Семиотический анализ рекламного сообщения

Размещено на http://allbest.ru

Невский Институт Языка и Культуры

Контрольная работа

Семиотический анализ рекламного сообщения

Выполнила: студентка 4 курса

Семенина О.В.

Проверила: доц. Мелешко Т.А.

Санкт-Петербург, 2014

1. «Мы работаем на Льва Толстого»

Посыл строится на двусмысленности слогана: «Мы работаем на Льва Толстого», при этом внизу рекламного щита указан адрес компании, где название улицы, совпадающей с именем классика, обыгрывается в самом слогане.

Заранее вводя потребителя в заблуждение указанной выше двусмысленностью, усиливаемой фотографией писателя, которое приводит видящего рекламу к мысли о качестве (раз они работают на такого известного человека), высокой литературной художественности (по причине того, что упоминаемый человек - писатель с мировым именем) и акустическая игра слов - в данном слогане опущено существительное, которое может как быть слово «писатель» (или что-либо другое, связанное с конкретным человеком), либо слово «улица», что автоматически переводит значение слогана из одушевлённого состояния в неодушевлённое.

Данный, вызванный к жизни игрой слов, ставший в эпоху постмодерна медийным персонаж, работает на авторитет и доверие к компании, при этом внешний вид на изображении усиливается за счёт отсылки к архетипу мудрого старца (окладистая борода, жизненный опыт, величавость), сплочённостью компании - личное местоимение «мы», а точнее, «Мы работаем» (эта часть фразы выражена явно крупнее второй половины фразы) в слогане, при этом всё можно перефразировать так «Мы работаем под началом известного писателя Льва Толстого», что говорит о некоей стёртости личности в компании, так называемая японская модель, работающая на результат, где нет места «Я», а только «Мы».

Слоган воздействует на потребителя и картинкой, где он выражен крупнее адреса чёрными буквами на белом фоне, что усиливает концентрацию классического, а соответственно, для определённого слоя людей более правильного подхода (чёрно-белые цвета - строгие, практически пуританские, нацелены на работы и результат), кроме выпадающей из данного контекста, совпадающего в текстовой и визуальной подаче, буквы «Я» красного цвета, стоящей первой в названии компании, но она находится ниже и слева, т.к. основной упор приходится на слоган, обозначенный крупнее. Связь явно указана в первую очередь пространственно-временная, обозначая, что компания не только не просто так находится на улице, носящей имя знаменитого автора, но и является его преемницей в нынешнее время. Упор на более возрастную целевую аудиторию, т.к. молодая уже пользуется услугами данной компании, поэтому здесь интересы лежат уже в области расширения деятельности.

Денотат 1 - на изображении фотография известного писателя Льва Толстого в поздний период, на его лице спокойное и расслабленное состояние; текст занимает чуть больше половины рекламной территории. Коннотат - уверенность, спокойствие, мудрость, рабочее настроение, надежность.

Денотат 2 - услуги и адрес рабочей точки компании «Яндекс». В данном рекламном сообщении можно увидеть определённые признаки самолюбования, так называемого нарциссизма, выражаемого в том, что для подчёркивания статуса компании выбран не рядовой персонаж (к примеру, рабочий, крестьянин, продавец и т.д.), не элита, ни кто-либо другой из верхнего эшелона власти или значения, а сразу мировая знаменитость, вызывающая мгновенную реакцию узнавания и снятие одной из блокировок реакции на окружающие рекламные сообщения и для более ясного подчёркивания своего элитного статуса компания дополнительно указывает адрес, где повторяется имя (т.е. происходит удваивание силы рекламного потока сквозь информационную заслонку в сознании потребителя от лишних данных).

Это дополнительно усиливается за счёт того, что в наличествующем рекламном сообщении игра слов имеет явно шуточный оттенок, который очевидно будет понятен потребителю и добавит ещё несколько баллов доверия в копилку компании, т.к. потребителю всегда приятно осознавать, что его не проведешь, и он осознаёт, что и кто перед ним.

Таким образом, потребитель, обратившись в эту компанию, подсознательно как бы сам становится ближе к знаменитому человеку, это можно сравнить в определённой степени с религиозным актом причастия к таинству. Тем самым стирая грань между потребителем и любой знаменитостью, даже пусть не живущей в физическом, но продолжающим жить в виртуальном мультимедийном пространстве.

Белый фон добавляет дополнительную постмодернистскую семантику, отсылая к архетипу состояния после смерти, где нет физических объектов, но есть лишь неясное пространство, в данном случае выраженное как просто белый фон, т.е. обращение в эту компанию позволяет провести некий ритуал спиритизма, что добавляет к статусу компании эффекта всемогущества и даже, в некоторой степени, единого сообщества с неограниченными возможностями и даже сверх возможностями.

Если применять к илл. 1 модель морфологического анализа волшебной сказки В. Проппа, то многие элементы здесь просто не получится использовать, т.к. действующих лиц практически нет, есть только косвенно присутствующий образ компании и писателя Льва Толстого, который воплощает в себе и героя, и антагониста (лишь строго в рамках понимания того, что он вынужден в данном контексте конкурировать с самим собой - название улицы с именем собственно писателя, при этом образ компании участия в этом внутреннем конфликте не принимает).

Что касается слогана, то в нём игра слов построена на тавтологии с культурологическим-художественным подтекстом, переносящей акцент с одного значения на другое, более глубокое и одновременно хитрое (с объекта на имеющий дополнительное воздействие на подсознание потребителя образ субъекта). Очевидно, что перед нами перевод коннотации в денотативную информацию и перенос характеристик части на целое.

В техническом плане это можно проследить на уровне как минимум шрифта в классическом рекламном варианте - черные буквы на белом фоне, совпадение текста и изображения дают высокопроцентный результат попадания в точку поставленной перед рекламным сообщением задачи - привлечь внимание и дать информацию, акцент сделан на первом слогане - в начальной строке величина букв, следующая - игра с переворачиванием и переключением восприятия у воспринимающего сообщение потребителя в виде использования того факта, что название улицы, где находится компания, совпадает с именем великого писателя, что позволяет им ассоциировать его с собственной деятельностью компании.

Цвета почти отсутствуют, кроме заглавной красной буквы, как уже было указано, позволяющей перевести слово-название фирмы в состав неографизмов. Реципиентом аудитории данной рекламы можно представить человека в возрасте от 20 до 70 лет, пользующимся интернетом даже на самом начальном уровне и интернет-услугами, - такой разброс данными объясняется большим количеством человек, которые знакомы как с одним, так и с другим объектом рекламного сообщения.

2. «Сбербанк России» - генеральный партнер XXII Олимпиады-2014

Посыл носит другую окраску - здесь мы имеем дело с мифологичностью, а, следовательно, другим слоем культуры, а именно, античной.

Здесь представлены фигуры нескольких олимпийских богов - Гермеса, Афродиты, Зевса и Посейдона (подтекстно - символически -

1) скорость, красноречие, торговля,

2) красота и эстетика,

3) сила, верховная власть, могущество,

4) владение над морской отраслью, областью), но в первую очередь это следует понимать в контексте Олимпиады (скорость, грация, сила, техника в соответствующих видах спорта - бег, художественная гимнастика, тяжёлая атлетика, плавание и т.д.).

На сайте ведущего якутского информационного портала «SakhaNews» Интернет - ссылка - http://1sn.ru/61946.html указана по этому поводу следующая информация: «ОАО «Сбербанк России» - генеральный партнер XXII Олимпиады-2014 в Сочи - представляет новую креативную концепцию.

В ее рамках Сбербанк запускает рекламную кампанию, которая станет основой рекламных коммуникаций Сбербанка в течение последующих полутора лет, включая время проведения Олимпийских игр в Сочи в феврале-марте 2014 года. История первого имиджевого ролика в рамках данной концепции начинается у истоков Олимпийских игр - с вершины горы Олимп. Главными героями новой креативной концепции стали боги Олимпа - Зевс, Гермес, Афродита и Посейдон, которым наскучила жизнь на Олимпе, и они решили спуститься на Землю. Богам предстоит удивительное путешествие в мир людей, проводником в который станет главный герой - Гермес, покровитель прибыли, коммерции и успеха.

Герои познакомятся с инновационными банковскими продуктами Сбербанка и узнают, что для осуществления своих планов не всегда нужно использовать божественную силу. Сбербанк всегда рядом, а значит, в решении многих финансовых вопросов можно положиться на него. Сбербанк развивается и идет навстречу своим клиентам, понимая их потребности и предлагая высокотехнологичные продукты и услуги для каждого клиента».

Основным коммутатором между людьми и богами становится Гермес - не только за деловые качества, но и за врождённый талант красноречия; на изображении он стоит чуть отдельно, единственный, кто не соприкасается с другими богами и в роликах выставлен на передний план, что ясно даёт понять - в первую очередь упор сделан на возможности и способности именно этого персонажа, одновременно отсылая к интересу компании (в данном случае - «Сбербанка») инновационными поисками и технологиями, молодости, деловой хватке, мобильности и т.д., показывая, что, несмотря на солидный статус, банк продолжает развиваться и быть в курсе последний веяний времени, иначе упор был бы сделан на фигуре Зевса.

Фоновый цвет светло-синий с добавлением оттенков зелёного цвета - фирменного цвета банка, при этом фон гор, выполняя успокаивающе-расслабляющую функцию, ещё отсылает к горам как метафизическим вершинам (подтекст для потребителя - «действуй с нами и достигнешь невероятных высот»), помимо этого, как к месту обитания самих богов - гора Олимп (здесь можно предложить следующую подтекстную формулировку: «если нас выбирают даже боги, то почему ты\вы ещё сомневаетесь?»), при этом нейтральный фон усиливается отсылкой к олимпийским играм (надпись в правом верхнем углу, сделанная светлыми буквами (символизирующими чистоту намерений банка и одновременно отсылку к зимнему периоду проведения игр), находится прямо над основным слоганом, сделанным уже в фирменной цветовой гамме «Сбербанка» - различные оттенки зелёного, который гласит «Вместе к новым вершинам» на фоне действительно четырёх и направленных вверх указателей, подчёркивающих смысл слогана и подтверждая одновременно вышеуказанные контексты, при этом нельзя не заметить, что один из указателей явно крупнее остальных, при этом они даже оттенками и насыщенностью отличаются друг от друга.

По всей видимости, это отсылка как раз к фигурам самих богов, которые в свою очередь отображают актуальные на данный момент виды направлений деятельности самого банка и одновременно разные виды спорта, и их особенности. Следует добавить, что Гермес единственный, кто находится на фоне чётко очерченной и выступающей вершины, остальные же стоят на фоне более размытом и отражают некоторую второстепенность значимости своих фигур для потребителя, несмотря на то, что при первом впечатлении может показаться, что Зевс стоит впереди всех.

Дополняется картина временным контекстом - лозунг самого «Сбербанка» («Всегда рядом») пересекается с мифологичным бессмертием данных персонажей, что усиливает статус солидности и надёжности банка в глазах потребителя («мы всегда рядом и с богами, и рядовыми потребителями»). Здесь упор на самую широкую аудиторию, при этом внимание уделяют и тем, кто может в силу возраста уже оформлять депозитные и кредитные карты, но ещё не оформил в данном банке, так и тем, кто уже в данном банке зарегистрирован и пользуется его услугами, но не в самом широком спектре.

Денотат 1 - на изображении четыре греческих олимпийских бога - Зевс, Афродита, Посейдон и Гермес, все повернуты лицом и смотрят вперёд, кроме Посейдона, смотрящего чуть в сторону Зевса. Их лица отображают расслабленное, смешанное с толикой гедонистического снобизма, состояние, лишь у Гермеса оно более напряжённое, твёрдое и целеустремленное, чем у остальных. Всё происходит на фоне гор и указателей, которые все вместе приобретают очертания эскалатора, поднимающего их вверх. Коннотат - уверенность, стабильность, результат, долговечность, расслабленность, могущество.

Денотат 2 - услуги «Сбербанка», реклама зимней Олимпиады в Сочи 2014. В данном рекламном сообщении, как и в вышеуказанном, можно тоже проследить аналогичную направленность на самолюбование, выражающуюся в том, что банк настолько весомый игрок на рынке услуг, что может не только на равных вести дела с сверхсуществами, но и помочь им выжить в этом мире, при этом за счёт долговых кредитных обязательств перед этим самым банком.

Именно «Сбербанк», по дополнительной прослойке мысли, заложенной в этой рекламе, настолько велик, что может быть «всегда рядом» даже на Олимпе - ведь изображение выглядит как фотография, которую сделали те, кого допустили туда - подразумевается, что это как раз «Сбербанк» - это закрепляется и усиливается тем, что в цветовую гамму, относящуюся непосредственно к месту жительства греческих богов, вплетаются цвета самого банка, подразумевая, что даже здесь распространяется сфера их деятельности.

У всех обнажены руки, у Афродиты и Посейдона распущены волосы - что позволяет здесь проследить оттенок эротизма в самой подаче. Постмодернизм выражен в данном культурном контексте тем, что черты современности (в частности, проявление взаимодействия банка и богов) захватывают территорию мифологическую, принадлежащую другой культуре и эпохе, стирая грани и статуса героев.

Образ был бы неполным, если бы не был упомянут ещё один факт - по сюжету рекламы, как мы уже выяснили выше, именно боги сами спустились и решили связаться с данным банком, а не наоборот. Если применять к илл. 2 модель морфологического анализа волшебной сказки В.Проппа, то здесь можно проследить определённую историю, но, к сожалению, она ограничена пространством и временем действия.

При этом можно проследить мифологизацию, которая отражена во внешнем виде героев (которых здесь сразу четверо), отсылающем нас к прежнему облику античных греков - хитоны, вид гор и т.д. Если проследить на основе конфликта внутреннего, то очевидно, что Гермес, упор на которого сделан в рекламных видеороликах и фотоматериалах «Сбербанка», находится по отношению к остальным в немного отстранённой позе.

Посейдон и Афродита, кладя свои руки на плечи верховного бога, признают тем самым его могущество и лидерство, не пытаясь привлечь к этому действию Гермеса.

Тот же, будучи сыном Зевса, действует более автономно, ибо в данном ритуале сотрудничества с новым богом - экономикой у него больше шансов для взаимопонимания, чем у других - реклама, торговля и информация в его крови.

Сам слоган «Вместе к новым вершинам» позволяет сделать вывод, что, помимо умело построенной иллюзии в значении этой фразы, что взаимоотношения банка и потребителя настолько уникальны, что он словно обращается конкретно к данному потребителю, но слово «новые» заставляет насторожиться - во-первых, слово «старые» можно употребить, к примеру, к вышеуказанным олимпийским богам, которые уже даже просто мифологично стары, «новые» как свежие направления в деятельности банка, «к вершинам» - коннотации следующие: обновление, катарсис, воодушевление, перемены, уверенность, доверие.

Вершины здесь не только в переносном значении, как духовные, личностно-психологические и другие высоты, но и как та вершина, которая в единственном числе (в противовес множественному числу, заявленному в слогане) сопровождает и поддерживает Гермеса на заднем фоне.

Это подталкивает к мысли о том, что именно с Гермесом, его возможностями и торговой хваткой, мы поднимемся к новым вершинам, где с одной стороны будет «Сбербанк» как виртуально-духовная сущность, с другой - Гермес, при этом под вершиной понимается уровень, соответствующий или аналогу рая, но индивидуального (пусть и заявлено коллективное участие, но это лишь виртуальные путы-приманки для потребителя), или состоянию удовлетворения, близкому к духовному катарсису или буддистской нирване.

Таким образом, поддерживая «Сбербанк», мы покупаем не само счастье, а лишь ощущение счастья, при этом в полной уверенности, что мы клиенты одного уровня с олимпийскими богами, что должно придать ощущения важности и удовольствия, усиление утверждений уникальности, новизны и абсолютного превосходства (уникальная характеристика части --> уникальное действие целого).

Прием тавтологии выражен в пересекающихся по семантике слоганах «Всегда рядом» и «Вместе к новым вершинам», где слова «рядом» и «вместе» выражают одно значение - быть как можно ближе к адресуемому.

Такой приём усиливает эффект сообщения, который выражен в текстуре изображения цветами банка, вплетёнными в общую цветовую структуру. Круг реципиентов в данном случае настолько широк, что лишь немногие (очень маленькие дети, немощные старики, инвалиды с тяжелыми (и прогрессирующими болезнями) - вообще те, кто по тем или иным причинам не попадают пока или уже в круг интересов банка).

Рекламное сообщение представлено, к слову, достаточно гуманно - судя по формулировке слогана, подразумевается как минимум диалог с потребителем, в отличие от обычных формулировок рекламы (к примеру: «С толстяком время летит незаметно» - участие потребителя не требуется, в то время как есть другой вариант, например, «в рекламе пива Carlsberg («Пожалуй, лучшее пиво в мире»).

Это наиболее слабая форма диалогизма, с точки зрения традиционной лингвистики, поскольку другое мнение здесь только допускается, но не присутствует в виде реально звучащего голоса. Одновременно это пример усиления диалогичности за счет сильной связи рекламы с контекстом, т.е. с реальной потребительской ценностью данного продукта и эффективной маркетинговой политикой компании.

Смысл текста здесь находится за пределами самого текста. Это тот случай, когда адресат может искренне сказать «да» в ответ на рекламное обращение» С интернет-сайта http://www.real-business.ru/magazines/2-2006/reklamnyy-oksyumoron).

3. Брачное агентство «Черная вдова»

Посыл, как и предыдущие, строится на нескольких контекстах и слоях - во-первых, семантическом (словосочетание - «брачное агентство», деятельность которого в первую очередь подразумевает соединение людей, пересекается по значению с его названием: «Чёрная вдова», где мы встречаемся сразу с двумя культурными предпосылками -

1 - название и особенности определённого вида паука, чей вид неспроста получил именно такое название, и

2 - «это женщина, мужья которой умирают, причем, именно она является причиной их смерти.

Иногда женщина убивает своих мужей из корыстных побуждений, например, ради получения наследства. Но бывают редкие случаи, когда организм женщины вырабатывает опасные для здоровья мужчины вещества. Он начинает рядом с ней чахнуть, а затем умирает.

К сожалению, проблема "чёрной вдовы" не изучена. Но у некоторых народов вдову, муж которой умер от болезни, больше замуж не берут» Интернет-ссылка - http://www.ymniki.ru/chyornaya_vdova.html, таким образом, неся уже разрушительный для союза людей контекст и, соответственно, здесь мы пересекаемся с литературным приёмом оксюмороном, о котором чуть ниже), во-вторых, визуальном (название фирмы подчёркивается чёрным цветом одежды девушки и аналогичного цвета агрессивной породы собаки, которую она спускает с поводка, на фоне разрушенных стен строения серого цвета, что отсылает к серьёзности намерений фирмы для возможных клиентов.

Это подтверждается цветом одежды убегающего мужчины - светло-синий, пересекаясь в цветовой гамме с цветом неба за пределами строения, символизируя в пределах пространства данного рекламного сообщения свободу), в-третьих, социальном - мужчина отображается в данном контексте как жертва, что подчёркивается едва застёгнутой рубашкой на голое тело, словно после борьбы, но в данном случае слоган компании выдвигает проблему на другой уровень социальной проблематики - «Не уйдёт ни один!», усиливаясь восклицательным знаком - проблему одиноких женщин и матерей - одиночек.

В данном случае рекламного сообщения видно, что здесь текстовое сообщение разделено на три части - светлыми буквами «брачное агентство», чёрными - «чёрная вдова», белыми, но более вытянутыми и занимающими больше пространства, слова слогана, усиленного, как было сказано выше, восклицательным знаком: «Не уйдёт ни один!».

В самом нижнем слое подтекста указанной рекламы можно увидеть чёрный юмор, свойственный эпохе постмодерна, вызванный столкновением значений частей сообщения, построенных на небольшом противопоставлении архетипов по своей семантике. Здесь упор в первую очередь направлен на женскую аудиторию - это выражено в том, что представитель агентства женского пола, проявляющий активность и напор в защите прав клиентов/ок и тем, что деятельность направлена на работу с мужским полом - это отображено в значении слогана.

Денотат 1 - девушка в обтягивающей куртке и брюках чёрного цвета, со стянутыми в хвост черными волосами, держит в руках поводок, она напряжена, рукава закатаны по локти, поза чуть отстранённая, она не сомневается в благоприятном для себя итоге, но готова к дальнейшим действиям.

Собака, очевидно, принадлежащая девушке, вся собрана в единый охотничий порыв, она явно заинтересована убегающим объектом, но пасть закрыта - нет оскала и действия чуть ленивы, словно она осознаёт, что убегающий никуда не денется.

Мужчина в едва застёгнутой рубашке бежит, он явно напуган, на лице отображается твёрдая решимость покинуть это место как можно быстрее, при этом очевидно, что он убегает как от собаки, так и от девушки. Всё это происходит в серых полуразрушенных стенах, за которыми широкое поле, насколько хватает глаз и широкое светло-синее небо. Коннотат - сексуальность, страх, лёгкая агрессия, надежда, решительность.

Денотат 2 - услуги брачного агентства. В данном рекламном сообщении можно проследить сразу несколько линий проявления постмодернизма - во-первых, реклама построена на эротизации, скрытой и явной, во-вторых, смещение акцентов исторических, культурных и социальных, в-третьих, налицо признаки присутствия чёрного юмора и т.д.

Образ девушки в чёрной одежде, которая подчиняет себе собаку, символизирующую собой полностью покоренного самца (или аналогично настроенную самку, что в данном контексте можно отнести как к защите прав женщин, так и к мягко-радикальному феминизму), который, выполняя волю, отлавливает самца другого типа, но, в конечном итоге, это приводит к тому, что роль в традиционно-патриархальном обществе здесь передаётся так называемой «альфа-самке», а роль мужчины сводится к определённому набору правил, которые закрепляют место и образ действия. Агрессивно-сексуальный образ девушки дополняется и усиливается названием фирмы, отсылающей как к действиям представительницы животного царства, так и человеческого рода.

Данный месседж рекламного сообщения идёт в противовес рекламам большинства других брачных агентств, предлагающих нейтральное и мирное решение проблемы соединения людей, к тому же носящих название куда более мягкие и не играющих значениями на поле чёрного юмора.

Здесь можно проследить корни появления таких агентств - раз есть проблема с удержанием мужчины (а именно так поставлен акцент в рекламном сообщении) обычными методами, то придётся действовать другими, возможно, придётся действовать мужскими методами. В мире постмодерна мужчина и женщина становятся ходячей моделью унисекса, т.к. нет больше надобности мужчине убивать скот, а женщине быть ответственной за домашний очаг.

Всё меняется местами, нет ощутимых границ и территория мужчин (или женщин) больше не монопольна.

Чёрный юмор, отражённый как в названии самого агентства, так и в том, что ситуация исключительно патриархального положения вещей утрачена и теперь бывший слабый пол берёт всё в свои руки, решая вопросы так, как им удобнее, а не положено по, допустим, «Домострою».

Если применять к илл. 3 модель морфологического анализа волшебной сказки В.Проппа.

Вернёмся к литературным фигурам. Стилистическая фигура оксюморон, как уже было указано выше, подразумевает под собой небольшой когнитивный диссонанс, исходящий из того, что перед нами сталкиваются семантикой два противоположных по смыслу слова или словосочетания («женственный мужчина», «грустная радость» и т.д.), в данном случае это противопоставление словосочетаний «брачное агентство» и «чёрная вдова», на подсознательном уровне за одним закреплено созидательное (в определённой степени), за другим - более разрушительное (опять-таки в определённом смысле) начало.

При подобном синтезе словосочетаний у потребителя возникает чувство защитной реакции от противоположной по смыслу двойственности, выражающейся, как правило, в смехе (т.к. в рекламе, несомненно, присутствуют признаки чёрного юмора).

Слоган не подразумевает ответа потребителя, он тоталитарен в постмодернистском понимании текста, при этом отрицание в словосочетании «не уйдёт ни один!» предполагает действие, связанное с насилием.

Впрочем, т.к. в данном рекламном сообщении архетипы поведения мужчины и женщины изменены до противоположных, начиная от визуального образа и заканчивая текстовыми предпосылками, это позволяет превратить ситуацию в постмодернистский фарс, одновременно высмеивая и оставаясь серьёзно-драматичным в приведённом примере.

Абсолютизация действия и постдействия, заявленная в слогане, говорит об изменении в поведении современных женщин, на которых и направлена в первую очередь эта реклама.

В текстовой части и визуале мы можем легко проследить присвоение конкурентным объектам свойства, противоположного тому, которое акцентируется в рекламе данного товара (в других брачных агентствах нет такого коэффициента контроля за найдёнными партнёрами), усиление утверждений уникальности, новизны и абсолютного превосходства (только эта компания способна выполнить данную задачу - это напрямую не выставляется и не акцентируется, но подразумевается).

4. Промсвязьбанк

Посыл построен на привлекательности продукта фирмы, в данном случае Промсвязь банка, а именно - финансовых услуг - выдача кредитов для малого и среднего бизнеса.

Особенность подачи рекламного сообщения здесь - выгодность и конкурентоспособность указанной услуги банка, при этом слоган подразумевает выгоду не только финансовую, но и моральную - более крупные по форме фирмы и корпорации, осознав все прелести и особенности такого кредита, должны стать на один уровень со своими менее успешными коллегами, а не наоборот, как это бывает обычно.

В качестве примера отображения корпораций и прочих больших форм бизнеса представлена фигура слона, одного из самых огромных по форме животных, который настроен, по-видимому, дружелюбно и, желая сойти за менее крупного представителя фауны, поднимает табличку «Кот» (символизирующий средний и малый бизнесы), которую можно воспринимать частично и как белый флаг («нас настолько это заинтересовало, что мы готовы пойти на жертвы и ущемление собственного достоинства»), и как некоторую хитрость, бизнес-тактический приём - «возможно, и получится, если я попробую так нагло действовать». В слогане нетрудно заметить акцент банка на слове «кредитов» - здесь оно ключевое, сам текст находится на фиолетовом фоне, обычно отсылающим к уму и инновационным стремлениям у человека, упор на аудиторию здесь среднего возраста и выше (фигура слона в морщинах).

Денотат 1 - на белом фоне изображен слон, который, судя по морщинами и предполагаемым размерам, относится ко возрастным особям, поднимающий табличку «Кот». Слон жмурится, как кошка и выражение лица можно отнести скорее к весёлому, дружелюбному состоянию, чем агрессивному или какому-либо другому. Табличка привносит в содержание изображения явно юмористическое содержание и слон, уверенный в своих силах и возможностях, пользуется произведённым эффектом, чтобы получить другой, пока скрываемый желаемый результат, т.к. очевидно, что подобная мимикрия ложна и вызвана более серьёзными причинами, чем просто желание подурачиться. Коннотат - солидность, уверенность, расчётливость, юмор, власть, подавление статусом, хитрость, ложь.

Денотат 2 - кредит для малого и среднего бизнеса. В данном рекламном сообщении можно проследить определённое исторически-временное смещение акцентов в торговой сфере.

Если ранее крупная компания в определённом смысле ущемляла права среднего, а тем более малого бизнеса и поделать с этим было что-то трудно, то эпоха постмодерна позволяет даже самым маленьким аутсайдерам вырваться в лидеры буквально за считанное время, что было невероятно сложно в предыдущие эпохи, за счёт правильного распределения ресурсов, умелого ориентирования на рынке товаров и услуг, креативной и запоминающейся подачей идей и чутья на нужные инновации.

В данном случае представлен вариант, когда условия кредита, направленного на поддержку малого и среднего бизнеса, настолько выгоден, что даже самые гигантские корпорации не смогут устоять перед таким предложением, но условия входа в данный элитарный клуб резко ограничены.

Метод решения данной проблемы синдикатами и других крупными представителями бизнес-культуры в рекламе обобщён под видом сокрытия своего статуса промышленного гиганта, перевод ситуации из серьёзного положения вещей к юмористической разрядке, дескать, «ребята, уступите всё же мне, а я не забуду», но образ слона, который выступает как раз символическим представителем крупных бизнесменов - это не только величие, добродушие (которое пересекается с междустрочной мыслью-внушением мультфильма «38 попугаев»), некоторый священный статус, но и великана, который может растоптать, уничтожить или просто не обращать внимание на данное обещание (если мы всё это переносим на почву культуры бизнес-отношений).

Здесь поведение слона-бизнесмена можно истолковать и как настолько большую заинтересованность, что он приходит исключительно с мирными, а, возможно, и последующими торговыми (или какими-либо другими взаимоотношениями) на данную территорию, куда нет доступа для его размерами (при этом, чтобы умаслить, он выбирает в качестве своего альтер-эго образ кота, что в семантическое пространство чёрного юмора), либо всё его доброжелательное поведение закончится, как только он использует все возможности данной услуги и потом просто проигнорирует все просьбы и обращения уже к нему, если в этой ситуации ему пойдут навстречу. Если применять к илл. 4 модель морфологического анализа волшебной сказки В. Проппа, медийный реклама слоган

В качестве тропа здесь использовали аллегорию (перенос значения большого бизнеса на животное больших размеров - в данном случае слон), сравнение (сходство общих признаков размера животного с размерами бизнеса, а также ситуации самого слона, пытающимся выдать себя за более маленькое существо, с текстом выделенного цветом слогана) и слегка завуалированную гиперболу (текст: «Ради наших кредитов даже большие захотят стать малыми»).

Что касается самого оформления, то на основном слогане белые буквы на фиолетовом фоне - вполне читабельно, а вот нижеследующая - синие буквы на белом фоне - слегка сливаются. В первом тексте можно легко определить, к какой именно услуге аппелирует рекламодатель - слово «кредитов» (не упустим тот факт, что слово во множественном числе, хотя текст предполагает допустимость и единственного числа) выделено - оно стоит в первой строчке, и оно же, только уже как «кредиты», начинает следующий слоган. Тавтология налицо - «большие станут малыми» - «для малого и среднего бизнеса» - размер и величина - основной акцент в указанных текстах. Фраза «я - кот» кажется слегка выпадающей из общего контекста подаваемой информации (здесь - чёрные буквы на бежевом или близким к этому цвету фоне, при этом достаточно крупно, чтобы обратить внимание.

К тому же краткая формулировка поневоле обращает взгляд потребителя), но она опять-таки отсылает к теме величины и размеров, заявленной в самой рекламе и обыгрываемой со всех сторон - напрямую и в переносном смысле. При этом уместнее всего смотрится фраза на табличке - крупная и не оставляющая равнодушным, словно появление слона. Буквы и табличка словно являются частью самого животного, словно сливаясь с его кожей, представляясь при этом его составной частью и вызывая больше доверия. При этом цветовая гамма второго текстового сообщения совпадает с цветом названия банка, что является в данном случае отсылкой к непосредственному деятелю и усилением взаимосвязи между услугой, потребителем и рекламодателем. В самом рекламном сообщении наличествует усиление утверждения за счет смешения связанных (или коррелирующих) понятий, присвоение конкурентным объектам свойства, противоположного тому, которое акцентируется в рекламе данного товара (только у них эта услуга действительно работает).

Размещено на Allbest.ru