Стереотипы в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Министерство образования и науки РФ

Фгбоу впо «удмуртский государственный университет»

Институт социальных коммуникаций

реклама стереотип символический

реферат

на тему: «Стереотипы в рекламе»

Студент ИСК,

1 курс, гр. об-031600-11

Т.А. Пономарёва

Руководитель И.Н. Шуткина

Ижевск 2013

содержание

Введение

Субкультуры рекламы

Основные стереотипы в рекламе

Гендерные стереотипы

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Современная реклама стала своего рода романом, своеобразным литературным жанром, только более кратким и существующим в форме не слов, а зрительских образов. Рекламу даже начали называть новым видом искусства, обсуждая ее этические качества, оригинальные режиссерские ходы, яркость красок и остроумие высказываний.

Стереотипы сопряжены с представлением людей какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Многие рекламодатели пользуются стереотипами даже для представления больших сегментов населения страны, в частности женщин, национальных меньшинств и людей пожилого возраста. Вопрос стереотипов связан с дебатами о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом. При любом ответе этот вопрос очень важен сам по себе. Если вы верите, что реклама обладает способностью формировать наши ценности и взгляды на окружающий мир, то в не меньшей степени будете уверены и в том, что рекламодателям важно понимать, как именно они формируют портреты представителей разных групп населения. И наоборот, если вы придерживаетесь мнения, что реклама -- всего лишь зеркало общества, вы не станете сомневаться, что рекламодатели должны нести ответственность за точное и представительное изображение людей в рекламе.

Целью реферата является выявление стереотипов в рекламе. Исходя из поставленной цели, можно выделить следующие задачи нашей работы:

1. Рассмотреть основные стереотипы, которые существуют в рекламе.

2. Изучить влияние стереотипов на различные субкультуры.

Субкультуры рекламы

Эстетика рекламного сообщения напрямую зависит от эстетических стандартов субкультуры, к которой принадлежит потенциальный потребитель. Поэтому характеристика художественного восприятия с точки зрения психофизиологических реакций не является исчерпывающей, так как в ней не учитывается специфика человека как социального существа, испытывающего мощное влияние традиции, истории и культуры. Иными словами, качество восприятия зависит также и от картины мира, свойственной представителям определенной субкультуры, где из всех возможных интерпретаций предмета потребления (в частности рекламы) ее (субкультуры) делегат выбирает лишь соответствующие его жизненному опыту и уже содержащиеся в его картине мира.

Немецкий социолог К.Манхейм в своей работе «Идеология и утопия» утверждал, что мыслительные операции индивида определяются групповыми стереотипами, которые вырабатываются в ходе бесчисленных реакций на типические ситуации. Точно так же - через систему сложившихся в субкультуре художественных вкусов, предпочтений и социокультурных образцов - детерминированы эмоциональные и художественные реакции субъекта. То есть, в каждой субкультуре формируется особое отношение к определенным жанром и видам искусства, авторам и исполнителям, и предмет искусства обретает значимость для представителя субкультуры только в том случае, если он соответствует принятым в его субкультуре нормам вкуса.

Отсюда следует весьма важный для создателей рекламы вывод о том, что успех рекламы зависит не только от ее художественных особенностей, но и от ее верной ориентации на определенную субкультуру, на определенный сегмент рынка. Представляется, что наиболее привлекательными для рекламы субкультурами являются выделяемые по возрастному признаку: детская и молодежная, по классовому: субкультуры политической и экономической элиты, так называемого «среднего класса» или класса свободных, различаемые по географическому признаку.

К молодежи принято относить людей в возрасте между 16 и 28 годам. К основным характеристикам этого жизненного периода относятся нестабильность социального и экономического положения и материальная зависимость от семьи или системы социального обеспечения. Философия этой субкультуры состоит в гедонистическом отношении к жизни и в стремлении отсрочить момент принятия на себя обязательств по отношению к обществу, семье, самому себе. Однако, сама молодежная культура весьма неоднородна, и составляющие ее субкультуры достаточно сильно разнятся.

Наиболее влиятельной здесь является хип-система, возникшая в 60-х г.г. в США, Англии и других странах. Быть хиппи - значит иметь соответствующий внешний вид: длинные распушенные волосы, расчесанные на прямой пробор старые в ярких заплатках джинсы, свитер до колен, брезентовую сумку через плечо и, конечно, множество самодельных украшений.

В некотором смысле хиппи противостоят «мажоры», или, как их пренебрежительно называют «кексы». Это обеспеченные молодые люди, как правило, получающие высшее образование, отличающиеся особым визуальным обликом: они опрятны, стильно одеты и модно подстрижены. Для них не характерно экзистенциальное напряжение, они оптимистичны и миролюбивы, являясь типичными представителями нового поколения, обладающего сознанием, исходящим из экономики изобилия, сменяющим старое, базирующееся на экономике скудости.

Определенная специфика, свойственна рекламе, ориентирующейся на людей зрелого возраста. В статичной рекламе обычно используется гармоничная цветовая гамма, ясная, чаще горизонтальная композиция, в динамичной - медленный темп, тихая мелодичная музыка, в качестве фона более предпочтительным оказываются осень и зима, чем весна и лето.

Основные стереотипы в рекламе

Мужчины Великобритании недовольны образом "придурковатых существ", которое использует реклама, передает BBC UK.

Глупость мужчин - лишь одно из клише, активно использующееся в рекламе, считают ученые. Например, если они хотят показать умного человека - они делают ему ужасную прическу. Сексуальных ученых не бывает!

Если верить рекламе, вылечить простуду можно за 10 секунд. С другой стороны, создается впечатление, что просто здоровых людей и нет вовсе.

На основе анализа рекламных роликов, британскими учеными был составлен список из основных стереотипов в рекламе:

* Все женщины (кроме домохозяек) построили интересные и головокружительны карьеры.

* Плохие одежда и прическа - непременный атрибут умных людей (ученых, например).

* У женщин 3 проблемы: прическа, вес и менструация.

* Женщины работают там, где их никогда не встретишь в реальной жизни. Например, в портовых доках (и выглядят как модели).

* Успех карьеры полностью зависит только от вашей способности произвести впечатление на вашего босса.

* Мужчины думают только о сексе, но могут и отвлечься - ради пива и футбола.

* Мамы всегда знают, что не так у ребенка.

* Любая мужская глупость (например, идти поперек чистого этажа в грязных ботинках или засунуть собаку в посудомоечную машину и т.п.) встречается лишь милой улыбкой жены.

* Женатые мужчины могут флиртовать с молоденькими девушками, но не более.

* Если Вы работаете в службе спасения, то Вы - лучший человек в округе.

* Скандинавы, все без исключения, красивые блондины.

* Дети не едят фрукты и овощи. Никогда.

* И мужчинам и женщинам очень нравится вождение автомобиля, оно никогда не бывает скучным или напряженным.
* Мужчины - обязательно ленивы; женщины - наоборот.

* Шоколад заставляет женщин немедленно впадать эйфорию сродни наркотическому опьянению.

* У современных мужчин непременно есть кот.

* Любой медицинский препарат работает моментально и с гарантированным эффектом.

* Дети знают больше взрослых.

* Самое интересное молодежное занятие - поглощение чипсов.

1.Расовые и этнические стереотипы

Расовые и этнические группы также недовольны стереотипами рекламы. Суть большинства жалоб заключается в том, что определенные группы показываются в раболепном, нелестно характеризующем их виде. Во многих случаях представителей национальных меньшинств привлекают для розыгрыша шутки либо в качестве альтернативы, используют в рекламных роликах на втором плане. Существует даже мнение, что реклама увековечивает некоторые мифы, ассоциируемые с определенными национальными меньшинствами.

Другие критики недовольны недостаточностью представления национальных меньшинств в рекламе. Обзор журнальной и телевизионной рекламы определил, что афроамериканцы насчитывают от 2 % до 6 % в печатной рекламе и около 13 % в телевизионной. (По численности афроамериканцы составляют около 13 % населения США).

2. Граждане старшего возраста

Другая группа жертв стереотипов -- граждане преклонного возраста, растущий сегмент населения с увеличивающимся показателем удельного дохода. Критики часто возражают против представления пожилых людей в рекламе медлительными, дряхлыми и больными.

Гендерные стереотипы

Представлению женщин в рекламе с каждым годом уделяется все большее внимание. Первоначально критики выражали недовольство тем, что реклама показывает женщин всецело поглощенными заботой о красоте, домашними обязанностями и материнством. Руководителей рекламного бизнеса обвиняли в видении женщин одержимыми домохозяйками, которые находятся в бесконечной погоне за чистотой. Телевизионная реклама, например Lysol , Spic & Span и Lemon Pledge , показывает их опрыскивающими и полирующими все, что попадается на глаза.

Сейчас все большее число рекламодателей осознают разнообразие ролей женщины в обществе, ударяясь при этом в другую крайность и фокусируясь на деловых женщинах, не расстающихся с портфелем. Произошла лишь смена стереотипов: образ «супермамы» уступил место образу «суперженщины».

Одной из индустрии, реклама которой пытается апеллировать к женщинам, не задевая их достоинства и вкусов, является сфера работников рынка высоких технологий. Компании высоких технологий не оставляют надежду привлечь внимание как можно большего числа покупателей-женщин. Link Resources Corp, один из нью-йоркских консультативных концернов, обнаружил с помощью недавно проведенного опроса, что в 26 % случаев ведения хозяйства с использованием компьютеров главными их пользователями являются женщины. И, судя по последнему маркетинговому натиску, Compaq Computer Corp продолжает штурм этого целевого рынка. Гигант компьютерного производства пошел в лобовую атаку с помощью реклам, нацеленных непосредственно на работающих дома мам. В одной из них показана женщина, которая укладывает в постель ребенка, а затем направляется к своему Compaq PC для завершения оставленной на поздний вечер работы. К сожалению, некоторые женщины говорят, что им обидно видеть в журналах мод, домоводства и огородничества компьютерную рекламу, где внимание обращается на простоту предлагаемых систем в использовании. Другие заявляют, что реклама совершенно игнорирует армию женщин-менеджеров, которые давным-давно мастерски освоили самое сложное издательское и инженерное программное обеспечение.

Вызов, перед которым оказались рекламодатели наших дней, состоит в необходимости давать реалистичный портрет женщины в различных ролях. Эксперты согласны, что женщина наших дней желает видеть портреты себе подобных не только на фоне отвоеванных у мужчин свобод, но еще и как интеллектуально зрелых личностей с разнообразными интересами и способностями.

Почему именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредоточивает свое внимание реклама? И почему мы в своем исследовании останавливаем внимание на гендерных образах?
Во-первых, потому что по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека! В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, специальные исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т.п. В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, интересная, с нашей точки зрения, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя.

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, является ее «искушающе-соблазняющий» характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти -- райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Чем же можно пробудить интерес потребителя и что может привлечь его внимание?

Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая и ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления. Как отмечал в начале 60-х годов Ж. Батай, теоретически мужчина может быть объектом желания женщины, как и женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более открыты к тому, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя «глазами мужчины», представляя себя объектом его желания.

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. И так как желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем местом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. А полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак» -- наряду с первичными и вторичными. Красота желаемой женщины наводит на мысль об отдельных частях ее тела, наиболее «покровных», наиболее животных. Использование такого элемента в рекламе основано на особенностях прежде всего психики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительный анализатор для него является наиболее чувственным эротическим каналом. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого рекламно-гендерного конструкта, вовлекая зрителя таким образом в определенную игру с участием рекламируемого товара. Иными словами, женский образ, тело, фигура и прочее, способное пробуждать зачастую несколько извращенным способом потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предмета сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купить, обладать.

Женское тело продает автомобили, пиво, лосьон для бритья, сигареты, спиртное. Оно продает рецепты для похудения, бриллианты и «вожделение» в крохотных хрустальных флаконах. Оно выбрасывает на рынок тысячи товаров. Женское тело не только продает, но и само зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представившееся их взору. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «порше». В настоящее время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. реклама стереотип символической

Цельный мужской персонаж -- редкий гость в рекламе разнообразных средств для домашнего обихода. Мужское тело, появляющееся здесь, всегда отмечено неким изъяном, едва заметным недостатком, который можно легко и почти безболезненно устранить. Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдает от голода и женщина преподносит ему тарелку супа либо он является жертвой неких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например, простуда или же бактерии, вызывающие неприятный запах, или же перхоть, засыпающая плечи его черного костюма), и тогда женщина самоотверженно вступает в противоборство с угрожающими его существованию силами. Вся эта стимулированная разнообразными средствами борьба, ведущаяся против полчищ зловещих бактерий и микробов, невидимых глазу и прячущихся в труднодоступных местах (подмышки, кожа головы, пространство между зубами), скрывает за своей симуляционной активностью ту настоящую борьбу, разворачивается на сцене репрезентационных процессов. Не случайно женская активность в рекламных сюжетах в определенном смысле самодостаточна, она реализуется в рамках закрытой системы, следуя ее динамике.

Однако кем тогда являются все эти чихающие, испытывающие чувство голода, дурно пахнущие мужчины, чьи неуклюжие фигуры обрамляют рекламные сюжеты, словно абстрактный узор белоснежную скатерть? Каким смыслом наделяется их присутствие, пусть даже и на задворках сюжетов? Какую роль играют они в процессах репрезентаций?

Основная причина такого рода репрезентаций кроется в том, что мир женского, представленный с позиций патернализма и репрезентируемый в ракурсе «традиционного женского», симметрично повторяет ту биологическую интерпретацию истории, которая до сих пор производится классом мужчин. Умелые женщины и непрактичные мужчины, представленные в рекламных сюжетах, -- это клишированные образы, призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе межполовых отношений.

Заключение

Стереотипы формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью рекламы. С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности. У молодежи зачастую благодаря подаче рекламы складывается мнение о невозможности влияния на свое будущее, незаинтересованности властей в будущих кадрах и др. Таким образом, большинство исследователей показывают тесную связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки “героев”, созданных прессой, радио или телевидением. СМИ приучают человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный уровень сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

Так же можно выделить следующие свойства стереотипов (по Викентьеву Игорю Леонардовичу - известный специалист России в области теории и практики рекламы и PR ).

Первое свойство -- стереотип не связан с личным опытом. 
Стереотип наполнен впечатлениями и знаниями других людей. Этим он и ценен -- он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы сталкиваемся с ними на самом деле. Стереотипы оказывают влияние на формирование мнения о товаре еще до того, как принято решение о покупке.

Примеры: жену нельзя отпускать одну в отпуск ; рекламе нельзя верить ; все в правительстве -- негодяи ; дети -- цветы жизни... 

Второе свойство -- стереотипы могут быть положительными или отрицательными. Иногда по отношению к новому товару или услуге стереотипы оказываются несформированными. Тогда первая задача рекламистов -- сформировать положительные стереотипы по отношению к вашему товару или услуге у потребителя.

Третье свойство -- стереотип устойчив во времени. Изменить стереотип очень трудно, а в некоторых случаях почти невозможно. Воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности.

Четвертое свойство -- стереотипы формируют потребности потребителей. 
Повторю, что правильно воздействуя на стереотипы потребителя, можно формировать их потребности. Другими словами, прежде чем начать работу по продвижению вашего товара или услуги, необходимо изучить уже имеющиеся стереотипы потребителей к товару-предшественнику или подобному товару на вашем рынке.

Таким образом, стереотипизация в рекламе ведет к стандартизации информации, дезинформации читателей, к манипулированию общественным мнением.

Список использованной литературы

1. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и public relations. Программы-консультанты, СПб, 8-е дополненное издание, "ТРИЗ-ШАНС" и "Бизнес-пресса", 2007 г.

2. Доронин А.И. Информационно-аналитическая работа: обработка материалов средств массовой информации, Источник http://www.agentura.ru/library/analit- pressa/

3. Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций. М., 2009

4. Костина А.В. Основы рекламы. Москва, 2007 г.

5. Костина А.В. Эстетика рекламы. Москва, 2003 г.

6. Красникова Е.А. Этика и психология профессиональной деятельности. Учебное пособие. М.: Форум: Инфра-М, 2007

7. Мельник Г.С. Маss-Media: Психологические процессы и эффекты, -- СПб, 1996 г. Источник: http://via-midgard.info/news/article/sicret/604-stereotip-formirovanie-stereotipov-v-processe.html

8. Пэгги Х. Каннингем. Этические проблемы рекламы//http://www.verona-models.ru/articles/files/etika.ph

9. Скворцов, А.А., Гусейнов А.А. Этика. Учебник. Издательство: «Юрайлт», 2012

10. Техника дезинформации и обмана. Под ред. Я.Н. Засурского. М., «Мысль», 1978 Источник: http://psyfactor.org/lib/stereotype1.htm

11. Ушанов П.В. Медиа рилейшнз. Оснвные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations. М., 2009

12. Философия и этика. сб. науч. тр. к 70-летию акад. А. А. Гусейнова / Рос. акад. наук, Ин-т философии ; отв. ред. Р. Г. Апресян ; сост. Р. Г. Апресян. - М., 2009.

13. Этическая мысль: современные исследования / РАН, Ин-т философии. - М., 2009

14.Эффекты массовой коммуникации -- исследования, периодизация и типология. По материалам книги М.М. Назарова «Массовая коммуникация и общество» (М, 2004). Источник http://psyfactor.org/lib/nazarov.htm

Размещено на Allbest.ru