность должна создать эффективную антирекламу всем этим товарам, перевести их потребление в категорию общественно осуждаемых. С другой стороны и само общество с его колоссальными объемами информации и рекламы оказывает очень сильное психологическое воздействие на людей. Уменьшить это давление в современных условиях практически невозможно. Однако, используя целенаправленное воздействие на информационную среду, специалист по СО может снизить негативные последствия этого информационного воздействия. Следует иметь ввиду, что фирмы искусственно создают потребности в своих товарах, заставляя покупать новые вещи вместо старых, но ещё годных к употреблению. Подобным же образом поступают и политики, предлагая всё новые «продукты» на рынке политических услуг. Наступает разочарование общества избытком новизны, и в этой связи специалисты по СО должны стремиться к воспитанию самосознания народных масс, поддержанию в общественной среде традиционно свойственных обществу духовных ценностей, служащих противовесом избытку всего нового. Опыт показывает, что только в условиях баланса интересов «нового» со «старым» реформы идут эффективно и не приводят к значительным социальным потрясениям. Следует поддерживать новое в традиционном и традиционное в новом, так как это делают в Японии, что помогает избежать разрушительных последствий процесса, положительный эффект которого никогда не может быть известен заранее.

связь общественность китай япония

Список используемой литературы

1. Л.Б. Иловайская «Особенности развития связей с общественностью в Китае», /Л.Б. Иловайская, Волгоград,1998.

2. В. О.Шпаковский, С.В. Шпаковская « История связей с общественностью»/ В. О.Шпаковский, С.В. Шпаковская, Иваново, «ИГСУ», 2004.

3. Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR / М.В.Гундарин.- СПб:. «Питер», 2006.

Электронные ресурсы:

1. http://www.raso.ru/

2. http://www.pr-life.ru/

Размещено на Allbest.ru