Современное состояние социальной рекламы в России

Министерство по чрезвычайным ситуациям знакомо каждому гражданину России (и не только России). Социальная направленность деятельности МЧС не подлежит обсуждению. По статусу, в компетенцию МЧС входит реализация единой государственной политики в области гражданской обороны, защиты населения и территорий от чрезвычайных ситуаций, обеспечения пожарной безопасности. Сама деятельность министерства несет в себе социальную рекламу: любой сюжет о проведении спасательных и других работ заостряет внимание общества на то или иной проблеме - подготовка к зиме, беззащитность перед природными катаклизмами, террористические акты и т.д. Для начала следует рассмотреть явные примеры социальной рекламы.

Относительно «свежим» является проект - серия телевизионных роликов, с сюжетной линией о Спасателе (бойце противопожарной службы, водолазе). Первые кадры показывают, как он проходит теоретическую/физическую подготовку, вторая линия сюжета представляет нам опасные и тяжелые будни Спасателя МЧС. Завершает ролик кадр с символикой МЧС на фоне контуров карты РФ и цифрами «01», сопровождающийся словами «Телефон МЧС/Службы спасения 01. Потому что мы первыми приходим на помощь». Данный сюжет направлен на любого члена общества. Он выполняет простую, на первый взгляд миссию - передает информацию о координатах на случай чрезвычайной ситуации. Транслируя короткие и информативные ролики о МЧС, телевидение передает «месадж» - «Не волнуйтесь. В чрезвычайной ситуации мы первыми придем вам на помощь. Просто запомните номер». Другой целью этот сюжет социальной рекламы может служить повышение имиджа пожарного, спасателя. И это хорошо удается, если смотреть на результаты социологического опроса: «ОПИШИТЕ, ПОЖАЛУЙСТА, СОВРЕМЕННОГО СПАСАТЕЛЯ, РАБОТАЮЩЕГО В МЧС. КАКОЙ ОБРАЗ СПАСАТЕЛЯ СЛОЖИЛСЯ В ВАШЕМ ПРЕДСТАВЛЕНИИ?» Хотя некоторые эксперты приводят мнения о том, что тематика и смысловое оформление этой серии носит в себе и скрытую информацию о проходящей в силовых структурах (МВД, Минобороны, МЧС) жесткой политической конкуренции - на что может указывать символика, цветовая гамма, слова «мы первыми придем на помощь».

Еще одним направлением социальной рекламы МЧС может служить повышение уровня доверия к государственным структурам, которые в силу своей компетенции связаны с чрезвычайными и криминогенными ситуациями (МВД, ГИБДД, служба «Скорой помощи»). По опросам общественного мнения - рейтинг доверия к деятельности этих служб достаточно невысок. Население порой не решается прибегнуть к помощи милиции или «гаишников», ссылаясь на их коррумпированность, безответственность, а порой и «беспредельность». А качество медицинского обслуживания в России, всегда оставляло желать лучшего: нехватка лекарственных препаратов, квалифицированных специалистов, материального обеспечения - все негативно сказывалось на имидже «Скорой помощи». МЧС предлагает решить эти проблемы - набрав номер «01», который стал единым номером Службы Спасения, после универсализации системы реагирования на чрезвычайные ситуации.

Кроме публичной социальной рекламы (телевизионные ролики, наружная реклама) следует выделить еще некоторые моменты. Очень интересен тот факт, что учредителем всероссийской лотереи «ТВ БИНГО ШОУ» является Министерство Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий. Информация которую хотелось бы отметить:

· «ТВ БИНГО ШОУ» - единственная лотерея, полученные средства от которой направляются на помощь людям, пострадавшим в результате аварий, стихийных бедствий и катастроф, на реабилитацию спасателей МЧС.

· «Эти деньги помогли спасти уже не одну жизнь» - говорится в официальном представлении лотереи.

· Регулярно проходят заседания комиссии МЧС, на которых решается вопрос о выделении денежных средств, вырученных от продажи лотерейных билетов «ТВ БИНГО ШОУ», на помощь людям, пострадавшим в результате аварий и катастроф и на реабилитацию самих спасателей.

· В последнее время на телевидении и радиоканалах идет масштабная рекламная кампания под названием «Играешь в Бинго - помогаешь людям». Серия ротируемых на центральных телеканалах видеороликов была создана при тесном взаимодействии с пресс-службой МЧС России. В роликах используются документальные кадры с мест катастроф и стихийных бедствий с участием спасателей МЧС.

· Официальный логотип МЧС России находится на всех рекламных материалах лотереи, а также на билетах «Бинго».

Все эти перечисленные моменты могут служить хорошим примером социальной рекламы. При участии в лотерее «ТВ БИНГО ШОУ» (просмотре телепередачи) позитивные эмоции от возможного выигрыша, дополняют мысли что все средства пойдут на «хорошее» дело. Данный вид социальной рекламы обращает внимание одновременно на несколько общественно-значимые проблемы: опасность возникновения и последствия чрезвычайных ситуаций, помощь пострадавшим (в том числе и при терактах), восстановление нормальной жизни.

Контент-анализ интернет-форума «Реклама МЧС» на официальном сайте МЧС дает впечатление о разделении мнений участников. Дискуссия вокруг вопроса «нужна ли дорогостоящая реклама?» дает понятие о мнении людей после просмотра рекламных блоков МЧС [50].

«Если МЧС хорошая штука, то зачем реклама? Другие министерства в рекламе, что то не нуждаются! Если МЧС это торговый брэнд, выставленный на панель, то зачем прикрываться идеалами? Сказали бы честно - хотим денег или хотим славы».

«Реклама тянет на популяризацию профессии, но почему нет номеров и данных как устроиться на работу. Да спасатели наполняются гордостью посмотрев ее, но пожарные испытывают чувство досады».

«Гораздо более нужной могла быть реклама мер предосторожности. Сегодня может возникнуть обратная мысль. Зачем соблюдать технику безопасности, вон какие мощные ребята все равно спасут!»

Можно сделать выводы, что социальная реклама выявила общественно-важные вопросы и заставила людей обратить на них внимание, начать дискуссию.

Можно также заявить, что МЧС является министерством одного человека (по аналогии с политическими партиями). С. Шойгу играет одну из самых главных ролей в общественном мнении о МЧС. Как опытный политик, профессиональный спасатель и хороший ньюзмэйкер он заслужил уважение населения РФ. Его интервью, его образ, мнение могут вызвать бурную реакцию со стороны людей. А значительно участившиеся в последнее время природные катаклизмы и катастрофы вывели деятельность Министерства по чрезвычайным ситуациям на первые полосы в сообщениях электронных и печатных СМИ. Данные опроса фонда «Общественное мнение» [59] показывают, что это ведомство очень популярно среди наших сограждан. Доля опрошенных, способных высказать свою точку зрения по поводу деятельности МЧС и его руководителя, оказалась значительно более высокой, чем в случаях, когда речь шла о других министерствах. Формированию мнений респондентов в решающей степени способствовало активное освещение в СМИ происходящих стихийных бедствий и роли МЧС в ликвидации их последствий: согласно данным, абсолютное большинство участников общероссийского опроса за последние полгода лично не встречались со спасателями МЧС.

Специфика восприятия нашими согражданами МЧС заключается в том, что в массовом сознании это министерство практически отождествляется с оперативными службами, выполняющими его распоряжения на местах: представления респондентов о работе министерства всецело определяются их представлениями о работе рядовых спасателей. Эта особенность, характеризующая восприятие МЧС, видна еще нагляднее при сравнении отношения к этому ведомству - и к другим: в большинстве случаев министерства отождествляются с работой бюрократического аппарата, что априори вызывало определенное отчуждение и в значительной степени сказывалось на вынесении оценки работе соответствующего ведомства. В данном же случае положительная оценка действий рядовых спасателей до известной степени воспроизводится в оценке работы всего Министерства - во многом именно по причине тождественности этих двух сфер для рядового гражданина.

ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИИ

3.1 Пути решения современных проблем социальной рекламы в России

Во второй главе мы выделили основные проблемы, которые присущи современной российской социальной рекламе. Выявим возможные пути решения каждой из проблем.

1) Отсутствие четкого механизма регулирования социальной рекламы.

Думается, что здесь целесообразно использовать многолетний положительный опыт западных стран. Очевидно, России необходим единый координирующий центр государственной социальной рекламы при правительстве либо, еще лучше, при Парламенте, который стал бы субъектом ответственности за всю социальную рекламу, размещаемую по государственным спонсорским каналам, и выполнял бы весь объем функций, необходимых для полноценного функционирования института социальной рекламы. При этом же центре на совещательных правах должен функционировать общественный совет спонсоров социальной рекламы от третьего сектора. В связи с созданием Общественной палаты в РФ некоторое время назад, одним из вариантов могло бы стать создание специального органа при палате, занимающегося вопросами социальной рекламы в РФ. Этот орган осуществлял бы взаимодействие с комитетом социальной рекламы при Государственной думе РФ. Его главой целесообразно назначить видного специалиста в области либо социологии (крупного ученого), либо политики, бизнеса. Реклама идущая на уровне местного самоуправления может курироваться аналогичной службой при местных Советах. Управление единым центром - видная должность в обществе, и некомпетентность или явные злоупотребления сразу будут видны. Возможный вариант функционирования и взаимодействия указанных органов можно представить на рисунке 2. Одним из действенных методов по регулированию социальной рекламы могло бы стать создание специального закона, который бы уточнял, развивал положения имеющегося ФЗ «О рекламе».

2) Невысокое значение социальной рекламы.

Думается, что следует отказаться от 5% принудительного «оброка» на социальную рекламу и перейти к цивилизованному бюджетному финансированию. Проблема здесь кроется в возможном нежелании государства выделять деньги на социальную рекламу вследствие неуверенности того, что вложенные деньги окупятся. Как уже отмечалось выше, критерием эффективности социальной рекламы является узнаваемость ее населением. Согласно исследованиям, проведенными не раз упомянутой нами компании РОМИР-мониторинг, 44% граждан считают, что социальная реклама способна оказать на них влияние, то есть в определенной мере повлиять (изменить) на их сознание. Здесь возможно несколько вариантов:

1) Государство выделяет деньги на социальную рекламу независимо от степени окупаемости средств.

2) Государство выделяет средства лишь при условии соразмерного эффекта. Как посчитать этот соразмерный эффект? Думается, что следует проводить систематический мониторинг - с помощью опросов выяснять увеличивается ли количество людей, на которых социальная реклама реально может повлиять (или влияла), либо количество людей, которые часто видят и помнят социальную рекламу. Целесообразно также проводить опрос с целью выяснить - увеличивается ли доля населения, которая доверяет государству. Растущее число таковых людей будет свидетельствовать об окупаемости социальной рекламы.

Если не переходить на целевое финансирование социальной рекламы, один из возможных выходов состоит в том, чтобы создать рынок социального креатива и обеспечить на нем достаточный уровень вертикальной мобильности. Расширить максимально число участников творческого процесса, не выпуская из виду при этом задачи обеспечения качества продукции.

3) Качество социальной рекламы.

Для решения данной проблемы можно предложить следующий путь. Целесообразно поставить на службу обществу неиссякаемый и практически бесплатный источник энергии: желание «продвинуться» и получить известность начинающих деятелей искусств. Социальная реклама как синтетический жанр искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого самовыражения художника. В то же время участие в ней - дело благородное и не компрометирует начинающего художника подобно тому, как может компрометировать ангажированность в коммерческой или политической рекламе. Нужно также учесть, что социальная реклама - прекрасный полигон для синтеза рекламы и искусства - (в коммерческой рекламе это делать гораздо сложнее). Государство взамен на вдохновение и креативность может предоставить молодым художникам очень важный бонус - доступ к общенациональным СМИ, доступ к известности. Прокрутка клипа начинающей группы, дизайнерской или видео студии на первом национальном канале в прайм-тайм - неплохой старт творческой карьеры. Для разработки качественной социальной рекламы в век тотальной компьютеризации многого не нужно. Здесь не нужны сокрушающая техническая мощь и тавтологизм коммерческой рекламы. То, что уместно в коммерческой рекламе - часто воспринимается негативно в социальной. Гораздо больше ценны здесь свежесть мысли, неожиданность образа, чистосердечие, искренность, чувство солидарности. Способность довести значение проблемы до адресата и обращаться от него к нему же. Не менее важно также оставить возможность разработчикам для гражданской самореализации и самостоятельного поиска тем для социального творчества и попутного осуществления мониторинга настроений общественного сознания снизу.

Учитывая вышеобозначенные пути решения, можно предложить следующий проект. Национальный центр (комитет при государственной думе, либо Правительстве, общественная палата) социальной рекламы организовывает и проводит российский ежегодный фестиваль социального творчества. Он проходит круглогодично на двух ведущих телеканалах (радиоканалах, газетах) в виде ежедневных пятиминуток в прайм-тайм. Конкурс предполагает премиальный фонд для главных победителей. Жюри состоит пополам из менеджеров центра социальной рекламы и представителей спонсорского попечительского совета и осуществляет предварительный отбор достойного материала. Окончательное решение о победителях выносят зрители.

Параллельно в Интернете создается специальный открытый ресурс с банком заказов на социорекламную продукцию. Национальный центр социальной рекламы предоставляет участвующим гарантии защиты авторских прав на идею или разработку. В условиях, когда начинающие игроки получат возможность сделать себе промоушин в центральных медиа, к игре со временем вынуждены будут подключится опытные профессионалы. В конкурентных условиях у них уже не останется оснований требовать платы за благотворительность, как часто это случается сейчас. Таким образом, можно заполнить пробел социальной рекламы в отечественном рекламном медиатрафике.

Остальные проблемы будут преодолеваться при помощи способов, перечисленных выше.

3.2 Проект социальной рекламы

Женское курение - одна из важнейших социальных проблем современной России. Так, по данным опроса, проведенным Фондом «Общественное мнение» в 2006 году, в России курит около 17 % женщин. По данным другого опроса, проведенным Минздравом России процент курящих женщин в России меньше - 9,3 %. Однако, даже эта цифра является достаточно высоким показателем, учитывая какие необратимые последствия, приносит женское курение, особенно во время беременности.

Главный действующий компонент табака - это никотин. Он настолько легко проникает через плаценту, что концентрация этого вещества у плода нередко выше, чем в крови его матери. При курении сигареты, папиросы, трубки или сигары в дыхательные пути попадает и множество других, еще более опасных веществ. Другая часть ядовитых продуктов образуется в организме матери и плода во время распада табачных составляющих. Все это немедленно вторгается в процесс внутриутробного развития. После выкуренной матерью сигареты наступает спазм кровеносных сосудов плаценты, и плод находится в состоянии легкого кислородного голодания несколько минут. Если женщина во время беременности курит регулярно, ее ребенок почти постоянно испытывает недостаток кислорода. Из-за этого начинается задержка его внутриутробного развития. Малыши, рожденные курящими мамами, часто бывают маловесными, труднее адаптируются к жизни «вне мамы», имеют проблемы с центральной нервной системой и вообще отличаются слабым здоровьем. Они чаще и тяжелее болеют инфекциями дыхательных путей. По сравнению с другими детьми у них скорее может остановиться дыхание, а значит, повышен риск внезапной смерти. Курящие женщины могут вообще не доносить свою беременность. Возможность преждевременных родов увеличивается почти в 2 раза. Некоторые ученые считают, что курение матери даже может способствовать появлению раковых опухолей у плода. Между тем, пассивное курение, когда человек вдыхает дым от чужой сигареты, не менее, а даже более вредно.

Очевидны и другие последствия курения, присущие как для мужчин, так и для женщин - снижение работоспособности, повышенный риск заболевания онкологическими заболеваниями, ухудшение работы легких, наркотическая зависимость, нередко приводящая к неврозам и другим психическим заболеваниям.

Выше уже был отмечен процент курящих в России женщин согласно различным опросам. В Челябинске же ситуация значительно хуже, чем в целом по России - так, по данным Министерства здравоохранения на Южном Урале курят около 30 % женщин. При этом ежегодно в области от курения умирает 7,5 тысяч человек. Этот факт не может не вызывать сильного беспокойства, учитывая в целом неблагоприятную окружающую среду в Челябинске (по различным данным Челябинск - является одним из самых грязных городов мира). Поэтому необходима обоснованная социальная политика, направленная на борьбу с курением в Челябинской области и ее центре. Одним из направлений данной социальной политики могло бы стать развитая социальная реклама против женского курения. Исходя из этого, автором предложен следующий проект социальной кампании против курения.

Цель социальной кампании - воздействовать на целевую аудиторию для изменения ее отношения к курению, повлиять на сознание курящих женщин, предотвратить некурящих женщин от данной вредной привычки и снизить долю курящего женского населения.

География проекта - проект охватывает г. Челябинск и Челябинскую область.

Целевая аудитория - женское взрослое население от 15 до 35 лет. Данный диапазон возраста выбран исходя из следующих данных агентства Новый Регион - в Челябинской области женщины от 18 до 24 лет занимают долю в 54 % от всех курящих женщин Южного Урала. Следует отметить, что именно этот возраст является наиболее подходящим с медицинской точки зрения для рождения ребенка. Возраст девушек от 15 до 18 лет - это период активного формирования сознания будущей женщины, массированного воздействия окружающей среды (рекламы, поведение и поступки друзей, влияние моды и т.д.) на её поведение. Поэтому необходимо применять реальные, эффективные превентивные меры, ограждая данный контингент от столь вредной и опасной привычки.

План кампании:

Социальную кампанию целесообразно разделить на ряд частей - этапов для ее последовательного и четкого выполнения.

1 этап - проведение уличного социологического опроса на территории одной из оживленных улиц Челябинска с выборкой в 500 человек женского пола. Объем данной выборки позволяет отвечать условиям высокой репрезентативности. Целью этого этапа является определение процента курящих женщин в г. Челябинске на момент начала социальной компании. Здесь возможны два варианта - заказ подобного исследования научным кафедрам социологии высших учебных заведений, либо оплата работы опрашивающих людей исходя из рыночной цены в 2 рубля за 1 анкету. Необходимая сумма на 1 этапе - около 1000 руб.

2 этап - выбор графического изображения (нескольких изображений) социальной рекламы против женского курения, которое (которые) бы удовлетворяло критериям новизны, креативности, профессионализма, обладало значительной силой потенциального эмоционального воздействия на указанную выше целевую аудиторию. Для этого целесообразно провести открытый конкурс творческих работ. Для проведения конкурса необходимо:

а) создание специального сайта, на котором бы вывешивалась вся необходимая информация, касающаяся конкурса. На сайте необходимо предложить сотрудничество всем заинтересованным физическим и юридическим лицам, определить условия спонсорства. Представляется важным в целях привлечения спонсоров и партнеров привлечь большое внимание к конкурсу со стороны общественности, для чего целесообразно использовать ресурсы комитета по социальной политике Законодательного собрания области, администрации г. Челябинска. Также необходимо дать широкую рекламу конкурса.

б) широкая реклама конкурса. В качестве рекламы должны выступить:

1. Объявления в учебных заведениях творческой направленности, путем их вывешивания на стендах по договоренности с дирекцией учебных заведений, что, как правило, бесплатно.

2. Реклама в Интернете на самом популярном челябинском сайте www.74.ru. Ежемесячно данный сайт посещает 525 894 человек. Реклама на 74.ru, в отличие от большинства СМИ, позволяет:

- четко воздействовать на целевой сегмент аудитории:

по географическому принципу (85% посетителей сайта 74.ru - челябинцы и жители области).

- адекватно оценивать количество аудитории: если тираж печатного СМИ - вещь достаточно абстрактная, то 74.ru как интернет-ресурс обладает точной и однозначной статистикой посещаемости каждого раздела.

3. Реклама на радио. По результатам проведенного автором анализа, наилучшим радио для размещения рекламы о проведении конкурса является «Абсолютное радио», вещающее на частоте 100 fm. Основные преимущества рекламы на данном радио:

- радио является сугубо челябинским, вещание происходит только в г. Челябинск и близлежащих окрестностях областного центра. Следовательно, реклама будет полностью воздействовать на жителей Челябинска.

- оптимальная аудитория для размещения рекламы: жители г. Челябинска, возраст которых от 16 до 35 лет, обладающие, как правило, творческим мышлением и чувством стиля вследствие характера звучащей музыки на данной радиостанции.

Думается, что данный состав видов рекламы конкурса творческих работ является оптимально сбалансированным. Действительно, он позволяет охватить необходимую целевую аудиторию при оптимальном уровне затрат (расчет бюджета указан ниже).

в) определить состав конкурсного жюри. Члены жюри должны обладать профессиональным вкусом, компетенцией, значимостью занимаемого положения. Для этого целесообразно включить в жюри следующих представителей: комитета по социальной политике законодательного собрания, министерства здравоохранения Челябинской области, администрации г. Челябинска, видного ученого-социолога, ряд дизайнеров и рекламщиков, представителя от учебных заведений творческой направленности. Всего: около 8 членов. Работы целесообразно принимать либо на специально созданный электронный ящик, имеющий официальный статус, либо на почтовый ящик, например, комитета по социальной политике Законодательного собрания Челябинской области. Для определения победителей необходимо совместное голосование членов жюри.

г) определить место награждения победителей и размер призов. Для этого можно использовать либо зал одного из солидных учебных заведений города (например, Челябинской медицинской академии), либо предназначенное для этого помещение одного из государственных учреждений (например, Министерство здравоохранения Челябинской области). Думается, что оптимальным числом победителей было бы 3 человека и один поощрительный приз. Приз за первое место - 10000 руб. За второе место - 5000 руб. За третье место - 3000 руб. Более того, основной наградой победителей стало бы выбор трёх изображений в качестве социальной рекламы, что является конечной и ключевой целью проведения данного конкурса. Помимо этой цели, можно выделить другую весьма важную цель - стимулирование интереса к социальной рекламе со стороны общества, в частности творческой молодежи, повышение изобразительного, художественного уровня социальной рекламы.

Бюджет данного (второго) этапа состоит из следующих пунктов.

1. Создание сайта. Здесь возможны 2 варианта решения данной задачи - создание сайта за счет сил энтузиастов (например, желающих студентов), либо заказ сайта PR-компании. Автором проведено изучение следующих студий, предоставляющих услуги по созданию сайтов: «PRодвижение», «Флексайтс», «ОтражениЕ». Данные компании являются лидерами в Челябинске в данном сегменте рынка, предоставляя наиболее качественные услуги. Исходя из условий заказа, представленных в таблице 3, стоимость находится на уровне 40 тысяч рублей.

Таблица 3. Характеристика сайта

2. Услуги по размещению сайта (хостинг). Целесообразное время работы сайты - 4 месяца. Первый месяц работы сайта будет выполнять информационную функцию до начала конкурса. Второй месяц сайт разместит непосредственно социальную рекламу, огласит результаты проведения конкурса. Средняя рыночная цена данной услуги за 4 месяца - около 2000 рублей. Дальнейшая работа сайта будет зависеть от эффективности его функционирования.

3. Реклама на сайте 74.ru. Затраты на этот вид рекламы рассчитываются следующим образом:

1) Размещение рекламной текстовой ссылки (около 50 знаков) - 10000 рублей. Примеры ссылки - «Стань участником конкурса социальной рекламы!», «Заработай деньги своим умом», «Внеси вклад в борьбу с женским курением». Время действия ссылки - 1 месяц. Ориентировочное число показов - 90 тысяч раз. Стоимость - 10000 рублей.

2) Графический баннер 760х80 на сайте, принадлежащем 74.ru. Первая всплывающая надпись - «Креативщики и творческие люди!». Вторая всплывающая надпись - «Это ваш шанс стать известным и внести вклад в борьбу с женским курением». Третья всплывающая надпись - «Южно-Уральский конкурс социальной рекламы». Число показов данного баннера - около 100 тысяч раз. Стоимость баннера - 30-40 тысяч рублей в месяц. Следует отметить, что в эту стоимость входят услуги по изготовлению баннера.

4. Реклама на «Абсолютном радио» г. Челябинск. Характеристика рекламы представлена в таблице 4.

Таблица 4. Характеристика рекламы на «Абсолютном радио»

Стоимость данного вида рекламы рассчитывается следующим образом: 5 роликов в день в течение одной недели. Исходя из стоимости одного двадцатисекундного ролика в 280 рублей, итоговая сумма трансляции 42 роликов (с учетом бесплатной шестой рекламы) - 9800 рублей.

3 этап - размещение социальной рекламы. Основой изображения плакатов станут 3 рисунка участников конкурса, занявших первые три места. Размещение социальной рекламы будет зависеть от количества собранных денег (доходной статьи бюджета социальной кампании). Автором предлагаются следующие варианты размещения социальной рекламы:

1. Размещение лучших (10-20 штук) проектов социальной рекламы на специально созданном сайте (см. выше). Затраты по этому пункту рассчитаны выше и состоят из оплаты хостинга (размещения) сайта. Безусловным преимуществом данного варианта является его дешевизна. Однако в то же время он имеет серьезный недостаток - низкую информативность сайта, охват целевой аудитории, что в конечном итоге влияет на эффективность всей кампании, снижая ее.

2. Размещение плаката социальной рекламы на уличном баннере в г. Челябинск. Стоимость данной рекламы оценивается в 40-100 тысяч рублей месяц в зависимости от месторасположения баннера (рекламного щита), включая оплату услуг по монтажу (около 8 тысяч рублей). Полная стоимость данного вида рекламы будет зависеть от продолжительности (в месяцах) размещения и от количества баннеров. Думается, что целесообразно вывесить 3 плаката (щита) в разных местах Челябинска (либо в Челябинске и на одной из трасс, например, Уфа - Челябинск). Преимущества этого варианта состоят в том, что это позволит оказать комплексное воздействие на целевую аудиторию. Варианты графических изображений плакатов:

Рис. 3 Вариант рекламного изображения

Соседство данного вида рекламы (социальной рекламы против женского курения) рядом с огромным количеством (более 95 % по оценкам автора) коммерческой рекламы позволит выделить проект в сознании общества, что, в свою очередь, позволит достичь поставленной цели кампании. Преимуществом данного варианта является широчайший охват аудитории и потенциальная сила внушения. Недостатком является высокая стоимость реализации, что в конечном итоге ставит организаторов в зависимость от денежных поступлений со стороны спонсоров и партнеров проекта.

Делая вывод по данному этапу проведения социальной кампании можно сказать, что автором не рассматриваются варианты телевизионной и радио рекламы. Дело в том, что, во-первых, их формат не позволяет применить на практике рисунки победителей вышеупомянутого конкурса вследствие статичности рисунка; во-вторых, специфика рекламы на телевидении и особенно на радио не позволяет достичь должного эффекта - человеку будет необходимо время, чтобы осмыслить смысл и содержание социальной рекламы против женского курения, однако ни телевидение, ни радио не дают такой возможности. Наконец денежная сторона вопроса. Реклама на телевидении является самой дорогостоящей на сегодняшней день, что снижает эффективность проекта. Отметим, что под эффективностью проекта будем понимать отношение затрат времени и материальных средств к конечному результату. Определение конечного результата подводит нас к четвертому этапу кампании.

4 этап - проведение конечного опроса целевой аудитории и анализ результатов. Данный этап целесообразно провести через несколько месяцев по окончании функционирования рекламных щитов. Выбор данного срока связан с необходимостью дать обществу осмыслить социальную рекламу, предложенную им ранее, а также временем, которое необходимо, чтобы уже курящим женщинам бросить данную вредную привычку. В течение данного срока можно выявить тенденцию не только снижения/увеличения численности курящих женщин, но и изменение отношения общества в целом к женскому курению. Повышение осуждения данного курения, рост недовольства со стороны общества можно смело считать как элемент эффективности кампании, так как это приведет к снижению престижности женского курения, и, в конечном итоге к снижению числа курящих женщин. Ключевой особенностью проведения данного этапа является необходимость выбора одинаковых способов исследования относительно первого этапа. Это означает проведение опроса в том же месте, в той же форме (уличный опрос), одинаковой выборки (объема) и теми же субъектами. Соблюдение этого позволит корректно отразить, сопоставить результаты двух исследований и в конечном итоге, выяснить выполнена ли цель всей социальной кампании.

В заключении описании данной социальной кампании следует разработать генеральный план-график проекта, но основе которого бы последовательно проводились все действия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Думается, что в наше время никто не будет спорить, что социальная реклама является неотъемлемым атрибутом нашего общества, даже будучи, занимая лишь 1% всего рекламного рынка нашей страны. От ее развития зависит в значительной степени сознание общества, его взгляд на тот или иной институт, мнение о происходящих процессах в различных областях нашей действительности. Структура работы была построена следующим образом. Во введении указана основная суть поставленной проблемы, определены актуальность исследования и его практическая значимость. Была поставлена цель диплома - нахождение путей преодоления проблем социальной рекламы в России и выработка практического проекта социальной рекламы, направленного на решение одной из общественно значимых проблем. Определены основные задачи исследования. В первой главе внимание было уделено общетеоретическим аспектам социальной рекламы. Социальная реклама, как и коммерческая - это лишь ветвь рекламы, поэтому в первой главе определены различия и сходства между социальной и коммерческой рекламой, сущность и назначение первой. Даны несколько определений рекламы и социальной рекламы, отражающих разные стороны ее понимания - юридическую (правовую), маркетинговую, политическую, экономическую.

Развитие любого предмета необходимо рассматривать в историческом аспекте, ведь, по словам Гегеля «историческое создает логическое», т.е. предмет создается по мере своего развития. Поэтому значительное внимание уделено истории развития социальной рекламы в России. Автор рассмотрел период развития социальной рекламы в России в чуть менее 100 лет - начиная с Первой мировой войны до нынешних времен. Благодаря этому уяснена специфика современной российской социальной рекламы. Рассмотрение любого теоретического вопроса немыслимо без классификации предмета, поэтому в третьем пункте первой главы социальная реклама разбита на типы в зависимости от её заказчика. Дан исчерпывающий на сегодня список возможных методов и форм социальной рекламы. Наконец, в первой главе изучены психологические аспекты социальной рекламы. Важность этого обусловлена уровнем эмоциально-психологического воздействия социальной рекламы на человека и общества в целом. Ведь как было отмечено, сверхцелью социальной рекламы является изменение сознания общества, достичь чего невозможно без знания психологической стороны вопроса с научной точки зрения.

Во второй главе дан подробный анализ современных проблем социальной рекламы в России. К ним автор причислил отсутствие четкого механизма регулирования социальной рекламы в России, ее невысокое значение, низкое качество, низкую осведомленность о социальной рекламе в России, злоупотребление статусом социальной рекламы для достижения поставленных целей.

На западе социальная реклама занимает прочные позиции, имеет, несмотря на меньший уровень остроты общественных проблем, нежели в России, важное значение, которому уделяется большое внимание не только со стороны государства, но и со стороны частных компаний. Поэтому было необходимо рассмотреть во второй главе западный опыт социальной рекламы, сравнить его с российским, найти сходства и различия. Это помогло найти возможные пути решения российских проблем методом импорта части институтов.

Как уже было не раз отмечено «естественным» главным заказчиком социальной рекламы является государство. Государство как особым образом построенная организация имеет свои функции, которые оно должно добросовестно исполнять. Одной из таковых функций является социальная. У государства существует мощный механизм регулирования социальной рекламы - финансирование, законодательная власть, развитая сеть своих органов, управление телевидением и др. Поэтому именно в государстве автор видит основную движущую силу современной социальной рекламы в России. Были определены его современные функции в области регулирования социальной рекламы, отдельно рассмотрена рекламная деятельность МЧС России как одного из ее новых крупных заказчиков.

В третьей главе автор предлагает выработанные пути решения проблем социальной рекламы в России. В частности в целях более четкого регулирования данного вида рекламы предложено создание отдельного закона, создание единого национального центра (либо комитета) социальной рекламы, других органов. Определены функции и механизм их взаимодействия. В третьей главе также представлен проект социальной рекламной компании против женского курения. Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод, что цель данного дипломного проекта достигнута.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М.: Инфра-М, 1996

2. Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Деньги и благотворительность. - 1994. - № 3.

3. Аузан А. Есть целая серия проблем, которые не решаются государством без общества и обществом без государства. - М.: ОГИ, 2001

4. Бове Л. Кортлэнд, Аренс Ф. Уильям Современная реклама. - М.: Издательский дом «Довганъ», 2000

5. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

6. Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых. - М.: Феникс, 2004

7. Гундарин М., Ситников М. Победа без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», 2003

8. Каминская Н. Сколько фондов нужно России? // Среда. - 2003. - № 6-7 (№51). - С.91-92.

9. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001.

10. Кромптон А. Мастерская рекламного текста (второе издание): пер. а англ. - М.: Издательский дом «Довгань», 1998.

11. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007

12. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004.

13. Лукин К. Наука о рекламе: миф, реальность, креатив //Рекламные технологии. - 2004. - № 1 (54). - C.4-7.

14. Николаев В. Герберт Маршалл Маклюэн и его книга «Понимание средств коммуникации» // Отечественные записки. - 2003. - № 4

15. Нуркова В.В. Психология. Учебник. - М.: Высшее Образование, 2005

16. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Изд-во «Эксмо», 2003.

17. Олейник А.Н. Институциональная экономика. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005

18. Открытие темы. Спецкурс по социальной журналистике. - М.: Агентство социальной информации, 2003

19. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов-на-Дону: изд-во «Феникс», 2001.

20. Плохи наши дела, или социальная реклама нуждается в защите //Среда

21. Политики путаются в дискурсе социальной, политической и идеологической // Среда. - 2003. - 2003. - N10 (54). - С.88-90.

22. Полукаров В.П. Телерадиореклама. Инновационные технологии. - М.: Изд-во «ПРИОР», 1998.

23. Прохоров Е.П. Журналистика и демократия. - М.: Изд-во РИП-холдинг, 2001.

24. Правовая система КонсультантПлюс. Версия 3000.03.14

25. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Центр, 1998.

26. Российская газета, №4244, 11 декабря 2006 г.

27. Селиверстов С.Э. Социальная реклама: Искусство воздействия словом. - М.: Бахрах, 2006

28. Соснин В.А. Социальная психология. Учебное пособие. - М.: Молодая гвардия, 2003

29. Степанов Е. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. - М.: Вест-Консалтинг, 2006

30. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. - М.: Михайлов, 2004

31. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра. - М.: ИндексМедиа, 2006

32. Федеральный Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-ФЗ.

Размещено на Allbest.ru